网络口碑营销大全

第一篇：网络口碑营销大全

网络口碑营销

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司

第二篇：网络口碑营销作用是什么

网络口碑营销作用是什么？

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，未来发展空间必定不可预估的。单仁网络营销课程认为其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。而通过其他的广告灌输要花费的成本高得多，远远不如网络口碑营销来得好。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。当企业出现各种危机公关时，要想不让负面影响扩大化，需要有效利用网络的及时传播和互动作用，才能很好的处理危机公关。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。要想拉拢消费者让他们迅速购买决策，企业就需要在网络口碑上下足功夫。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户,这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。还有微博资源，你需要去找到一些具有权威性的微博名人。你必须找到足够多的网络媒体资源，让他们去帮助你传播，才能让网络口碑影响最大化。

其次，要有成功的企划。成功的企划好比一枚炮弹，好的炮弹能打得很远，威力也很大。目前有很多的网络口碑营销刚开始的时候策划都十分精彩，但是时间久了就会缺乏活力。一个企划制定的话题是否足够好，我们更看重的是它的主动传播率，因为好的话题、好的策划自然而然会被转载、传播至更多的用户。

另外，一个好的方案需要有强大的执行力。只有在网络口碑方案的每一个环节都予以高度执行，网络口碑才能打响，否则一切都成为了空谈。

实迈文化传播提供：长沙网络公关、长沙网上炒作、湖南网络推手、长沙网络推手、长沙危机公关、长沙新闻炒作、湖南新闻炒作、长沙品牌策划

第三篇：企业网络口碑营销策略研究

题目：企业网络口碑营销策略研究

大纲：

第一章：关于网络口碑营销的一些基础理论。阐述口碑营销和网络口碑营销的相关理论，并对网络口碑营销与传统口碑营销的异同迸行了讨论。

第二章：企业网络口碑营销的现状分析。首先阐述企业网络口碑营销的环境要素，其次介绍企业网络口碑营销现有的商业模式，最后指出目前企业网络口碑营销中存在的问题。

第三章：企业网络口碑营销的策略体系。构建出较为完善的企业网络口碑营销策略，并在最后提出企业实施网络口碑营销策略的注意事项。

10市场营销袁远兰

第四篇：口碑营销实话实说

口碑营销实话实说

分类: 营销 | 标签: 口碑营销

来源：世界经理人网站时间：2010-08-25

就企业吸引新客户而言，客户推荐计划的确是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。

如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师；或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。

这种吸引客户的方法，是一种称为“推荐计划”（referral program）的“口碑营销”（word-of-mouth，简称WOM）形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司（PBS）这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte，以下简称“布尔特”）认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

一篇题为《推荐计划和客户价值》（“Referral Programs and Customer Value”）（这篇论文将刊登在美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing）上。）的研究论文谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学（Goethe-University）教授贝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）历时3年合作完成的研究，对德国一家顶级银行（论文没有透露该银行的名称）的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。

布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行（European Central Bank）、德国的中央银行德意志联邦银行（Bundesbank）以及欧洲期货与期权交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志银行（Deutsche Bank）、德国商业银行（Commerzbank）和德国复兴信贷银行（KfW）等几个大型银行的大本营。

这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题：

·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗？

·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗？

·被推荐的客户的“客户终身价值”（Customer lifetime Value，简称CLV，指一位客户与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值）更高吗？

这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。

从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1，000天之后，两者的差异下降至零。

布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工学院（MIT）的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。

“作为一名客户，我比非客户更了解我的银行。同时，我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息，我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方（当初的推荐人）了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

共享联系

这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”（Customer retention）问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18%，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。布尔特认为，这种现象与另一种机制一致，这种机制同样记述在上述MIT学者的研究论文中。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。

研究者还认为，不同客户给企业带来的利润差异，再加上客户保留率的差异，造成长期客户价值出现了16%到25%的差异。“这不单单是很大一笔钱，”布尔特表示，“对银行来说，这个差异还意味着，为推荐人支付的25欧元酬金，在6年的时间里给他们带来了60%的投资回报率。”

包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现

“道德风险”（Moral hazard），也就是说，为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把“赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。”然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益，超过了这些负面因素所造成的损失，从而能使这一计划产生良好的经济效益。

