什么是营销策划,什么是品牌策划（共五则范文）

第一篇：什么是营销策划,什么是品牌策划

关于营销策划、品牌策划的一些问答一、四川成都的一位网友问：什么是营销策划？什么是品牌策划？二者之间有什么区别？ 山东最好的营销策划公司——博弈智点答：

1、营销策划，就是对于企业营销方面的策略规划或计划，可以分为营销和策划，营销中，营最重要，营就是经营、营造，带有明显的目的性和系统性，只有做好了营，销才能做好。营销策划，更注重战略和策略的实施，更注重营销结果。

2、品牌策划，首先要说明什么是品牌，品牌就是产品或服务的牌子，是你的产品或服务与其他产品的区别，品牌就是你的产品或服务在消费者心目中的印象和认知，品牌最重要的就是信任，得到信任的就是好品牌，否则就是失败的品牌。品牌策划更注重的是品牌的理念、高度、责任和形象。

3、要说二者的区别，营销策划更注重里子，品牌策划更注重面子；如果品牌策划是大楼的框架和外表，营销策划就是里面的砖块和水泥。

4、博弈营销策划观点：营销策划和品牌策划是不能分开的，有的策划公司经常对企业说：你是做营销策划，还是品牌策划，我们认为这是一个营销策划界的误区，营销策划和品牌策划是不能分开的，如果营销策划做不好，企业没有销量和利润，你的品牌形象如何建立；如果没有好的品牌策划，营销业绩如何保证。所以品牌策划是地基、是蓝图，没有品牌规划的营销一定做不好，营销策划是施工、是执行，二者缺一不可。博弈智点提出的观点是：用营销照亮品牌，用品牌点爆销量。

关键词：营销策划、品牌策划

博弈智点——最能卖货的营销策划机构

第二篇：什么是品牌策划

什么是品牌策划

策划定义：

是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。品牌策划：

是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。编辑本段

品牌策划要素

一、品牌和产品类别结合

也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。

二、品牌和产品属性结合 一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。

三、品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。

四、品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。品牌策划的五种方向

公司进行品牌策划的过程，也就是公司进行品牌战略决策的过程，它包含有五种方向：

1、产品线扩展（line extensions）：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。

国内案例：王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场

2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。本如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。

国内暂无成功案例

3、多品牌（multibrands）：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。

国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。

4、新品牌（new brand）：为新的目录产品设计新品牌名。

国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒”品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”

5、合作品牌（cobrands）：两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。

目前暂无成功案例

——文章摘自《营销管理》，菲利普·科特勒著（新千年般，第十版）编辑本段

品牌策划的“三光原则”

其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3·15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。

其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。编辑本段

品牌策划人的“八项注意”

其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。

其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。

其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。

其四，品牌策划人要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。

其五，品牌策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。

其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。

其七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。

其八，品牌策划人要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。编辑本段

品牌策划人要善于“以偏概全”

很多品牌策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策划人借鉴。

但是，品牌策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。

那么，品牌策划人如何才能做好“以偏概全”呢？远卓品牌策划公司提出了四个关键。

首先，洞察人性是品牌策划人做好“以偏概全”的关键。品牌策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有品牌策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。

其次，品牌策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，品牌策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。

再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。

最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。

总而言之，“以偏概全”对于品牌策划人来说很重要，但是品牌策划人要善于“以偏概全”才是，否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点品牌策划人必须切记。编辑本段

品牌策划的着手点

策划品牌就要从下列方面入手：

一、以消费者为中心

下列因素直接影响消费者的选择：

A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！

B、经济收入： 收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。“鲍鱼”和”烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位！

C、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和XO二者仅能打开一种，大部分年青人选择XO而放弃茅台，大部分老年人选择茅台而放弃XO；

D、消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识：“低度酒南下，高度酒北上”。

E、性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。二：团队建设

区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可”百战不殆”！

A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。

B、战斗员：要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。“狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的”源头”！

C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员！

D、策划员：一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势！

E、培训员：区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！三：产品策划

A、产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。

B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。

C、渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位；

D、炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作！四：媒介宣传

A、电视广告

a、广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

b、广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上8:00前投放广告，其目标消费群体大部分正在“推杯换盏”，其效果大打折扣！

c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。

B、报纸广告

报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。

C、业内杂志广告

业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

D、户外广告

a、户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱窗广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

E、网络广告

a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。

b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

五：口碑宣传

口碑宣传是企业迅速占领消费者”心智”的黄金选则！一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。

六：公共推广活动

利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

七：市场拐点

道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲：“星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。中高端白酒通常以”餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。

八：时事热点

国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。

九：公关思路

企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

十：权威机构

企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒“固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。

十一：服务至上

企业应充分意识：”产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”！企业仅仅为库存转移，其命运将“昙花一现”！团队应充分明白：”经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。品牌策划与企业策划的区别

