高校大学生的名牌消费心理探讨

第一篇：高校大学生的名牌消费心理探讨

校大学生的名牌消费心理探讨

摘 要:随着社会主义市场经济的快速发展,当代大学生作为一个特殊的消费群体正越来越受到社会各方面的关注。分析当代大学生对名牌消费的心理,分析品牌的内涵与特征,对于引导大学生思想心理的健康发展,帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观,倡导积极文明向上的良好的社会主义新风尚,推动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。

关键词:大学生;名牌;消费心理

自从中国实行改革开放和市场经济以来,人们的生活日益变得丰富多彩,消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。从品牌的发展史上来看,消费者一直占据了重要的地位,甚至可以说是品牌的发起者。当代的大学校园被称为小社会,也深受其影响,出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体,尤其是对一些名牌更是情有独钟。他们站在时代的前沿,追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流。根据调查资料显示:大学生对名牌商品的消费领域,食品占22.5%,学习用品占20%,服装占19%,化妆品占17%,体育用品占12%,时尚流行和品牌成了紧随价格、质量之后考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品,问及他们“如果经济许可,是否会购买品牌产品”时,80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。买名牌、穿名牌已成为大学生的一种时尚追求,互相攀比消费、追赶潮流消费在当代大学生中比较普遍。1 名牌的发展史

名牌是一种符号,它除了提供高品质的商品和服务外,还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。也是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现,是一个产业进步成果的结晶,是一个企业发展的灵魂。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。经过几个世纪的发展,名牌在世界上经历了从空白到繁盛的飞跃,政府在推进名牌、学者在研究名牌、企业在争创名牌、媒体在传播名牌、消费者在购买名牌,汇集各方力量的名牌热以不可逆转之势席卷而来。名牌能带来的是独特的设计和明显的风格,高品质和高品位,还有昂贵的价格,但还有一点往往被忽视的是,由于名牌的历史而积淀的独特精神和见解。不用去怀疑,当代的人们已经迈入了一个对符号痴迷的时代,当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代,构成了对名牌这

个符号的痴迷现象。大学生名牌消费的特征

(1)盲从性——不知不觉。大部分的大学生都考虑到自己尚未独立,父母挣钱都很辛苦,消费行为较为理性,基本上不会盲目追求名牌产品;而另一部分大学生则要走在时尚的前沿,买名牌衣服、名牌电脑、名牌皮包等,看见自己喜欢的东西就不假思索地买下,看见别的同学买了新的东西就想着他有我也要有,就毫不犹豫地马上去买,甚至买更好的,他们敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流,名牌是永远是他们的最爱,追“新”是他们不变的话题。

(2)从众性——争先恐后。穿名牌衣,穿名牌鞋,挎名牌包,越来越多的大学生对“名牌”表现出了极大的热情。这是什么原因呢?攀比是主要因素。一部分大学生追逐名牌的消费或者是出于自己纯粹的虚荣心,为了体现出自己的优越感而进行的炫耀性消费;一些同学为了拥有一款名牌的包,情愿自己节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要性的开支;男孩子们为了一双名牌运动鞋,有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服,不惜向别人借钱甚至偷钱去满足自己的欲望等,都可以反映出一些学生不懂得适度花钱,在永不满足虚荣心的驱使下又极易形成永远无休止的攀比心理,不知道什么时候是个头。

(3)超前性——永往直前。大学生基本上就没有什么经济来源,经济上独立性较差,消费没有基础,经济的非独立性决定了大学生自主消费经验很少,不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的,稳定的消费观念,自控能力弱,基本上大多数的消费都是受媒体宣传诱导或是受自己身边的同学影响而产生的随机消费,冲动消费。这也正是大学生消费模仿效应的结果。

(4)痴迷性——如痴如狂。消费早已改变了满足现代人们需要的原始意义,而变成了学生的身份和地位的象征。在校园里,越来越多的大学生对各种“名牌”商品表现出了极高的消费热情。自己本身并没有收入,但这些还在校园的学生宣称,凡是我自己喜欢的东西,省吃俭用我也要弄到手。某些学生的炫耀性消费会给家庭条件较差的学生带来很大的心理压力。这些买不起名牌的学生会反其道而行之,选择购买假名牌,如此没有理性的消费行为,既加重了家庭的经济负担,也分散了大学生学习的精力。大学生痴迷于名牌的原因

(1)名牌及其本身价值性的影响。由于名牌本身赋予的价值性和时尚性,人们一般都会认为,处于时尚流行时期的名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高档的和最有价值的。因而,名牌的商品价格往往比一般商品的价格要高得多。

(2)追求时尚。这是当代大学生最典型的心理特征之一,就是他们的内心丰富,热情奔放,思想活跃,思维敏捷,富于幻想,敢于冒险,易于接受新鲜的事物,极具创造性。反映在时尚的心理与行为上,就是狂烈地追求时尚与新颖,任何新事物、新知识、新观念都是他们追求的目标,并且会满足他们的新奇渴望,大胆追求,力图表现,时刻引领时尚潮流。

(3)追求自我个性。大学生的另一个心理特点是追求自我个性的独立与自我表现。当代大学生的自我意识进一步增强,他们要求独立自主地处理问题,自信心加强,自尊心敏感,自己的言语和行为都要力图表现出“我”的内涵,对事物的感情化与对主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面,他们非常喜欢那些能体现出自我个性的商品,要求商品能有特色,并能体现出自我的特点,这样来满足追求个性美与表现自我的心理要求。

(4)教育的薄弱和管理工作的不到位。大学生的“痴迷”于名牌消费,这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道,片面报道一些高消费和享受的主题,给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育,帮助大学生树立正确的人生观、价值观和消费观,但是一碰到问题没有强有力的方法和措施,没有教育到点子上,对个别的问题没有及时而有效的引导。

