华润雪花啤酒渠道模式解析

第一篇：华润雪花啤酒渠道模式解析

华润雪花啤酒渠道模式解析

【中国国际啤酒网】对于任何产品而言，品牌和渠道始终是两个最根本的竞争因素。从一定意义上讲，谁掌控了渠道谁就拥有了市场的发言权。没有渠道，产品根本传递不出去，其他的事情当然也就无从谈起。

相对而言，啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有领先技术，也只能有相对的技术领先，很难通过增加产品的技术含量来获得对市场的彻底掌控。所以中国的各大啤酒企业在渠道建设方面都费尽心思。

众所周知，渠道设计，最重要的是以消费者为导向。优先考虑消费者接触或者消费产品的时间和地点，分析消费者行为和购买动机，然后据此来设计渠道。我们知道，消费者消费或购买啤酒主要时间和场合有二，一是现饮，比如各种餐馆、饭店和酒吧等等，二是从零售终端购买，比如从超市、便利店、零售点购买。

据统计，啤酒销量主要集中在现饮和家庭消费部分，两者占据啤酒销量的80%。虽然啤酒的饮用在餐饮和家庭占主导地位，但夜店消费已慢慢成为啤酒消费的重要市场。那么，在设计啤酒渠道的时候，就要根据消费者消费啤酒的消费行为设计渠道。一是进入现饮的终端渠道，二是进入零售终端。

雪花啤酒的深度分销模式

华润雪花啤酒对于市场渠道的建设同样非常重视，其在渠道建设方面率先提出了深度分销的目标，并围绕这一目标提出了一套深度分销的营运模式。针对现饮渠道，采取直销的策略。针对零售终端，采取代理和批发的渠道模式。

目前很多啤酒企业在代理和批发渠道策略上多采用传统的销售模式，传统的分销模式采取“厂商——批发商——二级批发商——终端”的模式，这样的模式往往啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。

雪花啤酒在此基础上进行了创新的设计。采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。这是华润雪花啤酒在主力市场的最主要的模式，很显然，通过这样的模式，雪花啤酒在终端极好的维护了品牌的形象和市场的秩序。

围绕这种创新型的批发和代理的模式，华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。

而针对重要的比如酒店、酒吧、KTV等终端零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。

针对夜场渠道，华润雪花2007年新推出高档啤酒品牌——零点啤酒。主要目标消费群体为18-25岁的年轻人群。酒吧是该群体夜生活的主要场所，让零点啤酒成为属于中国年

轻消费者自己的夜场啤酒——华润雪花啤酒公司这样阐述对于零点的市场分析。

华润雪花将零点的包装打破常规，突出差异化。首先是打破常规的包装，通透的白瓶设计，金黄色的酒液，看起来格外精美，而且还减轻了消费者饮用量的压力，让消费者感觉轻松愉快。然后采用黑色作为商标的主色调，白色的LOGO点缀其间，非常突出，煽动一双自由飞翔的翅膀——ZERO，在夜场中显得格外引人注目。

在产品有了清晰的市场定位，做出一系列全新的策划，并围绕新的定位讲述全新的故事后，零点在市场的表现迅速提升，很快成为成都夜场的一颗“明星”。

在商超、夜场、餐饮、烟杂小店四大通路上，雪花通过价格管控、区域管控来统筹管理，并引入经销商评级制度，达不到底线要求的经销商会被淘汰。

上面这些模式之间并没有优劣之分，它们各有优点也有缺点，消费者行为不一样，产品不一样，服务方式也不一样，管理力度也不一样。华润雪花啤酒从整个市场的区域环境来细分渠道，研究哪个市场适合哪个方式，进行分析、对比。把最有效的管理模式放到最需要的市场，使之始终处于整个行业比较领先的地位。华润雪花啤酒练就的这种分销模式最大的特点是对市场的终端控制能力大幅度增强，同时整个体系的秩序牢牢的控制在企业手里，但是与传统的粗放的渠道模式相比，华润雪花的这几套模式显然需要企业具备更强的执行能力。

华润雪花认为，要把这些分销模式更强有力的执行到位，还需要做好八个方面的基础工作，即销售队伍的建设、分销流程的确定、系统执行能力、销售队伍的设置、业务管理的精细化、管理工具的完善、考核体系的建立、培训机制的建立等。华润雪花啤酒认为这八个方面都完善和具备了，才能保证分销模式组合在一起，并成功的使用和执行到位，这八个方面都要做好，丢了哪个都不行，如果只是某一个方面做好做到位了，没用，其他方面谁都不知道怎么干。

当然，推动品牌成功的根本是销售模式的变革。由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本，一个突出的例子是，在四川的大多市场，喝雪花早已成为很多消费者的自然行为，而非促销人员的推广。体系、制度和团队是保障

1994年，华润集团旗下华润创业和全球第二大啤酒集团SABMiller合资成立华润雪花啤酒（中国）有限公司。在不到10年的时间内，华润雪花从一个区域品牌成长为全国品牌。目前华润雪花啤酒在中国经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场21%的份额。2011年通过一系列并购、兼并，华润雪花拥有工厂数将超过80家。

华润雪花能够快速成为行业的巨无霸，与其在渠道方面的精耕细作密不可分，而这又与其内部强大的经营体系和制度以及一只“向太阳的队伍”紧密相关。

第一，在分销方面，他们有个275行的体系。这个275行的体系，一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等，如，增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？如，决定是否进某一个小店和酒楼？多长时间能够赢利？赢利状况如何？对手怎么反击和应对等等，都有一套严密的体系和系统。

第二，蘑菇战术的运用。所谓的蘑菇战术，实际上就是先占领一个个小的区域市场，形成小的蘑菇，在整合过程中让这些小蘑菇长大，最终连成一片“蘑菇云”，成为一朵大“蘑菇”。这正是华润雪花啤酒得以在短短的十年左右时间一跃成为中国啤酒市场领头羊的一个重要的战略手段。

蘑菇战术具体在操作上，首先是收购省内第一或第二的强势品牌，然后通过终端锁店

在渠道内取得竞争优势，再逐步收购地方竞争企业，最后在全省取得垄断地位。所谓锁店，就是直接用费用买断终端的专销权和主销权，是抢占终端建立排他性优势的“必杀绝招”，雪花啤酒策动巨资在全国展开地毯式锁店，迅速在各省实现垄断优势。

通过这种方式，华润雪花啤酒采用蘑菇战成功占领四川、辽宁、吉林、安徽、天津、武汉等大片区域市场，在当地几乎处于市场的垄断地位。

随着雪花啤酒锁店的立竿见影效果显现，全国酒类企业纷纷效仿，锁店竞争迅速在全国蔓延。在餐饮渠道中，锁店也早已成为了企业占领餐饮终端的重要一拳。

第三，强化渠道扁平化战略。为了保证渠道的竞争力，保证“中央军”与“地方军”的完全统一和融合，雪花早些时候就实施了全国的渠道改造工程，通过减少中间环节向终端倾斜，实现终端的占位，虽然渠道改造可能会减少一些经销商的“表面”盈利，但使得经销商利润来得更稳定。因为渠道改造后，雪花终端的走量是增大了，而不是减少，服务和支持不是少了，而是多了，渠道管控不是弱了，而是强了，渠道不是累了，而是轻松了，从而形成了良性的啤酒渠道闭合式循环。

第四，有勤奋、专业的团队。实际上，华润雪花的快速发展，背后其实是一群人。华润雪花这个管理团队是能吃苦的、很善于学习的。而且，华润雪花从不强调个人，都是强调集体和团队。与此同时，为了保证全国大一统的实现，虽然华润雪花全国有42家区域公司，但是却只有一支销售队伍，以营销公司的形式在各区域负担起华润雪花全部产品的销售。这就是华润雪花与其他啤酒集团公司在组织竞争上的核心差别之一。

总之，雪花啤酒这种不依赖于个人而通过体系、制度和优秀队伍等建立起来的渠道更具有聚合力和忠诚度。在不同的区域，为了保证完全的品牌竞争力，雪花啤酒会保持合理的经销商数量，通过有效的分销模型进行规划和指导；同时，不同的分销模式对经销商的要求和数量都有差异。市场不同，模式会不同，而且每一个模式都有完整的管理体系来支持。

