家具行业渠道模式

第一篇：家具行业渠道模式

制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾：相交相融，又相生相克。家具行业也是如此。家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，因为对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己是在哪里买的家具，而记不起自己购买的是什么品牌的家具。不过，对于这种现状，许多家具制造企业也开始警醒。随着制造企业力量的逐渐壮大，他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈，家具行业也由此呈现出了形形色色的渠道模式……

一、展会渠道

对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具

产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。

我国的专业家具展览会大大小小约有二十多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看，广州、东莞、深圳、顺德每年3月和8月（08年因奥运关系调整为9月）举办的家具博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者，而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。

当然，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还是差得比较远。

二、代理、经销模式

展会是家具产品进入消费者的一个环节，借助展会的桥梁，家具制造企业接下来一般会

面临着下一个渠道环节——代理商或经销商。

理清代理商和经销商区别的关键，是看商业主体是否需要从厂家购买产品，取得产品所

有权。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给予一定额度的一种经营行为，货物的所有权仍属于厂家。产品非自用，而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位，其关系链是“厂家——（代理商）——消费者”。经销是用资金直接从企业进货，并将货物转手于市场的市场行为，产品同样也非自用。所谓“经销商”，一般是指那些从企业以钱换货，并取得产品所有权的商业单位，其关系链是“厂家——经销商 经销商——消费者”。

代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按数量分可分为三类：

一、独家代理，二是少头博弈代理（2-3家），三是多头博弈代理（3家以上）。

按制造商对代理商的渗透程度可分为两类：一是渗透代理，即部分股份被公司持有的销售代理商；二是独立代理，即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。

按代理商的层数可分为：

一、单级代理商体制，是指公司直接面对所有代理商，包括权限不同的大代理商和小代理商；

二、多级代理商体制，指公司不直接面对所有代理商，由大代理商开发和管理小代理商。

具体代理模式如何选择，取决于产品的不同类型、消费群体购物特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。

三、第三方卖场模式

由于家具产品的特性（重展示、耗空间），一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看，一般存在以下四大类型卖场：

集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口；江苏蠡口总面积120万平方米，年销售80亿元；河北香河总面积120万平方米，年销售60亿元；成都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。” 新视角企业管理研究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。

连锁式卖场。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、居然之家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色，主要是靠地租、地产升值来赚钱，为渠道商的服务能力还有待提升。

综合性卖场。从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场，如红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如百安居、大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影，但这种场合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消费者消费时得“多长几个心眼”。

特色性卖场。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圆，走的是既„小‟又„广‟，既„精‟又„深‟的路线。因为„小‟，所以菱方圆能够更靠近社区，更靠近顾客；因为„广‟，菱方圆能够占据更佳的位置，那些求大求全的卖场是做不到的。”张屹对这种模式评价道。有的特在品牌的选择标准上，比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等。而有的则特在风格、品味的分类上，比如顺德皇朝在乐从有好几家店，比如就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

四、产销分离模式

许多业内人士认为，作为一个企业而言，不管他采取的是自营也好、经销也好，都应该考虑“产销分离”来做。产销分开”的典范就是“芝华仕（CHEERS），芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，也正因为如此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。再比如东北的双叶家具，在各车间都采取这种模式来进行管理，它的主要目的是以此来提高工人的责任心和积极性，从而督促各部门节约成本，创造出更高的价值。

“不管厂家采取经销的模式也好、自营的模式也好，统一采购销售的模式更不用说，以后厂家„产销分离‟将是一种发展趋势。”这一点，正在成为越来越多业内决策人士的共识。

五、自建终端

日益强大的家具渠道商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这 促使不少家具生产商萌发进入商业领域的“冲动”，放眼全国，越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费者。这种自营渠道又可以分为两种：

一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式，如富之岛目前有1600多家零售专卖店，联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家，皇朝专卖连锁目前已达2000多家，全友1600多家，掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家，等等；

