营销员考试案例（5篇）

第一篇：营销员考试案例

这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。

（1）安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。

（2）利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。

（3）服务需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。

（4）情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。

（5）成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？如何获得？获取这些信息的目的是什么？  <答案要点>

在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了适量的增加，以便进一步满足合目标消费者张扬的个性，时尚、前卫的消费习惯。

（3）广告宣传 从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“公务火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，“七匹狼”的广告宣传攻势个性而突出。在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍摄，展现品牌用于迎接挑战、展现英雄本色的品牌价值。适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。

（4）体育赞助 2003年开始，“七匹狼”品牌陆续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。这些体育赛事以“勇往直前”的体育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。

3、“七匹狼”品牌价值传递效果分析

通过准确定位目标消费群体，有针对性地选择品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。

随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐渐深入人心，10条以上、6-10条、5条以下三级档次制定供应策略。通过销售过滤，能实时根据指定品牌的客户销售情况分档次投放货源，通过该策略应用，保持“一品黄山”供不应求的状况，确保控量稳价，进一步激发客户购买欲。第三阶段，在控制总量维持两周后，再应用品牌过滤条件，针对在40-60元/条品类销售较好且有增长潜力客户予以重点倾斜。经过三个策略综合、有序应用，“一品黄山”销售规模进一步扩大，由原来月销不足50箱，到10月的突破200箱，月均增幅53%，成为40-60元品类卷烟中的主导品牌。

 案例点评：

在本案例中对“新一品黄山”的投放策略经历了三个阶段，第一阶段依据星级、商圈、业态进行过滤，第二阶段依据销量过滤，第三阶段依据品类销量过滤，分别制定相应的投放策略，较成功地实现了品牌培育目标。也就是说，“三控”与“四层过滤”的原理需要动态把握和灵活使用。

案例：黄鹤楼漫天游的投放策略与终端展示

黄鹤楼漫天游作为黄鹤楼品牌的超高端规格，对于拉升和维护黄鹤楼品牌形象起到了非常重要的旗舰作用。它的高价值消费者需求，避免脱销现象。 <答案要点>

1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议；

2.“八大承诺”本身已经成为服务品牌建设的一个部分，不断强化客户的认识，加强客户感受；

3.八项服务承诺的内容均是可以通过服务营销人员努力及服务监督及时、有效达成的服务项目，不涉及一些难以逾越的政策限制的服务内容，有效转移客户的注意；

4.通过承诺客户经理的最低拜访次数，降低客户的期望。

结合案例谈谈，在处理客户异议时应该怎么做？小王是如何解决问题的？关键点是什么？  <答案要点>：

案例中小王在处理老李的关于卷烟真假问题的异议时，首先在老李很激动的情况下保持冷静、友善的态度，及时安抚客户的情绪；在了解事实过程中充分倾听和尊重，并在无法说服客户的时候选择冷处理，第二天再来解决，给客户思考时间；第三，小王在准确判断卷烟被掉包后据实以告，在无法马上说服客户的情况下承诺负责下去，让客户安心。最终，妥善解决了这次异议。 案例点评：

面对有抱怨的老刘，案例中的客户经理首先是让客户发泄，其次彻底的解释原因，让老刘明白公司这么做是有原因的，最后，告知客户这种情况是对事不对人的，所有的客户都会碰到同样的情况，而老刘清楚了这些原因之后，逐渐的接受，此次抱怨就圆满解决了。该烟草从月客流量来观测各零售客户的销售潜力，并从卷烟案例点评：

占比和断档情况等三个方面来综合考察细分客户，为科学商定总量提供支持。 案例点评：

环境变化，就无法通过历史销量来预测未来的销售情况，因此，根据环境变化，综合分析和预测，调整商定总量基数，才能使货源分配更加科学合理。

 <答案要点>：

1、建议小张不要局限于本地卷烟，加大对省外不同产地卷烟品牌的引进，以满足不同区域人士的口味偏好和卷烟需求；

2、由于火车站附近的流动人口，相对来说，卷烟价位需求主要集中在2元/包—10元/包，因此，建议小张应该适当地加大此类卷烟品种的结构比重及对此品类的品牌宽度，诸如2元钱的“黄果树”，4元钱的“红梅”，7元钱的“红塔山”等，同时对所有卷烟商品以品牌为系列，以价格从高到低为序陈列，使消费者能够在最快的时间内轻松选择到自己中意的卷烟品牌；

3、建议小张对店内商品也进行归类，将同一品类的商品摆放陈列在一起；

4、另外，小王也建议店主小张，在今后的经营中，要抓住经营环境特征，适销对路的商品种类及品牌宽度，并非高利润的商品定会带来高收入，积压库存同样也会导致资金周转不利而降低利润率，甚至引起经营亏损。[例]卷烟品牌竞争前景分析

某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。

请简要说明这种做法是否正确？为什么？  [分析]

这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。



1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析

“七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。对该目标消费群体进行分析可以发现几个明显的特征：

受教育程度高于平均水平

易于接受新鲜事物，在卷烟消费商比较时尚、前卫 注重生活品味，强调张扬个性和回归自我本色

他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大

另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，从消费人群职业来看，军人占比例很大。

2、针对目标消费群体，选择价值传递媒介

（1）产品风格设计

为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最大程度保留烤烟本相，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既符合了目标消费者工作压力大，对激情和刺激的需要，又与“七匹狼”“英雄本色”的品牌内涵相符合。

（2）产品包装

“七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔画刚劲、棱角分明的中英文标准字组合而成，极大地张扬品牌个性。颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。在产品包装上，以白色的包装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特征，十分切其主张“像狼一样拥有崇尚自由的矿业个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言放弃，从而不断获得成功，活出真我风采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。

 [例]目标市场策略和品牌定位策略选择

某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“XX”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为20元/包。

（1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？

（2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？请说明理由。

[ 分析（1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市]

场。理由如下：① 从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；② 从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；③ 从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。

（2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略：① 从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点； ② 从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在5-10元、10-15元两档，15元以后女士香烟相对较少，而20元以上的更少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。③ 从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。④ 从消费者角度进行生活方式的定位。优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。

 案例：黄鹤楼的品牌卡位

黄鹤楼品牌自2004年推出“1916·黄鹤楼”以来，持续保持了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹“黑马”向行业“白马”的华丽转身。

黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004年，“1916·黄鹤楼”横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的“价格卡位”，成为当时最贵的烟。不仅如此，“1916·黄鹤楼”还占据了四个“第一”：

——第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴“白+黑”原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效，适于白天品尝；

——中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用70毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约；

——全球第一款金属质感滤嘴卷烟：嘴棒首创全息烫金技术，赋予吸食者黄金般体验和尊贵内敛气质；

——国内第一款以年份命名的卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。

四个“第一”意味着“1916·黄鹤楼”在实现“价格卡位”的同时，也实现了“价值卡位”，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智中“高端卷烟品牌”的一席之地。

在黄鹤楼推出的其他规格产品中，同样可以频频看到品牌卡位的巧妙应用。“08•黄鹤楼”占据四个“首席”（国内有声卷烟的首席位置、国内低焦烤烟的首席地位、低害的首席地位、占据优秀运动人士奢好品牌的首席位置），“漫天游·黄鹤楼”拥有三个极致般的“首创”（首创时段吸食法，首创74mm短烟支，首创100%天然香精），“雅香·黄鹤楼”是第一款天然香料配方香烟，“圆梦·黄鹤楼”是“中国第一喜烟”，等等。

 案例点评：

运用卡位进行品牌战略的规划是黄鹤楼成功的关键。在早期，黄鹤楼通过“1916”实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，塑造领导品牌形象，定位为“中式卷烟的经典品牌”，“经典”具有适应性、原创性、典范性和奠基性；在后期，塑造黄鹤楼“淡雅香”概念，进行技术卡位，制定行业标准，设置更高的市场门槛，让竞争对手短期内无法超越。

 40-602008案例：某区域市场“新一品黄山”投放策略评析元品类重点培育品牌。年6月，“新一品黄山”

在上市阶段实行控点投放，在某区域市场上市，该牌号是首先运用客户特性条件，筛选出三星级别以上，商业集贸区、政务区等重点地段的烟酒茶专业店、中小型超市等业态客户先行上柜。由于这部分客户往往资金较为充裕，经营品种较全，拥有蓝领、行政人员、商人等对新品由强烈需求的消费群体，因此对新品由较强的接受能力，有利于新品上市。第二阶段，上柜两周后根据市场反应，采用销量过滤条件按客户每周销售情况细分为

形象离不开正确的投放策略与终端展示策略。

（1）投放策略：坚持“四定”投放

定点：仅限于在烟草公司自营店、国有大型商场投放。定价：限定特约售点和批条销售的最低限价。

定时：只在特定的节假日公开销售，其他时间由烟草公司批条销售。

定量：限定公开销售期间，每个特约售点每天的投放量（2）终端展示：以针对目标消费者的差异化的产品体验活动为主

适当控制漫天游在线上媒体的曝光率，重点在线下开展针对目标消费者的差异化品牌形象展示、产品体验活动：

为每个特约售点制作品牌专用物料。

向各个售点赠送刊载有黄鹤楼软文的高端杂志，供消费者免费取阅。

高端产品列入顶级消费场酒水单。

在全国中心城市高档网球场馆、网球俱乐部及高尔夫球场品牌推广。

 案例点评：

由于本案例中的品牌是超高端品牌，因此，案例中提到的投放和展示策略的普遍适用性不高，主要起到启示作用，应根据品牌定位和企业营销策略灵活采取投放和展示策略。

案例：成长期黄鹤楼（雅香）培育策略

黄鹤楼（雅香）在某区域市场导入已有三个月，总上柜率为39%，二次进货率17.1%，正在步入成长期。但销量的起伏波动较为明显，卷烟动销较慢。在这个背景下，工商营销人员协同召开了一次品牌培育专题会。在会上，品牌经理、客户经理等分别发表了自己对培育黄鹤楼（雅香）的看法和建议。