第二篇：华润雪花啤酒实习报告

华润雪花啤酒（湖南）有限公司实习报告

姓 名：

学 号：

高校单位：

专业班级：

指导教师：

实习地点： 华润雪花啤酒（湖南）有限公司

实习时间： 二〇一五年七月二日至八月十日

目录

华润雪花啤酒有限公司实习报告.................................................................................3 1 实习目的及意义....................................................31.1目的..........................................................3 1.2意义..........................................................3 2 公司简介.....................................................................................................................3

2.1公司概况............................................................................................................3

2.2产品简介............................................................................................................4

2.3运营模式............................................................................................................4 3 啤酒概述.....................................................................................................................4 4 啤酒酿造原料.............................................................................................................5

4.1大麦（麦芽）...................................................5 4.2啤酒花........................................................5 4.3酵母..........................................................6 4.4酿造用水......................................................6 5啤酒的生产工艺.....................................................7

5.1糖化工段......................................................7 5.1.1.麦芽及辅料的粉碎........................................7 5.1.2糊化.....................................................7 5.1.3糖化.....................................................8 5.1.4麦汁过滤.................................................9 5.1.5麦汁煮沸.................................................9 5.1.6麦汁冷却................................................10 5.2发酵工段.....................................................10 5.2.1啤酒发酵................................................10 5.2.2纯生发酵车间............................................10 5.3 包装工段....................................................11 5.3.1卸箱....................................................11 5.3.2洗瓶....................................................11 5.3.3验瓶....................................................11 5.3.4装瓶....................................................11 5.3.5灭菌....................................................12 5.3.6验酒....................................................12 5.3.7贴标贴、喷码............................................12 5.3.8装箱....................................................12 6污水处理....................................................................................................................13 7实习体会....................................................................................................................13 8致谢............................................................................................................................1

华润雪花啤酒（湖南）有限公司实习报告

【前言】

华润雪花啤酒是知名的啤酒企业，根据学校要求，在我院指导老师向阳、聂东宋、刘宇、张丽的带领下，我们在大三的暑假到岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司进行实习，本文为实习期间所了解到的知识，主要内容包括啤酒的发酵工艺流程（糖化、发酵及包装这三个工段），啤酒的分类，酿造原料及酿酒时的工艺条件控制，给出了生产工艺流程图和设备流程图，并对未来的啤酒市场做出了分析。

1、实习目的及意义：

生产实习是我们专业同学培养的基本要求，主要是通过实际生产实践对自己所学专业形成一个具体的感知和了解，并通过实际操作将自己所学专业知识用于实际生产实践，了解理论与实际之间的差距，了解公司实际生产操作和运营的一般要求和过程。这次认识实习使我们完全走出了学校，走出了课堂，给我们创造了一个理论联系实际的机会。使我们在参观学习以及亲身参与生产实践中不仅巩固和加深了我们对专业课程的理解，而且还开拓了视野，增强了专业意识。通过本次生产实践实习，我们学到了很多书上、课堂上学不到的东西，使我们对一个企业的生产管理有了更深的认识，并且使我们对理论与实际的结合有了更加深入的了解，培养了我们用理论知识解决实际问题的能力，最重要的是使我们充分认识到了自己在专业知识以及人际交往中的不足，为我们今后的学习指明了方向并未我们今后工作打下了坚实的基础。

1.1目的：

a.了解岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司的基本情况； b.了解有关啤酒的基本知识，重点是啤酒的生产工艺流程等。

1.2意义：

a.将自己大学期间所学的理论知识运用至实际生产情况，加深对相关知识的理解,对未来有一定的意义。

b.这次实习,可以使自己更加明确自己今后的奋斗目标，并为我们今后的学习和工作打下了坚实的基础。

2、公司简介: 2.1公司概况

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

2.2产品简介

华润雪花啤酒主要分为“雪花”啤酒和“行吟阁”啤酒两个品系，而每种品系根据其不同的发酵工艺和原料又可分为不少品种。包括纯生车间生产的中高档“雪花”啤酒，含有：“零点”、“金标”、“金樽”、“纯生”、“勇闯天涯”等等。另一品系——“行吟阁”，于1982年正式投产，是汉货精品中唯一保持优质发展的品牌。泉水般的甘冽，清爽芬芳的感觉，畅快淋漓的感受，成为人们生活中不可或缺的部分。因其独特的口感以及其优质的品质使得其市场份额连续多年在武汉主流酒市场占有主导地位，当然也成为了一个与时俱进、不断创新的品牌。

2.3运营模式

公司运营模式：“资本+管理”——华润雪花成长的秘密！单就资本架构而言，一出生，华润雪花就“风华正茂”。华润雪花的第一大股东华润创业，乃华润集团旗下上市公司之一，而华润集团拥有30多亿美元的现金，这是国内各啤酒集团难以企及的资本后盾。华润雪花注重内部整合、品牌培育、市场营销，在各个区域进行渠道改造，减少成本、提高效率、强化合作。品牌、管理、资本三轮驱动，啤酒业的竞争力体现在方方面面，特别是成本控制、质量管控。

3、啤酒概述

啤酒是以水、麦芽（包括特种麦芽）、大米为主要原料，加啤酒花（包括酒花制品），糖化后经酵母发酵酿制而成的、含二氧化碳的、起泡的低酒精度的发酵酒。

啤酒的主要成分：水：90％以上，酒精：2-5％，碳水化合物：3-5％，含氮物质，CO2，矿物质，挥发性物质：高级醇、醛类、酯类、有机酸、硫化物及双乙酰等，非挥发性物质：酒花树脂、有机酸、多酚类等

色泽：啤酒色泽分为淡色、浓色和黑色三种。良好的啤酒色泽应晶莹透明。

透明度：啤酒是酿造酒，在灌装前需经过滤处理将酒内一切固性物分离掉。经过滤的啤酒应在一定时间内保持光洁的透明度。在要求的保质期内，不应有任何影响透明度的浑浊沉淀产生。

泡沫：泡沫是啤酒的重要特征之一，也是惟一以泡沫作为主要质量指标的酒类。啤酒泡沫应洁白细腻。

风味与酒体：淡色啤酒主要以清新的酒花香味和柔和细致的酒花苦味为主。特别是苦味，要做到苦而不长，凡苦味粗重，长时间滞留在喉间而不消失，是不受欢迎的。淡色啤酒酒体 应淡而不寡、柔和适口。

二氧化碳含量：啤酒中含有饱和溶解的二氧化碳。它有利于啤酒的起泡性，饮用后，赋予啤酒一种舒适的刺激感觉，即所谓的杀口力。啤酒中如缺少二氧化碳，就不成其为啤酒，仅是一杯乏味的苦水而已。

啤酒的饮用温度：啤酒的饮用温度很有讲究。在适宜的温度下饮用，啤酒中很多成分的作用可以相互协调平衡，给人一种舒适的感觉。啤酒适宜在低温条件下饮用，最适温度在10～12℃左右。过高的饮用温度易使酒内二氧化碳不足，缺乏应有的杀口力，酒味显得苦而平淡，同时一些细致的缺陷也容易暴露出来。过低的饮用温度会使人的感觉麻木，一些挥发性成分的作用也不易显示出来。

啤酒的营养价值：  啤酒比其他饮料解渴

 啤酒可以带来好的胃口——产生不断饮用的愿望

 啤酒可以促进消化。因为啤酒中的酒精和CO2可以加快体内消化酶的活动。 啤酒具有利尿作用。可能是啤酒花和钾盐引起。 啤酒可以加快睡眠。少量酒精的作用

 啤酒中含有大量的维生素，特别是B族维生素。酵母储有大量的维生素B1，所以饮用含酵母的啤酒营养价值更高

4、啤酒酿造原料：

啤酒的原料为大麦﹑酿造用水﹑酒花﹑酵母以各种辅助原料(玉米﹑大米﹑大麦﹑小麦等)。

4.1大麦（麦芽）

大麦是啤酒酿造的主要原料。用大麦酿造啤酒是因为：（1）大麦种植遍及全球，在各种禾谷类作物中，大麦适合广泛的气候：从亚寒带到亚热带，它都能生长。在俄罗斯、澳大利亚、德国、加拿大、土耳其和北美洲的广阔的地带内，都有大麦种植。主要出口国家是欧盟、澳大利亚和加拿大。（2）大麦便于发芽，并产生大量的水解酶类。（3）大麦的化学成分适合酿造啤酒。（4）大麦皮壳是很好的过滤介质。适于啤酒酿造用的大麦为二棱或六棱大麦。二棱大麦的浸出率高，溶解度较好；六棱大麦的农业单产较高，活力强，但浸出率较低，麦芽溶解度不太稳定。啤酒用大麦的品质要求为：壳皮成分少，淀粉含量高，蛋白质含量适中(9～12％)，淡黄色，有光泽，水分含量低于13％，发芽率在95％以上。

