基于可口可乐英语广告设计的研究

第一篇：基于可口可乐英语广告设计的研究

基于可口可乐英语广告设计的研究 内容摘要: 可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，产品质量及口感得到了公众的认可。除此之外，笔者认为可口可乐公司的英语广告也独具特色，它包含了浓厚的公司文化，在产品的销售过程中起到了不可忽视的作用。文章着力分析了可口可乐英语广告语言的使用特点及其跨文化传播的成功之处，希望能对今天的广告制作者有所启发。

关键词:可口可乐英语广告用语简洁、精炼语言和文化有力结合 Study about English advertisement for Coca--cola Abstract：Coco-cola is so popular in more than 200 countries and regions in the world.In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing.The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture transfer to the customers.Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it.Key words： English Coca Cola adTerm Simple, refinedPowerful combination of language and culture

前言

1886年，亚特兰大的一位药剂师约翰·S·潘伯顿(John S.Pemberton)对自己新研制的糖浆兑碳酸水进行了测试，并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽，随后这种饮料立即投入销售。潘伯顿的记帐员弗兰克·罗宾逊（Frank Robinson）以流畅优雅的字体写下了这种饮料的商标名称----可口可乐（Coca—Cola），就这样，可口可乐碳酸饮料诞生了。经过一百多年的文化沉淀，可口可乐以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但笔者发现可口可乐不同时期的广告语都有着丰富的文化内涵，在受众者中产生了良好效果，这对产品销售无疑产生了至关重要的作用。因此，本文从不同的角度剖析了可口可乐的广告特点，希望对国内有关企业有一定的借鉴意义。

正文内容

可口可乐英语广告用语简洁、精炼

先从可口可乐的英文商标Coca—Cola 谈起吧，它既简短又简洁，虽然有8个字母,但只是用了4个字母,而且重复了“co”的发音；它还运用了修辞法中的押韵法，coca与cola首韵和尾

韵都是相同的，读起来容易上口，便于记忆和传播；在广告中，这两个“C” 字母用流畅的斯宾塞字体书写，看起来十分美观，给人一种亲切感和跳动感，闭上目，我们也可以想象到红底白字，荡漾着清凉水波的Coca—Cola。

有了朗朗上口的名字之后，潘伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中，并且成为美国第一批使用广告而获益匪浅的公司之一，从下面的这句话中能反映出潘伯顿在广告宣传中的力度： Pemberton grossed ＄50 on Coca-Cola having spent ＄73.96 on advertising;by 1872 advertising expenditures had reached ＄1100;by 1920 they reached ＄2 million.In 1927 Coca-Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其实，当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时，就开始了广告尝试，他在雅各布药店前的一块油布上就写着：“Drink Coca--Cola ”(请喝可口可乐)。在其后的十几年里，新的广告语不断出现，如：“Delicious and Refreshing”(美味又清新)，分析这两则广告，他们有一个共同特点，那就是广告词通俗易懂，前者运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然，有鼓励消费者尽情享受生活的感觉，这正符合可口可乐的宗旨，至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词。后者是一个形容词短语作句子使用，简单明了，语意贴切，使读者尽快得到信息。很多现代广告仍然使用这些方法，比如这则宾馆广告：Going East.Staying Westin.(到东方，住Westin宾馆)，选词对称，紧凑明快，给人以美感。再如：Fresh up with Seven-Up.（君饮七喜，提神醒脑。）寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。但这个时期的可口可乐广告主要还是从产品的功能层面去宣传---解渴、好味道、清凉，能给人们带来精力，使人充满活力。

在1982年，可口可乐公司推出了“Coke Is It!”（这就是可乐）的广告语，这绝妙的广告语会引起人们对Coke产品的探求，首先，消费者禁不住会问：“What’s Coke?” “What does ‘it’refer to here?”,其实Coke就是Coca—Cola，那么“It”在这里包含的意思就不这么简单了，它需要顾客对Coke产品做进一步的了解，这正是广告所要达到的效果---让消费者自己熟悉产品，引起消费者对产品的兴趣，从而产生购买的欲望。一般来讲，产品的生命周期分为五个阶段，每个阶段产品的广告应该是有区别的。八十年代初期，可口可乐产品已经进入了成熟阶段，无论是产品的质量还是品牌的形象都形成自己的特性，这个时期，人们了解的是被市场认可的Coca—Cola，为此，本则广告十分简单。第二点：“Coke Is It!”传达了可口可乐公司的一种自信，一种霸气，“这就是可乐”，“ It”的意思应该很明了，Coca—Cola已经走进消费者的心中。第三点就是广告语的标点符号“！”，它是否给顾客传达这样的信息：如果以前没有尝试Coke，那非常的遗憾。应该说广告---“Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，笔者十分欣赏。

1995年，可乐公司又有了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，透视着可口可乐的企业文化，有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味。

可口可乐公司的广告语都极其简短，做到了用最精炼的语言，传递最多的信息，读起来轻松活泼，给人留下深刻的印象。比如：

Coke Adds Life---可乐加生活，Have a Coke and a Smile---一杯可乐，一个微笑，Life Tastes Good----生活是美好的。

可口可乐英语广告语言和文化有力结合下面赏析可口可乐的另外两则广告：“Things Go Better with Coke。”（有可乐相伴，你会事事如意）和“It's the Real Thing。”（这可是真家伙），二者有着很密切的关系。1971年，公司的“山峰聚会”广告制作组，把来自全世界的一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的山顶上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写间切换，气势恢弘，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着：“I'd Like to Buy the World a Coke！”（我要给世界买杯可乐），作为对“Things Go Better with Coke”的一个结束。从这部片子开始，可口可乐的口号开始变为“It's the Real Thing！”(这可是真家伙)，这句广告词还有其它的翻译，“这才是地道货。” “可口可乐真正令你心旷神怡。”试看这两句广告词，后者的语意更深刻：Coke经过近百年的发展，事实已经证明它确实是真家伙，地道货，能够把你的生活带到Coca-Cola的世界-----活力、奔放、激情的感觉和精神状态。

另外，在本则广告的制作过程中可以看出：可口可乐极为重视跨文化传播其产品。众所周知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的，比如：耐克精心打造的广告语“Just do it”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。而可口可乐公司在含有文化广告的传播中做得十分成熟，以致它的知名度和在世界各地市场的占有率有巨大提升，品牌价值也节节攀升。

