【最新2014年中农大】05广告策划与创意【课程论文题目】范文

第一篇：【最新2014年中农大】05广告策划与创意【课程论文题目】范文

中国农业大学网络教育学院

2014年课程考试

《广告策划与创意》课程论文

（论文题目有效期：2013年12月16日至2014年11月30日）

题目：

一、广告创意研究。

参考文献：

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]崔银河.广告策划与创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

二、综述现代广告经典策划理论。

参考文献：

[1] 丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[3] 张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

三、联系我国当前果蔬市场差别化的形成与市场细分的实际情况，特别是绿色食品、无公害食品、有机食品等新型消费概念，在课程设计的基础上，结合本地实际情况，独立进行一则果蔬商品广告的策划与创新，并写出策划书和广告文案，题目可自拟。

写作提示：

1.市场分析；

2.广告策略；

3.广告计划；

4.广告活动的效果预测与监控。

参考文献：

[1]丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[2] 蒋旭峰等.广告策划与创意[M].北京：中国人民大学出版社，2011

[3] 胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京：高等教育出版社，2004

四、针对近年来我国新形成的品牌，在收集相关文献的基础上，开展广告品牌塑造研究，撰写研究论文。论文题目为《××广告品牌塑造研究》。

参考文献：

[1]陈俊宁.广告策划与品牌管理[M].广州：暨南大学出版社，2009

[2]刘千桂.广告策划与管理[M].北京：科学出版社，2009

[3]张家平.十大品牌广告经典评析[M].上海，学林出版社，2006

五、联系你所在地副食品市场的实际情况，试进行一款商品的市场调查与市场分析，写出调查报告，题目可自拟。

写作提示：首先确定好调查对象和调查范围，采取合适的调研方法展开，主要包含以下信息：

1.市场环境调研；

2.市场需求和供给调研；

3.市场行情调研；

4.市场销售调研；

5.渠道和终端信息

6.竞争信息

7.消费者情况

参考文献：

[1] 迈克丹·尼尔，盖兹.当代市场调研（原书第8版）[M].李桂华等译.北京：机械工业出版社，2012

[2]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[3] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

具体要求：

1．从以上五个题目中任选一题进行写作，要切中题目。

2．论文字数3000字以上。（专科2500字以上）

3．理论联系实际，结合课程内容，利用充分的实证资料做到立论正确、主题明确、中心突出、论述有据。

4．论文要求规范化：

标题——内容提要（100—150字）——关键词——正文——参考文献

5．论文要求结构严密，语言流畅，富有哲理，要体现学术性，不能用文学语言，也不能公文化。

6．引用资料要注明出处，文章最后列出参考文献，否则扣分。题目所给参考文献仅供参考，论文写作不限于这些参考文献。

7．不在上述选题范围内写作，以及复制、抄袭别人论文，论文内容雷同者均以零分计。

附：

论文格式要求

1.论文开本及版芯

论文开本大小：A4纸；

正文页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。

2.层次和标题

一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行；

如：1 课程论文；

二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行；

如：1.1课程论文 ；

三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行；

如：1.1.1课程论文 ；

3.摘要

摘要标题：宋体、三号，加粗，段前段后间距为一行、居中、单列一行宋体、小四号；

4.关键词

3～5个，宋体、小四号、各关键词间距3个空格；

5.目录

目录标题格式要求同摘要标题，目录内容中一级标题、后记、参考文献和附录为宋体、四号，二级标题为宋体、小四。

6．正文

必须从正面开始，并设置为第1页。

（1）正文字体：正文采用五号宋体，行间距为18磅。

（2）图、表、公式：图形要精选，要具有自明性，切忌与表及文字表述重复。图形坐标比例不宜过大，同一图形中不同曲线的图标应采用不同的形状和不同颜色的连线。图中术语、符号、单位等应与正文中表述一致。图序、标题、图例说明居中置于图的下方。