4.2啤酒花

酒花，学名“蛇麻”，又名“忽布”，是荨麻科葎草属蔓性宿根多年生草本植物。始用 于德国，酿造所用均为雌花。当酒花成熟时，前叶和苞叶所分泌的树脂和酒花油是酿造啤酒的主要成分，为啤酒提供了芬芳的香味和苦味。用于啤酒酿造的酒花有很多种形式，如：压缩酒花、颗粒酒花、酒花浸膏、异构酒花浸膏等。酒花生有结球果的组织，正是这些结球果给啤酒注入了苦味与甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的种类：结球果：结球果在早秋时采集，并需迅速进行高燥处理，然后装入桶中卖给酿酒商。球粒：将碾压后的结球果在专用的模具中压碎，然后置于托盘上。托盘都被放置于真空或充氮的环境下以减少氧化的可能性。球粒地形状适于往容器中添加。提取液：酒花结球果的提取液现在广泛应用在所有的啤酒品种中，而提取方法的不同会产生迥然不同的口味。提取液应在工艺的最后阶段加入，这样更有利于控制最终的苦味轻重。特别的提取液可用来组织光照反应的发生，从而能使啤酒可以在透明的容器中生产。不同品牌选用不同的优质酒花。酒花栽培适宜在近寒带的温带地区，我国酒花主要产地有新疆、内蒙、甘肃等地区。酒花，应在低温，隔绝空气，避光及有防潮措施的条件下贮藏，长期保藏应在干燥的条件下，并保证温度低于—8℃。周转保藏也应在0℃以下。

4.3 酵母

酵母是用以进行啤酒发酵的微生物。啤酒酵母又分上面发酵酵母和下面发酵酵母。啤酒工厂为了确保酵母的纯度，进行以单细胞培养法为起点的纯粹培养。为了避免野生酵母和细菌的污染，必须严格啤酒工厂的清洗灭菌工作

4.4酿造用水

每瓶啤酒90%以上的成份是水，水在啤酒酿造的过程中起着非常重要的作用。啤酒酿造所需要的水质的洁净外，还必须去除水中所含的矿物盐（一些厂商声称采用矿泉水酿造啤酒，则是出于商业宣传的目的）成为软水。早先的啤酒厂建造选址得要求非常高，必须是有洁净水源的地方。随着科技的发展，水过滤和处理技术的成熟，使得现代的啤酒厂地点选择的要求大为降低，完全可以通过对自来水、地下水等经过过滤和处理，使其达到近乎纯水的程度，再用来酿造啤酒。酿造用水分糖化用水和洗糟用水，由于这两部分水直接参与啤酒的工艺反应，也是麦汁和啤酒的组成部分。在啤酒酿造过程中，许多物理变化、酶反应、生化反应都直接与水质有关，所以，酿造用水的好坏也是决定啤酒质量的重要因素之一。

5、啤酒的生产工艺

啤酒生产过程分为糖化、啤酒发酵、啤酒过滤和包装等几个工序，其大概流程如下：

5.1糖化工段 5.1.1.麦芽及辅料的粉碎

原料粉碎的目的是为了缩短糖化的时间，提高收得率。总的来说，要求粉碎后做到“皮壳破而不烂，胚乳尽可能细”，以防止皮壳过碎使其中对酒质不利的苦涩味物质、色素、单宁过多浸出，影响啤酒的色泽和口味。

5.1.2糊化

淀粉在常温下不溶于水，但当水温至53℃以上时，淀粉的物理性能发生明显变化。淀粉在高温下溶胀、分裂形成均匀糊状溶液的特性，称为淀粉的糊化。糊化后的产物又叫糊精。淀粉的糊化在糊化锅内进行。

糊化的目的：把大米/玉米、淀粉，通过酶的作用转化成“糊化醪”，便于进行糖化。糊化温度通常为100度，20～30分钟。糊化醪打入糖化锅，与糖化醪进行勾兑，进行糖化。

5.1.3糖化

糖化－把淀粉转化成糖的过程

目的：利用麦芽中的酶（也添加一些酶制剂）把麦芽、大米/玉米的淀粉转化成可发酵性糖的过程。酵母只能对糖类物质进行代谢，不能直接利用淀粉。

糖化工序很关键，通过糖化工艺的调整，可以调整麦汁成分，比如可发酵性糖类含量、氨基酸含量等，麦汁组成将直接影响发酵、啤酒风格、口味等等。

糖化工艺要素：主要是温度和时间，不同温度产生不同的氨基酸和不同的糖类物质，控制各个温度下的时间，就可以得到相应的麦汁组成（糖谱）。

醪液在糖化锅中停留时间大约是90分钟左右，一般蛋白质分解时间30～40分钟（氨基酸谱），糖化时间40～50分钟。

糖化结束（通过碘检－不产生紫色为糖化彻底），糖化醪被输送到过滤槽。糖化工艺和设备流程图：

5.1.4麦汁过滤

糖化结束后，必须将糖化醪尽快地进行固液分离，即过滤，从而得到清亮的麦汁。麦汁过滤分两步进行：一是以麦糟为滤层，利用过滤的方法提取出麦汁。二是利用热水冲洗出残留在麦糟中的麦汁。过滤后固体部分称为“麦糟”，液体部分为麦汁，是啤酒酵母发酵的基质。糖化醪过滤是以大麦皮壳为自然滤层，采用重力过滤器或加压过滤器将麦汁分离。

麦汁过滤最常用的是过滤槽法。过滤槽的槽身内安装有过滤筛板、耕刀等，槽身与若干管道、阀门以及泵组成可循环的过滤系统，利用液柱静压为动力进行过滤。麦汁的粘度和过滤层的厚度影响过滤速度。在过滤过程中要适时取样，检测第一麦汁的浓度和浊度，不同品种的啤酒有不同的要求，例如华润14°行吟阁要求，第一麦汁浓度为17.5°±0.5°，浊度≤12EBC。过滤时洗槽水温一般为70℃～80℃之间，洗槽水pH一般为5.5～6.0，要求洗槽后残糖浓度在1.0-1.5之间，总过滤时间不少于120min。

5.1.5麦汁煮沸

将过滤后的麦汁送入煮沸锅进行煮沸，煮沸麦汁有多个目的 ：蒸发多余的水分；破坏酶的活性，终止生物化学反应，固定麦汁组成；将麦汁灭菌；浸出酒花中的有效成分；使蛋白质变性凝固等。一般采用低压动态煮沸，其要求是常压3min，低压动态35min（5次动态，每次升压4min，降压3min），后常压7min；锅内压力要求升压0.015mPa,降压0.005mPa；煮沸后要求满量浓度为13±0.1°，交酒浓度≥13.8°；煮沸强度一般≥5%；煮沸时间约为40～50min 另外，煮沸过程中要加入啤酒花，啤酒酒花可以赋予啤酒爽口的苦味和特有的香味，促进蛋白质凝固，提高啤酒的非生物稳定性，同时还有利于啤酒泡沫和起到抑菌作用。

5.1.6麦汁冷却

麦汁冷却目的：把97～98度的高温麦汁冷却到7～9度，以便于进行接种发酵（接种温度）。麦汁冷却时间在60分钟左右，冷麦汁直接进入发酵罐。

在麦汁冷却期间，需要添加酵母（加量一般在麦汁量的0.7~1%），且需要充入氧气（一般在1ppm/度糖），充氧的目的是为了使酵母进行繁殖、发酵。

冷却时所用薄板热冷却器的工作原理为：回旋沉淀槽——薄板热交换器——冷麦汁——发酵（需充氧及添加酵母）。麦汁冷却过程温度应保持一致，不要忽高忽低，否则会造成酵母的衰老或发酵不正常。

5.2发酵工段：

（发酵罐带冷夹套、可进行温度控制）：

5.2.1啤酒发酵

目的：酵母利用麦汁中的糖、氨基酸进行繁殖，并代谢糖类物质，将其转化成酒精、二氧化碳和各种风味物质，如酸类、酯类、高级醇类、氨基酸类等等。啤酒可以检测到几百种不同的物质，大都是酵母代谢所产生的。因此，发酵过程进一步决定了啤酒口味和风格。