20世纪20年代，Coca—Cola登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐；20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“You Can't beat the feeling ”，“挡不住的感觉”，成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“击、打”，这里译成了“挡”，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的，从这个意义上分析，“You Can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的，那时，可口可乐以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。“喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”这是一些忠诚消费者的切身体验。此外，可口可乐公司还把中国大众喜闻乐见的民间剪纸艺术---“连年有余（鱼）”，运用到广告设计中，使中西文化艺术十分自然地融会贯通，收到了惊人的效果。

2001年可口可乐公司世界性广告宣传的主题是“Coca-colaEnjoy”，当时在北美地区有广告词“FirstExperience”，配的画面是一个男孩回味着可口可乐的口感就如他第一次kiss女孩的经历。广告词中没有华丽的辞藻，一个简单的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人终身难忘的。这样使读者把日常生活中的美好感受与Coca-cola联系在一起，就能唤起读者的兴趣，激发购买的欲望。

最后分析可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”（生活中的可乐一面），它符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望”enjoy”是生活的主旋律，就象Coca-cola广告中所宣传的主题“Always Coca-cola!”

结 语

文章简述了可口可乐英语广告的发展过程，分析了它的行文特点，发现可口可乐的英语广告在不同时期、不同地域的内涵是有区别的，它的主题、语句和用词与当时、当地的文化紧密结合在一起，推动了可口可乐饮料在全球的畅销。

参考文献资料

1〕郑静：《英文广告词的语境》[J]《商场现代化》 2004年10月。

2〕（美）拉里A·萨默瓦、理查德E·波特，麻争旗等译．文化模式与传播方式〔Ｍ〕．北京广播学院出版社 2003年。

3〕赵静.《广告英语》[M] 外语教学与研究出版社，1992年8月版。

4〕刘法公.《论广告词的汉英翻译原则》《外语与外语教学》[J] 1999年第3期。

5〕白光．外国当代广告评析〔M〕．中国广告电视出版社，2004年。

第二篇：公益广告设计创作手法研究

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公益广告设计创作手法研究

摘 要

本文针对国内公益广告创作的现状和存在的问题，参考大量事实材料与客观数据，进行细致而深入的分析，提出个人的观点和解决方案。以期达到促进中国公益广告事业健康快速发展的目的，从而为建设健康有序的社会主义和谐社会积聚力量。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。平面公益广告与社会生活息息相关，无论政治主张，经济动态，宗教信仰，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材，街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站等都可以成为张贴的场所。公益广告是以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，然而现在很多公益广告的创作手法并不是非常人性化，甚至有些冰冷。通过我国公益广告短短十几年的历程可以看出，尽管取得了长足发展，公益广告在我国任是一种新鲜事物，不可避免的存在这样或那样的问题，体现在公益广告活动整体运作的各个方面，这些问题聚集在一起，成为制约我国公益广告事业进一步发展的严重障碍。所以如何对平面公益广告创作手法进行定位，这对平面公益广告的发展有着重要的影响，因此，着重探讨的是平面公益广告的创作方法，缩短与受众的距离，使公益广告更加人性，引发与受众的共鸣，以此促进公益事业的发展。关键词：公益平面广告 创作手法 共鸣

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目 录

一平面公益广告设计中存在的问题..............1 1.1 创作手法生硬................................1 1.2 公益广告的主题及创意选择....................1 1.3 公益广告市场化运作程度低....................1 1.4 缺乏的资金保障体系..........................1 二 公益广告创作应注意的几点.................3 2.1 主题的准确性................................3 2.2 创作的目的性................................3 2.3 创意有无国别................................3 三平面公益广告的相关阐述.....................5

3.1 公益广告的界定...............................5 3.2 公益广告的特点...............................5 3.3 我国平面公益广告的发展状况...................5

四平面公益广告创作手法及主题.................6 4.1平面公益广告的创作手法......................6 4.2平面公益广告的主题选择.......................7 五 公益广告的运行机制建议.....................8 5.1 建立完善的管理机制..........................8 5.2市场化的融资途径............................8

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六 公益广告的创作过程..........................10

6.1 主题的来源...................................10 6.2 撰写文案.....................................10 6.3 制作.........................................10 结论............................................11 参考文献.......................................11

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一平面公益广告设计中存在的问题

1.1创作手法生硬

公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。但是由于广告受众的年龄阶层不同，公益广告是面向全社会的一种广告载体，比如说，保护动物的公益广告，有时候广告制作者的创意需达到视觉冲击力和让人印象深刻的目的，画面会有些血腥的效果，这种画面对于儿童阶层的受众是否合适是一个问题。并且国内现在很多公益广告并没有做到含蓄并深入人心的效果，很多公益广告的创作手法都非常生硬直接，视觉冲击和深入人心并不代表一定要直奔主题。

1.2公益广告的主题及创意选择

平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。但现在国内很多公益广告追求国外的创意风格，大胆，新潮，并没有考虑到国内的受众接受程度，对于过于大胆，揭示性较强的一些画面文字，国内手中并不一定就能够接受。

1.3公益广告市场化运作程度低

自从l985年中央电视台播出“广而告之”栏目以来，我国的公益广告事业已走过了十几个春秋。伴随着中国改革开放的深入，中国经济的迅猛发展和广告业的日新月异，中国公益广告事业的发展空间越来越开阔，在社会主义精神文明建设中也发挥着越来越重要的作用，但同时也暴露出诸多问题。其中，最突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业管理，制定市场化的公益广告运行机制。

1.4缺乏的资金保障体系

公益广告的发起多是自上而下的或是媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问韪，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前的情况是：我国的平面公益广告的设计创作很大程度上依靠政府的支持、广告公司的义举或

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者少数企业的短期投入。由于缺乏长期的、良性的资金来源体系。设计风格和理 念就无从谈起。发达国家的城市户外公益广告有相当高的密度，达到 25%以上，而且设计风格缤纷多彩。吸引了观者的眼球。起到良好公益作用。而我国的公益广告不仅在“量”上少，而且设计风格不够多元化。

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二 公益广告创作应注意的几点

2.1主题的准确性

首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

2.2创作的目的性

香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。

2.3创意有无国别

公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。创意应是具有国别和地域的，创意应遵循某种民族文化互换的原则，但把新鲜的素材加入到创意中

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来，肯定是可取的。创意无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创意应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创意应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创意人有截然不同的创意方式，这也正是创意的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。

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三平面公益广告的相关阐述

3.1公益广告的界定

公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。声势 从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

