理论在复合肥销售渠道设计中的应用（5篇）

第一篇：理论在复合肥销售渠道设计中的应用

复合肥营销的“红海”和“蓝海”

流行、时尚的风潮从来都是一茬接一茬，一浪高一浪。

在学术界也是如此。从“没有任何借口”到“领导力”到“职业经理人常犯的错误”到“细节决定成败”到“致加西亚的信”到“中国式管理”到“卓有成效的管理”到现在最受关注的“红海和蓝海”。

人们往往最关注对自身影响最大的事情。当某种观点被大家热烈追捧的时候，也表明这个观点是和大家息息相关的，非常重要的，也可能是大家迫切需要的。当然，某种观点的产生总是站在行业的最前端所提出来的，代表了行业的发展趋势。也符合很多行业的现实状况。

笔者是一个复合肥行业的从业者，从事行业内的智力产业，为众多复合肥企业提供智力支持。同时，我们积累了其它行业的丰富经验并具备业内迅速捕捉新知的能力。我们就从当下最受追捧的“红海和蓝海”理论来反馈笔者所投身的复合肥行业。

我们先说说“红海和蓝海”。究竟什么是红海？什么又是蓝海？

蓝海的风行得益于一本由欧洲工商管理学院两位教授合著的《蓝海战略》。这本书从战略层面详细剖析了现在的竞争，如何在现在的市场竞争中开辟出一条新的道路？如何创造出消费者新的需求？如何开辟全新的市场？具体如何去实施？对企业的传统思维进行了挑战，甚至颠覆，并提出了去解决的方法。

我们设想，市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。

所谓红海，代表当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空间。

所谓蓝海，代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。

我们很多行业大多处在水深火热的红海中厮杀，从中获得微薄的利润来维持。而没有进入一片安静的蓝海中独自享受。其实，从红海与蓝海的领域边界来说，还有3/4的市场等待开发。

对于复合肥行业来说，与其他行业比较，还是十分落后，行业刚刚处于开放状态，大多数企业还处于传统的推销阶段，根本就没有先进的营销理念，加之从业人员素质相对比较低下等因素，导致了复合肥行业还处于绝对的“红海”厮杀中，但不同其它行业一般残酷和严峻。

复合肥营销之“红海之争”

表现一：怎一个乱字了得

尽管很多复合肥行业的从业者现在口口声声说现在的复合肥行业竞争激烈，市场越来越难做了，市场该如何发展等问题的时候，在与笔者的接触和沟通中也经常有这样的抱怨的时候，笔者始终不敢苟同。笔者通过对复合肥行业的深入分析和与其它行业的比对，我们认为，现在的复合肥行业，就一个字——乱！现在的复合肥行业仅仅是混乱，绝对不是激烈。

为什么会如此说呢？还是得从这个行业自身谈起，复合肥行业在很长一段时间内是属于计划经济体制，是有传统的供销社体系进行经营。而复合肥的从业人员多数是农民出身，自身的素质决定了农民在从事这个

行业的时候，还是按照老的方法，老的模式进行。当别的行业已经开始发生改变的时候，复合肥行业却是羞答答的玫瑰静悄悄的开，与其他行业是隔阂的。农民经营者自身也已经习惯了传统的经营方式，对新的咨询和知识处于漠视甚至无知的状态。

忽然之间，这个行业陡然开放，由计划经济快速跨入市场经济。窗户一打开，眼前忽然亮了起来。竞争一夜之间开始了，复合肥市场的平静迅速被打破，变得热闹和嘈杂起来。此时此刻的从业者们不知道如何做了！束手无策了！所以，纷纷使出了一些比较拙劣的手法来应对顷刻变得激烈的竞争，没有更好的办法，采用相同的手法，搅乱了这个市场。同时，由于看不清未来的道路，都处于一种惶惶不可终日的状态，更让复合肥行业变得混乱不堪。

表现二：无知的赊销

现阶段复合肥行业与其它行业相比，自身有着一个很大的特点，是其它行业绝对没有的，那就是赊销。而且已经发展成一种行业的整体行为，势头迅猛，大有无法遏制的局面。我们都知道，复合肥的销售中，现在的主流渠道模式是厂家——县级经销商——乡镇级零售商——农民。在整个渠道链条中，赊销大多从县级开始往下赊欠。县级赊给乡镇级，乡镇级再赊给农民。而县级经销商从厂家拿货是要付钱的。赊欠现象在整个渠道链中开始膨胀，货物产生了流动，而没有现金流动。

我们都知道，现金流对一个企业是致命的，而像复合肥这样的赊欠现象更多的是把压力和风险落在了经销商们的身上。即便经销商实力再怎么雄厚，也很难经得起这样的资金压力。复合肥行业是一个季节性明显的行业，每年就2季或3季，农民大多在用肥季节进行集中购买，而赊欠现象出现后，农民赊欠的时间不是十天半个月，而是赊到下一个季节，有的甚至赊到年底。这么长的一个账期，加重了经销商的压力。加之复合肥行业本身就是一个资金密集型的行业，需要大量的资金投入。在这样的情况下，当赊销现象无限制的蔓延和加剧时候，其结果我们是可想而知的。关于复合肥行业的赊欠现象，笔者曾经有一篇文章——《如何破解赊销陷阱》有具体剖析详述。在这里不做细述。

表现三：产品高度同质化

产品只是提供一种事实，而品牌是提供一种感受。任何形式的产品最终都是要迈向品牌的，也只有品牌才可以为消费者提供更多的价值，才可以确保高额的利润。

现在的复合肥行业，有品牌吗？

笔者不敢妄下论断。但是行业内一个不争的事实是：现在的复合肥行业处于产品高度同质化。所有的复合肥牌子，除了商标不一样外，其他好像都是一样的。一样的含量、一样的重量、一样的技术、一样的宣传材料、一样的设计风格、甚至是一样的产地、一样的销售区域、一样的目标客户。在这些一样的前提下，结

果可想而知，消费者感受到的信息都是相似的，无差别的。所有的厂家都拿着相同的产品在拼杀，杀得是体无完肤，血星四溅。

表现四：唯有价格，别无他法

我们刚说了，现在的复合肥市场，同质化现象非常严重。因为彼此没有任何差异，在销售的时候没有其它方面可以比拟，只有比价格了。那么，在价格方面，可获取的利润空间也是有限制的，可以拿来拼的价格也是有底线的，一旦突破底线，我们还拿什么拼？！

对于商人来说，追逐利润是一个很重要的目的。不管对于厂家还是县级经销商还是乡镇级零售户。他们各自处于不同的层次，但是，他们也都想通过产品获取更多利润。没有利润的生意谁也不愿意去做。所以，复合肥销售过程中的价格竞争是有所限制的，没有了利润，厂家不愿意生产，经销商不愿意经销。当大家面对如此的竞争态势，不得不去面对和参与的时候，为了保证自己的利润，同时为了有竞争力，可能就要通过别的方式来弥补，就有可能会出现降低产品质量来节省成本，表面看是具备了竞争力，但长远来看，是自断前程。当然，还有一种方式，那就是眼睁睁地看着自己在残酷的竞争中出局、死去。可见，价格战永远只是一个短期的行为，只能是偶尔使用的一种方法，切不可把价格战当作利器，长期使用。

表现五：广告扎堆迷人眼

在复合肥销售季节来临前，在任何一个县级电视台、当地卫士台、甚至省级电视台，扑面而来的不是别的，而是复合肥广告。而且是连续播放，在电视剧中间插播的广告中，光复合肥的广告就达十多条。农民消费者是否对每个广告都有记忆和印象，我们没有进行过正规的调研，不好说什么。但是，笔者在服务河南一家企业时候曾经在当地电视台看到如此情景后，有意识地进行了一次自我测试。笔者全神贯注，集中精力看完了中间插播的十多条广告，当时在观看时候对每条广告都用心观看。其结果如何呢？第二天起来后，笔者只记得其中的三条广告，而且也记得不是很清晰。当在过了三天后，笔者把所有的广告已经基本淡忘，只记得其中有一个广告的话：“**复合肥，效果钢钢的！”其他的已经全部淡忘。这样的结果还是笔者用心记忆的结果。可想那些被动接受这么多广告的农民消费者到底能记住几个广告，还不包括农民在观看时转台。