表中参数应标明量和单位。表序、标题居中置于表的上方。表注置于表的下方。

图、表应与说明文字相配合，图形不能跨页显示，表格一般放在同一页内显示。

公式居中对齐，公式编号用小括号括起，右对齐，其间不加线条。

文中的图、表、公式、附注等一律用阿拉伯数字按章节（或连续）编号，例：如图1-1，表2-2，公式（3-10）等。

文中表格均采用标准表格形式（如三线表，可参照正式出版物中的表格形式），图表单位要统一为国际单位制（SI）。

图、表标题采用小五号加粗；表格中文字、图例说明采用小五号宋体；表注采用六号宋体

(3)量和单位：应严格执行GB3100~3102：93有关量和单位的规定（参阅《常用量和单位》.计量出版社，1996）。单位名称的书写，可采用国际通用符号，也可用中文名称，但全文应统一，不要两种混用。

7.参考文献

参考文献按顺序编码，即按文中引用的顺序编码。作者姓名写至第三位，余者写“，等”（中

文参考文献）或“，et al.”（英文参考文献）。

几种主要参考文献著录表的格式：

（1）连续出版物：序号 作者.文题.刊名，年，卷号（期号）：起~止页码

（2）专（译）著：序号 作者.书名（译者）.出版地：出版者，出版年

（3）论文集：序号 作者.文题.见(in)：编者，编(eds).文集名.出版地：出版者，出版年，起~止页码

（4）学位论文：序号 作者.文题：[XX学位论文].授予单位所在地：授予单位，授予年

（5）专利：序号 申请者.专利名.国名，专利文献种类，专利号，出版日期

（6）技术标准：序号 发布单位.技术标准代号.技术标准名称.出版地：出版者，出版日期

（7）网文：序号 作者.文题.网页链接地址.举例如下：

[1]梅树立，陈奎孚，张森文，等.两点边值问题的Shannon小波数值解法.中国农业大学学报，2002，7（2）：12~16

[2]朱文学.粮食干燥原理及品质分析.北京：高等教育出版社，2001，57~108

[3]Bettina G, Alexander S, Thompson G A.Translocation of structural P-proteins in the phloem.Plant cell,1999,11:127～140

[4]Dupont B.Bone marrow transplantation in severe combined immunodeficiency with an unrelated MLC compatible donor.In：White H J.，Smith R，eds.Proceedings of the Third Annual Meeting of the International Society for Experimental Hematology.Houston：International Society for Experimental Hematology, 1974，44~46

