第一篇：道提斯食品有限公司的审计案例
道提斯食品有限公司的审计案例
内容简介
该案例是一个极其普通的审计案例。由于工作上的压力，道提斯食品公司分部的总经理威廉·那斯温特通过在财务报表中虚增存货、降低销售成本的方法，从而使财务报表能够达到其预期的利润，他也可从中得到上司的奖励。这是一个老调重弹的手法。但是，由于注册会计师惧怕冰库的恶劣环境，因此，在存货盘点的程序上，徒有形式，致使其诈骗得逞。该案例值得一读。
一、道提斯食品公司情况简介与问题症结
70年代末，威廉·那斯温特担任了美国道提斯食品公司的销售员。该公司是上市公司,其总部设在美国弗吉尼亚的普茨茅斯。这位雄心勃勃的年轻销售员,以其努力工作及奉献精神,给他的上司留下深刻印象。不久，他被提拔为格雷温斯分部的总经理，并加薪近一倍。格雷温斯分部是一个贮货中心，专门负责批发冰冻食品给东海岸的零售商。
那斯温特很快发现,经营大规模批发比一般零售更复杂,且而压力更大。他升任后不久，该分部便因业绩不佳受到总部批评。之后，那斯温特又因未能实现目标利润而倍受指责。事实上,他认为,这些目标利润是相当不切实际的。最后，他决定自己来解决这些问题。为此,他在上报总部的月度业绩报告中虚增存货，并通过提高月末存货余额来降低公司产品销售成本，从而提高了毛利。
事隔多年，那斯温特声称他从未打算一直沿用上述做法。相反，他这一招只是作为缓兵之计。“我心里始终认为,我的部门终有一天能获取足够的利润以填补虚增的存货部分”②然而事与愿违，格雷温斯分部的实际经营业绩一直不尽如人意。年复一年，那斯温特欲罢不能,被迫不断假造,通过增加越来越多的虚假存货金额,来达到目标利润。最后，他不得不向公司一位行政官员承认;几年来他一直在向公司总部提供虚假的存货报告。那斯温特当即被解雇。不久，道提斯公司聘请普华会计师事务所来确定格雷温斯分部会计记录中的存货误差程度及其对公司财务报表的影响。普华会计师事务所调查显示,道提斯公司1980年的合并净收益由于那斯温特的造假虚增了15％，而1981年虚增更大,达到了39％③。
那斯温特虚增该部存货的方法相当简单。1980年，他在该部年度实有存货报告书中,混入三页虚假的存货项目登记表。另外，那斯温特还更改了很多存货项目的计算单位。例如，某产品应为15盒，而他却在存货登记表上改为15箱。1981年，道提斯公司引进了存货申请电算化系统后，使那斯温特造假更为简单,他只需往该部存货日记账上输入一笔虚构存货即可。
二、格特曼会计师事务所的审计经过
在1980年与1981年间，道提斯食品公司均由格特曼会计师事务所审计。汤姆斯·韦森是该事务所的审计部经理,并于1981年提升为合伙人,他担任了审计道
提斯公司的签约人。道提斯公司审计业务的主管,是由法莱克·波拉主持。在道提斯公司主管部门向美国证券交易委员会(SEC)披露那斯温特舞弊行为后，政府机构便着手调查1980年及1981年格特曼会计师事务所对道提期公司审计情况。SEC批评了韦森及波拉在审计工作中的失职行为。尤其是对他们没有严格地审核该公司的存货账户深表不满。基于以下原因，SEC始终认为，应把道提斯公司的存货项目视为高风险账户。因此，韦森及波拉在那两年对该公司的存货审计时，应采取不同于常规程序的详查方法。这是因为,第一，存货在道提斯公司资产负债表中是最大的主干科目，其金额约占总资产的40％；第二，韦森和波拉都清楚地知道,道提斯公司(特别是格雷温斯分部)的存货内部控制度,存在很多薄弱环节，而这些薄弱环节会使利用存货舞弊的可能性增加。最后，SEC指出;在1980年和1981年期间,格雷温斯分部的存货余额大量增加，使得该分部的存货周转率大大低于正常水平。
另外，SEC也批评韦森和波拉在1980年和1981年期间,对格雷温斯分部存货的审计中,没有对他们本人及下属所发现的问题作深入调查。在1980年的存货实地盘点完成后，那斯温特向韦森和波拉交来三张虚假的存货登记表，并声明是审计人员在盘点时忽略掉的。韦森和波拉粗略地核对之后，便把表上所有金额归入了格雷温斯分部的存货余额中。在1981年，该分部存货实地盘点完成后，负责该业务的高级审计人员发现存货登记表上的数目与计算机打印出来的年末存货余额不符。他通知了韦森并给那斯温特写了一份备忘录，要求他作出解释。但那斯温特根本没有答复，而韦森本人也没有继续追查此事。波拉在复核审计人员的工作底稿时,对这一备忘录没有留意,因此也没有进一步调查登记表与计算机所列示的存货金额之间,为什么存在巨额差异。
那斯温特在向SEC提供证词时，对格特曼会计师事务所审计人员的工作态度并不欣赏。他证实自己经常要为存货短缺和转移存货,编造各种各样的借口，而审计人员显然从不证实这些借口的真伪。他还证实了审计人员们在格雷温斯分部的冷库里清点存货时马马虎虎,“审计人员们都不愿待在冷库里。那里的确太冷了④。”
三、审计案例的处理
由于韦森和波拉在道提斯案中的失职行为，SEC责成他俩必须在今后的工作中,修完几门专业课程，并且要求他俩在以后出具审计报告时,应受同级别的注册会计师的监督，以确定其是否运用了恰当的审计程序。因为是韦森及波拉个人没有执行格特曼会计师事务的质量控制标准才引发此案，所以SEC没有制裁格特曼事务所。1983年，道提斯公司解聘了格特曼会计师事务所，转而聘请普华会计师事务所。为逃避惩罚，那斯温特签署了一份保证书。在保证书中,他既没有承认也未否认SEC的指控，但他承诺以后不会触犯联邦证券的法规。据报道，他后来受雇于道提斯公司的竞争对手。
四,该案例对我国注册会计师行业的启示与教训
自从1938年美国著名的麦克森·罗宾斯药材公司审计案例发生后,美国注册会计师协会就将存货盘点列为公司审计必须进行的重要程序之一。然而,在此后的五、六十年中,仍然有不少的会计师事务所在存货盘点这一程序上栽了跟头。道提斯食品公司审计案例就是这一现象的佐证。从道提斯食品公司的审计案例中,我们可以受到不少启示,并以此作为经验教训：
1,尽管所有会计师事务所已认识到存货盘点的重要性,并将其作为公司审计的程序之一。但在注册会计师如何执行这一重要程序并保证其工作质量方面,却缺乏应有的重视。由于大多数注册会计师不可能对客户内部生产情况十分了解,就给客户欺骗注册会计师提供了一定的条件；例如,混淆存货的计量单位、调换转移已盘点与未盘点的存货、将存货以此充好以及虚构存货盘点表等,都是客户欺骗注册会计师的常用手段。特别是那些有利润压力的上市公司、承包责任公司等,利用虚构存货来调节利润,已成为他们的惯用手法。因此,加强注册会计师对存货盘点审计程序的控制,应成为每一个会计师事务所的工作重点之一。
2,作为一个事务所,不管规模多大,都有一个组织层次问题。会计师事务所的领导不可能对每一个审计现场事必躬亲。这既不可能,又无此必要。但是,这并不意味着事务所领导就可放松对下级工作人员的监督与配合。特别是当现场审计人员发现了某些审计线索并已在工作底稿作了适当纪录时,作为复核工作底稿的高级审计人员决不能掉以轻心,更不能将复核工作底稿视为形式,只管埋头签字而不看工作底稿的内容。而且,这种做法还相当危险。因为,工作底稿上的记录,证明了审计人员可能已发现问题的端倪而不予以追查,这是严重的失职行为,这与一般审计程序中的抽样风险不同,是审计人员主观行为造成的,他必须为此负全部责任。
3,过去,人们都把审计视作一件轻松的白领工作,而忽视其艰苦的体力工作的一面。例如,当格特曼会计师事务所审计人员前往冰库盘点存货时,由于条件艰苦而放松了应有的审计程序,造成了不必要的审计失误。对此,我们必须引以为鉴。因为,越是艰苦复杂的环境,就越容易造假。这是造假者在掌握了审计人员心态后所常用的伎俩。从美国所发生的一系列审计案例来看,这似乎已成为规律。所以,会计师事务所必须重视存货盘点审计程序的每一个细小环节。
4,重大性原则一直是审计工作程序中必须遵循的审计准则之一,对于在资产负债表中占有重要比例的项目,审计人员必须予以关注，尤其对那些内部控制制度较为薄弱而在资产负债表中又占有相当比重的项目,就不能采用一般的常规审计程序,而应实施特别的详查方法。格特曼会计师事务所的韦森与波拉就是忽视了这一原则而犯了致命的审计错误。审计成本效益成本原则尽管规定了审计人员必须用较少的审计成本,达到最好的审计目标。但这并不意味着排除一切详查方法而统统采用抽样方法。重大性原则的贯彻,就是通过对个别重大项目的特别关注,最大程度地减少不必要的审计风险,并同时减少审计成本,这二者并不矛盾。因此,科学地运用审计准则与程序,是我们从该案例中汲取的又一个教训。
注解
①该案例最初由美国证券交易委员会所披露，“会计与审计系列文告”第30号，1984年5月21日。
②引自R.L.亨德森,“SEC Changes Fudging of Correrate Figures Is a Growing Practice.”华尔街日报 2 June 1983。
③道提斯公司那几年的收入也因那斯温特的所为而被歪曲了，但普华会计师事务所无法确定误差的程度。
④引自R.L.Hudson,“Fudging of Corrurate Figares!”_
案例讨论和思考题
⒈审计人员对客户进行年度存货盘点的最初目的是什么？指出实地盘点期间及其后审计人典型的主要审计程序。
⒉什么审计程序可防止那斯温特虚增1980年格雷闻斯分部存货？又如何防止1981年的呢？
⒊1981年，格雷闻斯分部存货周转率约是公司同类部门的一半，这应对当年该公司的审计计划产生什么影响？韦森和波拉应采用什么审计程序来调查该分部这异常低的存货周转率？
⒋那斯温特显然要为改善该分部的经营业绩承受很大的压力。讨论：若这一事实让审计人员所掌握，会对他们对该客户审计风险的评价有多大影响？
第二篇：斯提亚皮具有限公司托管经营政策
斯提亚皮具有限公司托管经营政策
曾总。为快速拓展本公司品牌，使消费者能迅速接触到我公司品牌。特实施托管铺货优惠政策。请您指导批准。
一．托管条件
1．乙方初期必须有周转资金10万元以上
2．乙方能完全认可并充分配合甲方之品牌经营思路和品牌发展规划，拥有一年以上品牌经营管理经验。
3．乙方按甲方规定每开一间或管理一间“斯提亚”品牌在当地发展壮大的决心和能力，具有一定的市场开发能力。
4.乙方必须选择当地主商业区成熟商场专柜，并经甲方批准。经营场地由乙方提供，且
由乙方自行承担与此相关的所有费用。
二.公司支持
1.公司提供店铺形象设计支持，首批铺货支持，培训支持。
2.首批铺货额根据商场专柜面积.位置。支持额度如下
面积首批铺货支持额度
20平方-30平方6万
30平方-40平方8万
40平方-50平方以上10万
3.首批货款返还，公司要求不超过6个月返还全部首批支持货款，公司将根据实际销售情况。分3个月和6个月分月扣除利润偿还公司首批支持货款，具体扣除计划，根据专柜实际销售额和客户协商决定。公司握有最终决定权。
4.采取首批铺货支持的客户，必须交纳全部货柜费用。公司将根据客户还款计划（分3个月返，6个月返）。三个月返还全部首批铺货支持额的客户，公司将在货款返还完成的第3个月一性性以货品形式返还全部货柜押金；分6个月返还全部首批铺货支持额的客户，公司将在货款返还完成的第6个月后的以货品形式返还全部货柜押金。6-12个月返还首批铺货支持额客户，公司将在全部货款返还完成的第6个月以货品形式返还50%货柜押金。12个月不能返还首批铺货支持额的客户，公司将不在返还货柜押金，并解除托管合同。
6.商场税点和管理费用以及人员工资等其他经营活动必须交纳的费用，由客户交纳。
批准人：
第三篇：Saucy食品有限公司采购案例分析
供应链与物流管理Saucy食品有限公司采购案例分析信息0902 马韦龙 16
Saucy食品有限公司采购案例分析
——信息0902 马韦龙 16
对于外部采购或是内部自制，这是很多食品生产商所面临的一大问题。但无论是外购或是自制，其核心目的在于在节约成本减少不必要的支出的同时，提升其原料供应速度、效率与质量，以确保产品的正常、高效、高质生产，提高企业效益。
此案例而言，Saucy食品有限公司原采用的是从外部采购原材料，但其采购经理Denise Seidel则认为自制原材料将会更有利于成本节约。故我将通过案例所给信息与数据，进行对比，从而得出有利于企业效益的采购方式，判断其采购经理Denise Seide的自制芥末建议书的可行性。
一、经济可行性
经济可行性分析主要是从公司外部采购芥末（以下统称方案A）与公司内部自制芥末（以下统称方案B）所消耗的生产、运输、人力、时间等一系列成本来衡量，从而确定哪个方案更加节约成本。
1、方案A分析
由案例可知
（1）SFL每月采购500桶或100000升芥末，则设定
200升/桶
（2）原材料成本
64美元/桶
（3）运输成本
8美元/桶
（4）人工成本
由于人工20美元/小时（20美元/60分钟），处理时间为10分钟/桶，则可得出其人工成本为
20美元
60分钟×10分钟
1桶≈3.33美元/桶
（5）其他成本和间接费用为0.02美元/升，因其容量是200升/桶，则可得出其结果为
0.02美元
1升
又因
总成本=采购数量×（原材料成本+运输成本+人工成本+其他成本和间接费用）所以
总成本=500× 64+8+3.33+4 =39665
故SFL每个月若采用方案A，从外部采购原材料，按照每月采购500桶的采购计划，则需要花费成本为39665美元。
2、方案B分析
由案例可知
（1）SFL每月采购500桶或100000升芥末，则设定
200升/桶 ×200升1桶=4美元/桶
（2）固体成本
60%×0.15美元/升=0.09美元/升
0.09美元/升×200升/桶=18美元/桶
（3）食用醋成本
因为SFL公司每月需采购100000升芥末，若自制的原材料，则需要
20%×100000升=20000升
超过食用醋供给公司承诺价格所需的采购量15000升/月，所以其食用醋成本为
20%×0.1875美元/升=0.0375美元/升
0.0375美元/升×200升/桶=7.5美元/桶
（4）用水成本
20%×0.025美元/升=0.005美元/升
0.005美元/升×200升/桶=1美元/桶
（5）人工成本和间接费用
0.105美元/升×200升/桶=21美元/桶
又因
总成本=采购数量×（固体成本+食用醋成本+用水成本+人工成本和间接费用）所以
总成本=500× 18+7.5+1+21 =23750
故SFL每个月若采用方案B，公司内部自制原材料，按照每月采购500桶的采购计划，则需要花费成本为23750美元。
