中小企业营销渠道四大模式

第一篇：中小企业营销渠道四大模式

中小企业营销渠道四大模式 时间:2012-06-29 来源：总裁学习网

现在探讨这些有关渠道的问题诚然是老生常谈，然而我接触过的几百个企业，反而是关于渠道分销这个最简单的问题让很多企业走向歧途，导致企业在销售的过程中既浪费资源也没有取得理想的效果，想着做好市场结果却是兵败如山倒，更有甚者企业走向衰退或破产。分销多样化：就是要考虑产品销售的多途径。我们知道，我们吃的大米，有的是在现代终端购买，或者是别人送，或者到餐饮店、机关单位食堂购买。其次，我们还可以通过机构发放的福利获取，客户或会议召集人发放的礼品等等。逆向思考，我们知道大米企业的渠道可以有现代终端，KA、BC类连锁终端店;可以有粮油店和批发店;可以有团购、礼品、机关福利;可以有餐饮终端等等。当然，上述渠道模式都可以由厂家进行直营操作，可以由经销商、代理商或者二级分销商进行操作。

管理集约化：实现管理资源的集约化。如果企业主要进行生产和原料供应，所以可以对一家品牌运营公司授权销售，或者搭建B2B或B2C电子商务平台，实现销售渠道的管理简约化。

关系紧密化：直接拉进企业与终端的关系。厂家可以考虑自己成立专卖店，或者连锁专营店，既可以在农贸市场和社区内开设，也可以在消费者聚集的现代商超、现代农产品专营店内设立店中店的专营区。当然这些店的设立，厂家可以直营，也可以通过品牌运营商进行操作。

模式创新化：通过企业、消费者和渠道商的关联性成员进行创新性渠道模式的规划和设计。考虑企业的关联性，如大米作为原料的企业客户，作为国家粮食安全的储备粮机构，都可以成为大米的销售渠道，大米可以和粮油一起捆绑销售，共同搭建新的销售通路。考虑渠道商的关联性，如医药店可以将大米作为礼品赠送也可以作为商品销售，这样看来，凡是靠近社区的经营店铺都有可能成为大米的销售通路，如纯净水销售机构、牛奶定制销售机构等等。考虑消费者的需求关联性，可以考虑厨房产品的销售单位作为大米销售的通路。除了这些思考外，我们还可以从产品的关联性进行渠道的规划，大米是在农田生长的，借鉴现代体验农业的概念，可以通过“基地定制”销售大米。对于此，需要企业进行附加服务的支出。长松咨询观点：列举出所有能够进行操作的渠道模式后，我们还要按照渠道操作特性进行分类，以便于我们组织专业化的销售人员进行运营操作。《长松营销系统班》——建立科学营销方案、营销品牌等等。提高客户忠诚度的秘密武器！

第二篇：中小企业营销渠道管理

中小企业营销渠道管理

【摘要】中小企业是国有经济不可或缺的组成部分，随着市场环境的变化，选择良好的营销渠道以及营销渠道的管理将更加重要地制约着中小企业的长期发展。有部分企业在营销渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企业的营销渠道没能适应外部环境的变化，出现产品输出渠道发生断裂等情况，从而导致企业在市场竞争中失败。本文从中小企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以及渠道冲突管理等方面的问题进行阐述，讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间

关键词：中小企业；营销渠道；管理

1引言

改革开放几十年来，我国市场经济取得巨大的成就，中小企业作为经济总量中不可或缺的部分，也经历了波澜壮阔的发展历程。随着市场经济的发展，产品同质化日趋明显。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，是赢得了市场的必备之利器。因此，营销渠道的管理对于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业提高核心竞争力的提高，实现企业发展战略具有意义深远重大。中小企业渠道建设与管理的制约因素

2.1 渠道的定义及产品与渠道的关系

关于营销渠道的定义，有多种描述：市场营销学权威菲利普•科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人；美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，产品或劳务才得以在市场销售；美国学者伯特•罗森布罗姆将营销渠道定义为与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组织；哈佛商学院两位营销学教授Slywotzky和 AdrianJ.认为营销渠道是指“一个企业的整体运作，包括如何选择顾客，确定和区分顾客反应，定义自身的任务和外包的内容，确认其资源，进入市场，是一个为顾客提供效用和在活动中获得利润的整体系统。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。

