失恋33天案例分析3

第一篇：失恋33天案例分析3

消费者态度的形成与改变

——以《失恋33天》的营销案为例

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案例背景

《失恋33天》，一部投资几百万的小成本都市爱情电影

剧本是豆瓣上的连载小说，台词太多，总是晃范儿，感觉是在看电视剧剧本。

导演擅长拍摄电视剧„„电影线的记者对他不熟。

不新鲜的类型，还有一个从来没合作过的投资方

档期在被国际大片《猿球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》围攻的2011年11月中旬。十足像一个懵懵懂懂闯进黑帮地盘的弱小男孩。

然而，它一举打败了诸多国际大片，取得了票房奇迹—上线四周累计票房收入3亿4400万。高奏凯歌。

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失恋三十三天是如何抓住受众的心理创造奇迹的？

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要抓住消费者，就要了解消费者的心理需求。

谁是《失》的消费者？

影片的目标观众，自然是那些最爱谈论失恋、最容易经历失恋、最关注爱情和友情的年轻人，也就是80后、90后的大学生和白领群体。

在这个流行奋斗、蜗居、裸婚和拼爹的时代，谈恋爱就像温州的动车，开的快，停得更快。担心失恋、面临失恋、正在失恋、刚刚失恋、还在失恋、一直失恋已经成为了一种比相亲还要普遍的现象。

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了解失恋、面对失恋、改变失恋的心理需求对于那些迅速消耗着青春的年轻人来说，尤为迫切。

面对年轻人的这一心理需求，《失》提出了两个口号：

“失恋不是一件坏事，也许是下一个幸福的开始”

“爱，就疯狂；不爱，就坚强。”

这就是《失》的态度，对于失恋的态度。

态度决定了受众是否认可你。认可你的态度就会认可你的产品，比如凡客，爱什么、不爱什么，年轻人就喜欢有态度、有风格的人和产品，凡客选的代言人，都是韩寒、王珞丹、黄晓明这样有态度的人。事实上，《让子弹飞》的题目也是一种态度。

一定要有一个差异化的态度，让年轻人愿意因为这个说法、这个态度去接近你、接受你。另外，这个态度一定要“普世+普适”，这才能引起共鸣。

从这点看来，失恋三十三天已经抓住了受众的共鸣点，潜在需求层面上的沟通已经达成。

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那么接下来，受众对《失》的态度又是如何形成与改变的呢？

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在传播内容上，《失恋33天》营销了一个对的故事，它站在受众的角度，充分考虑到了他们的需求。

失恋33天，这会是一部什么样的电影呢？

在其形象符号和单一诉求的吸引下，必然会引起受众的一定关注，但这毕竟还只是初级的情感共鸣和形象认知。要想引起更多的关注，只是被动的等待是远远不够的，主动出击才是王道。

先看一组数据。

1.百度搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约394万个。

2.Google搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约5900万条。

3.根据百度指数分析的报表来看，2011年9月前搜索量一般为1000左右。从9月中旬开始搜索量增加到5000左右。随后搜索量均在30万以上。10月底基本成功冲击130万的搜索量。

4.媒体的关注度也是呈现非常乐观的形式，找到相关的新闻约9270篇。

5.看看微博的关注度。新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。

如此广泛而高度的关注，《》是如何做到的呢？

这就要提到《》的营销模式，solomo营销。

2011年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出SoLoMo概念。即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。

根据可怜的营销预算和可怕的票房目标，《失恋33天》必须精准营销，这就对传播渠道选择提出了很高的要求。他们决定跳过传统媒体，借助社交媒体，发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更直接的方式传递信息。他们圈定了两大受众群体─大学生和白领，选择的社会化传播渠道是新浪和人人。

So：社会化媒体的互动传播以新浪微博和人人网为宣传阵地，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。“引起共鸣，攻心为上。”（话题营销）影片预告片和《失恋物语》在视频网站和社交平台放映。并且，借助微博平台不断加强失恋主题宣传，通过戏外宣传制造口碑效应，注重粉丝的反馈和意见，第一时间与粉丝互动。在新浪视频建立“失恋博物馆”。失恋博物馆是一座收藏失恋者所拥有的一些具有纪念意义物品的博物馆，馆内藏品包括情书、订婚戒指、按摩油、小轮摩托车、见证爱情的生锈钥匙以及恋情过后留下的空酒瓶等。每件展品旁边都有捐赠者写下的说明文字，解释此件展品的来源和意义。

Lo：7个票仓城市的“失恋物语”

1、营销团队在3个月内，奔赴7个票仓城市，拍摄“失恋物语”。一方面通过新浪官方微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助影片的广告客户珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄，一边推广，并且根据实时互动，确定拍摄内容和角度。

2、7个城市利用当地标志性建筑和方言做出独特的风格。‘失恋物语’后来由网民自发制作和传播，现在已经达到了25部。

3、拍摄完7部视频后，又推出城市精华版“失恋物语”，把采访资料剪辑成一条短片，再次发布，形成二次传播。

Mo：移动终端的APP设计

营销团队开发了影片应用于移动终端的APP，并与Kaila视频合作推出“成人玩偶”猫小贱，通过淘宝平台售卖。

三者形成的即时性传播，可以通过互动、分享等获得受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点进行二次传播，杀伤力更强。

正是这一系列的宣传，使得《失》的社会关注度快速飙升。

与此同时，受众对《失恋》这部影片的态度也在发生改变。

微博和人人上以“情感的怀念和发泄”为主要诉求的热点话题；

《失恋物语》中通过普通人讲述普通人的失恋故事，以感动更多的普通人；

“失恋博物馆”中除了大量的影片宣传素材，还有在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等营造出浓厚的情感氛围。

通过对这些内容的接触，受众的态度不再是简单地对其诉求共鸣和对影片的好奇，而是在对其内容和态度高度认同的前提下，产生对影片本身强烈的兴趣和好感，由此产生观影消费的欲望。

天哪，肯定超好看。期待~~~~~~~

有了观影欲望，营销团队还需要做的就是强化这种情绪。

强化观影欲望——《》是怎样将消费者“轰进”电影院的呢？

电影的上映期前三天是最重要的，电影院是否给你排场、排多少场，取决于电影的上座率。《失恋33天》特意将当期安排在2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节的三天前，也就是11月8日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，前三天主打“世纪光棍节”这个概念，进行大量的阵地宣传，广而告之。

由“世纪光棍节”属于一个社会话题，现代社会物质生活越来越丰富，但人们的内心越来越空虚，爱情经常被当成牺牲品，失恋成为常态，所以《失恋33天》的这一概念，在一定程度上引导了社会话题，成为关注热点。

《》利用“世纪光棍节”这一契机，让消费者在首映的时候去疯狂的包场、团购、秒杀，《》就这样轻轻松松地把消费者轰进了影院。

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消费者的态度在观影后必定会再次发生改变——有的人说好，有的人说不好，口碑就是后续消费的保证。

“这么好看的电影，不看肯定后悔。”

《失恋33天》这部“乐观、幽默、不哀怨”电影良好的口碑不仅进一步强化了那些心态犹豫的消费者观影的欲望，促使他们相继成为电影院座下的观众，同时，也刺激了相当一部分的观众进行二次消费，甚至三次消费。