3.2公益广告的特点

首要要弄清公益广告与商业广告的区别：前者向公众传达有关信息、认识和观念，商品广告主要目的是为了推销商品，获得的主要是经济效益。比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，公益广告的特点有如下几方面：公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予提示，对公众行为发挥教育导向的作用。反映内容题材的广泛性：传播媒介的多样性;而公益广告的目的往往是要取得社会效益与经济效益的统一。因此，公益广告需要了解公众心理，需要进行感情投人，动之以情，以社会责任感和人情味的姿态出现，使其具有感情色彩。准确把握公益广告的特点，可以更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动，促进公益广告事业的发展。

3.3我国平面公益广告的发展状况

我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。随着市场经济的稳步发展，我国公益广告得到长足发展，并有独特的中国特色。如2003年春天sARs疫情爆发引起的全国关注重大事件中，公益广告再次引发在全国上下共同抗击 sARs这场没有硝烟的战争的热潮，围绕这个主题，在短时间内推出大量的公益广告，如此高的频率出现，这在平面公益广告宣传的历史上是绝无仅有的。但是，在肯定近20年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题，公益广告创意总体上还不尽如人意。大部分并没有通过大众媒体与公众见面，对那些需要长期宣传的，对公众有潜移默化影响的平面公益广告题材投入不足，宣传不力等。

从整体上看，我国方面公益广告事业的发展有了一定的起色，平面公益广告的意识、运作机制与基本格局已大体形成，开始出现一些佳作。但整体的设计水平还不高。

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四平面公益广告创作手法及主题

4.1平面公益广告的创作手法 4.1.1 情感诉求和理性诉求

公益广告是思想性很强的广告，但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人，用情感诉求去阐发深刻的思想，使人从情感上接受，比生硬说教的效果好得多，具有一种潜移默化、深入人心的感化力。

在公益广告中，采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人，让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高l临下的说教式，而应以一种平等的视角，寻求一种适合的方式娓娓道来，这样才容易被受众所接受。

4.1.2 名人效应

用名人做广告是商业广告的普遍现象，名人受到广大公众所推崇，因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法，引导广大受众接受某一观念。如由濮存听参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告，这则广告的效果就很好。

用名人做广告时，所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且，也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。

4.1.3 幽默与趣味

幽默具有特殊的感染力，它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来，达到寓教于乐，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思而回味，因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题，如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题，将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是：“日本国这么小，您急急忙忙往哪里去”。很幽默，告诫人们不要开快车。

4.2平面公益广告的主题选择

平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。

4.21文化主题

传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。

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4.22教育主题

平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，4.23环保主题

环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。

4.24和平主题

设计师用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠 化干戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战主题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。把两个枪管变形为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。

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五 公益广告的运行机制建议

5.1 建立完善的管理机制 5.11成立独立的管理机构

将公益广告引入市场化的运行机制，健全的管理机制是基础，失去有效管理，公益广告活动一方面会在市场大潮的冲击下偏离公益性方向，出现过多的商业化倾向；一方面难以形成应有的宣传攻势，无法达到最大化的宣传效益和社会效益。

目前，我国公益广告事业的管理存在两方面的问题：一是多头管理。公益广告作为广义广告的一种，和商业广告一样由中央宣传部与国家工商管理局统管，广告主一般由政府、非赢利性社团、企业、广告公司与媒介连手组成，多头管理，优势是可以发挥集体的共同智慧，有利于后期宣传中进行多方位整合营销，但也往往会出现相互掣肘现象。二是管理力量薄弱。公益广告管理未从商业广告管理中独立出来，公益广告管理和商业广告管理混杂在一起。随着社会文明进程的加快，公益广告将成为整个社会的一项文化事业，在改良社会风尚、促进社会主义精神文明建设中的作用日益加强，这在客观上要求公益广告事业做强、做大。因此，将公益广告从商业广告中独立出来，设立独立的公益广告管理机构势在必行。这种独立的管理机构，可以使公益广告在运作上有一个机制上的约束，同时亦有利于资金的良性循环。

5.12有效的法律约束

1995年，我国出台了《中华人民共和国广告法》，但却明确指出，该法律仅适用于商业广告。和公益广告相关的行政法令只有1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》(工商广字l 1997l第2ll号)，和1998年国家工商行政管理局广告监管司发出的《关于开展公益广告宣传管理的通知》(广字I 1998 l第28号)。但这些行政法令因缺乏法律应有的权威性和可操作性，使公益广告在运行中出现不规范行为。这种缺乏相关法律的现象，不利于公益广告的繁荣发展。因此，修改《广告法》刻不容缓。

5.2市场化的融资途径

资金问题是限制公益广告发展的主要因素。目前，我国公益广告的资金是政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合。企业捐款作为企业公共关系促销方式之一，已越来越受到企业的认同，使许多企业开始关注公益广告的投资。这种融资方式虽然不失为一条有效融资途径，但由于缺乏完善的管理机制，在实际操作中存在不少问题。一是融资量有限，资金源流的大小控制在企业的手里，缺乏长期稳定的资金保证，从而使公益广告的宣传呈现不稳定状态，无法扩大其在全民中的影响力。二是企业介入制作，凭资金优势使一些公益广告的潜在商业诉求太过明显，降低了公益广告的公信力。值得注意的是，从20世纪9O年代中期开始，许多地方的公益广告出现了多渠道的融资方式，主要有：(1)公开竞标。通过公开竞标的方式，将公益广告活动的经办权、策划权，公益广告的署名权、制作权、合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）

播出权等所属权转让。(2)企业赞助。在大型的公益活动中，争取企业的支持和资助。(3)公开拍卖公益广告的所属权。这些融资方式，是市场经济发展的产物，体现了公益广告人士被市场激活的观念，值得推广。

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六 公益广告的创作过程

6.1 主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

6.2 撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

6.3 制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）

结 论

公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于平面公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。创作无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创作应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创作应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创作人有截然不同的创作方式，这也正是创作的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。总之，公益广告要不断开掘优秀的创作方法，创作是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创作时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献

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[2] 吕刚.《传统文化在公益招贴广告设计中的延伸》 科技信息2008年第31期 [3] 于凤静《论公益广告创作的本质特征》U1鞍山师范学院学报.1999年3月 [4] 罗萍《广告设计原理与方法》厦门大学出版社

