《奥美观点1》读书报告+470006+韩光月一班

第一篇：《奥美观点1》读书报告+470006+韩光月一班

姓名：韩光月

专业班级：市场营销一班

学号：4111170006

《奥美观点1》读书报告

目录：

一、书目介绍

二、全书提要

三、心得体会

正文：

一、书目介绍

书名：《奥美观点1》

著者： 宋秩铭，男，中国台湾人。1948年生。1974年加入传播领域。被业界尊称为“中国的奥格威”自己却谦虚地称：“我不是中国的奥格威，而是奥格威的中国子弟兵。”他是奥美的创始人、广告业的一个精神领袖。而整个中国，也只有他一个人见过“现代广告之父”——大卫·奥格威。

二、全书摘要：

该书是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，由宋秩铭参与著述。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套绵密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书收录《观点》文章中的精华共计48篇，内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及整合行销，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点。该书已出到第五辑。作为全球最大的整合传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公共关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为了一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。《奥美的观点》，汇集了来自全球奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、客户服务、公关、创意等诸多关键议题，更专门提到日渐崛起的网络和行动营销，使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具有原则和运用，以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变幻，以保持领地先地位的，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。

三、心得体会

通过读《奥美观点1》，我学到了很多知识，懂得了很多道理。我就其中的品牌和做一个广告创意人这两点说说我的收获吧。

（一）关于品牌

奥美一直相信“品牌”对消费者代表着重大的意义。透过品牌，消费者去认识产品、区分产品。客户的品牌制造长期持久的价值。也就因为如此，奥美发展出一套检视品牌的方式——“品牌检验”，透过这个方式，来为品牌做“身体检查”，去回顾品牌的过去，检视品牌的现在，以检视的结果帮助我们规划品牌的未来。

根据奥美长期的经验和研究，强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。

品牌是如何建成的呢？奥美用了 12 的年时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌十大特征，总结出了十个步骤。

1、形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化）、确认长期的基本策略当我们要考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么？这个长期目标是否有可操作的价值端进行支撑？并确 定长期的策略。有一本书叫《基业常青》，书中分析了很多著名品牌的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的未来，至少是 5 年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。

奥美认为企业成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。同时，这个目标是否是领导层的共识也是很重要的，目前国内很多企业的目标常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共识。

2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意

在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金（Stephen King）说过：“产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。

3、建立完整的企业识别、形成维护管理系统

只有在前面两个步骤都清晰了以后，我们才能考虑所谓 CI 的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。CI 在中国常常被滥用，认为现在市场变化很快，要改变标识，然后拍一个宏观的 广告宣传一下。其实，CI 是整合，改变 CI，实际上就是改变企业的市场策略，改变企业发展方向，改变商业策略。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？

4、确认品牌与消费者的关系

现在可以进入产品阶段，确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和消费者的纽带形成之后，就没有办法取代了。品牌和消费者的关系有五个层次，即存在（知名度）、相关性、功能是不是不错、优点和联结。（图 1）基本上来说，上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。

5、品牌策略 / 品牌识别

当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或

利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略，等等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。

6、品牌责任归属、组织运作

在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识，企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。在对员工进行培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。

7、360 度整合营销传播计划和执行

第七个步骤开始进入了传播的阶段。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活动来建立。所以，企业的营销传播计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌和消费者的每个接触点，都传达正确一致与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。根据以上所述，360 度品牌管理包括产品发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直效营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、品牌包装识别等等。

8、直接接触消费者、持续纪录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度大家都知道著名的 20/80 法则，同时企业也都发现，取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本，在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠诚度之后，取得良好的口碑，比什么都珍贵。但是，实际上，我们发现，国内 90% 的企业没有为不同的区格对象设计不同的正式接触计划； 57% 的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划； 62% 的企业不会以任何实际的方式评估消费者的保有率，在那些进行评估的企业中，只有 11% 是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率； 75% 的企业对消费者数据的质量没有激励和认可的做法。

9、建立评估系统、追踪品牌资产

企业需要固定的调查，在固定的时间不断进行跟踪，并以调查结果为依据来评估和改进企业的营销传播计划。

10、投资品牌、持续一致、不轻易改变

我们常常看到企业有钱就投入品牌建设，没有钱就不投入，有时候新换了一个领导就更改一个企业标识等等情况。我们认为即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上，并且避免因为换领导人而更换企业的品牌策略，换个广告公司，换支广告片的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。

二、关于广告创意人

奥美人的特质在平日作业的过程中，客户体认到奥美人是：个性上自信、活泼有理想、有一股傻劲、锲而不舍、坚持、幽默、积极进取、有想法、有脑筋、有深度、忠于自己、能体谅他人、操守好、率直、纯真、自傲、少了点“土气”与“浪漫之气”。

工作上专业、敬业、有创意、认真投入、肯干、擅长沟通、负责、喜欢创新、不拘既有格局、希望呈现最好的、对客户尊重、创意人桀傲不驯、正统的广告人、广告较少惊人之举、会忘记和时间赛跑。

行为、外表上努力于塑造“广告专业”形象，“以身为奥美人为荣”，年轻貌美，外表光鲜亮丽。

奥美只做一流的服务，因此要用第一流的方法。下面的这七种方法，我觉得对以后的工作也有很大的帮助。

第一式：设定高标准

创作人员的主管，必须设定高标准，创作人员知道追求的方向在那里。同时，应该示范，什么是好作品。

第二式：训练

对工作人员的训练是最难的。首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作员了解广告这行业，使创作人员的思考及观察与这个行业有关联。第二，让创作人员多看。眼界广、标准自然就会提高。第三，训练团队工作的技艺，使创意人员懂得专业沟通，懂得听。

