国际市场营销个人总结

第一篇：国际市场营销个人总结

国际市场营销个人总结

对于这学期所学的国际市场营销学，对我个人受益匪浅。老师不再是填鸭式教育，让我们感受到了学习的乐趣；还有就是通过团队合作而制作出令我们满意的PPT，从中我学到了很多对我来说非常有用的东西。我觉得市场营销学是一门文理交叉的综合性学科，既需要理科生严缜的逻辑思维，也需要文科生的形象思维！其实市场营销学是一门非常有趣的学科，它从一种宏观的角度去思考经济学问题，把那些我们一直认为是常识的现象上生到理论的高度，从而对我们的生活具有了指导意义！我认为市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。

这次的PPT我们这组主要讲的是可口可乐与百事可乐在印度市场的竞争。大家一开始制作时是有迷茫的，不知道从何处开始入手。但是众人拾柴火焰高，大家有人找资料，控制PPT的流程等等。通过我们大家的齐心协力，最终克服了懒惰的毛病，做出了还不错的PPT。我们从中也了解到了两家可乐公司在印度的营销策略。在八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。

显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”和公共关系。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价

格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。

大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。

事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。

除此之外，它们之间为了在印度占领更多的市场份额而进行的其它营销策略包括在印度西部文化节期间举行的“九夜”战役、为吸引特定人群而拍的各种广告、“买得起政策”及产品多元化等等，都值得我们学习。通过在印度的市场份额竞争，百事可乐和可口可乐意识到在印度参与竞争，必须具备专门知识、技巧，熟悉当地的情况。我想，这不仅是两家公司对印度市场的想法，任何一家跨国公司都可以借鉴并灵活运用。再者，两家公司为进入印度市场都选择与印度当地企业合作形成合资企业也是打入当地市场最快速且可保留其原企业市场份额的明智的方式。

通过对市场营销的学习，我学到了很多东西，老师生动有趣的讲解更是教会了我大量的市场营销知识，对市场营销学有了一定程度的认识和了解。但市场营销学是始终在发展进步的，因此今后我将不断从书本以及生活实践中学习更多更丰富的市场营销学知识，以加深自己对市场营销的理解。

市场营销学是一门非常有价值的学科，给我带来的收获很大，对我将来走上社会处理工作及生活上的问题有极大的用处，在社会经济发展中更是扮演着重要角色。

第二篇：国际市场营销个人作业

论述在开展国际市场营销活动时，如何考虑不同文化的影响？

随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后越来越多的中国企业由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1.语言

据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.价值观念

价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。

4.⑴社会组织—家庭

家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclear family”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extended family”（大家庭），如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

⑵社会组织—社会阶层

等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些market segment（子市场）。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

5.教育

教育是社会文化的一个重要因素。

教育水平与国际市场营销关系紧密，二者之间的联系可以从以下三个方面阐述：①教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展；②教育水平影响着人们的消费方式，决定当地消费者和用户对产品的不同需求；③教育水平影响国际市场促销策略和方式。

6.物质要素

物质要素这里指物质文化。物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关。它通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。经济的基础设施包括交通运输、能源和通信系统。物质文化不是所有物质形态的单纯存在和组合，自然状态下存在的物质，不属于物质文化的范畴。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合，不同物质文化状况反应不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。

那么国际市场营销者应如何把握东道国的物质文化呢？一般来说，首先应该了解东道国物质文化的现状和特点；然后经过综合分析得出结论，营销何种产品才能最佳的适应东道国的物质文化环境和产业结构的要求；再通过列入“投入-产出表”的方式分析东道国的消费者行为和消费模式，由此确定合理的营销方案。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着技术高度，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。