一种是区域品牌渠道，如深圳家具企业，以“深圳家具”区域品牌优势相号召，联合了本地百余家家具企业、饰品企业集体进驻南阳“明思克”家居广场。作为管理方的深圳市家具行业协会充分利用自身几十年积累的资源优势和管理优势，邀请行业内最顶级的家具销售培训师组成明斯克卖场的培训团队，在开业之前对明思克的店员进行了系统持续的培训，并采取各种激励措施鼓励店员尽可能多的掌握专业销售和服务技能。让明思克的员工掌握最先进最专业的销售和服务技能，持续的对明思克的店员进行培训，进而构筑了明思克的核心竞争力，也为深圳家具企业低成本渠道扩张探索出了一条新路子。

六、网络营销

目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，也就是说，在发达国家，人们有一半以上的购物行为，是在网上进行的。在中国，用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于传统行业存在无限想像空间。

目前家具行业也有企业在积极尝试这种模式，如喜梦宝、耀邦、蓝景丽家等，而早在两年前，北京就有一家名叫家居易站的家居网站成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为“网上百安居”。网络销售的优点很明显，它突破了销售地域上的限制；提供的产品信息不受数量的限制还可以把最新近，最翔实的资料展示给顾客，让他全面了解你的产品；直销方式的实现，给予消费者以巨大的价格优惠；当然，其缺点也是明显的，集中在网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距。

不过，也还是存在解决的办法：网络信誉问题可以第三方担保，产品展示效果问题则可通过网络技术解决。

七、仓储式销售

目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如富之岛等，在北京的居然之家退出后，就选择入驻居库。“那里的价格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。”一位业内人士分析。主要节省下来的成本是：一，卖场布置成本，只要一个仓库储存就行了，省去了很多展示的场地；二，仓库一般可以建在比较郊外的地方，地价较市内便宜；三，由于只是起到仓库作用，省去了卖场促销人员成本。

八、家装公司

药品营销的一个非常有效的渠道是医生，很多药品都是通过医生处方这种„权威‟渠道进入消费者手中的。家具行业其实也有许多这样的“权威”，如果利用得当，也可成为家具品牌的一种低成本营销渠道。实创装饰目前似乎正在力图成为这样的渠道，即在为消费者提供装修的过程中，由实创“悄无声息”地把家具品牌推进消费者家中，实创家居董事长孙威说，“在这种模式下有至少30%的价格差距。”对于家装公司，红星美凯龙车建新曾经说过“它绝对是家居卖场的敌人”。在车建新看来，家装公司一旦壮大以后就不需要在市场采购，而直接从与生产厂家采购；如果老百姓都去找家装公司直接把家装修好，“这样一来，大家都不在你这买东西了，家居卖场就没的玩了”。当然，家装公司目前作为家具产品的渠道角色还不是很重要，但有一点是可以肯定的，家装公司与家具的结合，使得家具企业在还不够能与代理商抗衡的时候，可以坚持两条路走，互为补充，以减轻传统渠道的压力。

第二篇：家具行业渠道分析(机密 经典)

家具行业营销渠道的现状及其对策分析

西华大学

【摘要】在竞争激烈的家具市场背景下，目前对渠道维护的重要性显得越来越重要，同时要求也不断提高。文章首先对家具销售渠道的类型

作一个简单的分析对比。而后通过家具行业现状进行概括介绍，引出目前公司渠道维护工作的策略。主要从公司的政策支持、产品策略、价格策 略、促销策略、广告支持、培训支持几方面来讲述整个渠道策略。【关键词】家具竞争格局渠道策略维护

家具行业就渠道营销战略方面，目前多数企业采用的是比较单一的促销手法，表现出来的是一种低层次的营销，缺乏系统的渠道维护市场策略，大部分的家具企业的综合营销实力较弱。销售决定着企业的生存与发展，在日益竞争的市场环境下，对于家具企业而言渠道不再是进行简单粗放的营销策略。因此，应加强对渠道维护的力度，从政策、广告、市场策略多方面的支持。