[5] 黄军 胡易容 《世界经典招贴设计》 湖南大学出版社 [6] 张永年 《现代招贴广告设计》

湖南人名出版社

[7] 丁丁 《试论公益广告在我国的发展[J]》.宁夏社会科学，1999(2).[8] 程士安，陈文轩.对我国公益广告现状的一点思考[J].新闻大学，1997(3).[9] 陈辉.中国公益广告研究述评：1991—2006[J].广告大观理论版，2007，(6).[10] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社。2001.[11] 门德来：公益广告创意探胜[J].唐都学刊，2001.1 0 [12] 张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004

第三篇：可口可乐与王老吉的比较研究

第五章可口可乐与红罐王老吉营销策略实践比较研究

可口可乐和红罐王老吉营销策略存在许多的共同点，都符合饮料营销的流

程和特征，都主要包括产品、价格、分销、促销四个方面，都同时采用了以4Ps 为主的营销策略;同时，可口可乐营销策略和红罐王老吉营销策略之间亦存在 着差距和不同，主要表现在以下几个方面:

一、定位:可口可乐采用类别定位法;红罐王老吉采用USP定位法

可口可乐采用类别定位法，从一开始就着力塑造“最好的可乐”的形象，并把自己对立与酒类饮料，定位于可乐品类的领导者，使可乐品牌纳入到饮料 类产品的主流选择。正因为可口可乐的定位精确而独到，因此它的品牌在众多 产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆。如可口可乐的典 型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种宣传下，其他同类商品只是“模 仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其他的标准。

红罐王老吉开始只是一个地方特色饮料，但自从找到“怕上火，喝王老吉” 这个USp后，它冲脱了饮料还是药品定位的摇摆，开创了新的天地。红罐王老 吉在市场上还没有同类产品时，努力强调其“预防上火”的功能。在广告中，罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生 这样的印象:罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备 了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功地完成了罐装王老吉的市场区隔 和定位。

二、产品:可口可乐以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略;红罐王老吉 采取单一产品聚焦策略

可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略。其产品线以碳

酸饮料系列为主，不断开发新型碳酸饮料。可口可乐丰富的产品线，有利于摊 低渠道成本。目前正在向所有可饮产品领域进军，并试图在世界各地将自己改 造成一家本土化的“全面的饮料公司”。在包装方面，可口可乐一贯极为重视包 装，因时因地变化，常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动。可 可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究

口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节 上的调整和更换，以适应不断变化的市场。

红罐王老吉采取的是专一的单一产品聚焦战略。在实际市场上基本上是以

310ML包装规格红色罐装“王老吉”凉茶为唯一市场主打产品。在包装方面长 期使用能表现浓烈中国传统感觉的红黄铁罐，并且只有唯一的310ML一种容量 规格。

三、价格:可口可乐采取渗透定价法;红罐王老吉采用认知价值定价法

作为市场价格的领导者，在进入新市场时，可口可乐一直采用“渗透定价 法”。在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进 入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长。采取渗透定价法的好 处是不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。不拼价格，追求“消费者忠诚”。同时，为了最大程度地占领市场，销售产品，可口可乐采取低价销售策略。为了达到这一目的，可口可乐通过“本地化”生 产、降低包装成本和合资采购等方式来降低成本，为消费者提供物美价廉的饮 料。

红罐王老吉按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成

本费用水平来定价，并利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他 们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。这样，经过广告的大力宣传和 其他营销手段的综合运用，“防上火的功效”使得3.5元的价格不再显得高不 可攀，消费者对凉茶品类的心理价格定势基本上形成。红罐王老吉以它的高价 位显示它的功能和价值，同时亦以它的价值维持它的高价位。

四、分销:可口可乐实行以直供零售终端为主，批发为辅的分销策略;红 罐王老吉则主要实行总经销商制和渠道扁平化的分销策略

可口可乐的优势在于拥有全世界最强大、渗透力最强的营销和分销体系。

作为一家大型的跨国快速消费品公司，其分销系统十分庞大，不但包括可口可 乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因而其营销渠道结构是一个非常复杂的结合 体，是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可 乐公司的营销策略主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道展开，它所执行的 第五章可日可乐，J红罐王老吉价销策略实践比较研究

批发及零售渠道策略是其扩大市场，获得成功的重要保证。可口可乐还倾向于 试图通过营销深耕市场来控制销售环节终端，对不同的渠道采取不同的政策，使几个渠道相互配合，发挥最大的分销潜力，从而将可口可乐送到市场的每一 个角落。在分销上他们采取的是以直供零售终端为主，批发为辅的策略，尽管 目前批发的业务还有很大的比重，但是直接供应零售终端是他们长远的目标。红罐王老吉在全国各地大力建设生产基地和营销网络。王老吉大胆创新开

辟饮料市场新通道，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，尤其值 得称道的是，王老吉不仅进入了各种商超，大力开拓餐饮渠道，甚至进入餐饮 店、酒吧、咖啡馆、俱乐部和餐厅等市场。还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作 为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。另外，红罐王老吉也花了 很大的精力和费用打造属于自己的销售团队，扁平化渠道，强化了厂家对渠道 的控制和管理能力。红罐王老吉的理念是精耕和创新，做好每一个终端。

五、促销:可口可乐长期使用本土化广告、名人广告，长期赞助世界性的 奥运会、世界杯等大型体育活动;红罐王老吉则使用平民化场景广告和隐性广 告，赞助区域性体育活动，开展非奥运营销

可口可乐的广告策略在全世界是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德

拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”。为了长期保持在软饮料市场的霸主地位，可口可乐它的 广告策略放弃美国思维，而主动融合本土观念。这种本土化策略，受到了当地 市场民众的欢迎。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入国际市场的品牌借鉴。可口可乐根据品牌特点和市场变化，选择符合各个时期的宣传策略的明星、名 人来做广告代言。可口可乐是明星广告的最好使用者之一，一只沿用至今，做 广告找明星，这几乎成了广告界的铁定规则。

赞助世界性的大型体育活动、利用体育进行营销是可口可乐最重要的营销

手段之一。从1928年奥运会开始，可口可乐从未缺席过任何的大型体育活动。可口可乐是奥运会、世界杯的长期合作伙伴。赞助体育活动特别是大型体育活 动给可口可乐插上了腾飞的翅膀。

红罐王老吉为更好地引起消费者共鸣和唤起消费者的需求，广告选用了一 可日可乐碳酸饮料与红罐仁老吉凉茶营销策略比较研究

群有代表性的普通百姓在认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵 看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴开心地享受的同时，纷纷畅饮红 色王老吉。促使消费者进行这些活动时时，自然联想到红色王老吉，从而购买 红罐王老吉还投资播放对王老吉凉茶有巨大宣传作用的电视剧《岭南药侠》作 为隐性广告，该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升 了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