[5]欧阳忠.中国股市及农业板块的弱市场有效性假设的分析和应用：[硕士学位论文].北京：中国农业大学，2002

[6]姜锡洲.一种温热外敷药制备方法.中国专利，881056073，1980-07-26

[7]中华人民共和国国家技术监督局.GB3100~3102.中华人民共和国国家标准—量与单位.北京：中国标准出版社，1994-11-01

8.图（表）

图（表）标题宋体、五号、加粗，内容宋体、五号，表注为宋体、五号。

附

目录(示例)前言………………………………………………………………..1

1.1研究背景………………………………………………………1

1.2国内外研究现状………………………………………………3

1.3研究目的和意义………………………………………………5 2 ******………………………………………………………………6

2.1******..…………………………………………………………6

2.2******..…………………………………………………………7

2.3******..…………………………………………………………8 3******………………………………………………………………9

3.1******..…………………………………………………………9

3.2******..…………………………………………………………10

3.3******..…………………………………………………………10结论与建议..………………………………………………………..11

参考文献..……………………………………………………………..12

附录..………………………………………………………………......13

第二篇：(新版)网上农大广告策划与创意作业答案

（新版）网上农大广告策划与创意作业答案

第1套

您已经通过该套作业,请参看正确答案

1、（）是广告文化独有的个性。

A．竞争性

B．民族性

C．融合性

D．开放性

参考答案：A 您的答案：A

2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（）。

A．广告的基本要素

B．广告市场

C．广告基本特征

D．广告元素

参考答案：A 您的答案：A

3、广告产品定位策略主要分为（）。

A．功效定位

B．产品定位

C．实体定位

D．观念定位

E．价格定位

参考答案：C, D 您的答案：C, D

4、广告策划的原则包括：（）。

A．求实原则

B．法律道德原则

C．利益原则

D．劝服原则

E．促销原则

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

5、广告常用的调查形式有（）等。

A．直接询问法

B．案头调查法

C．观察法

D．询问法

E．间接询问法

参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D

6、广告市场调查的内容包括：（）。

A．广告目标市场调查

B．广告产品调查

C．竞争者状况调查

D．媒介发布状况调查

E．宏观经济调查

参考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

7、广告目标市场策略包括：（）。

A．无差别市场策略

B．广告定位策略

C．差别市场策略

D．集中市场策略

E．分散市场策略

参考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D

8、广告标语创作的基本要求是（）。

A．简短易记

B．牌名原则

C．利益原则

D．铺陈煽情

E．语出惊人

参考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

9、广告创作的基本原则是（）。

A．真实性原则

B．简明性原则

C．通俗性原则

D．效益性原则

E．美观性原则

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

10、广告的基本属性是（）。

A．广告活动必须支付一定的费用

B．广告必须有明确的广告主

C．广告传播具有明确的目标对象

D．广告是一种信息传播活动

E．广告必须有明确的目的性

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

11、广告实体定位策略有（）。

A．功效定位

B．品质定位

C．市场定位

D．价格定位

E．外观定位

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C

12、电视广告媒体的优点有（）。

A．动感画面，形声兼备，观赏性强

B．普及率高，诉求力强

C．制作容易，短小精悍

D．传播迅速、无时空限制

E．收视率高

参考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E

13、广告战略目标中的“产品销售目标”的基本内容有（）。

A．增加市场占有率目标

B．减少市场占有率目标

C．创牌广告目标

D．保牌广告目标

E．维持市场占有率目标

参考答案：C, D, E 您的答案：C, D, E

14、常用广告系列策略（）。

A．主题系列策略

B．形式系列策略

C．功效系列策略

D．价格系列策略

E．产品系列策略

参考答案：A, B, C, E 您的答案：A, B, C, E

15、产品生命周期有（）。

A．初长期

B．成熟期

C．衰退期

D．引入期

E．成长期

参考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

16、广告策划书的编制原则有：（）。

A．逻辑思维原则

B．形象化原则

C．简洁朴实原则

D．可操作原则

E．全面具体原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

17、广告的促销策略是多种多样的，主要有：（）。

A．馈赠广告

B．文娱广告

C．服务广告

D．公益广告

E．商业广告

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

18、广告实施策略中的时序策略包括：（）。

A．提前策略

B．轰炸策略

C．即时策略

D．跟随策略

E．置后策略

参考答案：A, C, E 您的答案：A, C, E

19、广告实施策略中的时机策略包括：（）。

A．节假日时机

B．季节时机

C．“黄金”时机

D．重大活动时机

E．成本较低时机

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

20、广告实施策略中的地域策略是指：（）。

A．重点扩散法

B．稳定占有法

C．全面占领法

D．灵活机动法

E．逐个击破法

参考答案：A, B, D 您的答案：A, B, D

第2套

您已经通过该套作业,请参看正确答案

1、与广告策划相比，广告计划的侧重点在于（）。

A．科学的手段

B．规划与步骤

C．科学的方法

D．科学的评估

参考答案：B 您的答案：B

2、广告策划原则的第一项是（）。

A．法律道德原则

B．指导原则

C．求实原则

D．创新原则

参考答案：C 您的答案：C

3、企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的（）进行划分的。

A．直接目的划分

B．最终目的划分

C．间接目的划分

D．初始目的划分

参考答案：A 您的答案：A

4、色彩具有象征意义，黄色象征（）。

A．象征善良、纯洁、神圣、明亮、清净

B．象征光明、辉煌、高尚充满希望

C．象征深修、高贵、浪漫、孤独

D．象征动感、欢快、愉悦、奔放

参考答案：B 您的答案：B

5、标题、标语、正文、随文等部分构成了（）的基本内容。

A．广告策划

B．广告策略

C．广告文案

D．广告诉求

参考答案：C 您的答案：C

6、广告市场策略主要包括（）。

A．产品定位策略

B．产品细分市场策略

C．目标市场策略

D．广告促销策略广告

E．价格定位策略

参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D

7、相对于大众传媒来说，现代广告运用的主要辅助媒体类别包括（）。