(5)社会大众传媒的推波助澜。据一份调查结果显示:大学生了解名牌渠道中,媒体的影响占48.2%,同学的影响占26.7%,影视剧的影响占17%,父母影响占4.5%,其他各种因素占6.6%。我们从这份调查中可以看出大学生了解名牌的主要渠道还是大众传媒。大众传媒通过先进的技术手段向大众传播信息,借以影响人们的心理和行为。因此,铺天盖地的广告在大学生的消费中起着重要的催化剂作用与示范效应,成为大学生消费趋势的引导。从名牌服装到MP5,从汉堡包到可口可乐,都是现代广告制造出来的消费趋势。各种消费趋势鼓动了大学生的消费欲望,诱导甚至支配他们的消费行为。

(6)社会环境的原因。当前,蔓延在社会上各种不正确的消费观念给大学生带

来了很深的影响。不正确的消费价值观形成了大学生高消费的心理。近几年由于我国社会主义经济迅速发展,人民生活水平的提高,一部分家庭先富了起来,消费方式也有了很大的变化,传统的消费观念受到了强烈的冲击。大学生消费心理尚处于极不成熟阶段,相互攀比的消费心理较为普遍,直接影响到了大学生的消费观。4 针对大学生现实情况的对策与建议

(1)树立正确的消费观念,克服同学之间互相攀比的心理。大学生因为虚荣心去消费,是一种非常不成熟的消费心态。在购买名牌商品前应先综合评价自己的各种综合情况,不能盲目的为了图一时之快,让自己跻身于“校园负翁”之列。目前,大学生需要的不仅仅只是在头脑中有这个独立的概念,更重要的是要具备独立的行动和理性思考的能力。我认为应该避免攀比心理,树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观、人生观和世界观,确立正确的人生准则。

(2)学会记账和预算,培养自己的理财能力。当今大学生要想在竞争激烈的社会中站稳脚跟,培养独立理财能力就成了重中之重。理财可不是简单的四则运算,不是简单的收支平衡,着是需要大学生长期的理性积淀。另外,学会记账和预算这也是控制消费最有效的方法。看看哪些是不必要的支出,哪些是可以控制的支出,哪些是可没有的支出,对症下药,对今后的开支做出必要的修改,只要我们坚持就一定能够达到控制支出的目的。

(3)引导大学生以科学的心态去面对名牌消费,克服盲目的从众心理。在时尚流行的冲击下,许多大学生处于盲目的从众心理,竞相加入其中,而不去想这样做可能会带来的后果,不管这些时尚的好坏与否、实用与否、贵贱与否。同时,对于时尚的盲目追求、攀比心理也会无形中强化部分学生的盲目的自尊或自卑的心理,并导致大学生的人格的异化和扭曲。因此,应合理引导大学生以正确的心理去面对时尚,克服盲目攀比心理和冲动不是独立性,是任性的表现。要倡导合理、有计划的、有目的消费,反对过度消费、高消费、乱消费。

(4)应积极探索有效的形式,各地努力做好对大学生名牌消费的教育和引导工作。加强对大学生名牌消费行为和心理研究,把大学生名牌消费教育,日常思想政治教育工作相结合起来。利用主题班会、党团活动日、各种学生会议等形式加强勤俭美德教育——这是目前较为薄弱的一个环节。重要的是使这种教育保持经

常性和长期性,不能“三天打鱼两天晒网”。通过形式多样的社会实践活动,让大学生深入生活,接受启迪和熏陶,逐步养成勤俭节约的良好习惯。在生活中受教育,在生活中受启发。另外,紧密围绕国情、省情、市情,在“两课中”开展关于消费的专题,加大对大学生消费观的教育指导,使大学生自己进行自我解剖、自我反省,从更深层次上分析大学生本身存在的问题,使他们树立健康的、积极向上的消费观,从而使他们在实践中有健康的、积极向上的消费行为去合理引导他们对于名牌的消费。

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第二篇：大学生心理消费学

期末论文

题目：对大学生消费心理的研究

姓 名 系 名 经济与管理 专 业 学 号 指导教师 日 期 2016.06

摘 要 当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出丁更高的要求。大学生所受的教育、校园的环境以弪该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社舍的消费趋势。本文对当代大学生的消费水平、消费结构、消费方式、消费心理特点及其影响固索、对策等作了分析。

关键词: 大学生；消费行为；消费心理；对策

第一章 绪论

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时产生的心理特征与心理活动过程,同时也是消费者“情感、认知、行为以及环境因素之间的动态过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生作为 18。25岁的群体代表,正处在由青春期向成年早期过渡的阶段, 在生理与心理逐步趋于成熟的发展过程中,他们的人生观、世界观、价值观也正处于形成时期。尤其在其认知发展中,辩证性逻辑思维与实用性思维已成为他们重要的思维形式,他们思想活跃、兴趣广泛,有着较高的文化素质,相对其他群体,能够较快地接受新思想、新理念、新行为方式,同时,也较容易受到来自社会、学校、家庭或他人的正面或负面影响，在我国社会主义市场经济不断发展、各项制度逐步完善的今天,社会的整体消费水乎也在不断提高。大学生作为一个特殊的群体,不仅受到社会中各种消费理念的影响,同时也反过来影响着社会整体的消费方向。可以说,大学生群体的消费行为与消费心理已经不再满足于基本的物质消费,他们更重视精神需求,并伴随着理性或非理性的消费心理,对社会、家庭或他人产生影响。因此, 对大学生群体消费心理进行探讨与 分析,有的放矢地对大学生消费行为和心理进行引导,加强思想政治教育,使他们树立健康的消费观念,养成良好的消费行为,提高思想道德修养,对大学生综合素质的全面提高以及促进经济稳步发展、社会和谐稳定有着非常重要的意义。

第二章 学生的消费现状和消费结构分析

2.1 消费的总体水平

有人对大学生的消费现状进行了调查，发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。对武汉高校大学生消费情况的调查表明，大学生在经济消费水平一直存在着巨大差距，其中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。武汉市大学生每年消费均值略高于8300元，其中包括学费均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大学生的月食品支出在230元左右，它与生活费月支出(480元)比率是47.9%，这可视为大学生的“恩格尔系数”+与1999年武汉市人均消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平比较高的趋势。

