可口可乐策划书

第一篇：可口可乐策划书

河南理工大学

策划书

策划团队：可可队 指导老师：

完成时间：2011-10-25

目录

一、前言··········································1

二、策划目标······································1

三、市场定位······································1

四、策划环境分析··································4

五、企业经营现状及其资源分析······················7

六、市场营销战略和策略组合策划····················7

七、市场营销策划执行计划··························9

八、市场营销策划实施的管理和控制措施··············10

九、预算··········································12

十、其它备选方案的概要说明························12

十一、附录

一、前言：

本次活动是由河南理工大学经管学院学生会主办的“移动·可口可乐杯”大学生市场营销策划大赛，活动内容是为可口可乐公司的产品设计营销方案。

我们的营销团队由四名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中，我们分别从市场定位、策划环境分析、企业经营现状及其资源分析、市场营销战略和策略组合策划、市场营销策划执行计划、市场营销策划实施的管理和控制措施、预算七个方面进行了策划。二、策划目标促进已有消费人群增加消费，使得潜在消费人群显化。大幅增加消费人群，同时在原有信誉及知名度基础上提升些，增加知名度，使公司和消费者在合作愉快的基础上达到双赢，既方面了消费者又增加了公司营业额。三、市场定位（市场调查，目标市场，定位）1.市场调查先采用调查问卷的形式对可口可乐消费人群市场和潜在的市场人群进行调查。了解有关可口可乐产品的一系列问题，从简单的问卷调查中，察觉深层次问题，以便对策划书中的策略和实施方案进行改进总结了以下几点：

1、现今可乐俨然成为了一种时尚必需品，人民生活水平进一步提高，熏陶。前境美好。

4、除可口可乐外。其他国外品牌未进入国内市场竞争力小。中国加入WTO。各项法制日益健全。市场环境日益良好。

(调查表见附件）

大家都喜欢喝可乐。

3、新一代中国青少年受美国文化的 2、5、市场容量稳步增长。

2.目标市场

1、市场形势分析

可口可乐在全球的市场占有率高达48%，再加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。

2、前景分析随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费市场前景很好。市场机会分析针对产品目前营销现状进行问题分析可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌，这是我们唯一的优势所在。所以我们可以在品牌上多下功夫，加大宣传力度，做好营销前的一切准备工作。灵活分工，使工作效率达到最大，顺利完成营销目标。四、策划环境分析（1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力，体系及企业广告。

品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行

通路布建相当完整

SWOT分析01.优势（（尤其是自动贩卖机之设置）

SWOT分析，竞争对手分析，受众分析）Strength）

年後而不衰。，并拥有速食业

()

100以麦当劳为首 的强大销售通路。

可口可乐公司的作业流程标准化。

具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐，一上市即造成风潮。

市占率高，产品更为市场之领导品牌。

产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。

产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。02.劣势（组织庞大，控制不易。`

消费者刻板印象-不健康饮料，康问题。

主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。

03.机会（一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。04.威胁（非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在Weakness）

因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健

Opportunity）

Threat）

过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。

因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。

在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

2.竞争对手分析

如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。可口可乐公司与百事的多年竞争基本上处理领先地位，为了继续保持优势，必须采取一定的营销形式来吸引消费者，尤其是在年轻人当中树立行业老大的形象。下面将针对可口和百事在竞争方面的差异做以比较：A.质量方面：可口可乐和百事可乐质量方面都是符合国际质量标准的，只是两种产品在口味上，包装上有所差异，在这方面两家企业竞争力相当。但是两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。B.价格方面：百事可乐进货价格每桶C.份额方面：就中国的市场份额做以比较，可口可乐公司占第一，百事可乐公司以约事可乐总是以挑战者的身份出现，3.无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。市场上的可乐主要有可口可乐和百事可乐两种。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全

可口可乐进货价格：290元（可接300杯左右）。在进货价格方面百事可乐略占优。32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可以说百但是我们企业绝对不能忽视百事可乐的强力追赶。

而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，320元（可接240杯左右）。42%的市场份额，位居 从进货价格来看，每桶受众分析

是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。

五、企业经营现状及其企业经营现状1.可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。尤其是青少年、高校大学生对可口可乐的需求量比较大。2.可口可乐旗下的产品主要有：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。六、市场营销战略和策略组合策划1.1.在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味

