可口可乐网络市场调研策划书

第一篇：可口可乐网络市场调研策划书

可口可乐网络市场调研策划书

很早就兴起来的消费品市场之一，而可口可乐很快就遍布世界各地，品种也不断增加。根据预测，该市场需求曲线呈上升趋势。

为了扩大可口可乐在消费者的需求，同时根据市场环境分析，目前在江西、贵州两省的销售情况日益趋好，为了更好的做好销售工作，就必须进行饮料市场调查。

本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。

二、调查目的1、为可口可乐在湖南、江西、贵州市场进行营销策划提供客观依据。

具体如下：

（1）、了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。

（2）、了解湖南、江西、贵州三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。

（3）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等

（4）、了解竞争对手广告策略、销售策略。

（5）、了解消费者的年龄分布。

2、为该公司（湖南中粮可口可乐有限公司）总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及新产品的研发提供客观的依据。

三、市场调查内容

(一)消费者

1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)

3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、购买品种等)

4.消费者理想的可口可乐公司描述

5.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映

(二)竞争者

1.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等

2.市场上现有可口可乐的销售状况

3、各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

(三)市场

1.湖南、江西、贵州地区的数量，品牌，销售状况

2.湖南、江西、贵州地区消费者需求及购买力状况

3.湖南、江西、贵州地区市场潜力测评

4.湖南、江西、贵州地区可口可乐饮料销售通路状况

5、湖南、江西、贵州地区的物流情况。

四、调查对象

消费者样本要求：

1、家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作

2、学生（大学生）对品牌的意识。

3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。

4、学生对广告的印象

五、市场调查方法

以访谈为主：

l 户访

l 售点访问

l 群体访问

访员要求：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

六、市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查 2天

第二阶段：计划阶段

制定计划 2天

审定计划 2天

确认修正计划 1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计 2天

问卷调整、确认 2天

问卷印制 3天

第四阶段：实施阶段

访员培训 2天

实施执行 10天

第五阶段：研究分析

数据输入处理 2天

数据研究、分析 2天

第六阶段：报告阶段

报告书写 2天

报告打印 2天

调查实施自计划、问卷确认后第四天执行

七：抽样方法

目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合，要有所侧重。

对象组成及抽样如下：

消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20% 竞争对手：20家 其中最大的是百事可乐公司

八：收集信息

九：分析信息

十：提交报告

第二篇：可口可乐市场调研策划书

可口可乐市场调研策划书

二、调查目的1、为可口可乐在湖南、江西、贵州市场进行营销策划提供客观依据。具体如下：

（1）、了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。

（2）、了解湖南、江西、贵州三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。

（3）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等

（4）、了解竞争对手广告策略、销售策略。

（5）、了解消费者的年龄分布。

2、为该公司（湖南中粮可口可乐有限公司）总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及新产品的研发提供客观的依据。

三、市场调查内容

(一)消费者

1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)

3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、购买品种等)

4.消费者理想的可口可乐公司描述

5.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映

(二)市场

1.湖南、江西、贵州地区的数量，品牌，销售状况

2.湖南、江西、贵州地区消费者需求及购买力状况

3.湖南、江西、贵州地区市场潜力测评

4.湖南、江西、贵州地区可口可乐饮料销售通路状况

5、湖南、江西、贵州地区的物流情况。

(三)竞争者

1.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等

2.市场上现有可口可乐的销售状况

3、各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合，要有所侧重。象组成及抽样如下：

消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20%竞争对手：20家其中最大的是百事可乐公司

消费者样本要求：

1、家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作

2、学生（大学生）对品牌的意识。

3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。

4、学生对广告的印象

五、市场调查方法

以访谈为主：

l户访

l售点访问

l 群体访问

访员要求：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

第三篇：可口可乐市场调研方案

可口可乐市场调研策划书

一、前言

二、调查目的三、调查内容

四、调查对象及抽样

五、调查方法

六、调查程序及安排

七、调查经费预算

八、附调查问卷及相关表格

目录

一、前言

可乐市场是很早就兴起来的消费品市场之一，而可口可乐很快就遍布世界各地，品种也不断增加。根据预测，该市场需求曲线呈上升趋势。

为了扩大可口可乐在消费者的需求，同时根据市场环境分析，目前在江西、贵州两省的销售情况日益趋好，为了更好的做好销售工作，就必须进行饮料市场调查。本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。