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最终，《失恋33天》这部投资不足1000万元的电影，加上宣传发行费用，总投资大约1500万元，票房却超过3亿元，将三部好莱坞大片《猿球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》甩到了身后。《失恋33天》，为在高投入大片和商业性微电影之间寻找生机的小成本电影树立了一个标杆。

失恋33天？好像有点意思。

第二篇：人本主义治疗失恋案例分析

人本主义案例分析(一例大学生恋爱问题案例报告)

[摘要]女大学生F失恋后，心情抑郁，对生活失去兴趣。咨询师使用来访者中心疗法对其治疗的过程。

[关键词]失恋；抑郁；来访者中心（client-centeredtherapy）

一、来访者一般资料

来访者姓名：F（为了保护来访者隐私，故在此隐去真实姓名）。

来访者性别：女。

来访者年龄：21岁。

来访者职业：在校大学生，大二在读。

来访者主要症状：白天昏昏欲睡，晚上睡眠不好。食欲不振。对生活失去兴趣，不愿意与同学、老师、家人交往，对学习也失去兴趣。自我评价低。

二、个人陈述

“我和我男朋友L是高中同学，高三的时候我们不顾老师和双方家长的反对恋爱了。高中毕业以後，虽然没有考进同一所学校，但都在这座城市，我们俩都很高兴。我们的父母也基本上默许我们之间的来往了。”

“虽然我们学校之间距离很远，但刚上大一的时候L每个星期都会来我的学校找我两、三次。每天晚上都会通电话。但是这种状况并没有持续很久，後来他来找我的次数慢慢变少，到大一下学期的时候，他半个月才来找我一次，基本上都是我去找他，但是我找他的时候他显得很不耐烦，於是我们就经常开始争吵。”

“随著吵架的次数越来越多，我就越来越觉得累。很多时候想到了分手，但是又真的舍不得这段将近两年的感情。”

“後来有一次我偷偷查了L的手机通话清单，发现他跟一个女生来往很密切，我给那个女生打电话，骂了她。我当时真的控制不住自己，我完全想象不出来自己会像个泼妇一样骂人！他知道这件事情以後，说我是无理取闹，跟我提出了分手。我追问他和那个女生的关系，他说是学校社团的事情才联系的。我不相信，继续追问，他就根本不解释了。我去找他，他也总是找藉口不想见我。”

“到现在，我们已经半年多没有联系过了。但是我心裏面还是放不下他。我知道这样不好，可我控制不住自己啊！分手之後，他并没交其他的女朋友，所以我想那件事情是我误会他了，我很後悔。如果当初我能冷静些，就不会和他分手了。每天我都会不由自主地这样想，越想越放不下他，越想越难受。每天心情都很不好，睡觉也睡不好，总是会梦见与L重归于好。什麽都没有心情做：也不想上课，也不想和同学交往。我觉得自己很失败，什麽都做不好。我已经变得完全不象自己了！这真的很恐怖，我不想这样。”

三、诊断

根据来访者敍述，以及了解其既往病史、家族病史。诊断为：一般情绪障碍。

四、咨询方案与策略

对本案例中来访者的问题，咨询师采用以人为中心治疗方法。相信来访者有很大潜能理解自己并解决自己的问题，咨询师只是通过咨访关系来引导来访者。

1、来访者中心疗法基本理论

以患者为中心疗法是将将医师与患者关系视为改变和成长的最重要的治疗因素。

罗杰斯在《充分发挥作用的人——个心理医师对美好生活的看法》中描述了理想的以人为中心治疗方法的情景：“医师和患者建立很深的个人关系和主观关系——不是像一位科学家和一个研究对象那样的关系，也不象一位医师在准备诊断和医治，而是像一个人和一个人之间的关系。

具体来说：医师感到患者是一个具有无条件自我价值的人：即不论他的处境、他的行为、或他的情感如何都是具有价值的人。医师能让自己对患者有深刻的理解；没有任何内部障碍能妨碍他在与患者相处的任何时刻对患者的状况察觉；而且，他还能向患者传达他设身处境的移情理解。医师只满足一种于提供一种气氛，使患者能有最大的自由变成他自己。

对患者来说，这一理想的治疗意味着对他自身内部似乎越来越奇特的、未知而又危险的情感的探索。他开始理解他的某些经验，这些经验在过去曾作为对自我的结构太有威胁和损害而被排拒与意识之外，因而此时此刻他就是他的恐惧，或他的愤怒，或他的温柔，或他的力量。” 罗杰斯认为医患良好气氛的建立有赖于三个条件。首先,真诚一致。咨询者与被咨询者都是真诚的。双方越是真诚，越是对治疗有利。要作到真诚，双方即要明了自己的内心感受，在可能的情况下保持深层意识与外部表现的一致，又要愿意通过语言和行动来表达自己内心的复杂感受。第二,咨询者应该无条件地接受被咨询者。这意味“咨询者要表达对被咨询者作为一个有潜力的人的深切、诚挚的关心;这是一种不因被咨询者的思想、情感和价值而受到影响的关心”。第三,咨询者要能站在被咨询者的角度去体验被咨询者的思想、情感和行为,并把体验到的这种情感、价值传达给被咨询者，使被咨询者意识到他的情感、思想和行为受到咨询者的关注，使来访者有被人听到和理解之感。罗杰斯把此称为“移情理解”。总之，要帮助来访者就必须尊重他们，相信他恶魔内具有成长的潜力以及自我向导的能力，理解他们的体验与经验，真诚地关注他们，以使他们发展独特的自我。

罗杰斯认为这种积极的、相互信任的人际关系一旦建立起来,被咨询者就能够自由充分地去体验那些过去因太具威胁性而不敢正视和体验的思想和情感,通过治疗过程，从而自主解决自身的问题,朝着“充分发挥作用的人”的方向发展。

2、本案例的治疗策略

设身处地地理解来访者所经历的事件，积极关注来访者，引导来访者能自由表达客观自我、表达自己感情、接受自己感受、接受自己过去负面的情感。最终能够进行自我理解、自我指导、能够寻囘积极乐观的人性、寻求性格的健全发展。

3、咨询过程节选

求助者：（哭泣）“我真的不明白，将近两年的感情，他怎麽能说不要就不要了？！” 咨询师：“你认为两年的感情很珍贵，不应该说放弃就放弃，是麽？”

求助者：“对！我们把学生时代最纯真的爱都给了对方，以前老师和家长反对、高考压力这些障碍都能一路走过来，现在却„„（停顿许久，又抽噎。）”

咨询师：“你觉得你们俩能够一起牵手克服那麽多困难走到一起不容易，现在却以分手来收场，什麽都没得到，很可惜，对麽？”

求助者：“嗯„„可以这样说吧。毕竟曾经付出那麽多，即使有些矛盾出现，但是两个人应该互相理解、一起解决，不应该像小孩子一样閙分手啊！”

咨询师：“是的，情侣之间遇到摩擦应该相互理解，一起寻求解决的方法！你觉得你当时的做法怎样呢？”

求助者：（低头、沉默一会）“我就是觉得我当时太不理智了，不知道那个时候怎麽会那样。在他疏远我之後我应该冷静分析我和他之间的问题。可是他一下子就说分手，也，也不对啊！”

咨询师：“你的意思是你认为当时的做法确实有些幼稚，如果现在你再遇到这种事情会更成熟些，不会那麽糟糕了。是麽？”