品牌经理严规范的发言要点：一要提升品牌在当地市场的知名度和影响力。二要加强终端形象维护和策略运用，保持现有的上柜率并有所提升，并在做好上柜率的基础上做好卷烟展示；运用不同策略如货源策略、价格策略、促销策略等来达到提升终端形象的目的；提高客户的品牌推荐能力。

客户经理高远深的发言要点：一是加大宣传力度，大力营造品牌培育氛围。二是提高零售客户的推介积极性，稳步提升销量。三是积极做好二次上柜及二次进货工作，包括对客户进行细分。参考零售客户的推荐能力、业态、地段再次筛选出辖区内合适的零售户，做好二次上柜工作。做好销售跟踪工作。在每次的走访交流中，向零售户了解该卷烟的动销情况，提前告知零售户做好库存工作，并提醒督促二次进货。四是确定品牌增量的目标客户，增强品牌增量的针对性和有效性。以市区或集镇为重点，制定切合实际的品牌增量方案和计划。在条件允许的情况下，实行POP广告、陈列柜、促销品等终端宣传品倾斜。

市场经理方四要的发言要点：一要强化“黄鹤楼，不伤喉”等独特品质，增强卖点对消费者的吸引力。二要把握时机，引导消费者的“羊群效应”，增强品牌培育的广度。国庆、元旦及春节等销售旺季，有针对性开展零售终端和消费者激励。三要加强工商双方的沟通合作，充分发挥协同营销的优势。建议工业与商业进行协调，对客户经理在该品牌的考核上采取正强化的激励措施，减轻客户经理急于求成的心理，以免向零售客户和消费者传递负面信息，增强品牌宣传推广的正面效果。

 案例点评：

品牌经理严规范比较务实提出了“终端形象维护和策略运用”；客户经理高远深则具体地提出了通过客户细分和销售跟踪“做好二次上柜及二次进货”，同时提出“以市区或集镇为重点，制定切合实际的品牌增量方案和计划”。他们的建议对具体执行都具有积极的借鉴意义。市场经理方四要比较深刻细致地进行了原因分析，并对症下药，一一提出对策建议，具有比较良好的专业素养，最为精彩的地方是，能够细致地观察出工商双方品牌宣传上的差异并据此提出工商协同宣传推广的建议。

第二篇：营销员案例分析题目

初级营销员（五级）技能试卷A

一、案例分析题

1、宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，到1934年，已有34名市场调查员，其基础就在于实地的现场问卷调查。公司要求调查研究人员熟记所有的指示问题和答案，眼前没有笔记本、笔或问卷，访谈结束后，市调员立即躲进汽车，记下调查内容。20世纪60年代中期，由于上门拜访的成本提高，宝洁开始安装了一套长途电话系统，减少市调员，并训练年轻女性用电话访问。

请分析：

1、宝洁公司应用了直接调查的哪两种方法？

答：当面访问法，电话访问法。

2、宝洁公司为什么要求市调员眼前没有笔记本、笔或问卷？

答：因为这些东西，有碍自然的对话的态度。

3、20世界60年代中期，宝洁公司为什么要减少市调员？

答：由于上门拜访的成本提高。

2、1993年夏，广州某外贸公司与新加坡某电器公司洽谈进口电器。卖方首先报价每件300美元，由于中方实现已掌握国际市场行情，表示绝不接受。由于卖方采用迂回方法，详细介绍产品优点后，报价降至280美元。中方指出，只能接受200美元的价格，卖方坚持不再降价。重开谈判后，卖方提出如果中方增加订货量，卖方可以考虑降价为260美元，中方仍认为价高，并拿出几份日韩公司的邀请信和单价为200美元的价目表，卖方同意降价，中方考虑到卖方的产品质量比较好，最后双方以单价为220美元成交。

请分析：

1、例中，中方公司掌握了怎样的谈判技巧？

答：在适当的时候让利。

2、在本例中，双方报价的变化说明了什么谈判原则？

答：互让互利不等于均等获利。

3、从本例中，中方公司为什么能把单价从300美元压至220美元仍能成交？答：①事先了解，有理有据（国际市场行情价为200美元）

②考虑实际，互让互利（卖方产品质量比较好，同意升至220美元）

2、亚都生物制品公司于1993年开始试产“精灵鱼DHA”，并于1994年4月推出“万人大试用”的市场推广计划，活动目的在于打消顾客的疑虑，提高认知度，培养长期好感顾客，活动的第一轮计划对500人进行测试，7月出结论，结果只来了130人。第二轮于8月开始，“大试用”改成“大赠送”，并为产品做了大量的广告宣传，在报纸上登广告，凭广告赠送价值32元的产品一盒，共送一万盒，先到先得，结果在各连锁店共引来了数万顾客，以致公司采取应急措施控制局面

请分析：

1、从市场推广策划分析，亚都公司的销售促进的主要方式是什么？

答：实施赠送样品促销。

2、亚都公司的市场推广活动第一轮为什么不成功

答：推广方式不当，把试用者当作病人进行测试。

3、亚都公司的市场推广活动第二轮为什么大获成功？

答：推广方式从“大试用”改成“大赠送”并为产品做了大量的广告宣传。

4、2003年，A电脑厂商与天津B商场签订经销协议，之后双方都有投入，逐步打开市场，后来A电脑厂又另选两家商场作经销商，与B商场形成竞争，B商场两次要求维持独家经营未果，就故意拖欠A厂货款100余万元。A厂多次与B商场联系、派员上门协商，讲明B商场的投入促进了A厂的销售应当肯定，但特约经销权不等于独家经销权，拖欠货款的行为是不当的。对方开始态度强硬，当讨债员出示相关证据材料据理力争，并讲清法律后果时，B商场只能认账，双方签订了分期还款的协议。

请分析：

1：从本例中说明了A厂采用了对付什么债务人的策略？

答：对付“强硬型”债务人的策略。

2、B商场用故意拖欠A厂货款来争取独家经营的方法对吗？为什么？

答：不对，因为特约经销权不等于独家经销权，对经销权不满可寻途径解决，拖欠货款是不当的。

3、从A厂的讨债过程中，你认为可吸取哪方面的经验和教训？

答：坚持原则，掌握证据，动之以情，晓以从理。

初级营销员（五级）技能试卷B

一、案例分析题

1、为什么人们在某一特定的时间被某一特定的需求驱使呢？一种比较流行的理论是马斯洛的需求层次理论，其中的5个层次分别有：尊重需要、安全需要、自我实现需要、社会需要和生理需要。

请分析：

请安人的需要从低层次向高层次发展的规律，给这5个层次排序。

答：

1、生理----

2、安全----

3、社会----

4、尊重----

5、自我实现

3、司将一间超时承包给职工小张，由于资金短缺，公司王经理出具手续，让小张以公司名义到圣泉商场赊销10万元商品，小张承包超时失败后辞职，圣泉商场多次向王经理索债不成，就派当事人刘大姐去讨债，王经理振振有辞的对刘说，小张不仅欠你们的钱，也欠公司的钱，钱是小张欠的，不是我欠的，他不还我的债，我拿什么还你？刘大姐说，我们是兄弟单位，理应互相扶持，但钱总是要还的，货虽是小张办的，但账是你公司欠的，你们用人不当，管理工作不善，需要好好整顿，但不能欠账不还，我今天来，是想帮你省下诉讼费的，王经理只好推说是说笑，当即还了一部分，并签字承诺余款分期还清。

请分析：

1、从本例中说明了刘大姐采用了什么讨债的策略？

答：法理情义，同步相同

2、王经理不还款的理由成立吗？为什么？

答：不成立。因为当初是小张以公司名义到圣泉商场赊销的，公司拖欠货款是不对的。

3、从刘大姐的讨债过程中，你认为可吸取哪方面的经验和教训？

答：坚持原则，掌握证据，动之以情，晓之以理。

3、北京当代商城于1996年10月23日至1997年1月31日，举办了“当代之旅”竞参活动。期间顾客在商城当日购物累计达100元即领竞参劵1张，平均每天发出5组竞参劵。商城每2天公开抽奖一次，每一万张为一组，每组有4人中奖，中奖者获价值5000元的参加泰国、香港7日游或领取商城购物券3000元。

请分析：

1、从市场推广策划分析，北京当代商城的销售促进的主要方式是什么？

2、“当代之旅”竞参活动期间，北京当代商城共举办了多少次公开抽奖？每次为商城至少带来多少营业额（万元）？

3、若中奖者全部参加泰国、香港7日游，商城每次抽奖商城需支付奖金多少（万元）？商城在每次抽奖扣除奖金后的净营业额至少为多少（万元）？

答：

1、实施抽奖促销。

2、50次（注：100天÷2天/次=50次）

1000万元（注：2天/次*5组*10000*100=1000万元）

3、20万元（注：5*2*4*5000=20万元）

980万元（注：1000万元-20万元=980万元）

4、以为谈判家的邻居是医生，一次台风后，医生希望谈判家帮忙从保险公司得到500美金的赔偿。于是谈判家找到保险公司的理赔员，理赔员说如果公司只赔偿300美元，如何？谈判家对理赔员说，你的顾客损失这么大，你还开玩笑。理赔员于是说，最多只能赔400美元了。谈判家还一再坚持，理赔员一再提高理赔数额，从400美元、500美元，最后以1500美元理赔数额了结。

