某品牌运动鞋市场推广策划方案

第一篇：某品牌运动鞋市场推广策划方案

某品牌运动鞋市场推广策划方案

运动鞋, 方案, 品牌, 推广

市场调查（略）

企业要做到的一、产品定位迎合市场需求；

1，确立企业的愿景：要做中国最好的——要做世界一流的2，经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展 3，我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。如图，利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要kao企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。

4，综观整个鞋市场，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚，但是竞争激烈，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢；羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实鞋类亮点很多，但是李宁定位失败的经验给我的启示，要做就做一个最强——专业。目前的品牌都只是说专业运动鞋，并没有让人深刻体会到专业，这就看用什么营销手段来加强大众的感知，这种情况下，快速建立足球鞋的专业品牌是相当重要的。

5，接下来考虑的是消费群体，主流是在校学生，大约在13—25岁。

6，价格定位：立足中档，跟随战略，比对手低一些

营销手段：

1，建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版球鞋（非卖品），从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问

题等，做到紧密联系群众

2，由于目前各品牌对新款的促销很少，所以可以在推出新款的时候，开展小区足球对抗赛（AVSB）：分成中学生组，成人组，胜利者可以获得公司的最新产品。这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众，同时在小朋友中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面，完善企业形象。这样可以调动小区各

层次的目标顾客。再配合报纸媒体，地方电台的宣传，可以形成扩散效应。3，画册宣传：融入足球小常识、脚法技巧、保护知识，吸引目标顾客的眼球，在无形中灌输品牌

二、了解客户的心理；客户考评一个品牌的可cao作性，主要会依据以下几点：

1、企业的实力；

2、企业的经营理念；

3、产品开发能力（即新款款式是否适销）；

4、销售政策与加盟条件；

三、活动策划要达到的效果

１，表达品牌的来源及表达公司与客户的合作理念——沟通、协助、共同发展

２，提高客户对公司的信心 ３，增加定单

招商会活动策划：跳出明星代言，创造一个球鞋样式的吉祥物作为代言人第一阶

段：（预算10000元）吉祥物有奖征集活动

主题：把你的理念告诉世界（因为我们的远景是做中国的第一，世界的一流，我们终将把你的理念告诉世界）

活动目的：创造并选出企业的吉祥物

活动对象：有理想、敢于挑战、热爱足球的人们

活动要求：1，以足球鞋为设计中心，有手有脚，穿着足球鞋，有企业LOGO2，能体现企业的经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展（竞争者、代理商）；或是体现企业的远景（二选一的方案）3，活动时间一个月（XX月XX日——XX

月XX日）

奖励：一等奖1名，奖金5000元，同时参加吉祥物揭幕仪式，讲解设计理念，让设计师拥有一个从幕后走到台前展示自己的机会。（5200元）

二等奖1名，奖金1000元，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（1200

元）

三等奖3名，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（600元）

宣传费用2000元（海报等其他开支）

评选方式：我们将在论坛上（www.xiexiebang.com）公布设计作品，由会员和游客投票，根据投票结果和企业内部讨论共同决定获奖名单。同时为了感谢参与者的支持，我们将在参加投票的会员中选出10名幸运者，获得纪念战靴一双。（1000）

最终解释权归XXXX公司所有 第二阶段：招商会的准备阶段（承上启下）目的：为招商会做准备，拿到定单时间：预

算：内容：1，吉祥物的定稿与制作为了配合活动第二环节的宣传，根据产品的设计特色、理念，让制作出来的吉祥物摆出不同的射门或运动姿势，展示足球鞋，由设计师讲解产品设计的专业性等优势2，吉祥物的招商海报设计力求表达出与代理商共同发展的愿望或理念（吉祥物与代理商握手或是搭肩的情景，创造出强烈的合作欲望和共赢的理念）。3，场地设计分三格：第一块做吉祥物开幕用；两边做咨询台第二块，做产品SHOW，摆放吉祥物模型第三块做展架，展架设计成半圆形，中间穿插悬挂企业的荣誉证书、企业文化等信息，目的是在展示产品的同时宣传企业形象，增强代理商的信心4，活动人员、主持人、设计师的选定

