浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

第一篇：浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

摘　要：培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销

主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

关键词：培育品牌 协同营销 把握市场 宏观调控

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。

1、行业改革新形势下品牌培育现状

近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。

国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。

2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议

2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。

2.1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境

第二篇：浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销

主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。

1、行业改革新形势下品牌培育现状

近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。

国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。

2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议

2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。

2.1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。

2.1.2、不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华副局长在2007年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指

出：推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的必解难题，也应当是我们销售转变为营销的主要标志。自2006年xx烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。四是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工商企业应充分利用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。

2.1.3、探索建立市场化的品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透的需要，下一步商业企业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细化和丰富品类管理的内容；在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品牌价值高的品牌为龙头，增强品牌适应市场的能力。二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在国家局全国统一零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，达到优化资源配臵和提高推广效率的目的；研究不同细分的零售客户群与品牌特性之间的关系，研究不同细分的消费者与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。商业公司要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。从单纯的卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立xx烟草“服务品牌”形象延伸；四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。保证品牌的市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门在制定品牌营销方案时要做到目标明确、职责清晰、操作性强和结果可量化；考评监管和品牌管理部门共同制定管理办法，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价、奖惩兑现。

2.2、以消费者为根本，深度把握市场需求。国家局何泽华副局长在国际研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为卷烟营销工作的目标和思路”。工商企业应积极探索把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。

2.2.1、积极探索建立面向消费者的营销体系。一是建立卷烟消费者信息资源数据库。在自愿的情况下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户间接选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案，同时还要制定对消费者信息采集流程、办法等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律及变化，研究消费者人口特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营销策略；二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、电话订货员以及有的地区建立的市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的相关关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的选择模型；三是科学引导消费者的消费需求，提高消费者的满意度。以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行为，把他们的消费观念向行业骨干品牌引导，提高对品牌的忠诚度，逐步形成消费行为和品牌发展相适应的和谐氛围。

2.2.2、高效科学采集利用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市场信息是科学决策的基础，特别是重点抓好信息源头的管理工作，建立全方位的多维信息采集分析应用体系。这里的信息“源”主要是指由行业员工、卷烟零售客户以及消费者自愿担任的信息采集和提供者。为了提高信息质量，一是制定对信息“源”动态的管理和激励措施。市场经济中，信息是有偿使用的。应定期对信息“源”提供的信息进行评价，制定具体的信息处理反馈措施办法,对价值较高的信息提供者给予奖励，进一步调动他们的积极性。同时对信息“源”进行动态管理，及时调整撤换，保证高质量采集到各类市场信息。特别是商业企业在要在“四员”日常收集、分析信息的基础上，还应把电话订货实际要货需求、投诉咨询受理、专卖市场情况反馈等资源充分利用起来，多维度全方面的采集市场信息。二是有效使用信息库。在建立多维度的信息采集途径的基础上，着力解决局部范围内信息沟通程度不高，信息分析使用效率不足，信息响应度不高，一定程度上存在信息孤岛现象。针对信息的采集渠道、使用者、针对性、价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理办法。并制定信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应率，发挥价值信息的最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作。社会库存是订单预测过程中的重要参考依据，同时对行业的宏观调控具有重要意义。卷烟社会库存的采集是一项较复杂、工作量较大的新工作，一是要统一制定科学有效的零售客户库存采集办法，规范零售客户卷烟库存采集流程、标准，结合本地实际，重点把握零售客户库存调查的时间点、零售客户的选择等关键环节，积极与零售客户沟通、探讨，取得零售客户的支持与信赖，真正形成客我之间的良性互动。二是认真研究分析采集到社会库存数据中相关变量之间的关联情况，挖掘分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等情况的关系，提高社会库存分析、管理水平，有效提高货源投放的科学性。同时应将各品牌社会库存信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工作，确保卷烟品牌满足市场的稳定性和饱和度。