第三篇：国际市场营销重点总结

名词解释

1国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。

2.国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体

3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。

4.撇脂定价：是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。

5.渗透定价策略：指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。

6.国际市场营销渠道 ：指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。

7.国际营销渠道：产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。

8.营销观念是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。

9.国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。

11.国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。

12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。简答

1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。

2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。

4.国际转移定价策略，含义：是一种产品在跨国公司母公司与子公司之间转移时采用的价格，跨国公司制定转移价格，从表面上看是为了评价子公司的经营业绩，而实质是为避开对整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化。目的①减少风险；在浮动汇率制度下，由于汇率频繁波动，国际企业承受着极大的汇率风险，利用转移价格在一定程度上避免了这一风险。母公司将一种产品价格定得高于正常市场价格使其进入汇率下浮国子公司，或者以低价偿付该子公司的产品②减少纳税在非经济联盟之间进行贸易时，一国产品进入他国市场必须交纳关税，而跨国公司的子公司，作为经济实体也需要在所在国交纳所得税。在各种税率既定的情况下，改变产品价值总量就可以达到改变纳税水平的目的。对跨国公司而言，这一目的经常通过国际转移价格的灵活变动而实现。③应对竞争相当一部分跨国公司灵活调整其转移定价，旨在应付不同的市场竞争情况。跨国公司为了提高某种产品在某国市场的竞争力，最基本的方法是以低价格将这种产品售予在当地的子公司，使当地子公司在价格上处于竞争中的有利位置。

5.国际市场营销渠道差异化设计的原因：不同国家或地区营销环境的差异；各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异。

6.市场挑战者战略含义：是指在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因而会向市场领导者和其它竞争者发动攻势战略，被称作市场挑战者战略。特征：①市场挑战者具有较雄厚的实力和比较灵活的管理体制，能适应时代的需要或者在某些管理方法上走在时代的前列，企业充满活力，重视技术创新，产品开发能力较强，普遍有“拳头”产品，企业成长快。②从开发产品的顺序上看，往往从市场领导者忽略的或未加重视的产品着手，然后向核心产品进军。③从促销手段的选择上，市场挑战者往往通过提高售后服务、低价等方法争夺消费者，日本汽车业以及东南亚的纺织品、手表、玩具进军美国市场便是一例。④国际市场挑战者往往从各自政府获得资助。⑤际市场挑战者在其初创阶段，往往采用进口市场领导者的关键部件，进行改装，从市场领导者从中学得技术、管理甚至引进人才。

7.市场领导者战略主要战略及实现的途径主要战略：①扩大市场需求总量，寻找新的使用者，开发新用途，增加使用量。②扩大市场占有量。市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。③保护市场占有率。阵地防御 ：即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。侧翼防御：在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。先发防御 ：市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。反攻防御 ：当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。机动防御：它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。缩减防御：在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。

8.影响产品调整的强制性因素1各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊要求，产品出口到这些国家必须遵守这些要求2各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异由于世界各国的度量衡制度不同，以致造成同一计量单位所表示的数量（重量）不一。在国际贸易中，通常采用公制、英制、美制和国际单位制。3各国气候等条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性因素之一。

9.国际市场细分的步骤①确定产品市场范围产品市场范围应以消费者的需求而不是产品特性来定。②分析潜在顾客的需求③选择市场细分标准根据国际市场的宏观和微观细分两个层次，按地理、经济、文化等标准，可以对国际市场进行宏观细分；如果该组宏观细分市场在市场营销活动上仍存在不同特点或要求，可以对其再按其存在的不同特点或要求，如消费者的心理、行为等标准等进行细分，得到微观细分市场。④筛选为了满足市场细分的需要，营销人员必须把各细分市场或各顾客群的共同需求筛选掉。⑤分析、估量各个细分市场的规模和性质⑥为子市场定名在对市场进行细分后，把选出的各个子市场确定名称，以便高度概括出每个子市场的特征。⑦选择目标市场，设计市场营销组合策略。论述

1、国际促销组合的含义、方式、主要目标：国际促销组合概念

（1）企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；（2）促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者的差异化优势 国际促销的主要方式①国际广告②国际推销③国际推广④国际公关 国际促销组合的主要目标①提高销量②获得新顾客③改变消费者行为

2、国际销售推广策略：含义：企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。因素：当地政府的限制，经销商的合作态度。市场的竞争程度。目标：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品的销量增加或库存减少。