5，其他准备

第三阶段：

招商会活动现场活动主题：活动目的：活动预算：活动内容：1，吉祥物

揭幕仪式，揭开的吉祥物是静态的（但内里是专业的表演人员）； 2，进行吉祥物征集活动的颁奖仪式，由企业的老总颁发现金5000元和足球纪念装备，接着是获奖人的感言和设计理念的解说，在解说尾声的时候（说的是公司的理念和远景），突然静态的吉祥物动了起来，似乎是被企业的理念和远景所感召；不仅显示了吉祥物存在的意义，更突显了企业的经营理念——小高潮 3，经主持人引导，揭开第二层面纱——吉祥物产品SHOW，设计师对每个POSE的吉祥物穿的产品进行解说，展示产品的专业性，企业的研发实力和公司潜力、实力 4，由客户经理介绍产品优势

专业化的设计每种款式在每个地区限量，竞争力强（体现有力研发能力、个性化）运输渠道便利重视终端服务，与经销商沟通，及时反馈问题，共同进步、发展 5，活动尾声合作咨询：重在传达销售政策，加盟条件与吉祥物合影留念；

第二篇：最全某品牌运动鞋市场推广策划方案

某品牌运动鞋市场推广策划方案

运动鞋, 方案, 品牌, 推广

市场调查（略）

企业要做到的一、产品定位迎合市场需求；

1，确立企业的愿景：要做中国最好的——要做世界一流的2，经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展 3，我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。如图，利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要kao企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。

4，综观整个鞋市场，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚，但是竞争激烈，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢；羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实鞋类亮点很多，但是李宁定位失败的经验给我的启示，要做就做一个最强——专业。目前的品牌都只是说专业运动鞋，并没有让人深刻体会到专业，这就看用什么营销手段来加强大众的感知，这种情况下，快速建立足球鞋的专业品牌是相当重要的。

5，接下来考虑的是消费群体，主流是在校学生，大约在13—25岁。

6，价格定位：立足中档，跟随战略，比对手低一些

营销手段：

1，建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版球鞋（非卖品），从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问

题等，做到紧密联系群众

2，由于目前各品牌对新款的促销很少，所以可以在推出新款的时候，开展小区足球对抗赛（AVSB）：分成中学生组，成人组，胜利者可以获得公司的最新产品。这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众，同时在小朋友中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面，完善企业形象。这样可以调动小区各

层次的目标顾客。再配合报纸媒体，地方电台的宣传，可以形成扩散效应。3，画册宣传：融入足球小常识、脚法技巧、保护知识，吸引目标顾客的眼球，在无形中灌输品牌

二、了解客户的心理；客户考评一个品牌的可cao作性，主要会依据以下几点：

1、企业的实力；

2、企业的经营理念；

3、产品开发能力（即新款款式是否适销）；

4、销售政策与加盟条件；

三、活动策划要达到的效果

１，表达品牌的来源及表达公司与客户的合作理念——沟通、协助、共同发展

２，提高客户对公司的信心 ３，增加定单

招商会活动策划：跳出明星代言，创造一个球鞋样式的吉祥物作为代言人第一阶

段：（预算10000元）吉祥物有奖征集活动

主题：把你的理念告诉世界（因为我们的远景是做中国的第一，世界的一流，我们终将把你的理念告诉世界）

活动目的：创造并选出企业的吉祥物

活动对象：有理想、敢于挑战、热爱足球的人们

活动要求：1，以足球鞋为设计中心，有手有脚，穿着足球鞋，有企业LOGO2，能体现企业的经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展（竞争者、代理商）；或是体现企业的远景（二选一的方案）3，活动时间一个月（XX月XX日——XX

月XX日）

奖励：一等奖1名，奖金5000元，同时参加吉祥物揭幕仪式，讲解设计理念，让设计师拥有一个从幕后走到台前展示自己的机会。（5200元）

二等奖1名，奖金1000元，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（1200

元）

三等奖3名，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（600元）

宣传费用2000元（海报等其他开支）

评选方式：我们将在论坛上（www.xiexiebang.com）公布设计作品，由会员和游客投票，根据投票结果和企业内部讨论共同决定获奖名单。同时为了感谢参与者的支持，我们将在参加投票的会员中选出10名幸运者，获得纪念战靴一双。（1000）