(神秘配方)的前提下，剔除间接影响健康的成商品定位

产品情况：

市场营销战略

份(或以其它成份代替)，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。

2.透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。

3.透过强势广告，加强年轻族群(产品的主要消费族群)的产品认同感，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上“上QQ，赢可口，中大奖”便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；2.策略组合策划进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌发展到多种中国本土品牌，其发展非常迅猛。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构优势很大，既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。虽然这样能保证新出的产品有连带效应，但是承担的风险也是巨大的。如果有一样产品做的非常失败而影响很坏，就如火烧连营一样影响到各个品牌，所以可口可乐公司就应当坚持“不出则已，必出精品”的策略，而根据上层官员的指示：公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。这种营销策略是对的。但是一种不会创新的产业链是不长久的，必然会被其他产业所替代，对于现今社会的这种纷繁多变的社会形式与时尚潮流来将更是如此。我认为，在当前新的市场发展形势下，消费者大多注重品牌效应，并且过多的三线的或补充的产品的销售业绩都不好，经济效益也不乐观，企业可以根据市场的需求变化适当的主动合并、减少一些销售困难的，利润率低下的产品，集中精力经营市场需求较大的产品，还可以花费更多的精力去进行这些产品的更新或口味的创新等。Q热潮，我们可以与腾讯公司合作推出如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，活动；

七、市场营销策划执行计划

1.重申“7X秘方”，保护品牌，维持竞争性。

公司应该直接给消费者一个概念——可口可乐是正宗的。当消费者接受了这种概念，就很难为其他可乐所打动了。如今“两乐鼎立”，后有追兵，当年的“不被现在的年轻消费者所熟知，在此形势下，可口可乐不妨再次提出，给消费者一个明确的概念。让他们成为可口可乐的忠实消费者。

2.坚持与完善本土化营销战略。

随着中华民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，可口可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，使可口可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。战略一：专题系列+瓶盖兑奖 战略二：移动广告

随着小轿车的数量也日渐上升，部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的油慌使油费一涨再涨。针对此种情况，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司定期在该油站购买一定量的汽油，而石油公司在各个加油点设置可口可乐专属广告牌或者举办加油满多少送可乐活动，或者送现金券、优惠卡。公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。战略三：歌星球星代言人，话题永远讲不完。

除了在本行业的竞争以外，可口可乐与百事可乐这两个碳酸饮料界的大品牌还渗透到了其他行业，包括饮食、体育、音乐甚至是网游等完全不搭界的领域中。两个品牌都适时地选择一些体育明星代言，西班牙的皇马、中国的姚明、刘翔、伏明霞都

7X秘方”已是在我国有很大影响力的体育界精英。不过就这一点而言，可口可乐算得上是体育运动最长期和最积极的支持者之一和世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，如奥运会、世界杯、NBA、F1、世界网球公开赛等。

市场是企业的摇篮，企业要想在市场上立足，必须时刻关注它的动态，预测它的趋势，变被动为主动，赢取更大的市场份额。战略四：与网游运营商的合作

可口可乐选择网络媒体是因为网络能够创造出一个奇妙的世界，更能给消费者创造一个互动的机会。在与九城运营的《魔兽世界》合作中，双方的品牌知名度、产品销量均在此次合作中得到显著提高。如今，《魔兽世界》已经不再是与可口可乐公司合作营销的唯一网游，同时加入的还包括《街头篮球》、腾讯。应该保持这种势头，和中国境内的多家网友公司合作，使网络广告成为可口可乐一大广告体系。

八、市场营销策划实施的管理和控制措施

1.确定市场营销控制对象。

控制产业链的单一但是不控制产业的单一，可口可乐公司就应当坚持“不出则已，必出精品”的策略，而根据上层官员的指示：公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。控制这些对象，就是在保持可口可乐公司的根本不动摇，只是很随便的扩大产业链只是会多而不精，最后使这个整体的产业团队如火烧连营一样覆没而很快会被百事等产业覆盖。

2.设置营销控制目标。

现金阶段，可口可乐公司的产品已经处于龙头地位，虽有威胁存在，但是我们已经更不能像其他非大型企业一样敢于冒大风险去强力推动市场营业额，我们现今要做的就是维持龙头的地位不动摇。