A．直接信函

B．户外广告

C．交通广告

D．POP广告

E．电影广告

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

8、成功广告创意必须达到（）的要求。

A．新奇

B．有理

C．切中

D．夸张

E．朴实

参考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

9、常用广告创意应用理论有（）。

A．魔岛理论

B．万花筒理论

C．阻碍理论

D．沟通理论

E．USP理论

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

10、现代广告运用的最主要大众传播媒体包括（）。

A．电视

B．广播

C．报纸

D．杂志

E．互连网

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

11、消费者需求动机有：（）。

A．攀比性动机

B．欲望性动机

C．生理性动机

D．心理性动机

E．惠顾性动机

参考答案：C, D, E 您的答案：C, D, E

12、下面哪些是属于产品的生命周期：（）。

A．引入期

B．成长期

C．成熟期

D．饱和期

E．衰落期

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

13、广告战略策划的原则是：（）。

A．全面开花

B．审时度势

C．立足竞争

D．把握未来

E．突出重点

参考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

14、一个贴切的广告创意应具有（）特点。

A．简单的 B．新鲜的C．有关联性的 D．有震撼力的 E．恒久的

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

15、选择广告媒体应该根据以下哪些因素？（）

A．目标对象

B．产品特征

C．行销时机

D．区域销售

E．广告目标

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

16、广告的效果具有哪些特性？（）

A．积累效果性

B．时间的推移性

C．间接效果性

D．效果竞争性

E．效果两面性

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

17、企业识别战略或企业形象战略，即CI战略的主要作用有：（）

A．单纯表现商品特征

B．营造企业差别，提高企业知名度

C．培植企业文化，加强内部凝聚力

D．扩大对外影响，树立公众消费信仰

E．稳固企业发展基础，加快与国际市场接轨

参考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

18、在广告策划中寻求有效的策略，尽快创出名牌，下面可供借鉴的策略有：（）

A．起名

B．借名

C．扬名

D．保名

E．毁名

参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

19、广告心理效果测定的具体内容有：（）

A．感知程度测定

B．记忆效率测定

C．思维状态测定

D．情感激发调查

E．诚度转变测定

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

20、广告构图的基本规则有：（）

A．构图的比例，构图的均衡

B．构图的对称，构图的律动

C．构图的对比

D．空白的作用

E．构图的统一

参考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

第三篇：广告策划与创意课程教案专题

广告策划与创意课程单元设计

教案首页

第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块一：广告的基本概述 单元一：广告的特点和任务

任务1.1：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广告范例讲解广告的特点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握广告的概念 ②理解广告的形式 2.能力（技能）目标：

①能根据广告的特点分析优秀广告 ②能熟练运用广告的任务

教学重难点：

1.重点：广告的概念 2.难点：广告的形式

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

②对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义： 威廉.阿伦斯论

美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。

《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化。

中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。（40分钟）

③现代广告的功能和主要特征 广告的功能和任务：

广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。（20分钟）

广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：A促进销售B指导消费C参与市场竞争D推动生产发展E传播先进文化

④案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（20分钟）

(三)技能训练

本单元为理论讲授，无技能训练。

广告策划与创意课程单元设计

教案首页

第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块一：广告的基本概述

单元二：广告的发展和形态变化因素

任务1.1：分析中国广告发展史对现代广告的影响。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点： 机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握广告的起源 ②掌握广告的发展 ③掌握广告的风格与流派 2.能力（技能）目标： ①能够运用广告的需求因素 ②能够运用广告的流通因素 ③能够运用广告产品的需求因素

教学重难点：

1.重点：广告的起源、发展、风格与流派

2.难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（110分钟）

①广告的发展

造纸术的诞生促进了平面广告的发展。

甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）

方法及手段

到北宋时期（公元960年一 1127年〉，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。（20分钟）

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在 法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日一 8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。（30分钟）

②广告业的兴盛

十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。（30分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表

广告策划与创意课程单元设计

教案首页

第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素 单元一：广告的市场定位

任务1.1：为某品牌市场调研报告一份。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握产品的定位概念 2.能力（技能）目标： ①能够熟练运用产品定位的方法 ②能够熟练制作产品市场调研报告

