浅谈张家界旅游地产发展的整合营销策略

第一篇：浅谈张家界旅游地产发展的整合营销策略

浅谈张家界旅游地产发展的整合营销策略河南洛阳陈元

城市旅游地产吸引力的大小并不取决于单项旅游地产产品的质量，而是依赖于城市旅游地产整体感觉和形象的综合魅力，即：旅游地产诸要素整体水平的整合。城市旅游地产资源的多样性、动态性、分散性和旅游地产客源市场构成的复杂性决定了都市旅游地产产品整合的必要性。城市旅游地产产品整合必须和当地历史文化、经济发展、科技金融、交通地位、周边城市旅游地产发展、城市旅游地产发展现状等因素密切结合，根据当地实际情况分析产品整合营销手段。第一，树立新颖别致的旅游地产营销观念。以消费者为核心，站在消费者的角度思考问题。通过目的地的整体旅游地产营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游地产目的地一时的或短期的想法，而是旅游地产目的地深层思考和长期追求的东西；第二，旅游地产营销目标多元化。旅游地产目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游地产需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以，只有当这些利益相关者的利益点拥有对接点的时候，才能保证旅游地产目的地的优越发展；第三，突出旅游地产目的地形象。旅游地产目的地旅游地产营销组织必须结合目的地本身的旅游地产资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游地产目的地形象。形象定位有三个原则：突显区域精华；富含文化底 1

蕴；突出市场原则。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种旅游地产营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。第四，规划旅游地产营销效果科学评估。对旅游地产目的地旅游地产营销传播效果的测量，主要体现在对旅游地产者和潜在旅游地产者行为反应的测量，这可以通过以旅游地产营销数据库为主的信息系统，建立对旅游地产营销传播的评估和反馈系统。鉴于此，张家界的旅游地产发展的策略如下：

首先，从张家界的历史文化出发，深度挖掘，将文化资源转化为旅游地产产品。文化是城市旅游地产的灵魂，特色文化和差异文化是吸引旅游地产者的极其关键的因素。张家界不仅拥有世界一流的自然旅游资源，而且具有底蕴深厚、源远流长的民族文化、宗教文化、文学艺术和红色文化等旅游文化资源等。可以通过依附于相应载体或通过再造旅游地产载体，逐步把张家界特色文化的潜在价值转化为有形的旅游地产产品特色优势；第二，加大现有景区的开发力度，增强旅游地产观光吸引力。将武陵源、袁家界、天门山、茅岩河、十里画廊等景区再度改造开发，迎合游客需求特征，拓展游览空间，有机整合相关吸引要素，进一步丰富游览内容，推动传统旅游地产产品的提档升级。第三，拓展地域特色的旅游地产吸引要素，创新开发张家界旅游地产新品。发现和汲取具有张家界地域特色的旅游地产吸引要素，并加以整合。如：近期“世界翼装飞行大赛”在张家界的成功举办令张家界天门山声名远扬。可在此基础上继续发展湘西特色旅游，将其作为一大旅游品牌打造。另外张家界“南天一柱”曾被《阿凡达》取景，可借此打造“梦幻张家界”休闲旅游地产娱乐型旅游地产产品。同时，还可结合张家界夜生活的丰富多彩，通过整合相关旅游地产吸引要素推出“夜”旅游地产品牌,促使游客旅游地产消费从平面转向立体。第四，推进节庆、会展和商务购物三大

2现代都市旅游地产产品的开发。策划能充分展现张家界地域文化特色的大型标志性旅游地产节庆，通过政府主导、企业旅游地产营销、民众参与，扩大旅游地产节庆活动的影响力和带动作用。通过加强特色旅游地产商品研发，加强旅游地产商品生产基地建设和旅游地产商品市场建设，构建研、产、销一体化的城市旅游地产。

作者姓名：陈元单位：中共洛阳市委党校

详细联系方式：河南省洛阳市涧西区联盟路1号

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第二篇：旅游地产异地营销

异地营销，是近几年旅游房地产常用的营销手法，旅游房地产，在做好项目当地的营销，更加注重是异地营销。到现在为止，异地营销没有一个完善 管理方案和路线，房产新政调整对购房人条件限制，楼市低迷，有价无市，旅游房地产主要销售途径是异地客户购房。新政后致使旅游地产项目在异地加大了营销成 本和力度。对旅游房地产异地营销渠道和策略，我个人概括几点供于参考：

旅游作为国家战略，作为国家主要发展计划，旅游房地产业欣欣向荣。旅游房地产是建立在旅游景观优美风景区区域，或是靠近山景、海景与湖景，开发以旅游、度 假、养老为一体休闲旅游项目。产品有度假别墅、度假公寓、度假酒店、产权式酒店、产权式公寓等。旅游房地产开始时只是以产权式酒店与产权式公寓为主要产 品，后来才演变为商品化的度假别墅和度假公寓，销售渠道是以来旅游的客户为主要群体，然后逐步发展到异地销售，才出现异地分销，异地营销推广，也就是今天 的异地营销新名词。说到异地营销，也真复杂，项目不在当地怎样来销售，摆在异地面前只是一个楼盘模型和户型图，靠着销售员介绍，把有望客户从千里之外引导 到项目所在来销售，整个程序多，成本高，难以协调。

总之。异地营销困难比想的更难。

旅游房地产从2006年开始先以城市小规模发展到以景观的大盘，目前，集着全国著名房地产开发公司占据着所有旅游山景、海景与湖景，雅居乐集团、富力集 团、恒大集团、新世界集团、中粮集团、中信集团、中铁集团、鲁能集团在海南、山东、云南各个山景、海景与湖景建起了大量自己风格的旅游房地产项目。每个项 目占地面积从几百亩至几万亩，其产业链不单纯是以度假住宅为主，现都是以综合项目建设为主，包括：旅游、度假、居住、游艇、景观等。他们的营销主要以异 地直销和分销为主。下面重点介绍旅游房地产销售的几点营销渠道：