从世界范围来说，红罐王老吉还是一个区域性品牌，在实力和基础方面

需积累。因此，红罐王老吉赞助的主要是区域性体育活动，赞助亚运会和厦门 国际马拉松。作为可口可乐强劲的本土对手，王老吉尽管没有取得奥运赞助商 的资格，但它却聪明地借助56个民族，走遍中国，并迂回海外，用中国元素、中国文化做了一轮影响力广泛的体育文化之旅，是所有中国企业借势奥运开展 营销的极为成功的案例之一。红罐王老吉在这场奥运营销暗战中，以出色的策 略和执行，成为“非奥运营销”的成功标杆。

六、互联网营销:可口可乐联手网络游戏、网吧和腾讯科技;王老吉则联 手PPLive、新浪网

可口可乐是传统企业中“一往情深”的典范。无论是大幅度地进行网站频 道建设，还是别出心裁地进行“网上直播”，发动“动感互联你我他”大型活 动，再到进行魔兽世界和街头篮球游戏营销以及同网吧连锁企业签订战略合作 协议、同腾讯科技结成战略合作伙伴关系联手打造全新的3D互动在线生活，可 口可乐公司对网络营销的钟爱一直有增无减。

红罐王老吉在网络营销方面则采取不同的方式:选择PPLive进行网络推广

以有效覆盖电视媒体所“忽略”的年轻群体;通过新浪的博客、播客、UC以及 新闻平台共同对“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨为北京祈福盛会活 动进行立体传播。

通过以上的比较研究发现:可口可乐和红罐王老吉营销策略存在共同点，符合饮料营销管理的流程和特征，都包括定位、产品、价格、分销、促销等个 方面，都同时采用了4Ps模式的营销手段;但是，两者的营销策略的成熟度、规模却处于它们本身不同的情况，在具体的营销策略方面有所不同。第五章可口可乐，少红罐!一老吉·)兮销策略实践比较研究

(1)在定位方面:由于历史的原因，可口可乐发明了可乐，缔造了可乐的

历史，使得可口可乐成为可乐的代名词和领导品牌。可口可乐在发展过程中，更是用心运用类别定位法，持续地强化这一点，开创了可乐饮料品类的辉煌。从可口可乐的成功来看，类别定位法适用于新品类。又如七喜对“非可乐”的 定位而获得成功;红罐王老吉使用的USP定位法可以在同类产品众多、竞争激 烈的情况下，突出品牌的特点，来占据消费者某一心智位置。类别定位法和USP 定位法都可以单独使用，也可以联合使用，实力雄厚的领导品牌在成功占据某 一品类以后，可以利用USP定位在同一品类中推出多种品牌，覆盖多个细分市 场，提高其总体的市场占有率。在定位方面，国内饮料企业也可以以之为参考，在某一品类做大做强以后，使用USP方法来提高市场占有率。

(2)在产品方面:可口可乐所实行的扩大产品组合策略，有利于综合利用

企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力;有利于满足客 户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有 多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。实力比较弱的 公司并不是很适合用。而红罐王老吉所使用的单一产品聚焦策略，集中力量发 展一个品牌，有利于专注于本身的领域，强化品牌力度以抵抗其他的竞争，有 效细分饮料市场，同时专注于单一商品可以产生专门化的优点，而得到规模以 及生产力的好处并使得内部营运管理更有效率。但单一的产品也存在一些缺点，比如若环境改变使得产品过时，单一产品公司会遭遇到严重的问题，以及容易 无法获得成长或市场占有率和造成渠道成本比较高，同时单一产品会导致对终 端的谈判力相对比较弱。而在产品包装方面长期使用比较固定不变的包装，一 种容量，一种包装，久而久之，容易会使消费者失去新鲜感，从而降低购买欲 望，太阳神数年不变的单一产品就是一个教训。因此，饮料企业尤其是初期实 力不强的企业，可以在采取单一产品策略增强企业实力以后，可以适度扩大产 品组合，以规避单一产品策略固有的缺陷，并占领更多细分市场。(3)在价格方面:可口可乐使用的渗透定价法它适用条件是市场对价格敏

感，生产经营费用随检验的增加而降低且低价不易引起竞争，同时，产品的生 命周期比较长。这一定价法是一些资金比较雄厚的大企业经常采用的方法，是 这些企业保持优势地位的重要手段。一方面既可以应对行业内竞争对手的挑战，可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究

另一方面还可以阻击新进入者的威胁，但这一定价法的缺点是利润微薄，并且 容易降低企业形象。红罐王老吉的“认知价值定价法”以它的高价位显示它的 功能和价值，同时亦以它的价值维持它的高价位。王老吉从中获得较高的利润 并有利于维持其经销体系。理解价值法的关键是准确地确定目标市场对所提理 解价值法产品的价值认知，企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价 格;如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。1241且由于消费者对产品 价值的认知，在很大程度上来自外界的影响。对于本土企业而言，实力比较雄 厚的在推出新产品时，为迅速提高市场占有率，可以采用渗透定价法。而对于 实力稍微弱小的饮料企业来说，如果能充分做好市场调研，在此基础上恰当地 估计认知价值，则可以获得比较高的利润。

(4)在分销策略方面:可口可乐推行“无所不在”的深度分销策略，进行

“拉网式”的市场攻略，全局布网，层层推进，有着非常高的市场渗透率。分 销以直销为主，批发为辅。直供分销模式取消了中间流通环节，从而可口可乐 真正拥有了自己的零售网络资源，这有利于对零售终端网络的控制与管理，较 好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等，并拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。深度分销模式核心在于渠道的整合，强 调的是渠道制胜，渠道为本。深度分销就是要扩大市场占有率，使消费者在购 买产品时更为方便。[2s]但深度分销却容易忽视加强对顾客的品牌沟通。红罐王 老吉以总经销商制为主同时扁平化渠道、加强控制终端的做法优点在于，既可 以利用总经销商制在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面比较容易 管理的优点，又能够克服由于销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和 要挟和由于总经销商容易把自己的营销目标从重销量转向重利益的缺点。比较 二者，可以认为，随着市场竞争加剧，深度分销是饮料企业取得优势的必由之 路。饮料企业应该及早重视，开展深度分销工作。但最重要的是，要从企业的 实际出发，来选择适合本企业发展的独特分销策略。