请分析：

1、在本次商务谈判中，谈判家掌握了怎样的谈判要诀？

2、在本次商务谈判中，谈判家从理赔员的哪个关键字眼掌握对方的虚实？

3、谈判家为什么能一直坚持高理赔额，甚至超出受害者的预期值？

答：

1、专心地倾听。

2、“如公司只赔偿300美元，如何？”中的“只”字。

3、因为谈判家通过专心地倾听了解理赔员的前期报价是试探性的，水分很大，可

能通过坚持合情合理地要价，取得可观的收益。

初级营销员（五级）技能试卷（C卷）

一、案例分析题

1、爱迪生在做某公司电气技师时，他的某项发明获得了专利。一天，公司经理对爱迪生表示愿意购买他的发明专利，并让爱迪生先报价，爱迪生想了想，对经理表示想先知道公司的开价。经理爽快地报出：“40万元，如何？”爱迪生表示同意。事后爱迪生对人说，我原来只想卖5000元，现在钱多了，我可以做更多的研究了。

请分析：

1、爱迪生为什么要公司先报价？

2、对爱迪生来说，先后报价的结果有什么不同？

3、爱迪生出售发明专利是出于赚钱的还是别的什么目的？

答：

1、因为他的谈判和经验不足，不适宜先报价。

2、因为他是后报价，比原来预计多了39.5万元。

3、爱迪生出售发明是出于可以做更多的研究的目的。

2、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受到了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。

请分析：

1、按市场实务调查分类，可口可乐公司进行了哪两种调查？

2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要原因是否口味仍然不好？

3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？

答：

1、产品调查和竞争对手调查。

2、否。

3、名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。

3、小邰在内蒙古推销梅花牌小家电，认识了鄂尔多斯一家家电商场的雷总。小邰要求款到发货，雷总说要货到收款。为了开发市场，小邰就试发了5000元的货，货一到雷总就马上把款电汇给小邰了。之后，小邰不断发货，金额从1万到4万不等，都在小邰认为安全的限度内，每次雷总都按时汇款。在做了100多万元的生意后，雷总打电话对小邰说，你的货在我这里走得快，这次你给我发一整车—50万元的货，货到马上给钱！这次小邰并没有马上发货，而是托词公司资金紧张，要雷总先汇款。由于梅花牌小家电在当地已打开局面，雷总只好全额汇款。后来得知，雷总前面100多万元的梅花货都是贴本卖的，希望最后捞一笔赊销货就“拜拜”，此法已屡屡得手，唯独在小邰手上没通过。

请分析：

1、从本例中说明了应收账款管理中要做好什么环节？

2、雷总骗取赊销货的手法为什么能屡屡得手？

3、从本例中，你认为可吸取哪方面的经验和教训？

答：

1、调查客户资信，控制应收账款。

2、开始时贴本卖货，给厂商诚信的印象，最后捞一笔赊销货就“拜拜”。

3、重视调查客户资信，建立回收账款风险机制。

4、一位市场开发部的主管，挑选了两位不同的营业代表，要他们去销售一种相同的货物。但分别秘密定价，对A定价是不能少于10元，对B的定价是只在3元以内。结果两位营业代表都可以在指定得定价内把货物售出。

请分析：

1、两位营业代表在营销策划中首先要做什么？

2、他们的销售目标相同吗？销售结果相同吗？

3、本案例说明了什么问题？

答：

1、确定销售目标。

2、销售目标不同、销售结果不同。

3、不同的销售目标，可以产生不同的销售结果。

第三篇：2012新版邮政业务营销员考试要点

第一章 职业道德和邮政通信概述

# 职业道德是人们在一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和 # 邮政职业道德是邮政企业贯彻“人民邮政为人民”的企业宗旨及保障公民通信自由和通信秘密权利，做好普遍服务，满足社会用邮需求，实现邮政企业健康发展的道德保证。# 邮政职业道德规范内容： ——热爱邮政事业，忠于本职工作 ——全网团结协作，局部服从全局 ——专研业务技术，提高职业技能 ——积极开拓进取，用于开拓创新 ——坚持用户至上，优质高效服务 ——坚守通信岗位，确保通信畅通 ——遵守通信纪律，保障用户权益 ——弘扬企业精神，维护企业信誉 # 邮政营销员职业操守 ——爱岗敬业，恪尽职守 ——遵纪守法，严守秘密 ——诚实守信，尊重客户 ——礼貌待客，热情服务 ——团结协作，顾全大局 ——开拓市场，双赢为本 # 邮政通信的性质

邮政通信是国民经济中一个独立的以传递实物信息为主的产业部门，也称为邮政通信行业，是国家重要的社会公用事业。邮政网络是国家重要的通信基础设施。邮政通信部门向社会提供邮政通信服务，具有服务性和公用性两大性质。#服务性

邮政通信不是生产物质产品，而是通过物品和信息的传递提供通信服务，起到空间位移的作用。

邮政为社会提供的是劳务或服务，其经济属性表现为服务性。# 公用性

邮政的公用性表现在服务范围的广泛性和服务对象的普遍性以及使用的平等性。

# 邮政通信的特点

——以局所和邮路相互连接而成的邮政通信网是实现邮政通信的物质基础 ——邮政的生产始于交寄，终于投递。邮政通信生产过程和消费过程一致性的特点，要求邮政通信必须加强质量管理和质量控制。

——邮政通信全程全网，联网作业的特点，要求邮政全网密切配合 # 邮政通信服务方针

迅速、准确、安全、方便

# 邮件的生产传递过程

接受邮件交寄的企业成为收寄局，它所收寄的邮件称为出口邮件；中间经传邮件的企业称为转口局，它所处理的邮件称为转口邮件；投交邮件的企业称为投递局，它所处理的邮件称为进口邮件。

邮件的生产传递过程大致可以分为收寄、分拣封发、运输和投递四个环节。# 邮件的收寄

窗口收寄、筒箱收寄、上门收寄、流动服务收寄、大宗邮件收寄 # 邮件的分拣封发

分拣封发是以邮区中心局为基本分拣单元。# 邮件的投递

邮件的投递方式有按址投递和局内投交两种。

第二章 法律法规知识和邮政企业相关规章制度

# 最新的邮政法于2009年10月1日起施行，共9章87条。

# 邮政法第四条规定，国务院邮政管理部门负责全国的邮政普遍服务和邮政市场监督管理工作

# 该法规定，国务院规定范围内的信件（指信函、明信片）寄递业务，由邮政企业专营；快递企业不得经营由邮政企业专营的信件寄递业务，不得寄递国家机关公文；外商不得投资经营信件的国内快递业务。

# 邮政普遍服务的业务包括：信件、单件重量不超过5千克的印刷品、单件重量不超过10千克的包裹的寄递以及邮政汇兑。

# 邮件运输方面，邮件通过海上运输时，不参与分摊共同海损。# 邮政业务资费分为政府定价和市场定价两种情况。# 邮政企业的义务：

履行普遍服务和特殊服务的义务。邮政企业按照国家规定承担邮政普遍服务的义务。同时按照国家规定办理机要通信、国家规定报刊发行，以及义务兵平常信函、盲人读物和革命烈士遗物免费寄递等特殊服务业务。# 依法保护邮政用户的通信自由和通信秘密

——除因国家安全、追查刑事犯罪需要，由公安机关...依照法律规定的程序对通信进行检查外，任何组织和个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘密。

——因上条需要，可以要求邮政企业、快递企业提供用户信息，并要求保密。——任何单位和个人不得私自开拆、隐匿、毁弃他人邮件、快件。冒领、私拆、隐匿、毁弃或非法检查他人邮件、快件的，尚不构成犯罪的，依法给予治安管理处罚。

——邮政部门或快递企业泄露用户使用邮政服务、快递服务的信息，尚不构成犯罪的，由邮政主管部门责令改正、没收违法所得。# 寄递邮件应当符合规定的服务规范

——邮政企业应按规定向用户提供给据邮件的查询服务。

——给据邮件查询期限一年；国际邮件180天；查询国际邮件或边远地区邮件查询时限60天；其他邮件30天。汇款查询期限一年；查询时限20天。# 履行交寄邮件验视权

收寄邮件要做到逐件当面验视、准确称重、复重；用户封装邮件时，要现场监督，眼同封装，防止禁限寄物品混入邮件之中。# 用户的权利和义务 ——依法使用邮政业务权 ——用户信息受法律保护

——用户申请查询和要求赔偿的权利 ——遵守禁限寄物品的规定 # 邮件损失赔偿制度

——对普遍服务范围内的邮件和汇款的损失赔偿制度实行限制赔偿责任。——保价的给据邮件丢失或全部损毁的，按保价额赔偿；部分损毁或内件短少的，按照保价额与邮件全部价值的比例对邮件的实际损失予以赔偿；