2.2 营销渠道中间商因素

基于产品定位的因素，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题：

(1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。

(2)中间商销售的产品中，中小企业产品往往成为配销角色，主要承担增加利润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。

2.3 企业自身的因素

中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为：

(1)渠道选择上处于两难困境。

选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全新渠道，常常需要大量投入；这又不是一般小企业可以承受的。

(2)较高的渠道更换成本。

中小企业的初建渠道随着企业的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的渠道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。中小企业的渠道管理策略

3.1设计渠道

营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

3.2选择中间商

设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任，此外，中间商也在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。

3.3制定渠道协议

签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，如果它真希望继续做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点建设谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证决不插手，最终厂商是可以很好地合作的。营销渠道中间商管理

4.1建立中间商市场准入制度

中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其是否能够进入市场，将优秀中间商纳入企业销售渠道。

4.2建立市场预警机制

预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的中间商，要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况，企业应该高度警觉，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与其合作，及时规避市场风险。

4.3建立对中间商的考核机制

考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时掌握中间商的经营变化。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

4.4激励渠道中间商的措施

(1)理解中间商。厂家应该站在中间商的立场上了解他们的需求和关心的问题，才能取得中间商的合作。对于中间商来说。首先是顾客的采购代理人，然后才是厂家的销售代理人。

(2)正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感召权力。

(3)激励方式。中小企业在和中间商的合作中。大多数采取各种正面奖励，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、问题、实力和弱点。

5营销渠道冲突管理

5.1 渠道冲突原因

渠道冲突产生的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。

渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，如果在同一地区只有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造成渠道浪费和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低；如果同一地区设立多个分销渠道，在解决了积极性的同时，又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。

所谓“区域操作”就是在区域目标市场内，由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹安排下，企业可允许分销机构适当地“越区销售”，有限制地引入竞争机制，保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员，这些人员不参与具体营销业务操作，负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务，包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应根据实际和营销环境的变化，严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。

5.2改进营销渠道，处理渠道冲突

中小企业的渠道管理策略是其营销策略的重要内容，必须服从于营销策略的总体思想，另外，随着外部环境和企业资源状况的改变，管理策略的观念、方式与内容也需做相应变化。中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。

中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益；有些冲突虽然表现为问题，但并不值得花费时间和精力去解决；还有些冲突则处于厂家的影响和控制之外，是企业力所不能及的，此时，回避不失为一种更巧妙和有效的做法。

通常面对通路问题，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加强信息沟通、决策权的明晰、规范销售行为等方式作为对渠道冲突的管理，实际运作中，企业厂家多通过渠道调整的方式以改进通路问题。总结

21世纪是市场竞争的时代，加强营销渠道的管理才能使中小企业在竞争中如虎添翼。本文在提出中小型企业渠道建设中一些问题以及相应的解决思路，结合中小型企业现状指出了营销渠道在其企业发展中的重要地位，随后分析了目前中小型企业在营销渠道管理中的问题，最后给出了相应的方法、对策。随着经济飞速发展，营销渠道的建设与管理将逐渐显示出其巨大的能量，为中小企业的发展增加持久的动力。

第三篇：中小企业如何打通互联网营销渠道

中小企业如何打通互联网营销渠道

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年年初发布了第33次调查报告，该调查报告显示，截至2013年12月，全国使用互联网办公的企业比例为83.2%。规模在100人以上的企业，互联网的使用率均超过90%。这些还在不断攀升的互联网指数都让对互联网经济无比憧憬的企业兴奋不已。但互联网营销的现状并不容乐观。

75%的企业网站每天访问量极低

某地区科技局数据显示，80％的企业认为电子商务对企业帮助很大。以某家具厂商为例，该厂商利用电子商务平台开拓国外市场，出口额由最初的几十万美元发展到数百万美元，客户也由国内发展到欧美、俄罗斯等海外地方。