(5)在促销策略方面:可口可乐长期投入巨额资金，采取灵活多样的本土

化广告、名人广告策略，大大增加了其品牌知名度，树立了良好的品牌形象，给可口可乐带来了巨大的销售额。可口可乐本土化广告能让当地民众产生亲切 感和认同感，这一点尤其是值得希望走出国门的本土饮料企业学习。名人广告 第五章可日可乐一‘。红罐卜老吉价销策略实践比较研究

也是可以好好利用的一个方法，但选择的名人能够产生的效应应该同企业产品 特点、品牌内涵相吻合。红罐王老吉平民化情景广告会给人以亲切、贴近生活 的感觉，却不需要花费大笔的费用去请名人。而其隐性广告更是产生了低投入、高收益理想传播效果。在公关关系方面:可口可乐长期赞助世界性体育活动，使可口可乐插上了腾飞的翅膀。红罐王老吉但因其区域性品牌和实力的特点，对体育赞助的范围和程度要小得多。体育赞助的好处在于是效率非常高，能给 赞助商带来丰厚的回报，但同时体育赞助也有费用很高，过多的企业赞助会使 每一家企业的信息都不突出，难以收到好的效果，以及广告效果测定较难的缺 点。我国企业应该对世界范围内体育产业的迅猛发展有足够的心理上和行动上 的准备。体育赞助无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。充分 认识到体育赞助的优势和问题，进而采取正确的体育赞助方式、指导思想和实 施策略。

(6)在互联网营销方面:可口可乐和王老吉互有所长。但在规模和影响力

方面，可口可乐对网络的运用显得更加纯熟，规模更大，影响更深入。未来，随着网络技术的进步，网络营销的手段和方式将会变得更多样化。各种网络营 销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，这些促销方法对于促进网下销售 同样很有价值。本土饮料企业应该在意识上充分认识到这一点，积极利用网络 极其相关进行推广营销，以相对其他媒介较为低廉的费用来取得更大更好的营 销效果。

(一)4P’s理论的应用分析

4P’s(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20 世纪50年代末由麦卡锡提出以来,对市场营销理 论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营 销理论中的经典。即使在今天,几乎每份营销计划 书都是以4P’s的理论框架为基础拟订的,几乎每 本营销教科书和每个营销课程都把4P’s作为教学 的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活 动时,都会自觉或不自觉地从4P’s理论出发考虑 问题。

企业之所以愿意用4P’s理论,是因为:第一, 4P’s直观、可操作、易控制,它包含企业营销所运 用的每一个方面,可以清楚直观地解析企业的整个 营销过程,而且紧密联系产品,从产品的生产加工 到交换、消费,能完整地体现商品交易的整个环节, 对于企业而言,容易掌握与监控,哪个环节出现问 题,容易及时诊断与纠正。第二,短期即可见效,具 备可预见性,它从企业出发,以追求最大利润为原 则,其一招一式都是维护企业利益的,这成为诸多 企业喜爱的原因。

但在实践中,4P’s理论也暴露出它自身的一 些缺陷:第一,它以企业为中心,以追求利润最大化 为原则,这势必会产生企业与合作伙伴、尤其与顾 客之间的矛盾。第二,没有从顾客的需求出发,认 为只要是好产品,就不存在卖不出去的问题,甚至 出现这样的论调“只有卖不出去的价格,没有卖不 出去的产品”。许多企业不是先考虑消费者的需 求,而是先建造厂房、购置设备,生产出产品,再去 寻找客户,这种思维往往导致产品还没有上市就夭 折。第三,它的促销模式也主要是采用各种手段让 消费者了解其产品,从而有机会购买其产品,这种 “请消费者注意,而不是请注意消费者”的指导思想 往往让企业投入相当大的金钱与精力,却不一定有 好的效果。

第四篇：可口可乐英语广告的语言特点分析

摘要: 可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，产品质量及口感得到了公众的认可。除此之外，笔者认为可口可乐公司的英语广告也独具特色，它包含了浓厚的公司文化，在产品的销售过程中起到了不可忽视的作用。文章着力分析了可口可乐英语广告语言的使用特点及其跨文化传播的成功之处，希望能对今天的广告制作者有所启发。

关键词: 英语广告

可口可乐

跨文化广告

Analysis about English advertisement for Coca--cola Abstract：Coco-cola is so popular in more than 200 countries and regions in the world.In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing.The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture transfer to the customers.Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it.Key words： English advertisement

Coca—cola

cross—cultural advertisement

内容来自dedecms 导言

1886年，亚特兰大的一位药剂师约翰·S·潘伯顿(John S.Pemberton)对自己新研制的糖浆兑碳酸水进行了测试，并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽，随后这种饮料立即投入销售。潘伯顿的记帐员弗兰克·罗宾逊（Frank Robinson）以流畅优雅的字体写下了这种饮料的商标名称----可口可乐（Coca—Cola），就这样，可口可乐碳酸饮料诞生了。经过一百多年的文化沉淀，可口可乐以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但笔者发现可口可乐不同时期的广告语都有着丰富的文化内涵，在受众者中产生了良好效果，这对产品销售无疑产生了至关重要的作用。因此，本文从不同的角度剖析了可口可乐的广告特点，希望对国内有关企业有一定的借鉴意义。可口可乐英语广告语句简洁、用词精炼

先从可口可乐的英文商标Coca—Cola 谈起吧，它既简短又简洁，虽然有8个字母,但只是用了4个字母,而且重复了“co”的发音；它还运用了修辞法中的押韵法，coca与cola首韵和尾韵都是相同的，读起来容易上口，便于记忆和传播；在广告中，这两个“C” 字母用流畅的斯宾塞字体书写，看起来十分美观，给人一种亲切感和跳动感，闭上目，我们也可以想象到红底白字，荡漾着清凉水波的Coca—Cola。