二、调查目的

1、为可口可乐在湖南、江西、贵州市场进行营销策划提供客观依据。具体如下：（1）、了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。（2）、了解湖南、江西、贵州三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。（3）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等（4）、了解竞争对手广告策略、销售策略。（5）、了解消费者的年龄分布。

2、为该公司（湖南中粮可口可乐有限公司）总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及新产品的研发提供客观的依据。

三、市场调查内容

(一)消费者

1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、购买品种等)4.消费者理想的可口可乐公司描述

5.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映

(二)市场

1.湖南、江西、贵州地区的数量，品牌，销售状况

2.湖南、江西、贵州地区消费者需求及购买力状况

3.湖南、江西、贵州地区市场潜力测评

4.湖南、江西、贵州地区可口可乐饮料销售通路状况

5、湖南、江西、贵州地区的物流情况。(三)竞争者

1.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等

2.市场上现有可口可乐的销售状况

3、各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合，要有所侧重。

调查对象组成及抽样如下：

消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20%

竞争对手：20家

其中最大的是百事可乐公司。消费者样本要求：

1、家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作

2、学生（大学生）对品牌的意识。

3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。

4、学生对广告的印象

五、市场调查方法

以访谈为主：

l

户访

l

售点访问

l

群体访问

访员要求：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

六、市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查

2天

第二阶段：计划阶段

制定计划

2天

审定计划

2天

确认修正计划

1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计

2天

问卷调整、确认

2天

问卷印制

3天

第四阶段：实施阶段

访员培训

2天

实施执行

10天

第五阶段：研究分析

数据输入处理

2天

数据研究、分析

2天

第六阶段：报告阶段

报告书写

2天

报告打印

2天

调查实施自计划、问卷确认后第四天执行

七、经费预算(略)

八、附调查问卷和相关表格

提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。

您好!我是——(访问员读出自己的名字)我现在正在进行一项有关饮料的市 场调查。(拿出礼品)这是一点小纪念品,希望您能抽时间和我聊一会。地

区_____________________________________ 受访者姓名______________________________

家庭地址______________________________________ 访问员姓员____________________________________ 访问时间______________________________________

SECTION H 区分问卷

（）H1、请问您家有没有人在以下行业工作

1、.市场调查公司---------|

2.广告公司----------|

3、商场 |---停止调查

4、均无------继续调查

（）Ｈ２、请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗?

1.是----停止调查

2.否----继续调查

SECTION A 基本资料（）A1.您的性别:

1.男

2.女

（）A2.您的年龄

1.15—19

4.30—34

7.45—49

2.20—24

5.35—39

8.50—54

3.25—29

6.40—44

9.55岁以上

（）A3.您的文化程度

1.小学毕业

4.大专／本科

2.初中毕业

5.本科以上

3.高中／中专／技校／职校

（）A5您的家中辈份最大的角色是

1.爷爷／奶奶

4.哥哥／弟弟

2.爸爸／妈妈

5.姐姐／妹妹

3.丈夫／妻子

6.外公／外婆

7.其他(请注明):_________

（）A6.您的职业

1.退休

2.机关、事业单位管理人员

3.机关、事业单位办事员

4.国营企业管理人员

5.国营企业一般职员.６ 三资企业一般职员

７个体户

８学生（）A8.您家庭平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入)

