旅游景区的品牌宣传与活动策划

第一篇：旅游景区的品牌宣传与活动策划

旅游景区的品牌宣传与活动策划

一、品牌分析:

XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者，自2003年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子前来乐园游玩。日接待量高峰期逾XXXX人/次，平均日接客量达XXX--XXX人/次，单人前来乐园游乐的达7次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX乐园的市场前景非常大，也是非常乐观的。

XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”，在笑声中寓教于乐、在笑声中放松心身，调整心态，这是所有游玩者认知的共性，其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合。因此，XXX品牌乐园功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。

乐园的运动项目重在主动参与，从参与中获得满足，获得快乐！这些特征，符合现今市场消费者的需求，所以，市场的份额相当大。其运动项目取得国家专权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的机会相对来说，机率性较低，这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象，创造一个良好的发展氛围。

经过一年多的经营，XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件措施良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，扩大市场的份额。

二、品牌现状：

1、品牌知名度低：

前期XXX乐园虽有广告投入，但属零星，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色，因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。

2、市场认知度低：

品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑地就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者，只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这样的发展模式对品牌的塑造极不利。

因此，目前的工作重点，将放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。

三、旅游市场分析：（仅限广东区）

一线品牌：深圳华侨城欢笑谷，诉求主题：主题公园

番禺长隆夜间动物世界，诉求主题：动物世界

肇庆七星湖，诉求主题：自然景物

百万葵园，诉求主题：葵花

二线品牌：

深圳明思克，诉求主题：航空母舰

怀集世外桃源，诉求主题：现场表演采燕窝

清远飞霞山，诉求主题：自然景观，佛像

世界大观，诉求主题：主题公园，航空航天模型展。

三线品牌：

笑翻天乐园，诉求主题：拓展运动

罗浮仙境，诉求主题：漂流

祈福农庄，诉求主题：五谷

四、品牌定位：

细分市场以及独特的销售主张（USP），是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX乐园的品牌定位为：

1、青少年心身成长的素质教育培训基地。

目标人群：大、中、小学生。

消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。

如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为XXX乐园的消费主体。

2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所。

目标人群：都市繁忙的白领一族。

消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。

五、媒体宣传：

（一）宣传媒体：

1、主流媒体：《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》。

2、辅助媒体：《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《广州青年报》，以及珠三角周边地区的媒体。

（二）宣传方式：

1、软文：占宣传的80%，主要塑造品牌。

2、平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。

3、印刷品（单张、海报）：占宣传的5%，配合重大活动。

4、户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。

（三）、宣传策略：

1、宣传重点时期：暑假、五一、十一、春季、夏季。

2、宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。

3、百研资讯认为一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期，在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，笑翻天乐园品牌还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个乐园，有这些项目，以及由此项目带来什么样的收获。这是我们目前的工作重点。

（四）、宣传广告语：XXX，锻炼人的乐园！

（五）、选择媒体：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅,配以其它的宣传方式。

六、活动策划：

目前，照乐园的经营状况与经营规模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑乐园的实际情况之后，我们将把精力放在这几个时期上。

（一）、五一、十一旅游黄金周活动策划：（具体方案待定）

1、市场特征：五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择，所以，这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。

2、人群特征：有充裕的时间、精力、财力，来考虑选择是否旅游、购物。

3、活动的目标群：都市人群。

（二）、夏季的学生夏令营活动策划：（具体方案待定）

1、市场特征：暑假是学生难得的休整时期，作为整天埋在书堆中的学子来说，这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期；但作为家长来说，却是忧喜参半的时期，喜是看到忙碌的孩子，终于有了休息的时间，忧是这个时期，自己的孩子缺乏老师的管制，造成孩子无所事事，可能会走上岐途。如果这个时期，能组织一些有意义的活动，作为孩子，作为家长，都会支持！

2、人群特征：有充足的时间，有一定的消费能力。

3、主要目标群：放假的学生。

七、预计收益：（略）

八、广告投放预计费用：（略）

第二篇：旅游景区的品牌营销宣传与活动策划方案(范本)

旅游景区的品牌营销宣传与活动

策划方案（范本）

一、品牌分析: XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者，自2003年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子前来乐园游玩。日接待量高峰期逾XXXX人/次，平均日接客量达XXX--XXX人/次，单人前来乐园游乐的达7次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX乐园的市场前景非常大，也是非常乐观的。

XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”，在笑声中寓教于乐、在笑声中放松心身，调整心态，这是所有游玩者认知的共性，其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合。因此，XXX品牌乐园功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。

乐园的运动项目重在主动参与，从参与中获得满足，获得快乐！这些特征，符合现今市场消费者的需求，所以，市场的份额相当大。其运动项目取得国家专权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的机会相对来说，机率性较低，这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象，创造一个良好的发展氛围。

经过一年多的经营，XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件措施良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，扩大市场的份额。

二、品牌现状：

1、品牌知名度低：

前期XXX乐园虽有广告投入，但属零星，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色，因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。

2、市场认知度低：

品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑地就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者，只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这样的发展模式对品牌的塑造极不利。

因此，目前的工作重点，将放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。

三、旅游市场分析：（仅限广东区）

一线品牌：深圳华侨城欢笑谷，诉求主题：主题公园 番禺长隆夜间动物世界，诉求主题：动物世界 肇庆七星湖，诉求主题：自然景物 百万葵园，诉求主题：葵花

二线品牌：

深圳明思克，诉求主题：航空母舰 怀集世外桃源，诉求主题：现场表演采燕窝 清远飞霞山，诉求主题：自然景观，佛像

世界大观，诉求主题：主题公园，航空航天模型展。

三线品牌：

笑翻天乐园，诉求主题：拓展运动 罗浮仙境，诉求主题：漂流 祈福农庄，诉求主题：五谷

四、品牌定位：

细分市场以及独特的销售主张（USP），是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX乐园的品牌定位为：

1、青少年心身成长的素质教育培训基地。目标人群：大、中、小学生。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为XXX乐园的消费主体。

2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所。目标人群：都市繁忙的白领一族。

消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。

五、媒体宣传：

（一）宣传媒体：

1、主流媒体：《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》。

2、辅助媒体：《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《广州青年报》，以及珠三角周边地区的媒体。

（二）宣传方式：

1、软文：占宣传的80%，主要塑造品牌。

2、平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。

3、印刷品（单张、海报）：占宣传的5%，配合重大活动。

4、户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。

（三）、宣传策略：

1、宣传重点时期：暑假、五一、十一、春季、夏季。

2、宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。

3、百研资讯认为一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期，在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，笑翻天乐园品牌还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个乐园，有这些项目，以及由此项目带来什么样的收获。这是我们目前的工作重点。

（四）、宣传广告语：XXX，锻炼人的乐园！

（五）、选择媒体：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅,配以其它的宣传方式。

六、活动策划：

目前，照乐园的经营状况与经营规模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑乐园的实际情况之后，我们将把精力放在这几个时期上。

（一）、五一、十一旅游黄金周活动策划：（具体方案待定）

1、市场特征：五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择，所以，这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。

2、人群特征：有充裕的时间、精力、财力，来考虑选择是否旅游、购物。

3、活动的目标群：都市人群。

（二）、夏季的学生夏令营活动策划：（具体方案待定）

1、市场特征：暑假是学生难得的休整时期，作为整天埋在书堆中的学子来说，这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期；但作为家长来说，却是忧喜参半的时期，喜是看到忙碌的孩子，终于有了休息的时间，忧是这个时期，自己的孩子缺乏老师的管制，造成孩子无所事事，可能会走上岐途。如果这个时期，能组织一些有意义的活动，作为孩子，作为家长，都会支持！

