大盘营销底牌初探-3DOC

第一篇：大盘营销底牌初探-3DOC

大盘营销底牌初探

房地产市场愈演愈烈的竞争形势，富甲一方的大盘尤其令人关注。在一定的市场份额下，竞争个体越多，市场份额流向越分散。那么，竞争个体产品量的多少决定了在市场细分、推广策略等方面进行更为周密的谋划与部署。

假定市场份额为一定的前提下，大盘为赢取更多的利益，将亮出各自的营销牌。而这部分利益既属于市场份额的一部分，同时也是各盘手中的筹码。如此说来，在2007年，新盘闪耀、供应量持续增加，各大盘之间必然会出现一场从未有过的豪赌。

大盘普遍存在以下几个特点：规模大、项目规划理念先进、配套完善等，这些硬件条件与诸如生活文化营造、品牌优势、活动营销等软件条件共同组成了各大盘的底牌。

教育牌

大盘大多盘踞在远离城市中心的边缘地带，周边配套不成熟。如此一来，消费者购房时一个重要的参考标准既是否有学校来满足下一代的教育需求。在大盘项目前期调研中，这一点无疑会成为项目规划时的重要参考。荣和山水美地便是南宁市各大盘中使用教育牌最为成功的项目。北大附属实验学校的进驻，笼络了众多望子成龙的家长。这也是成为该项目连续两年傲视地产群雄的资本之一。06

年全年销售881套，月均销售73套，实现4个多亿的销售额。可见，荣和教育牌之威力。而几乎与荣和山水美地同时面市的翡翠园所打出的教育牌所赚取的筹码就相对较弱。如果说荣和打出的教育牌是红桃k，那翡翠园的则是方块k。荣和的获利，各大盘也不甘示弱，纷纷量出教育牌，如海茵国际花城、南宁奥园、恒大苹果园、龙光普罗旺斯、天池山以及橘子郡等。但其获利程度还看今后的销售情况。

荣誉牌

大盘凭借其先进的社区规划获得这样或那样的荣耀，这些筹码为消费者在购房时打消了很多方面的疑虑，可以说，几乎大盘均有这一好牌在手，出牌时机的把握直接决定赢取筹码的多少。例如，翡翠园在推出之时，南宁市地产行业还未出现诸强林立的格局，而消费者选择购房时多担心的仍是质量问题。国家康居示范工程作为第一张牌打出，而后又不断加注，也赢得了较多的市场份额。其余大盘在推出之时也纷纷量出荣誉牌，如荣和山水美地的中国人居环境发展建设示范单位，恒大苹果园的2005中国最值得尊敬的地产品牌企业，天池山的中国十佳园林设计奖以及龙光普罗旺斯的中国房地产名牌企业等。如今，在大盘之间的豪赌中，此牌已不再作为制胜的关键，而是作为参与这场豪赌的前提条件。在今年亮相的几个大盘、新盘中，如橘子郡、云星城市春天、汇东郦城、花样年华、金龙理想1号等，是否同样显示出这样的基本赌资，我们拭目以待。

风情牌

众多大盘，凭借其财大气粗，在坐上赌桌时，脸面固然十分重要。人长得再帅也需要衣裳来衬托。如海茵国际花城时而以优雅之势飘出带有塞纳河畔迷人气息的法式风情牌，时而以美国西部牛仔狂野之态甩出美式风情牌，然而，亚美丽加的这一张牌被淹没在其他风情牌中，至今仍未爬出升天。在06年下半年仅以2295元/平米的均价卖出31套。而龙光普罗旺斯所推出的法式风情牌则捷报连连。在其狂轰滥炸的媒体攻势、左挡右盖的手段之下，法国原乡小镇以黑桃J的优势力压群雄，07年3月、4月累计销售341套，让人大跌眼镜。而在今年五一房博会上首次亮相的裕丰英伦与英伦18则以英国风情作为自己的出场牌，连续两年参加房博会但并未开盘销售的昊壮一品尊府持续量出中国古典风情牌，能否被市场接受而以此赢取筹码，以后自见分晓。