互联网营销投入少、回报高，符合中小企业资金少、追求营销性价比的现状，能够帮助中小企业拓宽营销渠道，因而成为中小企业最为青睐的营销模式。

但严峻的是，我国中小企业网络营销的现状不容乐观：数据显示，75%的企业网站每天访问量极低。

电商平台推广比“官网”更有效

CNNIC调查报告分析，从近两年趋势来看，电子商务平台推广保持在使用率前三甲之列（另两种是即时聊天工具和搜索引擎）。为什么会出现这种情况呢？还是出于成本考量。中小企业营销成本有限，会倾向于选择最可控、性价比较高的。而电子商务平台正是购买行为的发生场所，在电子商务平台进行展示和推广，比在企业门户网站进行展示更有效。

行业人士和企业普遍反映，在海量信息时代，企业网站很快都被淹没无闻。不少中小企业希望政府或业界能够搭建强劲的集合平台，帮助这些企业做集中展示和推广。

据了解，中国公共采购网将于9月份推出由军队采购、央企采购、高校采购共同参与的电子商城项目。该商城直接面对采购机构，将为中小企业提供了推广和“露面”的平台。

专家指出中小企业要学会精准营销

“中小企业的资金有限，他们必须把广告投放在最能产生效益的地方。” 复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇教授指出，如何将营销方式做得更精准，用更少的成本达到更大的收益，是当下的中小企业必须考虑的现实问题。

苏勇建议，当前中小企业应做好客户信息数据管理，筛选出更有价值的客户和适配性更强的采购信息，“在压缩成本的同时时取得更好的推广效果。”

随着大数据时代的到来，一些数据分析和筛选工具将成为企业的良好帮手。比如中国公共采购网推出的公采通，就可以根据时间、地区、行业等需求条件，对数百家公共采购平台提供的招标信息进行分类和筛选，通过短信、邮箱、微信等途径，第一时间将最适合的标讯发送到用户手中。来源中国公共采购网

第四篇：中国汽车营销渠道之四大变革

中国汽车营销渠道之四大变革

2010年中国汽车市场将迎来新一轮排浪式消费热潮，有望形成1500万辆的巨大市场规模。业内专家指出：中国汽车营销渠道今年将迎来4大变革，汽车经销商中引领变革者将迅速壮大，而落后变革者很可能被边缘化。

据透露，下月北京车展期间，由中国汽车流通协会和中国汽车咨询中心网联合主办，中国第一汽车市场——北京北亚车市承办的《2010中国汽车行业经销模式创新高峰论坛》，百余家跨国及本土整车集团销售公司、国内汽车经销集团及国内各大有形市场等将就汽车流通渠道的变革方向，展开头脑风暴，涉及2010年行业发展大趋势与新模式、提升渠道经销商的运营水平与业绩、汽车流通领域投资的热点与误区、后市场及增值服务等多个热点议题。

变革一：排浪式消费向二、三线城市扩散

中国汽车市场刚过去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危机的大背景下，通过购置税减半、“汽车下乡”和以旧换新三大政策的刺激，极大拉动了中国汽车消费的巨大潜力，曾出现在家电、房产领域的排浪式消费开始在中国车市集中爆发。2009国内汽车市场销量超过1360万辆，从2009年区域市场增长来看，二三线市场增幅远高于一线城市。排浪式消费热的蔓延正吸引整车厂商大幅度提高营销渠道的下沉深度。2010年，众多汽车企业已将网络重点布局方向瞄准二三线甚至三四线市场。嘉之道汽车咨询公司提供的数据披露，继2009年网点数量激增30%后，2010年，东风悦达起亚再次举起渠道扩张大旗，2010年该公司销售网点数量计划扩张至440家，这一数量，是其2008年网点数量的1.5倍。不仅仅只有东风悦达起亚汽车忙于扩张，包括丰田汽车、雪佛兰和本田汽车等各大品牌也开始迅速走上扩张之路。去年年底，丰田汽车表示，计划使其在华的经销商数量较2009年新增近百家，到2010年底达到约650家。与此同时，日系本田、日产也展示了其2010在华的网络扩张计划，本田经销商数目在年底将达760家，408家东风日产专营店目前已经遍布全国，并计划2010年增至620家。