3.建立营销衡量尺度。

将各个方面力争做到最好，在控制自己还是第一的前提下发扬创新理念，力争在老产业上比百事、非常等做的好，拉拢大批的忠实消费者，在消费者现今忠实度和传统的饮用习惯都已经将近固定的大前提下。创新我们的产业链。大力宣传我们可口可乐公司的“7X”配方是古老神秘的配方，让消费者形成一种感觉：可口可乐就是专业的，就是第一个做可乐的，就是最好的。同时才可以用我们公司强大的研发能力去改善可口可乐现今的经营与生产模式，更好的适应当今社会的大环境。

4.确立营销控制检查方法。

专业组建一批研发团队和检查团队，经过严格的专业培训，在由金字塔模式一批一批扩大这一批团队，但是必须坚持“宁缺毋滥”的方式，因为这直接关系到公司的根本利益；商场如战场，商业形势社会形势复杂多变必须要保持严谨的，紧张的态度。在培养了一大批优秀的研发和检查团队之后。分配到各个分公司，研发团队负责研发新型的产业，但是必须坚持在饮品这个产业链中，发展多类型可乐，多品种可乐等或许可以针对不同的消费人群研发不同的产品，前提是这类人群必须足够大，在研发新产品的同时必须要坚持严格的检查，在进入市场之前保证消费者能喝到的是健康的，优质的，全球最好的产品。

5.对比营销实绩与营销控制标准。

采取抽样调查的方式进行样品采集，不同地区分样采集，最后通过统计分析，再对各个地区的营销控制标准进行统计，分区对比营销实绩和产品资金投入，分析原因。对实绩营销中采取的措施进行调查，发现与原本策划中的不同点，分析原因。第六步，剖析偏差产生的原因。

在新产品投入市场的时候又可能会有段时间产出比不高，但是这个应该是可以接受的其中一个原因。由于可口可乐食物类产品，很有可能受到地域环境的影响和天气环境的影响，这些也是原因。另外还要考虑当今时代的潮流和竞争对手的举措。应特别注意防止被竞

争对手给反超过去。

6.采取对策与建议。

通过对比营销实绩与营销控制标准，必须做出一系列的举措来面对这些出现或者即将出现的情况。主要可以采取因地制宜的方针，采取不同的营销策略。例如：名人效应很大，就做足明星的广告。如果促销的效果很好，就可以考虑用各种方式进行促销。在对策和建议提出之前必须很严格的针对市场进行模拟实验，或者划分部分试验区进行实验，再在其他相似的地区进行策略实施。因为我们可以容忍在新产品投放市场的时候策略上出现少许小失误，但是在补救的时候是不容许再在同一个问题上犯第二次错误的。

九、预算

市场调查：20万 研发团队：100万 专业调查团队：100万 广告宣传：100万

因为策略的主要方针为因地制宜，所以须在调查后才能得出预算，此预算仅作参考十、其它备选方案的概要说明可以和其他的公司合作，比如说和其他食品公司一起做套餐使价格比分开买更便宜。和服装公司合作等。

深入研究市场行情，50万 300万 200万 130万

加上剖析偏差产生的原因，促销投资：工资：原料采集：其他费用：

第二篇：可口可乐营销策划书

可口可乐校园营销策划方案（大纲）

前言 目录

一、可口可乐公司简介

（一）企业使命

（二）企业愿景

（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析（4）威胁分析（5）可口可乐发展建议

二、策划目的

三、分析当前的营销环境状况

（一）当前市场状况及市场前景分析

（二）对产品市场影响因素进行分析

四、市场机会与问题分析

（一）、针对产品目前营销现状进行问题分析

（二）、针对产品特点分析优、劣势

五、营销战略（具体行销方案）(一)营销宗旨(二)、产品策略

（三）价格策略

（四）销售渠道

（五）广告宣传

六、营销目标

七、策划方案各项费用预算

八、方案调整。

九、售后调研

前言

为喜迎我校建校十周年校庆，同时也为了提升我们的专业基础知识、增强我们运用理论知识解决实际问题的能力。作为工商管理的一员我们“爱之翼”营销团队特意参加了工商管理学院举行的业技能大赛。

一、可口可乐公司简介

永远的可口可乐

可口可乐图标

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

（一）企业使命 令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快

让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值

(二)企业愿景

成为全球企业公民典范

建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系 激励员工发挥自身潜能

在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任 提供推出新的产品，不断满足市场及消费者

（三）、可口可乐竞争分析

（1）优势(Strength)

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力,体系及企业广告。

品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的 强大销售通路。

可口可乐公司的作业流程标准化。

具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。

市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。

日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

（2）劣势(Weakness)