一、家具营销渠道的多样性

目前国内家具营销呈现出多种方式，渠道也表现出多样性，主要有: 1． 展会渠道。展会渠道是家具销售比较久远的一种方式，对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。

2． 代理、经销模式。代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

3． 第三方卖场。一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落，第三方卖场的出现使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。

4． 产销分离模式。产销分开的典范就是“芝华仕”。芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，因此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。

5． 自建终端。自建渠道分为两种，一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式。另一种是区域品牌渠道。

二、家具营销渠道目前存在的问题

1． 渠道结构单一，销售难以形成网络化。中国的家具生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商，多是通过经销商在各自区域租场地进行销售。同时，家具生产企业为避免自己的产品在同一城市进行市场竞价，采取了一个城市只供给一个经销商的策略，阻碍了市场网络的扩展。因此，渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难以形成互动的网络化销售。

2． 经销商忠诚度不高． 缺乏协同效应。家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易，很多企业对经销商也没有任何合同约束，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以形成家具销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏厂商互动。

3． 忽视终端管理。多数家具企业经营者都认为家具只要到了经销商那里就算完成销售任务，而忘记了家具的真正购买者是最终用户而不是经销商。家具具有特殊性，对家具的摆放与布置要求很高，而多数家具销售终端，商品陈列和摆放凌乱拥挤，没有给消费者创造家居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现场吸引度不够，难以让消费者产生共鸣。

三、自建渠道维护策略 1． 政策支持。

1． 1 对现有渠道扩建，改建的支持力度应该加大，对于装修返款应加大力度，同时对装修要求严格，使专卖店的形象真正的达到统一。新品上样方面，优先支持扩建、改建店的要求，以配合装修。这样能让

一部分专卖店先优化起来。

1． 2 渠道发展政策的做到不固化，在大体渠道战略上制定符合每个地方市场的政策。在城市较大，采取鼓励扩建渠道，支持扩建经营面积。同时，在市场容量较小的三四级市场，在面积达到当地市场需求时则应是对单产提高的要求。相应的渠道政策要求也应有所降低。不能用单一的渠道政策来针对所有市场。2． 产品策略。

2． 1 鉴于目前产品方面，板式家具属于公司的奶牛业务，软体方面比较薄弱的情形。因此要继续优化公司板式产品结构，同时应加大对软体产品的投入。整合其它软体厂家的优势资源，让公司迅速的能够在软体产品近一大步。

2． 2 在专卖店里产品结构方面，针对当地区域市场的特性而变化。加大对产品结构分析，对区域市场由专业的产品经理和产品专员经过分析综合得出畅销系列，畅销款式，分析出区域市场中不同系列的专卖店贡献率。通过这样有针对性的市场调研，从而完善专卖店的产品结构，保证专卖店上样产品为畅销款式。__ 3． 价格策略。

3． 1 价格梯度明显，在板式家具几大系列制定更合适的价位梯度，对现有利润产品欧款的卢浮，美式田园风格的爱美侬以及实木系列制定较高的利润价位，来提升卖场整体形象，同时满足高端客户的选择性。对走量产品系列方面则应要求专卖店严格执行公司的零售价，放低利润，保证价位体系的合理。价格梯度的合理对顾客签单率和人流 量都有着深刻的影响。

3． 2 专卖店销售时，对产品折扣一定要把控好，保证折扣的统一性和合理性，市场人员严格维护渠道价位体系。同时针对当地竞争对手价位而进行应变，采取敌有我低，敌无我高的策略。对竞争对手类似畅销款式，一定要在价位上具有竞争力，适当的降低利润，从而达到保证不失去顾客其它配套产品购买需求。