——未保价的给据邮件，按实际损失赔偿，但不超过邮费的3倍，丢失或损毁的，按3倍赔偿；

——汇款复查期满未查到汇款的，邮政企业应当向汇款人退还汇款和汇费； ——因邮政企业故意或重大过失造成给据邮件损失，或未履行义务的，不得采取法定限额赔偿。

# 不可抗力造成的保价的给据邮件的损失不在不承担赔偿责任之列。# 合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。

# 合同签订的程序要经过要约和承诺两个阶段。

# 合同的内容由当时人约定，一般包括以下条款：当时人得名称或者姓名和住所；标的；数量；质量；价款或报酬；执行期限、地点和方式；违约责任；解决争议的方法。

# 当事人请求变更而不是撤销的，人民法院或者仲裁机构不得撤销。# 公民和法人的民事权利主要包括：财产所有权、知识产权和人身权。# 用户对邮件、汇款享有财产权。# 知识产权包括著作权、专利权和商标权。# 广告法规定：

广告宣传应当真实、合法；

广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

# 如果邮政企业不能提供广告主的真实姓名和地址的，应当承担全部民事责任。# 药品等特殊行业广告需提供《广告审查表》或《广告证明》

# 《消费者权益保护法》九项权利：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督权。# 经营者十项义务。# 万国邮联

1874年成立，隶属联合国，简称UPU，总部瑞士伯尔尼，中国1914年加入。# 邮政专用品：邮政日戳、邮资机、邮政业务单据、邮政夹钳、邮袋和其他邮件专用容器。

# 邮政用品用具：邮政日戳、邮件容器（邮袋、集装箱、信盒）、袋牌、袋绳、封志、邮政夹钳。

# 邮政日戳是法律上的有效凭证。

# 三项基本制度：交接验收、勾挑核对、平衡合拢

第三章 邮政通信地理和邮政编码

# 我国最北端：漠河以北的黑龙江主航道中线；

最南端：南海南沙群岛曾母暗沙

最东端：黑龙江与乌苏里江主航道汇合处

最西端：新疆帕米尔高原

# 23省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区。

# 邮政通信网由收寄端、邮件处理中心、邮路和投递端组成 # 邮件处理中心是邮政网的节点。# 邮政网按性质分为实物网和信息网。# 信息网：邮政综合计算机网、金融计算机网。

# 邮政通信网三级管理：全国干线网、省邮政网、邮区邮政网 # 分类：

运邮工具分：航空邮路、铁道邮路、汽车邮路、水路邮路、其他邮路

邮路级别分：一级干线、二级干线、邮区内邮路。一级为全国干线，二级为省内干线。

# 邮政编码采用的是4级6位制结构。四级分别是省、邮区、市县、投递局。

第四章 邮政通信业务基础知识

# 三大板块：邮务类业务、速递物流业务、邮政金融业务 # 邮务类业务：函件、机要、报刊、集邮、电子商务业务。# 函件类：直邮、账单、邮资封片卡、无名址函件四大类。# 邮资封片

按组织方式分：国版销售、地方版销售、定制型

按产品形态：邮资封、普通邮资明信片、普通邮资信卡、邮政贺卡。2008年邮政贺卡获得绿色之星环保标识。

# 机要通信按密级分为“绝密”“机密”“秘密”三种。

# 报刊订阅是邮政报刊发行市场化经营的基础，零售是前沿和畅销报刊发行的主要渠道。

# 集邮品是指邮资票品、邮戳及仿印邮票图案制成的特殊商品，包括首日封、纪念封、镶嵌封、年册、专题邮册、邮折。。以邮政图案制作的金银制品等。

注意，不含邮票！

# 电子商务业务含：

信息类业务：移动短信方式提供邮政服务或信息；（汇兑短信、储蓄短信、速递短信）

代办类业务：代理票务等

电子商务网站：

1、邮乐网；

2、11183网站，它是一个网站集群，其中包括江苏的“中邮快购” 11185呼叫中心：邮政（除金融业务）对外服务的主渠道 自邮一族 便民服务站

# 邮政特快专递业务是当前邮政部门为用户提供的一项传递速度最快的邮递类业务。

# 邮政物流是中国邮政的新兴业务。# 邮政金融业务

负债业务：本外币储蓄存款 国内国际汇兑业务

中间业务：个人理财业务、开放基金、代理国债、代理保险、代收代付

# 邮件分类

按传递时限分：普通邮件和特快专递邮件 按性质分：函件和包件

按处理手续分：平常邮件和给据邮件 # 邮件的准寄范围

函件：信函、明信片、印刷品、盲人读物、义务兵免费信件、邮简、邮送广告 包件：包裹、快递包裹 特快专递邮件：包括信函和报件 # 信函最大重量限度2公斤 包裹30公斤 脆弱包裹10公斤 快递包裹40公斤 # 邮资凭证：

邮票、邮资符志、邮资信封、邮资明信片、邮资信简、邮资信卡等。邮资信封等后面的邮票图案剪下后不能作为邮资凭证使用。# 禁止交寄的物品：国家货币 # 特准免费邮寄的邮件：

1、烈士遗物；

2、盲人读物、3、义务兵免费邮件；

4、邮政公事

# 邮件资费的交付，以邮资凭证、证明邮资已付的戳记以及相关业务单据等表示。按“收件人总付邮资”传递处理办法办理邮寄的邮件，邮局向收件人收取邮费。# 信函首重100克以内每20克。。；明信片0.80元； 包裹500克为一计费单位；特快国内不分文件和物品，寄达国外的资费分文件和物品。# 特准收寄的物品

1、取得转运证的鸦片

2、有医药单位证明的麻醉品

3、有运输证的猎枪和气枪

4、蜜蜂、蚕种、水蛭等特种物品可以收寄。# 国际禁限寄物品

印刷品和盲人读物禁止寄递邮票

除保价邮件，各类函件何保国禁止寄递金银首饰、宝石

各种邮件禁止寄递白银、黄金、货币、旅行支票和可兑换的有价证券。各类邮件禁止寄递鸦片、吗啡、可卡因等。侵犯知识产权的物品。

第五章 语言文字知识

第六章 计算机基础知识

第七章 市场营销知识和邮政企业营销环境

# 市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。# 它是一种创造性的行为 是一种自愿的交换行为 是满足需要的行为

是一个系统管理过程（市场营销过程涉及生产、分配、交换和消费的各个过程）

是连接企业与社会的纽带

# 市场：一个特定或某类产品进行交易的买卖双方的集合 # 市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望

# 需要：人类的基本要求；欲望：需要经过文化和个性塑造后所采取的形式；需求：有能力购买某个产品的欲望。

# 产品：产品不局限于有形的商品，还包括服务。

# 服务的四大基本特性：无形性、不可分离性、易变性、时间性（无法储存携带）。

# 品牌的要素：差异化、关联性、认知价值。差异化是第一个条件；关联性指看到别人在用；认知价值即感觉到产品对己有价值。

# 客户价值是指客户从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付的成本之差。# 价值大部分可看做是质量、服务和价格的组合。称为客户价值三合一。# 客户满意是产品的效能与期望值之比较

# 4P：产品product 价格price 渠道place 促销promotion # 4C：客户customer 成本 方便 沟通 # 4R：关联 反映 关系 回报

# 一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应，这种思想观念对企业市场营销活动具有指导作用。

# 6种代表性的观念指导企业进行市场营销活动：

1、产品观念（19世纪20年代，产品供不应求，以产定销）

2、推销观念（20世纪20年代至50年代，产品供过于求，以产定销，营销近视）

3、市场营销观念（50年代后，供过于求，以销定产，客户为中心，产品过早陈旧，浪费）

4、社会营销观念（70年代，企业利润、客户欲望、社会利益三者平衡）

5、大市场营销观念（菲利普.科特勒 发展了市场和社会营销观念，认为：可以控制和改变某些外部因素以利于方向转化；可以引导市场和消费，创造目标客户需要；4p增加到6p，增加了政权和公共关系）

6、全面营销观念 5个方面：战略营销、战术营销、内部营销、关系营销和社会 责任营销（二级）

# 战略营销包括市场调研、市场预测、市场细分、市场定位 关系营销 提高客户忠诚度，关注客户价值以赢得更大消费量，提高收益 内部营销 调动企业内所有人员为客户服务 # 市场营销环境：宏观和微观环境组成 # 宏观环境：政治法律、经济、人口、自然、技术及文化环境等 # 文化环境：社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等因素的形成和变动。是最复杂、最深刻、最重要的影响企业营销的变量。

# 微观环境（关系企业服务客户能力）：企业自身、供应商、销售渠道、客户、竞争对手、公众。

# 营销环境的特点：多样和复杂、动态和多变、不可控和可影响。# 分析市场营销环境的意义：

1、提高邮政企业的活力和竞争力；

2、发现机会，规避威胁

3、制定正确营销决策

# 政治法律环境：98年邮电体制改革，成立国家邮政局；06年31个省邮政监管机构陆续成立拉开政企分开；07年邮政集团公司挂牌，标志邮政开始企业化运作，同时国家邮政局重组，国家邮政局仅形式政府职能。

09年10月，新邮政法颁布，邮政专营权减少，邮政企业的生存发展依赖于竞争性业务。面临国内国际双重压力。

# 经济环境：购买力是构成现实市场的物质基础，直接影响邮政企业的营销活动。着重分析客户购买力及支出机构的变化，对促成经济环境变化的因素有敏锐洞察力。

# 人口环境：包括数量、密度、分布、性别、年龄、职业、种族等。消费结构和消费习惯有区别。# 文化环境：最复杂、深刻、重要的变量

属于文化环境的有：教育程度；宗教信仰；价值观念；消费习俗。# 技术环境给企业经营带来机遇和挑战 # 企业的微观环境包括以下几类重要的公众：

媒体公众（邮政声誉）、政府公众（政府搭台）、群众团体（群众质询）、社区公众（社区关系）

第八章 消费者购买行为和消费心理分析

# 消费者购买过程

1、确认需求

2、收集信息

3、选择评价

4、购买决策

5、购后行为

# 消费的需求是由内部刺激和外部刺激引起的。# 信息的来源：

1、个人来源（判断和评价的作用）

2、商业来源（起到通知的作用，营销员能控制的来源）

3、公共来源（来自大众传播媒体）

4、经验来源（接触、检查和使用）

要了解引起消费者产生需求的环境，设计对邮政产品产生兴趣的刺激因素。了解客户信息的来源，评价不同来源的重要程度 购后沟通可以减少退货现象和撤销订单的现象。

# 影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受到的影响。# 文化因素： 上章内容

# 社会因素：相关群体——意见领袖；家庭——父母、孩子；角色地位——活动团体 # 个人因素：年龄、职业、经济状况、个性、生活方式、个性与自我观念

# 心理因素：需要、动机、认知

需要：马洛斯需要层次：生理需要——安全需要——社会需要——尊重需要——自我实现需要

认知：三种认知过程：选择性注意（与需求相关的、自己期待的、与其他刺激物差别较大的）、选择性扭曲（认为有品牌、有信誉的企业产品质量更好、服务更优）、选择性保留（保留能够支持其态度和信念的信息）。# 消费需求和消费心理

