中小服装企业的品牌营销策略

第一篇：中小服装企业的品牌营销策略

直销行业在这个经济寒冬逆市飘红，让很多企业纷纷试水直销模式，但是，在我的接触和观察中，仍然有相当一部分的中小直销企业不太注重品牌建设，认为只要 能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销 是很单薄的，会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业若想冲出重 围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。

案例背景

L公司是一家经营了十几年的日用品企业，年销售额接近1亿元人民币，用旗下几个子品牌试水直销模式一年多，销售一直半生不死，原有传统渠道的生 意也逐渐萎缩，遂找到我寻求解决方案。经诊断分析，L公司的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重，由于直销运作经验不足，对 市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低而流动率很大，真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。究其原因，是品牌缺 乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下只能是节节败退。经过一段时间的深入了解和脑力风暴之后，我们制定出了一个整合营销方案，步骤如下 ——

一、重新塑造品牌内涵

我们重新提炼出产品独特的销售卖点，重新设计、升级了品牌LOGO和VI系统，给直销模式下几个子品牌贴上“文化标签”，即运用品牌背后的故事 赋予品牌新的灵魂，而且故事的背景正好贴合其市场定位23到33岁的女性白领，这些70年代后期到80年代初出生的女性消费者有较强的个性需求，追求高品 质、有文化内涵的小资生活，品牌故事能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点，用故事来引出产品的功能和效用，要比冷冰冰的单刀直入和产品演示 更能引发顾客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥铺路。

二、启用品牌文化传播大使

通过市场部人员的宣导和培训，挑选聘用了具有亲和力、影响力和广泛人际网络的业务员、团队领导人作为公司的品牌文化大使，颁发公司最高层领导亲 笔签字的精美聘书，还有与高层的合照，这些东西让他们可以在展业的时候向顾客展示，摆放在工作室的办公桌或挂在墙上，都能起到很强的说服力和感染力，也借 此向市场强势传播品牌文化。

通过公司的组织和策划，以及品牌文化大使的参与下，开展一系列与品牌有关的营销活动如《生命中最感动的第一次》有奖征文、《平淡最真的生活》摄 影比赛等等，获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、论坛等，广泛传播到市场的每个角落，极大地调动了市场对品牌的关注度和参与度。

三、推动一系列网络营销方案

从L公司的资金实力看，与其像安利、雅芳那样花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人，不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。由于市场定位 决定了消费者大多是经验丰富的网民，而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售，尽早实行网络营销是大势所趋，但由于互联网没有时间和地域的限制，要很 好地控制并不容易，所以更需要充分发挥其优势的一面，就是“精准”和“互动”这两个功能。首先，要做到精准营销，必须明白目标消费者在哪里，他们通常会用 什么互联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有部分白领的生活频道作了链接广告，链接的对象都是互动营销的活动主页，以此吸引更多眼 球。

第二，鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受 售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大 地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。

再者，在互动营销方面，启用了粉丝论坛、即时沟通的QQ群、最美博客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动策划达人比赛等等，既拉动了销售又吸引了 更多的新人加入，品牌的知名度和美誉度不断蹿升。在这当中，都有大量的品牌文化大使参与进去，及时引导正面讨论，发现负面信息就会马上和公司公关部联系，做到防范危机于未燃。

四、推动经销商开设体验工作室

利用首次进货有折扣优惠的方式，发动有实力的经销商开设“体验工作室”，工作室的地点规定选择在企业办公密集的写字楼里，相对临街铺面来说，租 金更低而且又靠近目标消费者，通过发传单、广告牌等指引消费者找到工作室，白领们可以在午休或下班的时候到工作室免费体globrand.com验或者购 买产品，工作室也会不定时举办产品沙龙或小型培训活动。人性化的布置使得来工作室的顾客感到宾至如归，有家的舒适感，线下的亲身体验和网店销售形成了良性 的互补。

另外，经销商通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团 队作风，迅速融入团队的氛围。而且，团队领导人通过QQ、MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围，把“水泥+鼠标”的优势 发挥得淋漓尽致。