2、人群特征：有充足的时间，有一定的消费能力。

3、主要目标群：放假的学生。

七、预计收益：（略）

八、广告投放预计费用：（略）

安徽旅游发展面临的难题及对策

安徽位于我国中东部，承东启西，发展旅游有区位和资源比较优势。1979年7月，邓小平同志视察黄山，提出“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去。”奏响了安徽旅游发展的序曲。2001年5月，江泽民同志视察黄山，赋诗赞美，极大地推动了安徽旅游业发展。以胡锦涛同志为总书记的党中央提出全面落实科学发展观、构建社会主义和谐社会后，安徽旅游业掀起了新的发展热潮。近年来，在安徽省委、省政府的高度重视下，旅游业呈现高速发展的态势。2006年全省接待入境游客80.3万人次，国内游客6158.7万人次，旅游总收入411.55亿元，与2005年相比分别增长了27.0%%、31.5%%和33.4%%，增长幅度在全国排第6位，实现了“十一五”开门红。但是，安徽旅游接待总量和旅游收入在全国仅排第19位和第18位，在GDP中的比重更是排在第22位，与资源和区位优势不相称。旅游在发展中面临一些矛盾和问题，其中有的是全国共有的，有的存在于中部省份，有的是本省特有的。以科学发展观为指导，推动对这些矛盾问题的认识、研究和解决，有利于推动旅游经济又好又快地发展，有利于加快旅游业发展步伐，有利于建设旅游产业大省并向旅游经济强省推进目标的早日实现。

一、旅游发展的膨胀期与“原料”供应不足矛盾突出，后发优势难以释放，必须因势利导、乘势而上

当前中国正处于人均GDP达到1000—3000美元的消费型经济大规模增长的阶段，从世界各国的经验来看，这个阶段的旅游产业会迅速膨胀。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全旅游目的地形象，旅游业将在相当长的一个时期内处于发展的黄金期，对于安徽来说更是如此。安徽作为一个中部省份，经济发展与沿海发达地区相比还处于发展的起步阶段，属于后发地区。旅游经济亦是如此，省委书记郭金龙在全省旅游发展大会上指出，安徽旅游业发展整体上尚处于初级阶段。当前，安徽承接东部资本西进和长三角地区强大的旅游市场需求，正在加快旅游发展。但是旅游产品加工“原料”供应明显不足，特别是土地供给的紧张，在一定程度上减缓了旅游项目推进的速度，这对已发展成型的发达地区影响可能很小，但对像安徽这样的后发地区旅游发展的影响较大，不少重大旅游项目因迟迟拿不到土地使用权证而推迟或搁浅。但笔者认为旅游系统不能因此而消极等待无所作为，应该充分发挥主观能动性，在服务和服从大局下努力争取旅游的超前和跨越式发展。

一是争取旅游进入党委、政府工作的主干线，在党政主导下优先发展。当前旅游已牵涉到民生国计，成为一个地方政治、经济、文化和社会综合实力的体现和整体形象的集中展示，通过旅游部门的争取和努力，会引起党委政府的高度重视，各地依据不同的条件和基础，努力促使旅游业成为主导产业、重点发展产业或先导产业，这在安徽已取得了初步成果。安徽旅游已被列入全省经济发展的“861”行动计划，被作为全省的支柱产业进行培育。今年4月20日，安徽省委、省政府又联合召开全省旅游发展大会，省委书记郭金龙、省长王金山发表了重要讲话，正式提出了建设旅游大省并向旅游强省推进的目标，省委、省政府联合出台了《关于推进旅游产业大省建设的意见》，对旅游业进行重点扶持。各级政府在旅游用地上都给予了倾斜，土地指标优先供给旅游项目。在用水用电和税收等方面，也给予一定的减免，大大推动了旅游业的发展。

二是服务大局贴近中心，在推进重点工作时借势发展。每个时期国家和地方都有不同的工作重点，旅游系统应有高度的政治敏锐性，善于把握时机，主动靠近中心服务大局，既推动中心，又发展自己，还能赢得党委、政府和社会各方面的关注和重视，借船出海，扬帆远航。比如，这两年党中央和国务院提出建设社会主义新农村，安徽是农业大省，新农村建设成为省委、省政府的中心工作。安徽省旅游局提出以旅促农，在支持新农村建设中发展旅游，在全国率先出台了旅游乡镇标准和农家乐旅游接待标准，大力发展乡村旅游，取得了丰硕成果，涌现了一大批农业A级旅游景区，乡村旅游成为安徽旅游业新的重要的增长点。

三是找准相通点把握结合部，融合相关产业共同发展。旅游业与其他产业有千丝万缕的联系，旅游部门应有宽阔的视野、宽广的胸怀、宽容的态度，积极与相关部门合作，推动旅游与其他产业的融合，共享共同发展的成果。在安徽，我们推进旅游与文化结合，发展徽文化旅游、老庄文化旅游、三国文化旅游、明古都文化游、桐城文化游、包公文化游等；与农业结合，兴起了农家乐旅游、农业观光旅游等；与工业结合，开辟马钢、铜陵有色金属、胡开文宣纸等工业旅游点；与林业结合，培育森林探险旅游；与科学研究所和科技场馆结合形成科技旅游；等等。

二、旅游产业体系的宽大与旅游机关职能狭窄矛盾突出，系统优势难以形成，必须改革创新旅游体制机制

旅游业关联度高、综合性强是公认的，涉及的产业有人认为有20多个，有人认为更多，吃住行游购娱，可以说现存的行业和产业，旅游都能关联到，旅游已被认为是全球第一大产业。但是，从行业管理来说，旅游管理机构和部门的职能很少，从严格意义说只有旅行社是真正的旅游部门职能管理的企业，旅游饭店、景区景点、旅游车队等等，都与商务、建设、交通等部门职能交叉，而旅游者在吃住行游购娱中出现的任何问题和异议，都会到旅游部门投诉。从产业发展来说，六要素哪一块缺失和不足，都会影响整个旅游产业的发展，可是单靠旅游部门自身，对哪一块的调控管理和推动推进都难以做到。为此，笔者认为应从以下三个方面着力提高旅游行政执行力。

一是推动党委、政府领导旅游。首先要推动党委、政府成立综合性旅游工作领导机构，如旅游工作指导委员会、旅游经济领导小组等，在党委政府的统一领导下推进旅游工作。其次，推动党委、政府成立专项工作和活动的协调机构，如假日旅游协调机构、旅游节庆领导协调小组等，使旅游进入党委、政府大项工作规划。同时推动这些机构建立议事制度和工作机制，发挥强有力的作用，举全省、全市之力发展旅游。安徽省成立了旅游工作指导委员会和黄山规划委员会，由省长任主任，现在有20个省直部门参加。近期将召开新一届省旅指委会议，成员单位将增加到40多个。旅指委定期召开会议，研究重大课题，协调解决具体问题，共同推进旅游发展。

二是争取主要领导指导旅游。地方党委、政府主要领导要管的事情很多，工作日程安排很紧，要掌握和熟悉他们的行程，善于把握时机，积极主动汇报。工作多请领导指示，会议多请领导讲话，活动多请领导出面。把主要领导同志对旅游工作的指示精神，通过媒体、简报等各种方式和途径，及时传达到各部门、各系统、各地方，使之成为推进旅游工作的强大动力。

三是敢于协调旅游建设和发展。当前，不少旅游部门只是政府的直属工作部门，有的还只是事业单位，但是旅游部门不管是什么性质、什么架构、什么层次的部门，都是在代表党委、政府管理旅游，代表人民群众发展旅游，代表广大游客维护旅游，要“位卑未敢忘忧国”，“先人民之忧而忧、后人民之乐而乐”，在党委、政府的领导和支持下，大胆开展工作。安徽省委书记郭金龙要求省旅游局要敢于协调，这给我们巨大的鼓励。无论在旅游建设发展的谋划上，还是在具体工作中，都积极主动与省直相关部门进行沟通协调，争取大联合、大协作，推动发展大旅游。