第三式：创作人员必读的书

《如何做广告》、《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《奥格威未公诸于世的选集》、《广告的心理原理》、《行销定位》、《广告写作的艺术》、《销售达19倍的广告创意法》，如果是在大陆，还应加《毛泽东选集》的3篇文章：《延安文艺座谈会上的讲话》、《矛盾论》、《实践论》。

第四式：士气培养

公司的气氛，创作部门的气氛，都会影响工作人员作业时的心情及意愿。愉快、有趣，会加强对工作的用心和突破的意图。这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便，自由度，及个人的喜好。

第五式：清楚评估

这个制度化的工具用来激励工作人员。一年至少一次，最好半年一次。大家进行面对面的讨论。好在哪里？不好在哪里？设定清楚的目标，做为下次评估的标准。并给予明确的奖赏。

第六式：新的挑战

长时间对一个或数个客户下功夫，并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正解的。但是，不要忽视人的耐性和弹性有期限制。当工作人员陷入瓶颈时，要及时给予适当的协助。

第七式：解雇

不适当的工作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应当机立断——解雇。一个不适当的员工，所产生负面的影响是非常可怕的。

综上所述，通过阅读《奥美的观点1》，我对品牌有了更深的认识，同时对如何做一个公司需要的创意人才有了深刻的理解。我定会不断努力，争取在将来工作时做一名出色的员工。

第二篇：韩建光个人述职报告

个人述职报告 文明办：韩建光

一年来，我认真贯彻县委、政府的各项决策和部署，树立了正确的权力观和政绩观，做到讲党性、讲纪律、讲原则、讲风格，时时处处从严要求自己，发挥了统筹协调、推动落实、服务大局的表率作用, 圆满地完成了工作任务，取得了一定的成绩。现将一年来的工作情况汇报如下：

一、加强理论学习，提高执政水平

一是加强政治理论学习，努力提高“立党为公、执政为民”的执政意识。把科学的理论作为加强修养、坚定信念、指导工作的有力武器，进一步深入系统地学习邓小平理论和“三个代表”重要思想，加深对加强执政能力建设重要性和紧迫性的认识，自觉强化执政意识、提高工作执行力。二是加强业务知识学习，努力提高适应新形势要求的工作能力。坚持把加强业务知识学习作为提高工作水平的重要途径，注重实践学习与书本学习相结合，提高了工作的主动性、自觉性和科学性。三是坚持学习实践科学发展观，积极参与民主生活会，开展批评与自我批评，认真撰写分析检查报告，增强贯彻落实科学发展观的自觉性，使科学发展观成为指导各项工作发展的行动方针。

二、认真履行职责，扎实做好岗位工作

２０10年一年中，认真贯彻执行县委扩大会议精神，较好地完成了单位交给的各项工作任务，首先配合上级业务部门和有关单位领导认开展了各类群众性精神文明创建活动，如文明行业、文明单位、文明窗口以及文明村、社、文明社区等创建评比活动；二是积极配合相关单位的精神文明建设工作，如在学校开展三德教育，提高广大师生思想道德素质，特别是青少年的思想道德素质的提高，在社区建立文明学校，协助办事处开展文明市民教育，提高市民文明素质，为优化我县经济社会发展环境尽责尽力；四是较好的完成了县里交给的拆迁信访工作。

我始终坚持以身作则，团结协作。一是讲政治，增强步调的一致性。摆正自己位置，切实履行自己的工作职责，自觉维护单位形象。二是讲团结，增强班子的向心力。在工作中严于律已、宽于待人，凡事以大局为重，遇到问题不推诿，能办的事情就尽量去做。三是加强党性锻炼，努力提高思想觉悟。坚持学习实践科学发展观，学习中央和自治区、市委关于党风廉政建设的一系列规定。谨记“两个务必”要求，慎言、慎行、慎微、慎独，进一步筑牢拒腐防变的思想防线，做到警钟长鸣。不断规范工作圈、净化生活圈、谨慎社交圈。2 按照“自重、自省、自警、自励”的要求，管住自己，清清白白做事，堂堂正正做人。

四、存在问题及努力方向

一年来的工作取得了一定成绩，但我也深感，系统地进行理论学习不够，深研细读不足；在个人修养上，时有情绪急躁现象，难免会影响部分同志的工作积极性。这些问题和不足，我将在今后的工作中加以努力改进。

小贴士：夏季养生常识

立夏已过，炎热的夏季来了。夏季是充满生气的季节，但同时也要特别注意养生保健。我们该如何保持在炎热的夏季保持身体健康，从而享受这个夏季呢？让我来告诉大家几个夏季养生保健小常识吧。

1.夏季养生保健之多喝温水

每天要喝七八杯白开水，身体要随时保持水分和补充水分，水在人体内起着至关重要的作明，维持着人体正常的生理功能。水是人体不可缺少的重要组成部分，器官、肌肉、血液、头发、骨骼、牙齿都含有水分，夏季失水会比较多，若不及时补水就会严重影响健康，易使皮肤干燥，皱纹增多，加速人体衰老。另外矿泉水、冷茶，牛奶，苹果汁是理想的解渴饮料。

2.夏季养生保健之补钾

暑天出汗多，随汗液流失的钾离子也比较多，由此造成的低血钾现象，会引起人体倦怠无力、头昏头痛、食欲不振等症候。热天防止缺钾最有效的方法是多吃含钾食物，新鲜蔬菜和水果中含有较多的钾，可多吃些草莓、杏子、荔枝、桃子、李子等；蔬菜中有大葱、芹菜、毛豆等也富含钾。茶叶中亦含有较多的钾，热天多饮茶，既可消暑，又能补钾，可谓一举两得。