通过对比方案A与方案B每月采购500桶芥末所花费的成本可以看出，方案B所花费的23750美元远低于方案A所花费的39665美元，即方案B为公司节省成本15915美元。
故仅从经济可行性上来分析，方案B内部自制芥末方案远比SFL公司现行的方案A外部购进芥末方案要经济可行，所以应采取Denise自制建议的建议，公司自行生产芥末。
二、技术可行性
技术可行性方面，主要从项目实施的技术角度、合理性等方面并进行比选和评价。
1、方案A分析
（1）时间
对于SFL公司，其或不可缺的原材料芥末是从外部购进，无法确保每次购货的准确性。尤其SFL公司仅在需要芥末的前一天，才会临时生成采购订单，通知供应商备货，这加大了采购的不稳定性，会出现供应商货物不足等情况，影响货物采购，延误产品生产。
（2）货源
芥末供应商以芥末籽为原材料，把籽磨成粉后再和其他成分混合。鉴于芥末属于SFL公司生产环节中或不可缺的一个重要原材料，所以对其质量要求极高。而从外部够进货物，很大一定程度上无法保证每批货的质量。
2、方案B分析
（1）时间
自行生产芥末，可以有效根据车间需要而进行生产，并可采用准时制生产方法，在原有基础上有效降低生产成本，增加企业效益。
（2）货源
自行生产的芥末，从芥末所需原材料的引进到生产环节，都可以自我把控，有效杜绝原料上的质量偏差，保证产品质量优良。
（3）生产
芥末由固体、水与醋混合制成，其固体部分与醋可以低廉价格购入，由于城市供水系统可靠，所以用水也有一定保障。这表明SFL公司自制芥末在原料与技术方面是完全可行的。
三、总结
通过对方案A与方案B从经济可行性与技术可行性等方面分析，我个人认为方案B即采购经理Denise Seidel所提出的自制芥末方案将会更有利于成本节约，并可保证企业产品的高质量。所以我认为Denise的自制建议是可行。
第四篇：米提斯新锐微博营销案例
米提斯
——新锐微博营销案例篇
中国微博营销十大经典案例
据权威机构预测，2010 年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500 万个，2011 年中将突破1 亿，2013 年国内微博市场将进入成熟期。无疑，微博会成为未来商战的 又一重要战场。笔者整理目前微博营销的十大经典案例，共同探讨促进微博营销的发展。
一、新浪微博快跑：随时随地分享
2010 年8 月28 日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造
型各异的MINI 微博车队，载着特色礼物和8 名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越
北京的大街小巷，途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模
从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播。
从8 月20 日开始，“微博快跑”官方微博ID 成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互
动，共产生30000 多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度
搜索“微博快跑”获得71 万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到
了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一
场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。
回望过去，距2006 年Twitter 现身美国已有4 年，但在中国，微博真正进入人们的生活
才不过1 年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到2009 年 月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博风
潮，“你围脖（微博）了吗？”成为很多人寒暄的第一句话。
作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国
微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信
息。2010 年7 月，新浪微博产生的总微博数超过9000 万，每天产生的微博数超过300 万，平均每秒会有近40 条微博产生。微博玩到百万身价
二、诺基亚n8 发布会微博直播
诺基亚首款搭载Symbian^3 系统的手机——诺基亚N8 在8 月25 日上午采用全新微博
直播的方式线上发布。8 月25 日上午10 点30 分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网
和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8 手机“微博
发布会”，7 小时内即收到微博评论、转发89034 条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。
微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8 微博直播门在网上疯传，原来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直
播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述：“一边
是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会，在这样重
要的发布会中竟然被插入色情内容，瞬间引爆了整个网络，eNet 在自家网站上刊登的这篇
报道尽管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN 好友间互
相求证着。”
这件事的真伪众说纷纭，相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺，其实大可不必，我们在享受互联网带来的便捷的同时，必然要面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如
下：求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发生过的事
情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片，然后如果想要告诉这一万
人这个图片是假的，没必要，大家其实也不关心真假，热闹罢了。选择新媒体，享受便捷高
效互动外，还要接受它的不可控和鱼龙混杂。当然，也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销，难辨真伪；网络里的事
儿历来如此，不过我们应该思考的并不是这个事情，而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产
品侧重点的一些悖论。
三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼
微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24 小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的
SNS、BBS 和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系 的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜
在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这 一策略。
金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010 年9 月28 日，新浪微薄一则主
题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到
一天就突破千人。原来，该博客是一家500 强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长
假推出抢沙发活动，“「#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼」庆祝61 华诞，元
洲寻找61 名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000 名网友获赠”波适“沙发，另有6000 元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第
一高楼，演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义，二来借助大家的“国庆”情节，希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来，共同成长。传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价
值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身
可以直接引导消费。截至2010 年10 月10 日，元洲北京分公司的的粉丝数已达17000 余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3 万人，共计影响近
万名用户。
四、VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下
微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试 图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的
最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。
那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。
作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL 多年来培育出来的成熟的电子商务实战技
巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL 的微博页面上，你可以清晰看到
这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL 牌围脖，一会儿推出1 元秒杀原价888 元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送
礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL 的产品进行互动。除此以外，你还能看到
VANCL 畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL 幕后团队也会在第一时间予以解答。
VANCL 品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不 言而喻。
五、后宫优雅
后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过
制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的 效果。
“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策
略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后
宫优雅”从2009 年12 月1 日注册帐号，到2010 年2 月1 日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络
红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google 搜索“后宫优
雅”有21 万条记录，搜索“优雅女”有14 万条记录，拥有5 万5 千多粉丝，平均每篇文章留
言数1 千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3 左右，也有足
够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群
体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负
面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女” 的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销 效果并不明显。
因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络
红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网
络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的
切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客
这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，如果选择较为纯