1.200元以下

5.800—1199元

2.200—399元

6.1200—1499元

3.400—599元

7.1500—3000元

4.600—799元

8.3000元以上

SECTION B购买形态

（）Ｂ１、一般什么情况下购买可口可乐

１、过节

２、请客

３、聚会

４、很渴时

５、逛街

６、一般不买

７、平时

（）Ｂ２、你家庭或者个人购买可口可乐的数量是

１、一件

２、数件

３、一瓶

４、多瓶

（）Ｂ３、您一般在什么地方购买该饮料

１、大型商场

２、专门饮料店

３、超市

４、小买部

（）Ｂ４、您平时喝不喝饮料

１、经常喝

２、很少喝

３、偶尔喝

４、不喝

（）Ｂ５、品种 １、可口可乐 ２、雪碧 ３、芬达 ４、健怡可乐（多口味汽水）、６、酷儿（果汁型饮料

７、水森活（纯净水）８、雀巢茶（茶饮料）（）Ｂ６、您认为这种饮料的优点

___________________________________（）Ｂ７、您认为这种食品的缺点是

___________________________________

（）Ｂ８、品牌 １、百事可乐 ２、统一鲜橙多 ３、其他（请注明）（）Ｂ９、您买饮料是

１、认准去买 ２、一您认为的牌子为主，有时候也买其他的牌子

３、没一定，想到什么就买什么

４、总是尝试新品牌、新品种

５、广告做得多的有促销的相对多一些

６、看哪个更有知名度

SECTION C消费形态

（）Ｃ１、您买该饮料一般是给谁喝

５、醒目

１、自己 ２、小孩 ３、待客 ４、自家大人 ５、来客小孩 ６、其他（请注明）————

（）Ｃ２、您们一般什么场合喝

１、休闲

２、口渴 ３、旅游 ４、来客人 ５、其他（请注明）————

（）Ｃ３、您是否经常买到过期的

１、经常这样 ２、很少 ３、偶尔 ４、没有（）Ｃ４、如果您买到过期的下次买还是不买

１、买

为什么————————————

２、不买 为什么————————————

SECTION D产品偏好

（）Ｄ１、您或您家人平时喜欢和可口可乐吗

１、非常喜欢 ２、不喜欢、３、一般 ４、很不喜欢 Ｄ２、.如果都不喜欢,为什么?

_____________________________________ _____________________________________ D3.如果有人喜欢,谁喜欢?为什么喜欢?

D5.您喜欢这种食品的原因 _____________________________________（）Ｄ４、相对而言，您喜欢哪种

１、品牌 ２、品种 D5.您喜欢这种食品的原因

______________________________________ ______________________________________（）Ｄ６、您选择可口可乐饮料较注重的是

１、品牌 ２、种类 ３、口味 ４、价格 ５、包装 ６、色泽 ７、其他（请注明）————

（）Ｄ７、请您写出您比较熟悉的几个饮料的品牌：

_________________________________________

SECTION E广告偏好

（）E1.您看过哪些饮料的广告(包括电视、报纸、杂志、海报等)?

________________________________________ E2.您喜欢的广告有: ________________________________________ E3.您为什么喜欢它们? ________________________________________ E4.您不喜欢的广告有:

________________________________________ E5.您为什么不喜欢它们? ____________________________________（）E6.您喜欢的促销方式有:

1.降价

3.赠品 2.抽奖

4.其他(请注明)________ 为什么_____________________________

SECTION F媒体偏好

（）F1.您平均每天看电视的时间约为:

1.<1小时

7.6～7小时

2.1～2小时

8.7～8小时

3.2～3小时

9.8～9小时

4.3～4小时

10.9～10小时

5.4～5小时

11.〉10小时

6.5～6小时

F2.您一般是在什么时间看电视? 1.06:00 08:00

7.19:00 20:00 2.08:00 12:00

8.20:00 22:00 3.12:00 14:00

9.22:00 24:00 4.14:00 16:00

10.00:00 02:00 5.16:00 18:00

11.02:00 06:00

6.18:00 19:00

（）F2—1平时

（）F2—2周末

（）F2—3周日

（）F3.您看得最多的电视节目是: 1.新闻类

7.体育类

2.连续剧

8.MTV 3.天气预报

9.单本剧

5.文艺晚会

11.其他(请注明)______________ 6.外国影片

12、娱乐新闻

F4.请写出您看得最多的5个电视台:

___________________________________________（）F5.您平均每天看报纸的时间约为:

1.<1小时

7.6～7小时

2.1～2小时

8.7～8小时

3.2～3小时

9.8～9小时

4.3～4小时

10.9～10小时

5.4～5小时

11.〉10小时

6.5～6小时

（）F6.您一般是在什么时间看报纸:

1.早晨

3.下午

2.中午

4.晚上

（）F7.您看得最多的报纸内容是:

1.新闻

7.服装类

2.金融类

8.文化信息

3.股市

9.社论

4.体育类

10.健康

5.文化娱乐

11.消费指南

6.休闲旅游

12.饮食

（）F8.请写出您看得最多的5种报纸:

_______________________________________________________

（）F9.您平均一个月大约看几本杂志:

1.0本

5.7～8本

2.1～2本

6.9～10本

3.3～4本

7.〉10本

4.5～6本

（）F10.您看得最多的杂志类型是:

1.文学类

6.保健类

2.娱乐类

7.军事类

3.综艺类

8.食品类

4.家庭生活类 9.其他专业类

5.服装类

F11.请写出您常看的5种杂志:

____________________________________

（）F12.您的杂志来源是:

1.家中订阅

4.图书馆

2.单位订阅

5.朋友相借

3.零售点

第四篇：可口可乐策划书

河南理工大学

策划书

策划团队：可可队 指导老师：

完成时间：2011-10-25

目录

一、前言··········································1

二、策划目标······································1

三、市场定位······································1

四、策划环境分析··································4

五、企业经营现状及其资源分析······················7

六、市场营销战略和策略组合策划····················7

七、市场营销策划执行计划··························9

八、市场营销策划实施的管理和控制措施··············10

九、预算··········································12

十、其它备选方案的概要说明························12

十一、附录

一、前言：

本次活动是由河南理工大学经管学院学生会主办的“移动·可口可乐杯”大学生市场营销策划大赛，活动内容是为可口可乐公司的产品设计营销方案。

我们的营销团队由四名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中，我们分别从市场定位、策划环境分析、企业经营现状及其资源分析、市场营销战略和策略组合策划、市场营销策划执行计划、市场营销策划实施的管理和控制措施、预算七个方面进行了策划。二、策划目标促进已有消费人群增加消费，使得潜在消费人群显化。大幅增加消费人群，同时在原有信誉及知名度基础上提升些，增加知名度，使公司和消费者在合作愉快的基础上达到双赢，既方面了消费者又增加了公司营业额。三、市场定位（市场调查，目标市场，定位）1.市场调查先采用调查问卷的形式对可口可乐消费人群市场和潜在的市场人群进行调查。了解有关可口可乐产品的一系列问题，从简单的问卷调查中，察觉深层次问题，以便对策划书中的策略和实施方案进行改进总结了以下几点：

1、现今可乐俨然成为了一种时尚必需品，人民生活水平进一步提高，熏陶。前境美好。

4、除可口可乐外。其他国外品牌未进入国内市场竞争力小。中国加入WTO。各项法制日益健全。市场环境日益良好。

(调查表见附件）

大家都喜欢喝可乐。

3、新一代中国青少年受美国文化的 2、5、市场容量稳步增长。

2.目标市场

1、市场形势分析

可口可乐在全球的市场占有率高达48%，再加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。

2、前景分析随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费市场前景很好。市场机会分析针对产品目前营销现状进行问题分析可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌，这是我们唯一的优势所在。所以我们可以在品牌上多下功夫，加大宣传力度，做好营销前的一切准备工作。灵活分工，使工作效率达到最大，顺利完成营销目标。四、策划环境分析（1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力，体系及企业广告。

品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行

通路布建相当完整

SWOT分析01.优势（（尤其是自动贩卖机之设置）

SWOT分析，竞争对手分析，受众分析）Strength）

年後而不衰。，并拥有速食业

()

100以麦当劳为首 的强大销售通路。

可口可乐公司的作业流程标准化。

具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐，一上市即造成风潮。

市占率高，产品更为市场之领导品牌。

产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。

产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。02.劣势（组织庞大，控制不易。`

消费者刻板印象-不健康饮料，康问题。

主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。

03.机会（一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。04.威胁（非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在Weakness）

因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健

Opportunity）

Threat）

过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。

因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。

在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

2.竞争对手分析

如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。可口可乐公司与百事的多年竞争基本上处理领先地位，为了继续保持优势，必须采取一定的营销形式来吸引消费者，尤其是在年轻人当中树立行业老大的形象。下面将针对可口和百事在竞争方面的差异做以比较：A.质量方面：可口可乐和百事可乐质量方面都是符合国际质量标准的，只是两种产品在口味上，包装上有所差异，在这方面两家企业竞争力相当。但是两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。B.价格方面：百事可乐进货价格每桶C.份额方面：就中国的市场份额做以比较，可口可乐公司占第一，百事可乐公司以约事可乐总是以挑战者的身份出现，3.无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。市场上的可乐主要有可口可乐和百事可乐两种。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全

可口可乐进货价格：290元（可接300杯左右）。在进货价格方面百事可乐略占优。32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可以说百但是我们企业绝对不能忽视百事可乐的强力追赶。

而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，320元（可接240杯左右）。42%的市场份额，位居 从进货价格来看，每桶受众分析

是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。

五、企业经营现状及其企业经营现状1.可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。尤其是青少年、高校大学生对可口可乐的需求量比较大。2.可口可乐旗下的产品主要有：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。六、市场营销战略和策略组合策划1.1.在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味