一、异地营销，直销与分销

异地营销，是项目开发商都在全国不同地区设立直销队伍或分销队伍，异地营销的目的就是利用异地资源与客户为项目销售。

直销是由项目派往各区域的销售队伍，直接归属项目营销中心管理和指挥，是项目异地销售部。目的是直接营销与管理，便于掌握一手客户资源，了解异地市场，随时可以调整营销方案与策略。但目前海南大楼盘才启动异地直销，小楼盘一般都没有设立。

分销是旅游房地产中小项目目前最常用的营销手法，通常分三级分销（代理）。

1、一级为总分销（也称总代理），与开发商签订代理合同与分销合同，负责项目现场销售，以及异地的销售。总分销一般由当地比较优秀的代理机构担任，他们在 异地都设有销售部或合作代理机构，总分销与开发商是发生直接代理事项，执行传达与传播项目营销策略，实施异地营销计划，接送异地输送来项目看房旅游客户。

2、二级分销，分当地与异地二级分销：

（1）当地分销，在项目所在地区的设立的分销销售部（比如在海口、三亚、青岛、威海、昆明），由总分销统一管理，二级分销的营销推广活动、销售策略是根据当地情况实施，与总分销一起执行。

（2）异地二级分销，在不同的省份成立，二级分销都设立在省府所在地，由总分销统一管理，二级分销的营销推广活动、销售策略，直接按总分销整体营销策略计划执行，但也要根据异地的实际情况分阶段实施。

（3）三级分销，是在二级分销下面二三线城市，由二级分销机构发展的分销子分销公司。主要任务为二级分销拓展销售任务，也是最基层的销售机构，二级分销一 般在二三线城市选择一到几个分销公司或个人为自己下线，根据项目营销要求传播与销售，由二级分销制定区域营销推广活动计划，以及安排集中看房旅游出发时 间。

二、异地营销，客群的选送

在远离项目城市搞营销，没有客户群体，在异地怎样来拓展客户。很多内地房地产精英都认为，客户没有见到项目，项目周边情况又不了解，当地价格又不清楚，凭 我们几句话，人家就买你的房子啦？所以，异地营销最大困难就是怎样说服客户，要想让客户相信，那就是核选有望客户输送到项目所在地，一切才能变为真的。这 并没有奇怪。下面是几种异地累积客户方法：

1、通过当地房地产展销会来累积客户，并通过在房地产展销会展出与传播项目品牌，在现场登记来访客户，然后以独自回访，确定到项目看房旅游客户，统一安排时间到项目所在地看房旅游，以达到异地销售策略。

2、用当地媒体开展旅游看房专题活动，用推广活动累积客户，策略性、计划性的宣传，用事件营销、品牌营销、视觉营销在当地掀起一股项目品牌热潮，回访登记客户。累积成有望客户，及时输送到项目所在地。

3、利用当地的著名旅游机构，投放项目DM介绍或设计成小型经典旅游指南楼书，突出项目周边旅游优势和项目主要卖点，吸引有望客户联想与欲望。登记、回访累积客户。

4、以当地房地产协会或商会强强联手，开展一系列推广活动。组织协会人员先前到项目参观，了解项目与周边旅游环境，用情景销售法引导当地有望客户购房。

异地营销客户群体的累积在于营销策略与推广，以及当地资源的利用。在营销节点上，关键是我们怎样异地平台的搭建，也即是说异地合作伙伴的资源与实力是项目推广的最主要部分。

三、异地营销，网络传媒作用

异地网络传媒是旅游房地产项目主要宣传工具,可以通过当地著名网络传媒机构，大力宣传项目。分三个步骤进行。一是海南旅游风光及项目品牌宣传；二是项目投资升值与长期远景；三是从项目配套及自然环境来点缀购房理由；四是更具体地介绍项目概况，建设、销售、市场情况。

四、异地营销，保障系统

旅游房地产异地营销模式涉及到很多法律和政策问题,特别是如何保护客户权益至关重要。异地营销是新模式产业，客户权益保护的重点是看房旅游与购房权益的保 护，旅游房地产异地购房权益的保护中涉及到很多法律问题,比如客户旅游看房制度，购房后双方合同约定，房子的质量，支付房款、退款的保障，以及信息诚信制 度,货不对板的惩罚,物业管理及服务质量制度承诺等。

总之，异地营销，是一个综合工程，也是今后旅游房地产必须走的路，要想做好就必须了解他存在的必要性，项目构建异地营销就是在异地资源的发挥、营销渠道及推广策略。

第三篇：旅游地产营销模式

说明：此旅游地产营销模式以海南旅游地产项目为研究样本，区别于城市中心刚性需求的各类产品。此外该营销模式可供其他城市、区域的旅游地产项目参考。

任何业态房产的营销，都会有其规律的营销模式。基于对海南旅游地产近一年的研究以及实际操盘，同时结合并学习圈内好友操盘的实战经验，尝试编制出此旅游地产营销模式，供给做旅游地产行业营销工作的朋友参考。

在深入分析旅游地产在营销过程中的各种因素，寻找到旅游地产的成功运营的关键因素，主要有产品、渠道、服务此三大因素。将这三大因素的有机整合，互相促进，互相弥补，促成一个项目成功运营。我们将这种模式简称为PCS旅游地产营销模式，即产品（Product）、渠道（Channel）、服务（Service）。