发酵工艺要素是时间、温度和压力控制，发酵温度分成几个阶段，在不同的阶段中，酵母完成了繁殖、发酵、还原双乙酰等步骤，发酵最高温度一般控制在10～12度。温度越高，发酵速度越快，但是代谢产物异常，口味变化较大

发酵过程控制对质量影响：

 微生物控制：其它微生物同样可以利用麦汁进行代谢，产生其它代谢产物，使啤酒口味发生变化，甚至“酸酒”。 低温储存时间短，会使啤酒发生沉淀。

 酵母死亡率高，或不及时回收酵母，会使啤酒产生酵母味。 发酵温度太高，会产生更多的高级醇。发酵设备配置要求（关键设备）

 CIP洗涤系统效果必须达到要求，控制杂菌生长。

 自动控制温度，不至于温度波动过大（过大会使酵母提前沉降）。 压力自控，使发酵压力处于可控状态，也使二氧化碳能及时回收。

5.2.2纯生发酵车间

纯生发酵车间——唯一能生产“雪花”高端产品的生产线，相较普通啤酒，纯生啤酒的生 10 产线重在微生物控制。在纯生生产线上，设置了多道微生物控制关卡：过滤膜实现无菌过滤；罐装时，所有的酒瓶先进行无菌清洗，罐装前还要蒸气杀菌，保证无菌罐装，杜绝二次污染。纯生啤酒中，微生物的合格率达到100%，完全查不出任何微生物。

以下是发酵工段设备流程图（实物图）：

5.3 包装工段：

包装车间所包含的生产工艺流程(以瓶装酒为例)：

卸箱→洗瓶→验瓶→装瓶→压盖→灭菌→验酒→贴标→喷码→装箱

5.3.1卸箱

卸箱就是将回收的旧瓶子从箱子中卸下，然后通过传送带送到洗瓶机处进行清洗。卸箱由卸箱机完成。

5.3.2洗瓶

洗瓶工艺要求：瓶内外无残存物，瓶内无菌，瓶内滴出的残水不得呈碱性反应。洗涤剂要求无毒性。洗涤剂要求：具有很强的洗净力（包括溶解污垢的能力、抑制污垢的能力、抑制和杀灭细菌的能力和快速穿透标签纸和溶解贴标胶的能力）、无毒、不结垢、无泡、易于计量添加、价格低廉等。洗涤剂一般采用NaOH,同时添加消泡剂，洗涤液含减量一般要求2.5%。采用蒸汽加热洗涤，洗涤完后的蒸汽通过回收管返回蒸汽制造车间。加热过程为逐级加热，防止温差过大而导致爆瓶；加热温度从常温到80～90℃。洗瓶机每14～15班次停机清洗一次。影响清洗效果的因素有温度、洗涤液浓度以及喷充压力等。

5.3.3验瓶

验瓶有人工肉眼验瓶和验瓶机验瓶两种方法，华润雪花啤酒厂主要采用的是人工验瓶。验瓶主要是找出破损的有异物的以及异体的啤酒瓶。

5.3.4装瓶

将清酒罐中的啤酒输送到灌酒（图6）的贮酒槽中，由此将啤酒分配至灌酒阀，在等压条件下，缓慢平稳将酒装入酒瓶内，并排除瓶颈空气，保持啤酒质量。装瓶有装瓶机完成，每个装瓶机有60个喷头，机器转一圈装满60瓶，每瓶啤酒不是一次性装满，而是转一圈装满；喷头喷酒速度由微机自动控制。

5.3.5灭菌

将封装好的啤酒用巴氏灭菌法进行灭菌，除去啤酒中的活菌，以保证啤酒的生物稳定性，有利于长期保存。习惯上把60℃经过1min处理所达到的杀菌效果称为1个巴氏杀菌单位，用Pu表示。以Pu为单位。杀菌效果=T×1.393(t-60)[式中T为时间（min），t为温度（℃）]。生产上一般控制在15～30Pu。待杀菌的装瓶啤酒从杀菌机一端进入，在移动过程中瓶内温度逐步上升，达到63℃左右(最高杀菌温度)后，保持一定时间，然后瓶内温度又随着瓶的移动逐步下降至接近常温，从出口端进入相邻的贴标机贴标。整个杀菌过程需要1h左右；杀菌由蒸汽加热。

5.3.6验酒

验酒标准：酒液清亮透明，无明显悬浮物和杂质，瓶盖不漏气不漏酒，外壁无泥物或不洁附着物，瓶内酒容量符合标准。5.3.7贴标贴、喷码

使用的商标必须与产品一致，生产日期必须表示清楚，商标应整齐美观，不歪斜，不脱落，无缺陷。标签包括瓶身标签、瓶背标签和瓶颈标签。贴标完后有喷码机在贴好商标的酒盖上或瓶颈标签喷上标识、生产日期等。贴完标签后还要检验标签是否贴错，如有不合格的标签要重新贴标。5.3.8装箱

将成品啤酒进行装箱入库，然后发往各地进行销售。

6、污水处理：

在华润，据师傅讲解：污水处理共分为3个部分，分别为预处理，厌氧处理，好氧处理。污水处理的主要流程为：

生产污水→调节池→初沉池→UASB反应器→生物选择器→滤液池→二沉池→压力过滤→反冲洗→清水。

以下是污水处理流程图：

17、实习体会：

这个暑假，我们根据学校要求到岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司进行了生产实习，这也是我第一次进入工厂，实践自己的专业知识。在华润雪花啤酒厂，我们首先上了安全教育课，然后就分组下到车间学习。我们组首先到的是质检部，由相关人员教我们如何评价啤酒的品质，并请我们喝不同品牌的啤酒。接下来是动力车间，其中包括水的净化，蒸汽动力，制冷和污水处理。听着师傅给我们讲其中的原理，虽然涉及多个车间和设备，但原理其实都是我们在课本上学过的知识，因此在理解方面并不困难。而后是包装车间，因为包装部主要负责压盖上箱等，因此经常会有啤酒瓶爆炸，为了保障大家的安全，我们每人都戴了一副防护眼镜，并都穿长裤和运动鞋，尽量避免事故的发生。在包装部，我们帮助师傅们折叠箱子，并到罐装车间生产一线负责啤酒的检验，疏通堵塞的啤酒瓶等。发酵车间，我们主要是参观发酵设备，和清扫车间卫生。虽然实习的时间较短，但确实体会到了很多东西，也懂得了自 13 己以前学的知识是如何应用到生产上的。因为我们是学生，师傅们不会给我们安排太多的硬性任务去做，但我们自己知道实习不是被动的学习，而是去主动了解知识的一个机会。在实习岗位既要锻炼自己的实践能力，同时也要注意创造性的发挥，和资深的师傅们多交流自己的想法和看法，多去了解自己专业的特点及应用上的优点与不足。同时要给自己定好位，在态度上要把自己当成学生，虚心求教，把握时间多多学习。

这次实习让我们学到了很多实践性的知识，也积累了专业知识应用方面的宝贵经验，它让使我们走出书本、走进企业，将知识学以致用，让我们不仅扩展了专业知识，还开拓了眼界，为我们未来的就业指明了方向。实习生活照：

8、致谢：

在此特别感谢岳阳华润雪花啤酒（湖南）有限公司为我们提供了宝贵的实习机会，同时带队师傅也耐心的带领和指导我们，感谢学校和学院相关领导对我们实习的悉心策划、周密安排以及其他方面的支持和关心，魏从容老师陪伴我们一起去实习，并在华润对我们悉心帮助，为我们切实的解决了学习和生活上的困难，还有校车师傅每天对我们接送，使我们避免了路上的麻烦，保障了我们的交通安全。

报告人： 日期：

第三篇：华润雪花美食节

华润雪花·第三届中国**(国际)美食节活动方案

时间:2005年7月15日—8月31日

地点：**国际会展中心

前言:

为响应省委、省政府关于“唱响主旋律，打造徽文化”的号召，丰富我市美食文化生活，为广大市民提供一套高品位的徽文化美食大餐。于2005年7月15日—8月31日期间举办“华润雪花·第三届中国**(国际)美食节”，旨在通过系列美食文化主题活动，力主营造一种健康向上的休闲娱乐充满欢乐、祥和的纳凉氛围，同时进一步定位，展示合肥现代化大城市建设的崭新风貌，扩大合肥城市对全国的影响，打造高品位美食文化节名片。