(神秘配方)的前提下，剔除间接影响健康的成商品定位

产品情况：

市场营销战略

份(或以其它成份代替)，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。

2.透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。

3.透过强势广告，加强年轻族群(产品的主要消费族群)的产品认同感，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上“上QQ，赢可口，中大奖”便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；2.策略组合策划进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌发展到多种中国本土品牌，其发展非常迅猛。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构优势很大，既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。虽然这样能保证新出的产品有连带效应，但是承担的风险也是巨大的。如果有一样产品做的非常失败而影响很坏，就如火烧连营一样影响到各个品牌，所以可口可乐公司就应当坚持“不出则已，必出精品”的策略，而根据上层官员的指示：公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。这种营销策略是对的。但是一种不会创新的产业链是不长久的，必然会被其他产业所替代，对于现今社会的这种纷繁多变的社会形式与时尚潮流来将更是如此。我认为，在当前新的市场发展形势下，消费者大多注重品牌效应，并且过多的三线的或补充的产品的销售业绩都不好，经济效益也不乐观，企业可以根据市场的需求变化适当的主动合并、减少一些销售困难的，利润率低下的产品，集中精力经营市场需求较大的产品，还可以花费更多的精力去进行这些产品的更新或口味的创新等。Q热潮，我们可以与腾讯公司合作推出如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，活动；

七、市场营销策划执行计划

1.重申“7X秘方”，保护品牌，维持竞争性。

公司应该直接给消费者一个概念——可口可乐是正宗的。当消费者接受了这种概念，就很难为其他可乐所打动了。如今“两乐鼎立”，后有追兵，当年的“不被现在的年轻消费者所熟知，在此形势下，可口可乐不妨再次提出，给消费者一个明确的概念。让他们成为可口可乐的忠实消费者。

2.坚持与完善本土化营销战略。

随着中华民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，可口可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，使可口可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。战略一：专题系列+瓶盖兑奖 战略二：移动广告

随着小轿车的数量也日渐上升，部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的油慌使油费一涨再涨。针对此种情况，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司定期在该油站购买一定量的汽油，而石油公司在各个加油点设置可口可乐专属广告牌或者举办加油满多少送可乐活动，或者送现金券、优惠卡。公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。战略三：歌星球星代言人，话题永远讲不完。

除了在本行业的竞争以外，可口可乐与百事可乐这两个碳酸饮料界的大品牌还渗透到了其他行业，包括饮食、体育、音乐甚至是网游等完全不搭界的领域中。两个品牌都适时地选择一些体育明星代言，西班牙的皇马、中国的姚明、刘翔、伏明霞都

7X秘方”已是在我国有很大影响力的体育界精英。不过就这一点而言，可口可乐算得上是体育运动最长期和最积极的支持者之一和世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，如奥运会、世界杯、NBA、F1、世界网球公开赛等。

市场是企业的摇篮，企业要想在市场上立足，必须时刻关注它的动态，预测它的趋势，变被动为主动，赢取更大的市场份额。战略四：与网游运营商的合作

可口可乐选择网络媒体是因为网络能够创造出一个奇妙的世界，更能给消费者创造一个互动的机会。在与九城运营的《魔兽世界》合作中，双方的品牌知名度、产品销量均在此次合作中得到显著提高。如今，《魔兽世界》已经不再是与可口可乐公司合作营销的唯一网游，同时加入的还包括《街头篮球》、腾讯。应该保持这种势头，和中国境内的多家网友公司合作，使网络广告成为可口可乐一大广告体系。

八、市场营销策划实施的管理和控制措施

1.确定市场营销控制对象。

控制产业链的单一但是不控制产业的单一，可口可乐公司就应当坚持“不出则已，必出精品”的策略，而根据上层官员的指示：公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。控制这些对象，就是在保持可口可乐公司的根本不动摇，只是很随便的扩大产业链只是会多而不精，最后使这个整体的产业团队如火烧连营一样覆没而很快会被百事等产业覆盖。

2.设置营销控制目标。

现金阶段，可口可乐公司的产品已经处于龙头地位，虽有威胁存在，但是我们已经更不能像其他非大型企业一样敢于冒大风险去强力推动市场营业额，我们现今要做的就是维持龙头的地位不动摇。

3.建立营销衡量尺度。

将各个方面力争做到最好，在控制自己还是第一的前提下发扬创新理念，力争在老产业上比百事、非常等做的好，拉拢大批的忠实消费者，在消费者现今忠实度和传统的饮用习惯都已经将近固定的大前提下。创新我们的产业链。大力宣传我们可口可乐公司的“7X”配方是古老神秘的配方，让消费者形成一种感觉：可口可乐就是专业的，就是第一个做可乐的，就是最好的。同时才可以用我们公司强大的研发能力去改善可口可乐现今的经营与生产模式，更好的适应当今社会的大环境。