复合肥产品大同小异的广告所带来的真正效果究竟如何？值得我们深刻思考！

表现六：除了买送，还能怎样

促销在产品的销售过程中有着非常重要的作用。在有些时候，促销甚至成为产品存亡的关键。促销，顾名思义就是促进销售，也就是说只要是能促进销售的行为都可以理解为促销行为。而现在的复合肥营销呢？因为理解片面，导致大家一提到促销首先想到的只是送东西，这样的行为把很多消费者给惯坏了。你送毛巾我也送，你送脸盆我也送，要么是，你送一个，我就送两个，你送塑料脸盆我就送搪瓷脸盆。众多的复合肥企业就是送来送去，一个是没有新意，另外一个结果是如此反复下去赠品成本越来越高，厂家或经销商越来

越头疼，不送吧，别人都有，不送农民已经不买账了，送吧，成本越来越大，东西越送越多，利润越来越少！到底该如何是好？针对复合肥行业的促销，笔者也曾经写过一篇文章——复合肥行业促销面面观，有兴趣的朋友可以看看。

以上的种种表现就是复合肥行业的现实和现状。也是复合肥众企业搏杀的一片红海。大家都在红海中争的你死我活。我想所有的企业都不愿意处在这样的一个竞争的境地中，大家也都渴望跳出红海的残酷竞争，开辟一片属于自己的蓝海新天地，那么复合肥行业的蓝海在哪里？该如何开创呢？

刚才提到，蓝海——就是尚未开发的新的市场空间。那么对于复合肥行业的空间在哪里？哪些是可以被充分发掘和利用的呢？

我们先看看开创蓝海战略都会涉及哪些方面，蓝海战略包含以下几个方面内容：

1、把视线从市场的供给一方移向需求一方；

2、从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；

3、跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序；

4、重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；

5、摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场；

6、同时追求“差异化”和“成本领先”。

实施蓝海战略的六项原则如下：

1、重建市场边界；

2、注重全局而非数字；

3、超越现有需求；

4、遵循合理的战略顺序；

5、克服关键组织障碍；

6、寓执行于战略。

笔者凭借自身对营销的深刻认知，通过自身对复合肥市场的深入了解和每年近300天的一线走访，结合蓝海战略的部分内容，就复合肥企业如何创造自己的蓝海，谈谈自己的一些看法。

方法一：塑造差异化，取胜之根本

我们刚说了，蓝海就是没有开发的市场空白。纵观现在的复合肥市场，众多牌子中间，有独特差异化的又有几个呢？也许我这么说会遭到很多人的非议，大家都会觉得自己所拥有的牌子是最有差异化的、最独特的。可是，事实究竟如何呢？

我们先说说差异化，什么才是差异化呢？差异化绝对不是简单的名称的不一样。而是包含很多的方面，名称、LOGO、广告语、品牌核心、企业色、主体传播画面、一致的传播物料、电视广告片、企业文化、公关活动、SP活动等等各个方面都要保持品牌核心的一致性，要一个声音说话，不同形式传播。确保品牌有一个固定的形象出现在消费者脑海中。而现在的复合肥企业在这些方面做的好的几乎没有。

当笔者在市场一线进行调研的时候，在多个地方问及农民消费者，哪个牌子的复合肥在他们脑海中留下了深刻的印象时候，几乎没有人可以很快地回答上来，即便能说来的，也不是很明显，也不属于整体系统差异化的一部分。

对于复合肥企业来说，自身差异化的缺失，为广大企业留下了很大的市场空白，只要可以抓住现在的机会，就可以把自身独特的差异化根植在消费者心目中。

方法二：技术领先抢先机

从复合肥的发展历程来看，从技术角度的发展革新来说，经历了圆盘、滚筒、化学合成、喷浆造粒、高塔技术、缓释技术等等。我们且不说到底哪种技术最有效，最符合未来的发展趋势，单从每种技术的发展来看，我们很难把某种技术与某个品牌对等起来，可以看出，没有哪个牌子在借助行业资源方面做到位。

在家电行业，海信是变频空调的代表、格力是节能空调的代表、长虹是背投电视的代表、创维是健康电视的倡导；

在汽车行业，富豪是安全的代表；

在食品行业，雅客是维生素糖果的代表；

在手机行业，飞利浦是省电的代表；

再回头看看复合肥行业，现在最流行的技术是高塔造粒，也逐渐成为众多企业的方向，可是，有哪个企业让自己的品牌等同于高塔呢？似乎没有，提起高塔，大家会说出很多的牌子，这样的现象是那些已经拥有高塔产品企业的悲哀！当然，有一个企业做的还相对好一些，山东一家企业把自己的品牌和缓释技术紧密结合起来了，我们不去讨论缓释技术在现阶段的实用性，只是在技术概念的占位上，笔者觉得他们做的相对好一些。对于众多的企业来说，希望大家在各自发展过程中，紧盯技术发展的趋势，把握技术发展的脉络，通过技术来营造自己的一片蓝海。（由于笔者对生产技术方面不是十分熟悉，不能提出技术发展的方向）

方法三：品类创新，成就自我市场上卖的最好的保健品是什么？当问大家这个问题的时候，很多人可能会说是“脑白金”，的确，脑白金是成功的，起码曾经非常的辉煌。为什么脑白金会如此成功呢？有很多方面的原因。但是，其中很重要的一点就是自身的品类定位。如果脑白金当初在保健品的“红海”中厮杀的时候，能否闯出一片天地我们不得而知，但一定不会如此的风行。脑白金在当时保健品混战的格局中通过新的品类定位——礼品，开创了自己的一片蓝海。也闯出了自己一片晴朗天空。到现在为止，送礼就送脑白金仍然广为流传。

手机市场的竞争更是不须多说，几大国际品牌几乎一统天下，曾经还风光无限的国产手机阵营几乎全军覆没，有的已经销声匿迹，仅存的几个依旧是艰难度日、举步维艰。在这样的竞争态势下，国产手机如何冲破坚冰，闯出一条属于自己的道路呢？

多普达全新品类定位，只做高端的智能手机，结果，多普达是智能手机第一品牌；

曾经靠PDA品类定位赚得罄满钵满的商务通又在安全手机的海洋里肆意遨游；

你也许会说，别的行业和我们复合肥行业不一样，那我们再看看复合肥行业，BB肥也不算是一个新的产品系，有着同样的机会摆在大家面前，可是，只有成都一家企业身先士卒占领了一片蓝海，有了属于自己的一片蓝海蓝天。

方法四：全栖传播，成就品牌

多少年来，万宝路香烟一直在传达一个形象——牛仔，每当我们提起万宝路的时候就与牛仔的形象和男人的粗狂形象联系起来，为什么如此？自始至终的持续传播；

长久以来，当人们提及奔驰轿车的时候，尊贵、面子的感觉就油然而生，是什么让人们有了这样的感觉呢？是奔驰长久以来多种途径信息的传播；

我们说说人，香港偶像天王刘德华，不知道他的人都已“死”了。在他那个时代，他歌曲没有张学友唱的好，跳舞不如郭富城，长的不如黎明帅气。他是最红的一个。一直红了几十年。即便在现在这样一个新人辈出的时代，他的江湖地位仍然不可小觑。为什么会如此，因为，他通过他的行动告诉大家，刘德华是最勤奋的一个人、最努力的一个人。

复合肥行业，做广告的企业很多；

复合肥行业，请代言人的很多；

复合肥行业，刷墙的企业不胜枚举；

复合肥行业，送东西的比比皆是；

复合肥行业，单页漫天飞的现象到处都是；

可是，复合肥企业，有品牌规划的很少；

复合肥品牌，有品牌核心的不多；

复合肥企业，花小钱办大事的不多；

复合肥企业，做实效传播的有几个？

所以，对自身品牌进行有效规划，把所有工作都扎扎实实地做到的时候，也许，蓝海就会出现在各位的面前。

方法五：服务大旗，感动为先

笔者所在的城市是一座古老的城市。同时，也是一个饮食非常发达的城市。各种特色的饮食一应俱全，让人垂涎三尺。其中，卖火锅的也是非常之多。各式特色的火锅也是品种多样、花样繁多。当大家每每在一起提及吃火锅的时候，就会闪现出很多大店铺的名称，但是，也仅仅是名称而已。可是，当我们说到其中一家档次不算最好的店的时候，大家异口同声说，那里服务好。