有了朗朗上口的名字之后，潘伯顿积极投入到可口可乐的广一，从下面的这句话中能反映出潘伯顿在广告宣传中的力度： Pemberton grossed ＄50 on Coca-Cola having spent ＄73.96 on advertising;by 1872 advertising expenditures had reached ＄1100;by 1920 they reached ＄2 million.In 1927 Coca-Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其实，当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时，就开始了广告尝试，他在雅各布药店前的一块油布上就写着：“Drink Coca--Cola ”(请喝可口可乐)。在其后的十几年里，新的广告语不断出现，如：“Delicious and Refreshing”(美味又清新)，分析这两则广告，他们有一个共同特点，那就是广告词通俗易懂，前者运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然，有鼓励消费者尽情享受生活的感觉，这正符合可口可乐的宗旨，至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词。后者是一个形容词短语作句子使用，简单明了，语意贴切，使读者尽快得到信息。很多现代广告仍然使用这些方法，比如这则宾馆广告：Going East.Staying Westin.(到东方，住Westin宾馆)，选词对称，紧凑明快，给人以美感。再如：Fresh up with Seven-Up.（君饮七喜，提神醒脑。）寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。但这个时期的可口可乐广告主要还是从产品的功能层面去宣传---解渴、好味道、清凉，能给人们带来精力，使人充满活力。

在1982年，可口可乐公司推出了“Coke Is It!”（这就是可乐）

Coke产品的探求，首先，消费者禁不住会问：“What’s Coke?” “What does ‘it’refer to here?”,其实Coke就是Coca—Cola，那么“It”在这里包含的意思就不这么简单了，它需要顾客对Coke产品做进一步的了解，这正是广告所要达到的效果---让消费者自己熟悉产品，引起消费者对产品的兴趣，从而产生购买的欲望。一般来讲，产品的生命周期分为五个阶段，每个阶段产品的广告应该是有区别的。八十年代初期，可口可乐产品已经进入了成熟阶段，无论是产品的质量还是品牌的形象都形成自己的特性，这个时期，人们了解的是被市场认可的Coca—Cola，为此，本则广告十分简单。第二点：“Coke Is It!”传达了可口可乐公司的一种自信，一种霸气，“这就是可乐”，“ It”的意思应该很明了，Coca—Cola已经走进消费者的心中。第三点就是广告语的标点符号“！”，它是否给顾客传达这样的信息：如果以前没有尝试Coke，那非常的遗憾。应该说广告---“Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，笔者十分欣赏。

1995年，可乐公司又有了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情怀，透视着可口可乐的企业文化，有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味。

可口可乐公司的广告语都极其简短，做到了用最精炼的语言，传递最多的信息，读起来轻松活泼，给人留下深刻的印象。比如：

Coke Adds Life---可乐加生活，Have a Coke and a Smile---一杯可乐，一个微笑，Life Tastes Good----生活是美好的。内容来自dedecms 可口可乐英语广告的语言与文化的充分结合

下面赏析可口可乐的另外两则广告：“Things Go Better with Coke。”（有可乐相伴，你会事事如意）和“It's the Real Thing。”（这可是真家伙），二者有着很密切的关系。1971年，公司的“山峰聚会”广告制作组，把来自全世界的一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的山顶上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写间切换，气势恢弘，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着：“I'd Like to Buy the World a Coke！”（我要给世界买杯可乐），作为对“Things Go Better with Coke”的一个结束。从这部片子开始，可口可乐的口号开始变为“It's the Real Thing！”(这可是真家伙)，这句广告词还有其它的翻译，“这才是地道货。” “可口可乐真正令你心旷神怡。”试看这两句广告词，后者的语意更深刻：Coke经过近百年的发展，事实已经证明它确实是真

Coca-Cola的世界-----活力、奔放、激情的感觉和精神状态。

第五篇：广告设计

广告课程设计

上好佳薯片

广告策划书

指导教师：董峰 学院：轻工与纺织 班级：包装111班 姓名：孙文娜 分数：

广告课程设计

目 录

前言.................................................1 第一部分、市场与消费者调查...........................................................................1

一、营销环境分析........................................................................................................1

二、消费者分析............................................................................................................3 第二部分、产品分析................................................................................................4

一、产品特征分析........................................................................................................4

二、产品品牌形象分析................................................................................................4

三、产品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企业竞争状况分析...........................................................................5

一、本企业在竞争中的地位...........................................5

三、竞争对手广告分析...............................................6

第四部分、广告策略................................................................................................6

一、广告目标.......................................................7

二、广告目标市场策略...............................................7

三、产品定位策略...................................................7

四、广告诉求策略...................................................8

五、广告表现策略...................................................8

第五部分、公关营销战略.....................................................................................9 第六部分、结束语...................................................................................................10

广告课程设计

前言

薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉。

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睐。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，从而不断占领市场先机。

与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物“咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”、“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱与关心。

本广告策划书中包括了市场与消费者分析，产品分析，企业竞争状况分析等等，还包括上好佳天然薯片的电视广告。

第一部分、市场与消费者调查

一、营销环境分析

1、影响市场营销的宏观因素

（1）从物价、承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会。

（2）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

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近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、影响市场营销的微观因素

（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中

3、市场概况

（1）品种

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田园味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市场构成：目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。（3）市场中薯片竞争激烈，由于各品牌各自具有的优势不同，所以市场前景不同。品客”薯片在美国诞生。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。品客薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计则20%左右，从整个市场来看品客具有很强优势，预计将占据主力。但是上好佳品牌知名度高，要继续维持，目前上好佳市场处于成熟阶段，采取了扩大品牌影响、培育消费者、提高消费者忠诚度、提高销量加强品牌渗透、加强品牌形象等措施，面对强大竞争对手上好佳勇敢迎战必

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将占于市场上风

（4）该商品属于休闲食品不受季节影响。

4、营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3）企业在市场中的优势：

在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场中的劣势：

在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1、消费者选择商品时的一般观念

（1）消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者群体的构成情况

年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

性别：性别比例平衡

3、消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定

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认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。

第二部分、产品分析

一、产品特征分析

（1）该产品即上好佳天然薯片见（图一），是袋装食品。该包装精美质朴，外包装袋设计成湖蓝的颜色，给人一种大自然的感觉，与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装袋的主调，蓝色上面是金黄弧形的薯片，对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上面还有烤薯片的情景，诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志，并且最底层印有：无合成色素，让人吃着更放心！该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

（图一）

（图二）

（图三）

*它的竞争产品“品客”、“乐事”包装风格与它不同，见图

二、图三（2）产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。（3）产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。

（4）产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”

作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。（5）与同类产品的比较，品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，近年来，在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。

二、产品品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正

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处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。

（2）通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品，有了新的品种非常愿尝试，且产品包装也很新颖。消费者认为该产品 “有现代感”，“看起来有食欲”。总体来说消费者对产品形象的认识良好。

三、产品定位分析

（1）企业对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。自信的,有活力，追求时尚、新潮前卫的青少。年让活跃的你更有自信，更有魅力（2）该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广大消费者非常乐意购买该产品，因此对该产品的定位很认同。