2.2 消费结构

对大学生的消费结构，目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外，大学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费(主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)。另外还有购买服装、电话费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。2.3 消费的方式

消费方式可以是消费观念及行为的统一体，是同主观意念或动机相联系的消费行为。有人认为，服装的质量和价格一般被认为直接同使用价值相联系，即被看作人们消费理性的诉求对象，因此，在调查中，有人以服装的选择作为一项重要指标之一。结果发现，大学生服装消费的感性取向比较突出，但这种感性主要源于朴索的实用观念，是从感性出发对服装使用价值的强调，既不同于完全的理性抉择，也迥异于消费主义的消费观念。调查同时还发现，大学生对日用品(洗发香波等)的选择，多数人注重质量，但又不具有准确鉴别质量的能力，于是便表现出较强的从众效应，受广告引导、他人示范的影响，这是在理性抉择能力和独立思考、判断能力不足的情况下，大学生消费依据个人经验对商品使用价值的追求。总体上来说，大学生消费仍可看作是经验性消费。

此外，大学生还有一些特殊消费:(1)旅游消费；(2)电脑消费；(3)CALL机和手机消费；(4)恋爱消费

第三章 当代大学生的消费特点

3.1 消费观念:实用性与时尚性兼顾

大部分大学生出身农民家庭，家庭年经济收入主要靠种植农作物和外出打工，收入本来就不高，供应一个大学生就更不容易，而且多数大学生都是纯粹的消费者，经济来源主要是依靠家里供给，所以农民家庭的大学生一般具有吃苦耐劳的精神,，自然他们在买东西的时候首先考虑的商品的实用性以及商品的价格。其次是商品的时尚性，但也有少部分经济条件较好的大学生，喜欢追新求异，引领时尚，讲究品牌。据调查显示，这类学生基本都有手机、电脑、数码相机等电子产品，而且苹果、三星等品牌成为他们的首选，且更新较快。整体上来说，大学生在消费的时候，首 先考虑价格，其次是质量，最后才是流行、时尚，体现了大学生追求高品质、高品牌、高品位的生活。

3.2 消费动机:理智型与冲动型并存

讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，而这笔钱主要是用来支付伙食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，能买到物美价廉的东西。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，反而比较注重自己的形象，追求品位和档次。

3.3 消费结构日趋多样性

大学生对新事物的接受能力强，思想活跃，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，最突出的就是电子产品。当代大学生的消费中普遍增加了电子产品的消费项目。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动在校园内推广“动感地带”学生专属卡，建设校园网，包流量上网、包月话费，利用假期推出漫游优惠业务，刺激学生消费。其次是服饰、生活用品、化妆品日益充斥大学生的消费内容。金融机构也将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场，如办理学生信用卡，促进消费。

第四章 大学生的过度消费心理原因

在一定程度上，消费行为是一种满足个人需求的过程，其结果往往给个体带来相应的满足感和安慰感。但是物极必反，在追求满足感的过程中，如果失去节制就 会造成过度消费。分析大学生产生过度消费的心理原因大致有以下几个方面：第一，受到社会的不良风气影响、广告媒体的传播的不恰当引导，国外的许多节日 成为商家的促销手段，大学生消费群体也在无形中受到了很大影响，最突出的是情人节和圣诞节，互送礼物。

第二, 家庭财富教育的缺失。很多大学生是独生子女，家长在其成长过程中过度重视学业成绩忽视了对子女理财能力方面的培养，导致部分大学生一离开家长的约束后，不知道如何合理分配生活费用，没有很好的建立延迟满足的心理机制，也不会区分自己必需的消费和不必要的开销。第三，大学生追求潮流，力求标新立异。

在西方超前消费模式的引诱下，大学生作为国家和社会的年轻力量，不容易抵制对新鲜事物和潮流的追逐，必然会对这种超前消费模式产生渴望，校园中随处可见身着一些国外知名品牌服饰的大学生。他们消费的出发点是追求时尚潮流而非实用性和必要性，看重品牌超过商品的质量。第四，大学生之间过于强烈的攀比心理和虚荣心理也在影响大学生的超前消费行为。

第五章 大学生消费存在的问题

5.1 储蓄观念淡薄，理财观念薄弱。

当问及对“理财”概念的时候，很多学生表示经常听说但具体怎样理财都不理解，当被问及学期结束后个人的财政情况时，大部分的学生都不太清楚每月的费用具体用在哪些方面，没有记账的习惯，每月对自己的生活费也没有具体的规划和安排，略有剩余的同学也会在假期回家之前将剩余的费用消费完，只有小部分的同学有储蓄的意识，可见，大学生的理财意识需要培养和加强。5.2消费结构存在不合理因素，男女存在差异，女生更为突出。

大学生的生活消费有史以来都是比较相似的，90%共同的支出都是以生活费用和学习材料。在生活费用中，饮食费用又是占比重最大的方面。在被调查的女生中显示，80%的女生为了保持身材的苗条和节约支出用于其他用途选择低价的饭菜或者选择减少餐顿，而男生中也有33%未达到饮食标准，当问及他们是否注意过自己的身体健康和营养饮食方面问题时，90%的同学表示赞同，但是并把它没有在饮食生活的主要位置。而且女大学生的不合理消费也和她们的思维方式有很大的关系，36%的女大学生遵从了女性消费者对时尚、护肤、美容、装饰等外在打扮上更感兴趣。逛街是享乐的观点被绝大部分女同学以现实表现推翻了。

5.3 攀比心里男女有差异。

当今的大学生在消费中促发你在攀比现象，男生中的攀比心里比较少，但是在女生中53%的人认为存在攀比之风，攀比现象在性别差异中还是有明显的比例，这可能与社会现象对女生的影响有关系。