3.夏季养生保健之尽量穿浅色衣服

2011年12月19日 深色衣服会吸收阳光，使人体温升高燥热；同时蚊子有趋暗的习性，深色容易吸引蚊子，特别是黑色。

4.夏季养生保健之福自“苦”中来

苦味食品中所含有的生物碱具有消暑清热、促进血液循环、舒张血管等药理作用。热天适当吃些苦味食品，不仅能清心除烦、醒脑提神，且可增进食欲、健脾利胃。苦瓜：取其未熟嫩果作蔬菜，成熟果瓤可生食，既可凉拌又能肉炒、烧鱼，清嫩爽口，别具风味。苦瓜具有增食欲、助消化、除热邪、解疲乏、清心明目等作用。此外，苦菜、茶叶、咖啡等苦味食品亦可酌情选用。应注意的是，食用苦味食品不宜过量，否则可能引起恶心、呕吐等症状。5.夏季养生保健之皮肤瘙痒注意事项

夏季出游，因日晒而导致皮肤瘙痒、干疼时，可涂少量肤轻松等软膏，不要用热水烫洗，也不宜用碱性大的肥皂清洗，以免刺激皮肤，加重症状。

第三篇：月读书报告

月读书报告

一个月就这样悄无声息的过去了，却总觉得过了好久好久，伴随着开学第一次月考的结束，我只觉得一切只在不言中。

粗略的算下来，自己一共涉猎了四本书，安如意的《人生若只如初见》，《独唱团》，《孩子，你慢慢来》，《目送》。在慢慢读书的过程中，我终于恍悟自己的性格内在的优缺点。我的性格里有敏感，如周国平、龙应台的文字，我爱他们独到的见解，对人生哲理的顿悟。但我没有他们的洒脱，旷达。我还不能做到，只是尽量在做。

我真的觉得如饥似渴这种感觉是多么奇妙，我一口气把《目送》读完的时候，心里似有千般种语言，有说不出的话。我重新回头把画的文字摘录下来，又有一种完全不同的感觉。由于急着还书，我没有细细的写感悟，但我想到再写感悟时，应该是第三遍堵，又会有新的收获。

我不想太过功利地把读书与考试完全连在一起，因为那是一种潜移默化的过程。语文方面，我仍需读书，另外需要强化做题技巧。

所谓“爱情”

第四篇：“读书月”活动调研报告

“读书月”活动调研报告

书籍是人类的精神食粮，是人类的良师益友，是人类几千年文明的结晶。读书不仅可以开拓眼界，增长知识，还可以陶冶情操，升华思想，更可以让我们吸取经验，在成功的路上走得更远。所以，读书对于我们至关重要。从开展读书月活动到现在，两年的时间让我们对读书有了新的认识。为了了解我班的读书情况以及今后如何开展读书月活动，特此开展此次调查。

我班同学对读书非常热爱的极少，大多是比较喜欢和一般；遇到喜欢的书大多数是推荐给别人；大多数认为读书最大的乐趣是丰富个人阅历；大多数人读课外书的主要目的是享受，很少数是学习知识和消磨；最常用的阅读方式大多是比较传统的书本阅读，少数是网上阅读；阅览最主要的获取方式大多是在图书馆借阅或在阅览室阅读，少数是从书店购买或网上下载，更少的是与同学之间交流；对设立优秀图书推荐榜感兴趣和一般持平；大多数喜欢读书讲座，主题读书。通过这次调查，我发现每个人对不同的事物的喜爱，兴趣程度直接影响到了她对这件事做的好坏程度。我班同学对“读书月”活动大多都是兴趣缺缺，每次活动都要再三提醒，但还是有人不配合，提倡读课外书，看一些可增长见识的读物，但大家的目光仅仅在课本上，对此类活动兴趣不大，这有时候让活动很难进行下去。大家认为读书最大的乐趣是享受，但在日常生活中，又总是被琐事，游戏，逛街，作业等事情所诱惑，做不到每天翻翻课外书。读书没有合理的读书计划或有读书计划但不能坚持。有些同学觉得课业负担过重，没时间和精力去读书，有些同学觉得还有很多别的东西需要自己去学习，大部分的同学玩电子游戏或上网娱乐。读书功利性，多数同学为应付准备作业或考试而读书。对于读书的目的，虽然大家选的是享受，但这仅限于课外读物。部分同学为应付准备作业或课程设计查资料，部分同学是学习专业知识，部分同学为了准备等级考试，而只有很少一部分同学为了增长知识，开拓视野。这就造成了大家忘了读书的初衷：享受知识带来的乐趣。但现在却仅是为了读书而读书。我认为只要能让你开心，长见识，明事理的读书就都是真正的读书。

所以，现在想要继续把活动办下去，就应该首先让大家建立正确的阅读价值观。我知道大家都想学习一点对自己有用的知识，因此大多数同学会选择专

业、考试类和小说等书籍来阅读，因为这些书可能很快显示出效果或者比较有意思，“学以致用”这本没错。但为什么学了都一定要有立竿见影的成效呢？我们对待阅读不应该太功利，只注重读书对自己的现时作用，却不懂得厚积薄发，读万卷书才能行万里路的道理；因此，要建立正确的阅读的价值观。随着社会的发展，生活的压力很大，各方面的诱惑也很多，在生活中我们更需要保持一块心灵的净土。哪怕每天读一篇散文，读一首诗，或者读几句话也行，只要养成习惯，阅读就会为你展开一个新的天地。在专业知识书籍阅读的同时，追求一下精神阅读是一种很不错的选择。其次采取正确的读书方法。读书并不是读过就算了，这样对我们没多大作用。在阅读时尽量做笔记，在书上批注虽然也能起到作用，但如果再写一遍，效果会更好。而且这会增加你对它的兴趣。前提条件有了，活动的形式可以更加的广泛，随意。比如：全班组织看一部有意义的电影，写100～200字的感想，要求内容在精不在多；每周抽出一个晚上集体讨论半小时，不限题材，目的主要是了解到知识，掌握到技巧即可；班委联系有口才，有见识的老师讲讲所见所闻，办个读书讲座等等。