4． 促销策略。

4． 1 各个分公司专业的策划人员应该对市场进行一个精密的调研后制定出适合当地市场的策划方案。保证促销方案的实用性及可操作性。

4． 2 在促销产品组合上也由公司的市场人员和专卖店人员一起根据当地不同款式畅销度来制定。同时在促销款上，也要保证产品结构的合理性，保证顾客的选择性，板式组合和沙发茶几组合要结合起来。同时，根据卖场产品畅销情况，适当处理滞销款作为促销产品从而达到及时更换样品的目的 5． 广告策略。

5． 1 公司统一品牌宣传广告支持，通过在央视及各省电视台投放电视广告来形成整体宣传效应，提高整体品牌影响力和知名度。

5． 2 多种广告方式结合，配合公司统一广告宣传。当地市场上，进行多种广告组合方式，电视广告和户外广告组合，户外墙体、喷绘、单立柱等广告形式组合。通过多种广告策略，达到保证品牌在当地区域市场的知名度和影响力。6． 培训支持。

6． 1 分公司建立专业培训部门，配备专业的培训人员。开发出适合自己的培训培训课件。

6． 2 多种培训方式结合，培训人员亲自到专卖店培训及分公司组织统一培训，大型培训与小型培训相结合。7． 人员支持。

7． 1 公司配备专业的市场人员进行对渠道的维护，包括销售经理、客户经理客户专员、策划专员、产品专员、培训专员等相关人员。如销售经理主要负责整体市场工作，策划专员专门策划促销及开业活动，产品专员作为公司产品分析员，培训专员主要负责培训工作。

7． 2 区域客户经理配备客户专员共同参与区域专卖店的日常经营管理，客户经理主要负责和专卖店老板沟通协调，对区域市场整体把控，对竞品的关注，与经销商谈判店面扩建和新品货品上样、追踪事宜。客户专员主要负责区域市场的日常促销、宣传活动事项以及配合客户经理进行卖场管理__

四、结论

在日益激烈的市场竞争中，家具企业要想有个长足的发展，渠道的维护相当重要。精耕营销已经是家具行业未来的趋势，渠道维护是家具营销细作的第一步。只有适应目前这样的环境，实时的调整自己的渠道策略，加大渠道维护，才能保持竞争力，不断的继续发展。参考文献: ［1］菲利普o 科特勒． 营销管理第10 版［M］，上海人民出版社，2003．［ 2］耿君． 常州家具产业及品牌的现状及发展［D］． 南京林业大学，2007:1． ［3］程晔． 经济全球化背景下中国家具产业比较优势研究［D］． 湖南大学，2007:11．

［4］刘义爱． 华鹤集团家居产品营销策略研究

［5］梁乐． 我国家具业营销渠道存在的问题及对策探析［J］ ． 企业活力，2007，(8)．

［6］张平． 宜家: 体验营销专家［J］． 企业改革与管理，2008，(1)． ［7］郭建平，体验营销在汽车行业中的应用热［J］． 内蒙古科技与经济，2007(7)229

第三篇：三星渠道模式（定稿）

三星渠道

1.三星采用何种方式激励渠道成员的？其激励效果如何？

三星认识到了渠道上的一大特点，即“双向选择”，因此，必须与渠道商互利的眼光和决策才能使渠道商为厂商服务，实现共赢。三星采取了很多相应的激励政策，使渠道商愿意为其付出，实现双赢。三星采取的是直接激励与间接激励相结合的方式，具体说来：

首先，三星为渠道商提供非常详细的市场分析报告，和大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商，三星还为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。这对于一个渠道商来说，无疑是最好最快最有效的成长方式。

第二，采取对代理商的公平对待政策，在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他本身的实力有多么强大，而是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件事。这样，使得代理商们能公平竞争，大的代理商不会因为本身规模而有绝对优势，小的代理商则有了努力的动力，既方便了三星挑选最适合而非最大的代理商，又促进了代理商的公平竞争，和谐发展。

第三，关心代理商的利益，三星通过数据分析及时发现代理商遇到的各种供货问题，帮助其实现零库存，降低其成本，面对代理商要求进货，三星并不是只关注眼前利益，而是注重长远，也注重代理商的利益，合理建议，有效调节，提高经销商的物流管理水平。