【产品（Product）】

产品是销售的关键，客户买的就是产品。开发出适合客户所需求的产品，并且让产品得以保值增值，这就是一个优秀的产品。

从海南的旅游地产产品来看，传统的“三菜一汤”（即：地产、酒店、高尔夫加温泉），海南旅游地产的发展存在着其畸形，整个市场面从政府到开发商，甚至到客户都存在着投机性，这是跟政策面有关的，例如1988年建省及2010年国际旅游岛成立，此两次都使得大部分资金及开发商涌入这个市场，政府大量卖地、开发商圈地、客户大量炒房，促使地产市场大量泡沫的出现，一旦政策回归，资本撤离，就会造成市场萎缩，甚至烂尾楼工程的出现。目前预估海南省库存量在6000多万平方米，年消化量在800万平方米，也得近8年的出化率。如此之大的库存量压迫着开发商，开发商就会降价，在市场面不好的情况下，反之会增强客户的观望，可能造成开发商项目转让，甚至破产的局面出现。海南房产的不仅是产品的库存量大而且同质化相当严重，在各个湾区的大量高档酒店、公寓、高尔夫、游艇等等项目，就拿公寓来说，大部分的面积集中在60-90平方米，本地很难去化，主要依赖于全国的客群，目前经济层面并非很理想，投资客户在减少，加上限购限贷等政策，都不断的压制海南的旅游地产，众多不利的因素的出现，迟早会出现压死骆驼的最后一根稻草。两年的调控政策，从某种意义上促进了楼市价格的回归，从库存量来看，价格还是面临进一步下调的压力，因为目前的销售量还没有得到明显的改善。另外目前国内的经济发展平稳，股市低迷，还是吸引了部分资金充裕的开发商试探性拿地，另外政府也加大了土地的供给量，可以说开发商的继续拿地，必将进一步促进库存量的提高。

除了库存量大，海南旅游地产还有一个特点，那就是空置率高。很多异地客户买了房产，但工作在外地，一般都是过来度假，或者春节前后来此地，因此造成大量空置房。因为客户入住的时间少，也连锁造成物业费难以收集，迫使物业公司减少服务项目，造成小区品质在下降，后来客户也不愿意居住，客户就等在政策层面下小区的物业得到增值，就转手。如此恶性循环，在政策面没有利好的情况下，库存量的消化更成问题。

所谓的旅游地产，就是适合旅游度假的产品，其对产品的设计上更高于城市的房产。旅游地产其首要的价值是旅游资源，不像很多城市住宅地产依据于城市配套成熟的地产价值，旅游地产其地段的价值来自于其项目自身的自然资源和人文资源的价值。一个旅游地产项目，其需要建设自身项目的配套，一般小型的项目就得依附于周边其他旅游地产的配套。在海南你会发现，其一个版块或者区域内，就存在很严重的产品同质化，往往造成酒店、公寓扎堆的现象。这种情况的出现，要求我们政府的规划部门以及开发商的设计部门、营销部门，要深入研究地段的价值，合理分配各种业态，使得区域内的产品有一个互补的作用。还有一些项目处于偏僻之处，因为项目大，分多期开发，目前所拥有的业态满足不了客户的居住生活配套，使得客户生活就不是很方便。同时也可能造成配套过多，加上客户不常住，使得一些生活配套设施过剩。另外海南的旅游有明显的季节性，就像一些酒店，在旺季没有房源，在淡季没人住，就做半年生意。这就需要这些酒店如何调剂淡旺季，同时也需要政府加大海南的旅游宣传工作，促进旅游健康合理的发展。

项目过度开发，或者过快开发，都会影响产品的品质，同时会造成对自然资源的破坏，而失去了实质意义上的产品附加价值。目前一些媒体也报道了一些项目的开发已经破坏了当地的生态环境，在某个阶段内，一些自然资源是很难恢复的，可以说还有很多不重生的自然资源，合理的利用自然资源，让自然资源服务于人们的生活，一定需要在保护中开发项目。另外讲一下海南旅游地产的建筑风格，产品的风格是一个城市品质，针对旅游地产来说，其风格要符合当地本身的文化，其实在海南的很多项目中，例如我们会发现的一些西班牙、美式等建筑风格。其实针对海南来说，其气候的原因，这边的建筑应该是侧重于东南亚风格。建筑风格与自然环境，经济以及文化是分不开的，海南地处热带，气候多雨、炎热、闷热潮湿，居住的环境也决定了建筑的风格，例如大坡屋顶，大屋檐，大开间。另外，园林园林必然成为建筑里面不可缺少的部分，东南亚园林最大的特点是还原最自然的风情，充分运用当地材料，就如植物、桌椅、石材等都取材当地，强调简谱、舒适的度假风情。因为海南有着独特的自然资源，一些项目可以根据客户的需求，在保护自然资源的前提下，定制出客户所需要的产品。

【渠道（Channel）】

这里所说的渠道，是广义的渠道，主要包括两类渠道，一是销售渠道；二是传播渠道。在岛外的地产项目，其销售渠道就是指销售地点，其建设就是设置好售楼处，建好样板房及景观示范区，然后自己组建一个销售团队，或者委托代理公司进行销售，渠道的建设很简单，因为这些项目的大部分客户主要来自当地城市的客群。

而销售渠道对海南地产项目来说就不是如此了，特别是旅游地产项目其客户80%以上来自于岛外的客户，其销售渠道有以下几种。

1、分销商渠道

一般在销售渠道方面会采用分销商，分销商又分为岛内分销商（包含二手门店，目的就是扩大面向客户的面）、岛外分销商。岛内分销商拥有较多的楼盘资源信息，同时有一定的岛外客户资源，其掌握了众多的楼盘信息，如果顺利的对接，就会有很大的成交量；岛外分销商主要拥有众多的客户资源，如果找到适合客户群的项目，可以给该项目带来大量的客群。