据中国汽车咨询中心网首席信息官陈雁冰透露，所有的大规模扩张计划几乎都与二、三线城市布点密切相关。谁也不希望因下沉深度不够，丢失未来数年的二、三线市场排浪消费潮。在可预期的范围内，由于整车厂商大规模进行渠道下沉式扩容，必将带来经销渠道的剧烈动荡。缺乏二、三线城市布点资源或行动力的经销商很可能被边缘化。论坛举办期间，2010年中国汽车营销渠道深耕二、三线市场的更多重大变革即将被揭示。

变革二：二手车市从配角变成主角

专家指出，被传统经销商忽视的二手车市就是一个蕴涵巨大机会的活火山，随时可能突然爆发。中国汽车流通协会副会长、北亚车市总经理迟亦枫此前透露： “全国第一次购车占80%多一点，但北京第一次购车已经跌到50%，剩下的50%，有33%属于二次购车，这已经占到1/3了，从这个角度说换车时代已经来临。”

一线城市进入换车时代，就为二手车市的爆发性增长提供了重要契机。数据显示，至2009年，中国汽车保有量突破8000万辆，已成为世界第二汽车大国。其中私人汽车达到4624万辆，4年以内的新车占到60%。估计到2010年，全国汽车保有量将达到9000万辆。有超过1500万辆4年以上车辆将首先面临进入二手车市的可能，这意味着今后数年，二手车的总销量将迅速逼近或者超过一手车市。一方面，一线城市环保标准的迅速提高会推动这一进程，另一方面，二、三线城市较强的低价车需求量会迅速推动这一市场的规模扩容，二手车市高速发展的时机已经成熟。

二手车品牌专卖、二手车大型拍卖、二手车网上拍卖、二手车即时拍卖、以旧换新交易、新旧车置换市场等交易方式正日渐流行，引起了广大消费者的关注和兴趣。但国内二手车市场仍相对落后，交易方式更加落后，市场变革的压力十分巨大。

北京巅峰科技有限公司执行董事杨雪剑透露，中国自主研发的268V二手车标准化鉴定评估系统已正式问世，这套基于互联网结构设计的标准化鉴定系统将结束依靠人眼进行二手车鉴定评估的历史，二手车市的各类革命性技术将在今后数年完全改写目前国内二手车市的原始状态，使其迅速与国际主流二手车市接轨。

变革三：风投介入经销商全国并购潮

“由于大多车企看好中国车市的长期发展，加上二、三线城市的汽车消费已经开始起步，今后几年将是汽车企业网络扩张重要时期。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军表示。

但大规模扩容必然带来经销商资金的阶段性短缺，此前一些汽车4S店盲目扩张，已经埋下祸根，09年销售大好，掩盖了一些4S店投资过大经济效益不好的矛盾，但随着2010年产销目标的扩大，市场竞争激烈的矛盾会更加明显。相伴而来的经销商全国并购大戏也会成为2010年的独特风景。

目前，一些汽车经销商集团已开始形成规模，年收入过百亿的行业巨头纷纷涌现。像著名的浙江元通、冀东、永达等公司，都代理了20、30个以上的品牌。据有关机构统计：2008年末全国汽车品牌授权经销店约1.3万家，其中属于大经销商集团的授权店2472家，汽车销量达到了全国汽车总销量的44%，已接近全国总销量的一半。很可能成为汽车流通领域大整合的主角。汽车流通领域行业扩容发力, 自然会吸引VC及PE们的关注，资本市场永远不会放弃对渠道投资机会的追逐。

变革四：未来网络营销、以租代售加入营销模式一、二、三线市场的大扩容必然带来消费者地域的大分化和消费者层次的大分化，这些都需要经销商从营销模式上进行创新和变革。瀛之杰汽车渠道咨询管理（上海）有限公司总经理庞勇指出，地域扩容很可能催生新一轮经销商网络营销热，汽车消费更多分层则可能导致以租代售模式成为主流营销模式。其中，汽车金融公司和商业银行将在其中扮演重要角色。