第四，帮助代理商进行危机管理，当其销售数字出现问题时三星会及时分析，帮其找出问题所在，再及时加以加以解决，确保代理商的稳定经营。

最后，帮助代理商止损，当发现代理商在经营上发现问题时，三星会及时尽快调查，用深情地眼光去关注着每个代理商及其发展，甚至将实力弱小但踏实做事的小公司扶植成业绩一流的实力派渠道。

二.三星渠道模式

三星手机在 2001年之前，没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如：鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。

随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001 年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星 GSM手机现在的渠道模式：

在 CDMA手机市场上，由于中国联通于 2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端机的销售管理公司，而 CDMA手机 90％是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样，调整了渠道策略，CDMA 手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联通业务捆绑销售。因此，在 CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决定的，我们在这里不做重点分析。

三.渠道管理

就像我们前面分析的一样，没有一种模式是完美的。有效的渠道模式也会暴露出很多的问题，尤其是随着手机行业竞争的日益加剧，行业利润的迅速缩水。三星更应该快速的调整自己的渠道策略，以应对市场变化。渠道模式的策略确定下来以后，就必须对营销渠道施以全面有效的管理。渠道模式是基础，渠道管理则是渠道完成既定市场目标的关键。

三星新渠道管理的关键点：一级客户的评估选择、价格控制、窜货控制、零售终端建设和信息管理。

一级客户的评估选择：一级客户包括全国代理商、家电连锁、手机连锁和省级 FD。首先，对其资金、物流、销售和管理能力等几方面进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优势互补的合作伙伴。像国美、苏宁、五星（已与 Bestbuy 合作）、迪信通、协亨等成功的连锁企业都是首选客户。最后还要在双方互利的基础上明确客户的权利和义务，明确客户的职能和遵守的规则。

价格控制：包括渠道中代理商批发价格体系维护，三星公司直供给代理商、平台和连锁店价格体系的建立；还要加强终端零售价格控制，避免价格战，保证渠道利润和价格体系的稳定；在降价保护上，要给渠道中客户库存合理的价格补差。

窜货控制：大量窜货会影响整个渠道体系，加大渠道管理的难度，影响代理商的积极性。因此，要防止经销商超出指定区域或渠道进行销售，限制连锁业的批发业务，保护代理商的渠道和价格体系。

零售终端建设：提升零售终端品牌形象和展示效果，加强促销员团队培训和管理。

信息管理：建立和完善渠道体系的信息系统，以便进行良好的库存管理；使公司可以准确快速地获得零售和批发数据，对市场变化做出快速反应。实行了新的渠道模式后，渠道的第一层级变宽了，从而增加了三星直接面对的客户数量。而在移动运营商渠道和大型连锁渠道中，渠道又变短了，渠道的横向冲突变的复杂起来。在三、四级市场上，三星要联合国代进行二、三级区域经销商的管理。三星必须完善自身营销队伍，去面对更多的直接客户和间接客户，管理分销渠道，赢得竞争优势。

第四篇：传统渠道发展面临调整 家具行业试水网络营销

济南办公家具

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传统渠道发展面临调整

家具行业试水网络营销

网络营销，在以前很少被家具行业所关注，家具行业本身固有营销模式的存在，也使很多人都将网络营销置于可有可无的地位。不过，这种情况也在慢慢的发生着改变，去年曲美的曲艺团，网络销售额超过5千万，这不仅让曲美火了一把，也让整个家具行业看到了网络销售的威力。在采访中发现，不少家具企业都有试过网络营销，而在评价网络营销的效果和作用方面，不同企业之间也存在不小的差别。现状