粹的草根社区，例如QQ 空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。
六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播
2010 年2 月4 日15：00，刘东明老师将携新书（书名：网络整合营销兵器谱）在《由 我世界》里与大家见面。此次新书推介会由主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心
将联手《由我世界》重磅推介，除了邀请到了当今知名业界专家之外，还别开生面地实现了
全国十几家微博、SNS 网站同步联播，以及向20 万和信用户客户端进行同步推送报道。
在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武
侠高手出场。“如果网络营销是深不可测的江湖，各位就是网络营销的大侠，而网络营销的
各种方式就是战场杀敌致胜的最佳兵器。”那你又是何人“，众围脖中传来一个深沉的疑问 声？”“好吧，各位看官，小弟先唱个肥喏，我是你shu（呔，敢沾众围脖便宜？关门放小黄！）
小的错了，我是您的书，我名为《网络整合营销兵器谱》，一本失传多年的网络营销武林秘
籍„„”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界发布会持续半个多小时，期间专家致辞，作 者发言，网友互动提问，漫画明星PP 猪献花„„大家忙得不亦乐乎！直播人《网络整合营 销兵器谱》更是以幽默风趣的语言为大家进行精彩直播，推送会半个小时共为听众推送170 条微博信息，新浪微博听众从0 增加至600 人，而且听众非常精准，80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000 多人。这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微
博、SNS 跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成
为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃 肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。
七、李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒
六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础，但微博上你可以单刀直入地随意
“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识 的人”。这意味着，过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。2010 年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，有条件的网友可以
帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou 小dou”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望
吗„„”一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用裸婚了。一个不切实际的愿望，却
真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个，大家觉得这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了，这一奇迹般的故事，被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫 李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个 女孩。
2010 年1 月9 日，李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新年微博
童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博，发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚
鹏约好一起给好友一诚过生日，本来这次约好一起去普吉岛，王菲想去韩国，所以就分头行 动了，今天是新年哥们儿第一次聚，估计又要一醉，过去和亚鹏经常一起做慈善，有时间就
一起聚聚，喜怒哀乐举一杯互相分享，不妨今天就一醉了！” 李厚霖更新微博还挺勤快。微
博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来
了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”
八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销 随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了对
网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主 的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点：在消费者消费联想中，牛
奶多是营养、健康与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联 起来，而世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比
赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。
世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以
披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界
杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯
专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了
3226 万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。
伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个 新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能
和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何 效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关
注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。
九、微博营销第一案
篇微博，一道“笔误门”，2 天内让金山软件（03888.HK）在港股暴跌达到13.88%（5 月25 日下跌2.24%，5 月26 日又重挫11.9%），创下52 周来新低，一天之内蒸发逾6 亿港 元市值。由于各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与，360 董事长周鸿祎借微博炮轰金
山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。月25 日、26 日、27 日，360 安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四
大门户微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360 与金山的恩怨和杀毒行业互相攻
击的黑幕。周鸿祎用调侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏360 产品的细节，最终
导致360 被迫放弃其兼容。很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的同时，也承认了金山在AVC 评测上存在“宣传上的失误”，同时还称金山已于25 日修复了金山网盾 的“技术漏洞”。
而此前，对360 指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调否认来回应。由于金山毒
霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”，打假名人王海刚刚将北京金山软件有限
公司和销售商连邦公司起诉到法院，并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后，金山公司回应
称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”，又称金山“笔误门”。
金山与360 口水事件的戏剧化发展，加上各大微博纷纷重点推荐由周鸿祎发起的这一微
博大战，吸引了十几万网民驻足“观战”，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏
似的，早早搬个小板凳等着直播”。
截至27 日16 时，周鸿祎在新浪微博上已拥有52186 个粉丝，在腾讯微博拥有31055 个，48 小时内均翻了好几番。
十、中国东方航空与网友朋友式的交流
在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分数=3.365×
每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，而人情味分数越高—简单来说就是
越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像个人。就
像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样，公司或者机构与用
户进行“朋友式的交流”最重要。
中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000 名粉丝。东航凌燕召 集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博 的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等
等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。成功利用微博进行营销的公司有许多共同点，其中之一就是更多使用真人（有真名实姓）
来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。类似地，@戴尔中国在4 月 日评论并转发一位网友的微博时说道，“Dell 在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的
说„„谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人 觉得很亲切。
微博玩到百万身价
利用微博营销的简便方法和技巧
在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，微 博用好了，就能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关 系，用坏了当然也就连买卖都没得做了。解读
微博营销十大技巧
1、学学其他企业正在做什么（尤其是国外的）；
2、使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行 监控；
3、保证日常的微博对话，并形成制度化、正常化；
4、善于从你的粉丝处获得建议，并及时反馈；
5、引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去；
6、尊重每一个用户，切勿引发争辩；遭遇客负面消息，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户；
7、信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息；
8、微博语言要拟人化，具有情感；
9、不要仅仅使用微博来推广广告，产品信息；
10、不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有 分享价值，有娱乐性。微博营销 新锐特点
1、信息发布便捷，传播速度快；
2、通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面广
3、互动性强，能与粉丝即时沟通；
4、主动吸引粉丝，同时也可能被粉丝抛弃；
5、低成本；
6、名人效应能够使事件的传播当量呈几何级放大；
7、企业形象拟人化；
8、可与粉丝（用户）建立超越买卖关系的情感；
9、每条信息引起的反应可能千差万别，难以通过经验来 预期，容易受到攻击或由于操作失误而产生负面影响；
