屈臣氏自有品牌营销策略解析（5篇材料）

第一篇：屈臣氏自有品牌营销策略解析

屈臣氏自有品牌营销策略解析

自家品牌的一张宣传嘴巴,自家品牌与企业发展相辅相成,以消费者的需求为营销导向,定位得宜踏出成功第一步,自家品牌的一张宣传嘴巴

目前，成熟的零售企业如百佳超级市场、惠康超级市场及屈臣氏等集团，已逐渐由承接生产转变为销售的自家品牌。百佳和惠康代理过万产品，不同品牌之间的直接竞争，最容易表现在价格上，所以打低价战的情况经常出现；而自家品牌的产品一向拥有价格优势，一般而言，售价都会比同类的产品平均低约5%。因此，减价战不受影响之余，更容易培养顾客的惯性消费，因为无须格价，也不会有太大的损失，相对其它品牌，价格较稳定，顾客自然买得安心。

而拥有自家品牌的个人护理用品专门屈臣氏集团，在市场中更是一枝独秀，近年在亚洲迅速拓展，刚刚在香港开设第50间分店，而在内地的分店更是不断增加，差不多遍布每个大型商场。

屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至1828年，其前身是中国广州的“广东药房”，为贫苦大众赠医施药。时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲8个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过800间分店出售超过

2.5万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具等。

第二篇：屈臣氏自有品牌的战略分析

屈臣氏自有品牌的战略分析

屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人(A.S Waston)在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。

零售企业建立自有品牌的趋势及重要性

(一)零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企

业确立竞争优势的基础。

(二)零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。

(三)零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已经是公开的秘密。所以，我国的零售企业只有适应国际化潮流，拥有自有品牌，才能够提高竞争力。

屈臣氏自有品牌存在的问题

屈臣氏首创于1828年，但是其真正进入到中国大陆市场不足20年的时间。在这不足20年中，屈臣氏经历了大跨步的发展，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在着重于巩固原有市场地位的基础之上，将

在已进入的28个城市进行快速扩张，屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年屈臣氏在中国的店铺数将达到1，000家的规模。但是，在如此快速的发展之下，无论是经营管理还是品质质量都会在急速的扩张中，放大其中存在的诸多问题：

1、人才的匮乏。随着屈臣氏中国本土化进程的加快，屈臣氏将面向全国招募近千名新员工，涵盖了公司内部的各个部门，在此过程中，人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的环节。

2、选址的尴尬。以往屈臣氏只立足于国内大中型城市，根据自己的目标客户流动水平来指导选址策略，一直以来，屈臣氏认为最繁华的地段是屈臣氏的首选;次之是有大量客流的街道或是大商场、机场以及A级写字楼。在圈地扩张计划推出后，选址工作重心下移、旨在全面渗透进入国内二线城市，这样以来，还很容易走两个极端，一则捉襟见肘，难免顾此失彼;二则邯郸学步，导致误入歧途。所以，屈臣氏若是还将固守自己原有的一套店址评估原则，坚持以租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表为基本原则进行作业，则很难保证拿到有利的位置和优于对手的商铺。

3、管理的危机。零售业的贪污行为主要发生在采购和进店环节，缘于供应商对于零售商的采购流程。在中国屈臣氏公司的业务管理系

统中，各地终端门店的店铺经理实质上是没有什么真正权力的，在同供应商的业务沟通中，采购经理有着直接决定供应商进店商品的业务表现和经营状况的权利。

4、品牌的透支。一直以来，屈臣氏自有品牌的衍生开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务。屈臣氏自有品牌在商品的销售中占据了21%的市场份额。在进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略后，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点。特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。而正是这种过激的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏面临品牌的透支和危机。

零售行业正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争，其利润空间及销售空间将受到前所未有的挤压。自有品牌战略是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益;平衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。所以，我国零售行业未来的发展要向两面延伸，既扩充市场又占领品牌，突破传统经营观念的束缚，充分利

用自身良好的企业形象这一无形资产，实施自有品牌战略，在此形势下，自有品牌的开发无疑起到部分分解及缓冲的作用，必将为我们事业的更大发展做出极大贡献，在未来的市场竞争中立于不败之地。

第三篇：感知风险及自有品牌营销策略研究.

感知风险及自有品牌营销策略研究

摘 要:自有品牌是商业竞争的产物,发展自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度,提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。

关键词:自有品牌;感知风险;营销策略

感知风险

1.1 感知风险的含义

1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。

1.2 感知风险的维度

感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。

1.3 减少风险理论

减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。

感知风险与自由品牌购买关系

在对自有品牌购买行为的研究中,Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。

朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。

降低自有品牌感知风险的营销策略

3.1 产品策略

从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。

在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。

在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。

3.2 品牌策略

从零售企业自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:(1)单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式,如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证,可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时,通过厂家的知名度,可以很好的宣传商家的形象,达到树立自有品牌的品牌形象的目的,提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品,来利用零售商的渠道优势,起到优势互补的作用。(3)混合品牌,即零售企业在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企业自有品牌。

3.3 价格策略

消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略:(1)高质低价策略,可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。(2)同质低价策略,对于消费者对于质量关注度不是很高,但对价格相对敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。(3)差异化定价策略,这种策略旨在突出自由品牌产品的特色,通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求,但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。

3.4 促销策略

零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势,通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。(1)设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能,用途,质量监制等内容,丰富顾客信息,降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位,针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传,来降低购买的心理风险感知。(2)产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势,通过人员促销鼓励顾客试用产品,使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质,对产品的功能和质量有一个直观的认识,可以有效地降低购买产品的功能风险。同时,零售商也可以在促销活动中,将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者,通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3)口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播,吸引新顾客,是一种有效的营销策略,不仅可以节省促销费用,更可以降低消费者购买的社会风险感知。

3.5 建立完善的售后服务体系

产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。

参考文献

[1]邓军瑞.对零售商自有品牌的研究[J].企业技术开发,2005,(8).[2]卢泰宏.消费者行为学——国内消费者透视[M].北京:高等教育出版社,2005.