三、旅游南热与北冷的矛盾突出，总量优势难以达到，必须调整旅游发展战略 2000年，安徽省委、省政府在认真分析安徽旅游经济发展状况的基础上，经过充分调研和酝酿，提出了“抓、促、带”的旅游经济发展思路，即“抓两山一湖，促全省旅游，带安徽经济”。多年的实践表明，这一思路完全符合安徽省旅游经济发展实际，是十分正确的。黄山、九华山、太平湖同属皖南地区，品位较高，距离较近，互补性强，是安徽旅游资源最密集的区域，“两山一湖”地区连续多年接待境外游客占全省70%%以上，成为安徽旅游的主体力量和品牌标志，提升了安徽旅游的整体形象。“两山一湖”发展旅游的经验，也为全省树立了榜样，促进了全省旅游业管理水平的提高。但在发展中，出现了南热中温北冷的现象，皖北旅游多年处于锅底，南北差距逐步加大，特别是在入境旅游上，这无疑给全省旅游总量的扩张带来困难。“十一五”期间，安徽省旅游总收入力争达到800亿元，相当于全省GDP的8%%，真正成为支柱产业，建设旅游大省并向旅游强省推进。要实现这个目标，年均要增长21.37%%，任务十分艰巨，单靠“两山一湖”地区旅游是难以支撑的。

为些，安徽省旅游局在广泛调研的基础上，通过科学论证，下大力调整旅游发展战略。2006年，安徽制定了《“十一五”旅游发展规划》，确立了“一个目标、两项任务、三大板块、四条主线、五个统筹、‘六动’战略”的新的发展思路。重点打造大皖南国际旅游区、泛巢湖国家旅游区、新皖北区域旅游区三大板块；重点发展沿江一线的都市旅游和商务旅游、毗邻江浙一线的假日旅游和休闲度假旅游、文化一线的文化旅游和特色旅游、红色一线的教育旅游和扶贫旅游等四线旅游。重点突出黄山、九华山、大别山、天柱山、巢湖、亳州和寿县古城六个重点进行建设，安徽旅游正在实现从“两山一湖”到“三区四线”的战略转变。

四、旅游需求与旅游供给矛盾突出，传统优势难以发挥，必须对旅游产品进行更新换代

旅游需求是旅游发展的永久动力，旅游供给是旅游发展的有力保障。从量来看，对于安徽乃至全国来说，当前旅游需求远远大于供给，这从黄金周假日旅游连续井喷中已不难看出。从安徽来看更为明显。拿正常年景的2006年与1999年比较，安徽省入境游客由25.1万人次上升到80.3万人次，旅游创汇由0.9亿美元增长到3.0亿美元；国内旅游由2666万人次上升到6158万人次，国内旅游总收入由134.4亿元增长到387.6亿元；旅游总收入由141.9亿元增长到411.6亿元，这些指标的增幅均高于全国平均水平。从黄山目前来说，接待量已趋于饱和，特别是黄金周，急剧增加的大量游客，已给景区接待带来很大的压力。从质来看，在总体市场需求中，游客对于旅游产品的需求处在不断变化中，旅游市场细分化趋势越来越明显，传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游品种已不能满足人们的需求。这给以传统的观光产品见长的安徽旅游带来了新的课题，安徽旅游必须着手旅游产品的升级换代，为此，我们着力从三个方面推进旅游产品建设。

一是精品旅游区提质增效。黄山、九华山等是安徽旅游的名牌和精品，通过创建5A级旅游景区，对景区进行改造，管理机构下移，尽可能将景区空间让给游客。同时充实文化内涵，开发新的景点，扩大旅游容量，增加旅游收益。

二是文化旅游产品开发提速增量。安徽省历史悠久，人文荟萃，加快文化旅游产品开发，是安徽旅游产品升级提档的着力点和发展方向，也是进一步开发国内外旅游市场的迫切需要。应该按照“世界眼光、安徽文化、旅游特色”的思路，加大工作力度，加快开发进度，形成徽文化旅游独立品牌。

三是乡村游等特色旅游百花齐放。充分利用安徽省山川秀丽、生态良好、民风淳朴的优势，大力发展乡村旅游等生态类旅游。充分利用南北跨度大、地质地貌丰富多变的优势，发展江河湖泊水上旅游、温泉度假旅游、山地森林探险旅游、科考旅游等。

下沙大学城“大学生假期旅游俱乐部”推广策划方案

前 言

在下沙这个郊区，我们好像与外界隔离一样，周末除了挤着公车去市区逛下，好像没有什么活动了。我们大学生应该是有着朝气的年轻人，对于热情好玩的我们，不希望周末在冷冷的寝室度过，不希望周末在电脑游戏中流失，不希望周末在寂寞的学校游荡„我们希望我们在大学里不仅仅学到知识，还希望能留下青春的脚印。我们想走出户外，接触自然，结交朋友„我们要属于我们的青春与快乐！而大学生假期旅游俱乐部致力于推广普及户外运动，让更多的人走进自然，感受自然，松弛紧张的神经，减轻工作和学习压力，提高生活品质。

我国旅游业起步较晚，起点较低，改革开放前以外事接待为主，只具备产业雏形，不完全属于产业范畴。旅游业在国民经济中的作用有了明显提高，特别是国内旅游在扩大内需、活跃市场方面起了显著作用，旅游业成为国民经济新增长点已成为社会共识。

关于旅游俱乐部或者说是户外运动俱乐部的研究很少看到，但由俱乐部组织的旅游活动却正异军突起，成为旅游一种不可忽视的方式之一。旅游俱乐部的建立促进了旅游业的发展。俱乐部的建立是细化市场行之有效的方法之一，即把不同偏好、不同需求的客户分为不同群体，组建各种特色旅游俱乐部，就像在美国，俱乐部遍地开花。建立这种群体的好处是企业提供的服务可以更有针对性，更快速准确地到达旅游者，以稳定客户群。旅游俱乐部属于在政府、商业机构之外的第三种社会团体，并不能以它盈利与否来审定它的性质。

一、目标市场定位

在一定的市场调研基础上，结合俱乐部自身的特点，我们将俱乐部目标市场细分如下：

（一）消费者分析：

人群定位：18~28岁年龄段的年轻人，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。

第一目标消费人群：在校大学生 大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。

第二目标消费人群：已工作的年轻人

这部分人群同样年轻有活力，并且有一定的经济基础，但是空余时间有限，可以作为俱乐部次要目标对象。

（二）区域定位：

主要推广区域：下沙高教园区包括东区和西区。

其他推广区域：杭州老校区。西湖、上城、下城、拱墅、滨江、江干六区。以及杭州各高教园区。

二、俱乐部定位策略

根据《杭州市大学生户外运动状况问卷调查》统计分析报告和杭州市户外运动俱乐部发展现状分析报告，对大学生假期旅游俱乐部作如下的定位：

俱乐部经营范围：

１、组团活动：

据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》统计分析报告显示，大学生在选择活动持续时间上基本为1—2天，约占51%；其次为3—4天，占34%；5天以上的活动选择比例仅为15%。学生一般愿意选择短途游，基本不超过4天。

另外，在杭大学生选择出游目的地的范围时以其它省份和浙江省内为最，杭州周边地区和杭州周边省份为次。

分析原因： 首先，在杭大学生对杭州周边地区户外运动资源的认识存在误区，认为杭州周边地区没什么好玩的，都是开发殆尽的景点。其实不然，杭州附近地区丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待开发，正是开展户外运动、野外生存拓展的理想场所。

其次，在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，由于杭州及其周边省份的地理位置因素，不符合大学生心中理想的出行目的地要求。