2、老客户渠道

老带新能促进一个项目的销售，口碑相传，也大大降低项目的传播费用。对旅游地产而言，其老客户资源就更为珍贵，因为一般客户很难了解一个项目的情况，而老客户其自身的购买就是一个广告，老客户和新客户之间关系，其说服力就会较强，推出合理奖励老客户的政策十分必要，可以说老客户也是“分销商”。

3、人脉渠道 也称为关系营销，主要包括全员营销和转介营销两种。全员营销主要是通过公司内部的员工以及家属，都参与到销售中，人人都是置业顾问，人人都可以拿奖金，通过员工及家属扩大项目的销售渠道，通过人脉来带动项目销售；外部的转介客户，主要是指一些项目的置业顾问，或者圈内的关系人员，当客户在其项目没有找到合适的房源，进行推荐转介，以达成销售，一些不同类型的项目可以互相转介，使得客户资源不浪费。

4、联动渠道

这里主要指的是一部分大开发商，其在全国其他城市都有开发的项目，在那些城市就拥有了客户的资源，这样可借助异地售楼处进行海南旅游地产项目的销售。联动销售，并给予老客户一些优惠政策，能带来旅游地产的销售。

5、展览渠道

展览渠道包括展会和展示两种。展会渠道，就是借助各地的房地产展会以及高端展会（例如，游艇展、车展、珠宝展、高尔夫活动等等），展示项目，吸引这些参加展会的人群，以促项目销售；展示渠道，就是在本身项目主要的客源城市，以及一线经济发展城市，设置长久的销售展位，展示项目，方便购房者了解产品，并开展项目日常销售工作。

一般的项目都是坐销，但旅游地产必须行销，就拿上面所讲的五大销售渠道，都需要旅游地产项目设置一支对接业务的队伍，在岛内进行对客户接待和服务，带领客户参观项目，讲解项目，为客户买房提供一切服务；在岛外进行项目的巡展，以及分销商关于项目宣传推广和推介会的组织工作。一切围绕客户这个中心，提供最满意的服务，让客户感受到购房的便利性。

在建设了销售渠道之后，我们应该根据旅游地产的属性，建设畅通的项目信息传播渠道，使客户了解我们的产品，产生购买的兴趣。

如何向我们的客户传递信息，前面讲到的展会渠道也是一种传播方式。

旅游地产的项目传播很难做，因为其涉及的客户面太广，面向全国的客户，甚至港澳台、国外（这个可以忽略不计），在面很广的传播面上，首先就要求项目的操盘手，要熟知自己的产品的价格、特性，主要吸引那些主要省份的客户购买，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等级，选择重点城市进行攻击。以当地分销商为驻点，开展广告配合活动开展各类传播推广工作。

传播渠道主要有以下几条。

1、交通媒体

从目前海南的交通来看，目前大部分的客户都是进入都是靠航空，那么航空是需要控制的区域，其实这也是守株待兔的方式。从航线来说，从客户的登机到海南的两个机场，控制好此两个机场的传播面，可以让客户登岛后第一印象于项目，利于记忆。当然在飞机上的杂志刊物、电视屏幕、以及机场内的各类广告也是重要的传播渠道。

2、终端媒体

当客户进入海南后，开展去旅游度假活动，那么在高端的酒店内、高尔夫球场、游艇俱乐部、旅游景点等各类影像、杂志等方面的广告，能及时精准的传播给客户。

3、传统媒体

在重点旅游城市，例如三亚、博鳌、海口等城市，设置擎天柱广告、LED广告宣传项目的形象，同时也可以在报纸、广播上进行广告宣传，制造出项目的影响力。像覆盖类的短信广告也可以精准的传播。

4、网络媒体

网络媒体传播的面比较广泛，例如硬性、软性广告传播，以及电子商务（除了广告的作用外，还直接起到销售的作用）。现在比较广泛传播的微博也是各地产项目对外出传播的利器，值得研究和挖掘，其互动性交流及病毒式传播，都会对旅游地产项目开辟出一条新的传播方式。

5、公共活动

这个涉及面比较广，可以在异地做，也可以在项目地做，主要是根据项目的需求，进行情景式的交流沟通。涵盖了渠道和服务的价值，较为软性的项目信息传播。

【服务（Service）】

我们首先要清楚的认识到，在旅游地产范畴内，服务也是营销。其实从产品设计，再到传播和销售的渠道，假设某类客户已经完成了营销。针对旅游地产客户存在太多的问题，例如客户闲置的房源需要解决，客户日常房子的维护等等问题。

我们要把服务当作重要的工作来做，给这些客户做好了服务，将带来很大的而且可持续的价值，所以要将服务放在首位工作来做。

从营销的策略来看，从4P到4C年代，就是以企业为中心到以客户为中心，这两种营销组合都难以解决旅游地产的营销困局。要真正促进旅游地产的营销，除了做好产品和渠道，还得深入从服务工作入手，将社会、企业、客户三者融合在一起，让各自的资源都有增值的空间，实现真正的三赢，实现可持续性的增值，这样才是解决旅游地产营销之道。要做好旅游地产的营销服务工作，主要从跟服务工作相关的两个因素，关联（Relevamcy）、回报（Return）（注：简称2R理论）来入手开展工作。

1、关联

在市场竞争的状态下，客户的需求会变，客户的意向会变，要掌握客户的忠诚度，赢取长远的市场，我们就必须建立俱乐部的形式，用企业的各类资源，满足这些客户在旅游地产中享受到其所需要的。