第六章 对大学生理性消费行为引导与健康消费心理构

建的思考

6.1 引导大学生形成科学的消费观

响应习主席号召大力倡导艰苦奋斗和勤俭节约的精神，加强大学生的国情民情教育，人生观世界观教育，引导大学生树立艰苦奋斗、勤俭节约的消费观念，在大学生中大力宣传并发扬光大。其二，要经常对大学生进行科学的消费观教育，使大学生与自身、社会发展想使用的消费观念，即不过分节俭、不铺张浪费，提倡消费与个人收入、经济实力相适应。大力倡导理性消费和健康生活方式，提高消费质量，促进身心健康；培养大学生协调好物质消费与精神消费之间的关系,，不断提高精神文化消费的层次。其三，发挥学生会、学生社团等学生组织的作用，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费投诉实践活动等，在校园形成良好的消费氛围与舆论。大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化事业以及对新鲜事物敏锐的反应能力，这一特点决定了这个群体在现实和未来的社会生活中都拥有较强的影响力，他们的生活方式和消费行为对传统社会必将是一个有力的挑战，也必将引导整个社会的消费潮流。在他们大学阶段形成的科学的消费观也必将成为未来社会科学消费观的基础。

6.2 家庭、学校、社会三方共同行动,培养大学生的自理能力

家长应根据学校和孩子的学习、生活及自己家庭的实际情况有计划、有节制地供给费用，同时还应培养孩子自强、自立；学校应规范学生的行为，为学生营造一个积极向上的健康的校园环境，给学生提供勤工俭学的机会，做好贫困生的资助工作；社会应引导公众积极的消费观，这样才能给学生创造一个良好的社会环境。另外，大学生自己通过做家教、校外兼职、导游、导购、餐厅服务、市场调查、商品促销等勤工助学活动，提供自己的劳动收入，增强了报酬来之不易的认识，进而自觉摒弃不健康、不合理、不科学的消费习惯和消费行为。

6.3重视媒体和校园环境对大学生的消费影响

社会媒体有其社会教育责任，如果一味地宣扬高消费，宣扬提前消费、宣扬奢侈消费，这必然会对在校大学生造成负面影响。因此，在社会层面上，媒体应多宣传消费观念、消费计划、消费方式、消费心理、消费市场等消费与市场的基本理论，要多宣传消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等常识；要多宣传生态消费知识，让大学生认识到自己的消费与可持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识保护生态的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。高校应和有关部门联手下大力气治理校园环境，消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所，优化学校周边环境，为大学生文明、健康的消费营造良好的氛围。并且学校领导、老师应积极掌握学生的消费行为与消费心理的变化，通过班会、党团组织生活 会来消除那些炫耀性攀比消费的苗头，合理引导大学生的消费心理、营造一个积极向上、不攀比的心理环境。

6.4 培养大学生理财能力,提高大学生的“财商”

大学生需要具备一定的理财知识，学校和家庭要有意识地培养大学生的自我理财能力。理财能力是需要在长期的生活体验中不断培养的，大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期，大学时代养成良好的理财习惯，往往可以一生受益。培养大学生理财能力的目的就是为了使大学生能够有目的、有计划、学会科学消费、理性消费，提高自身消费的合理性。理财教育要从大学生实际出发，采取因人而异的方式，教会大学生们要以社会发展的需要为前提，确立合理的消费期望值，做有经济头脑的消费者。

财商与智商、情商并列为现代社会不可缺少的三大素质，它反映人在社会经济中的生存能力。大学生消费观念的教育培养是个相当严峻的问题，我们应当将之提升到战略的高度来重视和思考，把引导青年大学生树立正确的消费观念作为一项全社会的系统工程来抓，举全民之力，为大学生良好的消费观念、消费心理、消费行为的培养和形成创造条件，使他们树立正确的消费道德和消费价值观，从而树立起正确的人生观、价值观，养成良好的生活习惯，促进青年大学生的健康成长。

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第三篇：大学生消费心理论文

在消费领域中，大学生作为一个特殊的群体，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。同时,大学生的消费观念及特点将直接影响未来经济发展的走势，以及相关经济政策的制定。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，就更显得重要了。

一、大学生消费特点

在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。

第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。原因在于，我国大学生的经济来源主要来自于父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的。当然，在众多的大学生队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代表所有同学的情况。

第二，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、ck等名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象！

第三，信用卡带来的超前消费与冲动消费。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特点，迅速在青年人特别是大学生人群中广泛流行起来，信用卡在给消费者带来方便的同时，也在一定程度上加剧了“90后”，尤其是大学生的超前消费和冲动消费的不良习惯。信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，这种新奇的消费观，对大学生们来说 是很有吸引力的。可是，作为没有无固定工作、没有收入、没有无稳定还款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。

第五，由于大学生特殊的社会角色，大学生的恋爱问题呈现出以下两个方面的特征：一方面他们拥有独立的思想和行为能力，希望自己安排自己的事情，但 同时大部分大学生又都没有独立的经济能力，不得不在一定程度上依靠家长；另一方面，现今，无论是学校还是社会对大学生的恋爱行为均采取默许的态度，甚至有家长鼓励自己的孩子去恋爱。但是，大学生们在恋爱过程中的消费通常多是缺乏理智的。同时，随着时代的发展，大学生在恋爱中的消费数额也在逐年增加。每个月少则几百元，多则上千元。这笔消费在大学生每月消费中占据着很大的比重。虽然大多数的大学生承认，为了追求情感需要一定的物质投入。但在现实中，却经常的难以理性把握适度消费的原则。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理 感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

1、对于非理性消费、盲目性消费，可以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中，也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱 甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来 越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。

（二）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

1、在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理和攀比心理的影响。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的体系，使 得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消 费领域，就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上，就成为了追逐潮流、相互攀比。因此在校园 里，突显出了“人有我就有”的从众心理和求新求奇的求异心理。一个方面，他们消费常常是以“自我”和“虚荣”为基础的，追求“别人有的我 要有，别人没有的我也要有”，以此来获得心理满足。当然，攀比心理隐含着一种竞争意 识，只不过这种竞争是一种错位的竞争。另一个方面，他们自卑。常常感觉自己不如别人，就产生自卑心理，这也是缺乏自信心的表现。

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

1.包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。2.近年来，越来越多的商业银行在大学校园里“摆摊设点”，抢占、争夺大学生这又一“领地”。他为消费者提供了一种全新的选择方式，并且已经成为很多年轻人生活中习以为常的行为。但是，透支信用卡若不能及时还款，不但会造成其自身信用度的损失，对其大学正常的学习和生活也会产生负面影响。可以说，校园信用卡是一柄锋利的双刃剑，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素质。

四、结论

总之，大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把 握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的 作用。同时也要关注大学生科学消费的培养，帮助大学生树立正确的人生观、价值观.