针对这种情况，我们首先要做的就是改变目标消费者对杭州周边地区户外运动资源的认识，开出符合目标消费者口味的杭州周边地区短途旅行线路，这个要求主要指出游持续时间，符合大学生4日以内的短途线路，杭州周边地区以及周边省份由于距离近，无疑是首选。其次，适当开出中长途旅行线路，浙江省内，尤其是浙东浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，长短线结合，满足一部分学生远足的需要。

调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；其次为漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之间；攀岩、潜水、徒步喜好程度在20%~30%之间；速降由于技术要求和危险程度过高，选择比例最低。

在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用，调查反映出大学生对不同档次费用的承受程度，63%的学生能够承受250元以内；31%能够承受251~450元的费用；能够承受450元以上的仅占7%。

综合以上分析，作为俱乐部最主要的经营项目，组团活动应以短途线路为主，持续时间一般为两天一夜、两天两夜，活动内容以登山、野营、漂流等大学生喜好程度较高的项目为主，同时为满足一部分学生中长途旅行的需要，适当开辟省外长途线路。

2、户外用品零售出租：

调查显示大部分在校大学生个人户外运动基本用具拥有程度为一无所有，需要租或借，这一人群占58%；其次，即便拥有一些户外运动用品，也因户外运动基本用品的昂贵费用而不得不择要购买，其中又以登山鞋、登山包为多；至于帐篷、睡袋、防雨衣裤等拥有者寥寥无几。

针对上述情况，俱乐部在户外用品零售上以中档实用的登山鞋、登山包等大宗户外用具为主，同时适当经营一些户外运动类及休闲类服饰。另外，由于大部分目标消费者个人户外运动基本用具拥有程度为一无所有，需要租或借，俱乐部开展相关户外用具的出租，其中以帐篷、睡袋、防潮垫、地席、烧烤用具等需求较大的用具为主。

三、SWOT分析

1、机会/O

从预测中可以知道，大学生细分市场占有率高于普通旅行社，俱乐部品牌知名度达到一定程度，成为细分市场的领导者。武汉大学旅行社曾对4所高校进行市场调查，结果显示，大学生出游的意愿在95%以上，近90%的大学生有出游经历。

2、威胁/T

说到专门的户外俱乐部，他们的经营方向相当接近于旅行服务商即旅行社，所以旅行社对待他们的手段就缺少一些温柔了„„一些旅行社已经注意到大学生存在的商机，作出一些策略，如推出适应大学生的旅游专线等，以此来开拓这块长期被忽略的市场。

3、优势/S

俱乐部提出的目标，本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州下沙高教园的品牌知名度，打开大学生细分市场，扩大市场占有率，并提升俱乐部品牌美誉度，培养目标消费者户外运动消费观念。俱乐部的价格很透明，不管他们的利润是少是多，总之让游客很明白我花了多少钱。是一种非正式组织，在某种程度上替代了人们出游时对于旅行社的依赖。

4、劣势/W

旅游俱乐部在中国还是个新兴产业，虽说俱乐部组织的旅游活动正异军突起，但旅行社在大家的心目中还是很重要的。俱乐部主要的线路与旅行社不同的，相对来说有一定的风险。

四、市场状况分析

旅行社在各个地方都很普遍，不仅在市区同时郊区也比比皆是。但是在下沙高教园区旅行社的推广率还是很低，一般都由学生代理旅行社为主，同时各个学校都有关于和旅行社合作的社团，如：阳光旅行社、户外休闲旅行社等。但是这些社团还是不能很好的满足当代大学生旅行的要求。在市区的那部分工作的年轻人群同样需求没有得到满足。因为时代发展的速度加快，使得需要自由的程度也越高，旅游的对象也在不断发生变化。随着我们的脚步踏入21世纪，人们越来越追求高品质的生活。

五、战略目标

1、俱乐部更加方便于消费者，有利于消费者的沟通和交流，这样也有利于俱乐部更加完善，吸引更多的消费者。因为俱乐部的一系列活动是在网上进行的，因此给消费者节省了很多时间，同时提高了俱乐部的效率。

2、俱乐部成为消费者放松心身，释放压力的场所，在精神上得到了真正的满足。

3、带动我国旅游业的发展。因为俱乐部的成立，让旅行社有了一种无形的压力，他们会尽一切的能力去完善自己的服务，向他们提供在预定、设计方面的专业服务，同时也吸纳了俱乐部的大量会员，俱乐部与旅行社的合作扩大了旅游业。

4、提高俱乐部的知名度，扩大规模。

5、俱乐部满足消费者的需求，适应了这个市场。

因此我觉得假期旅游俱乐部的创立很有必要，市场需要俱乐部。

六、市场推广方案

（一）定价策略

1、目的：

争取市场占有率，一年内达30%

2、定价：

鉴于大学生的经济能力，我们在俱乐部定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、实用性、实际性。倡导以中低档次的价格享受中高档次的产品。

（二）促销

1、广告：

（1）电视媒介：杭州有线电视台；

（2）报纸媒介：青年时报、都市快报、电脑报；

（3）路牌、候车厅：下沙高教园的很多条路；

（4）海报、传单：各大高校信息栏。

2、组合：

以在年轻人中覆盖率和影响力较高的杭州有线电视台、青年时报为主，展开广告攻势，同时以路牌候车亭广告侧应，以海报、传单渗透。渗透大学生细分市场，短期内提高俱乐部知名度，扩大细分市场占有率。

（三）渠道策略

1、对旅游俱乐部的老会员采取优惠的政策，不仅在参加活动时给予支持同时在俱乐部和其他的组织联谊时有多多的活动。

2、老会员至少要带一个朋友来参加俱乐部，采取会员积分的方式和回扣奖励来提高他们的积极性。

（四）公关活动

联合网站组织大型活动。因为我们生活在社会中，我们最后还是要回到社会中的，如果能为社会做出点自己的贡献，也是对自己价值的肯定。

七、杭城盛事——200512月25日尖叫『西湖毅行』

（一）毅行概念

1、“毅行”是户外运动的一种类型，严格定义上是指结组完成一定难度线路的徒步运动，分队结成小组形式，要求在规定时间内组员协作完成徒步、穿越、攀登、涉溪等技术线路，是训练和体现户外运动协作互助精神的一个方式。

2、“毅行”是公益活动的一种类型，和户外运动紧密结合，一般参与者还需募集一些慈善款项，用于有价值的公益事业！

（二）毅行目的

1、推广全民健身运动

2、捐助弱势群体

3、提供户外爱好者交流平台

4、推广杭州旅游资源

（三）费用预算（略）

（四）前景预测

星空论坛是浙江电信钱塘在线的所属俱乐部，先依托星空论坛的运做模式推出星空大学生户外运动俱乐部，主要针对杭州下沙高教园大学生群体展开户外运动。本次推广的目标是三个月的市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在细分市场占有率提高到50%；俱乐部品牌知名度提高到80%以上，形成一定的品牌忠诚度；会员发展规模达到500人。希望在接下来的时光中大学生假期旅游俱乐部能成长的更快，为更多的大学生提供旅游资讯和旅游服务。星空大学生户外运动俱乐部能走出下沙，走进各个高校同时和其他的俱乐部联合在一起，走年轻化的道路和沿国际化的路途迈进。

第三篇：扬州旅游品牌宣传策划

扬州旅游品牌宣传策划

一：项目起源与策划背景：

1：扬州简介：

扬州是开放的新兴现代城。扬州历史上就是著名的开放城市。唐代扬州是东南地区的最大都会和对外经济文化交流的四大港口之一，当时在扬外商达1万多人。高僧鉴真大师六次东渡到达日本。韩国的崔致远、阿拉伯的普哈丁、意大利的马可·波罗等都曾留下足迹。