组织庞大,控制不易。

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情 形)。（3）机会(Opportunity)

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。

（4）威胁(Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。

因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。

在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

（5）可口可乐公司发展建议

在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。

运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮。

可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。

透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。

二、策划目的

要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

三、分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。所谓“知己知彼方能百战不殆”。

（一）当前市场状况及市场前景分析：

（1）、市场形势分析

可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，我们所处的只是文理学院这一狭小的范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。

（2）、前景分析

随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的。

（三）对产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

（1）宏观环境

龙泉校区位于昆明市区，各方面都比较方便，特别是同学的购物，学校内有自己的超市，加上龙泉校区学生人数有限，在这样的销售环境下营销有一定的风险和难度。

（2）消费心理

销售活动就像万米比赛：参与者都在争夺，希望最先达到终点，都渴望成为最终的赢家。而赢家――冠军只有一个，比赛是残酷无情的。如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点：夺得冠军的最重要因素是心态。同样，销售心态，也是左右一个销售成功与失败的关键因素。

对这一消费群体（学生）进行营销攻关时，首先产品一定要有悠久的历史和文化底蕴，可口可乐已经达到了这一要求；其次广告一定要营造出一种高贵典雅流行的气氛；再次，销售网点设计要体现档次感，尊贵感，售货人员要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。所以抓住消费对象的心理一方面得益于可口可乐这一知名品牌，另一方面主要还是看我们如何去打动消费全体。

四、市场机会与问题分析

（一）、针对产品目前营销现状进行问题分析

首先我们营销的地点是云南师范大学文理学院龙泉校区，在销售过程中我们没有特定的销售场所，以销售站点的形式进行销售给人的感觉就是档次太低，很难让人产生购买欲望。是师生产生购买欲望和行为变得尤为重要，毕竟大环境我们很难改变。

但可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌，这是我们唯一的优势所在。所以我们可以在品牌上多下功夫，加大宣传力度，做好营销前的一切准备工作。灵活分工，使工作效率达到最大，顺利完成营销目标。

（二）、针对产品特点分析优、劣势

优势分析

品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)、旗下产品种类众多及价格公道等特色。强势行销能力,体系及企业广告。这些铸就了可口可乐百年不衰的基业。

劣势分析

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

鉴于此类劣势，可口可乐公司可以透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。

五、营销战略（具体行销方案）

一、营销宗旨：

提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能！把可口可乐的营销腿上新的台阶！

•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

•以本学校各消费群体为产品的营销重点。

•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

二、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量保证方案。

产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。

可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。

4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。5）产品服务。

我们将全心全意本着为同学服务的本责，推崇服务到宿舍、班级等，寻求多元化发展的战略，提高自身销量，及技能！

6）适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

三、广告宣传 1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。比如可以先从自己熟人那打开市场口端，然后再逐步发展！

④配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如下课时间、放学时间及推广数量折扣、多买多送等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。②放学、下课前推出促销广告。

③握时机进行

推销活动，接触消费者。

④极利用

学校宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

四、具体行动方案。

早上现在主销售地点布置堆头及成列物品。摊点处一人负责收银、一人负责把产品递给顾客。其余三人分别在摊点附近进行拉客源及宣传本组产品。

五、推销市场实地与人员

（一）推销市场实地分析

对象总人数 ：预计本科生在读2000人左右 地点：云南师范大学文理学院龙泉校区

考虑到龙泉校区位于昆明市区，各方面都比较方便，特别是同学的购物，加上龙泉校区学生人数本来就少，在校园范围内销售有一定的难度，选好销售网点就尤为重要。一方面要考虑到人流量，另一方面还要考虑同学的购买欲望。所以我们选择人流量最为集中的食堂为首选的销售点。

另外，还要考虑到食堂毕竟只有同学们用餐时才会有那么大的人流量，而我们的销售要持续一天，整天在那里销售不太现实，所以在午饭过后我们可以换个销售点继续销售。那什么地方还有和食堂一样的“市场”呢？想想只有同学们外出必经之路校门口，同学们外出和回来时候免不了很累，买瓶饮料解解渴不是没有可能的，应该有一定的销量。当然这些都是分析，到销售当天具体情况还要具体考虑。