2010年，中国汽车营销渠道必将迎来大变革之年，谁有能力更好整合车商、渠道、金融、技术等资源，谁就将在这场逐鹿大战中最后胜出，诞生汽车营销渠道中的国美、苏宁，看来已经不远了。

第五篇：银保渠道营销模式

银保渠道营销模式

当前，我国银行业与保险业的合作模式，无论从业务代理的推介环节还是从产品种类的开发环节还都无法充分满足客户的现实需求。双方目前仅局限在银行充当保险公司代理中介这一层面上。即：银行通过向保险公司收取手续费的模式介入保险领域，保险公司通过银行代售来完成保险销售业务。这种银行仅担当代理中介的合作方式，更确切地说是银行代理保险业务，与真正意义上的银行保险还有一定距离，无论是业务的组织形式还是产品品种都处于初级阶段。因此在这种合作模式中，就出现了很多误导现象和纠纷事件。如何正确看待银保渠道，改变目前的这种局面，笔者从多方面进行了全面的分析与解析，本刊全文刊登此篇文章，希望能给在银保战线的工作者以及银保渠道的经营者一些思路和启示。

银行保险是在全球经济、金融服务一体化的大背景下而发展起来的一种保险经营模式，发源于20世纪八十年代的法国，随后迅速风靡欧洲，迄今在全球取得了巨大成功，对保险行业的进步产生了深远的影响。在我国，银行保险是次于个人代理渠道的第二大销售渠道，占人寿保险总保费收入的41.38%。与发达国家相比，我国的银保业务尚处于初级阶段，存在诸多不足和问题。本文主要探讨当下银保营销面临的困境及解决方案，希望能带来借鉴。

银保营销困境

近些年来伴随着银行代理保险业的迅猛发展，在银保业务中暴露出来的问题也越来越严重，并且发展到了非整改不可的地步。日前，中国保监会公布了2013年前两月中国保险业保费收入数据，寿险业保费收入为2199亿元，同比下滑2.98%，其中银保渠道增长乏力是造成寿险业务负增长的重要原因。所以银监会选择在近两年出台了最严厉的政策措施，保监会联合银监会先后出台了《保险公司委托金融机构代理保险业务监管规定(征求意见稿)》、《商业银行代理保险业务监管指引》等政策新规。新规旨在规范银行代理保险市场，规范银保合作，强调保护客户权益。

为了防止银行在代销保险产品过程中误导消费者，新政的出台对商业银行进行代理保险业务提出了多项规范化要求。其中有三点可能在很大程度上影响银行保险代理业的发展：(1)对于在银行网点销售保险公司产品的人员，要求其必须持有保险代理从业人员资格证书；(2)在银网点进行销售保险产品的人员必须由持有保险代理业务从业人员资格证的人员进行，而不能有保险公司指派人来进行销售，在销售的过程中不能夸大保险产品的收益，不能拿保险产品与银行的其他产品进行简单的对比；(3)每个商业银行原则上只能与3家以下的保险公司进行合作代办其保险业务，如果合作对象超过3家保险公司，那么则必须向当地银监会进行机构报告。新规的实施让各大保险公司的银保营销陷入困境。

1.银行保险合作机制的不成熟

我国金融行业分业经营、分业监管，与发达国家银行保险的经营发展环境尚有较大差距，表现为商业银行与保险公司之间签订合作协议，银行根据协议代理销售保险产品，根据销售量获取相应的手续费，保险公司利用银行网点获取保费，手续费、保费成为合作的主要目的。这属于浅层次的合作，实质性的“战略联盟”不多。从国外的经验看，银保合作应该是长期的、利润共享的关系。之前，政策允许银行与保险合作采取1+N的模式，一家银行网点可以和多家保险公司签订合作协议，这使得银行渠道成为稀缺资源，银行在众多保险公司之间游刃有余，提高要价，代理手续费越来越高，加之保险公司竞争加剧，保险公司为了占领市场，不得不接受。这种手续费合作模式无法上升到紧密、核心的层次，在产品开发、资源共享、战略合作等方面几乎还处于空白。