客户通过购房成为俱乐部会员，然后可以向其优惠提供给酒店、高尔夫、游艇等资源，客户通过购房可以一站式的享受到高品质的生活。而且目前在海南旅游地产项目中，项目规模都较大，能实现多业态的服务。从旅游地产衍生出的养老地产，我们可以配合养老地产设置保健、体检、医疗等配套设施，实现客户真正的需求。

旅游地产项目，通过营销建立起这种关联的关系，使得企业跟客户建立起一种互助、互求、互需的关系，另外与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理客户的互动关系，当然沟通是建立关系的重要手段，这种沟通归根到底就是我们的服务体系的建设。

服务体系的建设，除了原先每个项目应有的物业人员配置之外，还需要长期的配置营销人员。以往的地产项目，销售结束之后，就是物业来接管工作，无需营销人员，如此做是销售项目而已。针对旅游地产就需要反过来思考，我们不是销售产品出去，而是拥有一个客户，可以从客户身上长久的得到我们的服务价值。在物业板块中配置或者单独配置营销人员，目的就是满足这些客户日益出现的各种需求，从中实现企业项目的运营价值，实现客户满意，企业满意的状态。

2、回报 前面所讲述到的空置房的问题，假如在合理的产品设置情况下，在客户没有入住房间的时候，可以回收过来，给予酒店的外延产品，服务于更多的旅客，这样客户可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。随着中国经济的发展，旅游人数在增加，一些闲置的房屋得到利用，这是客户跟企业实现了互惠互利的目的。

一些大型的房地产开发商，还可以帮助一些客户实现一处置业，多处居住的梦想。一处产权，可以实现异地居住权，虽然是一个老命题，但是目前国内操作成功的案例几乎没有，但这存在此类的需求，这对开发商提供了新的要求。开发商要满足此类客户，必须专门设置专业运营公司，通过合理的房源居住调配，满足客户旅游和享受生活的需求。

通过建立这种运营体系，客户空置房可以创造出新的价值，而且一个项目的成功运营，会对该物业的增值有助推器的作用。一个项目的增值，对其后续的产品开发销售工作都是有很强的促进作用，而且也非常利于营销渠道的开发和建设。

旅游地产的营销服务目前做得还是不够的，存在很大的挖掘空间，建立起标准的体系化服务，将是对旅游地产发展很有保障，这给开发商、客户都是利好的事情。旅游地产顺利的运营，会带动强大的消费力，利于当地企业的财政收入，可以实现皆大欢喜的三赢局面。

市场如战场，没有固定的营销模式，我只是阐述的是一种规律而已，掌握其规律，结合市场之动态，真正做到以正合以奇胜，并达成客户、开发商、社会的三赢态势，这就是大营销。

第四篇：大盘地产的营销策略

“大盘地产”的营销策略

我国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力也随着房地产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发(开发面积5千平方米—10万平方米)和中等规模开发(开发面积10万平方米—30万平方米)之后，近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方主以上，甚至超100万平方米)的“大盘地产”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定)。由于中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大盘地产”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极大，房地产开发商要正确认识和把握好“大盘地产”，并掌握行之有效的“操盘”策略。

一、“大盘地产”的出现有其必然性

准确地说，“大盘地产”的出现是房地产业发展的一种必然，从以下几点便可窥一斑：一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空间有限，所以只能利用可能的空间做文章，于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少，加之借鉴国外房地产业发展规律，很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带，这就给开发商提供了极为广阔的开发空间，为“大盘地产”的出现在土地资源上提供了可能；二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿，使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路，房地产开发行业得到了净化，那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间，为房地产开发商开发“大盘地产”提供了市场环境保障；其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来，尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业，他们发现“大盘地产”具有很多优点，确切地说是利大于弊，操业经验为“大盘地产”出现提供了思想上和运作上的保障，于是“大盘地产”应运而生。“大盘地产”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜，北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。

二、“大盘地产”的劣势与优势同在优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析，并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案，对于“大盘地产”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律，但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短，或者化“短”为“长”，因此有必要对“大盘地产”进行全面而客观的分析：

1、“大盘地产”的优势：

(1)易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；

(2)有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值；

(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情；

(4)有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；

(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；

(6)通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

2、“大盘地产”的劣势

(1)受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现；

(2)地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；

(3)销售价格难于把握，尤其首期开盘价格；

(4)销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；

(5)销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；

(6)若出现危机，局面难于控制；

(7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重；

(8)资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。

三、“大盘地产”的市场战略与营销策略

“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如下：

1、市场战略

进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。“大盘地产”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过十期。基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

(1)品牌营销战略。品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中；

(2)差异化战略。房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。应该肯定，这种运作思路是正确的。地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势；

(3)技术领先战略。绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料，住宅造价比普通住宅高10％左右，但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高，其销售价格也要比普通住宅高15％左右，尽管价格比同类物业偏高，但一期泌泉居2个月即售出9成，回笼资金2亿元，不能不说是个奇迹；

(4)合作战略。房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展知识营销奠定基础；

(5)信息化战略。房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。

2、营销策略

营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大盘地产”参考：

(1)定制营销策略。市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”，对于拓展市场大有益处。

(2)机动营销策略。机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。

(3)借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”，也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩，保利花园的营销笄者是事件行销的高手；

(4)知识营销策略。知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大盘地产”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家的工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值；

(5)创新营销策略。“大盘地产”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。当然，创新要在国家政策允许范围之内，“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

无论采取何种市场战略和营销策略，在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”，衬托和突出“大盘地产”的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”，祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