（3）该产品有优良的质量，突出产品的特点是给人自然清新的感觉；品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势和公司形象良好。因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，培养消费者的购买忠诚度。

第三部分、企业竞争状况分析

一、本企业在竞争中的地位

（1）市场占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。（2）消费者认识： 上好佳为大部分消费者所认识，消费群体处于稳定地位，形成了广大的购买群体，知名度高。而品客薯片的市场刚刚形成，知名度低，没有形成稳定的消费群体。

二、企业竞争对手分析

（1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片，福建达利食品有限公司生产的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山是上好佳的主要竞争对手。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“上好佳”的主要竞争对手就是以上三家。

二、企业竞争对手分析

品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐

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成为风靡世界的一种休闲食品。

“可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。

乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。

三、竞争对手广告分析

（1）“品客”，“乐事”都是在全国范围内进行广告宣传，凭借其强大的实力，采用全方位的媒介策略，都在中央电视台上播出广告。近期“乐事”的古天乐系列广告，播出效果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。上好佳势必须在近期推出一系列广告活动。

（2）以往广告目标市场策略及诉求重点：A：“乐事”广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目标定位于追求时尚、新潮前卫的青少年。

在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领异族（主要受众是20—30岁，核心23—25岁）。B：就目标市场而言“品客”锁定15—20岁的青少年族群。行销团队将品客定位为“欢乐的零食分享经验(fun snacking experience)”，创造出“品客一口口，片刻不离手”的广告口号，突显出令人吃了还想再吃的好口味。在品牌个性的塑造上，品客清楚地塑造出年轻、欢乐、分享、酷绚的品牌个性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消费者购买兴趣.使消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.（3）竞争对手的媒介策略：A“乐事”：由于白领的女性消费者较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻异族的消费者比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告作为长期宣传广告。B：“品客” ：品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入，这其实是不合理的。要扩大销量，必须要在电视和平面媒体上加大宣传，扩大知名度。用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产的同时，也在卖场进行大规模的试吃活动，让消费者品尝品客的口味，以有效吸引与说服消费者。由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场的产品试吃活动，行销团队有信心让试吃的消费者变成爱用者，与其他行销活动产生相辅相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

第四部分、广告策略

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一、广告目标

1、企业提出了广告目标：（1）建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动，同时赋予品牌社会意义建立品牌形象。（2）提高销售水平；

2．根据市场情况可以达到的目标 :根据市场调查得到的结论，我认为可以达到的目的有：占有率稳步上升,使“上好佳”巩固薯片市场的领军地位。3．本次广告活动的目标 :（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。

（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30％提高到60%以上。

二、广告目标市场策略

１、机会： 中国市场竞争激烈，整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消费者对品牌认识的意识在增强，消费者也已经形成了一定的消费习惯，具特色的广告媒体更增加了新的目标消费者。

２、威胁： 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。品客，乐事薯片的广告媒体传播遍布广泛，这些竞争对手实力相当，因此“上好佳”要在广告宣传上下工夫，力争在宣传上占上峰，吸引更多消费者。

３、优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，企业有着比较大的品牌优势。因此在广告媒体投放上易于消费群体接受。４、劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事、品客突出，它们不仅利用大众传播媒介进行大力宣传，而且还利用网络和举行各种活动来加大宣传力度。这些都是“上好佳”没有做到的，因此应通过各种媒介播放广告压过竞争对手。

５、“上好佳” 应对竞争对手也应该选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。因此应根据市场细分投放不同的广告。

三、产品定位策略

1、产品定位的前提

对“上好佳”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。

2、产品的优势和消费者的需求

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（1）消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为上好佳虽然被大多数消费者所接受，但为了保持消费忠诚度，应追求更令消费者喜爱的风格，进一步扩大消费群，占领市场。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）创新意识：从一种口味开发到一系列口味：天然原味、天然烧烤、田园番茄等等。

（3）产品质量较高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。产品价格在同类产品中居于中高水平

四、广告诉求策略

（1）诉求对象 :广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。（2）诉求重点：广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目标消费群体，保持消费忠诚度。

（3）诉求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

五、广告表现策略

1、广告主题：根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

2、广告创意

（1）广告创意重点： 根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。（2）故事版：

由于这一创意有比较丰富的内涵，设计脚本如下：

〈一〉《办公室白领篇》：办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。这时电话响起。。。（1）

老板对她的表现很生气，于是走进她的办公室，看到她的办公桌上都是薯片的包装袋，更加不高兴，白领见事不妙，就拿了袋薯片打开给老板吃。老板板着脸说 ：“工作时间就知道吃薯片吗？”白领低下头说：“对不起，我错了。但是你可以尝一下这薯片吗？”老板感到莫名奇妙，心想我都生气了，她怎摸还说薯片，难道真的有这样大的吸引力？于是他拿起来也吃了一片，顿时感觉好舒服，味道好极了，于是他有连

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续吃了好多，白领见老板的样子，脸上展开了笑容。

（2）

自从老板上次吃了上好佳薯片，也喜欢了它，并且在休息时间还给他的白领手下好多薯片，使一个办公室的白领都爱上了上好佳天然薯片，它成了白领的最佳休闲食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽静的山，一片清澈的水，在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男孩拉小提琴，一个少女弹古筝，新的乐器搭配出一段流动的音乐，悠扬而清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上时，有说有笑，嬉戏于这山水之间，山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。

（1）弹钢琴的小女孩说：我喜欢山水，喜欢和大自然在一起，因为它让我觉得自己在飞翔，自由而浪漫。弹古筝的女孩用手拨动了一下长发，也满脸甜蜜的说：你们吃过一种和在自然中一般的感觉的薯片吗？就是这种感觉！”，小男孩大声说：“上好佳天然薯片！”她们一起咯咯的笑起来。（欢快自然的音乐响起。。。。）

第五部分、公关营销战略

1、目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目的是让公众了解上好佳，让上好佳了解公众爱好的口味，公众对产品的意见和建议。

2、促销方式（1）做促销优惠装

（2）到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝。（3）在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动。（4）加量不加价（5）在校园内搞促销活动（6）买和送相结合

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（7）送优惠券

第六部分、结束语

上好佳精选培育并挑选了最优质的马铃薯，用来制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，确保能带给你最健康的美味。浓郁红烧牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠长，清脆每一口，让您回味无穷，休闲消遣，朋友聚会，常备食品

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