教学重难点：

1.重点：产品的定位概念 2.难点：①产品定位的方法

②产品市场调研报告

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①市场定位：

市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据市场的特点准确创意。（10分钟）

②产品定位：

产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的 最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。（10分钟）a、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类 商品； b、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的 需要； c、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； d、商品受众的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费 群，确定相应的设计手段。（10分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

11、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

①策划是整体程序，设计是局部环节。

广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。（10分钟）

②策划是宏观战略，设计是微观战术。

平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意” 概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。（10分钟）

③策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。④策划强调系统性，设计突出跳跃性。（10分钟）⑤策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。

⑥广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行广告制作；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

广告策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告策略与设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：文字设计的分类 2.难点：文字设计的方法和步骤

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告文字设计的分类，掌握现代广告文字设计的方法和步骤。

（二）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求熟悉文字设计的分类和文字设计的要求。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：广告文字的分类

教师讲述：文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通

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第__4__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素 单元四：广告的图形要素

任务1.1：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握联想法的运用 ②掌握置换法的运用 ③掌握组合法的运用 2.能力（技能）目标：

①能够运用构成要素的实际应用方法

教学重难点：

1.重点：①联想法的运用 ②置换法的运用 ③组合法的运用

2.难点：构成要素的实际应用方法

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

创意的表现图形，也称为广告图形。（10分钟）

直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。（20分钟）

直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用图形设计的方法和步骤做一则牛仔裤广告。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告设计的图形构成要素，构成要素在广告设计中的作用（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：广告创意的来源 2.难点：积累素材的方法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：本课学习广告的创意来源。要求学生注重生活积累，用联想创意方法制作麦当劳标志，用优秀广告范例讲解创意的特点。

（四）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用优秀广告案例分析广告的创意，创意的好坏与否与个人的生活经历，知识面有一定关系，可以通过学习来提升。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：创意来源于生活

教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①创意来源于生活：

世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（15分钟）

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第__2__单元 第 周 2 学时 单元标题：

模块三：广告创意表达 单元二：广告设计的创意原则 任务1.1：整理收集的素材。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点： 机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握独创性原则 ②掌握新奇性原则 2.能力（技能）目标： ①熟练运用创意的独创性原则

教学重难点：

1.重点：①独创性原则 ②新奇性原则

2.难点：创意的独创性原则

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（10分钟）

简洁原则

简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感觉质朴、明了。准确原则

如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（10分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（20分钟）

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

如果没有好的创意，画面再好的广告也只能是二流作品，好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：①字形创意 ②字意创意

2.难点：文字的图形化创意

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解文字的创意表现设计，文字图形化处理一种是将文字直接变形一种是将文字襄入图案中，构成广告中图像。

（五）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：要求收集广告文字素材，并将某平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：文字的创意设计

教师讲述：文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。

9的一种方式，具有一定艺术感。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

学生需要了解文字的创意表现设计，并能够利用字形创意。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

文字的创意表现设计，着重掌握平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：图形创意联想法 2.难点：图形创意置换法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告设计联想法，加深受众对广告内容的印象与记忆。可用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想为某化妆品品牌做广告创意。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用图形创意的表现手法联想法为某化妆品品牌做广告创意。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：图形的创意表现手法

教师讲述：图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

展示法

直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（10分钟）

对比法

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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块四：广告媒体的应用 单元一：报纸和杂志广告

任务1.1：制作一则地产报纸广告，掌握报纸广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房 教学目标：