4.确立营销控制检查方法。

专业组建一批研发团队和检查团队，经过严格的专业培训，在由金字塔模式一批一批扩大这一批团队，但是必须坚持“宁缺毋滥”的方式，因为这直接关系到公司的根本利益；商场如战场，商业形势社会形势复杂多变必须要保持严谨的，紧张的态度。在培养了一大批优秀的研发和检查团队之后。分配到各个分公司，研发团队负责研发新型的产业，但是必须坚持在饮品这个产业链中，发展多类型可乐，多品种可乐等或许可以针对不同的消费人群研发不同的产品，前提是这类人群必须足够大，在研发新产品的同时必须要坚持严格的检查，在进入市场之前保证消费者能喝到的是健康的，优质的，全球最好的产品。

5.对比营销实绩与营销控制标准。

采取抽样调查的方式进行样品采集，不同地区分样采集，最后通过统计分析，再对各个地区的营销控制标准进行统计，分区对比营销实绩和产品资金投入，分析原因。对实绩营销中采取的措施进行调查，发现与原本策划中的不同点，分析原因。第六步，剖析偏差产生的原因。

在新产品投入市场的时候又可能会有段时间产出比不高，但是这个应该是可以接受的其中一个原因。由于可口可乐食物类产品，很有可能受到地域环境的影响和天气环境的影响，这些也是原因。另外还要考虑当今时代的潮流和竞争对手的举措。应特别注意防止被竞

争对手给反超过去。

6.采取对策与建议。

通过对比营销实绩与营销控制标准，必须做出一系列的举措来面对这些出现或者即将出现的情况。主要可以采取因地制宜的方针，采取不同的营销策略。例如：名人效应很大，就做足明星的广告。如果促销的效果很好，就可以考虑用各种方式进行促销。在对策和建议提出之前必须很严格的针对市场进行模拟实验，或者划分部分试验区进行实验，再在其他相似的地区进行策略实施。因为我们可以容忍在新产品投放市场的时候策略上出现少许小失误，但是在补救的时候是不容许再在同一个问题上犯第二次错误的。

九、预算

市场调查：20万 研发团队：100万 专业调查团队：100万 广告宣传：100万

因为策略的主要方针为因地制宜，所以须在调查后才能得出预算，此预算仅作参考十、其它备选方案的概要说明可以和其他的公司合作，比如说和其他食品公司一起做套餐使价格比分开买更便宜。和服装公司合作等。

深入研究市场行情，50万 300万 200万 130万

加上剖析偏差产生的原因，促销投资：工资：原料采集：其他费用：

第五篇：网络市场调研

实训二网络市场调研

市场营销的起点是市场调查，网络营销的起点同样是网络市场调研。如何有效地收集一手数据与二手数据、如何整理商务信息并发布、如何设计网络市场调研方案及撰写调研报告等是企业开展网络营销活动的基本职能之一。

一、实训目的与要求

掌握在线调研问卷设计的方法与技巧，理解在设计问卷过程中应当注意的问题；掌握在线调研问卷发布的途径和方式。通过调研收集信息、整理数据，从而为市场调研报告的撰写打下良好的基础。

二、场景设计

基于3G网络带给我们的网络速度的大幅度提升，诸如手机电视、视频通话、高速上网等高端功能逐步变为现实。

我国3G手机时代的到来，引发通信市场竞争格局的剧烈变化。全球3G业务的成熟给3G手机，特别是智能手机产业带来了新的机遇，也燃起了新的战火。国内三大运营商3G服务开展正在如火如荼的进行。

大学生属于手机消费的主流群体，随着经济水平的不断提高，购买手机的大学生越来也多，而且更换手机的频率也越来越快。因此，了解大学生对3G手机的消费倾向和各种需求是很有必要的。现通过网络对其进行市场调研，制订网络市场调研方案与调研问卷，并撰写网络市场调研报告。

三、相关知识

1.网络市场调研的步骤

(1)确定调研目标，制定网上调研提纲

在进行网络市场调研前，首先要明确调查的内容，即希望通过调查得到什么样的结果。例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。如谁有可能想在网上使用你的产品或服务、谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户、你在行业中的地位如何、你的客户对你竞争者的印象如何、公司日常的运作可能要受哪些法律法规的约束、如何规避等。

一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面：为开发新产品而有针对性地对市场前景或用户群体进行访问；了解市场竞争者(包括潜在竞争者)的相关情况；通过顾客的声音来发现市场机会，或改善目前经营效果、降低经营风险等。一旦调研的目的确定之后，就应制定网上调研提纲。调研提纲可以将网上调研的思路具体化、条理化，将企业(调查者)与客户(被调查者)两者结合在一起。调研提纲内容包括调研的时间、框架，问题、格式要求、题目、实施方法等。制定好提纲之后，还应选择合适的搜索引擎，进入相关的主题检索，查询有关的调研信息。