本届美食节在总结上二届美食节成功经验的基础上通过寻求和探索一条以系列主题活动为发展的有效途径,更好地将美食文化、群众娱乐休闲文化以及名品展示、展销等有机结合，其规模更大，水平更高，品种更多，是一次盛大的美食文化节庆活动，是一次质的飞跃，也是餐饮会展的一次挑战，更是一次难得的机遇，也是企业宣传、形象展示、品牌提升的大好商机。

一、活动主题

此次活动以“狂欢美食节、畅饮雪花酒”为主题

二、展位及

共设650个展位，每个展位6张1.2米长条桌、24把休闲椅、1个220V/5A电源插座、一个垃圾桶。另整个广场配备移动厕所10个，水龙头12个，洗手盆及排污装置，大垃圾桶50介，全程保洁、保安免费服务。

展销时间为2005年7月15日—8月30日的每天16：30—24：00。

三、展示、展销内容

烧烤王、金牌龙虾店年审，展示、展销各种不同风味特色小吃，包括本地特色及各地名优产品、土特产等，配以明星文艺汇演，全国武术、拳王争霸赛，焰火、礼花，杂技表演活动，并设立儿童乐园、互动休闲娱乐。

四、活动系列

（一）于2005年7月15日17：00举行美食节开幕式，邀请市领导及开发区有关领导和参展企业参加，省、市各媒体进行追踪报道。

（二）于7月16日—7月30日20：00—22：00举办大型广场千种焰火汇演及中国吴桥杂技晚会。让群众一边品尝风味小吃，一边欣赏五颜六色的空中礼花。

（三）于8月1日—8月15日20：30—22：00举办中国民间、民俗、明星歌舞汇演及民族特色小产品展示会，集中展示民族服装，民俗礼仪。

（四）于8月16日—8月31日表演省内各大武校惊险绝技，集中展示武术、武功、绝技、跆拳道等等精彩功夫节目。

另外，每次演出都设有啤酒速饮大赛，每晚产生产生冠军一名参加周赛，每周产生周冠军一名参加最后的决赛产生前三名，给予奖励。

五、宣传形式及方式

重点推广美食文化、展示美食品种和知名企业。分阶段在合肥市各大媒体上刊登广告，专题报道；在美食节现场悬挂彩旗、横幅、广告气球、广告牌等；编印美食节宣传单向游人及有关企业免费发放；在会场航架上设大投影连续播放企业宣传片。

活动名称：第五届中关村国际美食节

活动主题：“弘扬饮食文化 服务奥运盛会”

支持单位：北京市海淀区政府商务局

主办单位：北京市海淀区饮食服务行业协会

网络特别支持单位：搜狐吃喝频道 北京网通

活动时间：2007年4月21日（周六）—— 5月10日（周四）

活动地点：

主会场：中关村广场购物中心A出口；

分会场为金源五层美食广场及区内、新中关、e世界、第三极和各国家级酒家及特色风味餐馆；指导思想：

中关村国际美食节在各级政府的大力支持及广大餐饮企业的积极参与下，已经连续成功举办四届。

作为每年一届的行业盛会，中关村国际美食节已逐步成为凝聚餐饮人心，汇聚业界智慧，促进行业发展的有效平台。本届美食节将以“弘扬饮食文化、服务奥运盛会”为主题，通过传统文化与科技创新相结合的表现形式，通过表演、展示、展卖于一体的丰富活动内容，形成具有广泛性（广泛吸引京城餐饮企业和消费者参与）、文化性（突出体现饮食文化氛围）、科学性（积极倡导健康饮食理念）的活动特点。通过本届美食节各项活动的开展，努力塑造海淀区餐饮企业品牌，共同树立海淀区餐饮企业整体形象，使海淀区不仅以科技文化的优势受世人瞩目，而且作为美食之区吸引八方食客，同时海淀区的餐饮企业也在以实际行动准备着，用更优质的出品和更完善的服务，迎接“2008－北京奥运”的到来。

具体活动内容：

1、开幕式

时间：2007年4月21日（周六）上午10：30 —— 11：00

地点：中关村广场购物中心A出口

中关村国际美食节的宗旨之一，就是在行业中宣传先进典型，树立品牌企业良好形象。

本届美食节一是根据2006海淀区餐饮企业纳税排名及其在行业中影响力等综合因素，提名十家企业继续授予“2006’海淀区餐饮业贡献突出企业”；二是由企业自荐与社会认可相结合，推出一批经营特色突出且市场认可度高的特色餐饮企业，授予“中关村经典特色餐饮企业”，以上同时在美食节开幕式上进行颁奖2、2007’中关村经典流行菜式发布与展示

时间：2007年4月21日（周六）上午9：30 —— 下午16：30

地点：中关村广场购物中心A出口内

中关村美食节着力于“传播科学健康理念，倡导安全营养饮食”的活动宗旨，注重在促进健康营养菜品的开发上引导餐饮行业发展。

本届美食节为在2008北京奥运会举办之际，更好地向世人传播中华饮食文化，特推出“美食奥运 — 2007’中关村经典流行菜式”的发布，并在美食节开幕式当天向广大消费者进行展示。美食节组委会将组织有关专家、评委对企业参展的经典特色菜点进行评选，最终评出特金和金牌获奖菜品，颁发证书并在有关媒体予以宣传。

3、服务奥运 —— 中关村餐饮企业文化建设成果表演

时间：2007年4月21日（周六）上午11：30 —— 下午16：30

地点：中关村广场购物中心A出口内

由企业自报、组委会从中选出优秀的自编歌舞、宴舞、员工服饰表演、面食技艺表演、宴会插花、宴会摆台、果蔬雕刻、花式调酒、现场捏面人等，在美食节开幕式结束后，利用美食节主会场内舞台进行现场滚动表演，以提高餐饮文化的大众感染力，加大对企业形象的宣传。

表演活动至下午菜品展台撤展结束。其中：宴会摆台和宴会插花表演将于三月底或四月初（具体时间另行通知），由协会组织项目选拔赛，选出的优秀作品参加美食节开幕式当天的成果表演

4、与消费者互动活动之一：和谐社区 —— 健康美食大讲堂

时间：2007年4月26日（周四）或企业与组委会协商另定时间

此项活动由协会在海淀区选择部分社区和部分企业参加

参加企业以“传播科学健康理念，倡导安全营养饮食”为主题，自主选择活动形式，或开展“健康营养知识讲座”、“教你学会做几道菜”或开展“社区妈妈烹调比赛”、“菜品营养知识小竞赛”等群众喜闻乐见的活动，企业将形象宣传及营销措施融于活动之中，在提升全民生活质量和文化品位的同时，促进了企业与消费者的沟通。另外，美食节期间，作为本届美食节网络协办的搜狐吃喝频道还将组织网友食客进行厨艺大PK，与美食节进行互动。

5、与消费者互动活动之二：北京奥运、美食相随――中关村名店名厨献名菜活动

时间：2007年4月23日（周一）晚18：00

地点：凯瑞豪门食府一层宴会厅

此项活动由协会与企业协商确定，参加企业自主选定一道特色菜品，按照不同的原材料和不同的烹调方法，共同组成一桌筵席菜单，并在活动当天由企业自带原材料到现场同时制作 20桌，邀请各界嘉宾前来品尝。

活动进行中，由主持人及相关媒体对各家菜品进行介绍，在请大家品尝美味的同时展示了企业的文化风采。

6、与消费者互动活动之三：实施网通充值卡的企业个性化促销活动

本届美食节与北京网通联手，推出“网通充值卡的企业个性化促销”活动，这是餐饮企业营销策略与网通充值卡相结合的一种新尝试。

（申报表见美食节方案附件三）

“充值卡”正面内容为：

a)第五届中关村国际美食节推荐：

b)餐饮企业的店名、店址、彩图或者招牌菜图片；

c)话费金额（可用作北京网通固定电话、ADSL、小灵通等充值）

“充值卡”背面内容为：电话卡帐户和密码。

具体运作方式：

a)由美食节组委会负责组织；b)北京网通负责充值卡的制作；c)企业承担充值卡的面额费用（原则上一种面值卡需作200张以上）。

以10元面额充值卡举例：消费者到本店吃100送一张10元充值卡或以其他形式作为企业对消费者的馈赠；（充值卡面额及使用办法由企业自定）

7、与消费者互动活动之三：餐饮企业齐行动，回报让利消费者活动

时间：2007年4月21日 —— 5月10日

地点：以中关村西区餐饮企业和金源五层美食广场

美食节期间，以中关村西区和金源五层为重点，组织区内所有餐饮企业（包括中关村西区各大厦中的美食城）统一开展“五一真情回报社会”活动，各店促销方案在美食节会刊上进行统一宣传。