1.知识目标：

①掌握报纸广告的优势 ②掌握报纸广告的劣势 2.能力（技能）目标： ①能够运用杂志广告的设计要点

教学重难点：

1.重点：报纸广告的优势劣势 2.难点：杂志广告的设计要点

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

行的印刷出版物。报纸分为日报、周报等。文字、印刷、纸张是组成报纸的必备要素，它们的出现决定了报纸必然成为最早的大众传播媒介。

②报纸广告的优势和劣势

报纸广告以其独有的优势特点吸引着众多广告商，但是相应地它也具有一定的劣势，下面来对报纸广告的优势和劣势进行介绍。（10分钟）

（1）报纸广告的优势

1）受众广泛，便于阅读 2）受众稳定，信任度高 3）版面空间大，信息量大 4）传播迅速，具有准确的实效性

（2）报纸广告的劣势

1）需要要求受众群的文化水平2）报纸广告的生命周期短 3）受到电子广告的威胁 ③报纸广告设计的要点

报纸广告设计同其他广告设计有所不同，其要点可以分为5点，即简洁明了、突出实效性、注重文案、巧用版面和利用图形。（10分钟）

（1）简洁明了（2）突出时效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、杂志广告

杂志是定期出版，经过装订并加封面的刊物。杂志是印刷媒体，也是大众媒体之一。

①杂志广告的特点

各种杂志因其独特的特点而拥有独特的受众群体，这就为广告主对其广告能有的放矢的进行投放，杂志广告的特点有选择性、优质性和多样性。

②杂志广告的优势和劣势（1）杂志广告的优势

1）杂志拥有特定的受众群体 2）媒介生命周期长 3）印刷精美，图文并茂（10分钟）

（2）杂志广告的劣势

1）灵活性较差 2）广告制作成本较高 3）读者范围小，影响力受局限 ③杂志广告的设计要点

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第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块四：广告媒体的应用 单元二：广告招贴

任务1.1：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房 教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告招贴的特点 2.能力（技能）目标：

①能够运用广告招贴的设计与制作方法

教学重难点：

1.重点：广告招贴的特点 2.难点：广告招贴的设计与制作

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

引入：招贴广告的概念

教师讲述： 招贴分为公益招贴和商业招贴两大类。公益招贴以社会公益问题为题材，范围广泛。商业招贴则是以宣传企业、打造品牌、促销商品、满足消费者需要等内容为主题。在了解招贴的特点，掌握招贴广告的设计要点后制作公益广告2则。简洁明了的特点突出时效性，巧用版面利用图形注重文案的要点制作地产广告。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

招贴广告的特点（1）版面大，独立性强

招贴的版面比较灵活，一般比杂志、报纸广告的版面大，常用尺寸有以下几种：四开、对开、全开。招贴的独立性很强，没有场地限制。

（2）印刷数量灵活、费用低

招贴的制作是批量生产，通过印刷数量来控制印刷成本，可根据需求来直接控制数量的多少，但数量太少则成本很高。

（3）可大面积连续张贴

招贴最大的特征就是可连续张贴。大面积连续张贴可以在视觉上刺激受众，场面宏大，视觉冲击力强，具有重复的节奏感。

（4）张贴时间长，传播范围广

招贴的张贴时间一般较长，发布的范围根据广告策划活动来决定。如果活动是全国的，招贴就会覆盖全国。（25分钟）

招贴广告的设计要点

海报的构成主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。招贴的插画是丰富多彩的，可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。（20分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。

广告创意与策划课程单元设计

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第 2 单元 第 周 6 学时 单元标题：考察湖北省美术院

模块四：校外实训 单元二：考察昙华林

任务1：了解之前课程所学设计，进行实物考察学习。

课堂类别：

校外实训课

教学地点：昙华林 教学目标：

1.知识目标：

①了解之前课程所雪设计，进行实物考察学习。

2.能力（技能）目标： ①能够掌握广告优秀设计范例。

教学重难点：

1.重点：广告优秀设计范例。2.难点：广告优秀设计范例。

教学方法与手段：

教学方法：现场教学、案例讲解

教学手段：校外实训

教学材料及工具：无

原理。

②能够运用实物设计的图案纹饰设计和材料选择方式。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

通过在课堂所学知识点与实物设计的对照了解，进一步认识其设计思想与制度，提高学生对广告设计学习的兴趣点和积极性。

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

要求学生在考察过程中搜集相关素材资料。

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告招贴的特点、广告招贴的设计与制作（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：网络广告的特点 2.难点：网络广告的设计要点

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：网络广告的概念

教师讲述： 网络广告是随着网络的不断普及所形成的一个新的广告形式，同传统广告形式相比拥有许多的优势，其特点、设计方式和设计制作要求与传统广告大不相同，这一小节将对这方面的知识进行介绍。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