现今的国内家具市场，早已失去了往日的风光，终端销售市场上，经销商普遍抱怨生意难做，但反观家具卖场，却是另一番热火朝天的景象，卖场的数量是越开越多。卖场在扩张，经销商就不得不拉长战线，而在面临市场寒冬的时候，战线越长，就有可能死的越快，有一位经销商形容现在的家具市场，那就是没有谁比谁做的更好，只有谁比谁做的更差，在残酷的市场竞争中，很多经销商已经丧失了自己的最后阵地。

经销商的溃败，也就意味着企业在终端市场上的失败，产品无法打开市场，企业也将面临着被淘汰出局的风险。困窘的现状，开始迫使企业不得不寻找新的销售亮点，而网络营销这种新型的营销模式，也被更多的企业提上了日程。以推广知名度为目的

在网络上进行品牌的推广，这可能是企业在网络上进行的一种比较简单的营销手段，网络作为一种媒体，承载了企业的品牌推广任务，目前，有很多家具企业都有这方面的投入，有参展的企业表示，随着家具消费者的年轻化，他们对网络存在很大的依赖性，在购买家具之前，消费者可能会通过网上事先了解一些家具方面的相关信息，而企业通过在网络上的品牌推广，可以吸引潜在消费者的注意，并起到先入为主的效果。配合各地经销商

恒大企业主要生产青少年儿童家具，旗下目前拥有我爱我家、多喜爱、优美家三个品牌，而我爱我家、多喜爱在网络上已经拥有了一定的品牌知名度，在谈及网络营销时，企业负责人表示，企业很早就已经开始了网络营销方面的建设，企业目前所进行的网络营销，主要有两方面的目的，首先是推广企业的品牌知名度，另外一个方面就是为了配合自己的品牌经销商，帮助其销售产品。

这位负责人表示，在目前的环境下，企业也在加大网络营销方面的投入，主要就是为了帮助经销商提高产品的销量，企业会事先和各地的经销商进行沟通，消费者在网上一旦选择了产品，企业会让所属地区的经销商提供货源，这样，产品的网上销量就可以全部划分给各地的经销商，这也相当于是对经销商的一种扶植方式，在市场低迷的时候，经销商也迫切需要厂家的这种支持。企业直接控制

在网络销售这一块，企业往往也会选择直接销售的方式，即消费者在网络上购买了产品，由企业直接发货，不过，企业要实行这种模式的话，就必须要具备一些前提条件，以喜梦宝为例，企业在网络上进行产品销售，其产品基本不会出在各地经销商的实体店里面，这样就是为了避免与各地经销商的销售发生冲突。同时，如果有部分经销商愿意与企业进行合作，经销商的店中也可以直接销售网络上的产品，如果消费者选择在网上进行购物，如果其所在地的经销商与企业有合作的话，经销商也可以提供供货服务，然后和企业分享一定的利润，如果经销商不愿意参加活动的话，网络上的产品销售地区也就不会覆盖到该经销商的产品销售地区。

网络营销的现实问题

家具产品的网络营销，不同于其他产品。由于家具本身的特性，所以到目前为止，消费者在购买家具的时候，更多的时候仍然是选择去卖场观看实物，再决定是否购买，而消费者在网上更多的只是想了解其产品的一些大致信息，他们很少会选择在网上直接购买整套家具。在与企业的接触过程中，企业也并不回避这些问题，多喜爱的负责人就表示，现在所进行的家具网络销售，更多的都是买卖一些床头柜或者其他的一些小件的产品，涉及到一些大件的家具产品，消费者还是希望看到实物之后，才会安心购买，不过这也是很正常的事情，像一些床具等大件产品，对于尺寸的要求会比较严格一些，在消费者看来，还是实地测量一下比较好，至于小件的产品，对于尺寸的限制就没有那么严格了，同时，小件产品在搭配上也比较方便，不会受到很多限制。