第四篇：大学生消费心理分析

大学生消费心理分析

在当今社会，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和潮流的引导者。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。通过以问卷为主的调查方式，对大学生的消费心理及消费行为进行调查，并对其原因进行分析，提出并解决大学生消费问题的对策，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品的过程中的一系列心理活动。心理活动是大脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配，例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式以及怎样使用等都与不同的消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反映密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。

图1 影响消费心理的因素

消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或者服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。在消费过程中，通过人的消费行为活动才能把商品或者服务从市场上转移到消费者手中，所以消费行为比消费心理更具有现实性。消费者的心理活动只有作用于消费行为，才能实现商品或者服务的交换及流通。

一、石家庄大学生消费现状

（一）、消费大部分以理性为主。根据中国理财网发布的《中国大学生消费调查报告》的数据表明，70%以上的大学生对自身消费有着比较好的把握，绝大部分学生主要的经济来源靠的是父母。我们这次统计数据中，90.6%的学生的生活费来自于父母，其余的9.4%来自于勤工俭学、奖学金、校外兼职等。通过对在校大学生的消费情况的调查问卷和寝室访谈得知：由于消费能力有限，大部分大学生们在花钱时往往是十分谨慎的，力求“实惠与高标”讲求实际。在对于实际消费中，大学生的消费方式调查结果如图所示，一般情况下，大学生在消费时会事前做好消费计划再购买，有67.8%的同学考虑最多的就是商品是实用性。如今大学生的各种社会活动都比以前明显增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，大家都往往比较重视自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定能买到名牌，但质量即商品的使用价值显然是大家非常关注的内容，可见大学生的消费主流还是理性的，并不是情绪化、冲动的。

图2 大学生消费方式

（二）、消费多元化。随着社会的发展，当今大学生消费不只是为解决温饱和满足学习需要，也不再像高中那样仅仅只是局限于宿舍，食堂，教室三点一线的单调生活。和以前相比，丰富的大学生活，让大学生的消费结构发生了很大的变化。大学生消费呈现的是一种很明显的多元化趋势。在人情消费、信息消费、旅游消费所占的比重越来越大。同时恋爱消费也成了大学生的一大支出。

(1)人情消费：良好的人际关系不仅是人们生存、发展的重要前提，而且是现代人心理平衡、事业成功的关键，缺少良好的人际交往，自我发展将受到限制，甚至影响到学习和生活。当今大学生在人际交往方面也会有一定的支出，而且大家也普遍认为：同学、朋友、师生的交往，离不开经济的支持。所以在人际交往方面的支出已经逐步成为大学生消费的主要部分。

图3 大学生每月在人际感情中花费分布图(2)信息消费：现今大学生，离不开电脑，手机等工具，这些设备都影响着当今大学生的生活方式与生活习惯。这些工具都是大学生与好友联系的必备产品，因为这些，大学公话亭爆满的情况在现今已经很难发现。同时，这也已成为大学生必不可少的消费方向。

(3)旅游消费：由于大学生时间相对宽松加之富有激情，遂导致了很多大学生会在假期陪同好友一起旅游。旅游是一种高层次的消费，大学生有对高层次的消费需求可望。

(三)、消费的差异性。消费的差异性主要表现在生源地、性别因素的差异性。

图4 男女每月在衣物上花费对比

男女相比，男生在网络上消费、人情上消费比较多，而女生普遍在衣物化妆品上消费多。但是，相比之下，即使男生在衣物上总体消费少，但是在消费400以上的占的比例却很大。而反观女生，却在各个消费段都比较平均，这些是女生

（四）、消费从众化及个性化。大学生的消费动机与行为既有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或者不自觉的跟从或模仿大多数同学的群体消费行为与方式，从而保持自身行为与方式，避免个人的心理上的矛盾或者冲突，所以说现在的大学生具有消费从众性。但是身处现今的大学生站在时代前沿，不少人都形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值人生观，有自我见解与取舍，往往是社会时尚经济的主流消费者。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我展现、显示“我有我的个性”。大学生正处在追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。从走访的形式，我们知道现在大学生极力的表现出了他们非主流的特征：追求标新立异，并能敏锐的把握时尚潮流，所以他们喜欢用个性化的商品追求自我，显示自我的品味和爱好。

三、大学生的消费心理 心思比较细腻，而且比较精打细算吧！

（一）、追求时尚，表现个性

大学生思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。大学生消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广者。

（二）、突出个性，自我表现

处于青春期的消费者自我意识迅速增强。他们追其个性独立，希望形成完善的儿子我形象。反映在消费心理上就是愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业、爱好和时代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。

（三）、追求实用，表现成熟

大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品的积极实用，货真架势。由于大学生大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。

（四）、注重感情，冲动性强

大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为大学生消费者易受客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。

五、大学生的消费状况存在的问题

（一）、愈演愈烈的炫耀性消费。炫耀性消费这一概念来源于凡勃伦，他将之定义为通过消费使他人能明了消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉、获得自我满足的消费行为。大学生炫耀性消费主要表现在对品牌和时尚的消费，对他们来说商品不仅具有使用价值，更重要的是符号价值，品牌作为符号表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀和心情。齐美尔指出时尚消费是“示同”和“示异”的结合，所谓“示同”就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性，所谓“示异”就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。现在很多大学生都存在这个问题，很多大学生买了新东西比如说新衣服，可能会在隔壁寝室走几圈，让别人看看，听到别人夸奖的语句，自己的虚荣心就会得到很大的满足。通过走访调查，其实很多大学生买品牌产品，真正的原因仅仅只是因为那个品牌在大学生心中代表的一个虚荣的身份。