扬州还是驰名中外的旅游胜地，素来是人文荟萃之地，风物繁华之城，有众多的名胜古迹和雅致园林。扬州的“瘦西湖”历史悠久，受历代造园专家的青睐，在十里长的湖区两岸，营造了“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”的湖区圣境；观音山上寺院遍布，有“江南第一灵山”之称；“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”，自古是赏月的佳绝处；扬州还有历史悠久的古刹大明寺，有“城市山林”美誉的何园，四季假山著称的个园，有隋炀帝、康熙、乾隆等皇帝留下的行宫遗址等等，美景数不胜数，实是江南瑰宝。

扬州历史上是一个戏曲之乡，著名的地方戏剧扬剧、扬州评话、扬州清音等，至今为民众所喜好。富有地方特色的扬州传统工艺、漆器、玉雕、刺绣、绒花等，其历史远的可追溯到2000多年前的战国时代，近的繁盛于清代。以艺术精湛、制作精美著称，有的产品远销世界50多个国家和地区。扬州是著名的历史古城。扬州至今已有近2500年的建城史，屡经风云变幻，几度兴衰，几度辉煌。汉代的兴盛，唐代的繁盛，明清的鼎盛，使这座古城为祖国的繁荣作出了积极的贡献。西汉为扬州历史上的第一次发展高峰。隋炀帝开凿大运河，确立了扬州的交通枢纽地位。盛唐时期的扬州雄富冠天下，时有“扬一益二”之称。清代中期，扬州成为漕运枢纽和全国最大的盐业经销中心，成为全世界10个拥有50万以上居民的大城市之一。多年的历史积淀，使扬州5.09平方公里的老城区成为目前国内历史风貌保存比较完好的古城之一，古迹、遗址、文物众多，仅市区就有各类文保单位148个，其中国家级4个（个园、何园、普哈丁墓园、隋唐宋扬州城遗址）、省级16个。市区的文昌路，有“唐宋元明清，从古看到今”之称。

2：扬州悠久的历史文化底蕴：

古有诗云：烟花三月下扬州。历史上的扬州数度繁华,自大禹治水后,扬州因“州界多水,水扬波”而得名,为古九州之一。汉朝时吴王刘濞受封广陵,建立吴国,“即山铸钱”、“煮海为盐”,盐铁两大“官工业”迅速发展,扬州出现了历史上第一次发展高峰。唐代,扬州作为万里长江的尾闾、浩瀚大海的门户,其地理位置、经济地位相当于今日之上海。江海交汇,城以水兴。唐初,隋炀帝杨广时期开凿的大运河已成为全国南北水运交通大动脉,南方诸郡的贡品、东南八道的物资都必经扬州转运至

京都长安。便利的交通,使扬州成为海上丝绸之路的重要港口,也是东方四大商港之

一。扬州的经济发展出现第二次高峰,并步入鼎盛时期。是谓“江淮之间,广陵大镇,富甲天下”,史称“扬(州)一益(州)二”。繁华起来的扬州,愈加光彩夺人,“腰缠十万贯,骑鹤上扬州”便是当时其富甲天下的写照。经济的繁盛带来文化的勃兴,扬州盐商、扬州八怪、扬州学派、扬州曲艺为后人留下数不胜数的园林建筑和宝贵的文化遗产,形成独树一帜的“扬派文化”。千年的古运河孕育了扬州的文明,往日的辉煌造就了扬州独特的通史式的文化长廊。从2500年的历史长河中走出,如今的扬州更是春风十里,处处涌动着激情,处处展现着新姿。

二：项目综合环境分析：

1：行业现状分析：

北京奥运与上海世博的成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为 扬州旅游发展的瓶颈

扬州市的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对 扬州的认识较笼统，普遍集中于 扬州的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对 扬州较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我认为在进行《扬州市旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

2:发展时机：

第一，国家面临着一个战略机遇期，这是中央领导多年以来始终强调的一个观点。之所以叫做战略机遇，就是用一个比较长的时间尺度来看，我们有可能谋求大的发展。现在提出和平崛起，当然国际环境未必容忍我们和平崛起，但是这样一个战略期，我们必须看到，而且现在发展的态势已经很猛。

第二是“长三角”地区现在已经进入了经济腾飞期，这就意味着，长江三角洲，江、浙、沪的发展态势越来越猛，而且不仅是制造业层面的发展，在金融业、服务业方面也需要大的发展，尤其是在产业结构的调整上。一个经济发达地区如果不能形成合理的产业结构，这个经济发达就立不住。下一步就要求长江三角洲地区第三产业加速发展，形成一个合理的产业结构体系。第三产业的加速发展，旅游就是一个重头，这是第二个机遇。

第三个机遇是扬州的交通启动机遇，尤其是铁路枢纽的建成，五条黄金路线的形成，从根本上改变了扬州区位良好、交通不足的状况。最突出的是铁路枢纽站，这样一个铁路枢纽站的形成和一般的过境站截然不同，这意味着很多主动权把握在扬州手里。但是这种发展对发展模式会有另一个方面的影响，它意味着大众旅游的时代来临。毫无疑问，五条铁路线对应五个大的市场，甚至迅速形成像北京一样的周末旅游市场。这个态势已经显现，这是好事情，必须要有足够的准备，来迎接这样一个大众旅游时代的来临。可是大众旅游时代，在一定意义上也会影响扬州的旅

游发展模式，古人的定位越来越淡，现在的定位越来越强，来的人越来越多，人均花费越来越少。但不管怎么样，这是一个非常好的事情，也是一个大的机遇。

3扬州的优势：

3-1：景点众多：

“州界多水，水波扬也”，这是扬州之名的来由。公元前486年，吴王夫差为北上争霸中原开邗沟、筑邗城，至今已有2500年有文字可考的历史。历经各朝变迁，孕育了扬州独特的文化和丰富的旅游资源。扬州作为第一批24座中国历史文化名城之一，确立了自己的旅游地位。市区的瘦西湖、大明寺、高旻寺、天宁寺、观音山、个园、何园、汪氏小苑、吴道台宅第、史可法纪念馆、琼花观、汉陵苑墓、隋炀帝陵、普哈丁墓园、小盘谷、石塔、蜀岗风景区、凤凰岛、竹西公园等，郊县的高邮湖、文游台、龙虬庄遗址、盂城驿、邵伯湖、江都水利枢纽、花卉苗圃、宝应星如棋布的藕塘水乡、仪征绵延的丘岭等都有其独特的文化背景和历史渊源。这些景点精致秀美、建筑风格别具、文化内涵丰富。扬州旅游景点，资源丰富，俚语说：唐、宋、元、明、清，从古看到今。各朝都留有风格不同的遗迹。但扬州景点同时也存在着结构相对单

一、个体量偏小、层次不高、分散不

一、品牌知名度不高的问题，在激烈的旅游市场客源和消费竞争中没有显示出其特有的魅力。

3-2：大量赞美扬州的诗句：

望海潮、广陵怀古

秦观/宋

星分牛斗，疆连淮海，扬州万井提封。花发路香，莺啼人起，珠帘十里东风。毫俊气如虹。曳照春金紫，飞盖相从。巷入垂扬，画桥南北翠烟中。追思故国繁雄。有迷楼挂斗，月观横空。纹锦制帆，明珠溅雨，宁论爵马鱼龙。往事逐孤鸿。但乱云流水，萦带离宫。最好挥毫万字，一饮拚千钟。