两年的“读书月”活动的举办，让大家或多或少的都受益了。但举办时，活动进展的不是很好，活动办的形式有些单一，有些人不配合，但大多数人还是会去准备，配合班委的工作。我班的活动大多数是交流想法，推荐图书；目的是锻炼口才，资源共享，同时监督同学们是否看书了。开展活动的时候总会遇到各种各样的问题，但经过努力都解决了，如同学不配合，冷场了，班委上去起带头作用，活络气氛。

倘若要在低年级举办读书月活动，可以按时按点的按计划实施，明确目的，切勿随性而起，但要注重同学们的自主读书意愿，增强同学们对各类图书的了解；可以是问答比赛，辩论赛或是网上交流的形式，以自己的读书故事或者主人公的故事作为主线来交流；可以是座谈会，任意的交流；也可以是讲座的形式；还可以鼓动大家多泡泡图书馆，图书馆是每一个大学生最宝贵的财富，充分利用图书馆将使我们得到意想不到的收获。

通过此次调查发现，培养读书的习惯至关重要，喜爱与否，感兴趣与否，当习惯养成，这些就都不重要了。建立正确的阅读价值观，可以改变同学们对读书的看法，从而达到喜欢读书的目的。现在养成良好的读书习惯，获得良好的教

育，为自己将来适应社会发展的需要打下坚实的基础。

第五篇：马克思主义观点生态文明+生态文明论读书报告感想

中国马克思主义与当代

论文题目： 课程论文及读书报告 姓

名：

学

号：

任课老师：

用马克思主义思想解读生态环境问题

摘要：马克思恩格斯认为在人与自然的关系问题上，人是主体，自然是客体，而两者主客体关系的产生，是由社会实践劳动来确定的，在社会关系中形成的。主体性原则是认识解决生态环境问题的指导性原则，也是我们认识解决生态环境问题的出发点和立足点。由于人是主体，那么人类在改造自然、利用自然的过程中，就应当自觉地保护环境，维护生态平衡，肩负起维持人与自然和谐的重任。人类保护环境、维持生态平衡的最终目的，是为了保护人类共同的生存家园，保护人类社会发展赖以需要的物质资源，更是为了人与自然能够更好地和谐相处。

关键词：马克思主义 生态环境 持续发展 实践方法

当今世界主要有十大环境问题：全球气候变化，臭氧层破坏和损耗，酸雨污染，土地荒漠化，水资源危机，森林植被破坏，生物多样性锐减，海洋资源破坏和污染，持久性有机污染物的污染。近年来人们为了发展农业或为其他目的砍伐森林，造成世界范围的森林面积骤减。根据联合国粮农组织和环境规划署的估计，全球每年约有11-10万公顷的森林被 毁。伴随着森林的砍伐，土地沙漠化和土壤侵蚀现象日趋严重。目前全球沙漠化面积己达40亿公顷，100多个国家受到影响。全球的草原约占陆地表面积的20％左右，一般分布在干旱和半干旱地区，各大洲均有分布。由于过度放牧和不适当的开垦，引起草场退化，发生土壤侵蚀、土壤盐渍化和沼泽化，并进一步荒漠化，并严重损害了草原

动物的生存。世界上的濒临灭绝的物种越来越多，有的物种还没有被人认识就灭绝了。物种的减少给生物圈和人类造成了无法弥补的损失。要知道，目前人类还不能做或做得很艰难的事情，可能在远古就被某个生物用效率更高的方式做到了。而我们将可能失去许多向生物学习或利用生物资源的机会。同时全球气候变暖，臭氧层损耗等问题已对全球环境造成了巨大威胁。谈及环境危机，人们往往认为这是一个单纯的社会问题或者经济问题，甚至将其原因归结于科技的进步。这些说法都只是从某个特定角度对生态危机做出的理解，均未触及到其深层原因。究其本质，生态危机源于人与自然的对立，即人与自然矛盾的尖锐化。它首先应该是一个哲学问题，因此无论是马克思主义哲学还是中国哲学对其都十分关注。

1.马克思主义解读生态问题的基本思想

马克思恩格斯认为大自然的运动并非是杂乱无章，没有规律可循的，应该科学地认识和理解自然规律，并且尊重自然规律。马恩通过对19 世纪出现的生态环境问题的分析，指出导致这些问题出现的原因，是人类单纯的追求劳动的最近的、最直接的有益效果，却忽视了长此以往下去而产生的巨大的经济代价和环境代价所造成的结果。因此，人类必须遵循自然规律，按照事物自身运动的规律来进行实践活动。

马克思恩格斯认为，人具有自然属性和社会属性双重属性；人的本质属性是社会属性，而不是自然属性，人的本质属性表现在各种社会关系中。这就要求人们在进行生态环境保护与建设时，要注重人与自然和谐发展，也要注重社会的全面协调发展。首先，人在自然界中具有自然属性。马恩指出人是直接的自然存在物、是自然界的产物、是自然界的一部分。与自然和谐相处，才能保证人类社会赖以存在的物质基础不受破坏。其次，人是一种社会存在物，具有社会属性。自