（二）销售人员

负责人：龚维钦

团队成员：陈云飞 杨燕

何丽娟 朱师楼

销售人员就只有我们小组的五个成员，做好销售人员分配和分工十分重要，这就要求我们团结协作最大限度的发挥团队的力量。鉴于销售时还要考虑货物的搬运，还有销售的前台服务于推销，所以我们决定龚维钦和朱师楼主要负责货物的搬运和销售点的陈设工作，服务和销售工作则由另外三名女成员负责。当然分工也是死的，到销售当天我们可以灵活分配，哪里有需要就到哪里，最大限度的保证销售质量。

六、方案调整

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此我们还必须准备如果另有突发状况发生我们应改变销售地点。所以我们第二套方案销售地点应选在二楼食堂内，一边有更多的客源流入。而后期方案贯彻也必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

七、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为10件，预计毛利200元，市场（云南师范大学文理学院龙泉校区）占有率实现50%。

八、策划方案各项费用预算

成本估计原则：节约性原则

适应性原则 合理性原则 准确性原则

营销费用成本估计：

1：采购可口可乐相关产品的费用

根据校园市场的具体情况估计我们的产品成本约为300元左右

2采购相关赠品和包装的费用估计

考虑到这些都只是吸引消费者的一种方式所以成本估计在100元左右

3营销的相关人员的人工成本估计 这方面主要是营销人员耗费的时间和精力成本，我们主要从时间上进行一个估计大概需要一周左右的时间来准备销售。

九、售后调研

售后调研主要是对本次营销活动做个总结，得出本次营销活动的得与失，对产品有更好的市场定位，和市场需求。

第三篇：可口可乐市场调研策划书

可口可乐市场调研策划书

二、调查目的1、为可口可乐在湖南、江西、贵州市场进行营销策划提供客观依据。具体如下：

（1）、了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。

（2）、了解湖南、江西、贵州三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。

（3）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等

（4）、了解竞争对手广告策略、销售策略。

（5）、了解消费者的年龄分布。

2、为该公司（湖南中粮可口可乐有限公司）总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及新产品的研发提供客观的依据。

三、市场调查内容

(一)消费者

1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)

3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、购买品种等)

4.消费者理想的可口可乐公司描述

5.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映

(二)市场

1.湖南、江西、贵州地区的数量，品牌，销售状况

2.湖南、江西、贵州地区消费者需求及购买力状况

3.湖南、江西、贵州地区市场潜力测评

4.湖南、江西、贵州地区可口可乐饮料销售通路状况

5、湖南、江西、贵州地区的物流情况。

(三)竞争者

1.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等

2.市场上现有可口可乐的销售状况

3、各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合，要有所侧重。象组成及抽样如下：

消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20%竞争对手：20家其中最大的是百事可乐公司

消费者样本要求：

1、家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作

2、学生（大学生）对品牌的意识。

3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。

4、学生对广告的印象

五、市场调查方法

以访谈为主：

l户访

l售点访问

l 群体访问

访员要求：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

第四篇：可口可乐营销策划书

可口可乐营销策划书

一、前言

可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。

正文

1、产品定位

1.1 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食的选择。

1.2对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上的张扬、动力。

2、市场分析

2.1市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位

2.2竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻，虽然自身在这一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装，打造出自己的领域是必然的。

2.3产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。

2.4消费者分析

（1）主目标消费群15—30岁的青年人

（2）次目标消费群其他年龄段的人

（3）目标消费群特征分析目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。

3．SWOT分析

（S）优势：1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。.其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业的强大销售渠道。.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。.其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色，另其经久不衰.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。

9.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。

（W）劣势：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

2.消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

3.饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。

4.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。

5.在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

6.中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制

（O）机会：1人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。中国加入 WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好

6.凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。

（T）威胁：饮料市场竞争激烈，很难把握消费者的需求动向。

4．目标战略

4.1短期目标：通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注，促成销售。提高品牌知名度和偏好度。

4.2中期目标：力争一定时间内在武汉地区和周边地区的占有率达到20%以上，并向整个长江领域扩展。

4.3长期目标：成为中国饮料界的第一品牌，树立品牌领导形象，并逐渐成为亚洲市场饮料界第一品牌。

5.竞争战略

1.在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味的前提下，剔除间接影响健康的成份，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。

2.运用现有品牌优势，开发新品种，再次创造另一风潮。发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话„„等一些有创意的副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶，使得年轻人爱不释手，造成收集的风潮。