最终解释权归XXXX公司所有 第二阶段：招商会的准备阶段（承上启下）目的：为招商会做准备，拿到定单时间：预

算：内容：1，吉祥物的定稿与制作为了配合活动第二环节的宣传，根据产品的设计特色、理念，让制作出来的吉祥物摆出不同的射门或运动姿势，展示足球鞋，由设计师讲解产品设计的专业性等优势2，吉祥物的招商海报设计力求表达出与代理商共同发展的愿望或理念（吉祥物与代理商握手或是搭肩的情景，创造出强烈的合作欲望和共赢的理念）。3，场地设计分三格：第一块做吉祥物开幕用；两边做咨询台第二块，做产品SHOW，摆放吉祥物模型第三块做展架，展架设计成半圆形，中间穿插悬挂企业的荣誉证书、企业文化等信息，目的是在展示产品的同时宣传企业形象，增强代理商的信心4，活动人员、主持人、设计师的选定

5，其他准备

第三阶段：

招商会活动现场活动主题：活动目的：活动预算：活动内容：1，吉祥物

揭幕仪式，揭开的吉祥物是静态的（但内里是专业的表演人员）； 2，进行吉祥物征集活动的颁奖仪式，由企业的老总颁发现金5000元和足球纪念装备，接着是获奖人的感言和设计理念的解说，在解说尾声的时候（说的是公司的理念和远景），突然静态的吉祥物动了起来，似乎是被企业的理念和远景所感召；不仅显示了吉祥物存在的意义，更突显了企业的经营理念——小高潮 3，经主持人引导，揭开第二层面纱——吉祥物产品SHOW，设计师对每个POSE的吉祥物穿的产品进行解说，展示产品的专业性，企业的研发实力和公司潜力、实力附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去

搜索引擎搜索下该机构。

4，由客户经理介绍产品优势

专业化的设计每种款式在每个地区限量，竞争力强（体现有力研发能力、个性化）运输渠道便利重视终端服务，与经销商沟通，及时反馈问题，共同进步、发展 5，活动尾声合作咨询：重在传达销售政策，加盟条件与吉祥物合影留念；

第三篇：AA05品牌卷烟市场推广策划方案

AA05卷烟品牌2011年11月-2012年3月市场推广策划方案

一、策划背景

AA05品牌为S中烟工业公司推出的精品卷烟，该品牌具有香味突出，口感清甜，烟草本香浓郁，生津回甘，回味绵长的特点，AA05包装独具特色，以名山秀景为背景，拔地高耸，意境悠远，充分体现了“AA”卷烟文化底蕴深厚的特点；AA05于年初引入某地区，销售时间10个月，与当地在销的10个同价位品牌相比较，呈现较高的月均销售增长率（32%），较低的市场份额的特点（4%），通过对该地区的市场调查也发现了AA05如下问题，低业态销售状况不理想，有断货现象发生，…….等，经测算只有25%的普及率；综合AA05品牌的各方面状况，经过与S中烟工业公司沟通，决定从11月份起，利用5个月的时间共同开展AA05品牌的市场推广活动，最终实现5个月内将AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的目标，为确保目标的顺利实现，特编制此市场推广策划方案。

二、策划目标

1、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的总目标

2、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟上柜率达到50%

3、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟消费者知晓率达到50%

4、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟月均销售增长率达到40%

三、问题分析

（一）有利因素分析

A、AA05符合国家烟草专卖局532,461品牌发展战略

B、AA05品牌在某地区短短10个月的销售中，表现出非常好的增长性，达到32%

C、AA品牌是知名品牌，AA在该地区的认知度较高，在主动推介后，消费者愿意购买AA05

D、AA05卷烟品牌特色鲜明，在吸味、包装上都有着鲜明的个性化特点，便于实施个性化营销

和差异化营销

E、S中烟工业公司对AA05品牌支持力度较大，工商协同效果明显

F、AA品牌旗下另一个规格AA01在该地区的销售表现出不俗的业绩，同价位市场份额占比达到

25%，此业绩具有较强的辐射效应，可有助于拉动AA05的销售

G、引入单品AA05并在销售10个月后，加大AA05的品牌培育力度，是商业公司的主动行为，在工商协同下，可以为AA05发展注入强劲动力

（二）不利因素分析

A、竞争分析--------该地区200元价位卷烟共有10个在销品牌，AA05面临着非常残酷的竞争，特别是SY01市场占有率达到53%三季度销量达到1609箱，处于绝对的市场

领先者地位；另外AA01、LY01、HY01市场份额也分别达到了25%、5.1%、4.5%，给AA05带来比较大的生存压力

B、渠道分析---------AA05在食杂店等低业态的销售状况不够理想

C、货源分析---------受限量供应影响，部分零售客户反映有断货现象发生

D、上柜率分析------AA05上柜率偏低，只有20.5%

E、推广分析----------AA05品牌的知晓率偏低，只有25%

F、普及率分析-------AA05品牌的主动询问比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标，综合测算得到AA05的普及率只有25%