然、人与社会是一个统一的有机体，要解决生态问题，需要在社会基本矛盾运动中把握，而不能抛开社会单纯地认识和解决人与自然的关系，只有对社会的基本矛盾有了深刻的理解之后，才能实现人和自然的和谐统一。

工业文明时代属于典型的“资本霸权逻辑”时代，多数企业和组织为了获得最大利润，基本都忽略了公共利益、整体利益和长远利益，而选择滥用环境的手段，向外部转移成本，降低自己的生产成本。久而久之，生产过程中的外部不经济性在环境中集聚起来，导致环境急剧恶化。现代工业文明的反生态性突出地表现在三个方面：第一，社会生产过程中向环境索取太多，已远远超出环境的承载限度，并且是用一种有害的方式进行索取，造成大量物种消失，使人类日益面临第六次生物大灭绝的窘境；第二，社会产品生产需要的能源太多，每天世界范围内的经济生产所烧掉的能量是我们这个星球用一万年时间才能创造积累出来的，且能源消耗过程中产生的毒素和污染物过多；第三，社会的生产方式和产品本身也产生超量的废物，有些甚至是地球需要经过万余年才能降解的废弃物，这严重危害着包括人类在内的所有物种的现实安全以及我们子孙后代的生存安全。

马克思恩格斯认为：“在人类历史中即在人类社会的产生过程中形成的自然界是人的规定的自然界；因此通过工业——尽管以异化的形式——形成的自然界，是真正的自然界，是真正的人类学的自然界。” “人化自然”和“天然自然”共同构成了我们常常所说的“自然环境”。大自然是人类利用和改造的对象，为人类的生存和发展提供了广阔的物质场所。因而，人类的实践活动必然会改变生态系统的某些方面，更重要的前提是，人类要在保持生态平衡的前提下，合理改造利用大自然，并使其向人与自然和谐统一的方向发展。2.马克思主义分析现代生态问题

尽管马克思恩格斯生活的年代环境问题远不如今天严重，但两位伟人以辩证的思维透过现象抓本质，指出了正是资本的生产方式带来了人与自然环境的不相容性，带来了对人生存的威胁和伤害。马克思说：“资本主义生产使它汇集在大中心的城市人日越来越占优势，这样一来，它一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人和土地之间的物质交换，也就是使人以衣食形式消费掉的土地的组成部分不能回到土地，从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。”马克思恩格斯从社会根源的最深处挖掘导致上述丑陋现象产生的原因。他们指出，在“出售时要获得利润，成了唯一的动力”的资本主义生产方式中，资本具有了超级霸权话语，它对于利润的天然偏好，必然导致其在生产、分配、交换和消费的全过程中疯狂地掠夺性使用资源，带来大量的废弃物，造成严重的环境污染。

环境公正是指在环境资源的使用和保护上所有主体一律平等，享有同等的权利，负有同等的义务，从事对环境有影响的活动时，负有防止损害环境的责任并尽力改善环境；除有法定和约定的情形，任何主体不能被人强加环境费用和环境负担：任何主体的环境权利都有可靠保障，受到侵害时能得到及时有效的救济，对任何主体违反环境义务的行为予以及时有效的纠正和处罚。为了给社会成员提供合乎社会发展目标的社会价值观念和社会行为模式，调适人际关系，调整社会群体或社会集团之间的利益关系，以使社会转型期与社会和谐时期的社会控制显得更为复杂，也更为重要。针对当前中国出现的环境公正问题，应采取积极措施加以解决。环境保护是人类生态文明的重要内容，也是实现人类生态文明的前提。没有良好的自然环境，人类将失去与自然和睦相处的机会，势必陷入严重的生存危机之中，享受先进的物质生活和精神生活将成为一纸空谈，甚至连绵延数千年的人类文明都将断送。保护环境有助于夯实中国政治经济发展的根基。

3.如何依据马克思主义解决当今生态问题

依据马克思恩格斯对于资源与环境问题的阐述，人与自然对立状态的消弭最终将取决于人与人的社会关系的重塑。当社会利益被一部分人凭借资本所“强制和垄断”，而另一部分人不得不为此丧失自己利益的时候，人与自然的关系就不可能是合理的，因此，“需要对我们的直到目前为止的生产方式，以及同这种生产方式一起对我们的现今的整个社会制度实行完全的变革”。令人略感欣慰的是，满目疮痍的生态景象已经觉悟了一部分人的生态意识，一些国家和民族为了抑制资本逻辑的霸权话语，开始陆续引入经济、政治、法律和文化等手段对现有的生产体制、流通模式、消费方式等进行调整。

马克思恩格斯的生态思想是对资本主义资本逻辑的超越，包含着对工业文明的批判和反思，从而使生态文明建设成为马克思主义的内在要求和社会主义的根本属性。21 世纪一开始，中国共产党秉持马克思主义理论的真谛，指出和谐社会建设要遵循民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的总要求。在这六点中，人与自然的关系是和谐社会各种关系中非常重要的基础关系。如果人与自然关系不和谐，那么人与人、人与社会要建立和谐关系几乎是不可能的。对马克思恩格斯生态思想的追溯，表明两位伟人在他们那个时代已经从理论上探讨了人与自然辩证的对立统一的关系，揭示了人与自然作为一个统一整体所内蕴的特点和规律，指出了解决人与自然之间对立同解决人与人之间对立的内在关联性，这些都将为中国建设和谐社会、走向生态文明提供宝贵的精神启示与实践指导。4.结论

伴随着人类社会面临全球性问题，人们在全面批判反省传统发展观的基础上，发展观历经多次演变，最终产生了科学发展观。科学发展观是坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。在实现可持续发展的基上，我们要逐渐实现科学发展。始终坚持以科学发展观的指导，真正实现“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面