用餐前的小菜、豆浆不说，每个服务员笑脸相迎不说，高频次的热情服务不说，不会等你叫他就来到你跟前不说，建议你点适量的饭菜不说，当他发现你吃饭时候老是用手去抚头发的时候，他会亲切地为你递上一个发卡，就是这么一个小小的举动，没有不被感动的，下次吃火锅，必定这里了。

对于复合肥的销售来说，服务包含两个方面，一个是客户的服务（多是经销商），一个是农化服务。就笔者所服务的企业以及笔者所接触的企业来说，大家也都在提及服务，也都在做服务，但是，没有哪个企业因为服务做的好被所有经销商一致说好，没有哪个企业的农化服务被很多地区的农民举手称赞，没有哪个复合肥的品牌是依靠服务来打造的，依靠服务来深深根植在消费者脑海中的？这一切不都是我们的可乘之机吗？不是一片片巨大的市场空白吗？

服务的最高境界是感动，我们的复合肥企业有没有让我们的客户，让我们的消费者感动过呢？哪怕一次也好啊！！

对于蓝海，要说的还有很多、很多，对于复合肥的企业们来说，要迎接更为严峻的挑战，要面对更为激烈的竞争，作为一名策划人，身为一名农资人，我们面对的绝对不是中国人之间的较量，我们还要面对外国“列强”的进攻。生为一个中国人，我真心希望大家都能强大起来，共同应对越来越烈的竞争，也衷心希望大家都能为捍卫民族品牌而不懈努力和拼搏。

希望大家都能拥有自己的一片蓝色海洋！！

第二篇：渠道精耕-在运营商渠道管理中的应用

“渠道精耕”在电信运营商渠道管理中的应用 电信市场销售渠道现状

长期以来，由于电信垄断的特点，我国电信运营企业一直采用“用户申请-运营商安装”的直销方式，直到寻呼业实现开放竞争和联通加入移动电话的竞争后，电信运营商在“社会营销”方面才开始有所发展。目前，各运营商的渠道结构大同小异。

除自有客户服务中心外，其社会营销渠道主要分为两级：第一级是专营店，专营店兼有零售、批发和服务功能。第二级是代销店，代销店主要承销各运营商的各种卡类业务。现有营销渠道存在的主要问题

随着电信市场竞争的演进，现有渠道存在的一些问题归纳起来有以下几点：（1）国内目前电信营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。

（2）从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。

（3）缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。

（4）运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。

（5）社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

（6）渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。渠道改进方案建议 3.1 “渠道精耕”的好处

随着中国电信的南北分拆和我国加入WTO后兑现开放电信市场的承诺，以及新增客户市场的逐步放缓，电信运营商必须建立和完善多元化的营销渠道，需要充分利用社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，提高对渠道的控制能力。

电信服务既要面对普通的大众客户又要面对包括企业、商业客户在内的大客户，因此，运营商必然要建立直销和渠道分销两套系统，由直销队伍为高价值的大客户服务，渠道分销负责服务大众客户。另一方面，随着新增客户数量的逐步降低和现有客户基数的不断扩大，运营商必然要从“装机营销”走向“话务营销”。电信运营商需要在充分了解客户需求的基础上，针对客户不同水平的话务量提供对应的优惠政策和服务措施，鼓励客户多用，培育客户的忠诚度。

以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量”不重“质”，粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位混乱，渠道利润降低或者造成渠道费用过高。推动商品流动的最重要的力量是渠道利润，所以价位一旦混乱，市场就将失去控制。肋决这个问题就要在渠道中形成利润的合理分配，这要求渠道的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然要求。

产品从运营商到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能确保效率和利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次减少、周转加快，渠道中每一位成员的相对利润就会提高，同时消费者的利益也会得到实现。这就是大众消费品生产企业盛行的“渠道精耕”的出发点。3.2 “渠道精耕”的形式

“渠道精耕”的目的就是由渠道层次的减少来提高渠道和消费者的利益，增加品质的保证，这是“渠道精耕”的最高指导原则。实施“渠道精耕”的目的不是要全面控制渠道，而是要和渠道培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，建立起相互忠诚，相互支持的长期的合作伙伴关系，减少社会营销渠道的短期行为。同时，运营简要建立和健全自有营销渠道，针对企业、机关等商业客户建立以客户经理为主的直销队伍，针对高用量的个人用户建立重要客户的服务队伍，各运营商可以逐步采取渠道形式。

在这种渠道组织下，营业系统主要针对大众客户提供标准化的普遍服务，商业用户和重要客户服务系统则可以提供个性化的以客户需求为主导的多样化、个性化服务，最大限度满足客户需求，提高客户满意度，也符合资源配备的原则。

由于电信运营商过去的垄断经营特点使得客户服务工作成为各运营商的软肋，各运营商需要从过去的简单粗放的经营转变为以提高管理水平为基础的梢细经营。实施“渠道精耕”能够有效达到这一目标。3.3 “渠道精耕”的几个要点

（1）界定区域/责任。从地理位置来看运营商的市场可以分为两种类型，即城区市场和郊区市场。在城区市场按客户分布情况划分片区经营，在每一片区配备运营商业务人员加强对渠道的服务工作，加强渠道服务工作的深入化和细致化。在郊区市场，不能简单地以行政区域划分市场，而应该以“商圈”来规划。从客户类型来看市场可以分为个人用户市场和商业用户市场。个人用户市场可以根据客户价值分为普通用户市场和重要客户市场。商业客户可以根据客户规模分为大企业用户和中小企业用户等。

（2）经营重心下移。一般的渠道层次可描述为：运营商-经销商-零售商，在社会营销渠道和零售商之间还存在批发环节，压缩层次就是要将经营重心下移，从传统的运营商主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将渠道层次简化，运营商直接派人加强终端维护和推销工作。

（3）分级管理。在对渠道成员进行普查的基础上，根据渠道成员的销售业绩、地理位置、忠诚度、管理能力等进行分级，针对不同级别的渠道成员制定相应的拜访频率、服务项目和政策支持。对一些经营业绩差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的渠道成员进行重点整顿和帮扶；对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的渠道成员加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争氛围。

（4）过程管理。运营商对销售服务活动进行过程化管理。通过“定人、定量、定域、定时”等措施对销售服务过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物和信息的管理，对零售终端商的销售状况进行追踪，协助零售终端做好陈列、改善和提升业务开拓能力、组织实施市场推广活动，及时了解和反馈市场动态，及时改善调整业务活动中的问题。

（5）强化服务。强化服务包括两个方面，即我们对渠道成员的服务和渠道成员对客户的服务。对渠道成员的服务体现在帮助其拓展业务，提升渠道成员的销售能力和服务能力，使其业务更稳定，并根据客户级别和能力制定不同的销售策略。另一方面，由于电信市场的发展已经进入一个增长相对平缓的时期，新增客户有限，竞争由争夺新增客户转变为对其他运营商客户的争夺和保住现有客户，因此客观上要求各渠道成员转变观念，提高服务能力和客户满意度。（6）建立合作伙伴关系。就是要和社会营销渠道成员结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。运营商对零售终端商和社会营销渠道提供销售支持，渠道成员严格执行运营筒销售服务政策，同时为客户提供优质服务。

在与社会营销渠道的合作过程中，运营商应重视把握主动权，坚持管理与扶植相结合、奖优罚劣、扶强锄弱，加强对渠道成员的控制能力，建立优势互补紧密合作的营销渠道。实施“渠道精耕”的注意事项

（1）“渠道精耕”必然会触动原有渠道的利益，特别是部分以大批发为主要经营手段的渠道成员。运营商应对社会营销渠道进行了大量沟通，说明“精耕”对双方的利益，积极寻求社会营销渠道的合作。参与或配合，将其纳入新的渠道体系或者为其提供适当的“出路”，减少渠道的反弹。树立部分典型，通过部分成员的示范效应引导客户乙同时运营商应通过人员监控、片区管理，限定社会营销渠道成员的服务范围，防止社会营销渠道成员内部问或与运营商之间的不正当竞争，使每个渠道成员可以赚到该赚的利润。消除区域问价格差。压缩“倒货”空问，使社会营销渠道明白赚钱的方法不是“倒货”而是提供优质服务、大力推广新业务，通过提高片区内的市场占有率来提高自己的利润。而且客户是可以“长大”的，一是在辖区内占有率可以不断提高，二是“客情”、服务等工作做得更好，便原本不属于他的客户靠拢过来，自己的客户基数得以扩大，运营商同时应积极鼓励和支持优秀社会营销渠道不断开拓新的业务。