另外，笔者在与企业的沟通中也发现，在网上购买家具产品的消费者年龄多在30岁以下，而这与现今家具市场上的消费主力军存在明显的年龄差别，因此，目前的家具网络营销，尤其是网络销售，更多的还只是停留在一种建设性阶段，要想使网络营销真正的发挥效应，至少还需要等到网络消费人群与现实的家具购买人群相符的时候才有可能，同时，网络的普及程度也将决定家具网络营销能够开拓出多大的市场。结语

在欧美等国外发达国家，网络营销作为一种新型的营销手段，在家具市场上已经非常流行了。而在目前的国内家具市场上，网络营销还处于一种建设和试验阶段，之所以会出现这种问题，除了网络方面的原因之外，主力消费者群消费习惯也导致了家具的网络营销很难发展壮大。不过，随着国内家具产业和消费市场愈发的成熟，网络营销还是会有很大的发展空间的。

第五篇：医药行业的渠道模式和政策

医药行业渠道状况

医药行业是一个具有巨大市场前景的行业。改革开放以来，我国的医药行业也一直呈现着一种高速增长的态势。然而我国医药行业又存在着许多矛盾，导致了一些不合理的现象发生。为了对医药产业进行有效的监管，国家通过宏观手段对医药行业进行了整改，特别是医药流通体制改革，以及药品招标体系的应用。对于整个医药行业的发展产生了许多的影响。

先来说说医药行业的渠道成员。医药行业的渠道成员包括医药生产者、中间商、消费者。其中医药生产者是医药产品渠道的源头和起点，医药生产者为渠道提供医药产品或服务。同时，医药生产者是渠道的组织者和参与者，医药生产者的产品能否通过高效的分销渠道流通到消费者手中，实现产品价值转换，直接决定企业的生存与发展。医药生产者还是渠道创新的推动者，医药生产者一般会为了有利于其产品分销而主动推动渠道模式创新。自从我国向市场全面开放医药产业之后，各种大大小小的制药厂纷纷出现，导致了目前医药行业激烈的竞争格局。

中间商对于医药行业来说也是至关重要的环节，中间商主要承担了分销职能，因此选择的中间商的好坏直接关系到了药品的销量，好的中间商会及时了解市场动态，帮助医药生产商更好地销售产品，同时也会提供仓储、物流等服务，为生产商解决许多问题。近年来也出现了许多有较强市场影响力的医药中间商，丰富了整个医药行业的渠道结构。

医药消费者则是分销渠道中最后一个环节，也是医药渠道所要服务的最终对象。任何一条高效的分销渠道，其设计的原则均是以有效

满足最终消费者或用户的需求为基本目标。因此，消费者的行为和意见也给与了生产商及中间商很多的启示。

再来说说药品本身。我们都知道，药品是一种特殊的商品，它的针对性较强，且存在着一定的安全风险，不是消费者能够任凭自己喜好就可以随便购买的商品。根据我国实施的药品分类方法，药品被分成处方药和非处方药。所谓处方药是指必须有处方才可以购买的药品，只能在医院药房和少数处方药店或实行分类管理的药店中出售。而非处方药因为不受处方的限制，所以销售渠道比较灵活，一般在零售药店里可以方便购买到的各种常用药就属于这一类。

以下就着重分析一下非处方药的渠道现状。非处方药的渠道模式主要有以下几种：

1、非处方药生产企业——药品消费者模式

2、非处方药生产企业——医院药房或社会零售药店——药品消费者

3、非处方药生产企业——非处方药代理商——医院药房或社会零售药店— —药品消费者

4、非处方药生产企业——医药商业企业——医院药房或社会零售药店—— 药品消费者

5、非处方药生产企业——代理商——医药商业企业——医院药房或社会零售药店——药品消费者

根据自身情况，医药生产商上会选择适合自己的渠道模式。一般来说，实力较强的大型医药生产企业会采用中间环节比较少的方式，以此来降低渠道成本，提升整体的竞争能力。而对于中小型企业或者是销售经验较少的企业，则往往会选择代理商来帮助其销售产品，但因此也会产生较大的渠道风险。对于我们消费者来说，除了去医院配