参考文献：

发展"。我们只有用马克思主义永恒发展、普遍联系的观点来对待发展，才能真正实现全面、协调、可持续的发展，才能真正走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展新路。

[1] 刘思华.刘思华可持续经济文集[ M].北京:中国财政经济出版社, 2007.[2] 刘思华.生态文明与可持续发展问题的再探讨[ J].东南学术,2002,(6).[3] 黄正夫, 等.中国生态经济理论与实践[ M].太原:山西经济出版社, 2001.[4] 中国生态经济学会.生态经济理论与实践研讨会文集[ C].内部印刷, 2004.[5] 王克英, 等.生态时代的城市抉择[ M].北京:经济管理出版社,1991.读《生态文明论》有感

《生态文明论》让我对生态文明有了更加深刻的认识。生态文明是继原始文明、农耕文明、工业文明之后一种新的文明形态，是人类在利用自然界的同时又主动保护自然界、积极改善和优化人与自然关系而取得的物质成果、精神成果和制度成果的总和。生态文明遵循的是可持续发展原则，树立人和自然的平等观，把发展与生态保护紧密联系起来，在保护生态环境的前提下发展，在发展的基础上改善生态环境，实现人类与自然的协调发展。建设生态文明实质上就是要以自然规律为准则，以资源环境承载力为基础，以可持续发展为目标，推进资源节约型、环境友好型社会建设。这既继承了中华民族的优良传统，又反映了人类文明的发展方向。其实，对于如何建设生态文明，从中央到地方，一直以来都是十分重视的。党的十七大首次提出建设生态文明的重要战略任务，并把它作为全面建设小康社会的一项重要目标。党的十七届四中全会又把生态文明建设提升到与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设并列的战略高度，形成了中国特色社会主义事业“五位一体”的总体布局。中共浙江省委十二届七次全会，也专题研究部署生态文明建设工作，作出了《关于推进生态文明建设的决定》，对如何推进我省的生态文明建设，提出了具体的目标、任务、要求和举措。

生态文明建设关系到人类社会的可持续发展，需要政府、企业、个人一起努力，形成凝聚力，把生态文明观念渗透到具体的实践中，促进生态型政府的构建，增强企业的生态责任意识，加强对公民的生态道德教育。从观念到行动，是一个由浅入深、由自发到自觉的发展过程,这一过程需要依赖政府、企业与个人等多方面利益需求的博弈与全社会主体生态意识的觉醒。经济发展是一个物质交换与能量循环的过程，在这个过程中，没有消耗和污染是不可能的，经济发展必然要以工业为主导。我认为对于城市建设而言，既要促进发展，又要保护生态，二者的结合点就是要转变发展方式，调整经济结构，发展以绿色经济、循环经济、低碳经济为导向的生态经济。大力发展生态高效农业，以绿色消费需求为导向，以经济生态化为理念，以提升农业市场竞争力和可持续发展能力为核心。加强生态项目建设，是推动生态文明建设的重要抓手。通过建成一批高质量、高品位的生态建设与保护项目，利用生态优势，进一步优化人居环境，让群众看到成效，得到实惠。加快推进生态空间开发规划，按照主体功能区规划和生态环境功能区规划要求，根据资源环境承载能力，统筹谋划人口分布、经济布局、国土利用和城镇化格局。加快推进生态基础设施建设。继续扎实推进村庄整治工程建设，切实抓好农房改造和农村生活污水治理工程，加快推进垃圾中转站、污水处理等各类基础设施建设，配套社会公共服务，提升农村生产生活环境质量水平。加快推进生态保护项目建设。生态环境直接关系到人民群众的正常生活和身心健康，也是群众关注的热点问题。良好的生态环境是生态文明建设的最基本要求。要围绕群众反映的突出问题，深入开展专项整治活动，加强环保基础设施建设，不断改善城乡人居环境。建设生态文明，离不开生态文化的支撑。生态文化是一种价值观念，是一种伦理道德，也是一种行为准则。广泛开展生态文明教育，把建设生态文明有关要求作为干部培训的重要内容，纳入国民教育体系，引导党员干部、广大学生和社会公众牢固树立生态文明意识。多形式、多方位、多层面宣传环境保护知识、政策和法律法规，广泛开展群众性生态文明创建活动，加强绿色志愿者队伍建设，积极创建一批绿色社区、绿色村庄、绿色企业、绿色家庭等绿色单位。要大力开展“节能减排家庭社区行动”，在全社会倡导勤俭节约的低碳生活，引导鼓励城乡居民广泛使用节能型电器、节水型设备，选择公共交通、非机动车等交通工具出行，购买使用具有环境标志的绿色产品，广泛开展爱国卫生运动，增强人们对自然生态环境行为的自律，实现人与自然和谐相处。

推进生态文明建设，必须有一套长效机制来保障。逐步建立和完善一整套适应“生态文明”要求的管理体制和运行机制，确保生态文明建设快速有序推进。按照“谁污染谁付费、谁破坏谁治理”的原则，探索建立污染治理激励约束机制，加大对发展循环经济、推进清洁生产项目的政策扶持。按照“谁保护、谁受益”，“谁改善、谁得益”，“谁贡献大、谁得益多”的原则，建立健全生态补偿机制，加大生态环保财力转移支付力度。按照“政府引导、社会参与、市场运作”原则，完善资金投入保障机制，建立多元化的融资渠道，鼓励和引导各类社会资金投入。完善长效管理机制，认真落实环境影响评价、污染减排等规定，严把建设项目环保审批关，提高入园项目“三同时”执行率，确保实现“项目增加、污染减少”。