现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了；这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。

企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。

品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：

策 略 内 容

产品策略 产品实体（品质）、产品服务、类别、包装等

价格策略 基本价格、折扣、付款方式等

渠道策略 销售渠道、运输设施、存贮控制等

促销策略 广告、人员推销、营业员推广、公共关系等

品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。

在企业的保持期中，品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是意识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。

企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善，营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局，促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划 的责任就更大。

作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢？

作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力，同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播，同时还要有市场调查能力和对新的产品、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。

在企业中，企业策划的地位是最重要的，品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。

现在最流行的品牌策划战略是精细化战略。通过对市场的客户进行细分化，在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分，实现满足广大的有着不同需求的顾客的要求，配合现代营销讲究的深度营销。

所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，为顾客创造更多的价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率从而才持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，以整体的竞争观为基础的竞争战略，以区域第一为目标的市场策略，以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。深度营销的特点

1、新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性，也体现了4C理论中重视需求研究（顾客）、为顾客创新更加让渡价值（成本）、为顾客提供购买方便（便利）、重视品牌信息传播（沟通）以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣（关联）、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求（反应）、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系（关系）、营销活动都必须为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的（回报）的关系营销的理念。

2、渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。

3、它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

4、更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。编辑本段

品牌策划要素

一、品牌和产品类别结合。

也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。

二、品牌和产品属性结合。

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。

三、品牌和产品价值结合。

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。

四、品牌和产品用途结合。

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和产品使用者结合。

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。

第三篇：什么是品牌策划

什么是品牌策划?

品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌策划要素有哪些?

一、品牌和产品类别结合。

也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。

二、品牌和产品属性结合。

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。

三、品牌和产品价值结合。

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。

四、品牌和产品用途结合。

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和产品使用者结合。

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。

品牌策划的“三光原则”

其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年315被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。

其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。服务至上原则„„

企业应充分意识：“产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”!企业仅仅为库存转移，其命运将“昙花一现”!团队应充分明白：”经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益!因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。

市场拐点„„

道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲：“星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。口碑宣传是企业迅速占领消费者”心智”的黄金选则!一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果!企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。中高端白酒通常以“餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒”固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。

第四篇：营销策划是王道

营销运营人才是王道

---------林朋

林朋1972年生人，毕业于海军蚌埠士官学校，军地两用人才工商管理专业，学士学位。

曾供职于安丘市青云山公园管理处，副主任职务。2002年下海，先后运作成功的品牌有：青云山民俗游乐园、九顶塔民俗风情园、深圳ibiois（碧欧思）、上海永久、缘分、胜鸽、大舜照明等。

近几年我通读了中国历史，发现历史上每个朝代的生命轨迹有着惊人的相似之处。朝代更替之初，帝王分田地封诸侯，打出耕者有其田的口号，平均社会财富，期望造就千秋伟业。中期政治昏聩，各社会势力、团体党同伐异、结党营私，社会财富逐渐集中。后期社会财富极大集中，社会底层民不聊生。生活在社会底层的人往往典老婆、卖孩子，筹集资金期望年底有个好收成，赎回老婆孩子一家团圆。可是洪涝旱病虫灾一来，到了年底颗粒无收。于是逼上梁山，各地揭竿而起，朝代新一轮的更替又开始了。纵观当今企业，几乎无一例外的在按照这个生命轨迹运行着，然而大多数企业主并不知道自身所处的环境，企业运营难免会走弯路。本文旨在为中国企业主提供一点参考。

一、认清企业性质和所处环境

国营企业自然随着国运跌宕起伏，那么私营企业的命运呢？任何一个企业或者产品都像我们人一样，都有生老病死。但是我们寿命有限，可能看不到时代变换生命就会结束。那么知道我们当下所处的环境极为重要，我们就知道在这个生命周期应该做什么？怎么做会更好。我们国家正处在经济迅速发展转向平稳发展时期，也就是说社会财富集中以告一个段落。党团势力基本形成，个别党团正处在萌芽或者发展阶段。这几年社会上各种商会、联盟、同乡会、行业协会等等像雨后春笋一样冒出来，一部分睿智的企业家转型务虚，就是这个原因。他们在结党，目的呢？自然就是党同伐异、结党营私或者叫创造更大价值。我的态度是鼓励企业加入到党团组织中去，把企业做强做大做成品牌。这会对社会带来危害吗？