（二）、消费结构分配失衡。现在大学生购买资料所用的资金很小，而相对的，在购买衣物，旅游，通讯等方面的花费越来越大。这些花费都远远高于大学生在学习资料上的开销。可见，现在的大学生，多数人注重自己的生活品质和个人形象。然而，大学生作为基本无自身收入来源的特殊消费群体，本身可支配的钱就有限，应该学会合理的安排，统筹规划，把钱主要用于生活必需品和学习上。生活水平提高，人从物质生活向精神生活的过渡是很正常的，可是现在这种结构是失衡的，通过我们的走访寝室了解，很多现在的大学生，会为了买自己想买的产品比如最新电子产品，游戏光盘等而在饮食消费上消减，甚至有的人宁愿饿着。

图5 大学生记账统计情况

（三）、无计划消费。现在很多大学生为了追求个性，虽然部分消费都是做好计划再做消费，可是很多消费都是率性而为，甚至有时突然在看到自己感兴趣或者觉得不错有个性的东西都会购买，作为一个仅仅只是消耗而几乎没有任何收入的大学生，这样的消费只会增加家庭的负担。通过问卷，我们知道很多大学生没有记账的习惯，甚至不少大学生月底会发生惊叹“咦，我的钱怎么没了”都不知道自己这个月的钱到底怎么花完的。

（四）、攀比消费。追求虚荣,攀比消费。攀比消费是目前大学生消费的一个重要特点。过分追求时尚,片面崇尚超前消费,不懂量入为出;部分同学存在严重的家庭优越感或自卑心理。高消费学生有着比较明显的特点:追求档次、崇尚名牌等。有的不顾自己的家庭条件,为满足虚荣心,甚至不惜去偷窃。还有的在人情消费方面,生日请客、得奖学金请客,而且请客的档次要比别人高,这也成为校园中的一大消费热点。

六、影响大学生消费行为的因素

当代大学生在消费上出现炫耀性消费，消费比重失衡，无计划消费和恋爱过度支出等问题的原因，归纳起来有四个方面的因素。

（一）、家庭因素。现在很多家庭只有一个孩子，家长再苦也不能苦了孩子，经常是有求必应，这样使得孩子的消费欲望加强，毫无节约意识。而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象，这样的误导作用又通过孩子传到学校，再传给别的同学。而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等，也尽量满足孩子的要求，这是大学生走向消费误区的因素之一。

（二）、学校因素。大学校园是大学生直接吸取养份的地方，目前很多高校非常注重能力知识的培养，而缺乏人文知识的哺育，使得很多学生知识面广，而人文精神缺失。对大学生消费心理和行为研究不足，教学中对大学生消费观的教育指导不够，这也直接导致了大学生消费观念走不上正轨。加之大学生校园个别教师之间良莠不齐，一些如送礼、请客现象也对学生的消费观念产生了不利的影响。

（三）、社会因素。我们国家近三十年发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平大大的提高传统的生活观念受到市场经济的强烈冲击，传统的勤俭朴素风格丢失。电视及户外广告铺天盖地而来，“明星效应”等都左右着大学生的消费观念。身为年轻人的他们，在特定的生活学习环境中，没有全方位的与社会接触，缺少对现实理性的思考和清醒的认识，因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭。另国外的一些消费理念，如超前消费等传到我们校园，西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”使得许多大学生也开始盲目跟风，这样无疑起到了推波助澜的作用。

（四）、自身因素。大学生一般都处在青春期，思想认识不成熟，还不能很好的驾驭自己、把握自己。没有形成稳定的消费观念，储蓄观念淡薄和盲目攀比心理非常严重，自控能力不强。该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时髦、渴望浪漫的时期，消费时比较容易冲动，且效仿能力较强，不具备独立、理性思考的能力。所以对一些社会现象不能加以区分吸收，这样直接影响到大学生自身的消费行为。

七、正确引导大学生的消费行为

虽然从表面上看，消费是一种个人行为，不应受到他人评论，但是从某种意义上看，大学生的这种不合理消费折射出了当今大学生的生活方式和价值取向。这种高消费现象所造成的消极影响也是不容忽视的。正确的消费意识及消费行为是社会文明进步的体现，大学生这一群体作为我们寄予希望的一代，应该逐步去教育引导其树立正确的消费观念，使之健康成长。

（一）、家庭要注意让孩子养成良好的消费习惯。孩子的健康成长，与家庭的影响尤为密切。家庭教育在培养孩子合理的消费基础上占有举足轻重的作用。孩子大部分的经济来源依靠家长，家庭作为社会的基本消费单元，社会地位、消费意向直接影响着家庭成员的消费行为。而父母的消费行为直接影响着孩子。有些家庭家长宁愿自己省吃俭用，也尽量满足孩子的一切要求，这或多或少的纵容了孩子奢侈浪费的消费行为，使他们养成了大手大脚花钱的习惯。因此长在给予孩子自主消费的同时，要注意一个消费尺度的把握，不能“有求必应”，对孩子的消费要有意识的引导并教育，使之养成良好的消费习惯，步入健康的消费轨道。

（二）、学校要注意培养孩子正确的消费观。大学生一般都处在人生观、价值观形成的关键时期，所以学校给予学生正确的思想教育的引导有极为重要的作用。要建立健康和谐的校园文化，首先要加强人生观、价值观教育。及思想政治教育，让大学生分清什么是正常消费，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，对部分学生挥霍性或炫耀性消费给予正确的教育引导。作为新世纪的一代，他们有的逆反心理较强，所以在教育引导的时候要注意方法，因此有必要通过学校有形、无形的或者是潜在的教育形式共同完成。可以在校园建立一些有益的消费活动场所，如健身房、书吧等。积极倡导消费文明，也可以把讨论怎样正确消费放到课堂上来，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理。使学生提升在个人理财方面的能力，培养和加强大学生的财商，同时应树立正确理性的消费观念，并大力推行绿色消费教育，倡导消费文明。