第四篇：屈臣氏营销策略专题研究

湖南商学院专题研究（课程设计）

关于屈臣氏营销策略的专题研究

屈臣氏（英文为WATSONS，是亚洲连锁的百货超市），它是香港李嘉诚先生和记黄埔旗下的保健及美容品牌，是全球最大的健与美零售商。它也是我购买日常用品的连锁商店之一，所以我选择对这个我自己就很喜欢并感兴趣的品牌进行调查分析。

2011年岁末，屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业，屈臣氏的“百城千店”计划完美收官；屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家，正式启动未来五年的“三千店计划”。

造就全球个人护理连锁店老大，屈臣氏独占鳌头千店成功都有哪些密码呢？

首先，营销战略是指基于企业目标，向市场转化过程中的必须要关注的 “客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定出的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

因而，屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。

一、品类（行业）创新---个人护理用品店

如果能做到行业第一，就全力做行业第一；如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一；如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个概念，重新定义一个新行业，在这个行业里做第一。屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点，又有不同点。作为品类的创新者，屈臣氏的做法就成为行业标准，业界言必称屈臣氏就不足为怪了。

不同于一站式购物的沃尔玛、家乐福综合品类商超，也有别于广东娇兰佳人、辽宁丽都等本土化妆品精品专营店，屈臣氏经营的是个人护理用品，屈臣氏产品结构：药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。

二、品牌定位，强调消费者心智认知

屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”； 美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念； 独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

“我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。

三、精准锚定目标顾客

与欧美国家的消费习惯显着不同，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。

18岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了，18岁-35岁女性比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

四、异业联盟，强强联合如虎添翼

开店从加法到乘法，好马配好鞍，靓女配潘安。因为目标消费者的趋同性，“时尚”+“地产”的不同行业进行了资源整合。

通过嫁接大型商业地产品牌，屈臣氏中国本土开店策略从稳健从容走向激进爆发。2010年2月19日屈臣氏做出重大决定：与中国商业地产两大巨头---大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里，屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

五、并购提速，资本魔杖法力无边

屈臣氏最大的底气来自他的东家亚洲首富，李嘉诚旗下的和记黄埔实施并购策略最大的优势就是不差钱，一场跨国并购的游戏拉开了帷幕。

在李嘉诚资本权杖的舞动之下屈臣氏成功地实现了裂变，并购同行是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中。

通过一系列撒豆成兵式的并购，屈臣氏的脚步从亚洲到了欧洲，悄悄完成其全球化进程布局。

六、营销战术组合营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。战术是在战略“做什么”已经确定的情况下，解决“如何做”的问题。屈臣氏在产品、价格、促销等诸多战术方面采取哪些高招呢？

七、选址

屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁，也可以深入商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群，这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好

地树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营。

屈臣氏的店址基本分类：

1．都市商圈店

2．商务写字楼店

3．交通枢纽店

4．大型居民社区店

5.销品茂中心店

八、产品驱动，风暴眼的原动力

产品是企业实施营销目标最大的载体。除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到目标顾客（18岁-35岁女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。

通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。“

屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌头。

将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来成功。其中最重要的一点，自有品牌加大消费粘性，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。

九、制造低价现象下的持续赚钱

屈臣氏在做到了产品组合的同时，强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚足，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在”可持续赚钱“中保持顾客的持续购买。2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。该活动宣称： 如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。此时开始，”保证低价“成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期策略。有关”保证低价“策略消费者调查结果显示：消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

在屈臣氏的店铺里，发生了一些本质上的不同，一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是一些白领阶层消费并不认为降低身份，但在别的店里就没有这么多忠实粉丝；二是即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着时尚现代的年轻女性，她们将这里变成了自己的栖息地和桥头堡。

聚集极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。”我敢保证我低价“，”买贵了，半价退还“，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量，屈臣氏由此避免了零售业常规的价格战。

十、促销三板斧：老瓶也要装新酒

在促销模块，屈臣氏可以说是乏善可陈毫无特别之处，但是在同质化时代创造大不同却是屈臣氏追求的极致目标。

屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。周期性地推出”特价产品、换购和买送“这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套，甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说，却非常实用。这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。

第五篇：零售商培养自有品牌的营销策略

内容摘要：在我国，零售商经营自有品牌商品已成为近年来引人关注的一种商业现象。但大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，本文对零售商自有品牌的营销策略作了分析，指出零售商在经营自有品牌时，如何在时机、商品、品牌、价格、促销等方面作出正确选择。

关键词：零售商 自有品牌 营销策略

由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如某华联自有品牌自XX年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。

选择适当的时机

经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具备一些条件：

要有相当的规模

所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有２６０家连锁分店，总营业面积达６０万平方米，在加拿大还拥有控股书店２００余家，另有７家分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。

要有足够的实力

零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行某地场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的某地场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

要有良好的商誉

优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分零售商不具有某地场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。

因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。

选择适当的商品

具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。

一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择适当的品牌

从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。

制定适当的价格

自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品牌的定价较高。如家乐福的harmony拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。

选择适当的促销方式

制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超某地经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的equator洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。所谓联动促销，举例来说，就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动。所以，零售商完全可以选择类似这些既某某钱效果又好的促销方式。