（2）在“渠道精耕”实施过程中，运营商应统一运营商内外的认识，完善操作流程。“渠道精耕”实施成功的关键点之一是规划，“粘耕”的基础是对区域有很好的调查和了解，规划一定要符合本地区的实际情况，同时规划不是短暂的而是长期性的，要能够有较长时间的适用性：二是执行，尤其是对基本动作的执行和检查是最重要的，包括业务人员的拜访能力、拜访频卒和标准作业流程，这是决定全局的关键因素。此外教育训练具有非常重要的作用，应贯穿实施全过程，同时运营商耍强化监督检查。充分利用运营商的营业系统提供软、硬件，协助社会营销渠道进行销售管理和客户管理工作，并藉此做好运营商的“顾问销售”，加强双方之间的沟通，强化与社会营销渠道的合作伙伴关系，结成“命运共同体”。

从未来的发展趋势来看，随着备运营商之间的网络、技术等差异性越来越小、国家不对称管制政策的持续作用、国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。

第三篇：期望理论在企业中的应用

期望理论在企业中的应用

【摘要】费鲁姆的期望理论

期望理论在企业中的应用

期望理论的特点与启示

【关键词】期望理论

企业

应用

对许多中高层管理者尤其是决策层的领导者来说，企业运作中最主要同时也最困难的两件事是决策和用人。而激励是企业管理中一个异常重要的功能，是企业管理心理学的核心问题。激励是指激发人的动机，改变一个人往往需要花费太多的时间和精力，而激励一个人有时候也许只需要一句话。一个聪明的组织或者领导如果能够利用他们的这一本能去激励人才，甚至可能不需花费分文。就期望理论在管理实践中如何操作谈谈个人的看法。

一、费鲁姆的期望理论。

1.维克多‘弗鲁姆是著名心理学家和行为科学家。他深入研究组织中个人的激励和动机，于1964年在《工作与激励》中率先提出了比较完善的期望理论模式。

弗鲁姆认为，人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这个目标在尚 未实现时，表现为一种期望，这时目标反过来对个人的动机又是一种激发的力量，而这个激发力量的大小，取决于目标价值（效价）和期望概率（期望值）的乘积。用公式表示就是：

M = V * E 其中：M——激励力量，是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度。 V——目标效价，指达成目标后对于满足个人需要其价值的大小。同一目标，由于各个人所处的环境不同，需求不同，其需要的目标价值也就不同。同一个目标对每一个人可能有三种效价：正、零、负。效价越高，激励力量就越大。

E——期望值，这是指根据以往的经验进行的主观判断，达成目标并能导致某种结果的概率。是个人对某一行为导致特定成果的可能性或概率的估计与判断；显然，只有当人们对某一行动成果的效价和期望值同时处于较高水平时，才有可能产生强大的激励力

这个公式说明：假如一个人把某种目标的价值看得很大，估计能实现的概率也很高，那么这个目标激发动机的力量越强烈。2.期望理论内容的拓展

（1）期望理论的基础是赢取自己的利益，它认为每一员工都试图获得最大的自我满足。期望理论的核心是双向期望，管理者期望员工有好的表现，员工期望管理者给自己奖励。期望理论的假说是管理者知道什么对员工最有吸引力。期望理论的员工判断依据是员工个人的知觉，而与实际情况关系不大。不管实际情况怎样，只要员工以自己的知觉确认自己通过努力工作就能达到所要求的绩效，达到绩效后就能得到自己希望得到的奖赏，那么他就会好好表现，努力工作。（2）期望理论模式

个人努力—→个人成绩（绩效）—→组织奖励（报酬）—→个人需要

在这个期望模式中的四个因素，需要兼顾几个方面的关系。

①努力和绩效的关系。人们总是希望通过一定的努力达到预期的目标，当人们认为达到目标的概率很高，就会有信心，并激发出很强的工作力量，反之当他

认为目标不可实现时，即使再努力也无法取得好的绩效时，就会失去的动力，导致意志消沉而无心工作。

②绩效与奖励关系。指人们经过努力取得预期工作绩效后，能够获得相应的奖励和报酬的期望。当然这个奖励也是综合的，既有精神上的，也有物质上的。当人们认为取得绩效后能够得到相应的奖励是，就可能对工作充满热情。否则就可能没有积极性。

③奖励和个人需要关系。人总是希望自己获得的奖励是能满足自己的某种需要。但是人们所处的时期、地位和背景等方面都存在着差异，他们对满足各种需要的程度就不同。因此，对于不同的人，采用同一种奖励办法能满足的需要程度不同，能激发出的工作动力也就不同。

④需要的满足与新的行为动力之间的关系。当一个人的某一种需要得到满足后，他就会有新的需要和追求新的期望目标。为了满足需要要求的心理就会促使人产生新的动力，并对实现新的期望目标而不懈努力。

二、期望理论在企业中的应用

根据美国哈佛大学教授威廉·詹姆士研究发现，在缺少激励的环境中，人的潜力只能发挥出20—30%，当受到充分的激励时，他们的能力可发挥80—90%，由此可知，人的在充分激励的环境下，企业每个员工的潜力都是巨大的。期望理论作为一种很有影响力的激励理论，具有很强的实践意义，尤其是在企业管理中。其中期望理论就是企业应用中最常见的。

1.目标设置要科学、合理能够激励人心，引导员工建立良好的价值观

①可实现性和挑战性的激励性目标

期望理论中目标的一个重要作用就是激发员工的力量达到最佳效果。在设置目标是必须全盘考虑，既要考虑组织目标又要员工目标的一致性。依据科学制定合理的目标，制定一个大多数人通过努力可以实现的目标。这说起来容易，但做起来难。由于每个员工的需要都是存在着差异的，管理者只有将两者相结合起来，让员工在组织目标中看到自己的切身利益，员工才会把组织目标的完成看成与自己休戚相关的事。为此，企业应该掌握员工的第一手资料，充分尊重员工的需要，依据科学制定合理的目标。

但在制定目标时，我们不要忘了另一个重要的方面是具有激励性，这也是期望理论要达到的一个重要的目的。一方面，目标必须与员工的多种需要相联系，当目标实现时，能够满足员工的实际需要。另一个方面，目标要具有挑战性，而且要高于员工的现实能力。如果定的太低，让员工觉的太容易达成，会鼓不起干劲，失去内部的动力；如果定的太高，无论员工多么努力都无法实现的话，会让员工觉得希望渺茫，失去取胜的信心。因此，不能太高也不能太低大多数员工通过努力可以达到，将目标的可能性于现实希望性统一起来，从而提高员工对目标的期望值，调动员工的积极性，为实现目标而努力。

②灵活性目标

企业目标设置时是灵活可变的，对未来不确定因素要充分考虑，应该把大目标和小目标，长远性目标和短期目标有机的结合起来，以便于更好的适应环境。

目标设立后，一方面要认真执行，另一方面要根据实际变化而对目标进行适当的调整，以避免环境等因素发生变化时，损伤员工的积极性和损害企业的利益。当然，也不要轻易地频繁地调整目标。如果过于频繁的变化，易降低目标在人们心目中的效价和期望值。2.效价兼顾组织与个人

目标相同，往往在人们心目中的效价可能不同，要是由各人的理想、信念、价值观不同造成的，同时也与人的文化水平、道德观念、知识能力、兴趣爱好以及个性特点有关。在资本主义世界，企业的目标效价，不能单纯地只看目标的价值“对自己有没有好处”或“对企业有没有好处”,还应该看到目标的价值对社会有多少贡献。否则，很容易使人走上追逐个人名利的邪路或把企业引向歧途。例如，日本的“住友”银行在一次招收新职员的考试中，总裁堀团出了一道试题：“当住友银行与国家双方利益发生冲突时，你以为如何去办才合适？”许多人答道：“应从住友的利益着想。”堀团对这些人的评语是：“不能录取。”另有许多人答道：“应以国家的利益为重。”堀团认为这个答案及格，但不足以录用。只有少数几个人的回答是：“对于国家利益和住友利益不能双方兼顾的事，住友绝不染指。”堀团认为这几个人卓有见识，把他们录用了。一个资本主义国家的财团在考虑效价的时候，尚且能首先考虑到国家的利益，在社会主义国家的企业，就更应该以国家利益为重了。所以，要全面地评价效价，必须将社会意义与个人意义结合起来，二者兼顾或统一和谐效价就高，反之，效价就低。3.期望值估计恰当