另一方面销售模式缺乏创新，一直围绕网点销售进行操作，主要的销售模式是银行人员销售或保险公司客户经理在网点销售，但随着新规的下发，对银保业务进行规范，要求撤退保险公司驻银行销售人员，同时规定每家银行网点对口合作保险公司不得超过3家。或多或少受此新规影响，众多保险公司的保费增速出现下降或者延缓，由此可见银保新政带来的经营理验的转变对保险公司业务增长和结构转型的影响。对此，我们发现，中国银行(行情，问诊)保险的监管基调、银保业务的发展趋势已然发生了内部经营理念上的重大改变：第一，在国内金融综合经营成既成现实的背景下，监管层面将逐步放松分业经营管制，银行和保险的融合将进一步加强，类似银保新政的监管规定目的在于强化业务规范性，而不在于抑制银行和保险的深入合作。第二，未来银保渠道将成为保险分销的最大渠道。第三，与国外银保业务利润率高于个险业务利润率相反，中国银保业务利润薄，随着银保产品结构优化以及银保深入开展合作，未来银保业务利润率有望得以提升。

2.产品同质化严重

目前市场上，银行保险主要集中在投资理财类保险产品，适合银行柜面，条款简易、低保障、期限短、侧重储蓄和投资，与银行存款、理财产品替代属性突出，互补属性少，没有能够体现保险产品的特点及优势。部分保险公司急于拓展市场，重保费规模、轻视业务内含价值，大力发展保费规模提速快的投资型产品和短期是缴产品，宣导保险产品的金融特性、并与其他金融产品进行攀比，缩短保险产品期限，用短期投资回报来吸引客户购买。这样就会导致短期业务多，趸缴业务多，保险保障功能不强。

另外，银保产品的知识产权问题是一个相当严重的问题。在现阶段，很多新银保产品的推出仅仅是将竞争者原有的产品进行简单修改或者重新包装再推向市场的。从知识产权角度讲，任何产品的设计都应属于知识产权的范围，而银保产品同样如此。但是在现实中，银保产品产权几乎很难得到应有的保护，许多的保险公司通过降低产品开发的投入，而简单抄袭和模仿市场上销售比较好的其它公司花费巨大投入和创新的银保产品，再辅之以较低的价格和对手去竞争从而必然导致对手的非理性价格竞争。就这样，竞争对手也不愿意花更多的人力物力财力去创新银保产品。最终，银保产品失去创新的动力，从而，这必然会使得我国的银保产品陷入到“同质——模仿(抄袭)——更同质”的恶性循环之中。

3.代理手续费恶性竞争

一些银行为了赚取更多的中介收入，虽然也会考虑保险公司的信誉、规模、服务能力等情况，但是代理手续费的高低成为选择合作公司的标准，代理手续费水涨船高；2012年，某人寿保险公司由于没有满足某行提高协议代理手续费的要求，开门红期间所有网点被禁止该人寿保险公司准入，付出了较大的代价。过高的手续费削弱了银行保险的成本优势，规模业务虽然猛增，但是利润却在下降，银行保险业务有逐步沦为保险公司鸡助的趋势，最后个别公司因可能为手续费太高而退出银行保险市场，引起市场大起大落。

由于银行的网点、资源数量有限，每家保险公司都希望得到尽可能多的网点，个别保险公司挺而走险、不惜成本，除了正常的手续费之外，采用违规的操作方式索取额外手续费，占据银行网点，导致保费收入虽然快速增加，但是销售成本居高不下，经营评级下降、费用超支，形成所谓“劣币驱逐良币”的逆向淘汰机制。更为严重的是这种行为触及了商业贿赂的范畴，给行业发展埋下极大的隐患。例如，2004年-2008年期间某人寿保险公司辽宁鞍山中支合计套取现金支付银行、网点帐外回扣107万元，银行及保险公司相关人员均因行贿、受贿罪被追究法律责任。造成了严重的后果。