第五篇：旅游地产的营销模式

旅游地产的营销模式

最近心情不怎么好，越来越多的来自房地产营销一线的朋友们向我诉苦：都3个月了，一套房子没卖！售楼处里没有客户，员工辞职的越来越多；几位业绩不错的分销商说今年不准备做滨海地产了，成交率太低了；老板的指标压下来了，完不成任务我就得走人了…… 怀着郁闷，我独自来到了我曾经和兄弟们“战斗”过的地方—南海，望着涌动的潮水，我的心情也久久不能平静。看似空旷的沙滩上我仿佛能感受到那群炽热的心跳，是的，他们还在毅然坚守，犹如那碧涛风潮中不断逆风飞扬的海鸥。于是，我不禁回眸，注视那群迎着海风冲浪的人。

一、海南与胶东滨海地产的发展与历程：

我国，拥有着18000公里的海岸线，作为中国三大半岛(胶东半岛、辽东半岛、雷州半岛)之一的胶东半岛，面积达到3.9万平方千米，是我国最大的半岛。而我国五大岛屿(台湾省台湾岛、海南省海南岛、上海市崇明岛、浙江省舟山岛、广东省东海岛)的海南岛又称为除台湾省外的最大岛屿。基于此，我们不妨从这个更宏观的角度将胶东半岛和海南岛并列在一起分析中国滨海地产的发展和历程，或许从中我们能够看到一条轨迹，逐步梳理出一条潜在的规律，以便让那些迷茫困顿的眼神得到一丝慰藉。

1、海南的发展与历程： 1980年，广东深圳、珠海、汕头、福建厦门率先被国家批准为经济特区；1984年5月，大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江、北海14个沿海城市，被国务院批准为全国首批沿海开放城市！1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式挂牌。从此，海南成为中国第五个经济特区，海南的发展进入了一个崭新的历史时期。

1992年初，邓小平发表南巡讲话，随后，中央向全国传达了《学习邓小平同志重要讲话的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。高峰时期，这座总人数不过160万的海岛上竟然出现了两万多家房地产公司。1992年，海南全省房地产投资达87亿元，占固定资产总投资的一半，仅海口一地的房地产开发面积就达800万平方米，地价由1991年的十几万元/亩飙升至600多万元/亩；同年，海口市经济增长率达到了惊人的83%，另一个热点城市三亚也达到了73.6%，海南全省财政收入的40%来源于房地产业； 1988年，海南商品房平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年猛涨至5000元/平方米，1993年达到7500元/平方米的顶峰。短短三年，增长超过4倍。

1993年6月24日国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，16条强力调控措施包括严格控制信贷总规模、提高存贷利率和国债利率、限期收回违章拆借资金、削减基建投资、清理所有在建项目等。银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。这场调控的遗产，是给占全国0.6%总人口的海南省留下了占全国10%的积压商品房。全省“烂尾楼”高达600多栋、1600多万平方米，闲置土地18834公顷，积压资金800亿元，仅四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。开发商纷纷逃离或倒闭，银行顿时成为最大的发展商，不

少银行的不良贷款率一度高达60%以上。当银行开始着手处置不良资产时，才发现很多抵押项目其实才挖了一个大坑，以天价抵押的楼盘不过是“空中楼阁”。更糟糕的是，不少楼盘还欠着大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

据了解，从1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。截至2006年10月，全省累计处置闲置建设用地23353.87公顷，占闲置总量的98.17%，处置积压商品房444.82万平方米，占积压总量的97.6%。

从2006 年下半年开始，元气大伤的海南房地产也开始出现了缓慢的恢复性增长，不过，总成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向国务院呈报《海南省人民政府关于海南国际旅游岛建设有关问题的请示》，请求国务院对海南国际旅游岛建设予以政策支持。2009年12月31日国务院办公厅发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(简称《意见》)。正式对海南“国际旅游岛”发展目标进行了批复。

来自海口市房建局的信息显示：海口房地产交易平均价格已从2009年12月份的6000元/平方米增长为2010年1月下旬的7144元/平方米，一个月内房价暴涨两成。海口当地一房地产业从业人员告诉《小康·财智》记者，在其调查的11个楼盘中，一些滨海和临江的一线水景项目售价由去年的均价6800元/平方米上涨到目前的22000元/平方米。三亚平均房价当时不到11000元/平方米，短短一周之后，三亚的平均房价就上升到到了20582.96元/平方米。一片看涨声中，即便如凤凰岛均价高达7万元，开盘也即被哄抢一空。

2011年，在全国房地产调控的大背景之下，三亚无法独善其身，限购、限贷、一房一价、加息等一系列调控组合拳让三亚楼市已再无反击之力，楼市持续降温，市场观望气氛空前浓厚，开发商为了加速冲量，各种促销手段竞相登场，房价终于显示出松动迹象，据某网数据监控显示，2011年1-11月份三亚楼市总成交面积993711.26平方米，成交面积逐月减少；均价持续在2万徘徊，由今年1月份的26499元/M²下降至11月份的22785.62元/M²，下降了近4000元；2-11月份三亚楼市总成交套数为8977套。

国家统计局18日公布11月份70个大中城市房价数据。数据显示，11月新建商品房环比下跌城市达到了49个，首次过半。其中，11月三亚新建商品住宅价格环比首次出现下跌，跌幅为0.2%，同比上涨1.1%，涨幅较10月的1.4%有所缩小。而海口新建商品住宅价格环比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月则是同比上涨0.5%。三亚房价首现环比下降，拐点似乎已经逼近，随着年关的临近，开发商加速推盘，下降趋势已无法阻挡。