二、企业主的思维怪圈

我接触的相当一部分企业主中，大家做企业的出发点是为了赚钱，国家在过去的一个阶段中也提倡这么做。社会上不少培训机构更是深层挖掘，培养唤醒人性中这种原始欲望，误导企业主，使企业运营陷入怪圈。具体表现如：企业内大家都是为了赚钱凑在一起，这样形成了一个草台班子，一群乌合之众，有钱赚有钱分就聚在一起，一旦不景气马上散伙，使得企业大伤元气，怎么可能发展？！用人方面更是急功近利，招聘时看同行业工作经验，招聘销售主管时只要同行业精英，企业只想使用人，不愿意培养人，更别提什么保险保障制度，更有丧失天良者把累金融理论用到极致，拖欠在职员工工资达到3个月之久，离职者更是遥遥无期。所有员工效益最大化，如计件工资制、小单位结算（其实就是包工头制度）、销售承包制度（目的就是支出费用固定）等等经济利益至高无上。工人在就工选择上形成你家挣得多到你家干，他家挣得更加多呢？！市场价格竞争和企业用工成本两头压缩，企业几乎无利可求，企业如何发展？！企业员工莫名其妙离职现象严重，企业主们找不出原因，最后归结为：现在80后员工怎么样，现在90后员工又怎么样等，面对问题百般狡辩，就是不从自身找原因。大部分企业主做市场的思路更加怪异，利用人对金钱的原始渴望，投

资砸市场，市场一但砸开一个小口，马上收缩，逼走大部分销售人员，留下几个对待遇要求不高的业务员维护市场，期待以产品外观、质量、价格慢慢渗透市场，就像水滴在宣纸上一样慢慢向外润开，但是你考虑到没有，如果那水是滴在牛皮纸上呢？企图走一条漫长的发展路，准备打持久战。然而竞品从出不穷，市场更加残酷，原有客户慢慢流失，新的客户增加不进来，危急关头只好再从头来一次，周而复始陷入不断开发，不断开人的怪圈。岂不知几圈打下来，工厂没做起来，品牌却是臭在家门口了。

那么真正的原因是什么呢？

三、企业主的能量缺失

近几年来，许多有良知的企业家、经济学仁奔走呼吁，企业要有责任感，企业家要回馈社会，奉行大爱无疆，学习释迦摩尼做千年老店。也有不少培训机构开始上正能量传递课程，简单一句话就是相信因果、循环报应。你怎么对别人，别人就以同样的力回馈给你。

昨天和一个企业家朋友聊天，说到这个话题，友人举了一个例子：某企业主年近70岁身家过亿，最犯愁的就是子女不接他的班，不仅不接班还都不回家，辛辛苦苦几十年创起来的企业后继无人，自己身体一天天变老，无力应付繁重的工作，整天郁闷埋怨子女。友人的评价是：这个人还是自私的，心中无大爱。他说：如果过去几年里，他能每年资助一二十个贫困大学生也好，这些学生中有几个回来回报他的话，他的子女就不会不回家，即使是不接班，企业也不会后继无人。

那么企业的正能量从何而起？又怎么传递呢？

四、企业经营案例

我认为，应当从让员工走进企业主的生活而起，有些企业主认为，就是敞开自家大门，让员工来家里包包饺子做做客。不是的，企业主先要自身修为，比如有信佛的；要去庙里烧香，带员工一起去，一次两次三次。。。。这种信仰会慢慢在员工心中萌芽，过完年要放生，带员工一起去，让他们感受这种气场，不需要说什么话。六一儿童节要去孤儿院，看望那里的孩子们，带员工一起去，看看他们敢抱那些孩子们吗？！

说说我第一次去孤儿院的事情吧，我们同去的好几个人，他们有些抱起了孩子，有一个孩子张开小手要我抱，为什么要我抱？你能体会孤儿的那种心理吗？！也许你不理解，但我理解，有政府、社会的资助也许他们不缺少物质的东西，但他们太缺少爱了。此时面对他张开的小手，我却退缩了，我没敢抱抱这个孩子，因为我觉得抱起她，就是对她承诺，我要爱她一辈子。至今想起来我还羞愧不已，因为当时的我，对付出的爱是有底限的。

所以要带员工一起去孤儿院。这样做企业内环境必定会发生连锁反应，每个人，做人、做事的原则会随之修正。

2011年山东安丘市大姜丰收，但是行情不好，每斤姜市场价仅0.3元，不够农民的本钱，出现菜贱伤农事件。我马上提议当时所在的胜鸽电动车厂，做一个事件营销方案：我们以高于农民成本价收购农民手里的大姜，执行价格是0.5元每斤。让当地经销商找到我们产品的使用客户，从他们手里收购，然后再把这些大姜，捐赠给当地环保部门和建设部门的露天工作者。此消息先后有齐鲁晚报、潍坊电视台等八家媒体，进行了连续一周的跟踪报道，后来环保部门的垃圾清运三轮车全部换成了胜鸽品牌。这个营销方案收到了一箭三雕的效果，一巩固了客户宣传了品牌，树立了企业形象，在区域市场奠定了品牌老大的地