国外银行保险的借鉴

1、银行保险业务合作模式多样化

以控股形式占据主要地位的银行保险业的欧洲各国，在混业经营的环境下，其中有46%的银行成立了自己的保险公司，但是仍然有31%的市场是由银行业与保险公司签订分销协议所带来的。而在亚洲，由于分业经营，其银行保险主要是采用合作协议模式，其占比约为69%，而控股公司、合资公司等分别占比14%和17%。因此，我们说银行保险合作的模式依据各国国情，每个国家与地区都各有侧重，多种模式并存的现象相当普遍。

国外银行保险的借鉴

1、银行保险业务合作模式多样化

以控股形式占据主要地位的银行保险业的欧洲各国，在混业经营的环境下，其中有46%的银行成立了自己的保险公司，但是仍然有31%的市场是由银行业与保险公司签订分销协议所带来的。而在亚洲，由于分业经营，其银行保险主要是采用合作协议模式，其占比约为69%，而控股公司、合资公司等分别占比14%和17%。因此，我们说银行保险合作的模式依据各国国情，每个国家与地区都各有侧重，多种模式并存的现象相当普遍。

困境突围策略解析

1、产品策略

法国及西班牙的银行机构从很早就开始对众多客户群提供不同层级的寿险产品，以获得更多的国内国外客户的资金。特别是在法国，银行建立起了全球销售系统和交叉销售体系，还把所提供的寿险种类从传统的储蓄型产品向利润更高的保障型产品转变，如个人年金产品、退休收入保障产品等等，问时逐步开发健康险种和非寿险险种产品。因此银保双方要加强在产品开发设计方面的沟通与合作，根据消费者的不同层次和需求，研究开发出既能满足客户金融消费需求，又适合银行网点销售的新产品，提高银行保险产品的吸引力和成功率。

例如，2012年某人寿保险公司与建设银行(行情，问诊)进行合作，根据建设银行资产VIP客户增长快、需求大的特点，发展高端客户专属化服务渠道，合作开发出适合建设银行贵宾专属长期理财型保险产品“福惠安享”，产品的特点是：起存5万元，趸缴、3年、5年、10年、20年限缴理，兼具投资理财、养老规划、身价保障、财富传承功能，具有财保障全面兼顾、终身关爱两代收益、服务便捷操作灵活的优势。2012年7月，该公司与建设银行双方联合召开新品发布会，当场预签单保费268万元，在产品转型上获得非常大成功。

另外，在服务方面，银保业务应力争实现新保客户100%电话成功回访，满期给付、退保给付100%回访，回访话术全国统一，回访内容经过保监会审核备案，做到进出口都有回访服务，保证业务按既定流程进行，使客户权益不受侵犯。对于客户投诉、退保成立专门的部门进行服务。除此之外对保险存续期间的客户服务工作也要重视。譬如对金卡客户每年定期进行健康体检卡的赠送活动，安排固定的客户服务人员进行一对一服务，了解客户需求，维系客户关系，使客户体会到公司的服务，提高客户的满意度，让消费者感到银行保险产品提供的附加服务是能够为他们带来利益的，留住老客户，吸引新客户。

2、渠道策略

至少在目前看来，渠道关系、渠道资源仍旧是银行保险经营的基础，商业银行的渠道资源和信誉是保险公司缺乏的。所以各大寿险公司要稳固与工农中建4大国有商业的战略性合作关系，进行强强合作。2011年4大商业银行的利润合计6031亿元，非利息占比19.3%不到2成，中介业务的上升空间非常大，4大行资产占全国银行总资产的一半。若在4大行合作伙伴关系中保持稳定，则总体市场分额相对稳定。