策略：

1、针对消费者推广的手段赠送样品、降价销售、有奖销售、代价券、交易印花、商品展销

2、针对中间商推广的手段折扣、津贴、经销奖励

3、针对销售人员推广的手段推销竞赛、奖金。

案例分析：第三讲PPT-98页。政治法律环境 政治稳定性、政治风险、国际关系 法律制度的差异 本国法律、东道国法律和国际法律的影响：影响产品、价格、促销和渠道策略 保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为 东道国法律对营销的影响：① 产品。由于产品物理和化学性质事关消费者安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性能都有详细的规定。② 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。③ 分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。有些东道国有些分销渠道也不一定适用。④ 促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，广告也最易受控制。政治风险的主要表现： 1）单纯征用，一般情况下政府给的补偿金少于外国企业资产的总额，甚至是象征性给点补偿；2）没收、国有化。这是一种东道国政府从项目中剥夺财产的风险，财产剥夺没有任何补偿。东道国主要是考虑由本国政府拥有某些行业的所有权，要比国外企业控制其所有权更能实现国家的发展和利益。3）政府禁令。4）禁运和制裁。是指一国出于对敌对国家的惩罚而实施的贸易措施。该措施使用的是经济手段，逼迫敌对国家就范达到政治上的目的。5）东道国毁约。东道国政府不履行项目协议中的有关承诺，这种承诺可能是多方面的。有的承诺是一些基础设施，有的包括劳工协议和取消一些政府法规和杂费等。6）本土化。是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，迫使其将控制权转入本国国民手中，使其经营活动完全符合本国利益。本国化是一种渐进的控制外国投资的过程，有可能导致没收或征用，但它与没收或征用是有区别的。它是一种温和的政治干预形式。7）政治**。政治**包括战争、革命、颠覆、政变、内乱、破坏和恐怖活动。如何降低政治脆弱性：

1、在东道国只是客人，应以客人的身份行事

2、企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应收益

3、如能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系

4、努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体

6、最好不用药呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况。

第四篇：国际市场营销总结1

国际市场营销总结

对于这一门课翘课确实比较多，所以接受老师的惩罚。翘课的主要原因并不是老师讲的没有吸引了，而是自己的自身的原因。

对于国际市场营销这一门课，我觉得把学校开这门课的时候学校就没有好好的琢磨一下，到底这门课存在的意义有多大，能给城科院学这一门课的学生带来多大知识上面的提升。国际市场营销，应该是一门很大概念、很宽泛的东西，我们到底能学到什么呢？几个著名的案例在各种经济学课上面已经被各种老师重复了多少遍了。三本院校不应该开设的课程跟重点大学的课程一样，要有差异化的教学模式和教学安排。如果一本书，用一个案例来讲解，让同学们自己动手操作实践，效果可能会更好一点。那下面我就用一个案例来讲解一本书的内容。

华为是中国唯一一家在国际上知名的企业和拥有自主知识产权可以同行业大哥进行竞争的现代化高科技企业。传说中神一般的海尔实际就是那样，海尔公司无论如何高质量的营销手法，在国内市场都已经节节败退，何谈其他。华为是本人最为推崇的一家企业，有一次跟一个韩国人聊天，别人说他们国家有起亚、现代、三星都是世界知名的。我很囊中羞涩的想了半天只能嘴里蹦出来一个华为。

按照本书的一个章节流程，我们这边先说战略。战略是一个企业对未来较长一段时间内的规划，是以企业的全局为规划，是整个企业发展的一个长远目标、发展方向。华为是一家以高科技的以生产通信设备的民营企业。通行设备涉及到的是一个国家的整体的信息安全问题。在这个信息高度发达，和信息膨胀的社会，整个国家都需要这样的产业去支持。华为的整体产业布局分为三大产业：运营商网络：SINGLE、大容量无阻塞、智能化、云计算、专业化服务。企业业务：云平台、企业行业信息化、ICT融合、合作伙伴。消费者业务：智能、云应用、多样化、生态系统。基于客户需求的持续创新、合作共赢。从发展策略来讲，华为从创始之初就强调的是高科技产品出口，现在的出口额已经达到了130亿美元的市场份额，站到公司营业额的40%。在企业的竞争策略上面，华为敢于和世界的巨人企业思科、港湾进行面对面的直接竞争，不断的保持企业的持续的竞争力和加大对自主知识产权的技术的研发和投入。以优质的产品和适中的价格在行业中保持的着高度的竞争力。国际化战略是华为到现在为止一个成功主要原因，在国际上随时随地可以遇到困难，华为人不怕困难，坚决的进入国际化市场，同巨人企业展开惨烈的竞争，从国际化中，华为先从我国的周边国家入手，慢慢的吞噬着市场的份额，拒绝拿来主义，强调的是自己的核心竞争力也就是技术。一个国家化的公司必须要有专业的管理团队，跟以前中国企业走出去不一样的地方是，华为的管理团队和技术团队，不仅仅局限在中国人中。而是用更加专业的管理体系，不断引进高素质的管理人才，不看国籍只看能力和是否符合企业的核心价值观。营销并不是企业的全部，俗话说的好，酒香不怕巷子深。华为的营销战略永远秉承的是华为人，合作共赢的理念，对待客服、消费者都是一样的。华为在进入外国市场之后，遇到了层层的贸易保护主义的壁垒。由于各国的文化、政治环境、法律、经济发展都不尽相同。华为在这一点上面做的比较好，华为董事长任正非本身就是一个军人出身，在社会主义中国在全球大趋势下还没有被资本主义政体完全承认的基础上，以一个社会主义军人出身的任正非受到了种种的歧视。再加上华为是世界五百强中唯一一个没有上市的企业，企业的股权结构也受到了种种的质疑。这样的环境下，华为一直致力于公开透明化，将有些核心技术与各国政府进行分享，保证其数据的安全性。这些年来华为一直努力在治理股权结构，由于华为是员工持股，几万名的员工都有公司享有股份，不符合上市的要求。