网络广告的特点

网络广告的特点可以归纳为10点，它们分别是无时间和空间限制、受众群

服务完成。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。

第四篇：《广告策划与创意》课程总结报告

目

录

前言…………………………………………………….………………..2 1广告的定义……………………………………….………………...…2 2广告策划………………………………………………………………3 3广告创意设计阶段……………………………………………………3 3.1准备期………………………………………………………………3 3.2酿造期..……………………………………………..………………3 3.3顿悟期..………………………………………………………..……4 3.4完善期..…………………………………………………………..…4 4广告的发展……………………………………………………………4 5战略营销..………………………………………………………..……4 6广告创意..………………………………………….…………….……5 7总结..……………………………………………….…………….……6 参考文献..…………………………………………….…………..……..6

《广告策划与创意》总结报告

内容摘要：

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。

关键字：广告

策划

创意

总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。

《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。

1广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播 2

信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

2广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

3广告创意设计阶段

3.1准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

3.2酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静

态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

3.4完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

4广告的发展

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息„„”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。

5战略营销

战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实

施和控制的过程。

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

6广告创意

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

7总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献：

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005 [2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005 [3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999 [4]崔银河.广告策划与创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2007 [5]刘千桂.广告策划与管理[M].北京：科学出版社，2009 [6]李宝元.广告学教程[M].北京：中国邮电出版社，2010 6

第五篇：《广告策划与创意》课程总结报告

《广告策划与创意》课程总结报告

目录

摘要...................................................................1 正文...................................................................1

一、广告的概念.......................................................1

（一）广告的形成....................................................1

（二）广告的定义....................................................1

（三）广告的特点和分类..............................................2

二、广告策划........................................................2

（一）广告策划意义..................................................2

（二）广告目标......................................................2 1.准确表达广告信息..............................................2 2.树立品牌形象..................................................2 3.引导消费......................................................3 4.满足消费者的审美要求..........................................3

（三）广告策划思维方式..............................................3 1.基本思维......................................................3 2.特殊思维......................................................3

（四）广告策划内容..................................................3 1.广告策划书基本结构............................................3 2.环境分析描述..................................................4 3.整合营销传播策略描述..........................................4 4.广告执行......................................................4

（五）广告创意策划与广告创意........................................5 总结...................................................................5 参考文献..............................................................6

摘要

广告是科学还是艺术？我们不能冒昧下定论，可是我们明白，广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道，而广告本身也是艺术含量很高的一种宣传手段。广告能给消费者以美的享受，一则好的广告必定是创意十足，标新立异，引起消费者的产生购买欲望或是心灵共鸣。现实生活中，广告已经成为我们现代社会的一大景观，深入世界每一个角落，成为人类活动密不可分的一部分。通过学习《广告策划与创意》，我们了解到广告的定义、发展、分类、广告策划、创意创作理论和原则，以及战略思维。广告是企业的化妆师，广告是人类灵魂的舞者，让我们一起深入领略广告的魅力吧。

关键字：广告

创意

策划

总结

正文

一、广告的概念

（一）广告的形成

广告，是一种古老的商品信息传播活动，有着悠久的历史，它经历了古代广告、近代广告、和现代广告以及当代广告等不同阶段。古代广告主要有街头叫卖、旗帜标识等形式。近代广告是随着印刷技术的出现和使用的，特别是报业和杂志的出现，促使近代广告走向一个新的高度。现代广告是建立在现代工业和现代商业的基础上的商品信息传播活动。形成大量的广告传播机构，积极运用现代化的大众传播技术，逐渐形成一个独立的产业——广告产业。随着信息传播媒介的进步和发展，现代广告进一步发展成为当代广告。当代是建立在科学的理论和现代化大众传播媒介基础上的广告活动，具有科学性、艺术性、技术性与以人为本的诉求观念和现代化的传播媒介的有机结合等特点。

（二）广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。

美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。

美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

（三）广告的特点和分类

1.广告活动是一种信息传播活动。2.广告活动具有明确的目的性。3.广告传播具有明确的目标对象。4.广告活动必须有明确的广告主。5.广告活动必须支付一定费用。广告有广义和狭义之分：

狭义广告是指经济广告或称商业广告。也可称为赢利性广告。赢利性广告定义：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介向特定消费者有计划地传递其商品或劳务信息，借以影响他们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发行动，从而使广告主得到利益的活动。