泊船瓜洲

王安石/宋

京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。

春风又绿江南岸，明月何时照我还。

遣怀

杜牧/唐

落魄江湖载酒行，楚腰纤细掌中轻。

十年一觉扬州梦，赢得青楼薄幸名。

寄扬州韩绰判官

杜牧/唐

青山隐隐水迢迢，秋尽江春处教吹箫?草未凋。

二十四桥明月夜，玉人何

忆扬州

徐凝/唐

萧娘脸下难胜泪，桃叶眉头易得愁。

天下三分明月夜，二分无赖是扬州。

扬州

陈子龙/明

淮海名都极望遥，江南隐见隔南朝。

青山半隐瓜洲树，芳草斜连扬子桥。

隋苑楼台迷晓雾，吴宫花月送春潮。

汴河尽是新栽柳，依旧东风恨未消。

扬州

吴师道/元

画鼓清箫估客舟，朱竿翠幔酒家楼。

城西高屋如鳞起，依旧淮南第一州。

过扬州

韦庄

当年人未识兵戈，处处青楼夜夜歌。

花发洞中春日永，月明衣上好风多。

淮王去后无鸡犬，炀帝归来葬绮罗。

二十四桥空寂寂，绿杨摧折旧官河。

扬州慢

姜夔

淳熙丙辛日，予过维扬。夜雪初霁，荠麦弥望。入其城，则四顾萧条，寒水自碧，暮色渐起，戍角悲吟。予怀怆然，感慨今昔，因自度此曲，千岩老人以为有《黍离》之悲也。

淮左名都，竹西佳处，解鞍少驻初程。过春风十里，尽荠麦青青。自胡马、窥江去后，废池乔木，犹厌言兵。渐黄昏，清角吹寒，都在空城。

杜郎俊赏，算而今、重到须惊。纵豆蔻词工，青楼梦好，难赋深情。二十四桥仍在，波心荡、冷月无声。念桥边红药，年年知为谁生！

4扬州旅游现在存在的问题：

4-1：旅游产品、旅游资源开发不力，旅游业仍然停留在“门票经济”时代，整体效益不高，旅游商品缺乏。由于缺乏有效引导，旅游企业遍地开花，普遍缺乏品牌意识，存在“小、乱、短”现象。所谓“小”，即小打小闹，没有规模经营的实力；所谓“乱”，即恶性竞争，违规违法现象较为普遍；所谓“短”，即短期行为突出，缺乏诚实信用。旅游资源开发（包括整合）不力，产品结构单一。我市的旅游景点虽然不少，但特色不够明显，大多以传统园林为主，且体量较小，缺少有机组合。而新景点建设的步伐虽然有所加快，但由于投入不多，总体来说缺乏大手笔，“满天星星不见月亮”，缺乏品牌和卖点。旅游服务及配套跟不上，游客逗留时间短。扬州旅游夜间项目，除了沐浴业和新近开发的“瘦西湖之夜”水上休闲游外，没有其他项目。由于扬州城市的夜生活还很贫乏，不少游客来扬“一日游”之后，常常赶往南京等周边城市住宿。

4-2：规模初具，设施不足。扬州旅游从统计数字来看，规模已经比较大了。400

多万总人口，一年接待700万人。江苏省旅游局提出的目标叫“一接一”，扬州几乎达到了“一接二”.旅游总收入七、八十个亿。但是现在的旅游设施不符合发展需要，不符合现状。比如饭店设施，这么好的旅游城市，发展了这么多年，现在扬州没有一家五星饭店，就意味着扬州吸引高端客人的设施现在还没有。交通设施，以及其它各个方面的设施都不足。

4-3：历史形象突出，旅游形象不足。扬州是第一批二十四个中国历史文化名城之一，这是当时“优中选优”选出来的。现在大家一说扬州脑子的概念都是历史文化概念，可是作为旅游形象严重不足，有些人就问到扬州去看什么？想来想去知道一个瘦西湖，再想就不知道了。一个历史文化名城就要塑造成一流的旅游城市，旅游形象不足是严重的阻碍。这里很重要的原因有两点，一是项目的包装不足，二是营销不足。一个历史文化名城的先天基础旅游形象必须突出，这不完全硬件建设的问题，这是一个软件建设的问题，软件方面涉及到领导的重视。

三：扬州旅游定位：

1：发展定位：

古人已经给扬州旅游定了位，有这么几句诗：第一是“烟花三月下扬州”，这是李白的诗。“烟花三月下扬州”再往下延伸，下了扬州看什么？“二十四桥明月夜，玉人何处叫吹箫”.这是古代的文人雅士对扬州的向往和需求，是古人给的第一个定位——文人雅士游扬州。第二个定位是“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，这是盐商大贾对扬州的向往，也是一个定位。第三个定位是乾隆皇帝下江南，这个定位是一个达官贵人的定位。也就是说，古人描述扬州的定位，第一文人雅士，第二盐商大贾，第三达官贵人，没有老百姓的事。反过来说，古人这三个定位都是高端定位，或者中端定位，现在扬州的定位是大众定位，这个大众定位和古人的定位是有差别的，而且差别非常大。这个定位涉及总体思路。比如，提出接待1000万人，收入100亿元，这个目标很好。人数目标基本上达到极限，不能再多。收入目标是一个增长目标，旅游发展必须综合来认识这些问题，100亿收入，1000万人次，平均一个人消费1000块钱，这是个大数。也就意味着，要达到这个目标，就必须向深度发展。

2：扬州旅游市场定位：

2-1:传承文明，以中、高端定位拉动旅游经济

“烟花三月下扬州”李白脍炙人口的诗句给扬州的春天作了绝佳描绘。“二十四桥明月夜，玉人何处教吹萧”杜牧的佳句又给扬州秋天绘制了一幅浪漫的画卷。古代文人雅士小憩扬州是他们的一个心愿。附雅风流的大贾也“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，到了扬州“也是销金一锅子”。达官贵人亦不甘落他人之后，乾隆皇帝六下江南五次到扬州就是最好的佐证。为迎合帝王将相、文人雅士、大贾商人的需求，从中不难看出，古人给扬州旅游市场早就确立了中、高端定位。2005年，政府提出接待1000万人，创收100亿的旅游经济目标，人均消费达1000元，这是中、低端旅游市场的分

界点，意味着扬州旅游业计划跨入中端市场，向深度发展。

2-2:整合文化旅游资源，打造旅游业新平台

扬州有独特的旅游市场竞争优势，单体优势组合成整体优势，就可以跳跃几个台阶。外地是没故事编故事、吹故事，扬州在原故事的基础上对文化进行更深层次的挖掘，演绎其内涵。扬州是鉴真的故乡；崔致远的告由祭；普哈丁的踪迹游；马可•波罗的游记；张若虚的春江花月夜、李白、杜甫、白居易、刘禹锡、杜牧的扬州行；王安石的泊船瓜州；苏轼任职及与秦少游的师生与翁婿佳话；皇象、李思训、李北海、石涛、八怪、邓石如、伊秉绶、包世臣、吴让之的书画作品及经历；欧阳修、吴敬梓、孔尚任、曹雪芹、王士祯、朱自清的文学；岳飞、韩世忠抗金；李庭芝、姜才抗元、史可法抗清、新四军抗日；盐商、河运、漕运、两江织造、水利建设等，这些都能交织成寻古游、宗教游、休闲游、美食游、古运河游、皇帝游、文化游、书画游、商务游，历史游，凭吊英雄游，抗战游等，形成相通相融的国际和国内旅游热线。针对满足目标游客需求特征，把扬州旅游资源优势，文化优势区域性地联合起来，给予更充分地展现，让游客在扬州看到和感受到的是“绿扬城郭是扬州”、“二分无赖是扬州”、“歌吹是扬州”。

2-3:利用丰富的历史文化资源开发附加产品。

文化本身是抽象的，可以加以利用开发成具体的纪念品等附加品，促进旅游业的发展。比如印有古代诗文的纸扇，纸伞，配合古色古香的景色，加深扬州的文化特征。还可以将这些古文学整理成册，加上精美的印刷作为赠品或纪念品，配合上面的一些活动的开展，使之形成一个系列，一个特色，增强吸引力。

总之：扬州旅游业要成为高效益的产业，就必须从理性的角度分析自己、分析市场、分析竞争对手、分析机会，并充分利用自身的历史文化底蕴，挖掘自身潜力，快速推动扬州旅游经济的发展。