华为现阶段的市场目标以及业务组合。当前，电信运营商在3G建设上的投资放缓,而4G网络建设尚未大规模展开,华为正面临着成长瓶颈。而云计算、移动化的趋势下，企业IT需求激增。华为立即对这一形势做出了反应。

2010年华为正式发力企业业务，推出华为X7系列交换机。2011年初，华为进行了业务架构调整，打破了过去按产品分类的方式，按照面向客户的类型将公司业务分为四大块——运营商业务、企业业务、消费者业务和其他。

今年上半年，华为企业业务已实现15亿美元合同销售额，预计今年将达40亿美元，同比倍增(2010年签署的合同金额价值20亿美元)。为获得 更大的市场份额，4月份，华为企业业务员部门的人员、组织和能力建设全部到位，无论研发、销售组织等基本就绪，到今年年底将拥有大约1万名员工。

此外，华为已经形成五大企业业务平台——数通：架构和集成、路由器、交换机、传输、接入、安全、OSS和服务;UC&C：统一通信、IP PBX、联络中心、视频会议、视频电信、智真、视频监控;IT：云计算、存储、服务器、数据中心;垂直行业：电子政务、铁路通信、电子银行、智能电网等;服务：交付&实施、网络设计和优化、客户支持和维护、培训和认证。

随着全球电信业增速放缓，运营商业务增长乏力;企业业务近两年已经成为华为及整个行业新的增长点。华为意识到企业业务市场是ICT(信息通信技术)市场的发展趋势。

在消费者端，华为的手机业务正在发力，预计在2012年华为的手机出货量应该可以达到1亿部。在中国这样的市场上面华为选择的是与通信商积极的展开合作，以高品质低价格的手机迅速的占领中低端市场，给予用户较高的消费补贴，一系列的促销手段。华为手机真正的市场可能还是在海外，比如非洲、中东地区是华为手机普及率较高的市场。在伊朗甚至两部手机中就有一部是华为的手机。

国际市场营销中的商业环境、文化因素、政治环境、法律环境。

说到底中国是一个新兴市场一个东方社会主义国家的，跟欧美发达国家资本发达的西方国家是两个完全不同的市场。欧美发达国家是一个特别注重法律的国家，宪法是他们国家的根本大法，每个州，还有自己不同的法律，在专利的竞争中，相互之间提起诉讼，一旦裁决要承担高昂的法律代价。欧美所谓的开放也仅仅是停留表面上，一旦触动了某一个利益集团，这样的利益集团就会对外来的入侵者发动各种各样的进攻行为。民众是崇尚的一种自由竞争，但是由于政府的种种干预和商业机构之间的利益点的交叉。欧美特别注重专利权的保护和知识产权的保护，在中国各种的抄袭和侵权在法律途径上面很难有大的建树，欧美国家在这一方面的法律保护十分的严格。本身欧美国家的通信产业比较发达，在历史的发展中这些传统优势企业积累大量的知识产权专利，华为想要进入这样国家嗜杀，首先要具备足够多的知识产权和对这些国家的法律要有足够多的认识和研究。熟悉这样国家的一个司法程序才能在司法上面不吃亏。

欧美人的文化是一种以自我文化为傲的一种心态，认为自己的文化是世界上最优秀的，对华为这样拥有资深背景的中国公司本身就是一种排斥态度、看不起的态度。华为用专业化的管理和中西结合的企业文化，大量引进西方的高科技人才使得公司是一个国际化的公司才慢慢使得欧美人慢慢的认知企业、认同企业。