2.3、注重市场分析研究，提高需求预测水平。近年来市场经济环境不断变化，对行业经营产生了重大影响，特别是产业政策的调整直接影响一地的卷烟消费格局。而随着行业体制改革的进一步完善，以市场为导向的行业产销衔接运行方式更加明确，但是由于零售客户对卷烟需求的放大和失真，掌握真实需求是行业特别是商业企业当前面临的重大课题。

2.3.1、系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。在需求预测的过程中，应首先掌握影响需求预测的变量因素。深刻分析把握市场经济环境中的各类变量，根据历史数据，建立预测产业经济变动对卷烟需求带来的影响，及时调整完善预测模型。特别是应细致掌握目标市场各类型消费人口的情况特征，研究他们的消费能力，把握不同市场的消费特征和变化趋势，分类进行研究分析，真正把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率。

2.3.2、加强需求预测工作考核，不断提高需求预测人员素质。国家局已经出台了统一的卷烟需求预测办法，科学合理地设臵了需求预测层次和纬度，各地应在实际应用中根据实际情况不断调整和完善预测权重设臵，切实提高预测科学性和准确率。同时应进一步完善需求预测相关制度，特别是要稳定需求预测队伍，不断强化对需求预测人员的培训，切实符合新形势需要。应按照工作到人、责任到岗的考核要求，不但要考核总量预测准确率，还要重点对分类别预测准确率、单品预测准确率、销售成长率、订单满足率、有效衔接率、零售客户满意度、岗位配臵、人员稳定性、工作质量等方面进行全面考核。

2.4、加强宏观管理、完善行业规则。为了全国行业统一、规范、标准化进行品牌培育工作，杜绝非市场因素，应国家局牵头建立、完善相关规则，强化宏观管理。

2.4.1、加大对需求预测的考核力度，建议制定全国统一的考核标准，不断提高工业企业产品结构和市场需求的吻合度，从而有利于加快品牌成长的步伐。

2.4.2、目前国家局出台的卷烟品牌发展纲要侧重于工业企业的品牌整合、发展等，能否考虑出台一个全国性的卷烟品牌培育指导意见，便于规范和指引商业企业培育品牌。

2.4.3、针对目前工业企业加快品牌整合和扩张的情况，请国家局尽快制定出台全国统一的卷烟品牌评价及引入、退出标准，营造一个全国范围内的基础平台，使各地卷烟品牌的评价及引入、退出有相对统一的标准，便于名优品牌在公平竞争的环境中脱颖而出，实现资源更加合理有效配臵。同时以考核结果的发布为时机，每年定期举行全行业协同营销培育重点骨干品牌表彰大会，评选行业优秀客户经理、品牌经理和市场经理，在行业内大力宣传，为行业重点品牌的培育营造更好的市场氛围。

2.4.4、从目前来看，以一个省为单位建立工商信息平台难度较大。建议加快建立全国统一的工商信息互动平台，充分运用“供应商管理库存”理论，积极推进网上配货的开展，促进订单供货向订单生产延伸，提高品牌在市场上的稳定性、敏感性。

结束语

培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。只有建立起市场基础和质量基础扎实的中式卷烟名优骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。但这一工程涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功。需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善，解决当前存在的矛盾和问题，工商企业真正形成合力，把行业改革不断推向深入，为行业发展创出新成果。

第三篇：卷烟品牌培育策略

销量增长率高相对市场份额也高，市场占有率、产品上柜率高；品牌知名度高；单牌销售变化可以直接影响到总体销量，是我们企业销售和利润主要的、稳定的来源；产品生产工业企业发展前景良好，货源供应基本可以得到保证，出现政策性变化的可能性不大的卷烟牌号（规格），B区各牌号均属于市场的领导者，在生命周期的划分里大部分属于成长期。培育策略：我们可以根据不同区域的销售结构具体分解到客户经理，客户经理在区域内宣传指导零售客户经营，提高成长性重点品牌的上柜率和动销率，完成重点品牌培育计划月销售。以月初与客户经理确定的目标达成率为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）C区、瘦狗类品牌 销量增长率低相对市场份额也低的品牌，主要是进入衰退期的品牌。培育策略：这区间的牌号已大部分属于退出市场的状态，但从培育的角度我们还可以从中挑选一部分牌号经过一段时间的推广、宣传后，销量增幅排名和市场份额排名仍不能提高，动销率低下，就进入自然销售阶段，由市场做出选择。这些牌号需要客户经理、电话订货员根据各区域不同的销售特点向客户宣传、提示。投放时根据客户的实际经营状况有所侧重。D区、现金牛品牌