在企业职工中，对期望值的估计要高低得当，过高则会盲目乐观，实现不了，容易受到心理挫折；过低容易悲观泄气，会影响信心，放松努力。这两种情况都不利于激励活动的正常开展，调动人们的积极性，难以产生激励作用。而且，人与人之间也存在着很大的差异，这主要与一个人的兴趣、愿望、知识、能力和生活经验等因素有关。为了实现组织目标，作为管理者或领导者，既要设法提高目标在员工心目中的效价，又要设法提高员工对目标的期望值，鼓舞士气，增强信心。除此之外，还应该使标符合社会发展规律，又不脱离当前的实际，只有这样，才能从总体上提高实现目标的最大可能性。所以，企业管理者应根据不同员工的不同情况，灵活多样地采取各种激励方式。期望理论的评价

期望理论的适用范围具有一定的局限性，是在需要确定、目标确定下的激励理论，在需要与目标没有确定的情况下无法进行实施。如为员工提供岗位轮换的机会，激发他们完成工作和提高所得的积极性。但将它用于具有升职愿望而上级又不可能给予预先肯定答复的状况则无法进行实施。尽管望理论有明显的理论缺陷,但它的理论贡献和对实践的指导作用是不能低估的。

期望理论提出了目标设置与个人需求相统一的理论，假定每个员工都是有思想、有理性的人。对自己的生活和事业的发展，都有自己的见解和规划。因此，在分析在分析员工激励因素时，我们必须考察人们希望从组织中获得什么以及他们如何能够实现自己的愿望。其次，期望理论也是激励理论中为数极少的量化分析理论。它通过对各种权变因素的分析,正确说明了人们在多种情况下所作出的选择。也就是说大多数员工认为效价最大的激励措施,或者说人们的现实行为是其激励力量最大的行为选择。这不仅是激励理论的重要发展,同时在实践中也更具操作性。再次，期望理论从某种意义上说，它还是对其它激励理论的一种整合。如果你认真分析就会发现,目标设置理论、ERG理论、成就需要理论、强化理论和公平理论都可以在其中得到表现和说明,比如在努力—绩效与绩效—奖励两种关系中,实际上存在着强化关系。完整理解和正确把握期望理论对提高管理决策水平有重要的影响作用。

1.期望理论的特点

（1）.期望理论优点。首先期望理论提出了目标设置与个人需求相统一的理论。期望理论假定,每个员工是有思想有理性的人。对于他们生活和事业的发展,他们有自己的见解和规划，因此，在分析激励员工的因素时，我们必须考虑员工希望从组织中得到什么以及他们怎样能够实现自己的期望。其次期望理论还非常重视定量分析。它通过对各种权变因素的分析,正确说明了人们在多种可能性中所作出的选择。也就是说人们的行为选择通常是效用最大的，或者说人们在现实中的行为是其激励力量最大的行为选择。这不仅是激励理论的重要发展，在实践中也更加具有操作性。再次，期望理论不仅是激励理论的重要发展，从某种意义上说，它还是对其它激励理论的一种整合。虽然其创始人并未意识到这一点，但如果将几种激励理论的主要观点进行仔细研究，那么就会发现以期望理论为基础，可以对激励理论进行整合。认真分析就会发现,目标设置理论、ERG理论、成就需要理论、强化理论和公平理论都可以在其中得到表现和说明,比如在努力—绩效与绩效—奖励两种关系中,实际上存在着强化关系,即努力取得高绩效会强化努力程度,而好的绩效赢得高奖励又会产生追求高绩效和追求高奖励的双重激励。

1、期望理论提出了目标设置与个人需求相统一的理论。期望理论假定,个体是有思想、有理性的人。对于他们生活和事业的发展,他们有既定的信仰和基本的预测。因此,在分析激励雇员的因素时,我们必须考察人们希望从组织中获得什么以及他们如何能够实现自己的愿望。

2、期望理论也是激励理论中为数极少的量化分析理论。这一理论并不满足于对问题的定性说明,还非常重视定量分析。它通过对各种权变因素的分析,正确说明了人们在多种可能性中所作出的选择。也就是说人们的行为选择通常是效用最大的,或者说人们的现实行为是其激励力量最大的行为选择。这不仅是激励理论的重要发展,同时在实践中也更具操作性。

（2.激励过程的期望理论对管理者的启示。管理人员的任务是让员工满足需要，并且实现组织的目标。管理者必须尽力发现员工在技能和能力方面与工作需求之间的对等性。为了激励员工，管理者可以调查明确每个员工的需要，界定组织提供的奖赏，并确保每个员工有能力和条件得到这些奖赏。企业管理实践中许多公司都会在组织内部设置提高员工积极性的激励性措施，如为员工提供岗位轮换的机会，激发他们完成工作和提高所得的积极性。一般想要通过分配恰当的工作给相应的员工而达到想要的激励效果，根据期望理论，应使工作的能力要求略高于员工的实际能力，即员工的实际能力略低于工作的能力要求。

对期望理论的应用主要体现在激励方面，这启示管理者不要泛泛地采用一般的激励措施，而应当采用多数组织成员认为效价最大的激励措施，而且在设置某一激励目标时应尽可能加大其效价的综合值，加大组织期望行为与非期望行为之间的效价差值。在激励过程中，还要适当控制期望概率和实际概率，加强期望心理的疏导。期望概率过大，容易产生挫折，期望概率过小，又会减少激励力量；而实际概率应使大多数人受益，最好实际概率大于平均的个人期望概率，并与效价相适应。的应用主要体现在激励方面，这启示管理过程中不能泛泛的采用一般的激励措施，管理人员的任务是让员工满足需要，并实现组织的目标。要采用大多数员工认为效价最大的激励措施，设置某一激励目标时应尽可能加大其效价的综合值，加大组织期望行为与非期望行为之间的效价差值。尽力发现员工在技能和能力方面与工作需求之间的对等性。

2）.期望理论缺点。第一,期望理论忽视了努力—绩效关系中的个人能力因素和社会表现机会因素。在实践的过程中,绩效最少由两个因素即能力因素和激励因素来决定。如果只有激励因素而没有能力因素,绩效就不会很高。这种情况说明,虽然管理者采用的激励方法是合适的，但是由于员工的能力不够,所以绩效不会很高。同样,即使激励因素与能力因素都比较高,但没有表现机会或表现机会不充分,其绩效也不会很高。对此,期望理论没有给予很好的说明。其次,这一理论适用范围具有局限性。期望理论是在需要确定、目标确定下的激励理论，所以很多需求与目标难以确定的情况就无法进行实施。比如在工作奖金等方面使用期望理论也许是有效的，但将它用于具有升职愿望而上级又不可能给予预先肯定答复的状况则又难以实施。尽管期望理论有明显的理论缺陷,但它的理论贡献和对实践的指导作用是不能低估的。完整理解和正确把握期望理论对提高管理决策水平有重要的影响作用】

第四篇：浅谈激励理论在企业管理中的应用

浅谈激励理论在企业管理中的应用

改革开放三十年，我国社会主义市场经济不断发展，现代企业制度逐步建立起来。目前，我国实行的是按劳分配和按生产要素分配结合的分配制度，多劳多得，少劳少得，这在本质上是一种激励制度，以此激发劳动者的积极性和创造性。

自从国家取消大学生毕业分配工作的制度，实行自由择业以来，就业者和企业之间就形成了一种双向选择的关系。企业要吸引优秀人才的加入，要激励自己的员工更加努力地工作，更好地发挥创造力，提高企业的经济效益，就需要灵活有效地运用激励理论，以各种政策和福利，也包括各种奖惩措施，来刺激员工的积极性。成功企业和失败企业之间的真正区别,在于两者在多大程度上发挥了员工的最大天赋和能力。成功的领导者可以为员工创造施展天

①赋的舞台,而失败者则是有意无意地挫伤人的积极性。建立合理的激励机制的重要性已经被

越来越多的企业管理者所重视。

一、企业管理中为什么要引入激励

任何企业都是由人力资源将科学技术作用于生产资料，即发生劳动行为才能推动企业发展，并实现企业盈利的目的。由此可见人力资源所表现的积极性和创造性是企业动力和活力

②的源泉。企业每个员工的行为都带有个人利益的动机,为了实现个人利益而工作，而利益是调解人的行为的重要因索。因此，只有让员工个人目标与企业的大目标统一起来,使企业目标的实现与满足个人需要相一致,才能使员工个体的积极性和创造性得到充分发挥。