党的十八大突出强调了生态文明建设，是应对生态问题的现实选择，是现代化进程中一项重要的时代课题。所谓生态文明,是指人类在改造客观世界的同时,又主动保护自然生态,改善和优化人与自然的关系,建设有序的生态运行机制和良好的生态环境,所取得的物质、精神和生态成果的总和。生态文明是一种尊重自然、利用自然、保护自然、与自然和谐相处的文明形态。生态文明的核心是人类社会与自然界和谐共处。

求真、至善、达美是人类共同的价值追求。把真、善、美落实到生态文明观念中，就是要做到生态规律之真、生态道德之善、自然诗意之美的和谐统一。具体而言，生态文明观念的内在规定性应包涵以下几个方面：一是遵循生态规律的观念。生态规律指的是生态系统中内在的本质的或必然的联系。生态系统中的各要素彼此牵连，相互制约，却始终处于一种稳定的生态平衡之中。正是稳定的生态规律促使生态系统各要素的有序发展。因此，树立生态文明观念，首要的是正确认识生态规律，形成生态科学意识，在生态规律的指引下积极开展生态文明实践活动。二是人与自然和谐发展的观念。马克思始终以整体论的思维看待人与自然的关系，人和自然是不可分割的整体，人不能脱离自然而独立存在，自然又是经人改造后的自然，也就是“人化自然”。实践证明，过去的人类中心主义的观点是不利于人类文明发展的。自然不仅被人类改造利用，更应该被人类尊重。把人与自然割裂开来，是一种形而上学的思维。恩格斯以美索不达米亚等地土地破坏的事例告诫我们说：“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行了报复。”三是生态正义的观念。生态正义指的是在自然资源的开发、使用及生态责任的分担上体现公平，在行使正当权利的同时承担相应的义务。生态正义的观念要求在对待人与自然关系上，始终秉持生态责任、生态义务、生态治理的理念。生态正义始终以人类永续发展为目标，关注经济发展与环境保护的统一性，不以破坏环境为代价片面追求经济增长，也不以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的需要。四是生态关怀的观念。古代尚有尊重生命，仁民爱物，化育并进的思想。自然中的每一个个体都是平等的，没有孰优孰劣之分，我们应该平等对待。在生态文明建设的过程中，在向大自然攫取资源的同时，我们更要以一种道德关怀对待自然界的每一位成员，不过分掠夺，尊重其本身的生态规律，适度利用。

树立生态文明观念不仅是生态文明建设的思想前提，也是落实科学发展观的必然要求，正确认识生态问题的迫切需要。生态文明建设是我党提高执政能力的重要举措，是解决现代化进程中经济增长与资源环境之间矛盾的战略选择。生态文明建设的核心是处理好人与自然的关系。生态文明建设不仅仅是我国现代化建设中的时代课题，更是与人们日常生活息息相关的生态诉求。生态文明建设是一个内涵丰富的系统工程，涵盖了生态文明观念、生态经济、生态制度、生态文化、生态安全、生态环境等重要方面。建设生态文明，先进的生态文明观念是价值取向，是实现生态经济、建设生态制度、维护生态安全、构建生态环境的思想前提。因此，树立生态文明观念是生态文明建设中必不可少的重要内容。党的十八大把科学发展观同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想一道确立为党的指导思想。科学发展观中全面、协调、可持续的思想为生态文明观念提供了思想基础。全面、协调、可持续发展主要是指人与自然、社会相互协调、共同进步、促进发展。生态文明观念的核心是促进人与自然的和谐发展。树立生态文明观念，就是要遵循自然发展规律，尊重自然、保护自然。在追求经济利益的同时，也要考虑到自然和资源的承载能力，合理开发及利用，实现人类的永续发展，走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。

由于受“资本逻辑”的驱使，我们在享受资本带来的巨大利润的同时，也不得不面对环境污染、资源破坏、沙漠化、“城市病”等生态问题。经济增长与资源环境的矛盾已成为现代化进程中的一大障碍。人们越来越深刻地认识到，片面追求经济发展而忽视生态平衡，是不利于人类永续发展的。人是自然的一部分，生态环境对人类发展具有决定性的意义，这必然要求转变过去的错误观念。树立生态文明观念，实质上是对过去片面看待人与自然关系的否定，在一定程度上纠正某些地方片面追求经济增长、忽视了长远发展的错误理念,实现从传统的“向自然宣战”、“征服自然”的理念向“人与自然和谐相处”的理念转变,从粗放型的以过度消耗资源破坏环境为代价的增长模式向促进可持续发展、实现经济社会又好又快发展的模式转变,从把增长简单地等同于发展的观念、重物轻人的发展观念向以人的全面发展为核心的发展理念转变。

所谓“生态”就是指要维护生态平衡或生态系统的完整和稳定,促进生态系统各种因素的共生共荣,促进人与自然的和谐发展。在尊重自然规律的基础上，发挥人的改造和利用自然的主观能动性。生态型政府正是应对生态问题的巨大挑战而提出的新型政府执政理念。所谓生态型政府就是指能够将实现人与自然的自然性和谐作为其基本目标,将遵循自然生态规律和促进自然生态系统平衡作为其基本职能,并能够将这种目标与职能渗透与贯穿到政府制度、政府行为、政府能力和政府文化诸方面的政府。更具体地说,生态型政府就是追求实现对一个政府的目标、法律、政策、职能、体制、机构、能力、文化诸方面的生态化。生态优先理应成为生态型政府的价值导向。由于生态环境属于典型的公共物品,生态利益不仅关系到当代人的发展，更关系到后代人,而政府又是环境保护的主要责任者，是经济效益、社会效益、生态效益三者之间和谐统一的调节者。因此，政府在理论宣传、制定决策、执行管理职能时须要融入生态文明观念，促进人与自然的和谐发展。