(2)确定调查的对象

网络调研的对象一般分为四大类：企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者。

(3)制订调查方案

制订网上调查方案，包括三个方面：确定资料来源、确定调查方法和确定调查方案。资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)。

调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。其中，专题讨论法是通过新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛(也可称BBS或电子公告牌)的形式进行；问卷调查法可以使用E-mail分送(主动出击)和在网站上刊登(被动)等形式。

调查手段主要有两种：①在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便，但要注意问卷的设计水平；②交互式计算机辅助电话访谈。(4)收集信息

问卷、注册等形式的网上调查，通过表单中的提交功能，被调查者的信息就可以直接进入相关的数据库。并且，程序可以监控被调查者填写的资料是否完整、正确，若有遗漏，可以拒绝提交，这样调查问卷会重新发送给访问者要求补填。

(5)分析整理有效信息

营销人员从互联网上获取大量的信息之后，必须对这些信息进行整理和分析，如通过筛选、分类、整理等定量、定性的方法进行分析研究，以掌握市场动态、探索解决问题的措施和方法等。

(6)撰写报告

对信息进行整理、分析之后，调研者要写出一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映市场的动态。调研报告不是数据和资料的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，它要求调研者在对所获资料分析的基础上，对所调研的问题作出结论。

2.调查问卷设计的步骤

问卷设计是调研者根据调研目的，将所需调研的问题具体化，从而能顺利地获取必要的信息资料，便于统计分析等。通常，问卷的设计可以分为以下步骤: 1)根据调研目的，确定所需要的信息资料。在问卷设计之前，调研人员必须明确需要了解哪些方面的信息，这些信息中的哪些部分是必须通过问卷调研才能得到的，这样才能较好地说明所需要调研的问题，实现调研目标。在这一步中，调研人员应该列出所要调研的项目清单。根据项目清单，问卷设计人员就可以进行设计了。

2)确定问题的内容，即问题的设计和选择。设计人员应根据信息资料的性质，确定提问方式、问题类型和答案选项如何分类等。对一个较复杂的信息，设计人员可以设计一组问题进行调研。问卷初步设计完成后设计人员还应对每一个问题都加以核对，以确保问卷中的每一个问题都是必要的。

3)决定措辞。措辞的好坏，将直接或间接地影响调研的结果。因此，对问题的用词必须十分审慎，要力求通俗、准确、客观。所提的问题应对被访者进行预试之后，才能广泛地运用。

4)确定问题的顺序。在设计好各项单独问题以后，设计人员应按照问题的类型和难易程度来安排询问的顺序。如果可能，引导性的问题即能引起被访者兴趣的问题应放在问卷的前面，回答有困难的问题应放在问卷的后面，以避免被访者处于守势地位。问题的排列要符合逻辑的次序，使被访者在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起被访者回答问题的兴趣。有关被访者的分类数据(如个人情况)的问题适合放在问卷最后，因为如果涉及个人问题，容易引起被访者的警惕、抵制情绪等，尤其在电话式问卷调查中。

5)问卷的测试与检查。在问卷用于实施调研之前，应先选一些符合抽样标准的被访者来进行试调研，在实际环境中对每一个问题进行讨论，以求发现设计上的缺陷。例如，是否包含了整个调研主题、是否容易造成误解、是否语意模糊和是否抓住了重点等。如果发现问题，应及时加以合理地修正。

6)审批、定稿。问卷经过修改后还要呈交调研部的部长，审批通过后才可以定稿、复印，正式实施调研。

3.调查问卷的基本格式

一份完整的调研问卷通常由标题、问卷说明、填表指导、调研主题内容、编码和被访者基本情况等内容构成。

1)问卷标题。问卷的标题应概括地说明调研主题，使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要，但又必须点明调研对象或调研主题。

2)问卷说明。问卷的卷首一般要有一个简要的说明，主要介绍调研意义、内容和选择答案的方式等，以消除被访者的紧张和顾虑。问卷的说明要力求言简意贱，文笔亲切又不太随便。

3)问卷主体。问卷主体是按照调研设计逐步逐项列出调研的问题，是调研问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调研价值的高低。