由此，企业在拥有人力资源和物质条件的同时,必须采取科学有效的激励机制,将员工的积极性和创造性充分调动起来。只有这样,企业才能提高经济效益，才具有兴旺发达的强大推动力,才有敢于竞争,善于竞争的生机和活力。

激励在企业管理中的作用主要表现在两个方面:

其一，激励可以调动员工工作积极性,提高企业绩效。企业有了好的绩效才能生存。在企业中,我们常常可以看到有些才能卓越的员工绩效却低于一些才能明显不如自己的人,可见好的绩效水平不仅仅取决于员工的个人能力,从“绩效函数”我们可以看到,个人绩效还与激励水平、工作环境有很大的关系。激励水平也是工作行为表现的决定性因素。员工能力再高,如果没有工作积极性,也不可能有良好的行为表现。因此，运用激励机制，可以提高企业员工的绩效，发挥其最大的能力，实现企业效益的最大化。

其二，激励可以挖掘人的潜力,提高人力资源质量。美国哈佛大学教授威廉·詹姆士研究发现,在缺乏激励的环境中,人的潜力只能发挥出20%一30%,如果受到充分的激励,他们的能力可发挥80%一90%,由此可见,旨在调动人的积极性的激励是人力资源开发和管理的基本途径和重要手段。企业每个员工的潜力都是巨大的，其潜在的绩效也是巨大的。因此，企业需要运用激励机制，最大程度地挖掘员工的潜力，提高人力资源的效益，才能在整体上提高企业的经济效益。

二、激励理论在企业管理中的运用

在企业管理工作中,把企业目标变成每个员工自己的需要,把集体利益与满足员工个人需要巧妙地结合起来,使他们积极自愿地工作,这是企业管理和管理者一项重要任务。正确地运用激励理论,可以有效地帮助管理者通过激发员工的动机,调动员工的积极性,从而完成管理工作的各项任务,研究激励理论最终目的也是服务于社会实践,在企业管理及各种管理中

③得到具体应用,并在实践中加以丰富和发展。要在企业管理工作中正确地运用激励理论对员

工进行激励,服务于企业管理，一般应从以下几个方面开展。

其一、企业管理者需要深入地了解员工的心理需求和人格类型。鉴于人的动机是由需要①《浅议企业管理中的激励机制》，任彩银，石家庄联合技术职业学院学术研究,2006年9月 ②《浅议企业管理中的激励机制》，任彩银，石家庄联合技术职业学院学术研究,2006年9月 ③《论激励理论在企业管理中的运用》，刁在亮，黑龙江科技信息，2008年24期1

引起的,对于管理者来讲,首先要准确的了解员工的需求，例如,政治上进步的需求、发挥才能需求、尊重和荣誉的需求等。管理者可以根据种种不同的需求,采取不同激励方式,满足不同员工的不同需求。对于前者，企业可以重于物质激励,而后者则经过创造良好的环境,发挥其聪明才智,通过各种途径让其获得自我实现所带来的各种满足。另外,员工人格类型也是管理者采取不同激励方式依据,人格类型可以划分为内向型和外向型两种。内向型的人态度指向内,受自主、能力、成就等需求的推动；外向型的人指向外,受追求权力、名望等需求的推动,他可能为了获取某一权力职位,辛勤劳动,不计较报酬和得失。不同类型员工会有不同的动机,作为管理者应针对不同的员工采取不同的激励方式。

其二、企业要善于改进员工的工作内容,使之丰富化,从而有效地提高员工的工作绩效。改进职工的工作内容,进行工作任务再设计,从而使职工从工作中感到成就、责任和成长,并且经常给予职工表扬和赏识,使他们感到自己受人重视和尊重。企业管理者应为职工设计出具有内在兴趣的工作任务,实行工作丰富化；在决定工作方法、工作秩序和速度等方面给予职工更大自由,或是让他们自行决定接受或拒绝某些资料或材料,使职工对自己工作有个人责任感；采取措施以确保人们能看到自己的工作对组织或部门所做出的贡献；把工作完成情况及时反馈给他们。总之,通过各种工作丰富化手段,激起职工内在积极自主性,发挥其潜能,为企业创造更多意想不到的效益同时,使员工获得心理上的满足,感到自己在企业中的重要性,激发更大热情,对企业管理者来说是非常重要的。

其三、企业决策者和管理者要善于设立合适的目标,充分有效地利用目标激励。期望值就是人们对某一事物估计情况,或对待事物在发展中可能达到的程度的一种主观愿望,在运用目标激励时,应充分注意期望值在其中所起的作用,合理目标,期望值较高,会使人产生想达到该目标的成就需要,对人具有强烈的激励作用。一般讲来,实际结果大于期望值,会使人高兴,增加信心,从而大大增加激发力量,实际结果等于期望值,属意料之中,毋需进一步激励,积极性能维持在期望值水平；实际结果小于期望值,则会产生挫折感,会使激励力量,失去作用。因此,管理者在进行目标激励时,不能使员工期望值过高或过低,否则期望值就不会起到应有的作用。过高不能实现,使人感到望而生畏,产生畏惧心里,不敢接受；过低非常容易实现,员工觉得是对自己能力的否定,不感兴趣。总之,设立合适有效的目标是非常重要的。

其四、在企业管理过程中,企业管理者需要善于合理有效地运用奖惩手段。对人们取得的工作成效给予奖励,会给人们的动机起到强化作用。因为这样可以使员工看到自己的成就得到了尊重,或取得了信任。奖励包括物质和精神奖励,二者要结合起来,偏向哪一头都会减少奖励的作用,奖励要注意:一是奖励要不断创新,给人以新鲜感和新的刺激；二是对员工的奖励要尽量扩大社会影响,包括通过一定的形式,使其家属分享荣誉；三是在奖励的同时,还要采用惩罚手段予以辅助,以教育那些或阻碍组织目标实现的个别人员。当然惩罚要严格按政策、按规章制度执行,做到严肃慎重,合理得当,使受罚人心悦诚服,化消极因素为积极因素。在奖惩手段上,要以奖励为主,以罚为辅助手段,不能过多运用惩罚手段,特别是处罚理由不充分时,会使员工产生敌对情绪,有时甚至对组织目标实现起破坏作用。

其五、企业要创造公平的竞争环境,真正实行按劳分配。当员工对自己的付出和所得,或在竞争某些职位时,经过综合衡量后,感到自己的付出比他人多,而所得的反比他人少,自己有能力获得某一个职位,但由于企业及企业管理者选拔标准不明确,或含有复杂的人际关系,而得不到某一职位,员工感到强烈不公平,不合理,内心产生不平衡、受委屈,自尊心也会受到挫折,不满情绪油然而生。作为领导者,尽可能公正、无私地对待每一位同志,要一视同仁,尤其是在工资、奖金、职称、住房等敏感问题上做到公平合理,因为这些东西都是职工最关心的并且是看得见的,摸得着的。针对这种情况要加强对工资和奖励分配制度的科学研究,而且还要在人事考核与评价的技术上下功夫,使对工作绩效的考核更加客观和科学,从而更好地贯彻按劳分配的原则。简而言之，企业管理者必须要坚持“赏不遗远，罚不阿近”的原

则，一定要一碗水端平，切忌偏袒徇私。

其六、企业还需要加强企业文化建设,增强员工凝聚力,提高员工的自信心。企业文化是连结和维系组织内部人与人之间关系的纽带,可以激励全体成员自信自强,团结进取,使员工自主管理,自我诊断,自我启发,自我完善,可以调动组织及员工积极性和主动性，全体职工向着一个目标去去实现个人的奋斗。加强企业文化建设形式和途径多种多样,像“爱厂如家”的标语,企业搞优质服务等。企业应针对不同的情况采取不同的方法,切实搞好企业文化建设。

其七、企业管理者要善于根据实际情况灵活地运用各种不同的激励方式。激励方式是多种多样的。并且由于年龄、性别、资历、社会地位和经济条件等方面各不相同,所接受的激励方式也不尽相同。对同一种奖励不同的人,所体验到的“效价”是不同的。管理者应根据不同的实际情况,灵活地运用各种不同的激励方式,切记把激励方式模式化、公式化,否则激励就成为没有内容的形式,不会收到应有的效果。所以,企业管理者应根据不同员工的不同情况,灵活多样的采取各种激励方式。