销量递增率低相对市场份额高的品牌，这些品牌大部分是成熟、稳定的品牌，是品牌生命周期的成熟阶段。

培育策略：采取维护的方式，密切关注单牌销售趋势变化，要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩，延长它生命周期，货源供应上努力保证满足市场需求，尽力提升或维持现有的客户群和市场份额，注重培育可以替代它的牌号。E为可替代性一般牌号，F为可替代性重点牌号。

E和F是在同类型、档次卷烟中具有代表性；其价格、吸味适合本地主流消费；销量、上柜率还有上升空间的；在明星类品牌和现金牛品牌出现问题时最有可能起到替代作用的，多数属于上市不足一年的牌号。

可替代性一般牌号：已有一定的销售基础，市场份额相对较小。

可替代性一般牌号的培育策略：挑选牌号进行推广、宣传后，如若动销率仍低下，进入自然销售由市场做出选择。部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接转入瘦狗类品牌 可替代性重点牌号的培育：已有一定的销售基础，市场份额较大。培育策略：进一步拓展市场占有率，加大客户经理和电

话订货员的推介力度，提高市场认知度和上柜率，提升稳定市场的销售量。制定目标牌号及重点关注牌号铺货率和指标完成率，以月初及目标产品上柜率确定之日起经与客户经理确定的目标为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核客户经理（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）

做好知名卷烟品牌培育工作

来源：宁夏固原市局

摘要：品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。

培育知名品牌，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥我们培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

一、概述

品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷烟知名品牌，为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境，值得我们每位烟草人深思。

作为商业企业的我们，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

二、知名品牌培育思路

以“双喜”品牌为例，作为知名品牌之一，从它产品特色：红色的外包装呈现喜庆的特点；6元档的零售价位虽是消费者不易更改消费习惯的一个劣势，但也是市场销售的一大机会，于是，制定的培育方案与以“中国红”为主色调，主打婚庆市场产品特点进行重点培育。

1、确定目标客户，扩大品牌影响力

首先，确定在我市优质市场为主要促销活动地点，为了扩大影响，选择在品牌体验中心作为品牌推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心客户沟通，利用促销宣传单向进店消费者进行宣传，利用促销物料及宣传彩页，在品牌体验中心营造喜庆吉祥的婚庆活动促销氛围，将品牌体验中心作为婚庆促销活动的终端宣传点。另外，在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育双喜品牌中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也进行宣传彩页及宣传单作为品牌推广传播的前沿阵地。

2、加强市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点

客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者接触的主要载体。首先要掌握消费者心理，把握好消费者需求点，而且宣传品牌要站在消费者的角度，必须避免为宣传而宣传，其次是客户经理要结合行业品牌发展战略的与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予消费选择品牌的主动权和建议权。如：客户经理宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。

3、要有科学的品牌培育思路和方法

科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。一是定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；二是进一步强化终端建设提升工作，加大形象店建设，最终形成“有点向线，由线向面” 的发展格局，通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而达到促进销售的目的；三是结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；四是在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌，并且帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，在不造成部分品牌库存积压的同时也为消费者提供更多选择空间，零售客户同样也找到了新的盈利增长点。

4、亮丽终端促进双喜品牌的成长

由于双喜品牌没有烟模，就与客户沟通用整条卷烟和自己积攒的空条进行别致的生动化陈列。终端的有效陈列，增加双喜品牌的“出镜率”，让更多消费者能够知道这个品牌，提高消费者对品牌的认知程度，刺激消费者购买需求，从而形成“需求拉动销售”的良性过程。