4)结束语或致谢。

4.调查问卷设计的注意事项

1)问题的安排要先易后难、先简后繁，被调查者熟悉的问题在前。问卷的头几个问题 的设置必须谨慎，招呼语措辞要亲切、真诚，最先几个问题要比较容易回答，不要使对方难以启齿，给接下来的访问造成困难。

2)提出的问题要具体，避免提一般性的问题。一般性的问题对实际调研工作并无指导意义。例如,“你认为饭堂的饭菜供应怎么样？”这样的问题就很不具体，很难达到想了解被访者对食堂的饭菜供应状况的总体印象的预期调研效果。应把这一类问题细化为具体询问关于产品的价格、外观、卫生、服务质量等方面的印象。

3)一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅会使被访者难以作 答，其结果的统计也会很不方便。在问卷中要特别注意“和”、“与”等连接性词语及符号的使用。例如,“你为何不在学校食堂吃饭而选择在校外吃饭”这个问题就包含了“你为何不在学校食堂吃饭”、“你为何选择在校外吃饭”和“什么原因使你改在校外吃饭”三个问题。防止出现这类问题的最好方法，就是分离语句，使得一个语句只问一个要点。

4)要避免设计带有倾向性或暗示性的问题。例如,“你是否和大多数人一样认为某某饭堂的饭菜口味最好”这一问题带有明显的暗示性和引导性。“大多数人认为”这种带有暗示性问题的提问会带来两种后果：一是被访者会不假思索地同意引导问题中暗示的结论；二是使被访者产生反感一一“既然大多数人都这样认为，那么调研还有什么意义”,或是被访者拒答或是给予相反的答案。所以，在问句中要避免使用类似的语句，如“普遍认为”、“权威机构或人士认为”等。此外，在引导性提问下，被访者对于一些敏感性问题，可能会不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调研的大忌。

5)先一般问题，后敏感性问题；先泛指问题，后特定问题；先封闭式问题，后开放式6)要考虑问题的相关性。同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者集中思考，否7)提问中使用的概念要明确，要避免使用有多种解释而没有明确界定的概念。问卷中8)避免提出断定性的问题。例如,“你一天用在自习上面的时间有多少”这个问题的潜在意思就是“你一定自习”。而对于不是每天都自习的人来说，这个问题就难以回答。因此，在这一个问题之前可加一个判断性问题，即“你有每天自习的习惯吗”,如果回答“是”,可继续提问，否则就可终止提问。9)一些问题不要放在问卷之首，如关于被访者的私人资料、令人漠不关心的问题和有 10)最后问背景资料问题，因为有时鉴于统计和分析的需要必须问被访者一些背景资料方面的问题。关访问对象的生活态度的问题等。问题。

则容易引起思路的混乱。此外，还要注意问题之间内在的逻辑性和分析性。不得有蓄意考倒被访者的问题。

5.调查报告的结构

一般由标题和正文两部分组成。(1)标题

标题可以有两种写法：一种是规范化的标题格式，即发文主题加文种，基本格式为“××关于×××的调查报告”、“关于×××的调查报告”、“×××调查”等；另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如“×××大学硕士毕业生就业情况调查”;提问式如“为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区”;正副标题结合式，正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题，副题标明调查的对象、范围和问题，这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式，如“高校发展重在学科建设一一×××大学学科建设实践思考”等。作为公文，最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。

(2)正文

正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1)前言。前言有以下几种写法：①写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论；②写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点；③开门见山，直接概括调查的结果，如肯定做法、指出问题、提出影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。

2)主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论等。

3)结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召等。

四、实训步骤

1.确定本企业的网络市场调研任务。

2.制订网络市场调研方案，包括要收集二手资料还是一手资料，确定相应的调查提纲和调查方法等。

3.以小组为单位设计在线调研问卷。

4.利用合适的在线问卷调查系统，设计在线问卷，开展各企业的网络市场调研。步骤如下: 1)启动IE浏览器，在地址栏内输入调研网的网址:http://www.xiexiebang.com 2)单击“免费使用”。

3)填写用户信息后单击“注册”。4)创建新问卷，填写有关内容。5)发布问卷。6)收集并分析数据。7)提交调查结果。5.资料的收集与整理。

6.撰写调研报告，并由各组长进行汇报、组员补充说明。

五、效果评价

1.制作调查问卷

2.拟订网络市场调研方案 3.网上市场调研方法 1)利用本企业网站调研。2)利用邮件发布调研问卷。3)利用第三方平台调研。

六、实验报告

1.提交制作调查问卷

2.提交拟订网络市场调研方案 3.提交网上市场调研方法