三、在企业管理中加强激励应注意的问题

激励机制是一个复杂的有机体系，激励机制的运用也是一个复杂的系统工程，需要在千头万绪中理清思绪，建立企业自己的激励制度。因此，企业经营者和管理者，需要很高的素质，在具体的实施过程中，要注意很多问题。

④其一，物质激励与精神激励相结合,以精神激励为主。物质激励与精神激励是激励的两

种不同类型,是相辅相成、缺一不可的。只强调物质激励而忽视精神激励或只强调精神激励而忽视物质激励,都是片面和错误的。企业管理中,我们有许多人总认为有钱才会有干劲,有实惠才能有热情,精神激励是镜中花，水中月,空对空。由于这种片面的理解,致使一部分人斤斤计较,唯利是图,甚至弄虚作假,违法乱纪。为了避免以上两种片面行为的发生,防止“单打一”现象的出现,在激励中一定要物质激励和精神激励相结合。在这一点上,在每个企业甚至在其他领域也存在这种问题。在20世纪60、70年代,过于强调精神作用,人民饿着肚子干革命,讲精神多而讲物质少，结果是生产力的极度落后，人们生活水平极低，而且增长缓慢。而改革开放以来,则讲物质的多,讲精神的少,以致使部分人“穷得只剩了钱”,缺少了人性和善良,给社会主义精神文明建设造成了不利影响,最终制约或阻碍了企业发展和社会的进步。对于这种现象,其原因之一就是没有把物质激励和精神激励二者关系处理好,片面的强调一方面而忽视另一方面。

其二，正激励与负激励相结合,以正激励为主正激励是从正的方面予以激励,负激励从反

⑤方向予以刺激。俗话说，“小功不奖,则大功不立；小过不戒,则大过必生”，这句话讲的就

是这个道理。在企业管理中只有做到奖功罚过、奖优罚劣、奖勤罚懒,才能使先进受到奖励,后进受到鞭策,真正调动起员工的工作热情,形成人人争先进局面。只有坚持正激励和负激励相结合方针,才会形成一种激励合力,真正产生激励作用。在激励过程中,应多采用正激励的方式,对工作予以肯定,能唤起员工的增力情绪,调动其积极情感；少采用负激励方式,如批评、指责的方式,以减少人的减力情绪,克服其消极情感。

四、结束语

现代社会奉行市场经济的原则，利益始终是各个市场主体的追求目标。这个利益，既包括实际的金钱方面的物质利益，也包括荣誉、地位和权利等方面的非物质的利益。为了利益，人们会发挥自己最大的积极性去实现自己追求的目标，发挥最大的创造力是获取自己的向往的预期。激励理论，通俗地说，就是基于人的这种对利益的追逐的本能而实现运转的。④《论激励理论在企业管理中的运用》，刁在亮，黑龙江科技信息，2008年24期 ⑤《论激励理论在企业管理中的运用》，刁在亮，黑龙江科技信息，2008年24期

激励是现代企业管理中最重要、最基本的职能。伴随着经济发展的全球化以及市场竞争的日趋激烈化，如果企业在管理中能够有效运用激励理论，不但能给企业带来巨大经济效益，而且能为社会带来一定的社会效益，其效果越来越明显。企业必须重视对员工的激励，使员工的积极性、主动性和创造性得到充分发挥，不断努力学习和创新。企业必须根据实际情况，综合运用多种激励机制，把激励的手段和目的结合起来，改变思维模式，建立起适应企业特色、时代特点和员工需求的开放的激励体系，才能在激烈市场竞争中立于不败之地。

参考书目：

1.《激励在现代企业管理中的重要作用》，杨勇 林会云 高庆国，煤炭技术，2008年4月

2.《论激励理论在企业管理中的运用》，刁在亮，黑龙江科技信息，2008年24期

3.《浅议企业管理中的激励机制》，任彩银,石家庄联合技术职业学院学术研究,2006年9月

4.《论激励理论在企业管理中的应用》，刘燕，现代商贸工业，2008年第七期

5.《浅谈企业管理中的激励原则和激励措施》，黄其坤，时代经贸，2008年7月 ⑥⑥《激励在现代企业管理中的重要作用》，杨勇 林会云 高庆国，煤炭技术，2008年4月

第五篇：成本会计理论在企业管理中的应用

成本会计理论在企业管理中的应用

给排水081（辅修会计）

6002208027

汪涛

摘要：文章详细地阐述了成本会计理论在企业管理中的一般应用和具体应用。

关键词：现代成本会计、现代企业企业管理、成本效益

一、现代成本会计概念及其职能

1.1 现代成本会计的概念

现代成本会计在传统成本会计理论的基础上继承和发展而来,它以现行成本为基础,符合当前企业经济运行的条件。它可以随着经济环境的变化,及时反映资产价值的变化,具有高度的决策相关性,使资产负债表在财务会计报表体系中的地位得到巩固和加强,也提高了会计信息在经济信息系统中的地位。

现代成本会计是成本核算与生产经营的直接结合,它是运用专门的管理技术和方法,以货币为主要计量单位,对生产经营过程中的劳动耗费进行预测、决策、计划、控制、核算、分析和考核的一系列价值管理活动。

1.2 现代成本会计的职能

现代成本会计的主要职能是成本预测、成本决策、成本计划、成本控制、成本核算、成本分析和成本考核。成本决策是成本会计的重要环节,在成本会计中居于中心地位。成本预测是成本决策的前提,成本决策是成本计划的依据,成本控制是实现成本决策既定目标的保证,成本核算是成本决策预期目标是否实现的最后检验,成本分析和成本考核是实现成本决策目标的有效手段。现代成本会计职能归根到底是一种行为职能。

二、现代成本会计在企业管理中的基本应用

成本预测

通过成本预测，掌握未来的成本水平及其变动趋势，有助于把未知因素转化为己知因素，帮助管理者提高自觉性，减少盲目性；作出生产经营活动中所可能出现的有利与不利情况的全面和系统分析，还可避免成本决策的片面性和局限性。有了科学 的成本决策，就可以编制出正确的成本计划；而且，成本预测的过程，同时也是为成本计划提供系统的客观资引的过程，这一点足可以使成本计划建立在客观实际的基础之上。

成本预测是加强企业全面成本管理的首要环节。伴随社会主义市场经济的进一步发展，企业的成本管理工作也不断有所提高。单靠事后的计算分析已经远远不能适应客观的需要。成本工作的重点必须相应地转到事前控制上。这一观念的形成将对促进企业合理地降低成本、提高经济效益具有非常重要的作用。

成本预测为降低产品成本指明方向和奋斗目标。企业在做好市场预测、利润预测之后，能否提高经济效益以及提高多少，完全取决于成本降低多少。为了降低成本，必须根据企业实际情况组织全面预测，寻找方向和途径，并由此力求实现预期的奋斗目标，降低产品成本。

成本决策

依据掌握的各种决策成本及相关的数据，对各种备选方案进行分析比较，从中选出最佳方案的过程。成本决策与成本预测紧密相连，它以成本预测为基础，是成本管理不可缺少的一项重要职能，它对于正确地制定成本计划，促使企业降低 成本，提高经济效益都具有十分重要的意义。

成本决策涉及的内容较多，包括可行性研究中的成本决策和日常经营中的成本决策。由于前者以投人大量的资金为前提来研究项目的成本，因此这类成本决策与财务管理的关系更加紧密；后者以现有资源的充分利用为前提，以合理且最低的成本支出为标准，属于日常经营管理中的决策范畴，包括零部件自制或外购的决策、产品最优组合的决策、生产批量的决策等 成本计划

通过编制成本计划对于做好成本计划工作，提高企业领导和职工降低成本的自觉性，克服盲目性，严格控制生产费用支出，挖掘降低成本的潜力，保证完成成本计划任务，提高产品的经济效益，都有着重要的意义。