求助者：“那是肯定的啊！人经历过一些事情，不管是好的还是不好的，都会让自己成熟起来的。可惜现在明白也晚了，我和L也不能回到从前了阿！（叹了口气）”

咨询师：“你觉得你的感情只能和L才会幸福？你只是想和L在一起？”

求助者：（沉默）“那倒也不是，当然以後还会遇到更合适的人，只是现在就是觉得和他的感情付出却没有回报，所以心裏面不舒服。”

咨询师：“那就是说你现在经历了这件事情，比以前更成熟了，在感情上处理事情更理智了，等你想开与L分手的这件事情以後，如果再恋爱，不会再发生这种错误了，是这样的麽？” 求助者：（沉默）“嗯！”

4、使用技术总结

（1）、设身处地地理解的技术（共情）

用言语、非言语甚至沉默作为交流手段，让求助者感受到自己是受关注的，是受理解的，能够打开心扉接受咨询师帮助自己寻找真正的自我。

（2）、坦诚交流

咨询师在与来访者交谈时，表现得像在现实生活中一样坦率，并不刻意表现出咨询师的地位。不压抑来访者的冲动。对来访者的消极反应不作出防御的反应。并且要坦诚、一致，所思、所想、所言、所作要一致统一。在适当的时候能够袒露自我。

（3）、无条件的积极关注

从求助者的人性和发展潜力基础上对其表示尊重，并与他们一起努力，相信求助者的能力。

五、体会与启示

对于一个初学者来说，当时接到这个案例著实头疼了一会，不知道该如何下手，但想到老师在课堂上讲过的共情、坦诚、无条件积极关注等技术，便不自觉地用上了。与来访者很平等的交流，使其能对咨询师敞开心扉，不会有太多的阻抗。

使用来访者中心技术，是引导来访者自己找寻自己心灵的出口，可能来访者更容易接受，效

果会更好。

在咨询过程中，来访者有很多次沉默、几次哭泣等非言语信息，提醒咨询师善于捕捉，并能理解其含义。

[参考文献]

1、钱铭怡：《心理咨询与心理治疗》

北京大学出版社

2、《国家职业资格培训教程

心理咨询师（三级）》

民族出版社

2005年8月

3、儸杰斯:《充分发挥作用的人》

第三篇：市场营销案例分析天猫[定稿]

从四大营销要素看天猫

一、关于天猫

“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（B2C是Business to Customer的缩写。

猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。并且，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：

1、信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。

2、店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。

3、产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。

4、全部采用商城认证，保证交易的信用。

淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：

1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。

3、标准物流：淘宝商城承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易交易额，即每天增量100万张订单，而快递企业们则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务。B2C标准化的限时送达服务成为合作的首推项目。

2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（[1]Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2013年11月11日，天猫11.11购物狂欢节“疯狂”开启，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫11.11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫“双11”购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。截至11日21点19分，天猫官方微博公布的最新交易数据称，21时19分45秒，天猫1111购物狂欢节支付宝交易额超300亿。最终交易额以350.19亿收官。

二、营销要素的成功组合（4P和4C的成功运用）

1、产品product——客户价值customer value

产品：产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

对于天猫来讲，产品同比与其他电商的优势在于以下几点：

产品类型丰富，覆盖面广：相比于京东，亚马逊，当当，聚美这样的电商，tmall在产品类型上的优势非常大，各种类型品牌和产品的卖家入驻使得他的产品线非常丰富，各类商品应有尽有。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

品牌丰富，全面，辨识度高：通过知名品牌本身的品牌效应来拉动销售量（名牌+促销）。相对于每一大类产品下面，tmall都拥有非常多的知名品牌提供商品，在保证正品的前提下，让消费者直观的感受到价格上的吸引力的同时，用名牌效应刺激消费者的购买力，创造购买需求。

天猫对入驻商家制定严格的规则：每一行业都制定了相应的行业准则，大部分品牌商家是受天猫邀请入驻，商家需缴纳保证金，这些充分保证了天猫平台上产品的质量，维护了客户价值。

此外，天猫商家会赠送一些小礼物，带给顾客一些附加产品和潜在产品，对产品的包装也格外用心。同时，顾客可以在网上进行个性化的产品定制。

2、价格price——客户成本customer cost

天猫上的产品不管是否名牌，一般都要比在大型商场中的实体专卖店便宜，那么它是如何做出的低价的呢？下面是对其原因的一个分析：

1）、没有店面房租、场租。把货堆在家里，或者随便找个地方当做库房，零成本。超市上架费、赞助费之类也一概没有

2）、没有传统渠道的贪心。市面上很多商店，普普通通一件东西，非瞪着眼睛卖个邪贵的价，赚钱的逻辑就是抢钱。淘宝上的价格竞争规则挤压掉了贪心钱

3）、商家的广告营销费用少。付费做促销的另算。传统零售渠道的广告费用是要摊薄到商品里的。而淘宝替店家付了广告费

4）、减少了信息不对称。什么货，一搜就出来，不比传统渠道，跑啊跑，找啊找，也找不到，只能认了高价

5）、自杀价格的商品能轻而易举展示出来。有些店家，不做了，剩些东西，超低价卖。还有玩票性质的店主，不追求持续经营，低价玩几票，过把瘾就撤。当这样的情况此起彼伏时，就会给用户‘价低得离奇’的印象

6）、减少了中间流通环节，商品直达用户。厂家—→网店—→用户

7）、天猫本身在促销季节对各店铺有价格要求，用以保证其实惠吸引。

8）、越来越多的电商开始壮大，竞争加强。

9）、物流业的发展，与物流公司的合作加深

10）、天猫与支付宝的关系。阿里巴巴不仅成就了淘宝天猫这一系列，还有就是让网购的支付愈发成熟。支付宝的可靠信有目共睹，其与网银的配合给顾客带来中间环节的便利与实惠。特别是低廉的手续费。这些隐形的惠利也是非常重要。对于支付宝，并不是一成不变，其推出的余额宝更一步为客户提供了丰富的选择。支付宝也是天猫淘宝价格的影响因素之一

3、渠道place——客户便利customer convenience

天猫有着强大的IT技术支持（尤其相比12306网站；来说），有独立域名方便搜索，在导航网站即可点击进入，与淘宝网共享会员，上淘宝也能上天猫。

此外天猫的渠道还具有规范性和互补性：

规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验

2009年上半年JACKJONES在淘宝网的销售额达到3.7亿，卖家均以跟单、仿单、水货的名义，无一通过正规授权渠道，无保证的质量与服务严重损伤了杰克琼斯的品牌形象；杰克琼斯官方旗舰店的开设与20多人组成的打假队伍，极大程度上促进了网络渠道的品牌形象维护，并且直接地给网购用户最佳的正品体验，有效提升了口碑传播。

补充线下渠道未覆盖地域，满足各地市场消费需求

由于资金、人力、管理等诸多因素的限制，传统线下品牌的销售渠道往往侧重于一线城市，针对二三级地区较为薄弱；如优衣库在2009年在北上广三地开设实体店外，利用淘宝平台进行全国覆盖，通过一年多的运营，60%订单来自于没有开设实体店的其他区域，而杰克琼斯旗舰店的订单也超过40%来自于二三线城市。