10、粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，营销效果难以 评估。月20 日，朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息： “想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些 年》”。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之 后，关注朱菲的300 多个粉丝也先后看到这条微博，她与她 的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。微博，顾名思义就是微型博客，长度在140 字以内。在微博 客的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和 文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地 分享。
微博最初的实践者，是国外的Twitter—一个如今价值近百 亿美元的网站。Twitter 有着众多的铁杆粉丝，甚至连美国 总统大选、500 强企业的公关营销，微博都成了不可缺少的 利器。而在国内，随着微博的用户迅速增长，这种web3.0 产品具有的信息传递的及时性与互动性的优势开始得到更 广泛的认可，因此，这里也成为很多企业的营销新阵地。摸着石头过河
2009 年，新浪开始推出微博。和当年新浪博客的开局有 些类似，新浪微博仍然是以明星路线作为新产品推广的标 签，李冰冰、李宇春以及潘石屹(博客)、黄健翔等各界明星 成了新浪的第一批“脖友”，也使这个产品少了政治味道，而多了娱乐性与商业性。
在国外，Twitter 的粘性也被越来越多的商家所关注，Twitter 甚至开发了“品牌频道”：企业可以在Twitter 里 面围绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品 牌的粉丝。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销 信息等。2006 年创办的Twitter，已经有不少企业在上面开 辟试验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿学习，对微博客 这种形式尝试与其营销进行结合。
“在2009 年的广州车展上，长安福特没有重量级的新
车发布，如何吸引眼球一直是困扰我的一个问题。”张一是 北京新意互动广告公司的副总经理，长安福特是其主要客户 之一。
就在广州车展的三个月前，新浪网开始了微博产品的测 试。很多以内容运营为主要产品的媒体机构和出版商最先从 中嗅到商机，它们通过发布内容预告来进行自我宣传。在新 浪微博上搜索“《我们台湾这些年》”，马上能得到28 页 搜索结果。策划该书的北京读客图书有限公司，从总经理到 运营人员，全都披挂上阵写微博，其宣传手法包括诱惑、“剧 透”等等。“想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些 年》”，“有人说，‘陈文成案’、‘江南案’让蒋经国看 清了情治单位的摆烂以及流氓心态，那么，‘十信案’让蒋 经国看到的就是整个国民党权力核心以及中层党工极度腐 败的真相（选自《我们台湾这些年》）”„„
在这个营销案例里，策划者充分利用了关联用户的注意 力分享。当一个用户转贴这些信息的时候，关注这个用户的 粉丝们就能同时看到这些信息，而且能马上发表评论以及转 发帖子。这样一来，一个信息传递与分享的小圈子就形成了。“如果长安福特的车展信息也像这样被网友关注和讨论，那 会怎样？”虽然从没有做过微博营销，但张一还是敏锐地发 觉长安福特可以通过这种新形式与消费者互动。正巧新浪汽 车频道也注册了以“新浪汽车”为ID 的官方微博，并计划 用微博对广州车展进行即时报道，这个方案让张一看到了合 作的可能性。
由于当时新浪微博尚处在积聚人气的阶段，新浪汽车频 道也希望能够在汽车媒体中获得最大的关注，双方一拍即 合。在无需任何费用的情况下，新浪网贡献出了汽车频道的 推广资源，通过EDM（电子邮件营销）、论坛广播等手段，大力宣传“长安福特关注有礼”活动。
KIKI 是这次长安福特微博营销活动的执行者之一，据其
介绍，福特微博开通后，粉丝的增长速度并不让人满意。“从 粉丝的数据来看，80%的福特粉丝的人数少于5 个，微博数 大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来，虽特 意开了新的微博，但没有吸引到很多微博内的老用户。”这 也间接宣判了长安福特这个阶段的微博营销失败—它并没 有在用户中形成联动效应。
在此之后，长安福特加强了在微博内的活动曝光，包括 在微博首页的一些位置打广告，并通过微博秘书向27 万小 秘书的粉丝进行广播。同时还提供了很多额外的礼品，并在 微博内组织了一些像抢楼这样的有奖互动。
“自11 月18 日活动启动到11 月30 日截止，12 天的时 间内，长安福特官方微博粉丝数已经突破7000 人，官方微 博共收到网友评论4088 条，博文被转载1943 次。”张一告 诉记者，很多长安福特官方微博的活动形式已经被其他公司 所效仿。尽管如此，对于这次微博营销活动的成败却并不容易做出一个恰当的判断，“7000 个粉 丝，多吗？我不觉得，是对汽车有兴趣的人太少？还是奖品不够刺激？更悲剧的是由于新浪
微博的技术还不成熟，除了透明可见的数据之外，其他流量什么的一概没有。”KIKI 的团队
中所有人都对专业微博营销一无所知，他们从一开始就摸着石头过河。“碎碎念”的微关怀 很多人会把微博这种形式称为“碎碎念”—由于字数少，通 常是三言两语就把事情说完，所以用户们通常会在这个平台 上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满，或者和朋友分享身 边的小快乐„„总之，语言呈碎片化，发言也较为随机，因 此，如果要正儿八经地做营销，可能其传播效果就大打折扣。在总结这一次长安福特微博营销的时候，张一感叹自己最大 的失误就是把微博做得“太硬”：“我们并没有像一个活生 生的人一样去沟通，而是以一种官方的口吻。”有一件事对 张一的触动很大。那天晚上，他在微博上偶然说了句挺有人 情味的话：“已经很晚了，大家还不休息？”正是这句在他 看来“无关紧要”的话，结果却有了很多的回复，引起了强 烈的互动。
这件事让张一开始认识到，微博与传统网络营销最大的 不同在于微博是“一个人”，它有自己鲜明的性格，需要更 多拟人化的沟通方式。“我觉得应该给长安福特分析一种企 业性格，塑造一个有精气神的虚拟的品牌发言人。”张一说，而这件事一直到活动结束，都还没有付诸实践，这成了长安 福特首次微博营销最大的遗憾。
如果说长安福特仅仅是利用了微博这种新颖的沟通方
式来广播自己的车展信息，那么相比之下，凡客诚品（Vancl）的手段则高明了许多。这家服装网购企业的创始人兼CEO，就是那个曾在2004 年以7500 万美元的高价向亚马逊出售卓 越网的陈年。而Vancl 的管理团队多来自卓越网，有着丰富 的网络营销实战经验。从一开始，Vancl 就将自己的企业文 化注入到了Vancl 微博的性格中。
在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级顾问王斌看
来，Vancl 的微博营销是可以写进商业教科书的，与长安福 特相比，Vancl 与新浪微博有更多的契合点：“首先，经常 上新浪微博的一部分人是绝对的‘互联网公民’，他们不仅 是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，新 浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字‘围 脖’，而Vancl 提供真正的围脖作为奖品，这个点本身就抓 得很巧妙。”
“因为围脖和微博的缘故，新浪特别爱拿这个案子说
事，这对我们来说也起了很大的宣传作用。”Vancl 品牌管 理部负责人李剑雄告诉记者。在Vancl 的微博上，能够发现 这家迅速崛起的企业对待互联网的老练：一会儿推出1 元秒 杀原价888 元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会 儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就 Vancl 的产品进行互动。
事实上，微博之所以能够迅速走红，就是因为名人效应，名人开微博吸引了大量粉丝的关注。目前，在新浪微博关注 排行榜上，姚晨和赵薇分别以50 多万和近40 万的关注排名 冠亚军，只要姚晨说句好，那等于是一个受众50 多万的免 费广告，李剑雄深知这一点。
除此以外，还能看到Vancl 不仅搬出畅销服装的设计师 来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职三个月的小员工来抒 发感性情怀，加强企业的“心灵鸡汤”形象„„ “我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述
Vancl 的故事。” 李剑雄说，就是这种方式让4000 多个粉 丝成为Vancl 的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国 服装(行情股吧)B2C 网络购物研究报告显示：09 年Vancl 的销售额已经突破6 亿，市场份额为28.4%，稳居服装B2C 行业老大。
作为尼尔森报告评选出的2009 年互联网top1 广告主，Vancl 对于网络营销的热情毋庸置疑，不过，相对于其他网 上营销手段，目前Vancl 对微博营销还并未太当回事。“毕 竟这是个新的东西，还没有形成规模，而且营销效果也很难 评估。”李剑雄谈道：“但我们会一直做这一块，因为实际 上，与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要 什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。” 情感营销的高招
不论是长安福特还是Vancl，在谈到微博营销的时候都
不约而同地提到了“营销效果”，这是否过于急功近利？在 《网站策划九步走》的作者、互联网专家黄亮新看来，微博 营销是需要一点“明修栈道，暗度陈仓”的心机和耐心的。比如一家卖胃药的企业，你别急着说自己的胃药怎么怎么 好，而是多发布一些如何保护肠胃的健康小贴士，那么久而 久之，在你周围自然就会聚集起很多的目标客户。有一家名为Pfizer 的药品公司，就是主动在twitter 上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词，来找到潜在的抑郁症 患者。然后不断向他们提供关于抑郁症方面的信息，在帮助 他们的同时，也营销了自己的抗抑郁药。
如果说这种推销还有一些类似“卖保险般的假惺惺的
关怀”，那么“CEO 情感营销”则是更高明和隐晦得多。在 国外，这已经是一种十分流行的营销方式，很多公司的领导 人也经常以普通人的身份在twitter 上与粉丝进行交流，让 企业顾客觉得这家公司的CEO 并不是一位高高在上、深不可 测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。比如维珍集团 的CEO 理查德·布兰森和NBA 小牛队的老板马克·库班等。著名的“洞洞鞋”Zappos 的CEO 谢家华更是深谙微博交流之 道，他在twitter 上很少谈论Zappos 本身，反而大谈个人 的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱，这 种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos 的销售带来了价 值。
在中国也有一位很会“玩”微博的企业老总，他就是潘 石屹。很多发生在潘石屹身上的微博事件都被人津津乐道，比如他用微博给儿子的数学题征集答案。最近的建外SOHO 事件中，微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工 具。
今年11 月初，由于物业纠纷，建外SOHO 被传将“停电 停暖”。作为SOHO 中国的掌门人，潘石屹在11 月10 日发 出了名为《建外SOHO 雪天断电停暖，居民急切等待政府救 援》的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡方法—由潘所 属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。
正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV 的报道称建 外SOHO 很正常，停电停暖是潘石屹一手策划的谣言，更有 人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外 SOHO。在面临如此巨大的公关危机的时候，潘石屹所做的仅 仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中肯、隐忍、真诚，马 上在情感上赢得了网友的支持。《国际金融报》将这一事件 描述为“潘石屹上演悲情反击”，从几篇有代表性的微博中 可以看到潘石屹的微博风格。月22 日晚上8 点46 分：建外SOHO 出现危机的几个 月来，有不少朋友劝我，你不要管建外SOHO 的事了，小区 交出去已经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO 现在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO 只是一名 业主。但我看到建外SOHO 被糟蹋成这个样子，我很心疼。11 月22 日晚上8 点58 分：在建外SOHO 的危机中，有 好事的旁观者，有同情和怜悯者。但在这条方舟上真正同舟 共济的主人是全体业主。黑永远变不了白，真相一定会大白 于天下。了解真相后，你们就会知道这些危机绝不是像有些 人说的是潘石屹一手捏造出来的！
到了11 月25 日的时候，这起**已经逐渐平息，潘