影响华为进入国际市场的原因：

随着中国加入WTO，越来越多的通信企业进入到中国这个市场，华为作为一个民营企业要面对高度竞争化的国内市场。但是随着华为前十年的国内市场的积累，在国内市场和中兴通讯分享了国内市场。国内市场的增长和国外企业进入的竞争已经无法满足华为成长。没有人喜欢别人吃肉自己喝汤，对于企业这样盈利性质极强的公司而言，不成长就是死亡。想要成长必须进入国际市场，想要让自己的技术进步也必须进入国际市场的竞争才能满足。人才是一个企业的竞争的关键，引进国际化的专业人才也是企业的迫在眉睫的事情。所以华为人身上的狼性精神体现出来了，在这样的市场中，华为依然选择了进入国际市场。更多的参与国际的竞争，置之死地而后生，把自己逼上绝境才能迸发出新的活力。

华为国际市场营销阶段分析

(一)国际化准备阶段（1988-1994）

此阶段市场基本上是国内市场。也就是华为通常所说的土狼阶段。是华为的创业初期。公司从无到有、从小到大，生产了自己的交换机。在次阶段，中国国内通信骨干网络大规模进行基础投资。华为公司抓住国内市场有力时机发展自己，在资金、技术、人才上为进入国际市场做准备。在市场策略上面选择的是周边国家为主，欠发达地方的竞争很低，先拿下这些地区为进入更大的市场作为前期的准备。

(二)经常性对外营销阶段（1995-1998）

确切地说，这一阶段是海外市场开发阶段。这一阶段，华为公司对如何拓展国际市场以及应当设置怎样的组织结构、如何配置市场资源、如何了解国际市场需求、需要怎样的国际市场人才等，一切都不清楚。对各个目标市场国家的政治、经济、法律、文化、自然、人文环境都不了解。经过多年努力，艰难打开南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非、埃塞俄比亚等国家的市场。1996到1998年，华为年销售额依次为26亿元、41亿元、89亿元，业务迅速扩展。

(三)国际营销阶段（1999-2006）

在这一阶段，华为积累了积累了拓展国际市场的成功经验，学会了适应文化、把握需求、合理组织、有效配置。加大国际化步伐。到2006年底已经将业务拓展到100多个国家和地区，进入了欧洲、美国等市场门槛很高的国家。华为在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球，服务270多个运营商。在全球建立多出研发基地，拥有了具有自主知识产权的核心产品。

截至2006年底，华为的海外市场收入已超过国内市场收入。国内市场已经变成华为全球市场的一部分。华为真正从全球视角审视市场、配置资源，海外研发、海外生产、海外营销。海外销售额超过国内，华为将从全球角度看市场；研发基地有一半设在国外，将实现研发本地化；华为在海外的广告之处也是国内的数倍。华为将成为真正的国际化公司。因此我们认为，现阶段华为处于国际市场营销的第四个阶段国际市场营销阶段。

（四）深层次的营销阶段（2007----现在）

这一阶段华为在市场的竞争中游刃有余，在专利竞争中对对手发起了攻击，在市场的侵蚀中华为想尽办法对别人的老窝发起了战斗。现在华为正在走上一个超现代化的企业。在一些重大的项目中，华为因为一些出身原因受到了政治因素的排斥。上市应该是华为要做的主要东西。

老师，时间紧任务重啊。华为东西太多，不是我辈所能企及的。

第五篇：国际市场营销期末总结

从职能范围看，国际营销属于国际商务的范围，但又包括国际贸易，是处于两者之间，于两者既紧密联系又相互区别的独立学科。国际营销的范畴比国际贸易要广。从业务范畴来看，国际营销的范围适用于整个商务领域，也是用于其他社会领域，但最主要的是商品和服务的营销。全球营销被广泛使用是从1983年开始。国际营销的主体：