水果牌

2005年，柠檬宿在城北的热销给随后入主豪赌之势的大盘有了一定启发。首先是苹果园，虽是小小的苹果，但内涵丰富、霸气十足，此牌量出，虽效果尚未显现，但厚积薄发之势不容小视。07年4月便显露出其后劲，一跃成为当月销售排行前十的楼盘。这张黑桃J虽不大不小，但在构成同花顺的好牌中起到重要作用。如今尚未开盘的橘子郡，同样值得期待，虽地处荒山野岭之地，但潜力不凡，若橘子作为方块J的话，将出现怎样的强势组合？

豪赌局面一经打开，2007各大盘必将竭尽全力赢取筹码，谁将是2007年最后的赢家，绿城人居网年终数据报告为您揭晓！

第二篇：大盘地产的营销策略

“大盘地产”的营销策略

我国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力也随着房地产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发(开发面积5千平方米—10万平方米)和中等规模开发(开发面积10万平方米—30万平方米)之后，近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方主以上，甚至超100万平方米)的“大盘地产”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定)。由于中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大盘地产”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极大，房地产开发商要正确认识和把握好“大盘地产”，并掌握行之有效的“操盘”策略。

一、“大盘地产”的出现有其必然性

准确地说，“大盘地产”的出现是房地产业发展的一种必然，从以下几点便可窥一斑：一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空间有限，所以只能利用可能的空间做文章，于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少，加之借鉴国外房地产业发展规律，很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带，这就给开发商提供了极为广阔的开发空间，为“大盘地产”的出现在土地资源上提供了可能；二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿，使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路，房地产开发行业得到了净化，那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间，为房地产开发商开发“大盘地产”提供了市场环境保障；其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来，尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业，他们发现“大盘地产”具有很多优点，确切地说是利大于弊，操业经验为“大盘地产”出现提供了思想上和运作上的保障，于是“大盘地产”应运而生。“大盘地产”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜，北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。

二、“大盘地产”的劣势与优势同在优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析，并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案，对于“大盘地产”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律，但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短，或者化“短”为“长”，因此有必要对“大盘地产”进行全面而客观的分析：

1、“大盘地产”的优势：

(1)易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；

(2)有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值；

(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情；

(4)有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；

(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；

(6)通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

2、“大盘地产”的劣势

(1)受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现；

(2)地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；

(3)销售价格难于把握，尤其首期开盘价格；

(4)销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；

(5)销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；

(6)若出现危机，局面难于控制；

(7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重；

(8)资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。

三、“大盘地产”的市场战略与营销策略

“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如下：

1、市场战略

进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。“大盘地产”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过十期。基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

(1)品牌营销战略。品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中；

(2)差异化战略。房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。应该肯定，这种运作思路是正确的。地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势；

(3)技术领先战略。绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料，住宅造价比普通住宅高10％左右，但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高，其销售价格也要比普通住宅高15％左右，尽管价格比同类物业偏高，但一期泌泉居2个月即售出9成，回笼资金2亿元，不能不说是个奇迹；

(4)合作战略。房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展知识营销奠定基础；

(5)信息化战略。房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。

2、营销策略

营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大盘地产”参考：

(1)定制营销策略。市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”，对于拓展市场大有益处。

(2)机动营销策略。机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。

(3)借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”，也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩，保利花园的营销笄者是事件行销的高手；

(4)知识营销策略。知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大盘地产”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家的工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值；

(5)创新营销策略。“大盘地产”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。当然，创新要在国家政策允许范围之内，“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

无论采取何种市场战略和营销策略，在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”，衬托和突出“大盘地产”的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”，祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

第三篇：大盘时代的营销秘笈

大盘时代的营销秘笈

营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大盘地产”参考：

(1)定制营销策略

市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”，对于拓展市场大有益处。

(2)机动营销策略

机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。

(3)借力借势策略

借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”，也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩，保利花园的营销笄者是事件行销的高手；

(4)知识营销策略

知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大盘地产”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家的工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值；

(5)创新营销策略

“大盘地产”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。当然，创新要在国家政策允许范围之内，“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

第四篇：底牌美文摘抄

我在与父亲的争执中长大，他太强势，控制欲极强，家中事无巨细都不能与他的要求差之毫厘，小到饭桌上的菜式，大到购房买车，家庭成员的前途——我们是太过传统的家庭，父亲拥有绝对的权威。