5、在拜访过程中，把握机会向消费者推荐

在拜访过程中，逢消费者问5元价位的卷烟以备结婚时用，引导客户强力推荐双喜品牌卷烟，重点介绍、推荐双喜品牌的特点，突出红色喜庆的包装，且在推荐过程中，因“六六大顺”象征着吉祥如意，用价位6元向消费者表示祝愿，这样，把握消费者的心理，把握销售机会，让六元双喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通过这样一个品牌培育案例，努力提高营销人员的观察力和分析力，将会把不可能变为现实，从中锻炼思考和探索的能力，不断提升培育品牌的能力和获得与客户沟通的技巧及品牌推荐的技巧，应用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保证知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，在消费者购买的同时客户可以推荐新的品牌替代原来口味相似的品牌，这样才能打开市场，促进品牌培育。保证知名品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，客户经理应关注知名品牌培育动态，监控管辖内的每位零售客户，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保客户的知名品牌上柜率达标。

2、以点带面，做好知名品牌培育工作

结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。并根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，可利用知名品牌获利水平带动周边有潜力客户培育知名品牌，成功对这部分客户进一步挖掘市场潜力，不仅提高品牌的知名度和影响力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免无节奏全面投放导致知名品牌资源浪费

3、调动零售客户培育知名品牌的积极性

零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。

4、关注知名品牌培育的售前、售中、售后服务工作

在知名品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制知名品牌的销售动态。

5、做好终端建设的提升，创造知名品牌的成长空间

终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证。开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平

6、通过“135”工作法，打牢基础

认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育的具体措施，为品牌发展保驾护航。

7、把握销售技巧，创造销售机会

通过客户培训、客户互动交流的方式与客户进行面对面的交流，听取客户的建议和意见，使客户间有好的销售方法进行交流，并且为了提高经营指导的能力，找到一些有关销售技巧与客户交流，提供“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等仅供客户参考，创造销售机会，也可提高销售利润，引导客户成为培育知名品牌的主力军，做好知名品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”和品牌成长“信息员”。

品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，在品牌培育中我们不能单单追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律，不能单单追求客户的认可，而忽视了消费者对品牌的忠诚；把提升零售终端价值作为网建新的课题，把培育知名品牌作为品牌发展上水平的“助推器”。

第四篇：浅谈新形势下的卷烟品牌培育

浅谈新形势下的卷烟品牌培育

张莉 2011-10-14

行业532、461的品牌发展战略为工业企业的品牌发展定了格局，为商业企业的品牌销售选了路子，为营销人员的品牌培育指明了方向。如今，我县正处于品牌发展和改革的关键时期。今年，卷烟营销将迈入战略规划之年，品牌培育对于当前和今后的发展意义重大，本文仅以卷烟品牌培育为重点，结合自己所服务片区品牌培育的情况，浅谈自己的一点感受。

一、对卷烟品牌培育的认识

卷烟品牌培育是指客户经理根据公司的营销策略和客户的现状，本着对客户负责的态度，为客户策划卷烟品牌结构，为公司培育品牌，替客户筹划合适的品牌，寻找利益增长点。从终端消费者层面来说，就是要让消费者对卷烟品牌在心中所形成的印象和认识不断地得到传递和强化，最终形成不断重复的购买行为。因而，卷烟品牌培育可以说是一个过程——客户经理与零售户之间，零售户与消费者之间，消费者对卷烟品牌认可度与客户经理对卷烟品牌推广度、维护度之间，实现多方融洽、统一的过程。

在目前形势下，卷烟品牌培育工作可谓势在必行。一方面，烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务，所以必须做好卷烟品牌培育工作。培育的品牌则是落脚于行业公布的重点品牌，低焦油（盒标焦油含量8mg/ 支以下）卷烟品牌和鼓励培育品牌”。另一方面，工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。笔者所服务的区域市场内，零售户和消费者对红河品牌的消费情结很突出，对原有品牌的依赖性强，对低结构卷烟的需求大。为适应行业发展需要，提升客户获利水平，提高消费者满意度，做好重点品牌的维护和培育就显得十分重要了。