在销售模式方面，传统的银行柜面销售自2011年银监会关于禁止驻点销售的政策发布后，迄今没有明显的起色。除传统观依靠柜台内的银行工作人员进行销售外，销售模式需要创新，利用市场调整的奇迹，开展银行代理业务的专业化销售尝试，大力开拓私人银行及理财中心，举办会议营销、保险顾问等多元化营销。

a。私人银行、理财中心，银行个人客户精华所在。目前，很多银行设立了私人银行，为高端客户进行一对一个性化服务；大多数新装修网点都设置了理财中心，银行网点根据客户办理业务的种类，对客户分流引导、分类营销，实行个性化服务，提高客户服务质量和客户满意度。保险公司应加快银行、网点沟通，建立与私人银行、理财中心的营销关系，重点是对银行理财经理进行专业的保险知识培训以及长期投资保障类产品培训。这样保险公司缩小了营销面，降低了营销成本，部分实现精准营销。

b。会议营销。会议营销也叫数据库营销、服务营销。它是指通过寻找目标客户顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销是寿险公司的主要营销方式之一，与网点销售比较，会议营销的优点一是约访客户为准客户，定位准确，节省成本；二是双相营销，沟通到位、理念到位，客户忠诚度较高，形成品牌效应；三是集中目标客户，利用从众心理，制造销售热潮；四是有适合复杂多功能产品的推介。

会议营销的最重要部分在于会前准备工作，主要是会议时间、地点，客户名单的收集、会场布置、会议流程、现场控制与实施策划等细节性工作，占整体工作量的80%，尤其是有效客户名单的收集最为关键；其次是会中现场的整体把控；最后是会后追踪。会议营销对操作团队的专业化要求比较高，所以应成立一个项目组专业操作。

目前可操作的会议营销模式主要包括大型产品说明会、理财沙龙。

产品说明会。分为大型和中型产品说明会，50人以上为大型，50人以下为中型，合作渠道为大型支行及以上，而且务必取得银行高层的配合和支持。因其操作复杂、准备过程较长，建议一家银行每季度举办一次。

理财沙龙。目标客户5-20人，合作对象为网点及理财中心，操作更加灵活、便捷，由于网点数较多，建议每周一次。

c。保险顾问模式。指保险公司在银行配备的理财中心网点，派驻专职保险客户经理，在银行理财区提供专用理财卡位，利用专业理财分析工具，为银行中高端客户提供全面专业保险规划服务，全面配合银行的个人理财发展战略。目前平安保险已经在推进保险顾问模式(IC模式).2010年8月18日，中国平安和交通银行正式对外发布双方在银保渠道的“战略合作”，推出其针对交行沃德财富最高端客户专属的理财产品“丰沃一生”的发布会。“交行32个省市、400个沃德财富网点都将成为这款产品的销售渠道，这款产品在每一个交行沃德财富网点销售，就不会再销售其它保险公司的产品，具有排他性，产品的最低销售起点不低于2万元。”特别重要的是，此种销售模式的开展为银行中高端客户提供了更多的产品和服务，也使银行客户的价值最大化。所以寿险公司以后要大力推广保险顾问模式。

3、促销策略

人员促销。这是曾经运用的比较普遍的促销方式，销售人员与客户面对面沟通。目前形势下一是巩固银行销售人员的关系，加强保险知识以及培训，间接提高银行人员开口量及促成率，提高对保险公司的信任度和忠诚度；二是充分运用其他销售模式，如会议营销、电话营销等方式增加与客户的接触量。需要保持销售人员的技能状态，因为其他促销方式最后还是落到人员促销上。

针对银行员工的促销，各大人寿保险公司应联合合作银行制定一套科学的有效激励办法，改变现在单纯按量计算的方式，结合销售业绩、产品组合、同业占比以及目标完成率挂钩整体方法，提高销售人员的积极性。

销售促销。由短期提供诱惑来激发鼓励消费者购买需求。建议寿险公司根据产品来做一些特定时间、特定范围的促销活动。举例：情人节购买产品的客户无论男女免费赠送玫瑰花一枝，既契合了假日营销的特点，同时费用也能够承受的起。促销礼品选择的关键不是价格，公共宣传。适当将公司新闻、重大利好事件公布发稿，扩散单个事件的正向影响力使，媒体受众感受到公司的先进文化和服务文化。例如具有社会影响性的捐款、每年资助希望工程学校、典型保险理赔等，都是树立公司品牌的机会，加以适当宣传。