石屹在微博上又写道：“感谢微博，感谢微博上朋友们。这 几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报 道。”而此时一位名叫“峰起云涌”的粉丝已经开始和潘石 屹打起趣来：“老潘啊，房价什么时候开始跌啊？”这场风 波让潘石屹的微博粉丝剧增至近30 万，这些人对潘石屹的 好感无疑将会转化成SOHO 中国的口碑，并以无法估算的方 式向更多的人进行传播。
“传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是 主动吸引的力量。”潘石屹说：“所以就不能把它当成一个 发广告的地方，如果成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。
微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平
台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是那种 真正的互动—包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉 丝的的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖 关系，微博用好了，就能够在企业用户中培养出超越买卖的 情感关系，那么用坏了呢？当然也就连买卖都没得做了。由于微博的即时信息传播更为快速，由此而引发的公关 危机状况也会更加的恶劣。玛氏公司旗下的彩虹糖的微博曾 经一度失控而出现了大量的暴力黄色内容，还有很多竞争对 手抢注品牌账号来发布恶毒信息的先例，对于微博营销刚刚 起步的中国企业来说，很多噩梦般的经历都还没有开始!微博玩到百万身价
如何走上微博营销的成功之路 为何用微博进行营销
1、微博的传播速度快。如经典的利用礼品做诱饵，然后采用转播+关注的方式进行传 播，这种速度异常惊人，例：著名的业界IT 名人蔡文胜曾在世界杯期间利用32 部iphone 手机获得数十万粉丝。
2、网状传播效果。还是上面的案例，有利益的诱惑，通过听众转播+关注于是就获得
转播人的听众的转播，依此类推，构成了一个复杂的传播网
3、传播方便。一百多个字，不需要你建立太复杂的宣传中间体，写出来一个按钮就发
布，不需要自己建立多么绚丽的网页。
4、传播的多媒体。可以在微博中插入图片、音视频等多种方式向听众传达你要宣传的 信息。
5、真实有力的传播。微博建立在真人上面，很多人的关注对象都是自己熟悉的人，熟
悉的人发布的信息更容易被他们接受并转载，从而更形成口碑效应。微博营销的方式
1、名人还是首选的微博营销方式，通过名人进行产品软推广，或者通过企业和广告公
司对名人进行微博广告策划实现更好的产品推广效果。
2、微博也成为直接插入广告的一种方式，比如图片、视频和比较趣味的短语中直接植 入广告。
3、让微博成为是重要事件的最好的新闻发布现场，最近娱乐圈一些明星微博爆料就是
一个例子。
4、通过争议话题的挑起成为公众焦点。
5、通过微博的标签和话题和搜索功能搜索关键词直接找到针对用户群体，对其进行互
动并营销活动。
6、通过微博进行流量导入 如何获取微博听众
名人或者有媒体资源比较充足的话获取听众是比较容易的，名人会有很多人会去主动关
注你的，名人的每一个动作都会被关注的网民放大百倍，比如发一个箴言、发一段幽默一个
趣图就可以让一些本来没有关注意向的网民关注。这里我们主要谈谈从0 开始，一个新人如何从0 开始，在没有任何外部资源的情况下开
始，购买收听排除。
1、最笨的方法：去收听别人获得被收听，这个方法虽然笨但是很直接也很有效，比如
腾讯微博，现在有一些收听、收听大队、v5 推推之类的话题，然后打开话题详细页面，见
到一个头像就点下面的“立即收听”，因为在这里发消息的都是换收听的，就这样排除一部分
不良的网民基本上你收听3 个人就会有两个人反收听。
2、发布有意思的话题：冷笑话、震撼人的箴言、身边趣事、雷人的事情、比较搞的图
片和视频都是网民乐于分享的东西，愤青的东西我们只发不违背和谐原则的东西。这样的话 题容易被转载，在别人转载的同时也就增加了你的曝光率。不要像写博客一样发自己的日常
生活无聊的事情。
3、建立有意思的微博名称：利用网民想入非非的潜意识，建立有诱惑力的姓名和头像
以及介绍，虽然是很老套的办法但是一直很有效，当然要注意这个操作的度，不要让别人觉
得你的微博很虚伪很假。在前期获得巨量收听后可以根据情况改成一个真实姓名的微博，开
始建立自己的个人品牌形象。
4、反其道而行之：如果你有确实有意思的话题，而且有比较长，你可以分段发布，形
成像小说连载的形式吊胃口，在发布中同时@你的名字，这样会让你的微博在此期间有不断 的回头客和传播效应。
5、在微博中提到别人，加入你想加一些人，你可以直接在微博中用@名字的方式写一
个微博，这样他们的微博里会显示提到他们的人，引起他们的注意。微博营销重在坚持
其实不论是微博还是其他网络营销方式都重在坚持，只要方法是对的坚持去做就一定能
成功，特别是微博这样的传播媒体，如果不经常更新听众只会越来越少。发一条微博的速度
很快、传播也很快、但是消失也同样快。不断有新的热门话题去掩盖过去的热门话题。
微博的前景是长远的，根据目前的形势判断微博好像还只在互联网这个圈子里比较流 行，我的一些圈外的老同学朋友都还没有怎么使用微博，相信未来门户还会发力将微博再重
新掀起一阵全民旋风。
不管是站长还是SEOer 相信大家多少都写过一点原创文章，各位一般都是按照别人所说：
写完之后到各大网站去投稿，如：A5、站长论坛、落伍论坛等这些高权重的网站去投稿，这样做没有错，是对的，但是你要根据自身网站现状去投稿。今天就来谈下我个人对把自己
原创文章转载到其他网站前的思考。
1、明确目的，投稿是为了什么
相信各位优化者的目的都很明确，写原创一般都是为了提高网站权重和知名度。原创软
文的威力大家应该都见识过否则也不会去花费时间写原创，写文章的目的有两种：一个是为
提高网站权重和知名度从未给网站带来一定流量，一个是为了营销更容易的卖出自己的产 品。
2、分析自己的网站目前处于什么样的现状
写原创的目的明确后接下来就是分析自己网站处于什么现状，如果处于搜索引擎的考察 期，那转载前需要考虑搜索引擎是否会认为你网站内容是抄袭其他网站，如果你网站收录很
好考察期已过权重也不错那就可以把自己网站原创内容到处转载。
3、如何合理转载到各大网站
去知名网站投稿需要注意上面2 中所说的，网站处理考察期，收录不及时投稿案： ①、适当修改，在原创基础上再为原创出一篇文章或者几篇文章来，把这些为原创投稿
发到各大网站，等网站权重上去了你又可以把原创在投稿转载到各大网站(尽量不要太多)。②、先把原创发到自己网站上过一段时间在转载到各大网站，这样就不会让搜索引起认
为你的是抄袭其他网站的内容。如果你网站权重已经很不错了那就不用过多在意这些东西了
4、SEOer 应尽量减少网络内容重复度 站长和SEOer 是辛苦的，不要为了多增加网站外链而到处发链接转载重复度很高的内
容，而且有的还改了版权，这是很不好的一种行为，尽管如此还是大有人在。我们作为SEOer 应当减少网络内容的重复度，如果和高权重网站内容重复太多你网站会被降权，也会让你的
用户没有什么可看，因为他们都不会只在一个网站中逛，很多都会逛相当多的网站，这些内
容他们大部分都看过，对于他们来说已经没有什么价值，也就是说你网站已经没有什么让他 来的理由。SEOer 常说内容为王，这一点很明确内容在权重上面占的比重还是相当多的，为
了让用户有内容可看、为了提高网站质量还是建议各位SEOer 尽量减少网络内容重复度
最近在SEO 论坛和QQ 群都在讨论，“我的网站快照为什么一直停留在多少号不动了，怎样
解决快照不更新?”，确实最近很多网站的快照不更新了，针对这一问题，来分析下我的看法，首先要使得网页快照更新，你的网站必须具备以下条件： 1.网站每天都有新的信息页面产生
2.网站上这些信息能够在最快的时间被搜索引擎抓取 3.网站上的这些信息内容能得到搜索引擎的认可 针对我这些年经验实践表明，如果一个网站在一个月内没有新的内容产生，那么很多搜
索引擎认为这个网站已经被网站管理员抛弃掉了，所以更新网站内容对于SEO 优化来说是 一个重点。
如果网站每天在更新，但是搜索引擎的蜘蛛爬虫总是不来抓取的话，快照也不会更新的。
先查看蜘蛛是否来抓取爬行，可以查看IIS 日志。还有一个问题需要观察，是不是我们不让
蜘蛛在第一时间来爬取我们的网站。我曾经有个客户在sitemap.xml 里面将首页设置为每周
一次，也就是使用了weekly，这样的设置即使网站存在新的内容，搜索引擎也会遵守
sitemap.xml 的协议，每周只来更新一次。还有一些网站蜘蛛不来的原因是因为友情链接上 的网站这样设置了，蜘蛛是通过URL 来访问网页的，所以那些快照更新慢的网站蜘蛛来一
次就会更慢，跟这样的网站交换友情链接无疑是不可能加快蜘蛛爬取的频率的。当然这些只
是我们需要注意的，具体要保持快照每天更新，还需要每天都有一定的导入链接，多做外链，每天都有一定导入链接。
当我们的网站经常被蜘蛛访问了，网站内容也每天更新了，快照还不更新，那么我们就
要好好考虑下我们所发布的文章质量是不是得不到认可。大多SEO 都比较懒的，在文章方
面经常喜欢投机取巧，以为转载过来的文章改头换尾就可以欺骗搜索引擎，很多新人都喜欢 这样，这样确实能节省很多时间。岂不知道很多搜索引擎都能够智能的识别哪些内容是原创 的、哪些内容是转载或者说是复制的了，所以建议SEO 们还是老老实实的更新内容。我的 建议是将你想转载的内容看一边后，读懂，然后用自己的语言重新把这些意思重复一遍，基
本上搜索引擎还是可以认可的。
针对网站快照更新慢的原因具体就分析这3 点，我认为也是最重要的，具体还需要每天
坚持这3 条。如果看了这篇文章的朋友有什么更好的建议，希望补充下!微博玩到百万身价 企业微博营销案例 青啤的微营销
若要把微博和营销放在一起的时候，第一个联想起来的人就应该是青岛啤酒全球营销总
裁严旭。她的新浪微博名字是“严旭青啤”，她对自己的要求是，“工作中要忘记自己的性
别，生活中要记住自己的性别。” 月17 日11:28，严旭就开始“广告”：比赛倒计时，让我们今晚七点半相约CCTV-5，共同为姑娘们加油！博友们抓紧时间竞猜。严旭说的比赛是：2010 最大造星运动—CCTV 青
岛啤酒炫舞激情NBA 啦啦队选拔赛。然后，从10 月17 日19:42 开始，严旭是IPHONE 和另
一部手机联动，连发了29 条相关微博，还传了现场比赛照片。
这样的连发，在严旭的微博里属于正常情况。自从今年3 月17 日开始写微博，截至昨 日，严旭发布了1452 条，其实90%以上是写和青啤有关的活动或者比赛的现场以及竞猜，即使是写别的事情牵扯到竞猜的，严旭也会拿出青岛啤酒当奖品。潘任秀房产
记者注意到，在新浪微博人气榜上企业家里，SOHO 中国董事长潘石屹以222 万的粉丝
量位列榜首，华远集团董事长任志强也以超过200 万的粉丝量列第二。房产商可以向如SOHO 总裁潘石屹、华远总裁任志强这些房产界内外都吃得开的“偶像级”人物请教一二，甚至有
好项目大家可以一起合作，SOHO 号称手握200 亿元的现金流，在博客以及微博上也在广发
邀请函，只要有好项目，他愿意带着钱来。网友水木001 告诉任志强，潘石屹粉丝超过你的一个原因是他把自己别墅的一些照片发
给大家看。这相对比较感性。你的文字搞的深奥了一些。这跟严肃的纽约时报发行量不如八
卦小报发行量那么大是一个道理。任志强则说，“对不起！我不但没有小潘那样的别墅，也
没有小潘夸耀财富的能力。”
潘石屹常在微博上图文并茂地“宣传”SOHO 中国的项目以及公司的业绩，甚至连公司
招聘等事宜都在微博上挂出，加上妻子SOHO 中国CEO 的“夫唱妇随”，二人为SOHO 中国的
项目赢得了不少口碑。
而万科董事长王石则很含蓄地为万科说话，他会把万科赞助的比赛活动和他热衷的户外
运动结合得很好。且之前一直远离微博的冯仑，也加入写微博的行列，名号为：冯仑and 风马牛。但从博文内容看，更多的是宣传，而非冯仑自己的专用微博。借微博推微博
作为山东本土的企业家，青岛英网资讯技术有限公司总经理初殿松更是推出“职微 博”。月15 日，国内首个微博职场互助平台——“职微博”(t.hrbanlv.com)隆重上线。初 殿松介绍，“职微博”是国内第一家专注于职场交流的微博客，践行“职场冷暖，相知相助” 的职微博文化，用户可以通过网页、WAP 页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片，分享
职场心得，结识同业职友，感受职场互助。初殿松在自己的微博中更是为自己的企业和东家 铆足了劲宣传，“中国最早的互联网企业之一英网公司作为最早的人力资源互联网服务商运
营网络人力资源品牌“HR 伴侣”已达13 年之久，是中国唯一一家不依靠外资经营13 年的
全国人力资源服务品牌。” 明星的利场
近日获得网络票选的台湾第一美女陶晶莹就大秀与老公李李仁为名车mitsubishi outlander 代言的照片，业界普遍认为，陶子借此为不如自己出名的老公宣传。有“广告女
王”之称的小S 则评论：又抢我代言啊？陶子与之展开“姐妹淘”。而明星微博也能达到与利相关的效果，企业如果想找代言，可以直接与类似于小S、伊
能静、张梓琳、马琳、鲍春来这样的明星或经济人取得联系，从而避开繁琐且交易成本极高 的中间环节，可为企业省下不菲的“冤枉钱”。
很多人会问，“微博不就是微型博客，给博友们发发牢骚的地方吗？”实际上，这是网
友们对微博的一种误读。对于企业而言，微博还有另外一层含义：经济价值。即使鲜少发微博的史玉柱，粉丝也超过了65 万人。号称“微博女王”的演员姚晨，拥
趸超过330 万。在昨日史玉柱发微博谈到粉丝造假问题，呼吁“有头有脸的人们抵制外挂，不向外挂工作室购买丝数”。记者在淘宝网也发现，出售假粉丝的店铺生意兴隆。一个假粉
丝一般要价0.1 元。据一位名叫“管弦通风者”的店主透露，迄今为止客户已经过万，其中
不乏一些名人。客户要加多少粉丝都没问题，只是时间长短而已。
事实上，假粉丝、假转发等现象已成为微博的毒瘤，也成为微博地下经济的一部分。陈