1、国际化经营企业即国际公司（跨国公司、全球公司即无国别公司----所有权结构的多国化、服务性公司、出口商、进口商）

2、各国政府及其机构（直接从事国际营销活动如：官方国际投资；间接）

3、国际性组织、4、其他组织或个人 4 国际贸易理论：绝对、比较（生产要素：劳动力）、生产要素禀赋理论（劳动力、资本、土地）、新要素理论（技术、人力资本、研究与开发、信息）国际产品生命周期理论、产业内贸易理论（需求相似、收入水平相差不大）。5 国际金融市场：从时间上，短期资金融通的国际货币市场（短期信贷市场、短期证券市场、贴现市场）和长期的国际资本市场（国际信贷市场、国际证券市场）。国际金融组织：国际货币基金组织（向成员国提供短期贷款）和世界银行集团（国际复兴开发银行---二战后的西欧国家后为亚非拉、国际开发协会---低收入的发展中国家提供长期无息贷款、国际金融公司---成员国中小私人企业）东道国的政治构架：东道国政治体制、立法制度、行政、司法、政党 8 政治风险：企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或变动导致国际营销活动中断或不连续而蒙受损失的可能性。倾销：针对不同国家实施价格歧视的行为。低于正常价值的价格出售。10 解决国际商务争端的途径：协商、调解、仲裁、诉讼。对文化环境的总体评价和研究：1文化的变化性即变化或稳定的程度如：开放流通渠道、决策权下放、利用当地专家2复杂性：亚文化的多样性3敌对性：文化环境对组织目标的威胁，文化的差别与排斥4差异性：文化间相似于差别程度5文化独立性：对其他文化的敏感和包容。自然地理环境主要包括：地理位置、地形、气候、自然资源等。气候对产品策略的影响最大。人口环境：人口总数、人口增长率、人口密度及地理分布、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、文化教育程度、婚姻状况、人口流动性。市场是指商品购买者或购买集团的总和。侧重点是顾客或买主，即商品的销路。市场=人口+购买力+购买欲望。当代世界市场的特征：世界市场规模迅速增长（参与主体规模增长、参与广度与深度增加）；国际贸易方式多样化、商品种类结构发生重大变化（工业制成品）、区域集团化趋势加强、跨国公司影响日益增大。国际区域市场又称多国集团市场，其成因主要有四个：世界经济发展需要市场不断扩大和贸易保护主义之间的矛盾及其运动是国际市场区域化的内在原因；相关国家之间的共同利益或企求是国际区域市场形成的动因；社会文化上的亲和或联系及地缘关系是重要条件；政府是强大推动力。国际区域市场的模式：按照国际区域市场的一体化程度由低向高划分为地区性合作集团、自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济与货币联盟五种模式。新兴市场的特征:市场潜力巨大，世界贸易的未来取决于此；成为国际投资的热点，将对世界的产业结构产生重大影响；经济快速增长，是世界经济增长的巨大推动力；成为地缘政治的主角，在世界事务中发挥越来越重要的作用；具有巨大的经济储备；将引起美日欧公司之间的竞争，改变世界竞争格局。国际消费者市场的主体：市场供给主体、市场需求主体、市场经营主体、市场媒介主体、市场监督主体。国际组织市场的客体即国际组织市场上生产流通的各种商品和服务。主要包括：生产性原料、基础设备（原料、材料、零部件）和辅助产品。进入国际服务市场的障碍：文化障碍、保护主义、知识产权保护（WTO协定对知识产权的规定是正确的必要的，但有些国家的知识产权保护法律欠缺）、服务产品的本质特征。进入国际服务市场的方式：许可证协议、特许专营、战略合作联盟、直接投资进入。文化是影响国际消费者行为的最重要的因素，在七种文化类型中，最重要的是语言和价值观。国际消费者行为的具体调查方法：实验法、调查法、观察法、深度访谈法、人种学方法和符号学方法。国际消费品市场细分依据：地理变量（地理位置、地理环境 包括地形、气候）；人口变量（人口总数、年龄、宗教、文化、收入、家庭状况、民族），直接影响消费者的需求特征，是最常用、最主要的细分变量；心理变量（生活方式、个性）；行为变量（购买动机、品牌偏好）。国际工业品市场细分依据：最终用户变量、顾客规模与购买力大小、购买组织的特点。26 选择国际目标市场的标准：可衡量性、需求足量性、可进入性、反应差异性（内部差异小，不同细分市场间差异大）国际目标市场覆盖模式：密集单一市场（只选择一个细分市场）；有选择的专业化（选择几个细分市场，各市场间基本不联系）；产品专业化（集中生产一种产品）；市场专门化（满足某一特定顾客的不同需求）；完全市场覆盖 国际目标市场营销策略:无差异性市场营销策略、差异性、集中性 29 进入国际市场的基本模式有三种：出口进入式（间接、直接出口）、契约进入式（许可证贸易---无形资产使用权的转移、特许经营、管理合同、制造合同、交钥匙工程）、投资进入式（独资经营、合资经营、其他投资）。30 直接出口是国际营销的起点。