线上购买时间灵活，补充线下平日消费低谷

基于网络渠道不受时间限制特性，网购群体在每天24小时可随时产生购买行为，是线下实体店固定营业时间模式之外产生销量的有力补充；

杰克琼斯对淘宝旗舰店订单数据的研究表明：

全天时间段：线上订单高峰集中在每天上午11点之前和晚上10以后平日及节假：周一至周四线上订单高于周五及节假日

相反来看，以上两个特征之外正是线下实体店的销售高峰

新产品测试

按市场需求推出新品是产品策略的基本原则，新品是否受到消费者欢迎，需要通过一定时间的市场检验，线上渠道进行新品测试比传统线下更加便利

（1）渠道操控：传统渠道需要不同地区铺货与新品规范的周期，线上由运营系统的支持和客服的统一管理，对全国范围的新品测试更具操控性。

（2）推广成本：由于新品测试推广周期一般较短，可利用线上效果计费资源在短时期内测试，经过市场检验后的新品在作为整合渠道的推广，会有效节省成本。

（3）用户反馈：网络媒体的交互性和迅速物流体系的配合，一款产品一般会在2~3天内即可得到消费者购买后评价，相比传统渠道的反馈更加及时。

4、促销promotion——客户沟通customer communication

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

天猫在促销方面的成功做法，我们以双十一为例：

（1）双十一开始之前的预热活动

1）天猫狂欢城抢红包、送优惠券

活动参与平台既包括电脑又新增了手机、平板电脑等无线设备。活动内容丰富多样，包括积分换优惠券、转盘游戏、开团抽红包、整点送大奖等等。

2）提前充值支付宝

今年，余额宝也将首次加入11·11。消费者充值后将资金转入余额宝，不仅有机会抢到支付宝红包，同时可获得余额宝带来的投资收益。11·11当天，在银行系统压力大增的情况下，支付宝余额以及余额宝是最靠谱的支付方式。只要相关资金充足，消费者在付款页面输入支付密码后无需跳转页面，一步到位即可完成付款。

（2）双十一活动期间的宣传广告

1）无处不在的广告推送

双十一期间商家会三个阶段分别投放不透的广告：

疯抢期：买家目标明确，可针对本品牌店铺进行定向投放

理性期：买家货比三家，可针对本品牌和竞品店铺进行定向投放、扫尾期：买家败家不怕少的扫货心理，可针对本品牌、竞品店铺和其他关联类目店铺进行定向投放

天猫商城同时也为商户提供了大量的广告牌位，比如：旺旺每日焦点弹窗底部小图、旺旺每日焦点弹窗焦点图、淘宝首页一屏右侧Banner、二屏右侧大图、三屏大图、我要买商品分类页面1屏通栏、淘宝首页焦点图、收藏夹底部小图、频道页首页焦点图及通栏、S8结果页底部小图、淘宝首页所有广告位、天猫首页所有广告位、淘金币首页焦点图、女装类目首页焦点图、交易详情页及收货成功页通栏、淘宝首页三屏通栏、大图、小图、交易详情页底部小图、收货成功页通栏、店铺街焦点图以及频道资讯页1屏通栏、底部右侧大图等等。

2）广告素材快速更新

很显然，商户必须提前提前备好多套素材，才能在双十一应付自如，根据变化随时进行调换。素材的准备也要分为以上三个阶段：

疯抢期：产品推荐和疯抢状态作为传递信息点，主攻狂热消费人群

理性期：优惠信息，买家正面购物反馈，阶段领先销售成绩作为传递信息点，说服消费者下单

扫尾期：购物清单、时间紧迫感作为传递信息点，覆盖末期扫货人群

（3）极具诱惑的优惠活动

关于今年双十一活动的亮点和优惠政策有以下7条：

【亮点1：】品牌互动-关注品牌，打造我的实惠的双11。

这是一个DIY双11的活动，只要您关注了喜欢的品牌，只看您想买的，只挑您需要的，就会最快获得折扣信息，优惠券等等。

朋友们，针对自己自己的需求等待那个时刻吧！

【亮点2：】万店同庆，30000家线下实体店，派发双11优惠券。

10月14-11月10日，天猫商城的众多品牌会通过近30000线下门店直接派发双11优惠券，当你逛街时，路过某家品牌店铺，发现有双11的海报，二维码便也可以通过手机领扫描，领取双11优惠券，在高德地图上可以惊喜的发现附近品牌萌点的双11优惠券信息。

服饰万店同庆-线下试穿还送券！

10月14-29日，双11各大服饰品牌遍布全国的实体店，将通过二维码派发海量双11无门槛优惠券，更欢迎您线下试穿，线上付款！并且可以以双11店铺内五折封顶的价格，买到最合身，最心仪的款式！众多大牌支持试穿，gap,优衣库，levis，欧时力，曼妮芬，探路者„.不得了！线下实体店都支持线上活动了，淘客们，还怕消费者们说线上的商品与线下不同吗？

【亮点3：】100亿双11优惠券来拉！

双11派发100亿元优惠券，10月14日-11月10日期间，疯狂派发！天猫5个积分兑换大面额优惠券，国际，国内一线大牌，集体登场，更有1000元面额优惠券，更有叠加使用，超级优惠，抢到就是赚到！

亮点4：国际美味预售——爱吃的朋友们，你们有口福啦！

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（4）规范的管理为消费者提供了利益保障

在天猫规则首页，对违规管理、招商标准、行业标准成长机制都做出了详细的规定，无论是卖家还是买家在权益遭到侵犯时，都不会投诉无门，正是这样，天猫这个网上购物的平台才得以有序平稳地运行，得到用户的信赖。

还有一些店铺只有承诺履行某些责任，比如七天退换、全国联保，天猫才会为其提供宣传平台，帮助提升知名度。若商户违反规则，则会受到责罚，这从另一方面也起到了监督的作用。

三、结论

天猫的成功体现着4P理论和4C理论，是营销要素成功组合的范例，它实现了自己与商城卖家、及消费者的共赢。当然，天猫还要进一步克服IT技术、物流、价格欺诈、断货爆仓等问题，但我们有信心期待它在下个双十一再创奇迹，期待这一网络营销平台带给消费者更多新的体验

第四篇：微博营销案例分析：《失恋33天》

《失恋33天》到底有多火？数据显示，截至上周日，该片票房已达到2.85亿元，而据非官方消息，本周票房已过3亿大关。《失恋33天》为什么这样火？如果它真是一部“神作”，那倒很容易解释，可它偏偏并不完美。不过，或许也正因为如此，《失恋33天》才成了一种“现象”，才值得人们刨根问底。看一看这个典型的微博营销案例。

营销说——微博推广小钱办成大事

中国电影进入营销时代已经不是一天两天了，《失恋33天》的营销之所以为业内津津乐道，在于它的精准定位，说俗一点，就是花小钱办大事。对于小成本的《失恋33天》来说，通过微博、人人网这样的新媒体来做推广，原本也是无奈之举。宣传公司承认，因为没有大导演、大明星，传统的宣传模式很难玩得转，只好另辟蹊径一头扎进了社交媒体，没想到却成了“微博营销”的经典案例。除了动员明星粉丝转发，宣传方还特别征集普通人拍摄制作了“失恋物语”等视频，点击量超过2000万，这一招，被称做“情感营销”，显然，它比单纯的“交口称赞”更打动人心。