（三）构建和谐的社会消费环境。可以毫不夸张的说，大学生的非理性消费与整个社会风气有着非常大的影响。首先，从政府来看，最好能出台一些措施来约束社会的不良消费行为，如加大针对不良消费的征税幅度，来净化社会环境。其次，媒体要开展健康积极的消费宣传，对宣传铺张浪费的主题进行严格把关，不要为自己的一点经济利益而忘却了自己的社会责任。企业也应该多提供更多勤工俭学的岗位，为贫苦学生解决后顾之忧等等。

（四）加强自我教育，提高自身修养。对于当代大学生，加强自我教育，提高自身修养，是不可缺少的社会责任。因此，当代大学生应该从日常生活出发，克服年轻人的盲目冲动和任性，抵制畸形消费，树立正确的价值观，用它来指导我们的消费行为，努力做一个对社会有用的人。正确的引导当代大学生的消费是一个系统工程，需要各个环节的大力配合来改善他们的生活环境、学习环境。倡导大学生树立合理的消费观，关系到我国实施人才战略的宏伟事业，也是缓解我国能源紧张与经济社会发展矛盾的迫切需要，是建立节约型高校必不可少的重要环节。

【参考文献】

[1] 李晓霞.消费心理学[J].2006（7）.[2] 王官诚.消费心理学[J].2004（3）.[3] 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆，1983.[4] 童旭，李雪莲，大学生消费思潮的问题及对策，哈尔滨学院学报，2003（12）.[5] 张美红，大学生的消费特点与消费趋势分析，经济师,2006（8）.

第五篇：大学生消费心理研究报告

当代大学生消费心理研究

【摘 要】大学生是一个特殊的消费群体, 由于社会环境的影响、家庭消费教育的缺失、大学生个性心理特征等因素的影响，使他们存在许多不良的消费心理，需要通过加强消费教育，让大学生学会科学理性消费，以构建大学生健康的消费心理。

【关键词】 大学生 消费心理 影响因素 理性消费建议

大学生作为一个特殊的消费群体,具有特殊的消费心理和消费行为,消费需求旺盛,追求新颖，消费冲动而又不具有理性。因此，学校、教育工作者应当针对大学生消费的特点,进行正确的教育引导,帮助大学生树立健康科学的消观。

一、大学生消费现状存在的问题

（一）消费水平存在的问题

1.消费水平偏高

大学生是一个尚不能自食其力的消费群体,其消费来源主要是家庭资助、学校奖学金、勤工助学和困难补助等,因此大学生的消费水平不应该超出家庭收入增长速度。但最近我在网上查到的一个调查报告表示,大学生每月的总消费额在400元到500元的大约60% , 400元以下的大约10% ,500元到800元的大约25%，而还有约5%的人月消费额在800以上甚至1000到2000元以上。大学生在衣食住行上的支出超过了其家庭收入的增长速度,有个别大学生的月消费竟是其家庭人均月消费的2倍,农村学生在校一月生活费甚至相当于其家庭几个月生活费支出的总和。扣除物价上涨的因素,这个消费水平对尚不能自食其力的大学生而言显然偏高。

2.消费水平个体差异大

大学生消费离散趋势明显，个体差异大，呈现不平衡性。在这个调查资料中我们发现,有6%的大学生月总支出不到200元,生活较简朴,其消费主要满足基本生活需求。但大学生中高消费者所占的比例也不小,其中月总支出在800—1000元之间者占3.9% ,更有1.3%的“阔绰”学生月总支出在1000元以上。大学生的这种消费状况体现了社会总体消费水平在提高，随着收入差距的扩大,人们的消费水平差距越来越大，大学生的消费水平同样如此。

（二）消费结构存在的问题

1.人情消费比例较大

大学生尽管生活学习在单纯的校园中,但他们毕竟与社会上各种不同的利益群体关系密切,社会上的“人情消费”也在大学生的人际交往中以其独特的方式表现出来。不管是考了高分,当了学生干部,评了奖学金还是生日、交了男女朋友等都要请客，请客档次也越来越高。这些人情风的蔓延,既增加了许多家庭的经济负担，也加重了大学生的精神压力。

2.娱乐休闲消费多样化

社会流行时尚也影响大学生的消费趋向,在大学校园里大多数学生追求一种氛围,一种高档次的精神需求，他们愿意参加娱乐性、趣味性、知识性强的活动, 这部分支出约占消费总额的4%，如假日旅游，上网，看电影、演出，听音乐会，看体育比赛，唱KTV等。有资料显示,47.7 %的大学生在大学期间都外出旅游过，而旅游经费的来源40.7%是靠家庭资助,34.6%是通过节省生活费,11.3%是主要依靠自己经济来源(奖学金、兼职)。

二、大学生消费中存在的心理问题

（一）追求时尚，超前消费

大学生处于青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总希望用新异的消费形象向社会展示自我，通过消费上的新潮来表示自己的青春活力和激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者，他们喜欢拥有独特风格的商品，引领着青年消费的潮流。例如，当前流行于大学生群体中的“新三样”——手机、MP3、电脑——成了大学生的必备品。有的大学生为了拥有一款时尚的手机或名牌服装，宁愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其它必要开支或不惜借钱，或利用不正当的手段来满足自己追求时尚的欲望。还有的学生看到其他同学有时尚的物品，怕自己低人一等或为了寻求心理平衡咬紧牙关东挪西凑进行购买时尚物品。

（二）贪慕虚荣，攀比消费

大学生作为一个独特的群体，他们的消费心理往往相互影响，相互攀比，他们消费时由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人一致的消费行为，看到别人购买某种物品时，不管自己是否需要，不顾自己家庭条件，也要追随去购买，造成不必要的浪费，满足自身的虚荣心。有的大学生甚至把消费、享用物质财富高档化作为彰显个性和体现自我价值的方式，从而走入消费的误区。