中小品牌所面临的挑战

不管你是否感受得到，不管你是否承认，互联网正在影响或改变所有的商业模式，这种趋势谁也无法阻挡。但是我们必须明白的是，直销和互联网的有机 结

合，并不是颠覆或者取代原有的直销模式，而是作为一种强大的工具起到互补的作用，对于强调地面合作的直销来说，互联网无法决定成功与否，但对直销企业的 营销却会产生深远的影响，而其面临的挑战也是多样化的。

首先，鼓励经销商开设网店等一系列措施仍然不能避免低价销售的出现，而这个问题我们一定要在源头找出原因。低价销售的最大症结就是经销商迫于业 绩压力，或是为了更高级别的奖励而囤货，然后再低价倾销。解决这个问题三步走，一是不要把奖励目标定得不切实际，终端市场消化不了的东西迟早是会变成毒瘤 的;二是把固定目标奖励变成按百分比计算的奖励，这样经销商就不会为了固定的那个数字而付出更大的代价，按比例算，多劳多得不封顶;第三，就是狠抓重罚 了，这个当然是不想做但又不得不做的事情。良好的市场秩序是保证新、老、大、小直销员和经销商们公平竞争的前提，这也能让消费者对公司更加信任。第二，互联网由于其传播速度快、范围广、应用技术复杂多变，所以公司需要有大量的人员去培训、指导，实时跟踪和及时反应，否则一旦形成舆论危机则很难控制。因为任何公司都不可能做到没有产品质量问题和服务投诉，而遇到这种问题的时候，快速、正确的引导是非常关键的。

第三，如何保持网络营销活动的人气是一门很深的学问，这需要更多的意见领袖和专家型顾问来引发讨论，激发会员参与活动的积极性，如果能形成“病 毒营销”，让会员们自发地、乐此不疲地去广泛宣传，才算得上是成功的网络口碑营销，公司的品牌大使在初期就必须懂得制造这样的“鲶鱼效应”。

所以，面对这些挑战，中小直销企业要想在行业的夹缝当中生存和发展，一定要注意以下五个要素：

1.找到行业细分品类或者提炼出产品的特殊卖点，大做品牌文化的文章;

2.制定并执行“低成本、高成效”的营销策略，关注投资报率;

3.正面引导品牌的口碑传播，及时对负面信息进行反馈;

4.高质量的产品+人性化的奖金制度+优秀的直销员培训体系;

5.练好内功，提升内部管理机制的效用;

优莎娜(USANA)和美安(MarketAmerica)在台湾等地实现了快速增长，他们就是利用博客、SKYPE等互联网工具来发展组织 的，互联网应用技术几乎贯穿了其营销推广、新闻发布、活动宣导、奖金查询、组织结构查询等等职能。这说明了未来直销业的竞争将是多方位、立体式的，谁把握 住营销发展趋势，获得了市场关注的制高点，谁就将笑到最后。

结语

由于整个中国的直销业仍处于盘整规范的阶段，因此，中小直销企业首先要通过合法性审查，争取早日拿到直销经营许可证，方可大展拳脚。而对于中小 直销企业来说，品牌营销是一项“优化原有直销模式、结合创新营销手段”的系统工程，这就要求企业要按照品牌的定位和规划，对直销体系进行调整、创新并有效 整合。任何企业的品牌策略都不能是单一的，而应该是多条腿走路，向潜在市场多方位延伸。

中小直销企业在品牌推广上，一定要保证品牌的原创性和独特性，关注品牌背后的内涵，告别赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕细作、人性化 的市场引导，利用强大的互联网工具，充分发挥直销应有的口碑营销、互动营销的功能，方能以小博大，在残酷的市场竞争中取得一席之地。

第二篇：我国服装企业网络品牌营销策略分析

我国服装企业网络品牌的营销策略分析

—基于凡客诚品品牌案例分析

摘要

网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。如今，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，网络营销作为一种新的营销方法和经营理念，以其不可比拟的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。在网络环境下，时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。由此引发了服装企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域的变化。服装企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。这对服装企业即是机会也是挑战，经过这几年市场机制的调节，我国出现一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、绪论

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。

一、研究目的和意义

随着十几年的网络营销的发展，我国服装企业网络营销的发展日益成熟，产生了一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，取得了大量的成熟的经验和理论，本文通过对我国著名服装网络品牌凡客的网络营销的研究，取得凡客成功的经验，将其总结出来，为我国服装企业以后的发展提供指导。