题材说——Hold了失恋现代病

“很多国内外大片，讲的其实都是一小部分人的故事，而失恋这件事，可能绝大部分观众都经历过，所以他们能从影片里找到共鸣。”发行

人高军如此分析。而网友的看法更直接，“《失恋33天》为什么这么火？因为失恋的人太多了呗！”正因为关注了“失恋”这点小事儿，使得影片在营销上大可以跳出电影本身，让更多的观众参与进来。此外，影片选在2011年11月11日这个“世纪光棍节”上映，也让档期和话题形成了高度的默契，最终把影片炒成了“光棍节”的必看之作。

口碑说——不排除跟风赶时髦心理

对于《失恋33天》来说，微博营销能左右的或许只是前几日的票房，如今，光棍节早过了，票房却还在噌噌地上涨，于是，业内人士一致将其归功于影片的好口碑。在豆瓣上，《失恋33天》得到了7.3分；再看看微博，几乎每天都有网友在发表各自的“观后感”，大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”，起码大家不认为这是一部烂片。

记者在采访中也发现，很多观众买票的理由都是“朋友推荐”。网友“海盗-丹尼斯”就说：“电影《失恋33天》的热映程度远远超乎我的想象，用句俗套点的台词来讲，你要说你没看过这部电影，这几天都不好意思跟别人打招呼！”还有网友坦言，不仅买票跟风，连口碑也有跟风之嫌，“我知道，大凡自己花钱看了的、别人都说好的、风评很不错的，大家都会一窝蜂涌上前说好好好好好。不然就会被鄙夷品位、欣赏水平或者干脆说你这人真个性，真不合群。”或许这种微妙的心理，也为电影贡献了一部分票房。

内容说——人物语言都接通地气

虽然影片质量见仁见智，但影评人普遍认为，《失恋33天》最大的优点是，“讲了一个接地气的好故事”，生动描绘出都市青年的生活状态。何谓“接地气”，说白了就是要与最广大的观众打成一片，反映大众的生活和心声。偏偏如今的国产电影总是高高在上甚至云里雾里，不是打打杀杀的武侠就是历史观混乱的古装，突然杀出这么一部讲述普通人失恋故事的电影，观众看了自然会有共鸣，再加上人物鲜活、台词辛辣，更让人感觉新鲜有趣。连导演滕华弢也说，“好莱坞能拍《猩球崛起》那样震撼的视觉大片，但拍不了王小贱、黄小仙这样贴近中国人生活的故事。”

《失恋33天》到底是电影，还是更像电视剧？这样的争论并没有太多意义，毕竟我们探讨的已不是影片本身，而是这一“现象”。即使这是一次无法复制的奇迹，我们还是能从中找到一些有益的启示。

毫不夸张地说，《失恋33天》是一部彻头彻尾的“8090”电影，编剧是个85后宅女，故事讲的是一群80后的恋爱与生活，营销选择了“8090”热衷的社交网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“8090”。除了80后的白领，90后的大学生乃至中学生的热情也不可小觑，无论是影院里还是微博上，都有他们活跃的身影。这也是微博营销方法的成功之处。

第五篇：税法案例分析—刘天永

最高人民检察院、公安部18日联合印发《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》，对公安机关经济犯罪侦查部门管辖的86种刑事案件的立案追诉标准作出了规定。其中涉及税务犯罪的12种罪名，再次明确了公安机关予以刑事立案的具体标准，现整理如下：

第五十七条 [逃税案(刑法第二百零一条)]逃避缴纳税款，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:

(一)纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款，数额在五万元以上并且占各税种应纳税总额百分之十以上，经税务机关依法下达追缴通知后，不补缴应纳税款、不缴纳滞纳金或者不接受行政处罚的;

(二)纳税人五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚，又逃避缴纳税款，数额在五万元以上并且占各税种应纳税总额百分之十以上的;

(三)扣缴义务人采取欺骗、隐瞒手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额在五万元以上的。

纳税人在公安机关立案后再补缴应纳税款、缴纳滞纳金或者接受行政处罚的，不影响刑事责任的追究。

第五十八条 [抗税案(刑法第二百零二条)]以暴力、威胁方法拒不缴纳税款，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:

(一)造成税务工作人员轻微伤以上的;(二)以给税务工作人员及其亲友的生命、健康、财产等造成损害为威胁，抗拒缴纳税款的;

(三)聚众抗拒缴纳税款的;

(四)以其他暴力、威胁方法拒不缴纳税款的。

第五十九条 [逃避追缴欠税案(刑法第二百零三条)]纳税人欠缴应纳税款，采取转移或者隐匿财产的手段，致使税务机关无法追缴欠缴的税款，数额在一万元以上的，应予立案追诉。

第六十条 [骗取出口退税案(刑法第二百零四条第一款)]以假报出口或者其他欺骗手段，骗取国家出口退税款，数额在五万元以上的，应予立案追诉。

第六十一条 [虚开增值税专用发票、用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零五条)]虚开增值税专用发票或者虚开用于骗取出口退税、抵扣税款的其他发票，虚开的税款数额在一万元以上或者致使国家税款被骗数额在五千元以上的，应予立案追诉。

第六十二条 [伪造、出售伪造的增值税专用发票案(刑法第二百零六条)]伪造或者出售伪造的增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十三条 [非法出售增值税专用发票案(刑法第二百零七条)]非法出售增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十四条 [非法购买增值税专用发票、购买伪造的增值税专用发票案(刑法第二百零八条第一款)]非法购买增值税专用发票或者购买伪造的增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十五条 [非法制造、出售非法制造的用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零九条第一款)]伪造、擅自制造或者出售伪造、擅自制造的可以用于骗取出口退税、抵扣税款的非增值税专用发票五十份以上或者票面额累计在二十万元以上的，应予立案追诉。

第六十六条 [非法制造、出售非法制造的发票案(刑法第二百零九条第二款)]伪造、擅自制造或者出售伪造、擅自制造的不具有骗取出口退税、抵扣税款功能的普通发票一百份以上或者票面额累计在四十万元以上的，应予立案追诉。

第六十七条 [非法出售用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零九条第三款)]非法出售可以用于骗取出口退税、抵扣税款的非增值税专用发票五十份以上或者票面额累计在二十万元以上的，应予立案追诉。

第六十八条 [非法出售发票案(刑法第二百零九条第四款)]非法出售普通发票一百份以上或者票面额累计在四十万元以上的，应予立案追诉。

刘天永：委托代理销售不构成虚开增值税专用发票罪--税务刑事案件辩护

（一）（一）案情简介 黄星是某花岗岩矿区的村民小组长，因业务关系取得了邻省一家建材公司—鑫福公司的信任。从１９９９年起，鑫福公司让黄星帮助联系优质花岗岩，至２００３年７月，黄星先后为鑫福公司联系花岗岩２１次，货款累计达１３６万余元人民币。鑫福公司缺货时，通过电话告知黄星需求数量，黄星在当地联系后告知鑫福公司花岗岩数量、质量和价格，鑫福公司确认后以现金或汇款的形式给黄星一部分预付款，黄星将预付款转交给供货单位。有时时间紧迫则由鑫福将预付款直接汇到供货单位账上，黄星随同供货单位的车辆抵达鑫福公司，当场核实货物数量、价格，鑫福公司向黄星结清货款并按照每吨２０元或每船２０００元的标准向他支付“好处费”。