扬所批判的“广州微博转发联盟”，就公然在简介中宣称：只需简单的每个月转发几条微博，同时你的粉丝达到50 人以上。就能获得手机充值卡！
微博用户“魔王lu”甚至猜测，“名人们的粉丝有80%是所谓‘僵尸用户’，他们的存
在提高名人的关注度，制造繁荣泡沫，以便形成马太连锁效应。” 软件商的微博战 说起微博战，不得不说到今年5 月份的《周鸿?46 篇微博指责金山发起首个微博闪电
战》。5 月25 日下午，奇虎360 董事长兼CEO 周鸿?做了一件很疯狂的事：他在短短三小时
内，连续在腾讯微博上发表了近50 篇“杀气腾腾”的微博，对其竞争对手金山毒霸展开了
猛烈抨击。随后，金山毒霸也在微博上紧急发表声明应对。
最近因为360 推出的隐私保护器，腾讯QQ 和360 又展开一场微博战。昨日，周鸿?更是
发布了十几条微博《解读乔布斯》，像以前一样，周鸿?在告诉大家，他认为的英雄，他认 为的微创新，以及他要把360 做大做强的理念。之前，在接受记者采访时，周鸿?告诉记者，“平时很少在微博上说闲话，我通常的状态都是在思考创新探索创新。”而只要一有新的想
法，他都会通过微博传播出来，让360 引起更多人的关注。微博玩到百万身价
微博营销-140 个字的淘金游戏 微博营销十大技巧
1、学学其他企业正在做什么（尤其是国外的）；
2、使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控；
3、保证日常的微博对话，并形成制度化、正常化；
4、善于从你的粉丝处获得建议，并及时反馈；
5、引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去；
6、尊重每一个用户，切勿引发争辩；遭遇客负面消息，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户；
7、信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息；
8、微博语言要拟人化，具有情感；
9、不要仅仅使用微博来推广广告，产品信息；
10、不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有分享价值，有娱乐性。微博营销 新锐特点
1、信息发布便捷，传播速度快；
2、通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面广
3、互动性强，能与粉丝即时沟通；
4、主动吸引粉丝，同时也可能被粉丝抛弃；
5、低成本；
6、名人效应能够使事件的传播当量呈几何级放大；
7、企业形象拟人化；
8、可与粉丝（用户）建立超越买卖关系的情感；
9、每条信息引起的反应可能千差万别，难以通过经验来预期，容易受到攻击或由于操
作失误而产生负面影响；
10、粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，营销效果难以评估。
建外SOHO 公关危机时，潘石屹额外多写的几篇微博，不但将**化解于无形，还让自己的微博粉丝剧增近30 万，更为SOHO 中国带来一场出色的口碑营销。11 月20 日，朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息：“想知道为什么出了个陈水扁
吗？请看《我们台湾这些年》”。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后，关
注朱菲的300 多个粉丝也先后看到这条微博，她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博
营销链上的一环。
微博，顾名思义就是微型博客，长度在140 字以内。在微博客的平台上，人们可以随时
随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地 分享。
微博最初的实践者，是国外的Twitter——一个如今价值近百亿美元的网站。Twitter 有着众多的铁杆粉丝，甚至连美国总统大选、500 强企业的公关营销，微博都成了不可缺少 的利器。而在国内，随着微博的用户迅速增长，这种web3.0 产品具有的信息传递的及时性
与互动性的优势开始得到更广泛的认可，因此，这里也成为很多企业的营销新阵地。
摸着石头过河
2009 年，新浪开始推出微博。和当年新浪博客的开局有些类似，新浪微博仍然是以明
星路线作为新产品推广的标签，李冰冰、李宇春以及潘石屹、黄健翔等各界明星成了新浪的
第一批“脖友”，也使这个产品少了政治味道，而多了娱乐性与商业性。
在国外，Twitter 的粘性也被越来越多的商家所关注，Twitter 甚至开发了“品牌频
道”：企业可以在Twitter 里面围绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品
牌的粉丝。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息等。2006 年创办的Twitte r，已经有不少企业在上面开辟试验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿学习，对微博客这
种形式尝试与其营销进行结合。
“在2009 年的广州车展上，长安福特没有重量级的新车发布，如何吸引眼球一直是困
扰我的一个问题。”张一是北京新意互动广告公司的副总经理，长安福特是其主要客户之一。
就在广州车展的三个月前，新浪网开始了微博产品的测试。很多以内容运营为主要产品 的媒体机构和出版商最先从中嗅到商机，它们通过发布内容预告来进行自我宣传。在新浪微
博上搜索“《我们台湾这些年》”，马上能得到28 页搜索结果。策划该书的北京读客图书
有限公司，从总经理到运营人员，全都披挂上阵写微博，其宣传手法包括诱惑、“剧透”等 等。
“想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些年》”，“有人说，‘陈文成案’、‘江南案’让蒋经国看清了情治单位的摆烂以及流氓心态，那么，‘十信案’让蒋经国看到 的就是整个国民党权力核心以及中层党工极度腐败的真相（选自《我们台湾这些年》）”„„
在这个营销案例里，策划者充分利用了关联用户的注意力分享。当一个用户转贴这些信 息的时候，关注这个用户的粉丝们就能同时看到这些信息，而且能马上发表评论以及转发帖
子。这样一来，一个信息传递与分享的小圈子就形成了。“如果长安福特的车展信息也像这样被网友关注和讨论，那会怎样？”虽然从没有做过
微博营销，但张一还是敏锐地发觉长安福特可以通过这种新形式与消费者互动。正巧新浪汽
车频道也注册了以“新浪汽车”为ID 的官方微博，并计划用微博对广州车展进行即时报道，这个方案让张一看到了合作的可能性。由于当时新浪微博尚处在积聚人气的阶段，新浪汽车频道也希望能够在汽车媒体中获得
最大的关注，双方一拍即合。在无需任何费用的情况下，新浪网贡献出了汽车频道的推广资
源，通过EDM（电子邮件营销）、论坛广播等手段，大力宣传“长安福特关注有礼”活动。
KIKI 是这次长安福特微博营销活动的执行者之一，据其介绍，福特微博开通后，粉丝 的增长速度并不让人满意。“从粉丝的数据来看，80%的福特粉丝的人数少于5 个，微博数
大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来，虽特意开了新的微博，但没有吸引到
很多微博内的老用户。”这也间接宣判了长安福特这个阶段的微博营销失败——它并没有在
用户中形成联动效应。在此之后，长安福特加强了在微博内的活动曝光，包括在微博首页的一些位置打广告，并通过微博秘书向27 万小秘书的粉丝进行广播。同时还提供了很多额外的礼品，并在微博
内组织了一些像抢楼这样的有奖互动。
“自11 月18 日活动启动到11 月30 日截止，12 天的时间内，长安福特官方微博粉丝
数已经突破7000 人，官方微博共收到网友评论4088 条，博文被转载1943 次。”张一告诉
记者，很多长安福特官方微博的活动形式已经被其他公司所效仿。尽管如此，对于这次微博营销活动的成败却并不容易做出一个恰当的判断，“7000 个 粉丝，多吗？我不觉得，是对汽车有兴趣的人太少？还是奖品不够刺激？更悲剧的是由于新
浪微博的技术还不成熟，除了透明可见的数据之外，其他流量什么的一概没有。”KIKI 的
团队中所有人都对专业微博营销一无所知，他们从一开始就摸着石头过河。“碎碎念”的微关怀
很多人会把微博这种形式称为“碎碎念”——由于字数少，通常是三言两语就把事情说
完，所以用户们通常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满，或者和朋友分享
身边的小快乐„„总之，语言呈碎片化，发言也较为随机，因此，如果要正儿八经地做营销，可能其传播效果就大打折扣。
在总结这一次长安福特微博营销的时候，张一感叹自己最大的失误就是把微博做得“太
硬”：“我们并没有像一个活生生的人一样去沟通，而是以一种官方的口吻。”有一件事对
张一的触动很大。那天晚上，他在微博上偶然说了句挺有人情味的话：“已经很晚了，大家
还不休息？”正是这句在他看来“无关紧要”的话，结果却有了很多的回复，引起了强烈的 互动。这件事让张一开始认识到，微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”，它
有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。“我觉得应该给长安福特分析一种企业性
格，塑造一个有精气神的虚拟的品牌发言人。”张一说，而这件事一直到活动结束，都还没
有付诸实践，这成了长安福特首次微博营销最大的遗憾。
如果说长安福特仅仅是利用了微博这种新颖的沟通方式来广播自己的车展信息，那么相
比之下，凡客诚品（Vancl）的手段则高明了许多。这家服装网购企业的创始人兼CEO，就
是那个曾在2004 年以7500 万美元的高价向亚马逊出售卓越网的陈年。而Vancl 的管理团队
多来自卓越网，有着丰富的网络营销实战经验。从一开始，Vancl 就将自己的企业文化注入
到了Vancl 微博的性格中。在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级顾问王斌看来，Vancl 的微博营销是可以写进
商业教科书的，与长安福特相比，Vancl 与新浪微博有更多的契合点：“首先，经常上新浪
微博的一部分人是绝对的‘互联网公民’，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的 准用户群。此外，新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字‘围脖’，而Vancl 提供真正的围脖作为奖品，这个点本身就抓得很巧妙。” “因为围脖和微博的缘故，新浪特别爱拿这个案子说事，这对我们来说也起了很大的宣
传作用。”Vancl 品牌管理部负责人李剑雄告诉记者。在Vancl 的微博上，能够发现这家迅
速崛起的企业对待互联网的老练：一会儿推出1 元秒杀原价888 元衣服的抢购活动来刺激粉 丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就Vancl 的产品进 行互动。
事实上，微博之所以能够迅速走红，就是因为名人效应，名人开微博吸引了大量粉丝的
关注。目前，在新浪微博关注排行榜上，姚晨和赵薇分别以50 多万和近40 万的关注排名冠
亚军，只要姚晨说句好，那等于是一个受众50 多万的免费广告，李剑雄深知这一点。
除此以外，还能看到Vancl 不仅搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚
刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀，加强企业的“心灵鸡汤”形象„„ “我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl 的故事。” 李剑雄说，就
是这种方式让4000 多个粉丝成为Vancl 的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国服装B2 C 网络购物研究报告显示：09 年Vancl 的销售额已经突破6 亿，市场份额为28.4%，稳居服 装B2C 行业老大。
作为尼尔森报告评选出的2009 年互联网top1 广告主，Vancl 对于网络营销的热情毋庸 置疑，不过，相对于其他网上营销手段，目前Vancl 对微博营销还并未太当回事。“毕竟这
是个新的东西，还没有形成规模，而且营销效果也很难评估。”李剑雄谈道：“但我们会一
直做这一块，因为实际上，与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。” 情感营销的高招
不论是长安福特还是Vancl，在谈到微博营销的时候都不约而同地提到了“营销效
果”，这是否过于急功近利？在《网站策划九步走》的作者、互联网专家黄亮新看来，微博
营销是需要一点“明修栈道，暗度陈仓”的心机和耐心的。比如一家卖胃药的企业，你别急
着说自己的胃药怎么怎么好，而是多发布一些如何保护肠胃的健康小贴士，那么久而久之，在你周围自然就会聚集起很多的目标客户。
有一家名为Pfizer 的药品公司，就是主动在twitter 上搜索“郁闷”、“抑郁”等关
键词，来找到潜在的抑郁症患者。然后不断向他们提供关于抑郁症方面的信息，在帮助他们 的同时，也营销了自己的抗抑郁药。
如果说这种推销还有一些类似“卖保险般的假惺惺的关怀”，那么“CEO 情感营销”则
是更高明和隐晦得多。在国外，这已经是一种十分流行的营销方式，很多公司的领导人也经
常以普通人的身份在twitter 上与粉丝进行交流，让企业顾客觉得这家公司的CEO 并不是一
位高高在上、深不可测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。比如维珍集团的CEO 理查