四、针对性营销措施

（一）召开AA05品牌推介会

（时间；2011年11月1日—31日 执行人：公司营销中心、协助人：工业销区经理）

1、目的：通过推介会宣讲AA05的特色、卖点、定位，实施差异化营销等

2、时间；2011年11月1日—31日

3、执行人：公司营销中心、协助人：工业销区经理

2、场次：第一场2011年11月5日---以客户经理为对象

第二场2011年11月11日—以目标终端零售客户代表为对象

第三场2011年11月21日---以原AA01忠诚的消费者和意见领袖为对象

3、物资：宣传资料POP、物料、促销品等

（二）召开工商协同会

1、目的：解决AA05的满足率低和货源供应问题

1、时间；2011年12月3日

2、执行人：公司营销中心

3、对象，工业销区经理、客户经理、市场经理、部分零售户代表等）

4、要求：实施痕迹化管理，签订工作备忘录，工商双方签字确认

（三）开展AA05个性化陈列竞赛

1、目的：通过竞赛凸显AA05的特色，吸引消费者，形成良好的销售氛围

2、时间；2011年12月15日—31日

3、执行人：公司营销中心、市场部经理、客户经理、AA05目标终端等

4、物资：奖品、物料、促销品等

5、成果：形成AA05个性化陈列规范，推行标准化陈列管理

（四）客户经理AA05品牌培育恳谈会

1、目的：提高客户经理对AA05品牌主动上柜的意愿和技巧

2、时间：2012年1月5日

3、执行：公司营销中心

4、对象：客户经理、市场经理

5、内容：

1、选择食杂店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率

2、选择便利店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率

3、选择烟酒店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率

4、选择商超积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率

…………….（五）举办AA05买赠促销活动

1、目的：通过买赠促销活动，拉动AA05的销售，唤起广大AA01忠诚消费者的消费热情，扩

大AA05品牌的市场影响力，扩大知名度、美誉度、忠诚度

1、时间；2012年3月1日----4月底

2、执行人：公司营销中心、市场经理、客户经理、零售客户等

3、要求：A、制定AA05《买赠促销活动细则》

B、工业企业提供物料，促销品方面的大力支持

4、预算：整个活动预算控制在15000元以内！

………………..五、实施控制欲效果评估

1、密切关注“AA05”市场表现

A、AA05的价格表现B、AA05的库存表现C、AA05的消费者评价和反馈

发现异常状况，及时作出营销策略的调整

2、A、利用公司信息化管理平台，利用烟草公司业务研讨会，密切关注AA05各项目标的达成状

况，发现有不达标的项目，要及时采取纠正措施，确保各项目标的达成率；

B、对本方案中的各项营销措施的实施效果密切关注，未雨绸缪，及时作出动态调整

3、对AA05营销策划方案中各项措施建立应急预案，确保遇到突发状况时，问题得到有效解决

5、加强工商协同营销力度，取得工业企业对培育AA05品牌的大力支持，保证AA05品牌培育的成效和可持续发展！

第四篇：普洱茶品牌市场推广方案

普洱茶品牌市场推广策划全案

当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面，作为普洱茶的真正原产地——云南普洱，出现强势经营普洱茶的企业——云南**茶叶集团有限公司，本土企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌，使云南不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使云南特色资源真正能自足云南，普及中国，冲出国门。

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌‚立顿‛、‚团宁‛已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。

当今茶叶市场，真可谓‚群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？‛

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情 节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成就‚英雄‛，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看‚人和（才）‛了。

二、消费概况及分析

从传统来看，在中国，茶叶往往列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备‚烟酒茶‛，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

1〃个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受 媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为‚味道好极了‛，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

2〃旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

3〃礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

4〃团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般 由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。

5〃专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。

1个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度

2多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康

3旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

4游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

5礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

6高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

7团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象

8增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客

9专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场—— 赢得口碑、专业形象

10专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。

〃个人或家庭消费——多品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在‚**‛的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播‚**‛牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

〃旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。

因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。

在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设臵等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。

同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

〃礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在‚烟酒茶‛中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造‚托‛，做茶叶推广的角度来看，‚托‛有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位臵；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。

〃团体消费——增值服务策略

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是‚**‛树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为‚**‛树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