位。二经销商纷纷批量进货，淡季冲了销量，做了团购。三做了善事，教育了员工加强企业凝聚力。

大舜照明是一家节能灯生产企业，在当今市场品牌林立，行业成熟度极高的环境下，企业在夹缝中求生存，很不容易。负责人刘总找到我，给我看过一份关于政府要求取消白炽灯泡的红头文件，希望借着这股东风给企业争取到生存的机会。几天的调查以后，我做了一个提案：等2012年夏天用电高峰期，大部分地区电力供应紧张，很多地区实行拉闸限电措施时，大舜照明号召她的经销商们，主动通过当地政府和电力部门负责人给当地五保户、烈军属和孤寡老人免费换节能灯（保用终生）。同时争取媒体朋友的支持，能够在媒体连续报道，费用全部由公司承担。再争取当地电力部门借着红头文件的势，争取当地政府的支持，趁着拉闸限电的机会，逐个村镇进行白炽灯泡原价以旧换新的活动。该活动得到刘总的认可，2012年夏天公司的产销量几乎翻了近40倍。经销商数量翻了近20倍。这个营销方案同样起到了一箭三雕的效果，一响应政府号召回收了大量白炽灯泡，为地方节能环保做了贡献，得到地方政府的嘉奖。二树立了企业形象奠定了品牌基础，垄断了局部地区市场。三企业得到长足发展的基石，既增加了经销网络，坚定了经销商信念，又鼓舞了员工士气。公司由此带来的经济效益变成了此次活动的副产品。

结束语：真正的企业运营是制度化和人性化双管齐下的运营模式，在运营的过程中不能只强调制度的推进作用，还要充分发挥人性化的拉动功能。企业除了认清自身内环境和所处的外环境前提下，一定要强调自上到下全体人员的自身修为。思想一致、步调一致，传递正能量。做好人的工作，因为企业运营人才是王道。

第五篇：品牌策划公司是做什么的？

品牌策划公司是做什么的？

品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达：品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

锐动智成一切以事实为依据，旨在为您“解决问题”。我们从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维独辟嵌入式合作模式，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。公司深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为国内多家食品企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。

专注食品行业的专业营销顾问公司。现有团队均为有过10多年一线市场营销实战经验的资深营销精英和营销咨询专家组成的精锐之师----锐动智成。

锐动智成提供营销全案和部分方案的策划服务，内容从营销调研到品牌整合、品牌形象设计、产品营销整合、包装设计、整合传播到渠道操作、销售管理等所有企业营销环节，为企业提供一套量身定做的营销整合方案。

锐动智成服务过的部分品牌企业：雀巢、卡夫、娃哈哈、康师傅、白沙、真龙、汇源、洋河、新天国际、江中杞浓、法国美姿庄园原瓶进口葡萄酒、元祖、汤哺、OWNCAFE益浓咖啡、九蜂堂等等。

本土智业公司时代发展阶段

做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题！

成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方位为企业打造核心竞争力。

经营理念

锐动智成=专业+责任+务实+高效

锐动智成以增强企业市场竞争优势，提高其盈利能力，帮助客户成长壮大为己任。坚持“说真话办实事”，注重方案和企业资源的匹配性，不仅帮助企业做全方位系统性、可操作性营销方案并能通过贯彻实施，实现企业长期价值最大化。

专业

锐动智成长期以来专注食品行业营销战略和策略的咨询服务，因为专注所以专业。核心价值来自我们最具实战的专业团队对市场的洞悉和对消费心智需求的把控，以及多年来我们在行业分析、企业战略、市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、平面设计、广告宣传、终端推广等相关领域所积累的实战经验和集体创新的智慧凝结。我们团队的核心能力在于帮助我们的客户面对竞争激烈、复杂多变的市场环境，及时提供与之匹配的、系统的战略规划以及可操作的战术执行方案。

责任

责任源于对自己、对人性的负责。锐动智成旨在以客户利益为己任，用我们最专业的知识和智慧以及多年来实战的经验帮助我们的客户成功。我们认为方案的提交是一切工作的开始，我们还会坚持跟踪服务，并根据市场和企业需求共同实施和调整全方位的企业营销和管理咨询方案。我们着眼与和客户建立长期战略合作伙伴关系，共同成长和发展。

务实

务实来自锐动智成对人生的感悟。我们汇聚一线品牌企业10年以上的营销实战、管理精英，我们潜心实战、摒弃浮夸，我们洞彻本质，勇于创新。务实出于对客户的负责，我们崇尚“实战、实操、实效”，任何与企业资源不相匹配的方案都是华而不实值得摒弃的。

高效

锐动智成从市场竞争发展的高度，运用科学的营销分析工具和多年来实战的积累经验，充分帮助我们的客户快速分析目标市场，进而精准定位，理清企业营销战略、品牌战略，优化4P组合，抢占市场份额，全方位提升企业综合竞争力。