二、城区市场卷烟品牌培育的情况

就本人所服务的片区而言

在销售结构上，尽管是县城区，但地处边疆，整体消费水平与其他县市和全州平均水平相比存在一定的差距。从1至4月份的销售数据来看，城区一类烟销售占比高于全州平均水平，但三类烟的销售占比比全州水平低近4个百分点。相反，四类烟销售比重高出全州水平5.83个百分点。

三、卷烟品牌培育不理想的原因

从上述现状和数据可以看出，品牌培育存在的问题主要表现为：对单一品牌的依赖性大，同价位的其他品牌市场份额低。究其原因大致为：

第一，终端对行业发展政策的认识出现偏差。首先是零售客户对宣传的政策理解不到位，认识上出现偏差，认为是客户经理或者烟草公司不提供他们所需的卷烟品牌，而不是落脚于品牌发展和未来市场需求这个点上。再次就是在消费者环节缺乏对消费者的消费引导。

第二，品牌特性与客户诉求对接偏差。在培育新品牌方面，对新品卷烟宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，以至于客户对于新品牌缺乏尝试，最终对新品牌失去好感。

第三，缺乏细分和精准。以前对品牌的培育处于“普遍撒网”的状态，缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分，以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心。

四、促进卷烟品牌培育的措施

鉴于卷烟品牌培育的重要性、必要性和现状，在品牌培育上结合公司政策和市场状态进行了以下尝试和探索：

第一，开展精准营销，在精确信息、精细服务上下功夫。收集客户消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息，在不同的客户类别和零售户商店开展品牌推荐和引导工作。比如，有客户反映自己经营的芙蓉王(硬)品牌主要是供应某几个人或某一类人，那么就指导客户以芙蓉王(硬)和这些消费人群为突破口，金圣(吉品)与芙蓉王(硬)价位相近,芙蓉王(硬)在大多客户不够卖情况下大力推广,与形成以点辐射的销售态势，扩大影响范围，提高获金圣(吉品)利水平。

第二，终端形象展示。在城区选择一两家终端陈列效果突出，对卷烟销售促进作用明显的客户店面作为现场教学示范点，开展以客户零售终端陈列促进品牌培育的工作，并以店面经营人“现身说法”的方式和其他零售户进行经验交流，推广好的做法。另外还结合示范区建设，在品牌培育上引导其他非示范区客户借鉴示范区客户的做法，促进卷烟经营的水平。

第三，借助自已抽烟习惯,引导客户尝试销售其他品牌卷烟。客户不愿尝试其他新品牌或比现有经营价位高的卷烟，主要是出于销售信心不足。因此，在引导这类型的客户订购品牌时，尊重市场需要或潜在需求，敢于向客户承诺。此前，在城区车站附近的几户客户（尽管该车站是面向乡镇和乡下的人员流通），未曾销售过金圣(吉品)。考虑到车站过往人群的潜在消费需求，指导客户订购了一条金圣(吉品)上柜销售，并承诺：两个星期没有卖一包烟,我将买5包抽。两个星期过后，客户这个品牌的卷烟卖出了5包，并且还笑着说到，下个月再订购1条。令人惊喜的是，一个星期后，周边的两户客户也在订购销售金圣(吉品)。

第五，开展促销活动，提升消费需求。充分发挥公司的促销政策的效用，进行促销活动宣传，指导客户订货和销售卷烟。经过开展促销活动，有效地促进一类烟的销售和激发消费者购买热情，推动了消费环境的良性循环。