8、与消费者互动活动之四：“五一黄金周献礼，健康美食送万家”

通过“第五届中关村国际美食节”会刊数万份，将数百款“经典流行菜品”的照片印制成美食节健康美食优惠券（优惠券由企业自定代金券金额）通过邮局投放社区，送至千家万户。

消费者于5月1日—5月7日五一黄金周期间到企业就餐可享受代金券的优惠。

9、餐饮企业迎奥运培训成果表演暨第五届中关村国际美食节闭幕式

时间：2007年5月10日（周四）下午14：00 —— 16：00

为了更好地贯彻落实《北京市商业服务业迎奥运培训三年行动计划》，本届美食节将闭幕式与餐饮企业迎奥运培训成果表演一并举行。

此次迎奥运培训成果表演活动的基本思路是：自下而上、形式多样、注重参与、突出效果。节目形式为：结合工作岗位，编排出小品、短剧、情景模拟等多种形式的表演，来体现员工用英语、手语进行服务接待的能力，也可通过服务技能的表演，体现员工娴熟的服务水平。同时为进一步推动海淀区餐饮业迎奥运培训工作的开展，美食节闭幕式将对“海淀区餐饮业迎奥运培训工作先进企业”进行表彰及颁奖。

10、关于美食节期间企业的户外广告宣传

为了加大美食节期间对企业的宣传，美食节组委会经申请在美食节期间，可在以下地方进行以下户外广告宣传：（具体时间另行通知）

a)经申报批准的海淀区餐饮企业可在本企业户外门头上方悬挂内容为：“第五届中关村国际美食节分会场—××企业五一黄金周真情回报社会”横幅，企业负责横幅的制作与悬挂；

b)经申报批准企业可在美食节开幕式现场外悬挂氢气球，气球条幅内容为：“弘扬饮食文化，服务奥运盛会，××企业祝第五届中关村国际美食节圆满成功！”气球租赁费由企业自行承担；

c)美食节开幕式现场内可免费摆放1200×800（PVC板）的企业广告牌，由于地方有限，以企业报名顺序，额满为止；

中关村国际美食节的举办，为广大餐饮专业人士提供了展示才华技能的舞台，也为广大餐饮企业提供了展示形象的机会，同时对餐饮行业的繁荣发展也将起到积极的推动作用。

希望各餐饮企业积极参加，踊跃报名。海淀区饮食服务行业协会将通过举办每年一届的中关村国际美食节活动，共同树立中关村餐饮企业形象，努力塑造中关村餐饮品牌，使中关村不仅以科技文化的优势受世人瞩目，而且作为美食之区吸引八方食客，我们的餐饮行业也一定会在各级政府的大力支持和企业自身的不懈努力下，走向更加辉煌的明天。

第四篇：华润雪花公司内部调查报告

华润雪花事业部公司内部报告中国 上海

华润创业有限公司

华润创业有限责任公司 集团公司内部高管简介

陈朗

董事会主席

他曾于二零零九年一月至二零一二年八月期间任本公司首席执行官（前称董事总经理）。陈先生现亦为本公司执行董事，华润（集团）有限公司之董事及副总经理、中国华润总公司之董事，以及华润雪花啤酒（中国）投资有限公司、华润五丰有限公司及华润饮料（控股）有限公司之董事长。他曾任华润万家有限公司之首席执行官，亦曾出任华润励致有限公司（现称华润燃气控股有限公司）之副主席兼行政总裁。在此之前，他亦曾担任华润投资开发有限公司之董事长兼总经理及负责华润（集团）有限公司在加拿大及泰国多个重要的投资项目。陈先生持有中国安徽大学经济学学士学位以及美国旧金山大学工商管理硕士学位，目前是中国安徽大学的客座教授。陈先生于一九八六年加入中国华润总公司，并于****年加入华润（集团）有限公司。

王群

副总裁

於二零一零年十一月获委任为本集团副总裁。他曾於二零零零年一月至二零一零年十一月期间担任本集团执行董事，亦於二零零六年三月至二零一零年十一月担任本集团副董事总经理。王先生为华润（集团）有限公司及中国华润总公司之董事。他亦为华润雪花啤酒有限公司之执行董事，负责本集团啤酒业务之全盘运作。王先生持有中国人民大学金融学学士学位，曾任职中国国家经济委员会，并於一家以深圳为基地的综合性企业担任要职。王先生於一九九四年加入中国华润总公司及华润（集团）有限公司。现年55岁。

洪杰

副总裁

於二零零九年九月获委任为本集团副总裁。他於二零零九年六月获委任为华润万家有限公司首席执行官。洪先生於一九九二年加入华润（集团）有限公司。他於二零零六年六月至二零零九年五月期间出任华润万家有限公司首席运营官，并在此之前曾自二零零三年四月出任其首席财务官。洪先生拥有杭州商学院（现称浙江工商大学）经济学学士学位。他具有丰富的财务及企业管理经验。现年44岁。

刘洪基 副总裁

於二零一一年五月获委任为本集团副总裁。他於一九九七年一月获委任为华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司（前称怡宝食品饮料（深圳）有限公司、深圳怡宝食品饮料有限公司）之董事总经理。刘先生曾於二零零零年九月至二零零三年一月期间兼任华润雪花啤酒有限公司之市场总监。他亦曾於两家以深圳为基地的企业担任要职。刘先生本科就读於中国人民大学工业经济专业。他在饮料等快消品方面拥有丰富的行销及管理经验。现年51岁。

报告名称 华润创业有限责任公司

王维勇 副总裁

於二零一一年五月获委任为本集团副总裁。他於二零一一年获委任为华润五丰有限公司之首席执行官。王先生於一九八八年加入中国华润总公司。他曾担任华润零售（集团）有限公司高级副总裁。王先生持有中国科学技术大学理学学士学位和管理科学学士学位，以及清华大学工学硕士学位。他在战略策划及企业管理方面拥有丰富的经验。现年46岁。

谢丹瀚 集团战略策划及投资者关系部之总经理

他曾在《亚洲货币》杂志的企业管治投票中获选香港最佳投资者关系人员及《亚洲企业管治》杂志的一项意见调查中荣获中国区最佳投资者关系人员。谢先生拥有英格兰萨塞克斯大学电子工程学学士学位、苏格兰斯特林大学工商管理硕士学位，以及英格兰南安普敦大学财务学硕士学位。谢先生於加入本集团前，曾任职於数家着名的国际投资银行，从事证券研究及企业融资相关工作。他於财务分析及战略策划方面拥有丰富的经验。他於二零零二年三月加入本集团。现年46岁。

邓凤鸣 财务部之总经理

掌管财务及库务。邓女士持有香港城市大学会计学学士学位及国际会计学硕士学位，为皇家特许管理会计师公会之会员，并具有逾二十年财务及会计方面之经验。她於一九九三年一月加入本集团。现年48岁。公司构架 区域经理

华润雪花啤酒(中国)有限公司副总兼市场总监侯孝海：1968年出生，山东人。中国人民大学统计学院毕业。曾在首钢总公司从事计划统计工作。1995年进入报告名称 华润创业有限责任公司

市场销售领域，先后在盖洛普咨询、百事可乐公司从事市场销售高级管理工作。2001年底加入华润雪花啤酒公司，负责市场、销售管理。2007年底离开华润雪花后，侯孝海曾加入河南金星啤酒，其后又闪电离职去了百威英博，从2008年底起，侯孝海便开始进驻华润雪花四川分公司，然后又调到贵州分公司2010年回华润雪花总部。侯孝海是啤酒业内最著名的职业经理人之一，在营销方面的能力备受赞誉。业界对侯孝海的评价很高，他在增强渠道可控性和把控终端方面有其独到的手段。雪花按照他的思路实行全面的渠道改造，创造了啤酒销售的分销模式，使雪花在几年之内上升为中国品牌前三名，产销总量更是跃居头名。

华润雪花啤酒山西区域公司总经理李建一：李建一曾任天津市某国营啤酒厂领导，加入华润雪花啤酒后做过市场营销工作。2006年末，李建一接受华润雪花啤酒（中国）有限公司总部领导的委派，到山西接管雪花啤酒刚刚在晋中市并购的一家民营啤酒生产企业。经过四年的努力后，华润雪花啤酒（山西）有限公司已经由一家年产能不足8万吨的啤酒生产企业，发展到目前年产能21万吨的啤酒生产厂家，一跃成为目前山西省最大的啤酒生产基地，雪花啤酒在榆次地区的啤酒消费市场份额达到80%以上。