〃专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，‚**‛的消费者可以分为两种，一是专业场 所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，‚**‛需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计‚‘**’普洱茶文化体验会所‛，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。‚商场如战场，知己知彼方可百战不殆‛是大家公认的，但是，人们往往把重点放在‚知彼‛上，忽略了‚知己‛。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，提出‚**‛品牌推广战略目标：

〃06上半年，重点进行‚**‛品牌塑造，树立‚**‛品牌形象；

〃06下半年及2007年整，在全国实施‚**‛品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立‚**‛普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；

〃2008年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升‚**‛在中国的知名度，同时使‚**‛品牌借机传出国门，走向世界。

五、‚**‛品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为‚三部曲‛：‚**•普洱茶•现代茶•健康茶‛

〃第一阶段：‚**•普洱茶‛

目标说明：高起点推出‚**‛品牌，使消费者将‚**‛与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成‚**‛是中国普洱茶第一品牌的印象。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——‚**‛，真正的普洱茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将‚**‛等同于‚真正的普洱茶‛。

〃第二阶段：‚**•现代茶‛

目标说明：将‚**‛融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使‚**‛成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起‚**‛的购买及消费热潮。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——‚**‛，上演现代茶饮文化

传播策略及手段：让‚**‛走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用‚**‛普洱茶。

〃第三阶段：‚**•健康茶‛

目标说明：将‚**‛融入市民生活，向市民传达‚柴米油盐酱醋‛之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达‚**‛时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——‚**‛，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用‚普洱茶**健康行‛等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、‚**‛品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为‚三部曲‛：‚**的•云南的•中国的•世界的‛

市场推广需要有步骤地进行，‚**‛在云南市场具有‚天时，地利，人和‛的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为 样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为‚**的•云南的‛。

同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为‚**的•中国的‛。

‚**‛目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。

国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于2008年初之前完成，在2008年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是‚**‛的品牌推广达到一个高峰期，2008年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，‚**‛通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为‚**的•世界的‛。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到‚**‛默默地与他们同在，使‚**‛的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。

1〃事件营销

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，‚**‛可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

2〃节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）‚送茶，送健康——‘**’，茶中之君子‛

普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。

中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）‚一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行‛

教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。

教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送‚**‛茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到‚教师节送‘**’茶‛的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使‚**‛品牌获得有机的提升。

案例思考：

1、根据案例资料，分析品牌推广策划应从哪些方面着手？

2、分析本案例的创新之处？

案例提示：

由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，此次撰写方案，公司未给出具体的要求，因此，撰写时只能从大处着手。

第五篇：普洱茶品牌市场推广方案

虽然本人对品牌推广有一定的体会，但由于是第一次接触茶类产品，所掌握的信息有限，对茶叶市场的特殊性也欠缺了解，只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予本方案诸多的灵气，定能把握市场的脉搏，为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然，其中疏漏与不足之处，尚请前

辈指教。

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。

当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。

二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

·个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

·旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。

在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

·礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因

此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

·团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。

·专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。

个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康

旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象

增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客

专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象

专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。

·个人或家庭消费——多品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“**”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

·旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。

因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。

在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。

同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

·礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。

·团体消费——增值服务策略

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是“**”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“**”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，“**”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“**”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，本人提出“**”品牌推广战略目标：

·2006上半年，重点进行“**”品牌塑造，树立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整，在全国实施“**”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“**”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；

·2008年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“**”在中国的知名度，同时使“**”品牌借机传出国门，走向世界。

五、“**”品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**•普洱茶•现代茶•健康茶”

·第一阶段：“**•普洱茶”

目标说明：高起点推出“**”品牌，使消费者将“**”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二阶段：“**•现代茶”

目标说明：将“**”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“**”的购买及消费热潮。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化

传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三阶段：“**•健康茶”

目标说明：将“**”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“**”时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶**健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“**的•云南的•中国的•世界的”

市场推广需要有步骤地进行，“**”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“**的•云南的”。

同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“**的•中国的”。

“**”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。

国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于2008年初之前完成，在2008年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“**”的品牌推广达到一个高峰期，2008年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“**”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“**的•世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“**”默默地与他们同在，使“**”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。

·事件营销

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“**”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。

中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行”

教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。

教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“**”茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘**’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“**”品牌获得有机的提升。

结语：

由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。

笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“**”的品牌发展之路。

诚望，作为茶行业率先提出品牌传播的企业之一，“**”能走好……

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