二、国内服装网络营销现状（研究现状）

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

三、主要内容及创新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

第二章、服装企业网络营销简介

一、服装企业网络营销的简介

网络营销是以国际因特网网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。我国服装企业网络营销是我国服装企业利用互联网等对服装产品的售前、售中、售后各环节进行及时双向的信息沟通和跟踪服务，已达到客户对服装及服务的满意的一种营销方式。

二、服装网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成.随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但是它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和实现判断。企业的营销观念消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。具体原因如下：

（一）计算机的普及——网络营销产生的技术基础

近年来，为了提高工作效率，人们不断推进无纸化办公和数字化管理等新概念。计算机已经成为企业和大众最普遍的传媒工具。人们习惯了从网上了解或实现他们的某种需求，于是网络营销自然成了新一代营销手段。（二）消费者价值观的变革——网络营销产生的观念基础 消费者的个性消费回归，消费的主动性增强了。网络营销产生的必然性就是能够迎合消费者的心理，满足个性化的需求；网络营销具有极强的互动性，是企业实现全程营销的理想工具；网络营销能满足重视价格型消费者的需求。（三）竞争的日益激烈——网络营销产生的现实基础 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，企业家都使出了浑身的着数来吸引顾客。网络经营给企业带来了新的生命，开展网络营销给服装企业展示了无限商机。

三、服装企业网络营销的优势 1.运营成本低，回报率相对较高

根据国外营销界一份权威调查显示：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而企业网络营销信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行讯息，更好地适应市场变化，而且可以降低企业的管理成本和运营成本，企业可以节约大量昂贵的店面租金与装修、省去从生产商到零售商的投资以及经营中的管理费用等。由于网上销售服装不需要实体店面，省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

2.以消费者为导向，满足个性化需求

服装网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的自由，网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。顾客可以利用互联网，找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，甚至可以自行选设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使购物变得理智化。同时商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务。3.时间、空间的无限性满足购物方便性

目前，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时开店，突破了时空的限制，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间；用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，使商家摆脱了经营空间的限制、交易可以无界限。4.促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈

网络营销使服装企业能够对自己的形象进行主动准确的宣传，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。5.服务区域更加广泛

如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。

三、服装企业网络营销发展的前景

根据中国互联网信息中心统计，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网，阿里巴巴集团研究中心发布报告称：截止2009年上半年，中国网商数量达6300万，社会影响力也越来越大，服装服饰类商品已经发展成为网购交易的第一大类商品，根据艾瑞咨询的调研数据：2008年网络购物用户在网上购买的最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。2008年全球经济危机对传统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低迷并没有波及服装电子商务。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，2008年将达到171.1亿元，预计在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。

信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空间的独立性，更加倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式，这些新的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。目前，服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越低，消费者在网上的购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。

第三章、服装企业网络品牌营销策略分析

一、凡客简介

VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

二、服装品牌的定位

服装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

三、服装企业品牌的产品策略

服装品牌给顾客带来优质的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下： 1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。（2）同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同门类的产品组合化 不同门类的产品组合化，比如VANCL网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。VANCL注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。VANCL对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。VANCL的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、服装企业网络品牌价格策略 1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，VANCL选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，VANCL的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。VANCL定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。VANCL的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此VANCL的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、我国服装企业网络品牌渠道策略 1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企 业传统的线下产业链条。3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

五、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促

销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。2.企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

第四章、结 论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

第三篇：如何做好品牌营销？企业品牌营销策略大讲坛

如何做好品牌营销？企业品牌营销策略大讲坛

如何做好品牌营销，企业品牌营销的策略有哪些？品牌联播a.br8.com拥有独立的广告管理系统和技术平台，为客户提供基于网络的调研、策划、设计、投放与监测等一系列相关的先行与后续服务。根据客户需求寻找到最适合的媒介，以最优的方式和价格进行整合，用理想的性价比达成客户的目标。

企业制定品牌营销战略，最重要的是需要找准位置，扎根消费者。企业在塑造品牌之时，最重要的一点是需要在消费者心中找到属于自己的位置，把品牌之根深扎在消费者心中。企业之所以大发展品牌，就是因为品牌能够成为产品销量增长的促进剂。因此，企业在确定品牌营销战略时，首先需要确定品牌所代表的含义，不同品牌产品又如何在市场上通过团队的协同，让品牌与业务战略相适应。