德·布兰森和NBA 小牛队的老板马克·库班等。著名的“洞洞鞋”Zappos 的CEO 谢家华更是深谙微博交流之道，他在twitter 上很少
谈论Zappos 本身，反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱，这种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos 的销售带来了价值。在中国也有一位很会“玩”微博的企业老总，他就是潘石屹。很多发生在潘石屹身上的
微博事件都被人津津乐道，比如他用微博给儿子的数学题征集答案。最近的建外SOHO 事件
中，微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工具。
今年11 月初，由于物业纠纷，建外SOHO 被传将“停电停暖”。作为SOHO 中国的掌门
人，潘石屹在11 月10 日发出了名为《建外SOHO 雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》 的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡方法——由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收 缴物业费。
正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV 的报道称建外SOHO 很正常，停电停暖是潘
石屹一手策划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。
在面临如此巨大的公关危机的时候，潘石屹所做的仅仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中
肯、隐忍、真诚，马上在情感上赢得了网友的支持。《国际金融报》将这一事件描述为“潘
石屹上演悲情反击”，从几篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博风格。11 月22 日晚上8 点46 分：建外SOHO 出现危机的几个月来，有不少朋友劝我，你不要
管建外SOHO 的事了，小区交出去已经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO 现在 水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO 只是一名业主。但我看到建外SOHO 被糟蹋成这
个样子，我很心疼。月22 日晚上8 点58 分：在建外SOHO 的危机中，有好事的旁观者，有同情和怜悯者。
但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白，真相一定会大白于天下。了解真相后，你们就会知道这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的！
到了11 月25 日的时候，这起**已经逐渐平息，潘石屹在微博上又写道：“感谢微博，感谢微博上朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”而
此时一位名叫“峰起云涌”的粉丝已经开始和潘石屹打起趣来：“老潘啊，房价什么时候开
始跌啊？”这场**让潘石屹的微博粉丝剧增至近30 万，这些人对潘石屹的好感无疑将会
转化成SOHO 中国的口碑，并以无法估算的方式向更多的人进行传播。
“传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是主动吸引的力量。”潘石屹说：“所以就不能把它当成一个发广告 的地方，如果成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，并且不是那种像邮件往来的有
板有眼的对话，而是那种真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的 的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，微博用好了，就能够在企业用
户中培养出超越买卖的情感关系，那么用坏了呢？当然也就连买卖都没得做了。由于微博的即时信息传播更为快速，由此而引发的公关危机状况也会更加的恶劣。玛氏
公司旗下的彩虹糖的微博曾经一度失控而出现了大量的暴力黄色内容，还有很多竞争对手抢
注品牌账号来发布恶毒信息的先例，对于微博营销刚刚起步的中国企业来说，很多噩梦般的
经历都还没有开始。微博玩到百万身价
其他微博营销成功例子分析
中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇
案例：2009 年中国移动无线音乐“咪咕汇”将于12 月20 日在北京五棵松体育馆举行。这
个活动邀请了诸多重量级的明星，需要凭票入场。
分析：活动前期，中国移动无线咪咕汇推广人员在新浪微博安家，目的是为活动进行前期造
势。网民如果想参加这个“咪咕汇”活动，需要凭票入场。推广人员在新浪微博上发起抢票
活动，由此引发了不少抢票话题。
在咪咕汇活动的当天，有幸抢到票的“脖友”不忘用自己的手机以彩信、短信的形式对活动
进行的直播，短短两小时里，相关微博达到7782 条，从而也使得咪咕汇登上了新浪微博热
门话题榜。据新浪官方统计，咪咕汇话题曝光量超过1500 万人次，活动参与人数近3 万人，单篇活动博文评论峰值4325 条，单篇转发峰值3251 条。数据说明了一切。戴尔Twitter创造700万美元销售额 戴尔进驻微博比较偶然，最初是因公司内部的一名员工，注意到了Twitter 的影响力，后来
公司采纳了他的建议，通过他所在的部门进行尝试。戴尔首先在Twitter 上开始了DellOutlet 商店的运作。
戴尔公司通过微博发布公司的新闻、动态、产品广告、打折信息等等进行尝试，后来发布者 发现，打折信息是最能赢得网友和粉丝的好感，发布打折信息得时候就像是病毒一样，到处
传播，不仅赢得粉丝的关注，同时也赢得了媒体的关注与报道。后来，戴尔公司的总裁与
CEO 都纷纷加入到戴尔微博团队，公司高层还通过微博直播演讲。
最终，戴尔确定了四点在Twitter 可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区 账户。其中，两个内容还肩负着聚集粉丝之用：第一，无论任何信息都要有价值；其次，要
及时互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个
账号。如果你只是想找打折信息，可以关注@DellOutlet，如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter 账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。本哈默介绍，这样做的目的是可以满足不同 人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。戴尔微博的多样化战略有值得借鉴的地方。上海圣婴商务咨询有限公司同样可以采用这一策
略，如果用户有好的产品、功能建议，可以反馈给@圣婴商务,如果用户发现问题BUG，可
以反馈给@上海圣婴商务。如果再加上一定的鼓励措施就更好了，用户反馈的功能和产品建
议采纳之后，可以获得一定的报酬或礼品，同样，反馈的BUG 经过证实之后，可以给予一 定的酬劳。
欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛
为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009 年 月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友
们”对于赛事的更多关注。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着
两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。
通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人
气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗
下诸系列产品构成和功用有了系统的了解;另一方面，通过回顾2008 年的风尚大奖赛，直播
2009 年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为
企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。百度说吧邀请码，免费发送
百度说吧是百度推出的微博平台，目前是在开放公测中。百度说吧这种营销模式，有值得借
鉴的地方，物以稀为贵，往往一款产品敞开大门任由客户下载使用，用户可能会觉得很普通，没有什么值得去关注的地方。如果前期限制下载量，用户会觉得比较稀奇，可能会想方设法
去寻找下载的方式，这样也能记住，也换会时常关注这款产品。百度微博内测之后，没有急于大力推广公测，而是以推广码的模式发放给已注册的用户，让
这些注册用户为他们推广宣传，用户可以邀请邮箱的好友，主要是把邀请链接发送到好友的
邮箱，这是一种不错的病毒传播模式。目前虽然是开放公测，但是也需要通过手机号码来获取邀请码。还有一点值得关注，如果注
册成功后，想获取邀请链接，必须通过实名认证，需要提供：姓名、照片、身份证号码，否
则难以通过认证，这一点可能是因为国内在加强互联网管制，百度此举可能将来更好的管理。
参与百度说吧免费发送的用户，好像得不到什么好处，这个很难带动用户的积极性。相反，百度的另外一款产品“百度Hi”采用的就是，邀请用户下载百度Hi 客户端，可以获得20 积分，达到一定量的积分可以兑换礼品。__
新锐文化传播是一个以网络营销、推广、策划的商业团队，米提斯核心的业务包括承包企业微博运营，口碑营销，视频营销，商业设计。
团队网址www.xiexiebang.com 米提斯新浪微博http://weibo.com/u/2099644084
联系方式：QQ：870893464
第五篇：审计案例比较
审计作业 1
政府审计
姓名：班级：学号: 日期：
审计1102 1106700211 2014-5-2
王桂阳
审计作业 1 政府与民间审计的比较分析
一、理论篇
基本概念
政府审计：
政府审计是指政府审计机构对国务院各部门和地方各级政府的财政收支，对国家的财政金融机构和企事业单位组织的财务收支进行审计监督，不受其他任何行政机关、社会团体和个人的干涉，独立检查会计账目、监督财务、财务收支的真实、合法、有效的行为，其实质是对受托经济责任履行结果进行独立监督。
民间审计： 民间审计是指由注册会计师、审计师所组成的社会会计、社会审计组织，即会计师事务所和审计事务所，接受当事人的委托，对有关经济组织的有关经济事项所进行的审计查证业务。
审计目标
政府审计： 审查和评价被审计单位会计帐表、凭证及相关资料的真实性，是否符合客观实际情况：是否真实、完整和公允的反映了其财政财务收支状况审查和评价被审计单位财政财务收支的合法性，是否违反 国家 规定和有关的财经法规审查和评价被审计单位财政财务收支活动的效益性，是否存在决策失误与管理不善等造成的损失浪费和国有资产流失行为，有无不讲效益、效率和效果的现象。
民间审计： 对客户提供的财务报表是否真实、公允的反应企业的财务状况和经营成果提出一个独立的、公正的鉴证意见；是注册会计师对财务报表是否按照适用会计准则和相关会计制度编制进行的审计。
审计作用
政府审计：
1、对财务行政起监督作用，并促进财政监督的实施。
2、对财务行政活动符合有关政策、制度规定起保证作用。
3、对财务行政活动的合理性与合法性起保证作用
4、有助于提高财务行政的效益，及时处理经济发展中出现的新情况
新问题。
审计作业
民间审计：
1、民间审计是会计信息质量的重要鉴证者，保证会计信息资料真正
确、及时合理，合法的反映事实
2、民间审计是市场经济秩序的重要维护力量。促使被审计公司和相
关人员遵守财经法规和财务制度，预防经济犯罪的发生和堵塞财
务漏洞
3、民间审计是企业提高经营管理水平的重要参谋，确保公司的经营
方针、策略、政策以及制度的贯彻执行
审计职能
政府审计：由具有独立性地位的专门机构和专职人员按照授权关系或委托关系，依据法律规定和委托要求，对“财政财务收支”及与其有关的经济事项的“真实性、合法性、效益性”，运用多种审计技术方法，经过一系列法定的审计程序，作出审计结论等过程中所表现出来的各种能力。
民间审计：按照独立审计准则的要求出具审计报告，并对出具的审计报告的真实性、合法性负责；注意运用正确的判断，保持应有的职业关注，通过对被审计单位的报表、账簿、凭证以及一切相关资料进行审查予以确定，揭露会计报表的重大错误、舞弊以及对会计报表有直接影响的不法行为。
审计标准
政府审计：政府审计准则是为了规范审计工作，保证审计质量，明确审计责任，根据《中华人民共和国审计法》及其实施条例、审计署制定的准则履行职责。
民间审计：民间审计准则又称独立审计标准，是注册会计师职业规范体系的重要组成部分，是注册会计师在执行独立审计业务过程中应当遵循的行为准则。
审计程序
政府审计
一、审计的准备阶段
审计准备阶段是整个审计过程的起点和基础，准备阶段的工作做得是否充分 细致，对整个项目审计工作都会产生很大的影响。
（一）审计机关的准备工作
1、编制审计项目计划，确定审计事项；
2、委派审计人员组成审计组
审计作业 3
3、签发审计通知书
（二）审计组的准备工作
1、明确审计任务，学习法规，熟悉标准
2、进行初步调查，了解被审计单位基本情况
3、拟定审计工作方案，保证审计工作取得预期效果
二、审计的实施阶段
审计实施阶段是将审计工作方案付诸实施、化为实际行动的阶段，是审计全
过程的最主要阶段。
（一）深入调查研究，调整审计方案
1、听取被审计单位情况介绍。
2、索取、收集必要的资料，做好登记、清点移交工作。