华润雪花啤酒（辽宁）区域公司总经理那永卓：那永卓先生系大连工业大学生物工程学院79级发酵专业学生，于2000年加入华润雪花，并先后担任华润雪花啤酒（吉林）有限公司总经理、华润雪花啤酒（长春）有限公司总经理、华润雪花啤酒黑吉区域公司总经理。在华润雪花啤酒辽宁区域公司工作期间，他展现出超强的敬业精神和非凡的能力与才华，在他的带领下，公司啤酒销量5年内翻了一番。

华润雪花啤酒安徽区域公司总经理徐辉：暂无 华润雪花广东公司总经理赵夕：暂无

报告名称 华润创业有限责任公司 公司集权

华润雪花各地分公司对人事任命权、财务支配权等的权力有着很大的支配权。侯孝海2010年回到华润总部，身负三个使命，一是协助王群加强总部集权工作，过去华润雪花各地分公司包括人事任命权、财务支配权等的权力极大，但长期来看并不利于公司发展，故而华润雪花有意加强总部对分公司的管理权；第二，目前，与青岛啤酒、燕京啤酒相比，华润雪花虽然销量最大，但利润最低，侯孝海回总部后，希望通过对华润雪花此前的收购做整合，提高华润雪花的利润；第三，侯孝海一向擅长品牌营销，此次在营销中心总经理的位置，将再次发挥其优势，提高华润雪花的品牌价值。经销商渠道

渠道设计，最重要的是以消费者为导向。优先考虑消费者接触或者消费产品的时间和地点，分析消费者行为和购买动机，然后据此来设计渠道。我们知道，消费者消费或购买啤酒主要时间和场合有二，一是现饮，比如各种餐馆、饭店和酒吧等等，二是从零售终端购买，比如从超市、便利店、零售点购买。据统计，啤酒销量主要集中在现饮和家庭消费部分，两者占据啤酒销量的80%。虽然啤酒的饮用在餐饮和家庭占主导地位，但夜店消费已慢慢成为啤酒消费的重要市场。那么，在设计啤酒渠道的时候，就要根据消费者消费啤酒的消费行为设计渠道。一是进入现饮的终端渠道，二是进入零售终端。

雪花啤酒的深度分销模式

雪花啤酒对于市场渠道的建设同样非常重视，其在渠道建设方面率先提出了深度分销的目标，并围绕这一目标提出了一套深度分销的营运模式。针对现饮渠道，采取直销的策略。针对零售终端，采取代理和批发的渠道模式。目前很多啤酒企业在代理和批发渠道策略上多采用传统的销售模式，传统的分销模式采取“厂商——批发商——二级批发商——终端”的模式，这样的模式报告名称 华润创业有限责任公司

往往啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。

雪花啤酒在此基础上进行了创新的设计。采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。这是华润雪花啤酒在主力市场的最主要的模式，很显然，通过这样的模式，雪花啤酒在终端极好的维护了品牌的形象和市场的秩序。

华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。而针对重要的比如酒店、酒吧、KTV等终端零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。在商超、夜场、餐饮、烟杂小店四大通路上，雪花通过价格管控、区域管控来统筹管理，并引入经销商评级制度，达不到底线要求的经销商会被淘汰。华润雪花啤酒从整个市场的区域环境来细分渠道，研究哪个市场适合哪个方式，进行分析、对比。把最有效的管理模式放到最需要的市场，使之始终处于整个行业比较领先的地位。华润雪花啤酒练就的这种分销模式最大的特点是对市场的终端控制能力大幅度增强，同时整个体系的秩序牢牢的控制在企业手里，但是与传统的粗放的渠道模式相比，华润雪花的这几套模式显然需要企业具备更强的执行能力。华润雪花认为，要把这些分销模式更强有力的执行到位，还需要做好八个方面的基础工作，即销售队伍的建设、分销流程的确定、系统执行能力、销售队伍的设置、业务管理的精细化、管理工具的完善、考核体系的建立、培训机制的建立等。

1994年，华润集团旗下华润创业和全球第二大啤酒集团SABMiller合资成立华润雪花啤酒（中国）有限公司。在不到10年的时间内，华润雪花从一个区域品牌成长为全国品牌。目前华润雪花啤酒在中国经营超过70家啤酒厂，占中报告名称 华润创业有限责任公司

国啤酒市场21%的份额。2011年通过一系列并购、兼并，华润雪花拥有工厂数将超过80家。

华润雪花能够快速成为行业的巨无霸，与其在渠道方面的精耕细作密不可分，而这又与其内部强大的经营体系和制度以及一只“向太阳的队伍”紧密相关。

第一，在分销方面，他们有个275行的体系。这个275行的体系，一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等，如，增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？如，决定是否进某一个小店和酒楼？多长时间能够赢利？赢利状况如何？对手怎么反击和应对等等，都有一套严密的体系和系统。

第二，蘑菇战术的运用。所谓的蘑菇战术，实际上就是先占领一个个小的区域市场，形成小的蘑菇，在整合过程中让这些小蘑菇长大，最终连成一片“蘑菇云”，成为一朵大“蘑菇”。这正是华润雪花啤酒得以在短短的十年左右时间一跃成为中国啤酒市场领头羊的一个重要的战略手段。

蘑菇战术具体在操作上，首先是收购省内第一或第二的强势品牌，然后通过终端锁店在渠道内取得竞争优势，再逐步收购地方竞争企业，最后在全省取得垄断地位。所谓锁店，就是直接用费用买断终端的专销权和主销权，是抢占终端建立排他性优势的“必杀绝招”，雪花啤酒策动巨资在全国展开地毯式锁店，迅速在各省实现垄断优势。

通过这种方式，华润雪花啤酒采用蘑菇战成功占领四川、辽宁、吉林、安徽、天津、武汉等大片区域市场，在当地几乎处于市场的垄断地位。随着雪花啤酒锁店的立竿见影效果显现，全国酒类企业纷纷效仿，锁店竞争迅速在全国蔓延。在餐饮渠道中，锁店也早已成为了企业占领餐饮终端的重要一拳。

第三，强化渠道扁平化战略。为了保证渠道的竞争力，保证“中央军”与“地方军”的完全统一和融合，雪花早些时候就实施了全国的渠道改造工程，通过减少中间环节向终端倾斜，实现终端的占位，虽然渠道改造可能会减少一些经销商的“表面”盈利，但使得经销商利润来得更稳定。因为渠道改造后，雪花终端的走量是增大了，而不是减少，服务和支持不是少了，而是多了，渠道管控不是弱了，而是强了，渠道不是累了，而是轻松了，从而形成了良性的报告名称 华润创业有限责任公司

啤酒渠道闭合式循环。

第四，有勤奋、专业的团队。实际上，华润雪花的快速发展，背后其实是一群人。华润雪花这个管理团队是能吃苦的、很善于学习的。而且，华润雪花从不强调个人，都是强调集体和团队。与此同时，为了保证全国大一统的实现，虽然华润雪花全国有42家区域公司，但是却只有一支销售队伍，以营销公司的形式在各区域负担起华润雪花全部产品的销售。这就是华润雪花与其他啤酒集团公司在组织竞争上的核心差别之一。

总之，雪花啤酒这种不依赖于个人而通过体系、制度和优秀队伍等建立起来的渠道更具有聚合力和忠诚度。在不同的区域，为了保证完全的品牌竞争力，雪花啤酒会保持合理的经销商数量，通过有效的分销模型进行规划和指导；同时不同的分销模式对经销商的要求和数量都有差异，市场不同，模式会不同，每一个模式都要有完整的管理体系来支持。

6.薪酬制度

报告名称 7 华润创业有限责任公司

来自分智网络调查的各家公司薪酬对比，仅作参考

储备经理：待遇：转正后底薪4500＋提成＋福利＋5%的年终分红（年薪可达20万）竞争对手策略

报告名称 8 华润创业有限责任公司

青岛啤酒在总体上实行“1+3”的品牌战略，“1”指一个青岛啤酒主品牌，“3”指青啤旗下的汉斯、山水和崂山三个第二品牌。在同一个市场，有实行“1+1”的营销策略，即有一个青岛啤酒主品牌销售的同时，还有一个地方品牌在销售。比如在上海市场，有青岛啤酒主品牌向市场供应，同时也有一个山水啤酒品牌在销售。“1+3”主要是为了聚焦品牌资源，“1+1”则是更好地满足消费市场需求。