2、胶东半岛的发展历程：

伴随青岛、烟台沿海开放城市的崛起，威海的人居环境率先获得了国际和国内的认可，1996年威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一。1998年，又被评为中国优秀旅游城市，2003年被联合国人居署评为“最适合人类居住”的地方。

1998年-2000年开始，以乳山银滩为代表的胶东半岛房旅游地产开始火爆，营销推广一直覆盖到了全国各大中心城市。

2000-2007年伴随着乳山银滩的火爆销售，烟台的南山集团、龙口东海黄金海岸、石岛

凤凰湖、海阳凤城的亚沙会、青岛的胶南、黄岛、日照的山海天旅游区等北方滨海旅游地产开发开始如火如荼的揭开序幕。

因为胶东半岛所处的地理区位和气候条件，导致此区域的滨海房产带有较强的季节性特征，每年的5-10月份是胶东滨海地产的销售旺季，也是感受滨海魅力的黄金季节，加之暂时没有强有力的国家政策条件支持，产业基础薄弱，外来人口有限，使之成为了季节性避暑度假的一个非主流消费区域，相对于强大的都市刚需市场，消化能力有限。

2011年1月4日，国务院以国函[2011]1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》(以下简称《规划》)，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。相信未来的胶东半岛，伴随着产业集群的不断发展和外来人口的增加，滨海地产将真正迎来春天。

二、滨海旅游地产的营销模式：

滨海地产，大多依托于美丽的海岸线，凭借稀缺的滨海资源和气候景观开发建设适宜人们生活居住度假的房地产产品，也正是因为此，该区域的人口往往有限，不论是海南的三亚还是胶东的威海都是地广人稀，加之没有深厚的产业基础，往往保证了该区域的气候条件更加具备养生人居。

为了使得越来越多的滨海房地产产品得以快速消化，开发商往往采取“走出去，引进来”的方法，借助各个异地分销商的营销渠道将一些内陆城市的客户通过旅游、观光、集中团购的形式进行集约化销售，我们称之为分销渠道。滨海地区的房产市场因为全国营销推广的特点，当地没有刚需市场可以挖掘，开发商大都依赖这些分布在全国各地的分销商来组织、召集客户看房，异地操作组织客户的高成本、高风险也让分销商们不断向开发商提出追加佣金的要求。据调查威海银滩的分销佣金达到12%-18%、烟台龙口的分销佣金为12%-24%、石岛凤凰湖的分销佣金10%-14%、南海的分销商佣金为10%-16%。

看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例”纷纷向分销商索要优惠和折扣，于是为了成交，代理商之间也开始价格战，有的直接打出可以让利8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%-3%左右。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式来获取更多的客户关注，加之原有的推广、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了20-25%的高佣金，也难怪有开发商坦言，卖一套房子开发商还不如分销商赚的多。但考虑到高涨的营销成本和客户分布异地的现实，很多开发商和分销商都无形中形成了一种默契。正是这种临时构建的利益关系，加之滨海分销商群体业务专业能力的参差不齐，恶意竞争、虚假宣传、强买强卖等行业劣迹层出不穷，终于在2009年年底的乳山银滩“购房客户被限制人身自由”事件被央视曝光，才将这个行业推向了前台。尽管当地政府和开发商联手进行了行业整治和规范，但这个行业群体的特性和运作特征决定了这样的事件不会就此结束。

2011年第四季度，伴随着国家一系列“房产调控”政策，全国性的房地产低迷开始了，作为滨海旅游地产的胶东半岛区域也受到了前所未有的冲击。文登个别楼盘出现了单方价格下

降1000元的促销、南海的促销也出现了赠送8万元精装修及家具甚至出现了“无理由退房”并返还利息的承诺。这不过是市场反复、动荡的一个抛物线节点而已，一切才刚刚开始……

三、新政强压之下的市场现状；

2012年及未来的房地产形势将如何走势？开发企业与营销企业应当如何面对？一直是各路媒体追逐的焦 点话题，也一直是困扰业内的敏感命题。不妨参阅以下数据和报道：

据住建部公布数据，截至2011年10月底，2011年1000万套保障房的开工计划提前1个月完成。2011年，要求新开工建设1000万套保障房，加上2010年结转过来的500多万套，2011年实际在建的保障房是1500万套左右，年内竣工的有300多万套，那么将有1200万套在建保障房结转到2012年。住房城乡建设部部长姜伟新此前明确表示，今年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新开工的保障性住房加上2010年与2011年结转下来的在建保障性住房，将达到近2000万套。20日，发改委下发《关于发展改革系统要继续加大工作力度切实做好2012年保障性安居工程建设工作的通知》。文件称，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是开工、竣工、分配、管理任务并重的一年，要求各级发展改革部门把保障性安居工程建设工作摆在突出重要位置。

业内人士分析认为，除了限购、限贷政策对于住房需求的抑制，2011年12月大型房企为提高业绩而在各地进行的降价促销不仅打破了市场价格僵持的局面，还带动了一线以外城市的价格深调。无论从环比降价城市数量激增方面还是价格回落幅度扩大方面，都可以看出，价格拐点出现之后，全国性的楼市下调通道已然开启，而且从年初各地新房市场的成交情况来看，2012年上半年全国楼市的整体特征仍然逃不过“量价齐跌”。业内人士预计，从目前市场、政策等因素综合分析，今年3月份左右楼市将会出现价格同比下降的实质性下调。2012年房价或可继续下调10%到20%。

到今年第四季度，房地产信托的偿债高峰期将会到来。因为从2011年四季度有差不多170亿元的信托到期，2012年第一季度有340亿元信托到期，到了2012年第四季度有700亿－800亿元的信托到期。此外，大型房地产企业的资金能支撑到2013年，而小型房地产企业的资金只能支撑到今年三、四季度，他们到今年三季度的现金状况就会回到2008年第四季度的状况。