# 消费需求是各种消费行为的内在原因，分潜在需求和现实需求。# 现实需求=潜在需求+购买力

# 消费需求的特征：多样性（不同消费者需求有区别）、发展性、可诱导性、周期性、伸缩性 # 消费心理：八种。

1、实用。（注重邮政产品的使用价值和解决的实际问题）

2、方便。（能够给客户带来的便利）

3、低价。（不同价位的邮政服务，但不允许跨界低资费揽收）

4、美感。（包装和环境）

5、安全。（保险业务）

6、习惯。（培养习惯和维护习惯）

7、留念。（纪念品）

8、馈赠。（贺卡、报刊第三方订阅、企业形象年册）# 满足消费者的美感消费心理，邮政服务人员应注意仪表美和语言美。# 利用习惯心理，对新客户要通过不断的宣传、推介以及促销活动来吸引、培养其邮政业务消费习惯；对老客户要精心提供服务，以维护他使用邮政业务的习惯。

第九章 邮政市场调查和市场预测

# 市场调查主要内容：

市场环境调查： 自然地理；经济环境；社会文化环境。客户调查：公众客户调查、大客户调查

业务调查：对本企业的服务质量、水平等调查，了解客户对邮政业务评价 竞争调查：认识市场竞争强度。

# 调查原则：实事求是、全面系统、深入反馈、勤俭节约 #营销信息系统：

内部报告系统提供的是结果数据，营销情报系统提供的是事件数据。营销调查系统提供本企业所处市场的专业知识。

# 市场调查的方法 #按选择对象分： 全面调查—

抽样调查—几率调查—单纯抽样

—分层抽样

—分群随机

—非几率调查—任意抽样

—判断抽样

—配额抽样（非几率抽样中最流行）

# 按收集资料的方法分： 访问法—面谈调查—约定访问

—拦截访问

—邮寄调查（费用少，回收率低）

—电话调查（速度快，成本低，适合简单调查）

—留置调查（介于面谈和邮寄调查间，应用范围在扩大）观察法（被调查者不受干扰）实验法（控制组、实验组，）

专题讨论法（10人左右，讨论一种产品、一项服务）

# 收集邮政市场信息的方法多种多样，一般情况下有：

1、资料收集法

2、实地收集法

3、经验交流法 # 市场调查的程序

# 调查表设计原则：必要、准确、艺术性

# 市场预测：在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对邮政市场未来的发展变化趋势及需求做出描述和量的估计。# 市场预测，就是预测市场需求量。

# 市场预测正是通过对企业环境中影响业务发展变化的因素进行分析，来推断企业未来的发展和变化趋势，从而为业务规划目标、有效决策提供依据。# 人们把市场调研、市场信息、市场预测作为企业掌握经营环境、分析市场动向及供求发展趋势相关关系的三大支柱。# 邮政市场预测：

1、预测市场容量及变化

2、对外贸易的变化

3、消费需求的变化

4、竞争对手的变化

5、市场占有率

6、技术发展预测

# 市场预测是企业经营决策的依据。# 市场容量=需求+支付能力 # 市场预测的方法——定性预测

——定量预测——时间序列（以时间序列数据位基础）

——因果分析法（分析市场变化的原因，找出因果联系）

第十章 邮政市场细分

# 市场细分是选择目标市场的基础工作

# 客户需求的总和（现实需求、潜在需求），市场——相同欲望需求的客户群，求同存异，子市场

# 细分的目的：选择和开发目标市场。提供独特产品，采取相关的营销策略，提高满意度，忠诚度。提高市场占有率。

# 细分的作用：

发现新市场机会 及时制订和调整营销策略 集中资源，提高效益

提高竞争力（在细分市场占有较大市场份额）# 细分要求：

可衡量性（准确衡量各种特征偏好）

可占领性（邮政的人财技术水平能占领该市场）有效性（有市场规模能带来收益）效益性（在一定时期能稳定）# 细分的标准

居民——地理（所在地区、人口、经济条件等）

——人口状况（年龄、性别、收入、职业、教育、国籍）重要标准！——心理因素（生活方式、了解程度、购买动机等）

集团——地理环境（地理区域、气候、资源、地理位置、工业结构、对外贸易）

——客户状况。根据购买能力分——大户市场 占总业务量的80%

——中等客户市场

——小客户市场

根据所在行业细分，确定各项业务的主要客户 ——需求特点——分析对邮政服务的需求

——分析客户产品品种及销路的需求

重要标准！——用邮状况。发现客户的新需求及服务工作中的问题。# 细分的程序

什么产品——客户需求——制定细分标准，初步细分——调查——结合邮政实际筛选细分市场——为细分市场命名——检查各市场是否符合实际——确定各市场规模，选定目标市场，制定营销策略。# 邮政目标市场 Segmenting市场细分

Targeting目标市场。从细分后的市场中选择适合进入的细分市场。

Positioning市场定位。产品和服务确定在目标市场一定位置，确定竞争地位。# 目标市场选择策略

1、无差异性营销策略（不细分市场）

2、差异性营销策略（不同的产品对对不同的细分市场，如专业化经营）

3、集中营销策略（支局所）# 选择策略要考虑的因素

1、自身资源能力和实力。企业资源丰富，可采用1、2种策略；资源少，采取第三种策略；

2、产品特点。

3、市场特点

4、产品生命周期。（导入期、成长期、成熟期、衰退期）

5、市场竞争状况。

（相当牵强！）# 市场定位策略

由于市场竞争的需要产生了市场定位，因此市场定位是一种竞争性的策略。——竞争性定位策略 ——拾遗补缺定位策略 ——突出特色定位策略

第十一章 邮政营销策略

# 邮政营销策略就是按照现代营销观念，实现其市场发展目标、搞好企业营销所采取的方针和对策，包括基本措施、方式方法和实施步骤。# 根据4P的内容，可以把营销策略分为4种 ——产品策略——产品概念

——产品生命周期

——邮政新产品的开发 ——价格策略

——渠道策略——邮政分销渠道的概念

——分销渠道的类型——固定式

——流动式

——代办式

——代办式营销渠道的管理 ——促销策略——广告——广告概念

——广告媒体种类特点

——广告媒体选择

——广告写作原则

——广告写作要求

——营业推广——短期性的促销工具

——推广工具

——注意问题

——公共关系——公共关系职能

——公共关系工具

——人员推销——邮政营销员职责

——应具备的能力

——应具备的素质

——推销的方式

——影响促销组合的因素

# 企业形象包括企业本身和企业产品两方面的内容。

# 产品的概念：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。有有形产品和服务两种。

# 邮政产品是邮政企业提供给社会的信息传递、物品运递和货币流通等方面的业务。

# 产品整体概念包括三个层次 ——核心产品：基本服务和利益

——形式产品：产品的基本形式。形式产品的创新是企业营销的重点。——附加产品：售前、售中售后服务等。# 产品生命周期（产品市场寿命周期）投入期（导入期）、成长期、成熟期、衰退期 两种划分方法：销售增长率和产品普及率

0.1~10%之间为投入期和成熟期；大于10%为成长期；小于零为衰退期。普及率小于5%为投入期，5~50为成长期，50~90为成熟期，90以上为衰退期。# 投入期策略 ——宣传策略 ——试用策略

——相关群体策略（以客户带动客户的策略）# 成长期策略

——树立产品形象 打出企业品牌 ——努力提高产品质量

——增加服务网点 拓宽销售渠道 ——灵活应用价格策略 # 成熟期策略

——改变市场策略（不是改变业务本身，而是改变业务用途，销售对象、销售方式）

——改变产品策略（对业务进行改进，向客户提供新的利益）

——改变4P组合策略（将企业可以运用的各种营销因素有效组合，达到最佳效果，促进业务销售量的回升。）# 衰退期策略

——连续策略（不改变营销策略，保持原有细分市场）——集中策略（集中人力，物力到最有利细分市场和销售渠道）——消极策略（停止该项业务）# 邮政新产品开发 # 必要性

——客户的需求是新产品开发的根本原因 ——市场竞争的加剧迫使企业开发新产品 ——产品生命周期理论要求 ——科学技术的发展推动 # 开发原则 ——市场有需求 ——邮政有优势 ——经营有效益 # 新产品类型 ——全新产品 ——改进型新产品 ——模仿型新产品