布尔特认为，迄今为止，这是评价客户推荐计划经济效益的首篇研究论文。“我们确实掌握了翔实的财务数据，而不是听上去不错的杜撰，也不是抽象的统计比率。我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”

这项研究所使用的手段非常简单明了，这一点对研究来说很有帮助，他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel（来计算价值）。你不需要拥有统计学硕士学位；一位聪明的实习生或称职的营销顾问就可以胜任这项工作。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。” 虽然客户创造的利润、客户保留率和客户价值数据依行业和客户群体的不同而不同，不过，任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。

布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C（企业对消费者）的实践，“因为一家企业向另一家企业（B2B）的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。当然，不为推荐人支付酬金，并不意味着客户推荐计划在B2B市场不重要。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”

为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢？近期出现的“病毒式营销”（Viral marketing）（也称为“传染式营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式传向大量受众的营销方式。——译者注）以及“社会营销”（Social marketing）的趋势是原因之一。不过，布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。现在，许多公司觉得，它们必须要采取某种措施来“大大提高营销资金的效益了。” 他分析道：“营销问责是当前的一个重要趋势。应用客户推荐计划的一个好处在于，你可以准确地知道你投入了多少资金，你也可以计算你通过这些资金获得了多少回报。”

尽管这项研究比较的是两种客户群体——通过客户推荐计划获得的客户和通过传统渠道获得的客户——的财务价值，不过，布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较，他们准备弄清这样一些问题：“如果其中一人不再是这家银行的客户，那么，另一个人也离开的可能性会更大吗？”，还有： “高价值的推荐人是否会带来高价值的被推荐人呢？” 布尔特表示，就确认推荐计划的最佳目标客户而言，这些问题的答案是非常重要的。这个团队已经开始分析数据，并且希望在一年之内提出全新的见解。

第五篇：小商家如何借助网络进行口碑营销

小商家如何借助网络进行口碑营销

北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师杨义平

传统口碑营销的特点和局限性

口碑营销是最能让消费者相信的营销方式之一，一个消费者亲朋好友对某产品的推荐胜过10次商家自己做的广告宣传，在现代广告业发展以前，中国的商家无一不是通过口碑的方式进行产品宣传和积累商誉的。在老北京的衣食住用行中，衣服要是瑞蚨祥的，鞋要是内联升的，烤鸭要是全聚德的，酱菜要是六必居的，药最好是同仁堂的、茶叶要是张一元的，这些中华老字号都是经过几代人甚至是十几代人的经营才积累了一定的商誉，用现代营销用语就是品牌效应，而且除了北京人，大部分外地人并不知道，这恰恰说明了通过口碑营销树立品牌有以下几方面的局限性：

1.需要长时间的逐渐积累：上面分析的老字号都是通过几十年甚至是几百年的积累；

2.传播的范围非常有限：由于口碑营销基本是通过人与人之间的口头传播，受到传媒人数和地域范围的影响，因而大部分产品都仅限于一小部分人在一定的区域内了解； 现代交通运输业和网络带来的机会

小商家由于受到经营能力的限制，大部分都只能在本地经营，很少能有能力把产品输送到外地供当地消费者消费。所幸的是随着人们生活水平的提高和现代交通运输业的发展，越来越多的消费者有机会到商家所在地去，为小商家扩大销售提供了潜在的可能，这一点以旅游过程中的消费最为明显，大多数旅游者在观看名胜古迹之余，都会花大部分时间体验当地的风土人情，而且随着消费者旅游观念的成熟，更多的人选择自助游而非跟随旅行旅行团，这样吃住也需要自行规划，出于对费用和精神享受方面的考虑，经济实惠或具有当地特色的旅社、餐馆和民俗店是他们的首选。但是他们绝大多数去之前除了名山大川历史古迹外，对当地的情况可谓是一无所知，且大多只有去一次的机会，而当地具有特色的小商家也由于受到自身条件和意识的限制，不可能通过广告的形式让消费者了解，这样便在消费者和商家之间产生了一道信息鸿沟。好在网络的发展为他们之间架起了一座桥梁，年轻的消费者在出发之前大多会上网搜寻相关信息。