四年间，黄星从鑫福公司累计获得“好处费”４万余元人民币。黄星将取得的货款转交给供货单位，供货单位则根据黄星提供的收货单位—鑫福公司的资料，通过黄星转交或直接邮寄的方式向鑫福公司开出增值税专用发票。发票的货物名称、金额、数量与实际发货一致。２００３年１１月，国税稽查局在检查中发现了上述事实。

（二）争议焦点

在讨论如何处理时，税务稽查局内部发生了意见分歧。一种意见认为，黄星因“让他人为自己虚开增值税专用发票”，涉嫌“虚开增值税专用发票罪”，应移送司法机关处理；另一种意见则认为，黄星只是作为中介代理人的公民自然人，不是买卖主体无法构成虚开增值税发票罪，不应移送司法机关。

（三）华税观点

《刑法》第二百零五条明确规定了“虚开增值税专用发票罪”的行为类型和量刑办法，根据该条规定“虚开增值税专用发票，是指有为他人虚开、为自己虚开、让他人为自己虚开、介绍他人虚开行为之一的。”因此，本案中如何认识“让他人为自己虚开增值税专用发票”是正确审理的关键。“让他人为自己虚开增值税专用发票”是指没有货物销售或没有提供应税劳务的单位或个人，要求他人为自己开具虚假的增值税专用发票，或者虽然有货物销售或提供了应税劳务，但要求他人为自己开具内容不实的增值税专用发票的行为。

本案中，黄星并没有让供货单位以自己为“受票方”开具虚假的或内容不实的增值税专用发票，不符合“让他人为自己虚开”的行为特征。黄星的行为属于“让他人为他人开具增值税专用发票”行为。但是，“让他人为他人开具增值税专用发票”的行为不同于《刑法》中规定的“介绍他人虚开增值税专用发票”的行为。“介绍他人虚开增值税专用发票”行为的核心在于“虚开”，指在没有货物销售或没有提供应税劳务的单位或个人之间为了其相互提供伪造、变造的假发票或抽底虚开的真发票进行撮合、中介的行为。黄星在鑫福公司与各供货单位之间进行了几年的撮合、中介活动。但其撮合、中介行为帮助鑫福公司与各供货单位之间架起了货物买卖的桥梁，完成了交易并且提供了与实际货物名称、金额、数量一致的增值税专用发票。这种发票应当认定为真实合法有效的增值税专用发票。黄星的撮合、中介行为，不仅是在鑫福公司与各供货单位之间提供信息、居间协调，而且包括代表鑫福公司向各供货单位提交预付款、验收煤炭、转交货款、取得增值税专用发票等行为。实际上，鑫福公司与黄星之间存在着稳定的代购花岗岩关系，这种“代购”在法律上属于“委托代理关系”。我国《民法通则》第六十三条规定：“公民、法人可以通过代理人实施民事法律行为。”第六十五条规定：“民事法律行为的委托代理，可以用书面形式，也可以用口头形式。”本案中，鑫福公司通过口头形式委托黄星采购花岗岩，实际上构成了代购花岗岩的委托代理关系。黄星从鑫福公司获得的所谓“好处费”实际上是他完成“代购花岗岩”委托事项的劳务报酬。除此之外，他并没有因为“让供货单位为鑫福公司开具增值税专用发票”获得其他好处。“让各供货单位为鑫福公司开具增值税专用发票”只是他的受托内容之一。

（四）税务争议解决

最终，法院认为，本案中同时存在两种法律关系：一是黄星和鑫福公司之间代购花岗岩的委托代理关系；二是鑫福公司和各供货单位之间的花岗岩购销关系。虽然两种法律都没有书面合同，但都已实际履行，均是受法律保护的合法关系，鑫福公司和各供货单位之间的花岗岩购销过程中开具的增值税专用发票—“票、货、款”一致，合法有效，并未进行虚开。

黄星只是公民自然人，担任了委托代理人的角色，没有实施“让他人为自己虚开增值税专用发票”的行为。他所从事的“让各供货单位为购货单位鑫福公司开具增值税专用发票”的行为是其受托内容，完全合法。

因此，法院最终判定，黄星的行为没有构成虚开增值税专用发票罪。

刘天永：税务稽查期间自行补缴税款还能认定为偷税吗？--税务刑事案件辩护

（二）（一）案情简介

某厂是一家生产橡胶制品的国有企业。2003年2月，该厂同外地客户签订了一份货物销售合同。合同约定，该厂向对方提供120万元的橡胶产品，对方在2003年4月6日和5月6日分两次付清货款。货物发出后，该客户如期付清了第一笔货款40万元，却没有按期支付余款。该厂前去催要货款，对方却表示由于资金紧张，暂时无力支付。而2003年5月该厂已实现增值税15万元，由于没有收回货款，如果再将这80万元向税务机关申报纳税会造成资金周转困难，该厂便决定在收回货款时再向税务机关申报，于是只向税务机关申报缴纳了15万元的税款。2003年11月下旬，市国税稽查局对该厂2002年1月到2003年10月的增值税纳税情况进行专项检查。而此时，这笔货款仍未能收回。该厂担心这笔业务会被税务机关查出，便在检查期间向税务机关申报了80万元的收入，并缴纳了税款11.624万元。后来稽查人员果然发现了这个问题。

（二）税务争议焦点

稽查局认定该厂未按期申报这笔收入是偷税行为，要处以所偷税额0.5倍的罚款并加收滞纳金。并于2003年12月5日向该厂送达了处罚决定书。而该厂对于加收滞纳金并无异议，但对认定该厂偷税并处以罚款持反对意见。因此该厂只是缴纳了滞纳金，没有在处罚决定书规定的15日内缴纳罚款。而税务机关却在15日期间届满的次日，即从该厂的开户银行划走了相应税款，双方遂起争议。

（三）华税观点

我们认为，首先，稽查局认定该厂偷税是有依据的。从上述可以看出，该厂是采用分期收款方式销售这批货物的。根据《增值税暂行条例实施细则》第33条规定：“采取分期收款方式销售货物的，纳税义务发生时间为合同约定的收款日期的当天。”因此不论该厂在2003年5月6日是否收回货款，都要确认实现销售收入80万元。同时根据《增值税暂行条例》第23条第2款的规定：“纳税人以1个月或者1个季度为1个纳税期的，自期满之日起15日内申报纳税。”因此该厂应在6月份的申报期将这笔收入申报纳税。那么该厂5月份应申报缴纳的税款应为26.624万元，但该厂只申报缴纳了15万元的税款，少申报纳税11.624万元。

其次，根据《税收征管法》第63条规定：“纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁记账凭证，或者在账簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。对纳税人偷税的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚。”因此，该厂未在规定的期限内申报这80万元收入的行为已经构成偷税。虽然在税务机关检查期间，该厂主动申报缴纳了这笔税款，但这并不影响偷税行为的成立，只是减轻了偷税行为所造成的危害后果。这种情况下，根据《行政处罚法》第27条第1项规定：“当事人主动消除或者减轻违法行为危害后果的，应当依法从轻或者减轻行政处罚。”因此，税务机关认定该厂偷税成立，并对该厂处以偷税额50%的罚款，是于法有据的。