当今很多国际成功企业的优势在于能够进行系统的产业趋势、顾客需要而变化，将品牌营销战略融入到市场开拓的业务策略中，使得品牌成为消费者钟情的“白马王子”。

在全球经济一体化时代，企业的眼光放在那哪里也是非常重要的。而“全球本土化”就是“放眼世界，着手当地”，企业该运用一种全球思维，本土操作相结合的产品特性，让企业的产品不仅带有原产地的象征，更应该有国际化需求特性。海尔曾经在美国办厂时，就吃从小冰箱上，小家电方面进行突破的，而目前则欲联手收购美国的第三大家电公司。因此，无论在哪里办厂，具备原产地象征，国际化需求特征，品牌延伸之处，都具备同样的品质，能够赢得消费者的信赖。

最后，品牌联播a.br8.com需要提醒企业品牌的注意点，品牌价值不同的银行存款，它只存在消费者的头脑中，若是出现了品牌危机，那么消费者对品牌的重视就会下降，品牌就变得毫无价值了，品牌的知名度或许可以通过广告轰炸的方式去提高，但是消费者品牌文化是需要靠持久作用来打造的。品牌的忠诚度，由回头客决定，更是产品稳定销售的主要指标，这不是通过简单的广告就能够实现的。

第四篇：关于企业品牌营销策略的研究

关于企业品牌营销策略的研究

学院系班级吕明君

摘要：随着市场经济的不断深化，市场竞争不断激烈，如何在这样一种环境下，保持企业品牌的长足发展，这就需要进行品牌营销，来进行品牌的优化与宣，重新审视其品牌管理策略，从而使得企业不断取得长足发展。多年来，我国招商引资，但是却难以摆脱“世界工厂”的国际形象，我国企业如果只谋求进行订单——加工这种模式的发展，而不在经济全球化和新技术不断创新的环境下进行品牌营销，那么我们企业的发展前景将摆脱不了自缚手脚的境地。因此，我国企业的一个当务之急便是充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的品牌营销战略方法。本文探讨了企业品牌经营的重要性和价值取向，进而提出了树立民族品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

关键词：市场经济；品牌营销；战略；创新；品牌资产建设

现如今，纵观国际市场，生产经营已经不断膨胀，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互

依存的。

一、品牌营销战略的作用

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。营销学权威P道尔说：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌，会感到怎样的无所适从。品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

因此，其对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量精心维护。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、品牌营销策略的实施价值取向

1、营销的情感策略

品牌是连接产品与顾客的纽带。讲到情感营销，我们首先要考虑到的是如何给予品牌以情感。用营销专家李光斗的话说，就是要让品牌和顾客成为好朋友。品牌情感营销的关键，就在于如何让顾客能够持续不断地受到心灵的冲击。不仅要潜移默化地影响顾客的心理，更要让他们产生身份认同并以此达成偏好，进而产生对该品牌产品的购买冲动。让顾客为品牌而感动，作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念，都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体执行中得到有效贯彻。例如优乐美，将奶茶定位为爱情的温馨比喻，不仅为品牌旗下产品打上情感烙印，更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。

2、树立强烈的品牌战略意识定位

商业企业的经营者要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

3、找准自身定位，发挥自身优势。

商业企业品牌营销要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发品牌。品牌定位关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，

第五篇：家具品牌营销策略

中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。

国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，如何提高家具品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫：

1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。

国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。

事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。

2、加强家具营销网络的建设。

无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。

如何加强厂商合作的深层次整合，如何提升合作层面和手段，改变自发和分散合作为主，缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么？中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。

3、提高对家具行业时尚的把握能力。

企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附

加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化，人性化。

4、关注消费者，尊重消费者，是家具企业营销的制胜法宝。

随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。

目前家具企业的服务理念比较浅层，虽然随着企业不断地发展，大家对服务这一方面也很重视，但是事实上服务意识还是欠缺的，对于市场的服务，对于经销商的服务，对于终端消费者的服务，这方面我们很多企业有的考虑多一点，有的随大流，有的不负责任，把货拿出去就不管了，这实际上对企业的发展影响很大。从单一的渠道开发到服务理念的提升，终端、产品、品牌的互动、有效协同是家具品牌营销的必然。