网络口碑营销的重要性

小商家大多数是小本经营，他们不可能建立自己的网站，也不可能在各大门户网站进行宣传，甚至为中小企业量身定制的百度和谷歌搜索广告都不会做，对于他们来说，唯一做得能够跟营销沾点边的工作就是尽力让客人下次来这边时还在他们家消费，但是确实有很多小

商家的生意比其他同等水平的竞争者要好的多，北京百花山自然保护区笑笑农家乐就是其中的一个，国家自然保护区百花山脚下的农家乐何止百家，但是不管是郊游淡季还是旺季，笑笑农家乐都是满员，不仅如此，笑笑农家乐开始利用自己的品牌效应为亲戚介绍顾客，照这样发展下去，谁会怀疑3年后村子里农家乐三分之一以上的顾客是笑笑介绍的呢？

笑笑农家乐的成功体现了网络口碑营销的巨大威力，他自己并没有做宣传推广活动，但是去过笑笑农家乐的消费者都对主人的热情好客和周到的服务所感染，在与自己的朋友分享感受的游记中无意为笑笑农家乐植入了最好的广告，这些口碑经过网络搜索引擎可以展示给大量的打算去百花山的消费者（他们一般会先通过百度等搜索引擎进行信息收集）。传统口碑营销中一个消费者顶多把产品推荐给周围的人，传播范围非常有限，但是口碑经过网络的放大，可以获得成千上万的网名的关注，这里不仅有本地的，还有外地的。一篇顾客的游记或评语胜过厂家各种类型的营销推广。

网络口碑营销需要注意的问题

像上述那样“被成功”的案例可以列举很多，顾客的零星感受经过网络的放大便能产生如此大的作用，如果有意识的对网络口碑营销行为进行整合，必然产生更大的效果。在使用网络口碑营销进行市场推广时，需要了解网络口碑和传统口碑的相同和不同，相同的是同为口碑传播，顾客推荐的意愿和行为是不可控的，他可以选择说也可以选择不说，他能够将你好的一面放大，同样能够将不好的一面放大千倍，而且只有需求得到高度满足的顾客才会产生介绍给被人的冲动，因此，良好的产品和服务是网络口碑营销的前提，一般的产品和服务最好主动进行，一个“一般”的结论足以吓退半数以上的潜在尝试者；不同之处在于传统口碑营销者多为消费者身边亲密人士，可靠性不用怀疑，而网络口碑营销者多为陌生人，在扩大宣传范围的同时信誉度也大幅下降，因而如何让讲述内容可信是口碑营销的关键； 如何进行网络口碑营销

网络口碑营销需要顾客和商家的共同参与，是商家对顾客零散的口碑进行有效整合，可以从以下三方面提高口碑营销的效果：

1.建立一个网络营销平台。这个平台可以是博客、微薄或是某一论坛，商家为博主或论坛

版主，目的是让顾客有共同表达自己经历和感受的地方，一般来说，大多消费者愿意将自己好的体验与大家分享交流，这样一方面可以将分散在各处的口碑集中起来，增加被搜索引擎搜索到的机会，而且可以便于顾客之间的讨论，从各方面论述产品和服务的优点和不足，看起来更加的真实可靠；

2.增加顾客分享的意愿。消费者一般有两种情况会主动表达自己的意愿，一种是对产品和

服务极度不满意，需要发泄，一种是非常的满意，主动与别人分享，对于大多数商家来说，两种顾客的比重在所有顾客比重中都是少数，大部分感觉都是分布在两者之间，因此，商家需要主动与顾客进行沟通，尽量避免给顾客带来极度不满的体验，对于季度满意的客户，鼓励它们在营销平台上与他人分享，而对于一般的客户，可以在临别时送点小礼物之类的增加好感，并留下联系方式，以便以后敦促他分享好的体验；

3.增加可信度。如今的消费者很少听信商家的一面之辞，他们会从各方面收集信息进行佐

证，而且较之于商家自己的宣传，消费者更加信任政府和官方的信息渠道，因此，如果能将自己的信息在官方网站或宣传材料上加以印证，必然增加可信度，扩大网络营销的效果。