战略业务单位：国际化经营企业将类似的具有特定市场、竞争者、资源、规模的经营单位合并成一个战略业务部门，委派高级管理人员对其负责并直接向公司首席执行官汇报，从而通过对各业务部门的协调和职责的明确规定，促进国际营销目标战略的实施。32 BCG矩阵四种业务类型的战略：323 33 战略业务单位的业务成长模式：可以采用三种新业务发展战略即密集型成长战略；多样化成长战略；一体化成长战略。

企业的内部能力是企业发展扩张的最基本的要素，影响和决定着企业在竞争中的活力和竞争力的可持续性。主要包括企业的资源、战略、规模、核心能力、创新能力。35 国际市场营销组合的特点：可控性、复合性、整体性、动态性。36 产品的整体概念包括五个层次：核心层次（最主要的部分在旅馆中购买的“休息与睡觉”，化妆品的“美容保健）、形式层次（物质载体质量、体积、规格）、期望层次（购买高档轿车时期望获得舒适的感受与高质量的车内设备）、附加层次（安装、售后服务）、潜在层次（未来可获得的利益）

本土化是国际化经营企业为了在所在国或地区获得最大的市场利益，充分满足当地需求，适应当地文化，利用当地人员生产、销售适应特定地区的产品或服务，而实行的一系列经营决策的总和。

国际产品生命周期各阶段的营销策略：1导入期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透2成长阶段：改进产品质量，为其添加新功能、新款式；扩大规模将低价格；树立品

牌形象，广告宣传突出产品的独特性；3成熟期：改进市场策略（寻找新用户---潜在用户或新市场、吸引竞争者的顾客、使用者增加使用频率或使用量、寻找产品新用途）改进产品、改变市场营销组合4衰退期：继续维持、收缩榨取、主动撤离

新产品可分为四类：全新产品、革新产品即换代产品（对原产品较大改造）、改良新产品即改造产品、仿造新产品

国际新产品开发策略：创新抢先策略、引进改良策略、优质价值策略（品质优良、较高价格水平）、购买获取策略（购买专利、技术）41 产品品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。

42国际品牌的意义：1识别强化企业形象2建立顾客忠诚度3法律保护

国际产品包装策略：统一包装策略、配套包装策略（相关联商品装在一个包装器）、再利用包装策略、附赠品包装策略（附赠小玩具等）、多样化包装 44 影响国际定价的基本因素：成本因素（定价的下限）、需求因素（上限）、市场竞争因素（在上下限间的具体位置）

影响国际定价的其他因素：政府干预、国际协定、国际币值变动 46 国际营销定价方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润）、需求导向定价法（价值认同、需求差别）、竞争导向定价法（参与竞争、追随、投标）

国际转移定价的目的：规避关税、规避所得税、转移资本，规避风险 48 国际营销渠道———密集性营销渠道（尽可能多的中间商）、选择性营销渠道（精选几个中间商）、独家专营渠道（一个中间商）

国际营销渠道选择的原则：经济原则、控制原则、连续原则

国际市场物流：涉及商品从厂商到消费者之间的流动，即通过有效的安排商品的装卸、储存、运输、加工、包装和整理，顺利的实现从生产厂或仓库将物质产品实体转移到其他国家的最终消费者手中的空间转移。其三大内容是：仓储、运输、存货管理是国际物流管理的三大内容。

国际物流系统设计和选择的原则：系统性原则、服务性原则、经济性原则、灵活性原则 52 国际促销组合的构成要素：广告、销售促进即营业推广（短期）、公共关系、人员推销、直复营销（电子营销、电视销售）

消费品市场上的促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系 工业品市场：人员推销、销售促进、广告、公共关系

国际公共关系：国际化经营企业通过长期间接的具有针对性的促销策略，希望与国际社会公众确立良好的关系，并在他们中间树立良好的信誉和形象，从而促进产品的销售。55 人员推销具有人格特点，可达成双方的直接的双向沟通。56 销售促进又称营业推广，短期内刺激

国际网络促销形式：网络广告、销售促进、站点推广、关系营销

绿色营销：是以可持续发展理论为指导，以社会、经济、资源、人口、环境协调发展为基础，以技能相对满足当代人需求，又不对后代人发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。