最后，稽查局在罚款缴纳期限届满次日就从该厂银行存款中划扣罚款的处理是不对的。因为根据《税收征管法》第88条第3款规定：“当事人对税务机关的处罚决定逾期不申请复议，也不向人民法院起诉，又不履行的，作出处罚决定的税务机关可以采取本法第四十条规定的强制执行措施，或者申请人民法院强制执行。” 而根据《行政复议法》第9条和《行政诉讼法》第39条的规定，行政复议的申请期限和行政诉讼的诉讼时效分别为60日和3个月。因此，税务机关在行政复议期限和行政诉讼时效内，对拖欠的罚款是不能采取强制执行措施的。税务机关只有在3个月起诉期限届满后当事人仍不缴纳罚款的情况下，才能按照《税收征管法》第40条的规定对逾期未缴的罚款采取强制执行措施。

本案提醒纳税人，即便缴纳了应纳税款，但是如果是迟延缴纳而又未经税务机关依法许可的情况下，其行为将构成偷税行为，税务机关有权依法对其进行相应处罚。同时也提醒征税机关，要依法行政，因为只有这样行政行为才能被认定为有效，行政机关的合理目的也才能达到。

（四）税务争议解决

最终法院判决认为该厂行为构成逃税罪，税务机关的处罚数额亦为合理；但是对税务机关未按法律规定，提前采取强制措施征缴税款的行为。

刘天永：积极补缴税款、滞纳金，可免于刑事处罚责任--税务刑事案件辩护

（三）（一）案情简介

某公司实际经营人王某，采用利息收入不入账的方式偷逃税款200余万元。王某是该公司的总经理，也是实际经营人。在2005年5月至2007年12月间，王某采用将1135万余元的利息收入不入账的方式，偷逃税款合计226万余元。税务部门发现了王某及其公司的上述行为后，对其采取了行政处罚措施。2008年7月，王某的公司足额补缴了全部偷逃的税款，并足额缴纳了约679万元罚款和463万余元的滞纳金。

案件侦查阶段，承办人发现，王某公司瞒报收入、进行虚假的纳税申报，少缴税款200余万元，已经属于逃避缴纳税款数额巨大，而且在2005年至2007年，该公司偷税的数额分别占到了公司应纳税额的100%、100%和99%。按照《刑法》第201条的规定，应认定为逃税罪，王某作为公司直接负责的主管人员，也应以逃税罪定罪处罚。

（二）税务争议焦点

那么，本案中王某的行为构成逃税罪吗？

（三）华税观点

我们认为，在现实的经济生活中，偷逃税的情况十分复杂，此外，同样的偷税数额在不同时期对社会的危害程度也是不同的，《刑法》对逃税罪的具体数额最好不作规定，可以由司法机关根据实际情况作司法解释，并作适时调整。同时，考虑到打击偷税犯罪的主要目的是为了维护税收征管秩序，保证国家税收收入，对属于初犯，经税务机关指出后积极履行纳税义务，接受行政处罚的，可不再作为犯罪，这样处理可以较好地体现宽严相济的刑事政策。

我国最近颁布的《刑法修正案

（七）》对于逃税罪的修改即体现了这样一种理念上的转变，该修正案规定：“纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款数额较大并且占应纳税额百分之十以上的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；数额巨大并且占应纳税额百分之三十以上的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。“扣缴义务人采取前款所列手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额较大的，依照前款的规定处罚。“对多次实施前两款行为，未经处理的，按照累计数额计算。“有本条第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，并且接受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内曾因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。”本案中王某在税务机关对其作出了行政处罚决定后。于2008年7月，足额补缴了全部偷逃的税款，并足额缴纳了约679万元罚款和463万余元的滞纳金。王某的行为符合该条的规定，理应不被追究刑事责任。

因此，我们认为刑法的目的不仅仅是打击刑事犯罪，也应该考虑其在更有效地化解社会矛盾，维护社会和谐稳定，保障经济平稳发展中的作用。该修正案对逃税罪的修改就适应了当前经济社会发展的形势。目前正值全球金融危机，我国经济也面临严峻挑战，如何保障企业的稳定与活力，为企业创造良好的发展环境，是包括刑法在内的法律制度的重要任务。因此，《刑法修正案

（七）》最终明确，只要符合法律规定的情形，履行了法定的纳税义务，接受了税务机关的行政处罚，且主观恶性较小的，可以不追究刑事责任。

（四）税务争议解决

2009年3月4日，王某的案件在被移送检察机关审查起诉期间。检察官发现，本案可以适用《刑法修正案

（七）》中关于逃税罪的新规定，即“有第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。”检察机关通过与侦查机关联系沟通，由侦查机关向检察院申请撤回移送审查起诉，检察院做出了同意撤回移送审查起诉处理。

本该受到刑事法律处罚的王某，因为该案在移送检察机关审查起诉期间《刑法修正案

（七）》的通过实施，从而使得检察院将王某的案件退回侦查机关做撤案处理，不再追究其刑事责任。

刘天永：因纳税担保引发的刑事案件--税务刑事案件

辩护

（四）（一）案情简介

2003年7月初，某县国税局一分局干部丁某，到个体户陈某家征收其上月的2100元税款。陈某称经济上有困难，要求暂缓缴纳，并说税款由其在县城某公司工作的表兄范某担保缴纳。丁某遂与陈某于当日找到范某，范某表示，表弟陈某的税款由他担保缴纳，时间最长半个月，此事无需再找陈某，由范某全部负责。丁某信以为真，半个月后，范某未向税务机关缴纳分文税款。丁某于是找到范某，要求他履行纳税义务。范某当即表示自己不是纳税人，税务机关向他征税是错误的，并要丁某向其道歉。丁某遂与之发生争执，争执过程中，范某转身到附近一家餐馆拿出一把菜刀，朝丁某连砍十余刀，致丁某当场昏迷，经送医院急救后脱离生命危险。经法医鉴定，丁某为重伤。案发后，税务机关要求公安机关以暴力抗税罪立案严惩凶手，而公安机关认为范某根本不构成暴力抗税罪，其理由是范某既不是纳税人，也不是有效的纳税担保人，以暴力抗税罪立案显然没有犯罪主体。最后以一般刑事案件立案处理。

（二）税务争议焦点

本案的争议焦点在于对范某刑事犯罪的定性问题，税务机关认为应当以暴力抗税罪论处，而公安机关则把案件定性为一般刑事案件。

（三）华税观点

县国税局干部丁某在执行税收行为的过程中，与范某发生争执进而导致被范某砍成重伤，乍一看好像符合暴力抗税罪的犯罪要件。公安机关为什么不以暴力抗税立案呢？我们试着做如下分析：

暴力抗税罪，是指负有纳税义务或者代扣代缴、代收代缴义务的个人或者企业事业单位的直接责任人员，故意违反税收法规，以暴力、威胁方法拒不缴纳税款的行为。本罪的主体，是依法负有纳税义务和扣缴税款义务的人，纳税担保人实施这种行为也属于本罪的主体。由以上定义我们可以知道，要把范某定位暴力抗税罪，首先的一个条件是他必须成为丁某的纳税担保人。在本案中，范某的身份是不符合这一点的，其理由有如下两点：

其一，纳税担保必须是书面担保。《税收征管法实施细则》第六十二条明确规定，“纳税担保人同意为纳税人提供纳税担保的，应当填写纳税担保书，写明担保对象、担保范围、担保期限和担保责任以及其他有关事项。担保书须经纳税人、纳税担保人签字盖章并经税务机关同意方为有效。”