——重新定位型新产品（比如个性化邮票从针对企业推广到针对个人）# 邮政价格策略 # 定价目标

——以获取利润为目标 ——以提高市场占有率为目标 ——以应付和防止竞争为目标 # 制定价格

——成本导向定价法（某些印刷厂，我们的样本、印刷报价）——需求导向定价法（酒、烟）

——竞争导向定价法（随行就市、投标定价）# 邮政渠道策略 邮政渠道分 ——固定式营销渠道

——互动式（邮政网点、大客户俱乐部、专卖店等邮政服务场所）——非互动式（信箱筒、自动取款机）——流动式营销渠道

——流动邮局（流动邮局服务车）——营销员上门销售

——临时服务处（会展、庆典现场的临时服务处）——代办式营销渠道

——社区便民服务站 ——三农服务站 # 邮政促销策略 #邮政促销策略有 ——广告策略 ——营业推广策略 ——公共关系策略 ——人员推销策略

通过这些促销方式，向消费者传达产品企业信息，引起客户注意兴趣，激发购买欲望和购买行为，达到扩大销售的目的。

# 广告：以劝诱的方式，有计划的通过媒体向公众传递商品或劳务信息，以促进销售或有偿服务，最终的目的是获取利润。

作用：传递信息，沟通联系；提高声誉，促进销售；指导消费，方便生活。# 广告要遵循真实、合法、符合精神文明要求

# 广告写作要求：构思新颖；切合消费者心理；语言简明、生动。# 广告词写法种类：号召式、赞扬式、风趣式、情感式。# 公共关系策略

邮政公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理活动。公共关系的职能 ——协调关系，优化环境 ——输出信息，扬名立誉 ——咨询建议，决策参谋 ——处理危机，转危为安 # 公共关系的主要工具： ——出版物 ——事件 ——新闻 ——公共服务活动 # 人员推销策略 # 营销员职责： ——信息收集 ——客户开发 ——客户维护

——客户资源管理（对负责的大客户信息进行动态的维护和分析）# 营销员应具备的知识 ——邮政企业知识 ——邮政业务知识 ——营销知识

# 邮政营销员应具备的能力 ——沟通能力 ——应变能力 ——创新能力 # 推销方式 ——窗口推销 ——上门推销

——特殊场合推销（会议、展会、展览等特殊场合）

第十二章 商务礼仪

职场形象礼仪——言谈礼仪——称谓礼仪

——礼貌用语

——仪容仪表礼仪——清洁

——美容化妆

——服饰礼仪——着装的TOP原则

——礼服着装原则

——饰品佩戴 商务交往礼仪——外出拜访客户礼仪

——名片礼仪

——请客吃饭礼仪

——电话礼仪

——礼品馈赠礼仪 #礼貌用语——征询用语——开放式征询

——封闭式征询（答案只有一个）

——请托用语——十字用语“您好请谢谢对不起再见” # 着装的Top，T 时间，时令，时代；O 目标，对象；P 地点，场合,职位 # 电话礼仪——语言和声调影响大。

# 礼品馈赠礼仪——明确送礼的目的，客户的文化背景、年龄、喜好、习惯、消费能力，预计经费，选择礼品考虑思想性、艺术性、趣味性、纪念性。力求别出心裁、不落俗套。

第十三章 客户开发前的准备

寻找客户——现有顾客介绍法（赢得信任、避免盲目性）

——熟人介绍法（赢得信任、避免盲目性，不足在较被动）

——中心开花寻找法（利用中心客户的名望提升美誉度，节省时间和精力）

——资料查阅寻找法（利用较小的代价获取较准确的资料）

——普访寻找法（古老但较可靠的方法）

——交易会、展会寻找法（短时间内接触到大量的顾客）

——互联网寻找法（成本低、速度快）收集客户信息——客户信息的收寄渠道

——客户信息的主要内容——基本资料——背景资料

——重大事件

——关键决策人资料

——拓展资料——邮政竞争对手资料

——客户资格鉴定——支付能力鉴定

——购买决策权鉴定

——购买需求鉴定

——分析邮政业务——纪念宣传：邮册、家乡包裹、形象期刊

——

重点大客户需求分析——大客户分类分级——按客户和邮政关系——用邮大客户

——战略合作伙伴

——重要客户

——按用邮专业分——综合大客户

——专业大客户

——按用邮地域分——全网大客户

——区域大客户

——按重要程度分——钻石

——白金

——黄金

——贵宾

——按行业类型分——

——大客户需求分析——政府机关类

——通信类

——金融类

——医药类

——零售类

——教育培训类

——电力客户类

设计沟通方案——拟定拜访计划——确定拜访目的

——拜访人物（有决定权的人、有影响力的人）

——确定拜访时间（9:30-10:30；14:00-15:00）

——确定拜访地点

——准备销售工具（样品、名片、笔记本、合同等）

——撰写大客户营销方案

——制定现场作业计划

# 收集客户信息：客户信息掌握的多少直接影响着后期客户开发的结果。# 支付能力是判断潜在客户是否成为目标客户的重要条件。可分为现有支付能力和潜在支付能力。

# 购买需求鉴定：是否需要，何时需要、需要多少。# 需求是可以创造的。

# 从以下几个方面分析客户的需求： ——分析客户面临环境的变化

——分析客户经营政策的调整（如利用移动发展动感地带业务契机发展书信比赛业务）

——分析客户存在的问题和劣势 # 营销方案内容有以下几点: ——客户遇到的问题和潜在的商机（开篇位置，点睛之笔）——邮政能力的推介（一定要是对方需要的）

——合作项目内容和解决方案（是方案的核心内容，包括服务方案、技术方案、系统方案、管理方案等，就是邮政企业以一定的业务组合，通过一定的服务标准、流程改造等满足客户需求，保障客户利益。）——相关合作成功的案例 ——合作项目的实施计划 ——附件 # 制定现场作业计划

这是准备工作的关键一环，直接关系到沟通拜访的成败，应从以下几个方面：

1、拟定销售要点

2、拟定客户可能提出的问题和解决办法

3、拟定有针对性的销售技巧

4、可能的意外情况及处理

第十四章 客户开发技巧 接近客户—介绍接近

—爱好接近

—礼物接近

—侧面接近（迂回接近法）

—难题接近（帮客户解决了某个难题）

—产品接近（以产品本身作为接近媒体）

—活动接近（策划一系列的活动，帮助营销员接近客户）

业务沟通—沟通定义（信息、思想、情感在个人或群体间传递，并达成共识的过程。完整的沟通过程包括信息的发送、接收和反馈。沟通时一个双向的过程，只有双方、双向、互动的过程才有可能是有效的沟通）

—陈述技巧—陈述预热话题

—陈述的时机（关注客户的肢体语言，揣摩客户心理）

—FABE模式—特性

—优势

—利益

—证据

—陈述时应注意的问题—诚挚、热情、赞美、不讲不该讨论的话题。

—倾听技巧—听的5个层次—设身处地地听

—提高倾听的效果—克服主观障碍—不先入为主

—不要以自我为中心

—保持耐心

—配合适当肢体语言—开放性动作

—表情呼应、—笔记

—适时穿插提问

—及时给予反馈

—提问技巧—提问的作用—活跃谈话气氛

—引导话题

—启发思维

—澄清意见

—提问的类型—求教型（质量不错吧，请评价下）

—启发型（邮寄需要快一点还是慢一点？）

—协商型（您看明天可否签约）

—限定型（明天是2点还是3点来？）

—赞美型（你是怎么取得这么好的成绩的？）

—提问的时机

—提高提问效果的技巧—理解客户并为客户着想

—次数适当

—语速适当

—语气自然 异议化解—客户异议的类型—价格异议（最常见的异议）

—需求异议（我早有了）

—产品异议（速度太慢）

—权力异议（定货我无权决定）

—财力异议（资金上如能通融一下。。）

—购买时间异议（让我考虑下）

—处理客户异议的方法—尊重客户异议（交易的障碍，提供了机会）

—分析客户异议（找到真正根源）

—排除异议—但是法（肯定合理部分，选好反驳重点）

—直接反驳处理法（有节有理有据、维持良好的销售气氛）

—忽视法（假装没听见、托词）

—太极法（把客户异议转化成购买理由）

—询问法（排除虚假异议，了解真实异议）

—补偿法（异议部分正确的情况。我们要传递优点，承认不足。常用句式“是的。。但是。。”）有效成交—识别成交信号—语言信号

—动作信号

—表情信号

—事态信号

— 促成成交—直接请求成交法

—假定成交法

—有效选择成交法

—优惠成交法

—最后机会成交法

— 成交后工作—售后服务

—与客户建立良好的关系

—挖掘客户的潜在价值—赢得客户的重复购买

—挖掘客户潜在需求，获得交叉销售机会

—通过老客户吸引新客户

—建立客户关系网

# 接近客户要给客户留下良好的第一印象。

# 客户异议是指客户对邮政业务、营销员、销售方式或交易条件等产生的任何怀疑、抱怨、否定或提出的反面意见。它既是成交的障碍，也是成交的信号。# 补偿法注意事项：

分析客户异议，当客户属于理智购买且提出异议有效才用

用于补偿的部分最好是邮政业务的最强优势，用于补偿的利益大于产品的不足。# 交叉营销是营销员向同一个客户推销不同的产品或服务。# 客户关系网是营销员为了保持老客户、挖掘潜在客户而建立的一个能够为营销员提供信息、介绍业务、相互帮助的人际关系网。