药之外，大都会选择去一些社会零售药店购买常用药。消费者最熟悉的零售药店应该就是海王星辰了。海王星辰就是典型的“非处方药生产企业——医院药房或社会零售药店——药品消费者”模式采用者。经过十几年的经营，海王星辰兼并了许多医药零售店，拥有了较大的市场覆盖面。它在全国各地建立起了自己的零售终端门店，而在整个产业的上游，则是争取到了许多的供应商，这些供应商大都是一些具有一定知名度的制药集团，通过向制药厂商直接进货，大大减少了中间环节的流通费用，从而实现它 “平价” 药店的经营理念。这种模式对于供应商、分销商及消费者来说都有一定的好处，消费者可以买到价格相对实惠，品质相对有保证的药品，而分销商业因此提高了品牌的知晓度，增加了企业竞争力，而对于实力较强的供应商则减少了销售产品的所需的成本。但对于规模不大、资金较少的企业来说，短时期无法完成铺货、送货、宣传、促销、汇款等营销工作，选择此种销售渠道，可能会有较高的渠道风险。

选择中间商的标准：

当一个新的医药产品问世之后，选择合适的中间商对于产品能否成功打开市场是至关重要的。因此，医药企业在具体选择中间商之前，应对各个可选择的中间商进行全面调查和认真分析。分析、选择的依据应当是来自于医药企业自身的市场调查，而不是对方的自我介绍。以下几点，则是医药企业选择中间商时必须要深入了解的要素：

1.中间商的销售经验

有的中间商长期从事某类药品的市场销售，熟悉该类药品市场特点和营销要点，但是对于超出该类别范围的其他产品，就可能缺乏相应的市场知识和营销经验，因此中间商的销售经验至关重要。

2.中间商的销售渠道网络的规模

要了解中间商对网络的控制能力和管理能力，能否把产品迅速覆盖到较广泛的地区。医药企业选择中间商，建立分销渠道，就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要产品的最终用户或消费者能够方便地购买和消费。另外，中间商对医药企业销售策略的理解合作程度也必须加以考察，因为最终的目的是要把医药企业的销售思想贯彻到销售的网络中去，要做到这点，没有中间商的理解支持是很难办到的。

3.在同行业中的声誉

在一个局部医药市场上，应当选择那些目标消费者和二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买产品的中间商，这样的中间商在消费者的心目中具有较好的形象，能够烘托并帮助医药企业建立品牌形象。

4.中间商的经营实力

经营实力表现为中间商在商品吞吐规模和市场开发投入上的行为能量。经营规模大的中间商，其商品销售流量也决不会小。因此，有经营能力的中间商也有能力及时结清贷款，而且还可以为产品开展广告、促销活动以及提供某些财务帮助。

5.中间商的合作诚意

中间商要有足够的合作诚意，而且其内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高，业务能力强，能与医药企业同心同德开展工作。

最后，在没有与中间商建立正式合作之前，有必要彼此进行耐心地交流和沟通，绝不可操之过急，否则损失的不仅仅是金钱，还有声誉和发展时机。因此，对中间商不仅是彼此面熟，更应知根知底，全

面了解。

相关政策

从一些材料当中了解到，政府对于这两种药的政策，也是有所不同的。处方药大多数还是依靠医院等医疗机构进行销售，而在进行医疗政策改革之后，为了减少医院、医生拿回扣导致药价虚高的现象，政府采取了统一收购药品的方式，目前已有许多地方政府采用公开招标的方式，使得药品招标更加透明化，这也导致了许多中小型的医药生产企业在处方药市场上丧失了竞争力，因为采用这样一种竞标方式，往往是实力雄厚的大型医药生产商或中间商以及一些有专利技术的产商才比较有竞争力。而非处方药的销售则比较灵活自由，因此越来越多的药品生产商和中间商都加入到了非处方药市场的竞争当中，促进了近年来非处方药市场的快速发展。