此案中，范某既没有填写任何形式的纳税担保书，仅仅是口头承诺为陈某担保纳税，可以说无凭无据，当然是无效的。因此从法律上讲，范某既不属于纳税人，也不属于纳税担保人，没有法定的纳税义务，当然不能单独或直接构成暴力抗税罪的主体。

其二，纳税担保必须经税务机关认可。《税收征管法实施细则》第六十一条明确规定，纳税担保包括“经税务机关认可的纳税保证人为纳税人提供的纳税保证”。所谓税务机关认可，从立法原意来看，应该至少符合两个条件：一是税务机关（包括税务分局、税务所）的领导认可或同意，一般以签字为准。二是使用税务机关的文书和公章，不能个人说了算。如本案就应使用税务机关专门的《纳税担保书》，加盖丁某所在分局的公章。从本案情况看，丁某与范某仅仅达成了口头协议，显然不符合这两个条件，因而范某的纳税担保是无效的。

在本案中，税务机关的工作人员在行使正常职权的过程中遭到非法侵害，但却因为自己在职务行为过程中程序行使不当导致自己的权利不能得到有效维护，可以说是吃了一个“哑巴亏”。根据本案的教训，税务机关在进行纳税担保时，必须严格遵循以下几点：

1.审查纳税担保人是否具有担保人资格，是否具有担保能力。《税收征管法实施细则》第六十一条明确规定，“纳税保证人，是指在中国境内具有纳税担保能力的自然人、法人或者其他经济组织。法律、行政法规规定的没有担保资格的单位和个人，不得作为纳税担保人。”。从本法条中可以看出，纳税担保人必须同时具备3个条件才能取得担保资格：

（1）必须是中国境内的公民、法人或其他组织。（2）必须有担保能力，即有足够的财产偿付能力。

（3）另外，由于《中华人民共和国担保法》还专门规定国家机关、学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体不得充当担保人，因而纳税担保人还不能是这些单位。

2.严格规范纳税担保的法律手续。设置纳税担保时一定要填写专门的《纳税担保书》，担保书要写明确切的担保对象、担保范围、担保期限和担保责任等事项，尤其是担保责任，为担保人不履行担保义务时作好采取税务处理措施的准备。此外，《纳税担保书》一定要由纳税人、纳税担保人和税务机关三方共同签字或盖章，以防事后发生法律纠纷。

由于纳税担保是以财产设置抵押的，因此要注意审查为纳税担保所提供的财产是否已经设置其他抵押，如果已设置，则不能批准其再作纳税担保，因为在清理债仅债务关系时，抵押在先的债权优先受偿，担保人拿已经抵押在先的财产做纳税担保，等于无担保。另外要办理好担保财产的各项抵押手续，一是逐项填写好纳税担保的财产清单。二是写明担保财产的价值及其他有关事项。三是纳税担保的财产清单必须由纳税人和税务机关共同签字盖章。

做好以上几点，纳税担保合同才真正有了法律意义上的效力。口头协议在行政行为过程当中是不能作为有效协议来使用的，作为行政人员必须对这些法律规范有透彻的理解。

（四）税务争议解决

本案的范某与丁某达成的口头协议无效，因此范某不属于纳税义务人，不能构成暴力抗税罪的主体。因此，公安机关把此案当做一般刑事案件处理是正确的。

刘天永：未办税务登记证不纳税不应定性为偷税

案情简介：

某省某市合金钢铸造厂，开业不办理税务登记，不申报纳税，受到群众举报。据了解，今年1月，这家企业办理了营业执照开业生产，但直到6月也没办理税务登记，更没有申报纳税。7月下旬，区国税局接到群众举报信后，立即组织人员进行检查，查实该企业此间销售额为19805.33元，偷税1188.32元。区国税局对该企业作出补缴税款，处以所偷税款0.5倍罚款594.16元、未按期办理税务登记罚款500元的处罚，补罚合计2282.48罚元。日前，该铸造厂到期主管税务机关办理了税务登记，缴纳了税款及罚款。

法律分析： 未办税务登记不申报纳税违法行为是税务机关清理漏征漏管户过程中最常碰到的情况，未办税务登记证行又分为已办理工商执照和未办理工商执照两种情况，笔者经手过多起该类案件，对该类税务违法案件的处理，定性为偷税处罚不符合《中代人民共和国税收征收管理法》的相关规定。

《中华人民共和国税收征收管理法》第三十七条规定：“对未按照规定办理税务登记的从事生产、经营的纳税人以及临时从事经营的纳税人，由税务机关核定其应纳税额，责令缴纳；不缴纳的，税务机关可以扣押其价值相当于应纳税款的商品、货物。扣押后缴纳应纳税款的，税务机关必须立即解除扣押，并归还所扣押的商品、货物；扣押后仍不缴纳应纳税款的，经县以上税务局（分局）局长批准，依法拍卖或者变卖所扣押的商品、货物，以拍卖或者变卖所得抵缴税款。”明确了对未按规定办理税务登记纳税人征收税款的程序，需要税务部门核定应纳款、责令缴纳两个必经程序，责令缴纳无效的，方可扣押、拍卖。对上案中该企业未办证不申报行为税务机关也应当有核定税款、责令缴纳的程序，而不能直接定偷税处罚。

《中华人民共和国税收征收管理法》第六十三条规定：“ 纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁帐簿、记帐凭证，或者在帐簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。”很显然，未办证未申报纳税行为不符合偷税行为的构成要件，税务机关通知申报而拒不申报形成偷税的前提是经税务机关通知申报而未申报，既然是漏征漏管户，过去就是税务机关征管的盲区，税务机关也不可能通知其申报。

当然，税法也不可能一味纵容这种违法行为，该行为的处罚可以适用《税收征管法》第六十四条“纳税人不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款。”该条款没有设定必经前置，只要不进行纳税申报，无论其办证与否，都可以直接进行百分之五十以上五倍以下处罚。

该种处罚与偷税处罚有着本质的区别，因为该种处罚无论数额大小，都不用向司法机关移送，只是单纯的行政责任经济处罚，达到一定数额后不涉及刑事责任，法律上没有象偷税行为“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的补充性后缀。

同时，对未按规定办理税务登记证的行为，也应按是否办工商执照有不同处理办法，《税收征管法》第十五条规定“ 企业，企业在外地设立的分支机构和从事生产、经营的场所，个体工商户和从事生产、经营的事业单位（以下统称从事生产、经营的纳税人）自领取营业执照之日起三十日内，持有关证件，向税务机关申报办理税务登记。”前置要件是必须领取营业执照，领取执照而未按规定办证税务机关才能对该行为进行处罚，如未办理营业执照税务机关则无权对该行为处罚，只能将该信息及时向工商部门反馈。

综合以上，对未办证不申报纳税户的处理程序应是：

（一）根据《税收征管法》第三十七条，核定税款，责令缴纳；

（二）根据《税收征管法》第六十四条，追缴税款、滞纳金后，并处不缴或少缴税款处罚；

（三）已办理工商执照的，根据《税收征管法》第六十条，办理限改与处罚；未办理工商执照的，将该信息通知工商机关处理。

另外，根据《国家税务总局 关于未申报税款追缴期限问题的批复》（国税函[2009]326号）规定，征管法第六十四条第二款规定的纳税人不进行纳税申报造成不缴或少缴应纳税款的情形不属于偷税、抗税、骗税，其追征期按照税收征管法第五十二条规定的精神，一般为三年，特殊情况可以延长至五年。