广义广告既包括赢利性和非赢利性。非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。

二、广告策划

（一）广告策划意义

策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，而对某一活动进行的事前运筹和规划。策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析，使之有效的完成。

广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。

广告策划一般有两种类型：一是单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独性的具体广告活动进行策划；整体广告策划是系统的，具有较大规模，为同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划。

（二）广告目标

广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：

1.准确表达广告信息

广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。

2.树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力 大大增强。

3.引导消费

平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。

4.满足消费者的审美要求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

（三）广告策划思维方式

1.基本思维

人类的思维活动大体上可分为逻辑思维、形象思维和辨证思维等方式。并在此基础上相互结合，形成人类的综合思维能力。

逻辑思维是运用概念、判断、推理反映现实的过程。逻辑思维往往撇开事物的具体形象，抽取事物的本质属性为其特征，进行思维分析，强调思维的规律性、严谨性和依据性。逻辑思维遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。形象思维又称艺术思维，它以具体的形象表现一般，通过特殊的个体去显现它的一般意蕴，形象思维过程往往伴随着联想、想象和幻想等过程。形象思维具有生动性、具体性、直接性和典型化的特点。

2.特殊思维 1)竞争思维 2)创新思维 3)显微创新思维 4)变位创新思维

5)引申升华创新思维 6)相互激荡思考法

7)垂直与水平综合思考法 8)联想思维

（四）广告策划内容

1)2)3)4)5)6)7)

1.广告策划书基本结构 前言； 市场分析；

广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 广告策略；

广告预算及分配； 8)广告效果预测。

2.环境分析描述

1)市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

2)市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

3)消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

4)竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

3.整合营销传播策略描述

1)提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

2)产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

3)市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

4)广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

5)广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

6)传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

4.广告执行

1)表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

2)创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

3)创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

4)创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。

5)媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。6)媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。7)媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。8)效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

9)促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

10)公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

11)费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。

（五）广告创意策划与广告创意

1.广告创意策划

创意是广告策划的灵魂，任何策划没有创意来做其灵魂，在实施中就很难运行。广告创意从概念上讲具有抽象性，它通过构思、创造意境来表现主题，蕴含了丰富的想象力。广告创意渗透到广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。其所起的重要作用有以下几点：

第一，广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。

第二，对广告创意要求越来越高，是广告竞争的需要与结果。

第三，优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。

2.广告创意

广告的目的是传递市场信息，广告创意和创作产生的广告作品，体现着广告主的要求和意愿，广告作品的好坏直接影响着广告的效果。因此，广告创意和创作是广告活动中的关键一环。

创意是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动。创意是一种抽象性的概念，它似乎是一种灵感，一种突发奇想，一种对同一实践活动的不同角度的创造性思维。广告创意的作用主要表现为以下几方面：

第一，创意是广告创作的前提。第二，创意是广告艺术的源泉。第三，创意是广告竞争的要求。

总结

在这个信息爆炸式喷发的社会中，我们接触的广告形式是多种多样的，大多数广告都是被动式推送到我们的脑海中的，突然发觉生活中处处有种“被广告”的无奈感。但是，其中不乏有制作精美，独具创意的广告，给我们以美的享受。在我们惊叹他们的创作作品时，却不知道背后经历过怎么的一个漫长的制作周期，背后有多少好的创意被一一否决，只因为它们还不够完美。通过学习本课程，我们学习了广告的由来、定义、制作流程，并学习了在广告竞争中脱颖而出的创意广告的文案策划和思维方式。想要创造出具有灵魂的广告，光靠一个人的努力，远远是不够的。所以，成为一个出色的广告人，还不是值得骄傲自豪的时刻。加入或者打造一个出色的广告策划团队，才是制作优秀创意广告的开端。

虽然我们不一定是个优秀的广告人，但是我们可以励志成为一个普通的广告人，学习广告策划与创意的基础知识。因为我们生活在无处不在都存在广告的影子，每时每刻都在和广告打交道，你在社会上的分工不只是消费者也是生产者。作为一名生产者，在某些决定性时刻，你也需要利用广告为你宣传。俗话说：“学海无涯苦作舟”、“活到老，学到老”，未来充满的挑战是难以预测的，只有通过不断学习，才能为自己带来优势。

参考文献

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005