1、成本计划是达到目标成本的一种程序，使职工明确成本方面的奋斗目标。

2、成本计划是推动企业实现责任成本制度和加强成本控制的有力手段。

3、成本计划是评价考核企业及部门成本业绩的标准尺度。成本控制

成本控制的过程是运用系统工程的原理对企业在生产经营过程中发生的各种耗费进行计算、调节和监督的过程，同时也是一个发现薄弱环节，挖掘内部潜力，寻找一切可能降低成本途径的过程。科学地组织实施成本控制，可以促进企业改善经营管理，转变经营机制，全面提高企业素质，使企业在市场竞争的环境下生存、发展和壮大。

成本控制就是指以成本作为控制的手段，通过制定成本总水平指标值、可比产品成本降低率以及成本中心控制成本的责任等，达到对经济活动实施有效控制的目的的一系列管理活动与过程。

成本控制应是全面控制的概念，包括全员参与和全过程控制。

成本控制和成本保证的某些活动是相互关联的。成本核算

成本核算是成本管理工作的重要组成部分，它是将企业在生产经营过程中发生的各种耗费按照一定的对象进行分配和归集，以计算总成本和单位成本。成本核算的正确与否，直接影响企业的成本预测、计划、分析、考核和改进等控制工作，同时也对企业的成本决策和经营决策的正确与否产生重大影响。成本核算过程，是对企业生产经营过程中各种耗费如实反映的过程，也是为更好地实施成本管理进行成本信息反馈的过程，因此，成本核算对企业成本计划的实施、成本水平的控制和目标成本的实现起着至关重要的作用。

做好计算成本工作，首先要建立健全原始记录；建立并严格执行材料的计量、检验、领发料、盘点、退库等制度；建立健全原材料、燃料、动力、工时等消耗定额；严格遵守各项制度规定，并根据具体情况确定成本核算的组织方式。

通过成本核算，可以检查、监督和考核预算和成本计划的执行情况，反映成本水平，对成本控制的绩效以及成本管理水平进行检查和测量，评价成本管理体系的有效性，研究在何处可以降低成本，进行持续改进。成本分析

利用成本核算及其他有关资料，分析成本水平与构成的变动情况，研究影响成本升降的各种因素及其变动原因，寻找降低成本的途径。成本分析是成本管理的重要组成部分，其作用是正确评价企业成本计划的执行结果，揭示成本升降变动的原因，为编制成本计划和制定经营决策提供重要依据。成本考核

1、编制和修订责任成本预算，并根据预定的生产量、生产消耗定额和成本标准，运用弹性预算方法编制各责任中心的预定责任成本，作为控制和考核的重要依据；

2、确定成本考核指标，如目标成本节约额（即预算成本-实际成本），目标成本节约率（即目标成本节约额/目标成本）；

3、根据各责任中心成本考核指标的计算结果，综合各个方面因素的影响，对各责任中心的成本管理工作作出公正合理的评价

三、现代成本会计在企业管理中的具体应用

3.1 在企业高层决策管理的应用

现代成本会计为有效地服务于企业的实践管理,及时提供以外向型为主体的多样化信息和相应的分析研究资料,为企业高层领导沿着正确的方向进行战略思考起到“ 催化剂”的作用,从而使他们能据此高瞻远瞩地对企业内外的环境和条件进行综合透视,从中了解竞争对手的长处和短处及今后的战备趋向;并了解现有和潜在顾客目前的需求及其今后的发展前景,进而洞察在今后较长时期内可能捕捉的机遇和面临的挑战。

3.2 在企业成本管理中的应用

成本水平作为企业管理工作的质量体现,表明成本管理是企业管理不可或缺部分,如何将战略成本会计理论与方法正确引进和运用于战略成本会计管理是目前我国企业提高经营管理水平的重要的一步。成本会计认为采购不仅包括一般意义上的采购成本,而且包括与低质量、低可靠性和不理想的运输条件相联系的成本。因此在对成本的管理中不应仅仅要考虑采购价格,同时还应考虑到采购的原材料的质量、可靠性和送货的及时性等多种因素,这样确定的成本涵盖的内容更全面,提供的数据更实际可靠。在进行了对采购成本的归集处理工作后,还应分析价值链中采购环节每一作业与成本的关系,以作业为基础,按照因果关系把采购成本分配到其应承担的产品成本中,这样使得产品成本相关性大为增强

3.3 在企业市场定位管理中的应用

在成本会计系统中,首先考虑产品在市场的定位问题,一是考虑产品类型的定位;二是考虑产品在同行业中的定位。在生产阶段,成功实施战略成本会计系统需要以高质量的经济信息为基础,并且注意收集一些信息:如产品的数量、质量、消耗、成本和生产组织等信息,财务信息,销售信息。取得信息后,根据企业内部有限资源及外部市场环境,对几不同条件下的决策目标求出备选方案。再结合具有丰富知识经验的管理者的定性分析,从各种备选方案做出恰当的评价和选择,从而确定最佳方案。同时战略成本会计系统的实施也推动了企业信息化进程。战略成本会计系统通过对反馈的信息进行分析,使整个企业各个部门之间形成纵横交错的网络,明确各部门的责任,避免不必要的成本发生,避免不必要的生产环节。

3.4 企业售后服务管理中的应用

实施现代成本会计的目的即是降低总成本,对成本实行优化管理。主要应从适宜质量控制、网点布局控制、完善售后服务几个方面进行改进。

首先,产品质量的适宜水平控制,主要是正确处理质量与成本的关系,力求实现适宜质量与较低成本的最佳结合。为此,应当注重对质量成本的控制;其次,要注重从战略成本会计角度强化质量经济分析。定期向户进行调查,然后将信息反馈给成本会计部门,进行分析,这样,可以使成本质量得到优化配置,有效的削减隐没成本。销售阶段的的成本会计系统可以通过网点配置与布局的合理化进一步得以实现;最后,完善售后服务产品的售后服务对于企业稳定和吸引顾客源、树立良好形象、促进销售都具有不可忽视的作用。

一个特例

人力资源成本会计在企业管理中的应用

（一）员工流动

从管理的角度来说，适当的人员流动可促进员工之间的竞争，能够增强企业活力。但流动率过高对企业也存在消极影响，在目前的人事管理方式和会计核算模式下，高流动率仅是反映员工对企业的低满意度和员工的低士气，而不能使人事主管们看到频繁的人员流动的经济性质和结果，加上目前劳动力总量供给大于需求，企业较易得到替代者，所以很多企业员工的高流动率并没有引起过多关注。人力资源成本会计可以从两个方面为企业管理者提供帮助：1）人员流动的经济损失披露；2）说明索取多大数额的经济赔偿才能避免或减少人员变动所带来的损失。

（二）工资

目前的人力资源价值计量方法一般可分为货币计量方法和非货币计量方法。由于传统会计货币计量基本假设的限制，人力资源的货币计量方法一直占主流，但在实践中却存在很多局限性。应将人力资源价值历史计量模型由产出法改为投入法，并理顺价值和工资的关系，建立起由价值决定工资的新机制。即一个人的经济价值由形成其目前的身体状态和知识技能水平所投入的各种生活资料价格、健康保健投资、教育培训投资及所放弃的收入等决定。其工资收入特别是基本的工资收入应构成人力资源价值的不同项目分别采用不同时限折算之后的总和来决定的。

四、总的来说，成本会计在企业管理中的作用是：

4.1、提供成本信息———主要反映经济活动中有关成本数据的定量信息，保证成 本信息流的通畅，使企业领导能够及时、准确地了解成本的构成水平和变动趋向，以满足

内部管理的需要。

4.2、监控成本耗费———根据信息反馈，制定成本目标，计算实际支出，分析差异原因，采取调整措施，把对成本的监督控制贯穿于事先、事中和事后全过程，以保证资源的合理、有效和节约利用。

4.3、参与经营决策———成本会计本身不具有决策职能，但它却是企业领导作出判断决策的主要依据，必须为此提出多种优选方案，进行测算分析和可行性研究，积极主动地参与经营决策的论证。

4.4、促进成本效益———成本会计的最终目的，是为了企业以物美价廉的产品，赢得市场竞争的胜利。因此，它要充分发挥各种手段作用，尽最大可能促其实现投入少、产出多成本低、效益高的良性循环。

参考文献:

1)汪祥耀,《现代成本会计学》.浙江人民出版社.2004.9.13.(3).;

2)于富生 《成本会计学》（第四版）刘仲文著.人力资源会计.首都经济贸易大学出版社.4）张文贤主编.人力资源会计制度设计.立信会计出版社.5）中国会计学会主编.人力资源会计专题.中国财政经济出版社.