五、取得的效果

经过以上几个方面的尝试和努力，品牌培育的颓势得到一定程度的扭转，品牌培育效果初显。

第一，卷烟结构得到有效提升。城区一类烟销售占比环比增加1.37个百分点（“环比”即“5-8月份销售数据与1-4月份的销售数据对比”，下同），三类烟环比增加15个百分点。与全州水平相比，一、三类烟销售占比均高于全州平均水平，其中三类烟高出近4个百分点；四类烟销售占比仅略高于全州水平。

第二，对单一品牌的依赖性有所减弱，重点品牌初显“百花争艳”。一类烟中，云烟（印象）、玉溪（硬和谐）、玉溪（软境界）、云烟（软礼印象）等品牌的销售比重在增加。尤其是云烟（印象）品牌，环比增加近5个百分点，与全州相比，高出全州10个百分点。三类烟中，新品牌红河（硬）销售占比为22.64%，在三类烟销量中位居第二位，次于红河（硬88）品牌，高出全州水平2.35个百分点。

取得的成效是对原有行动的检验，现有的不足和出现的新困难更需要新的举措和付出。如今，我县已站在品牌培育的新起点，驾品牌培育之船，乘行业发展之风，破陈规旧念之浪，挂七彩服务之帆，济规模价值之海。

第五篇：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

编者按：在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，商业企业面向市场，积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升行业的整体竞争实力。品牌培育工作是当前的重点和难点。本文作者阐述了品牌培育的重要意义，分析当前存在的矛盾，结合实际提出品牌培育的具体做法和评价方式。

一、卷烟品牌培育的重要性和意义

姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。推动品牌发展商水平，积极实施‘大市场、大品牌、大企业’展览，加快推进重点骨干品牌规模扩张。继续推进以品牌为核心的资源配置方式改革，为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件”。卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点需要开展的工作，在此项工作目标的指引下，商业企业如何进行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性发展的态势，意义重大。开展品牌培育工作的重要性主要体现在以下几方面：一是开展品牌培育工作，有利于增加卷烟品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间。二是科学的设置品类宽度，分散了商业企业品牌集中度过高带来的风险。三是有利于落实行业“两个十多个”政策。四是有利于提高营销人员工作的效率和质量。五是订单供货开展对商业企业卷烟销售和模式发生了根本改变，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商业企业品牌培育主要存在的矛盾

由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原有，商业企业进行品牌培育必须正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长期利益的关系。要从根本上转变观念，根据市场特点，找准品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企业靠拢。二是要处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。要通过不断加强需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止与市场计划的脱节。三是要处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，营销人员的品牌培育能力与行业发展相适应，真正为品牌培育提供有力支撑。

三、品牌培育的前期准备

健全组织机构，明确岗位职责

1、在市公司营销中心设立品牌策划部，由专职的品牌经理带领若干品牌培育助理组织开展全市卷烟品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力还稍显不足，要进一步加强人员配置和思想重视程度。

2、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争”的平台，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。

3、公正职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、退出、维护公正，做好培育效果的评估。

品牌培育的原则

一是品牌方面。要尽量选择国家局“20+10”的品牌，避免今后大企业、大品牌发展战略中由于所选品牌被淘汰后造成的市场无法满足。

二是工业企业方面。从加强工业企业沟通出发，选择服务能力强、发展前景好、工商协作好的工业企业。

做好市场调研工作

“凡事预则立、不预则废”，要做好品牌培育工作，市场调研工作是关键因素之一。只有深入调研、把握节奏，一个品牌能否得到消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和价值、跟踪服务等多方面因素。这些只有多听取客户和消费者的意见和建议，才能掌握有效信息，才能保证品牌的长期、稳定、健康的发展。

编制品牌规划

在做好调研的基础上，结合近几年各个工业企业、各个品牌的销售情况，进行全面公正的分析，结合行业自身发展目标，制定品牌发展规划。品牌规划的必须涵盖以下内容：

1、品牌培育的原则。

2、按国家局十一类划分标准提出市公司合理品类宽度。这里要特别注意品类宽度的科学性，既不能放大，又要保证能满足市场需求。

3、细分各个品类。在每个品类中，提出哪些是主导品牌、哪些是替代品牌、哪些是辅助品牌。这里重点要把握主导品牌的占有度，要保持在相对合理的区间，不能形成垄断品牌。

4、结合市场特点和近几年销售情况，对各个品类进行分析，提出各个品类的发展目标，确定重点培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理论，对导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同生命周期的品牌分别制定品牌培育的具体方法。