（三）激情冲动，非理性消费

许多大学生是第一次离开父母，初次自行支配钱财，理财能力较差，缺乏开支的计划性，尤其是经济条件较好的学生经常受到其他因素冲击而改变消费初衷，使得自己在消费时“跟着感觉走”。现代是信息社会，媒体成为大学生获取信息的方便快捷的途径，媒体通过制作大量形象和信息，向大学校园传递着外界的消费潮流和时尚，常使处于成长中的大学生不能够真实地认识现实世界，成为信息的被动接受着，跟随着媒体创造出的新潮流亦步亦趋，在消费上失去应有的判断力，造成非理性的盲目消费。

（四）“负翁”消费意识增强

社会“负翁”消费意识增强，对大学生产生深刻影响，同时较高的城市生活消费和学习开支使得部分学生必须依赖贷款来完成学业，也有的人是为了和群体中的其他同学保持一致，自愿或被迫地进行此类消费，加强了“负翁”意识。许多大学生认为，花明天的钱，实现今天的愿望，符合时代思想。大学生负债消费是一种预期性消费，预支一点也无妨，只是在现有的条件下要量力而行。一些调查显示，有约10%的学生需要经常性借款，其借款主要用于生活费、学费和交际费三方面。

三、影响大学生消费心理的因素

（一）大学生个人心理因素

1.寻找补偿

大学生在高中时成绩优秀，因此倍受老师的偏爱和家庭的关怀。但大学的竞争非常大，想获得好成绩相对较难，而且很多大学生在高中时没有培养自己的业余爱好和兴趣，所以无论是专业学习还是课外活动都没有突出的表现。以前的优势不存在了，他们体会到了一种失落感，不甘落后的心理驱使他们通过其他途径去显示自我价值，追求心理的慰籍。

2.驱赶孤独

大学生生活在一个思想意识相对超前的校园，单纯而宁静。但是社会现实比书本上的理论要复杂得多，许多社会现象对于习惯幻想和被缺少淘汰和竞争的教育体制过分保护起来的大学生是难以理解和接受的。在理想和现实的差距中，大学生的孤独感油然而生。为摆脱孤独感，有些大学生投生于学习中，有些则去交男女朋友，而有些大学生则刻意改变自身形象，过分讲究吃穿，从不恰当的消费

行为中寻找心灵伙伴以求慰籍，在自己身上制造一些引人注目的新异刺激，以驱赶心灵的孤独与不安。

（二）家庭对大学生消费的影响

1.家庭溺爱

在中国家庭中，伦理关怀的重心总是放在年轻一代身上。在家庭消费结构中，消费支出也更多地往年轻一代身上倾斜。一方面，随着人们生活水平的普遍提高，大学生的家庭经济条件不断得到改善，这在客观上为学生家长满足子女在校的经费开支提供了物质基础；另一方面,父母对子女的爱全部集中在经济的一味满足上，经济宽裕的家庭是这样，经济困难的家庭也一样。家长的溺爱在客观上助长了一部分大学生非理性的消费行为。

2.家长缺乏对子女的理财教育

家庭是人出生后的第一所学校，父母是大学生的第一位老师。家庭教育具有普遍性、特殊性、针对性、亲和性等特点，它对一个人的影响是潜移默化的。家庭的经济收入状况和父母对子女的理财教育直接影响孩子的消费观念。有调查示,约有近一半的大学生表示父母从未或很少对他们进行理财教育。

（三）社会环境的影响

1.社会不良消费

近年来随着社会进步和经济的快速发展,人们的生活方式和观念发生了巨大的变化，社会上存在一些攀比奢华的不良消费现象。受这种不良风气的影响，加上拜金主义、享乐主义思想的侵袭，一部分大学生的人生观和价值观发生了偏离，认为只要有钱，吃喝玩乐乃是天经地义的，而“节约光荣”、“浪费可耻”都是过时的陈腐观念。

2.媒体宣传

为了实现市场经济利益最大化原则，以广播、电视为载体的消费文化不能不瞄准公众消费动向,不能不围绕消费旋转。大学生把报纸、杂志、电视、网络等媒体作为知识信息来源的重要渠道,乐于从电视广告中得到消费知识和信息。传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响,左右着大学生的消费倾向和消费选择。

四、大学生消费心理问题引发的思考

（一）加强对大学生消费观念及消费现状的调查研究

消费者的消费购买决策过程是除本人外旁人无法知晓的过程，但他的消费行为特点反映了对购买决策起决定作用的自身心理特点。通过研究他们的消费行为了解其消费观；通过对其消费现状的研究，了解大学生的消费构成，有利于高校正确引导大学生进行理性消费，减轻大学生因经济困难而产生的苦恼和压力，克服盲目的攀比。

（二）培养大学生具有高“财商”

罗伯特·清崎曾说过：“财商与你挣了多少钱没有关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”所谓“财商”是指一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用的能力。要培养大学生不只是会运用金钱，还要认识和运用金钱的规律，让有限的钱为自己工作得更久或更有价值。

（三）对大学生进行消费理念教育

大学校园里普遍存在着无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等现象,学校应关注校园环境对大学生消费观念的影响，积极开展消费理念教育，强调适度消费，反对无度消费、高消费、超前消费；强调勤俭节约这一传统消费美德，反对享乐主义消费观，帮助大学生树立正确的消费观。家庭应加强对大学生消费的教育和引导。大学生经济上没有独立，其消费开支主要来源于家庭，家长应加强对子女的消费教育和引导，对子女不健康的消费行为应及时纠正，帮助子女摒弃不健康、不合理、不科学的消费习惯和消费行为，引导子女科学、合理地消费。

（四）优化社会消费风气

大学生的消费行为受到社会的影响和制约，为此要采取各种有力措施，净化社会风气，制止不良的消费风气，努力提高全民族的消费文明程度和消费道德水平。同时还要下大力气治理高校周围的环境，消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所，优化校园周边环境，为大学生提供健康合理的消费场所。