第四篇：湖泊旅游策划如何进行景区品牌营销

对于湖泊旅游策划，来自巅峰智业的旅游规划专家 刘锋博士分析：沙地、泉水、大漠、生态、古迹……错落构成一副独特西部风情画卷，打造、整合形成一个完整的生态旅游胜地，同时也是一个富有生动故事的旅游地，情、景、事、史将成为每一个功能性项目开发的基础和前提。因此，在对整个景区进行营销的时候一定要紧扣“大漠风情”旅游策划主题。

随着西部大开发的推进，酒泉市的经济在飞速发展，现已成为一座西部最具人气的城市。现阶段，肃州区委区政府、建设局、旅游局提出深入规划、持续开发肃州周边旅游资源，通过旅游区的开发建设，拉动肃州区第三产业的高效、持续、快速发展，形成肃州区的环城经济带，推进城乡一体化建设，在保护湿地生态环境的前提下，合理开发旅游资源，创造综合效益方面，具备了可能性。

作为一个综合性的旅游规划开发区域，花城湖旅游区必须既能够符合消费者在景区管理功能方面的需求，例如亲水游乐、风情观光、文化体验、极致游乐、特色美食、购物、休闲度假等，又必须让其感到物有所值，使消费者认为在此地的消费、投资比在其它类似功能的地方消费更有价值，这就要求必须能够在不断的营销过程中，以感性色彩来打动消费者，把消费者吸引到景区来，而且要求更多的回头客。而不仅仅是依靠交通便利、项目丰富、价格实惠等条件。

花城湖景区的开发运营必须能够创造多层面的消费体验，并让不同背景的消费者能够选择不同特质的消费组合。由于花城湖旅游区不是一个简单的“生态保护区”和“游乐园”，而是一个多组旅游体验与休闲游乐相组合的综合性旅游区，因此能否创造具有消费震撼力的体验，将直接决定商业开发行为是否成功。

第五篇：浅析旅游景区品牌的创立与管理

浅析旅游景区品牌的创立与管理

——以南岳衡山为例

【摘要】对于旅游景区而言，建设品牌、认识企业环境、实施品牌战略是提高竞争力的必然出路。品牌建设不仅仅是一种营销手段，还是景区对社会贡献价值确认和社会对景区的总评价，只有获得较高的社会价值与市场价值的景区才能具有发展的基础和长足的动力。品牌作为旅游产品的重要组成部分，可以更好地为旅游景区的发展提供契机。旅游景区只有更好地运用品牌策略，才能在激烈的市场竞争中站住脚跟。本文以南岳衡山为例，运用旅游景区战略管理理论，分析其在品牌创立和管理上的经验和优势，并对旅游景区的品牌管理提出了一些建议。【关键词】 品牌 定位 传播 创新

一、旅游景区品牌的内涵

（一）景区的品牌

从品牌的概念出发并结合旅游的特点可以发现，所谓旅游产品的品牌，是指旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名词、辞句、符号、设计，或它们的组合。品牌作为市场竞争的重要手段，是企业和产品的形象，是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。

旅游景区的品牌是指景区的名称、术语、标记、符号，或者是他们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。旅游景区的品牌通常由品牌名称、品牌标志和商标组成。

1、品牌的效应

品牌的创立和管理是一个艰辛的过程，也是一项复杂的工程。随着旅游业的高速发展，旅游景区面临的市场竞争将越来越激烈，而优良品牌的树立也越来越体现出其强大的价值。它所带来的效应是多方位、多层次的，必将带动其他产品的发展，从而创造出不可估量的经济效益和社会效益。

（1）有助于旅游景区树立良好的市场形象

良好的市场形象是旅游的生命，是景区获得竞争优势的强有力手段，也是旅游者认识景区、景区向社会展示风采的一座桥梁。品牌代表着旅游产品的品味、实力和服务质量，建立品牌有助于旅游景区宣传自己的产品与服务，树立市场形象；（2）市场份额的显著增加

这是品牌所能带来的最直接的效应。一方面，名牌确立的过程，也是消费者将其“货币选票”越来越多地投向这一品牌的过程；另一方面，一个品牌一旦成为名牌，其对消费者的吸引力也将大幅度上升；

（3）体现强大的竞争优势

拥有强大的竞争优势是一个企业赢得市场的决定性因素。品牌作为强化旅游产品差异化功能的有力手段，是旅游景区赢得竞争优势的关键环节；（4）依靠知名度开掘潜在市场

一个良好的品牌不但可以助旅游者从纷繁复杂的旅游市场挑出自己所需要的旅游产品，且还可以向旅游者传递一定的信息，从而使旅游者对其建立起好的印象与信誉。在旅游市场中，一个良好的品牌会使旅游者轻松地识别出自己所需要的旅游产品，进而采取有目的的消费行为。旅游景区通过良好的产品质量和宣传在公众那里获得好口碑，无疑将开发出巨大的潜在市场。

二、南岳衡山品牌的创立和管理

（一）“中华寿岳”的品牌定位

品牌定位是根据旅游景区的竞争状况和产品优势确定景区产品在目标市场上的竞争有事，其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得客源市场。

1、历史文化定位 汉之《星经》载：南岳衡山对应星度28宿的轸星，轸星主管人间苍生之寿命，故南岳又称“寿岳”。古往今来，无数帝王将相亲临南岳祈福求寿。宋徽宗于崇宁年间在南岳金简峰黄帝崖顶御笔大书“寿岳”两字。康熙四十六年（1705年）九月，南岳庙重修竣工后，康熙皇帝亲笔御书《重修南岳庙碑记》曰：“南岳为天南巨镇，上应北斗玉衡，亦名寿岳”。古代人们为人祝寿，常常喜欢称“寿比南山”，即“与南岳衡山同寿”。

2、价值定位

2003年，原党和国家领导人江泽民同志来岳视察，亲笔题词：“寿岳衡山”，进一步奠定了南岳为“中华寿岳”的地位。南岳摩崖石刻“寿”字和以“寿”字命名的物所处处可见，万寿鼎、万寿苑、延寿村、延寿路、寿涧溪等等，反映了人们对“福寿”的追求。同时，南岳为宗教圣地，佛、道两教香火长盛不衰，其主张的净心、修身、养性之道，也切合世人求福求寿的愿望。

3、产品优势定位

另外，南岳号称“五岳独秀”，植被丰富、生态优美、环境优良，是天然的氧吧，有利于身心健康、延年益寿。今年，国际自然健康营落户南岳，南岳衡山健康、休闲、益寿等旅游活动已经全面启动，南岳旅游品牌形象定位为“中华寿岳”名符其实。

（二）品牌的传播

品牌的传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中，使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为的过程，它直接关系到本景区的品牌理念能否被旅游者识别和接受。

1、南岳衡山的宣传口号

“中华五岳独秀、南岳衡山主寿”、“走进南岳衡山，亲历福寿文化”、“养生之道，尽在南岳衡山”、“南岳天下秀，到此人增寿”、“祈福到南岳，求寿登衡山”、“结缘衡山，一生平安”、“不到长城非好汉、不登衡山真遗憾”

2、宣传形式

（1）报刊、网络、电视、户外广告等媒体宣传 在《中国旅游报》、《湖南日报》、《南方日报》、《三湘都市报》、《广州日报》等报刊和新浪网、中国旅游网、红网等网络上刊登宣传广告。长期在中央电视台、湖南卫视、凤凰卫视等大电视媒体上播放南岳衡山的风光图片，展示南岳秀美风光。2008年春节前，在上述三家电视台推出“冬季到南岳来看雪”的系列宣传活动。在京珠、衡枣高速公路湖南段，设置若干广告牌，在广州、长沙、衡阳等大中城市主要街道悬挂灯箱广告，在国内主要车站、码头设置电子宣传屏幕，要求语句简洁、形象鲜明，旨在形成轰动效应，让南岳衡山家喻户晓，使寿岳品牌人人皆知。（2）活动宣传