3.透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备。

4.透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。

二．方案实施

（一）网上推广

1网络广告

当今社会是一个信息丰富、消息爆炸的时代。互联网的作用越来越明显，当然网民也随之不断增

加，间接地导致网络广告其举足轻重的作用。传统的广告形式显然不能满足当代信息社会的需求，同时传统广告的经费远远大于网络广告，还不易修改。因此在网上营销方面，我们选择了网络广告推广。

1.1网络广告的分类

提起网络广告往往会想到网页上的各种图片广告或者弹出窗口，其实这只是网络广告的一部分。下面我们主要运用三种网络广告形式对可口可乐进行推广。

1.11BANNER广告

BANNER广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。因此我们可以采取将可口可乐的相关广告图片或信息放置在企业网站的某一显著位置，甚至可以放置，放在知名的网站或流量较大的网站。

1.12关键词广告

关键词广告不同于网页发布的网络广告或者E-mail广告，其所依附的载体是搜索引擎的检索结果。借于这一点，可以通过关键词广告向所有拥有检索行为的用户推广我们的产品。液态庐山云雾茶饮料作为一种新型的云雾茶具有强大的优势和特点，不仅代表了一种茶文化，还代表了旅游文化，因此人们在理解了产品特色和用户检索行为后，可选择合适的关键词或关键词组合，也可以借助于搜索引擎服务商提供的相关工具和数据进行分析。例如Google提供的关键词分析工具和百度的相关检索资料等。关键词广告的优势是不容忽视的，它在很大程度是广告用户可以控制的，例如显示的内容，链接URL，期望的显示数量等。因此，具有可预期和控制特点。这样就可以在庐山云雾茶的不同经营阶段显示不同的内容。

1.13分类广告

分类广告具有形式简单，费用低廉，发布快捷。信息集中等优点，而且查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。基于这些优势自然可以对可口可乐的推广起到一定的效果。

1.14网络游戏广告

以与腾讯公司的农场游戏为例。玩QQ农村的多位年轻人，使我们的目标群。在QQ农场界面加载可口可乐相关广告小图标的形式，吸引年轻人去点击浏览以提高推广。

1.15与即将的2012伦敦世界奥运会

以争做奥运网络火炬手的方式吸引网民点击、分享。同时通过他们进行病毒式营销。最终会形成较大范围的营销

1.16与高校联盟

与武汉各大高校进行合作，赞助活动经费，出席各种场合。并做一些系列讲座等。来吸引媒体和市民的注意力，同时也可以让在年轻人心目中树立一个良好的企业形象。

1.2 网络广告的网络营销价值

1.21品牌推广

网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果。同时网络广告中丰富的表现手段也为更好的展示产品信息喝企业形象提供了必要的条件。内容结合武汉人本土文化，赋予朝气、蓬勃的色彩，给人以亲切感、时尚感。

1.22 销售促进

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。同时通过一些特殊时间大幅度打折，来吸引网民的点击。

1.23 在线调研

网络广告对于在线调研的价值，可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究，对于在线销售问卷的推广，对于各种网络广告形式和广告效果的测试，用户对于新产品的看法等。这些可以迅速获得特定用户群体的反馈信息。同时，为了提高问卷的可靠性，可以设立奖项，来吸引大量的网民进行问

卷调查。

1.24 顾客关系

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息。这种信息为建设和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

1.25信息发布

网络广告是向用户传递信息的一种手段。通过网络广告投放，可以将信息发布在用户数量更多，用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增加了网络营销的信息发布功能。

1.3 网络广告计划概要

首先，确立网络广告目标。需要注意的是，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为不同形式。针对我们的液态庐山云雾茶饮料，在不同的时段突出不同内容的广告来吸引观众，为云雾茶的销售提供潜在客户。

第二步，确定网络广告预算。为了实现一定的广告目标，需要根据广告目标为产品做出合理的广告预算，达到较好的宣传效果。

第三步，广告信息决策，根据广告的目标、公司的发展阶段、产品的生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。可口可乐策划书怎么体现符合年轻人的精神需求和饮料需求，为什么就是比别的饮料好这就是广告创意的重要性

第四步，网络广告资源媒体选择。讲广告放到哪里菜能吸引更多观众的注意？最主要的是选择网络广告媒体资源。

第五步，网络效果检测与评价。当我们把可口可乐广告投放之后观众有何反应，对我们的产品有何建议和要求。在充分了解顾客的反应之后，对可口可乐的推广与销售会起到很大的积极作用。