6、确定品牌培育的评价体系。建立科学的品牌培育评价体系，对各营销部门品牌培育的结构进行评估，衡量效果，提高质量。

四、品牌培育具体执行阶段的工作内容

制定具体品牌的培育方案。

品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误都会导致整个品牌培育工作前功尽弃。因此，只有详细制定系统的针对具体品牌的培育方案，才能使各个部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。

做好营销人员的学习和培训

1、掌握品牌内涵。现在许多大的工业企业更加注重品牌传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌培育是一个促进。同时还要组织营销人员了解品牌厂家的生产状况、产品本身的特性，便于进一步了解品牌内涵和统一宣传口径。

2、明确培育引入品牌的意义。在目前，很多客户精力并不能完全理解公司品牌培育的意义，不知道为什么要培育这些品牌，总认为只要按照市场选择进行销售就可以了，有畏难情绪。这就需要我们组织市场经理、客户精力进行学习，统一营销人员的思想，让大家真正理解公司品牌培育的重点和原因，掌握科学的方法。

销售执行

一般来说品牌培育的具体执行由各分公司组织辖区客户服务部开展。

1、上柜宣传。一是客户经理在客户拜访过程中宣传品牌的文化内涵、产品特点、卖点。为进一步加强宣传效果，可以发放品牌的宣传资料及在《客户商情簿》上填写产品的相关信息，如价位、简码、特点等。二是送货远在送货过程中，对品牌进行再次宣传。三是电话订货员在电访时进行品牌推介。四是在条件允许的情况下，与工业企业召集重点客户召开品牌推介会，为品牌培育造声势。通过三员的重复宣传，采取多种途径，进一步加深客户的认识，为提高上柜率打下坚实的基础。

2、重复上柜。通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，重复上柜工作往往被营销人员忽视。实际上，重复上柜也就是动销，抓了重复上柜，也就是使品牌在市场上真

正流通起来，真正到了消费者当中。上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到有效、长期。

3、品牌陈列。是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。这样做的好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好的、更方便的了解商品的整体面貌，从而引导消费。对重点培育品牌建议要两包以上连摆，并要求占据烟柜突出、显眼的位置。品牌陈列工作，主要在客户经理做好经营户的沟通前提下，主动亲手帮客户陈列。营销管理人员对陈列情况每月进行考核。

4、价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约品牌的长期发展。一是要与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。（一般10%-15%的利润空间为宜，投入与回报应成正比，高档烟适当提高，低档烟可适当偏低）二是由客户经理和电话订货员做好零售指导价的宣传引导工作。三是加强客户价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行解释、引导、教育，有必要的还可以采取其他限制手段，避免低价竞销的现象发生。通过加强价格管理，维护经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。

5、采取适当的促销方法。对促销的原则是必要时依靠，但不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是品牌销售的“催化剂”，但过度的促销会导致品牌本身的附加值降低。一个卷烟品牌要在消费者市场立足很大程度上取决于客户是否卖力的推销它。现代社会是市场经济社会，经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，就尽最大努力推销该产品，对客户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益。准确选择好终端促销的时机并运用最适当的营销方案对品牌立足市场会产生深远的影响。注重考核，建立长效考核机制。

品牌培育工作的考核，由于市场的复杂性、竞争的激励性，导致考核难度大。笔者所在辖区江西景德镇今年重点在这方面进行积极探索，本着“对品牌负责、对客户负责、对消费者负责”的态度，对品牌培育考核不断的更新完善，目前主要从三个方面进行考核：