办好第八届的“南岳衡山国际寿文化节”，结合时令定期举办“法会”、“寿岳论坛”等活动，积极参加国内大型旅游推介会。2008年春节前，举办南岳衡山宣传口号（广告词）征集讲评活动。

（3）节假日促销

充分利用元旦、五

一、寒暑假、十一、春节等节假日，到大、中专院校、车站码头、城市广场等人口比较集中的地方举办旅游咨询、现场赠票活动。2008年春节前，组织旅游促销人员到湖南大学、中南大学，举办系列旅游促销活动。

（三）品牌的创新

旅游景区品牌创立后并非一成不变，旅游景区要根据其经营景区内外部坏境的变化，以及旅游者对品牌的认知程度的变化，多角度、多层面地发掘景区的内涵，不断进行品牌创新，以塑造良好、统一的景区形象，提升景区品牌的商业感召力，从而使景区品牌具有持久的市场号召力。

近年来，南岳衡山瞄准“把南岳建成国内外知名精品旅游区”的总目标，按照申报“世界自然与文化遗产”的总要求，围绕“打响名山牌、舞活旅游龙”的工作主题，大力实施旅游品牌战略，全面进行旅游品牌创新，促使名山市场吸引力、市场竞争力、社会影响力和获利能力大为增强，全区旅游品牌不断提升，旅游经济蓬勃发展，南岳正向着旅游品牌强区阔步迈进。

1、品牌形象创新：从“五岳独秀”到“中华寿岳” 由《周礼》、《星经》、《史记》等诸多古籍记载可看出，南岳衡山称为“寿岳”由来已久。鉴此，南岳区深挖寿文化资源，大做寿文化文章，从2000年至2002年连续举办了三届“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界上最大、最重的中华万寿大鼎，通过成功举办三届寿文化节暨庙会，突出了“运动、长寿、健康、祈福”的寿文化主题，精心策划了阿迪力高空走钢丝世界挑战赛、高空攀云梯世界挑战赛、传统庙会等一系列旅游活动项目，创造了15项世界纪录，创下了人类征服自然的奇迹，打响了“中华寿岳”的至尊品牌，奠定了南岳“天下独寿”的至尊地位，实现了从“五岳独秀”到“中华寿岳”这一品牌形象的再造和创新，真正使南岳成为了中华主寿之山、天下祈寿之地，达到了创造品牌、提升产业、调整结构、发展经济的目的。

2、品牌传播创新：从经营形象力到经营注意力

近年来，南岳衡山在品牌传播上进行了创新，通过加大旅游品牌市场营销力度，进一步吸引了人们的注意力，实现了品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃，很好地进行了品牌传播。

2002年，南岳区顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀，天下南岳主寿”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。

同时，南岳衡山以2002年被作为全省首个景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系为契机，进一步加大了旅游宣传力度，全年共在《人民日报》、《光明日报》、《中国旅游报》、新华网、中国网、中国旅游网、新浪网、搜狐网、红网、香港凤凰卫视等众多媒体发表外宣文章、新闻稿件3000多篇次。尤其是南岳雾凇两次在中央电视台《新闻联播》栏目播出，南岳冰雪之秀名扬天下。

2003年1月下旬以来，南岳区精心策划、周密组织，与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网联合举办了“‘祝融杯’百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动，开全国旅游品牌由广大游客评点之先河。这一活动吸引了无数游客的注意力，对南岳衡山旅游品牌进行了有效的传播，极大地提升了南岳衡山的品牌形象。

3、品牌管理创新：从自由发展到政府主导

2002年，南岳区充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者们进一步增强了旅游品牌意识，将品牌经营管理摆到战略管理的高度，在科学决策的基础上对南岳旅游发展和品牌建设进行指导、引导和协调，采取“走出去、请进来”和“市场运作、业主负责”的全新模式进行品牌管理和“节会”运作。

同时，南岳区把塑造文明的旅游形象作为旅游品牌管理的重要内容，真正把优化旅游形象、强化品牌管理摆到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。首先是加大了景区建设投资力度。二是加大了管理工作力度。三是广泛开展了文明素质教育。

三、对景区品牌创立和管理的建议

产品不是品牌，无论品牌名下的景区是风格产品还是功能产品，品牌都应当追求永恒。对于那些生产和销售景区的企业来说，只有持续推出新产品、策划设计新项目才能激活品牌形象。品牌是一种承诺，品牌必须获得市场的认可才能有效地发挥其作用，而不是仅仅靠名就能立足的。借鉴南岳衡山“中华寿岳”品牌的创立到创新的经验，特此，对旅游景区品牌的创立和管理提出以下几点建议：

（一）明确景区品牌定位

品牌定位是品牌树立的一个重要组成部分，准确的品牌定位是成功树立景区品牌的一半。因此，旅游景区在进行品牌创立时，一定要根据景区的历史条件、资源状况、竞争优势等因素明确该景区的品牌定位。做好品牌创立的前提工作。

（二）扩大景区品牌传播的渠道

旅游景区品牌树立成功以后，还要注意将品牌宣传出去，以便在旅游者心中留下良好形象，提高市场知名度，扩大客源。因此，景区要尽可能运用所有关系，调动一切力量，扩大景区品牌传播的渠道。这样有助于吸引游客的注意力，极大地提升景区形象。

（三）严格保护已确立的景区品牌

已确立的品牌在完善的过程中，同样需要精英企业和管理者的保护。随着旅游企业知识产权意识的加强和品牌资产运营的需要，品牌保护越来越为众多的景区和旅游企业所关注。为有效保护旅游景区品牌，可以采取如下保护措施：

1、对景区品牌进行专利权注册，确保景区品牌使用规范化

2、利用法律武器对景区商标进行排他性保护及时举报侵权行为

3、积极主动地向游客、旅游社、全社会宣传景区的品牌，提高旅游者对景区品牌的辨识能力。

（四）进行适当的品牌延伸

品牌延伸指的是旅游景区在市场知名度比较高，具备一定实力后，围绕旅游六要素，利用品牌号召力加快发展。适当的品牌延伸可以盘活无形资产，提升品牌内涵，加快景区的发展。建议旅游景区可以适当地将景区品牌延伸到餐饮、住宿、交通、纪念品等企业，使这些企业能够借助景区品牌的号召力获得发展动力。

（五）不断进行景区品牌的创新

品牌的长远发展要依靠品牌的持续创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的不断创新，品牌才能立于不败之地。建议旅游景区在品牌树立后，要不断地对品牌进行创新。具体而言：旅游景区品牌创新包括：产品创新、文化创新、服务创新、内涵创新等。

四、总结

目前，在我国旅游景区的品牌化还处在探索阶段，但南岳衡山的启示，有形产品的牌化历程，使我们清楚地看到：旅游景区只有在发展过程中贯彻品牌的定位、树立、创新，才能树立良好的景区或企业形象，才能对景很好地进行经营管理，才能使旅游景区具有再生力。南岳衡山在品牌创立和管理方面走出了一条特色之路，对于全国旅游景区特别是老牌景区，具有典型的借鉴意义。入世后的中国旅游景区要在国际旅游竞争之中抢占一席之地，不断进行旅游品牌创新和管理才是惟一途径。

五、参考文献

[1]徐菊凤．国内旅游发展应强化品牌意识[J]．旅游学刊.1996.[2]王淑华.旅游景区经营与管理[M].郑州：郑州大学出版社.2008.9 [3]郭亚军.旅游景区管理[M].北京：高等教育出版社，2006.5 [4]杜晏，牟红.浅析主题景区品牌的树立[A]重庆工学院学报.2005.7 [5]刘汉青.旅游景区品牌创新分析[A]中国营销传播网.2003.2