公民是生态文明建设的主体，是环境最大的利益相关者，环境状况如何直接关系到公民的生活质量。生态文明建设不仅需要政府、企业转变观念，更需要培养每个公民的生态道德自觉，引导科学的生态消费。生态文明的实践活动与人们的日常生活紧密联系，关注人们的生态利益诉求。因此，在推进生态文明建设时，须要加强对公民的生态道德教育，主要是生态保护意识、生态责任意识、能源节约意识与生态消费意识的教育。具体来说，就是引导公民在生活消费上选择自然、健康、绿色的食品；在生产消费上，注重循环经济、清洁生产；在生活品质上，追求保护环境、节约资源，低碳高效的生活方式。

中华民族历经千百万年，在东方这片古老的土地上生息繁衍，古老文明不断焕发出新的生机。中华民族欲自立自强于世界民族之林，必须守护好自己的家园。十八大报告强调建设生态文明的最终目标之一，就是实现中华民族永续发展，这充分体现了我们党对民族前途命运的真切关怀，体现了当代中国人对子孙后代高度负责的精神。目前世界普遍面临的重大环境问题已经成为阻碍世界和谐的重要因素。建设生态文明的主张与国际社会普遍主张的可持续发展，根本目标是一致的，建设生态文明的各项举措是实现可持续发展，为和谐世界创造条件的重要途径。

邓小平同志曾经告诫我们，发展起来以后的问题比不发展的问题还要多，解决发展起来以后的问题比解决不发展问题还要难。当前，生态脆弱、环境恶化的局面还没有改变，蓝天、碧水、绿地、新鲜空气竟然成了奢侈品。2003年中央9号文件首次提及生态文明，2007年十七大把生态文明作为全面建设小康社会的新要求，十八大把建设生态文明作为建设中国特色社会主义事业的核心内容。这是改善生态环境的根本大计，对生态环境问题的产生可收釜底抽薪之效。

贫穷落后不是社会主义，穷山恶水也不是社会主义。建设生态文明，建设美丽中国，彰显了我党执政为民的先进理念，突出了改善民生的战略重点，增添了世界和谐的推动力量，展示了和平发展的坚定决心。

资源、能源消耗大是传统发展方式的重要特征。节约集约利用资源是实现可持续发展的必然要求，也是建设生态文明的重要途径。继续严守耕地保护红线，这是为农业生产留下更多良田的根本措施。要求严格土地用途管制。报告强调矿产资源的保护和合理开发。要求大力发展循环经济，促进生产、流通、消费过程的减量化、再利用、资源化。林业资源是可再生资源，林业产业是循环型产业，林业资源又是水土保持的重要依托。加快林业发展是增加生物资源和可再生能源、保护和增加淡水资源的重要途径，必须坚定不移地走好兴林开源这条路，同时，林业全过程也需要节约资源、能源和水资源。必须认真落实林地保护利用规划，严格林地用途管制，加强林地征占用管理，落实森林植被恢复的各项措施。

能否把生态文明建设放在突出位置，能否把生态文明建设融入经济建设、政治建设、文化建设和社会建设的各方面和全过程，根本要靠各级党委政府的重视，把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制是从制度上保证生态文明建设落到实处的必要措施。只有这样，生态文明建设的步伐才不会因领导人的改变而放慢，因领导人注意力的改变而放慢。同时，要完善耕地保护制度、水资源管理制度、环境保护制度，使之更加严格，更加有效。森林、湿地、荒漠生态系统和生物多样性的保护制度也要进一步完善，形成各部门共同打击破坏自然资源的合力。

自然资源有偿使用是促进资源节约的重要手段，但在资源产品价格形成上，长期以来，是以自然资源开发成本为基础的，忽视了资源本身的价值和资源赖以形成的环境的价值。报告明确，要通过深化资源性产品价格和税费改革，建立起反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度和生态补偿制度。生态补偿的根本原则是受益者补偿，受益者明确的，由受益者直接补偿，受益者为社会公众的，由公共财政给予补偿。涉及林业方面，要逐步提高公益林补偿标准，依法尽快推行野生动物肇事补偿，全面落实湿地生态补偿，积极探索碳汇林价格形成机制。由于生态环境效益具有明显的外部性，改善环境者，全社会受益，破坏环境，全社会受损。虽然我们经常强调，不能以牺牲环境为代价求得一时的发展，但环境外部性决定了受益和受害者不统一，不对待。牺牲环境的代价是全社会，获益的是局部和个体。除经济调节外，还必须加强环境监管，健全生态环境保护责任追究制度和环境损害赔偿制度。要加强森林、林地、林木和野生动植物资源的监管，建立乱批滥占林地、乱砍滥伐森林资源、乱捕滥猎野生动物和乱采滥挖野生植物的责任追究制度。要建立森林生态系统、湿地生态系统和荒漠生态系统和生物多样性损害赔偿制度。这是在全社会牢固树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，为建设生态文明奠定基础的一件大事、一件要事和一件急事。报告提出，要通过加强生态文明宣传教育，增强全民的节约意识、环保意识、生态意识，形成合理消费的社会风尚，营造爱护生态环境的良好风气。生态文明宣传教育，既是生态文明建设的重要任务，也是文化建设的重要任务，更是社会主义核心价值观的重要内容。林业领域要像重视生态建设一样重视生态文化，像重视植树造林一样重视人的培养，把生态文化建设与全民义务植树和社会办林业有机结合起来，推动生态文化大繁荣、大发展、大传播。