青啤营销人员告诉《每日经济新闻》记者，青岛啤酒实行的是“大客户+微观运营”的营销策略。所谓大客户，主要是发展具有相当实力的一级批发商。一旦大客户发展成功，各地营销分公司不再下设办事机构。但是该营销模式受阻。青啤营销系统只有总监以上的员工才有团队文化活动的经费预算，总监以下的员工则认为流动率高，因此不予考虑团队活动经费。当问到在青啤工作最大的感受时，不少受访青啤员工称“没有归属感”，“凝聚力不强”。科锐国际人力资源公司高级副总裁刘峰指出，这种“微观运营”从某种意义上是一种机械式的管理方式，是领导层的失职或者不作为的一种表现，企业不尊重基层员工，领导层又不愿意改变，对企业没什么好处。企业应该想法设法去激励员工，让员工从被动的服从变为主动地发挥自身潜力。对于营销一线这种相对灵活的工作性质，关键的不是操作形式，而是要找到激发营销人员积极工作的动力源泉。分析人士指出，对于占整个啤酒销售渠道55%左右的餐饮终端而言，具有吸引力的促销费用无疑会起着至关重要的作用。

报告名称 9 华润创业有限责任公司

对比来说，华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理王群说，华润雪花的快速发展绝非仅仅是资本运作的结果，有竞争力的薪资和凝聚力强的团队是促进华润雪花快速发展的根本动力。

燕京在北京对雪花的阻击

经销商买断终端产品：燕京啤酒的“买”法是，以两箱燕京啤酒换一箱或三箱换两箱的方式从终端店铺里买走雪花的原汁麦啤酒，然后就近存放在燕京啤酒的经销商处，待机将这些啤酒转移，并低价销售，扰乱雪花啤酒的价格体系和啤酒的口感质量。在北京市场，燕京啤酒占据着80%以上的市场份额。因为经销商总体上来说还是比较自由的。“哪种产品挣钱就卖那种。”

因此培养经销商的忠诚度和让利给经销商非常重要。

报告名称

第五篇：雪花啤酒商业计划书

目录：

一、概 要

二、产品分析

三、管理团队

四、市场调查和分析

五、竞争分析

六、营销策略及销售

七、财务分析

八、市场风险预测及解决方案

九、总 结

十、附 录

一、概 要

为了更好的以雪花啤酒作为创业项目，我们针对此完成了一份完整具体的商业计划书——成立天印广告创业团队，组建一支完善的管理团队。

这份商业计划书主要配合雪花啤酒开拓大学生市场，涉及新产品的介绍、市场分析、营销策略、财务分析等。其中重点阐述了新产品的介绍和财务分析，因为一份商业计划书可行性主要取决于产品的优势以及有效的成本控制。

二、产品分析

1、产品特色定位

采用蓝色包装为主题，容器材质采用全透明玻璃瓶。

2、市场前景分析

中国有在校大学生2000多万，作为成年的消费群体，对酒品的消费可能性极大。

3、产品优势分析

包装上对大学生极具视觉冲击力。产品所包含的主题意境符合大学生消费心理和倾向。

三、管理团队

1、团队宗旨

“天道酬勤、心心相印”，我们相信并坚信上帝是会帮助勤奋与坚强的人，同时我们会用心去经营管理，用心去服务客户，用心去经营自己的人生和事业!

2、团队名称

天印广告创业团队

3、团队结构

(一)技术管理：冯柯 王帅

二人都有在广告公司工作的经验，对广告制作流程相当熟悉。

(二)业务管理：盛小刚 王晨刚

主要负责业务的扩展，理论知识在学习阶段都是很优秀的，特别是对于市场营销，相信经过一段时间的实践磨练，会有一番新的作为。

(三)行政管理：王伟明

负责团队日常工作管理，以及相应规章制度的制定，协调各个部门的工作。为团队发展进行战略性决策。

4、相对价值增值

新包装的雪花啤酒是一种大学生生活时尚、激情的代名词，在追求个性生活的大学生眼中，喝雪花啤酒不仅仅是一种感官上的享受，更是一种对未来激情生活充满希望的向往!雪花啤酒，畅想成长!

5、团队设施

电脑两台，打印机一台

四、市场调查与分析

(一)、营销环境分析

1.宏观环境分析

(1)总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民GDP较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。酒品消费GPI也持续增长。

(2)总体的消费态势

据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.(3)产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.(4)相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

(5)市场文化背景

从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈友情，讲豪情.2.微观环境因素

(1)市场构成。

在市场上以有“青岛啤酒，燕京，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上对雪花啤酒构成竞争对手的主要有青岛啤酒，潜在竞争对手有五星，燕京。

(2)市场构成特征。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。

(3)营销环境的规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。

机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.3.本策划方案市场描述：消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

4.本策划方案目标市场分析：高校――大学生市场。

本策划方案目标消费群分析：大学生

五、竞争分析

竞争描述：

1.企业的竞争对手

竞争对手为：青岛啤酒，哈啤，百威，燕京。

2.竞争对手的基本情况，例如燕京啤酒：

燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高。

3.竞争战略：差异化策略，主要针对大学生市场开发新产品，符合大学生时尚前卫的消费观念。

六、营销策略及销售

1.营销规划

以新颖与富有激情的包装为基础，多元化渠道推广为手段，品牌质量体系为保障。

2.销售策略

采用店铺、超市、与高校餐厅联姻的方式，建立多元化营销渠道。

3.促销方案(借鉴金星啤酒促销)

见附录

七、财务分析

(一)本团队早期资金投放

1、办公室租用成本：1500元/月(包水电)X 前三个月 = 4500元

2、设备投入

电脑二套：3500元 X 2 =7000元

办公桌及椅子：500元(桌子四张、椅子四张)

打印机一台：750(桌子四张、椅子四张)

电话机一台：70元

3、通讯费用

上网成本：60元/月 X 前三个月 = 180元

通讯成本：150元/月 X 前三个月 =450元

4、办公耗材

油墨成本：50元/月 X 前三个月 =150元

纸张成本：25元/月 X 前三个月 =75元

5、人工费用

业务员2名：2 X 700元/月(不包括提成)X 前三个月 =4200元

技术员2名：2 X 1000元/月 X 前三个月 =6000元

行政人员1名：1200元/月 X 前三个月 =3600元

6、流动资金

公关费用、竞标费用、推广费用：5000元

以上成本按三个月来进行预算：

前三个月总成本：32475元

(二)商业计划书运作成本

1.湖北高校市场广告投入(海报、杂志、报纸、电视，其中海报为主)

成本：10万

2.促销人员、用品等其他必要开支

成本：10万

3.啤酒包装上的变化对于其成本暂时无法分析

合计：20万

八、市场风险预测及解决方案

1.市场风险：竞争对手短期的模仿所导致市场的同质化。

2.解决方案：强力度的推广策略，短期内充分占领高校市场。

九、总结

在创业过程中，每一步的迈进都充满风险，但我们相信团队的力量会在无数的困难前去克服。相信我们自己就是对我们商业计划书的肯定!

十、附录

雪花啤酒夏季促销方案

一、活动的目的与意义：

进一步促进销售，扩大市场占有率。

二、活动时间：待定

三、活动主题：“雪花啤酒盛夏防晒工程”

四、活动原则：公平、公正、公开

1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。

2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。

3、活动与常规工作相结合，不可将二者隔裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。

五、广告宣传语：“雪花啤酒，清凉一夏”

六、活动的细则：

1、凡一次性购买(或累计消费)雪花啤酒××瓶，均可获得特制精美天堂伞一把。

2、兑奖地点为雪花啤酒各销售点。

3、活动的解释权归雪花啤酒集团。

七、活动目标：湖北省高校附近，预计三个月内实现销售量同比增长30%。

八、活动执行：

1、广告宣传：在湖北经视直播，湖北卫视黄金时间和湖北广播电台，在《楚天都市报》、《武汉晚报》上作1/4版广告。

2、区域市场经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞方艺演算出配合活动开展，有条件的请当地媒体记者的进行采访报道。

3、在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。

九、活动控制：

1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。

2、各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。

3、各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。

4、活动全部结束后策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足在以后的活动中改正和提高。

5、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因而产生的消费者投诉、活动本展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。