第十五章 邮政营销效益评价

第四篇：医药营销员高级考试

法规（理论题）

一、单选

C1.处方药与非处方药分类管理开始实施的时间是

A2.我國药品行政监督机构分为 四级

B3.药品生产许可证的有效期为 B4.签订进货合同应明确 条款

C5.我国自 年开始实施执业药师资格制度

C6.行政责任是指

A7.双项选择的原则是求职者择业权、用人自主权

C8.验收药品质量时应按照规定同时检查

B9.劳动合同可约定试用期最长为

B10.药品管理法规规定销售 最高可判死刑

B11.药品零售企业对职工应进行一次健康检查

B12.企业设置的质量管理机构在内部对药品质量具有裁决权

C13.由生产企业直调药品时须经后，方可发运

A14.药品批发企业应建立为首的质量领导组织

C15.企业 应对进货情况进行质量评审

二、多选

ACD1.二氧化碳灭火剂可扑救-------类型火灾

A电器C气体D不能用水的BCD2.文明经营、热情服务的具体要求是---

B仪表整洁举止大方C微笑迎客D公平销售讲究经营 ACD3.急人所难、救死扶伤的具体要求是----

A对患者一视同仁C具有深切的同情心D业务熟练 BC4.水可以扑救----类型火灾

B一般建筑物C木材

ABD5.干粉灭火器可以扑救----类型火灾

A电器B液体D可燃液体

ABC6.质量为本真诚守信的具体要求---

A重质量重服务重信誉B诚实劳动 合法经营C实事求是 不讲假话 BCD7.医药行业具有----的特点

B商品质量的重要性C医药经营企业的两重性D商品的特殊性 ACD8.遵纪守法爱岗敬业的具体要求---

A依法经营商品C按处方配药谨慎出售D忠诚医药事业

ABC9.造成火灾发生的原因----

A思想麻痹B违章操作C物质的变化

ACD10.电气设备发生火灾的原因---

A不符合技术规范B缺乏维护修养D违章使用

三、判断

×1.新研制的药品可称为是现代药

√2.按医学理论并指导用于预防疾病的药品可称统药品

√3.药品经营企业向其药品生产企业首次的药品称为首营品种

×4.连续使用麻醉药品易造成死亡

√5.营业人员根据医生处方调剂配合药品的过程称其为处方调配

×6.使人能够产生依赖性和能使其成瘾的药品为精神药品

×7.将购进并入库药品直接发送到药品需求方，这一过程称为药品直调

√8.具有法人资格的企业法定代表是企业主要负责人

√9.不具有法人资格的企业法定代表人是企业主要负责人

×10.毒性药品作用于中枢神经系统，是指兴奋或抑制

√11.道德是统治阶级意志的体现

√12.有什么样经济基础，就有什么样的道德

√13.道德 在任何社会都有其阶级性

√14.道德 具有特殊的稳定性

×15.任何公民都有其职业道德都应自觉遵守其职业道德

×16.化学泡沫灭火剂最经济、最有效 可用于如何火灾的扑救

√17.通常情况下燃点越低越容易着火

×18.通常情况下闪点越低火灾危险就越小

×19.能够有效的破坏燃烧条件，终止燃烧的物品都称为灭火器

×20.可用于扑救火灾的灭火器材核设施均可称为固定消防设施

四、简答

1.药品零售企业对直接接触药品人员的健康要求？ 企业每年应组织相关人员健康检查并建立健全健康档案，发现患有精神病、传染病和其他区额、可能污染药品疾病的人员应及时调离其工作岗位

2.企业对各类人员定期应进行哪些内容的教育培训？ 企业定期对各类人员进行药的法律、法规、规章、和专业技术药的知识，职业道德等进行教育或培训并建立档案

五、论述

GSP的中文是什么?其主要内容及要求有哪些？实行GSP的意义

答：

⑴GSP全称《药品经营质量管理规范》

⑵GSP规定“药品经营企业应在药品的购进、储运和销售等环节实行质量管理，建立包括组织机构、职责制度、过程管理和设施设备等方面的质量体系并使之

有效进行”

⑶意义：实施GSP进一步完善其制度，为大力推进药品经营企业的GSP改造，提高药品经营企业人员素质、规范市场行为、保障人民群众用药安全有

效起到很大的作用。

法规（操作题）

一、单选

B1.中华人民共和国药品质量管理法规实施的时间C2.药品生产质量管理规范颁布的时间C3.药品批发企业的验收记录应保存至超过药品有效期

A4.药品生产质量管理规范实施的时间是C5.药品储存时应将分开存放

A6.药品广告的内容必须

B7.药品经营质量管理规范实施的时间是C8.从事

A9.生产销售假药、劣药清洁严重的企业单位直接责任人之内不得

从事药品生产经营活动

C10.国家对药品实行管理制度

A11.新发现和从国外引种的药材经国家药品监督管理部门审核批准

后方可销售

B12.药品生产许可证应当标明C13.除中药饮片炮制外，药品必须按照进行生产

B14.完成临床试验并通过审批的新药私有 批准的B15.药品广告不得利用患者、学者、专家、医师、籍贯、机构、科研单位的名义和形象证明

C16.被吊销药品生产许可证的变更和注销由 行政管理部门办理

B17.对已扣押和查封的药物应在内作出行政处理决定

A18.须应检验的药品自检报告书发出之日起

B19.灭火的基本方法有

C20.燃烧是一种的化学反应

二、多选

ABC1.道德是做人的道理和规矩，它是由----决定的A一定的社会关系B一善悉为评价标准

C人与人，个人与社会之间调整的行为规范

CD2.道德具有---的特点

C调整关系的范围广D特殊的稳定性

BCD3.在社会中反映各个领域的道德有----

B家庭道德C职业道德D社会道德

ACD4.职业道德具有-----些特点

A适用范围有限性B发展的历史继承性D表达形式的多样性

ABC5.社会主义医药职业道德的区别是-----

A救死扶伤B以病人利益为最高标准C表达形式的多样性

BCD6.消防工作应贯彻----原则

B消防为主防消结合C专门机关与群众相结合D实行防火安全责任制

BCD7.非正常的燃烧现象从消防角度被称为----

B着火C失火D纵火

ABD8.燃烧必须具备----条件

A可燃物B火源D助燃物

ABD9.对电源的管理应从---着手

A安装B使用D维护

ABC10.电器线路火灾由----引起

A超负荷B短路C接触电阻过大

三、判断

×1.药品的生产企业违反法规规定给药品使用者造成伤害的，依法追究刑

事责任。

×2.违反药品广告的管理规定由有关部门撤销广告文号，不再受理该品种

广告审批申请。

×3.药品标识不符合药品法规定的按假药、劣药处理。

√4.未取得药品广告批准文号的，不得发布广告。

√5.非药品广告不得涉及药品的宣传。×6.发运中药材必须注明品名、产地、日期、调出单位。

√7.药品经营企业购进药品必须建立并执行验明、证明和标识

×8.药品通用名称可以作为药品商标使用。

√9.被撤销批准文号或进口药品注册证书的药品不得生产或进口销售和使

用。

×10.药品经营企业必须制定和执行药品保管制度

√11.药品检验部门的责任人应具有企业管理、专业技术职称

×12.药品批发企业的验收、养护组织隶属于质量管理机构

√13.经营品种改换包装不用按首营品种对待

×14.如必须是危险品可以陈列

√15.零售企业购进药品的票据和记录应保存至超过药品有效期一年，但不

得超过两年。

√16.一类精神药品出库要建立双人核对制度

√17.药品零售处方审核人员必须是执业药师。

√18.对特殊管理的药品，应实行双人验收制度

×19.药品零售连锁门店可以独立购进药品

×20.处方药与非处方药不应采用开架自选的销售方式。

四、简答

1.药品管理法的基本原则？药品管理法遵循以下基本原则：

⑴遵循药品监督合法性原则

⑵遵循合理性原则

⑶与社会主义市场经济相结合的原则

⑷符合我国国情，适应WTO与国际接轨的原则

2.开办药品经营企业必须具备的条件？

药品管理法第十五条规定：

⑴具有依法经过资格认证的药学技术人员

⑵具有与所经营药品相适应的营业场所、设备、仓储设施、卫生环境 ⑶具有与所经营药品相适应的质量管理机构或者人员

⑷具有保证所经营的药品质量的规章制度

五、论述

实行处方药与非处方药分类管理的意义为？

答：我国实行处方药和非处方药分类管理的意义为：

⑴有有利于保证人民用药安全：

为保证人民用药按群将药品分为处方药和非处方药两类管理，对不利于自我药疗的品种实行处方制度，在医生监督指导下使用减少药品的滥用，促进合理的用药，提高医疗质量

⑵有利于推动医疗卫生改革医疗表现制度的改革

实行分类管理制度能偶节约药品资源，降低医疗费用，减轻国家在公费医疗方面的财政负担

⑶有利于提高人民自我保健，自我医疗意识

随着人民物质文化、生活水平的提高，自我保健自我医疗意识不断增强，大病去医院，小病进药店的现象极为普遍，去药店可以省去医生治疗的费用，省去看病的时间，方便省时省力

⑷促进医药行业发展并与国际市场接轨

处方药与非处方药分类管理，给医药企业发展带来机遇，实行非处方药制度促进国内企业以市场为前提，研制、开发、生产、国产非处方药，以占领国内市场，打入国际市场

第五篇：考试专用书高级营销员资料整理

第二章市场的分析

实地调查；访问调查，观察调查，实验调查

访问调查分为；面谈调查，邮寄调查，电话调查，留置调查

观察调查分为；实验观察和非实验，结构观察和非结构，直接观察和间接观

公开观察和非公开观察。

小组访问是我国普遍采用的面谈方式，个人访问是最通用，最灵活的调查

方法处理调查资料；验收，编辑，编码，转换

对验收资料的处理：接受正确的资料、将问题较多的作废、问题较少的补救

营销刺激组成；产品Product , 价格 Price，地点 Place促销Promotion

消费者购买类型;习惯性购买行为，寻求多样性购买行为，化解不协调购买行

为，复杂性购买行为。

产业购买行为；重购，修正重购，新购

中间商购买行为；购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件

第二章营销与策划

评估细分市场：市场规模和增长程度、市场结构吸引力、企业的目标和资源

目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化、完

全市场覆盖。

考核、销售业绩改进。划分销售区域好处：鼓舞士气、更好覆盖市场、提高客户管理水平、便于业绩

划分区域原则：公平性、可行性、挑战性、具体化原则。

划分销售区域流程：选择控制单元、确定客户位置和潜力、合成销售区域、调

整初步设计方案、分配销售区域。

销售组织指责:寻找顾客、信息沟通、推销产品、客户关系管理、销售风险管理

销售组织设计模式：地域型销售组织结构、产品、客户、职能、综合性销

售模式

销售区域作战方略流程；分析销售区域的现状，制定销售目标，区隔单一市

场采用推进或向上拉战略，制定对付竞争对手的战略，让销售人知道活动目标。

开拓新顾客方法：积极直进法、亲朋开拓、无限连锁、关联销售，聚会，团体利

用法产品的生命周期；介绍期，成长期，成熟期，衰退期

介绍期的营销策略；快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

成熟期的营销策略；改善产品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时

降价

成熟期的营销策略；调整市场，调整产品，调查营销组合衰退期的营销策略；继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略