但我没办法接受。

艺术型性格的人天生叛逆，青春期后这种叛逆的血液更浓，我们几乎三天一大吵，父亲一生气就摔东西，家里的饭碗砸了一叠又一叠。有一天家里的饭碗都砸光了，我们一家三口只能用汤碗盛饭，恰好这时姑姑来串门，见我们一人手里捧着个巨大的汤碗，深深地感叹道：“啧啧啧，你们家食量真大！一顿顶得上我们家一天的伙食。”

我和爸各自“哼”了一声，懒得搭理对方。

父女俩一个青春叛逆，一个中年危机，两人都觉得对方完全不可理喻，双方势如水火——直到有一天，我爸瞎了。

那是平常的一次晚餐，我爸夹起一块排骨说：“太咸了，这怎么吃？”说罢去厨房漱口，就在起身的瞬间，他整个身子顿了一顿，颓然地愣了半分钟，然后像抽去了精魂跌坐在沙发上，直愣愣地望着前方。

半晌，他问我，蓓蓓，停电了吗？

我正吃得欢，奇怪道，没啊，电视机不还亮着吗？

那是我第一次见到强势的父亲流露出那样软弱和惊恐的表情，他说，那我眼前怎么是一片黑？我看不见了！

父亲瞎了。

视网膜出血导致失明。

那一段时光，我和妈妈都在中医院的眼科病房里度过，每天去拿药，送到药房煎好，又端回来喂爸爸喝下。那样一个从来没有服过软的人，在明白事实已经不能改变的时候，也依然没有服软。他不说担心，他一句抱怨也没有。每天都窝在病房里睡觉，尽管他的眼睛连一丝光亮也瞧不见了。

我坐在病房里陪着他到天黑，暮色四合，所有的星光亮了起来。所有的病人都沉沉睡去，他也睡去。而我是清醒的，坐在病床前看着那个曾经强势的爸爸，看见了他心里那根柔软的刺。

他也有这样无助的时刻。

我怕吵醒他，便躲到走廊上的卫生间里哭，我向上苍祈祷——求求你，老天，我愿意付出任何代价，让爸爸的眼睛好起来。

那年我15岁，爸爸才40多岁，正值壮年，他不能失去一双眼睛。

上苍听到了我的祈祷，随后几天里，爸爸眼睛里的淤血一点点地被吸收。两个月后，他出院了，视力恢复到从前的八成，外表望去，与常人无异。

那以后，我再也没有跟爸爸吵过架，拌嘴到危险的边缘，立刻忍住，说，算了，依你吧——因为当年出院时，医生说，他血压高，绝对不能情绪激动，不然视网膜容易再次出血，甚至引发脑溢血。所以，后来哪怕我被他气得浑身发抖说不出话来，也只是穿鞋出门一避了之，不与他当面冲突。

不是我们父女之间终于找到最妥帖的相处之道，也不是我们的脾气变好了，而是我意识到了，原来自己比想象中更爱父母。从前吵架时撂下多狠的话也无所顾忌，因为笃定他们不会离开。无论走多远，一个人在雪山下的旅馆失眠，也不会恍然内心空落——因为我还有一个回得去的家。他们是这艰难的人间里，我手中最后的底牌。

第五篇：大盘人员安排表范本

徐桥1店大盘人员安排表

一，参与盘点人员（23人）：余雅萍，叶淑琴，唐正萍，查达玉，王敏，叶燕萍，陈长枝，吕小风，李玉华，康菲菲，马良玉，黄建霞，徐慧敏，吕德华，王红，鲁晓艳，陈德海，黄晓霞，刘茂华，孙引平，叶庆玲，胡珍云，吴晓敏。二，区域划分：按货架划分

1号货架（二楼所有商品）：

余亚萍，叶淑琴，唐正萍，查达玉

2号货架（塑料制品区，陶瓷货架，尿裤货架，玩具，文体）： 王敏，叶燕萍，陈长枝，吕小风

3号货架（卫生用品，洗化用品）：

李玉华，康菲菲，马良玉，黄建霞

4号货架（酒，补品，茶杯，方便面，调味品，食用油，生

鲜货架，饮料，小吃挂件，奶粉货架）：

徐慧敏，吕德华，王红，鲁晓艳

5号散称：陈德海，黄晓霞

6号地堆（大米，棒棒冰，酒地堆）：刘茂华 7号收银区玻璃柜组，口香糖展架：孙引平

8号正常营业收银员：叶庆玲

9号录入抽盘单：胡珍云，吴晓敏