1、先以考核“上柜率”为切入点。对于新上市品牌和上柜不理想的重点培育品牌，根据各个区域的经营特点，分别制定合理的上柜率考核指标。如今年我们对新上市的四个规格和上柜率出现下滑的三个规格分别制定相应的上柜率考核指标，每个规格未达到月度绩效考核扣0.1分。

2、对于已经上柜且较为稳定的品牌，抓好“动销率”考核。列入动销率考核的规格一般都是有增长潜力，但尚不具备重点发展条件的品牌，通过抓动销率使该品牌能维持在一定的增长范围之内，为今后的快速发展奠定基础。

3、考核转为品牌的成长性，即“增长率”考核。对于上柜率和动销率基本达到初步目标，且该品牌属于公司重点发展的品牌，在辖区市场有一定的市场基础，对于这些品牌，工作重点就应转为增长率的考核。如今年景德镇根据综合分析，就提出三个重点培育的金圣（硬典藏）、黄鹤楼（软蓝）、红塔山（硬经典），分别代表高中低三类增长目标，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各个分公司的品牌发展目标，每月由分公司自行制定分解目标，营销中心对目标完成情况按月进行考核，每个规格差1%扣0.3分，超过1%加0.3分，加分合计最多为5分。

通过以上流程，能一步一个脚印，能真实反应出品牌在各个区域市场的成长过程，避免了品牌的不正常、非市场因素的成长，能给执行部门有信心的循序渐进的培育品牌，也能有效的监督和评价营销人员品牌培育的质量和效果。

品牌维护

品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培育推广的后期，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。品牌维护主要由各分公司组织实施。

1、加强经营指导。各分公司定期对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，为他们创造更大的利润，提高他们对目标品牌的关注程度，进而付出更大的精力销售目标品牌。切不可有把烟卖到零售户手中就不管了的思想，卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到客户的转移，没有到消费者中，只会造成零售客户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。

2、加强终端信息采集。目前，我市每名客户经理选取五名具有一定代表性的客户作为信息采集点，每周在客户订货前一日进行信息采集，保证信息的连贯性。采集的信息包括客户的卷烟库存（每个规格）、价格信息、销售动态、客户的订货需求、需要告知的事项等，从而实现对卷烟市场的充分了解和及时应对。目前这项工作的开展尚处于初级阶段，还需要进一步得到相关信息系统软件的支持，提高工作的效率。

3、加强信息反馈。“精准营销、科学营销”是品牌培育的关键，然而制定准确营销策略又得完全依赖于市场信息的反馈。诸如：零售户及消费者对品牌包装、内在品质、吸味等方面的认可度；零售户的销售积极性；消费者对零售指导价的认可程度；周边市场的低价冲击等。只有掌握了这些资料，决策层才能准确制定营销方案。这就需要在信息采集后，各级营销人员要进行全面分析，有针对性的制定相应市场的策略。

4、加强与工业企业的沟通。本着“资源共享、共同培育”的原则，商业企业应定期与工业企业汇报及沟通品牌成长情况，反馈品牌在辖区市场的信息。只有加强与工业企业的沟通，争取工业企业的支持，形成资源共享，才能达到“双赢”。

五、品牌培育评价

由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌在每个区域都能培育成功。所以，为了真正做到“市场说话”，商业企业在培育品牌的时候需要一切从实际处罚，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。每半年，市公司应对工业企业、品牌、规格进行综合评价，评估每个品牌的培育效果和发展趋势。对评估认为成功的品牌，将侧重品牌维护，把培育工作重点转移到有发展潜力的品牌；对不成功品牌，应停止培育。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放矢，做到合理资源的有效利用。品牌评价有利用潜力品牌的良好发展，也有利于满足市场的真实需求，更为零售户终端带来实际效益，形成较为科学、合理的品牌体系。

品牌培育是行业发展的必由之路，也是地市级公司适应行业新形势的重要内容，只有夯实基础才能着眼未来，要不断探索、持续完善，才能进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、服务好客户、服务好消费者。