传统分销渠道的模式； 优点，成员独立性强，进退灵活，创新能力强，少外援

缺点，不据有长期性，战略性，安全系数小，分工不明确

垂直分销渠道模式；管理型渠道关系，公司型渠道关系，契约型渠道关系。管理型渠道特点；系统会形成一个核心，渠道成员关系相对稳定，渠道成员目标趋 于一 致，实现社会资源的有机组合。管理型渠道关系控制力来源；经济力，奖赏力，专家力，品牌力，关系力，产权力，强制力与影响力。公司型渠道关系的优势；行动一体化，品牌的统一化，最大限度接近消费者，节省费用契约型关系的优势；系统建立容易，系统资源配置较佳，系统具有灵活性契约型渠道关系类型；以批发商为核心的自愿连锁销售网络，零售商自愿合作销售网络，特许经营销售网络。水平分销渠道模式；共生型渠道关系共生型渠道关系的好处；发挥资源的协同作用，实现优势互补。节省成本，避免重复建设。规避风险。大树底下好乘凉。分享市场中间商关系管理；加强与渠道成员的合作。争取中间商的合作。加强与渠道成员的合作；强调共同利益。企业应加强与渠道成员的互动交流。企业与渠道成员间应加强相互信任。在企业联盟发展中增强自身的竞争能力。争取中间商的合作；价格折扣，提供市场基金，库存保护，开拓市场，设立奖项，产品及技术支持，补贴。管理渠道的流程；实体流程，所有权流程，资金流程，信息流程，促销流程。全球市场细分的三个方式：全球性、国别性、混合性。仓库活动；保管作业，仓库管理，装卸作业保管作业；面向通道，分成管理，先进先出，周转频率对应，同一性，相对性，相似性，重量对应，形状对应。运输管理；铁路运输，水运，卡车运输，管道运输，空运。应收账款管理；积极调查，做好客户信息管理。分析信息，确定客户信用额度。谨慎行事，进行信用风险控制。密切关注，实施应收账款监控。想方设法，追回客户拖欠账款。协助销售促进的决策：建立销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、实验实施和控制促进方案、评估促销效果。实施销售促进策略：赠送优待券，折价优待，集点优待，退费优待，竞赛与抽奖，赠送样品，付费赠送，包装促销，零售补贴，POP广告。执行销售促进方案；预算，计时，信息传递，后勤，法律公共关系特征；1.是社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。2.目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3.活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则。4.是一种信息沟通，是创造人和的艺术5.是一种长期活动公共关系的作用；搜集信息，检测环境。咨询建议，决策参考。舆论宣传，创造气氛。交通沟流，协调关系。教育引导，社会服务。

公共关系工具；新产品宣传报道，产品发布，消费者教育以及赞助。公共关系的主要决策；确定公共目标，选择公关信息和公关媒体，实施营销公关计划评估公关效果。

第三章

产品销售

寻找潜在顾客；逐户访问，广告搜寻，连锁介绍，名人介绍，会议寻找，电话寻找信函寻找，资料查询，市场咨询，个人观察，设立代理，竞争插足，委托助手，行业突击。拟定拜访计划；确定拜访顾客名单。选择拜访路线。安排拜访时间和地点。拟定现场行动纲要。准备销售工具。接近潜在顾客；商品接近法。介绍接近法。社交接近法。馈赠接近法。赞美接近法，反复接近法。服务接近法。利益接近法。好奇接近法。求教接近法。问题接近法。调查接近法。拜访与接近潜在顾客的要点；巧妙的开场。运用FABE法则介绍产品。把握顾客的兴趣点。进行精彩的示范。认定顾客资格；1.具有商品购买力。2..具有商品的购买决定权。3.具有对商品的需求。谈判僵局成因：立场观点的争执、有意无意的强迫、人员素质的低下、信息沟通的障碍、合理的差距

突破僵局策略：从客观关注利益、不同的方案代

常见的谈判策略；吊筑高台策略。抛放低球策

替、从对方的无理要求中据理力争、站在对方的角度看问题、当双方利益差距合理即可釜底抽薪、有效退让。

略。红脸白脸策略。趁隙击虚策略。疲劳轰炸策略。走马换将策略。浑水摸鱼策略。以退为进策略。故布疑阵策略。以软硬化策略。步步为营策略。最后通牒策略。声东击西策略。欲擒故纵策略。反客为主策略。大智若愚策略。投石问路策略。化整为零策略折中调和策略。旁敲侧击策略。

第三节试行订

约

识别客户的异议；1.需求方面的异议。2.商品质量方面的异议。3.价格方面的异议4.服务方面的异议。5.购买时间方面的异议。6.营销员方面的异议。7.支付能力的异议。顾客异议产生的原因：（1）顾客方面：顾客偏见、顾客支付能力、顾客购买习惯、顾客购买权力。（2）产品方面原因：功能、利益、质量、造型式样包装。（3）价格方面原因：价高、价低、讨价还价。处理顾客的异议；1.情绪轻松，不可紧张。2.认真倾听，真诚欢迎。3.重述问题，证明了解，4.审慎回答，保持友善。5.尊重顾客，灵活应对。6.准备撤退，保持后悔。处理顾客异议程序；1.认真听取顾客提出的异议。2.适时回答顾客的异议。3.收集，整理和保存各种异议。处理顾客异议的方法；1.转折处理法。2.转化处理法。3.以优补劣法4.委婉处理法。5.反驳法。6.冷处理法。7，反问法。8.合并意见法。9.比较优势法。10.价格对比法。建议成交；1.请求成交法。2.局部成交法。3.假定成交法。4.选择成交法。5.限期成交法。6.从中成交法。7.保证成交法。8.优惠成交法。9.最后成交法。10.激将成交法。11.让步成交法。12.饥饿成交法。商品入库；保证入库商品数量准确，质量符合要求，包装完整无损，手续完备清楚入库迅速。商品销售包装；1.泡罩包装。2.贴体包装。3.收缩包装。4.拉伸包装。5.真空包装6.充气包装。7.吸氧包装。8.无菌包装。9.透气包装。10.保鲜包装。终端管理常见问题：终端销售意识不强、终端销售范围过窄、终端服务不到位、管理水平跟不上、对终端商家防范不严

产品陈列主要有以下几种工作：充分利用陈列空间、成立商品的所有规格、系列商品集中陈列、争取人流较多的陈列位置、产品放在便利的位置、经常保持商品价值。

与终端客户建立良好的合作关系：筹划商品活动、传授销售促进方法、塑造店头魅力、协助建立内部管理制度、提供市场信息。终端工作人员管理：严格的报表管理对终端人员培训、进行终端监督、搞好终端协调。终端管理要诀：选择适宜的类型、争取店方合作、增加人力知识、提高促销的整体配合第四章客户管理

客户服务的时序：售前、中、后。售前内容：大量广告、良好环境、购买便利、电话服务、免费咨询、免费培训。售前目的：激发购买欲望。售中服务内容：了解产品、挑选产品、满足要求、提供代办业务、现场操作。售中目的：为销售提供帮助。售后服务的内容：三包、送货、安装、包装、回访、指导、建立客户档案、处理客户投诉。常见的售后问题；1.价格变动。2.服务速度慢。3.技术挫劣。4.培训不足5.信贷支持不利。服务质量评价的特殊性：无形、不可分割、不同性质、服务过程的分析。评价服务质量的标准：有形因素、服务人员的反应、服务人员的投入、服务保证、服务可靠度。

4、服务质量差距：管理层对服务规划工作不支持、企业没有明确奋斗目标、任务标准化程度不高、管理层对顾客期望转化为现实服务的可行性认识不足。企业赊销两个必备条件：所期望的未来付款、对客户的信任。企业信用管理的内容：制定信用政策、确定客户资信、应收账款管理。企业信用政策：降低赊销风险、减少坏账损失、加快资金周转。客户咨信的内容：基本信息、信贷资料、来源于其他渠道信息。资信调查方式：金融（银行）调查、专业资信机构调查、客户或行业组织调查、内部调查、其他方式调查调查注意事项：对客户经营者进行调查、对客户内部调查、客户资金筹措状况、客户支付情况调查选择讨债的场合；登门讨债。请进自家门。不期而遇。各种聚会。不同的讨债手段；行政干预手段协助。金融机构的监督职能。经济抗衡手段。中断合作关系手段。对债务人实行输血扶值手段。讨债策略；强硬型，沉默策略，软硬兼施策略。阴谋型，反车轮战策略，兵临城下策略。合作型，假设条件策略，私下接触策略。感情型，以弱为强策略，恭维策略。固执型，试探策略，先列策略。虚荣型，以熟悉话题展看顾全面策略。客户投诉的内容；1.商品质量投诉。2.购销合同投诉。3.货物运输投诉，4.服务投诉。处理客户投诉的原则；有章可循，及时处理，分清责任，留档分析。