三． 网下推广

1）在高校活动、讲座，社会的慈善、招聘上推广

2在各个活动中发放自身图册推广包括发展史、打折销售

3）贴海报，发宣传单

4）在公交车上推广

5）户外平面广告

四、偶像剧影视推广

打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用偶像剧来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植入人心。

五、网络与现实组合开展瓶盖兑奖活动，让消费者把数字输入网站上，间接使消费者浏览可口可乐网站，促进消费。同时给人以“可能会中奖”的想法。

还有，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：

1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。

2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。

3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。

3.加大力度使开展具有“时尚”元素的策略，扩大年轻消费族群。

第五篇：可口可乐市场营销策划书

目 录

一、前言..............2二、执行概要..........2三、环境分析..........21、产品状况..............22、竞争状况..............23、消费者状况............3四、SWOT分析................3优势..............3

劣势..............3

机会..............3

威胁..............3

五、营销及财务目标...........3六、市场细分..........4七、营销策略及方案...........41、促销策略..............42、合作策略..............43、宣传策略..............5八、营销预算..........5九、总结分析..........5一、前言

近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。

二、执行概要

随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。

三、环境分析

1、产品状况

可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。

2、竞争状况

如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

3、消费者状况

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

四、SWOT分析

营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在201

2五、营销及财务目标

年的校园营销中有所提升。本次活动的目标消费群是广西师范大学的在校全体学生。大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大，是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要因素是销售地点以及销售方式—大多是就近购买并且越方便越好。分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利，必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。

六、市场细分

市场细分程度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

市场极度细分，给企业的发展模式提出了挑战，要想在市场上占据领先地位，就必须做到市场细分极度化。如何对产品进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，时刻考验着企业的市场营销能力。

国内饮料市场空间庞大，诸多细分市场都很活跃，各品牌也将在不同细分市场上大显身手。可口可乐涉足乳饮料、柠檬调味水和高端功能饮料市场还不久，但公司表示新品策略仍将继续。

七、营销策略及方案

1、促销策略

（1）端午节促销

时间：端午节放假三天期间

地点：广西师范大学图书馆门口

活动内容：利用图书馆门口广阔空地进行活动，每天来图书馆看书的学生很多因此这里的客流量很大，具有很大的商机。在图书馆门口设三个点，施行“买3瓶可口可乐即送美味粽子一个”的促销策略，粽子送完即止。这样即可利用端午节这个时机让消费者吃到粽子同时，享受可口可乐带来的无限清爽。

（2）秋季学期每周六限时限量降价促销活动

时间：每周周六19：00——20:00

地点：广西师范大学校友超市

活动内容：在学校校友惠超市设置固定卖点，将促销时间设在下午19:00-20:00是因为这个时间恰逢许多同学都刚运动归来口渴，对饮料需求比较大。每周周六拿出88瓶可口可乐半件促销。

2、合作策略

可口可乐公司可以与学校周边网吧合作，推出“可口可乐杯cf大赛”，（该项目可以选成DNF、魔兽世界等热门游戏），届时，凡参加比赛的同学在第一瓶原价基础上，第二瓶享受超低价，并且比赛前十名（依具体人数而定）的选手可免费获得可口可乐两瓶，同时网吧在此比赛期间会员免费1个小时，买一瓶可口可乐增上网时间10-20分钟，从而增加该网吧会员数量，而同时增加可口可乐的销售量。形成双赢局面。

3、宣传策略

准备工作：在师大招聘几个兼职人员（口才较好且熟悉师大各个宿舍的同学优先）对兼职人员进行专业培训

定制一批印有可口可乐特有标志的小挂件

设计一份属于可口可乐自己的宣传单

设计一些简单的问题

活动内容：让兼职的同学们带着小挂件、宣传单和问题册到各个宿舍去宣传可口可乐产品。在这个过程中，宣传的同学要负责向各个宿舍里的同学介绍可口可乐产品以及即将在师大校园里开展的各种促销活动，最后还要进行有奖问答活动，而奖品就是那些小挂件。

九、总结分析

此营销策略还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个市场营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动，我们的服务和形象推广会取得良好的效果，让广大师生加深对可口可乐各种产品的印象，得到大部分同学的认同，有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度，从而攻占师大这一市场。

活动结束后，要及时进行市场调研，了解消费者品牌忠诚度市场占有率情况，对比营销前后消费者的心里变化情况以及是否对可口可乐品牌有新的认识和看法，确定顾客对可口可乐饮料是否有新的需求。最后确定营销的效果，为以后制定营销策划方案做参考。