总体看，房地产库存、房地产供求缺口、房地产信托到期、房地产企业资金消耗，所有这些情况都指向今年三、四季度。由此，陈李认为，在今年第三季度和第四季度时，房地产企业会面临非常大的困难，资金链断裂、偿债高峰、大量现房剩余、房价暴跌、无法消化库存等等。

综上所分析，2012年全年将是房企面临崩溃的一年，也是生死攸关的一年，如没有高效科学的营销模式，尽快脱离资金困境，必将难逃此劫。未来的2012年，作为三四线城市的滨海旅游地产板块，胶东半岛的滨海地产项目在如此严峻的形势下，必须快速启动度假市场和旅游市场，同时将有主力需求的养老、度假消费再次进行激发，躲避刚需市场低迷和投资市场萎缩的现状。

四、寻求营销突破之道的呼唤；

面对滨海地产作为三四线城市度假需求的现状，如何在现有营销模式上进行突破和优化，甚至科学的逐步颠覆，还需要营销界同仁在充分挖掘产品核心价值的同时，看清楚大市场低迷中的机会点，寻求快速突破。结合滨海地产的特性及多年营销经验，整理如下思路与建议，期待与大家共同谋求滨海营销的突破之道。

(一)滨海房地产开发商的无奈与困惑：

1、滨海地产的容积率与利润率矛盾； 众所周知，滨海土地原本稀有，在这样的土地上做开发尽量的要将容积率用足，做高容积率的有效手法就是提高亩产量，但高层产品的追加又势必提高了产品的成本和开发难度，使得建设周期加长。操作不好，反倒降低了利润率。

2、产品创新与市场主流的矛盾； 产品创新，意味着可以以独特的空间理念和产品形态创造差异化，从而避开同质化竞争；而市场主力供应的产品和业已形成的区域客群又容易把自己列在旺销之外；

3、营销回款与品牌推广的矛盾； 品牌的形成需要良好的推广和产品品质的永续反馈，但资金压力与品牌持续的矛盾又让开发商不置可否；

4、分销渠道的高成本与异地市场开拓的矛盾； 滨海地产的度假属性，使得客户大多分布在异地，而启动分销渠道又需要较高的成本支撑。滨海分销商的操作因行业发展周期较短造成的专业水平参差不齐导致对开发商的品牌影响。

(二)破解法则9大核心要素；

1、滨海旅游地产无法摆脱季节性度假的核心属性。应全力开发小户型为主的度假型产品，同时解决社区内部的基本生活配套开发(购物、医疗、文化、商业)；

2、低密度别墅产品。应遵循创新开发，以度假型小户型别墅为主，配备较为高档的基础社区配套；

3、开发之初锁定客户群体。对江浙、东北、京津客群进行针对型研究，研发适合区域客群消费特征的产品；

4、营销推广与营销渠道并轨。在渠道中推广，在推广中营销，搭建具有可复制性的圈层营销模式，可大大降低营销、推广费用，同时大大提高了成交比例；

5、搭建全程体验式营销服务体系。使客户的营销流程顺畅、舒适，在差旅、食宿、接待、体验、洽谈五大环节中逐步渗透式的认可产品和服务；

6、塑造精品样板展示区。将售楼展示中心、样板体验中心、园林展示中心、生活配套中心集合一起率先开发，在开盘之初做出整体品质，使之感受未来生活氛围；

7、营销渠道及分销管理的规范。建设科学专业的渠道管理部，将渠道开发、渠道维护、渠道管理、渠道服务集合一身，使之成为开发品牌的附属品牌形象，不但不会被其绑架，还可成为开发品牌的有效延伸；

8、客户服务中心与营销渠道部的整合。会员是我们的业主，业主也是我们的会员，将会员管理和会员激励体系与营销渠道、推广渠道并轨整合，既可全方地将产品信息覆盖全国，同时营销渠道也成为会员的归属平台和营销达成绿色通道；

9、树立房地产开发全程化意识，搭建自己的营销团队。脱离了营销体系的开发就是建筑商，因此只有掌握了营销体系，才能创造性的引领市场、创造市场，没有兵权的政权永远是受制于人的。

五、敢于颠覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石岛、荣成我们都见过不少来自外地的品牌开发企业，由于不肯面对客观的区域市场实际，盲目照搬原有的开发模式和营销方式，导致开发与市场脱节，不但延误了市场机会，企业品牌还受到了质疑和影响真可谓得不偿失。很多开发企业，面临市场恶化和竞争的现实不肯正确面对，甚至放不下面子，依然我行我素，这样的想法很危险，也无异于自欺欺人。任何成功的经验和模式都不是靠经验和凭空出现的，只有深入的了解当地实际，结合区域资源情况制定出最适合的营销模式，才能在不断变化的市场中取得先机。市场不相信任何人，也不会给任何人面子。没有敢于颠覆自我的凤凰涅槃精神，是很难走出自己划定的怪圈。

六、迎风冲浪；

滨海旅游地产的营销是负重前行，他没有刚需市场强大的客源需求，也没有大城市良好的城市资源作为配套，甚至都没有基本的推广费用去作全国宣传。在此条件下，如何将区域、产品、服务卖到全国，吸引客户关注认可，确非易事。在如此严峻的房产形势下，滨海地产营销同仁，敢于迎风冲浪的精神让我感到感动和钦佩。但，紧靠勇气是不够的，我们更应该集中智慧、认真思考，在这片最美丽的滨海土地上，用我们矫健的身姿迎风弄潮，舞动出新时代滨海营销人独特的青春风采。