3、深入调查研究，全面了解内部控制状况。
4、必要时，重新审查、调整原拟订的审计方案。
（二）进行符合性测试
1、抽样审计，全面了解被审计单位的内控制度，并进行评价。
2、评价内控制度，一是进行内控制度健全性调查，二是进行内控制度符合性测试，三是对内控制度的有效性进行综合评价。
（三）实施实值性测试，搜集证明材料
1、分析经济业务特点
（1）经济业务的重要性分析（2）业务处理复杂程度分析
（3）业务发生频率分析（4）业务处理人员素质分析
2、审查有关的会计资料和经济活动，收集、鉴定审计证明材料
（1）审查分析会计资料（2）实物盘点与资产清查
（四）编制审计工作底稿
三、审计的报告阶段
审计报告阶段是审计工作的总结阶段，这一阶段的工作主要是编制审计报 告，做出审计决定。
（一）整理和分析审计工作底稿
（二）审计组编写审计报告
四、审计机关审定审计报告阶段
1、审定报告，对审计事项做出评价；
2、出具审计意见书；
3、做出审计决定，提出处理、处罚意见；
4、提出审计结果报告和审计工作报告。
五、审计行政复议
由四个步骤组成，即申请与受理、审理、决定、送达。这四个步骤是互相衔 接的，各有自己的中心任务。
审计作业 4 民间审计
一、签订审计业务约定书
（一）签约前业务洽谈
（二）签订审计业务约定书
二、编制审计计划
（一）编制审计计划前的准备工作
（二）审计计划的内容与编制
（三）审计计划的审核
三、内部控制制度测评
四、运用审计方法获取审计证据
五、编制审计工作底稿
（一）编制与复核
（二）所有权和保管
（三）保密与查阅
六、完成审计外勤工作
七、出具审计报告
作用与联系
审计程序是项目审计的工作程序，在实际的审计业务活动中，任何审计活动都是通过实施一定的审计项目来进行的。
在审计程序所包括的三个阶段中，不论审计主体是国家审计、还是社会审计，也不论审计的目的和内容是财政财务审计、经济效益审计还是经济责任审计，一般都要经过准备阶段、实施阶段和终结阶段。因此，准备阶段、实施阶段和终结阶段，是审计程序包括的基本阶段。
规范而科学的审计程序，不仅是分配审计工作的具体依据，也是控制审计工作的有效工具。其作用主要有：
1、有利于保证审计质量；
2、有利于提高工作效率；
3、有助于提高熟练程度；
4、有利于审计工作规范化。国家审计、民间审计和内部审计，尽管在各自的审计程序有些差别，但都是为了使审计工作逐步实现规范化、制度化、法制化而服务，是保证审计法律关系主体正确地行使权利，承担义务的基本保证。
二、实务篇
政府审计——
京沪高速铁路建设项目2011年跟踪审计结果（二○一二年三月十九日公告）
根据《中华人民共和国审计法》的规定，审计署于2011年6月至9月对京沪高速铁路建设项目（以下简称京沪高铁）进行了阶段性跟踪审计。现将跟踪审计结果公告如下：
审计作业 5
一、基本情况
京沪高铁是我国“四纵四横”铁路快速客运网的骨干线路，途经北京、天津、河北、山东、安徽、江苏、上海4省3市，全长1318公里，设天津西站、济南西站、南京南站、上海虹桥站等24个车站，初步设计概算2176亿元，其中：征地拆迁和站房、工程施工及其他投资1638亿元，动车采购、建设期利息和铺底流动资金538亿元。京沪高速铁路股份有限公司（以下简称京沪公司）是项目建设单位，沿线各省市地方政府负责本省市境内征地拆迁工作，征地拆迁费用作价入股。
截至2011年6月底，除个别不影响运营的附属配套工程外，京沪高铁全部工程已完工，初步确认实际完成投资1962.66亿元（不含铁道部另行采购动车费用、建设期利息和铺底流动资金）。目前，还有部分设计变更、人工和材料价差等投资增加情况尚未确认，京沪高铁项目总投资需待竣工决算后最终确定。
二、审计评价
铁道部和京沪公司按照“精心组织、精心设计、精心施工、精心管理”的要求，组织各参建单位做好征地拆迁、施工组织、工期质量控制和科技创新等工作，较好地完成了全线建设任务。
一是铁道部、京沪公司及各参建单位积极整改审计查出的问题。截至2011年9月底，2010审计查出的问题已基本整改到位。通过整改，项目在资金管理、施工安全、工程质量和环境保护等方面均得到加强。
二是工程建设管理整体有效。京沪公司不断完善建设、资金管理制度，优化操作流程，结合施工进度及时优化资金预算，提高资金的使用效率，有效保障工程建设需要。施工现场安全质量管理总体可控，物资材料采购、供应整体到位，工程环保、水土保持措施基本有效。
三是工程施工科技创新力度较大。京沪高铁在引进、消化和吸收国外先进技术的基础上，积极总结和应用其他客运专线技术成果，大力开展自主研发和创新，在深水大跨桥梁建造技术、深厚松软土地基沉降控制技术、无砟轨道制造和铺设技术等重大课题上取得了阶段性成果，并迅速运用于工程实践，有效提高了施工效率。
四是工程建设进展顺利，社会效益开始显现。自开工以来，参建各方克服各种困难，加快项目建设进度，至2011年6月30日开通试运营，项目实际工期为42个月。截至10月底，京沪高铁累计开行列车18169列，发送旅客1734万人，实现客票收入51.24亿元。京沪高铁的投入运行，压缩了沿线城市间的时空距离，扩充了北京至上海铁路客运能力，大大改善了沿线旅客的出行条件，已显现出较好的社会效益。
但审计也发现，京沪高铁建设还存在土建施工和个别物资采购招投标管理不规范、个别工程管理不到位等问题。
三、审计发现的主要问题及整改情况
审计作业 6
（一）土建施工和个别物资采购招投标不规范。一是京沪高铁全线土建施工招标未认真执行有关招投标法规的时限规定。铁道部2007年12月在京沪高铁全线土建1至6标招标中，将资格预审申请文件的获取时间由规定的不得少于5个工作日，缩短至13小时；将资格预审申请文件从获取到递交时间由规定的一般不少于7天，缩短至不到24小时。二是个别物资采购未按规定招标或招标评标不规范，涉及金额8.49亿元。如京沪公司自2009年10月起，未经招标采购滑动层材料71.80万平方米，涉及金额2833.73万元；在2010年3月公开招标后，京沪公司继续以应急采购的方式从未中标企业采购130.35万平方米，涉及金额4952.51万元，且有86.2万平方米的供应单价高于中标企业的单价，合计高出391.80万元。京沪公司2009年8月在桥面防水材料招标中，未按招标文件要求评价企业最大履约能力，将12个物资包件授予了10家供货商，合同金额6.98亿元，不符合招标文件有关按照最经济原则确定中标人的要求。
对于上述问题，铁道部表示，在今后的工程建设和物资采购招标投标工作中将严格做到依法合规，并出台了《铁路建设工程施工招标投标实施细则》和《铁路工程施工招标标段抽签规则》，以完善相关制度，加强铁路建设招投标管理。
（二）个别工程管理不到位。一是京沪高铁取消了部分路段风屏障，造成4.13亿元物资闲置。2011年3月，京沪公司根据京沪高铁运行时速的调整，取消了正在施工的177.73公里风屏障，采用极端大风时段局部路段限速的方式保障行车安全，导致已采购的价值4.13亿元的近15万延米风屏障闲置。二是京沪高铁北京段李营牵引变电站备用电源电缆线路工程（以下简称李营变电站电缆工程）截至2011年10月底尚未完工。李营站只有一路电源供电，不符合电气化铁路牵引变电站应由两路电源供电的规定，降低了该区段牵引供电的可靠性。
审计指出上述问题后，铁道部、京沪公司提出，京沪高铁全线已设置风监测设备系统，将按照有关规定，做好风速监测，根据风速监测结果采取相应限速措施，以保障列车运行安全，并计划将闲置的风屏障材料统筹调配至其他客运专线铁路使用；李营变电站电缆工程加快了施工进度，备用电源电缆线路已于2011年12月15日完工并开始送电，达到设计要求。
（三）沿线个别地方基层单位套取、截留、挪用征地拆迁资金4.91亿元。一是南京江宁经济技术开发区管理委员会（以下简称江宁开发区管委会）2008年10月使用虚假资料，以南京市汉典房地产开发有限公司的名义申请征地补偿款1.40亿元。截至2011年6月底，江宁开发区管委会已套取补偿款4000万元。二是天津市西青区中北镇西北斜村2008年10月多列办公楼拆迁面积，多计拆迁补偿资金143.10万元。三是天津市北辰区2008年在京沪高铁征地拆迁中，截留拆迁补偿资金3.40亿元；天津市北辰区青光镇人民政府2011年4月挪用京沪高铁拆迁资金910.20万元，用于增设声屏障。
审计指出上述问题后，相关地方政府高度重视，积极组织力量进行调查处理。截至目前，天津市西青区和北辰区已分别将多计和挪用的征地拆迁资金如数扣回；对于江苏省江宁开发区管委会和天津市北辰区套取、截留征地拆迁资金的问题，相关地方政府正在组织专门力量进行调查处理。
审计作业 7
（四）京沪高铁沿线施工企业拖欠材料款、工程劳务款等款项。审计对京沪高铁沿线施工企业欠单户材料供应商100万元以上、欠单户施工队30万元以上的欠款情况进行核查发现，由于京沪高铁概算清理尚未完成，部分施工企业资金周转困难等原因，截至2011年5月底，京沪高铁土建、站房工程等施工企业欠付656家材料供应商材料款58.79亿元，欠付1471家施工队工程劳务款23.72亿元，合计82.51亿元。
审计指出上述问题后，京沪公司已加快概算清理，积极筹措资金，协调解决施工企业资金周转困难问题，并督促施工企业加快支付拖欠款。
案例分析：
1.审计职能：
审计署作为国务院下属领导的部门，对整个京沪高铁项目进行跟踪调查审计，体现了政府相关职能部门对于国有基础设施建设的重视与关注，政府审计作为审计之中最为权威且重要的一环，有必要有责任对事关国计民生的重大建设项目进行审计，查出其中的管理，运作，资金动向问题，查出任何想要贪污行贿的行径。2.审计作用：
找出隐藏在项目建设中的暗箱操作问题；提高政府资金运用的透明度，规 范工程项目建设，对贪污浪费现象说不，取信于民。3.审计程序：
审计署通过编制审计项目计划—送达审计书—调查取证—征求审计单位意见—出具审计报告—做出审计处理处罚决定一系列程序查出问题。
4、审计目标：
在本次的审计实例中，审计署对京沪高铁项目的工程建设合法合规、真实、质量效益依法进行了审计，并发现其中的相关问题。
5、审计标准：
审计署依据《中华人民共和国审计法》和《国家审计准则》进行的审计
民间审计——
深华源年报**的前因后果（源自华鹏会计事务所的审计报告及分析）
2月15日、2月21日、2月27日ST深华源连续发布预亏公告，称公司2000年经营 况无改善，主营业务萎缩，并且根据财政部新颁布的会计准则，债务重组收益 不能计为利润，预计公司2000年将继续亏损。但是，4月10日ST深华源突然来了个180度的大转弯，发布公告称，公司2001年2月28日召开股东大会后，重组的各项工作正在进行之中。通过转让资产，剥离了大量不良资产和沉淀资产，有效改变了原资产运营低下、投资分散、财务费用过大的状况，经会计师事务所初步审计，预计2000年不亏损。由于这个弯转得过急过大，投资者不禁疑窦丛生。紧接着，公司又将宣布公布年报延期。
审计作业 8 预亏、预盈、延期闹了个够，4月24日，公司年报千呼万唤始出来，一切全明白了，去年底进驻ST深华源的深圳市沙河实业（集团）有限公司曾于2000年11月10日与ST深华源的债权人深圳国际信托投资公司签署协议，由沙河集团的下属子公司深圳市沙河联发公司承接ST深华源欠付深圳国投的贷款本金3500万元及利息1058万元，合计债务总额4558万元。2000年12月24日，沙河联发又与ST深华源签署协议，豁免了ST深华源欠付沙河联发的该项债务，由此形成ST深华源的债务重组收益4558万元，公司将其计入了营业外收入。从而增加当年利润4558万元，使得公司当年业绩一举“扭亏为盈”。2000深华源实现利润总额14193886.09元,其中净利润12154417.21元,每股收益0.14元。负责年报审计的深圳华鹏会计师事务所对该笔账务处理出具了保留意见。
但是，按照修订后的《企业会计准则——债务重组》规定，债务重组收益只能计入资本公积金，并按规定进行追溯调整。深华源的做法显然与此相抵触，会计师事务所因此对此份年报出具了保留意见。
华鹏出具保留意见是否恰当？
该案在网站披露后，有的认为该审计报告的意见是没有问题的，起到了其应该具有的作用。也有的认为金额太大，应出具否定意见报告。会计师在本例中到底应出什么报告呢？
只有当注册会计师确信整个会计报表存在严重错报和歪曲以至根本不能按照企业会计准则公允发表财务状况经营成果和现金流量时,才发表否定意见,注册会计师经过审计后,认为被审计单位严重违反企业会计准则及国家其他有关财务会计法规的规定,被审计单位拒绝进行调整,应当出具否定意见的审计报告。
“严重违反”是指金额非常重要而又广泛影响会计报表总体上的公允性,使用者如果以总的会计报表为依据,将作出错误的决策。本例中,该笔涉及4558万元的债务重组收益根据《企业会计准则——债务重组》规定应计入“资本公积”，深华源管理当局基于“避免成为PT股”或“二级市场炒作”需要，蓄意违反企业会计准则规定，将其计入当期损益，变腐朽为神奇，该笔会计处理方法如果还称不上“严重违反”，则很难再找出“严重违反 ”的例子，此笔交易不但金额大，而且性质严重，故笔者认为会计师应出具否定意见的审计报告，而不是保留意见。
案例分析
1、审计目标：
华鹏本该为ST深华源的财务真实性、有效性提供独立的第三方认证(涉及到
国家监管政策、税收等相关问题，国家属于第一方，企业属于第二方)，监督会计报表的真实性和公允性。但是在这个案例里，华鹏却没有公允的反映出实际情况，破坏了整个市场的经济秩序，因此未达到应有的审计目标。
2、审计职能：
华鹏应根据其审计结论发表独立，客观、公正的审计意见，以证实会计报表的可靠程度。但华鹏在此案例中却没有发挥其理应的客观公允的职能。
3、审计作用：
华鹏本应让投资者、债权人以及社会公众能从其发表的审计报告中获得该企
审计作业 9 业的真实运营状况，但其却没有发挥此作用，反而起了误导作用。
4、审计标准：
《企业会计准则——债务重组》《企业会计师准则》和《股份有限公司会计制度》
5、审计程序：
接受深华源的委托---根据合同内容制定审计方案---审阅核对报表、账册、凭证----清查库存现金和财产物资---做好审计记录和取证工作—对证据资料进行分析判断—调整错弊事项，校对核算资料—作出审计评价
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