啤酒营销实战技巧(二)

第一篇：啤酒营销实战技巧(二)

啤酒营销实战技巧

（二）从上篇文章的讨论来看，啤酒企业要想适应这个瞬息万变的啤酒行业，让自己的产品得到大众的接受和认可，我们要从以下几点来做：

首先要真正树立以消费者为中心的思想，重新研究消费者的需要与欲求，根据消费者的需求来开发产品。如针对消费者对啤酒消费更趋于个性化、健康化、安全化而开发的PT瓶装生啤酒，啤酒更加纯正新鲜，也更加安全。

其次，啤酒企业不要再沉迷于价格战，而应更多地考虑消费者为满足自己的消费欲求而愿意为此付出的价格，以此制订产品的价格。为此啤酒企业一方面要不断提高产品的内在质量提升产品的内在价值，另一方面要提高通过服务和品牌形象，提高产品的附加价值，使消费者愿意为此付出更高的价格。如百威、青岛、蓝带等啤酒价格高，而且消费者还乐于接受。

第三，啤酒企业要为增强消费者购买产品的便利性而做出更大的努力，加强营销网络尤其是终端网络建设；第四，啤酒企业要重视与消费者的沟通，及时、准确了解消费者的消费需求和动向，据此不断改进自己的产品和服务，不断提高顾客忠诚度。如何构建啤酒企业销售网络的强势模式 销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。

第四，加强啤酒企业客户关系的管理，建立稳固的客户关系，形成利益上的战略联盟，实现双赢是啤酒市场发展的必然趋势，是现代市场竞争对啤酒企业提出的更高要求。如何加强客户关系管理，建立良好的客户关系（1）啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为，不断提高消费者的满意程度。（2）建立客户档案，实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案，对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件，资金信誉情况，以往经营历史，客户月度和年度进货情况、回款情况，业务经手人员，有关账务手续，未解决问题等登记在案，以备随时进行检查。业务人员要经常与客户沟通，随时掌握客户情况，发现问题及时处理，降低经营风险。（3）要加强与客户的联系，密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。金星啤酒集团非常注重对客户的感情投入，金星集团对大小客户一律平等，把客户的利益与企业利益有机地统一起来，把客户看成公司的一员，把业绩优秀的客户聘为公司名誉员工。

第二篇：啤酒营销实战技巧

啤酒营销实战技巧

1、目前啤酒市场销售网络中存在许多令人担忧的问题有哪些？

答：

a.经销商积极性不高，经营份额小。许多经销商普遍的反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。

b.各级经销商素质低、经营意识落后。有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。

c.价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面窜货导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。

d.网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个的贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。

e.网络控制难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的网络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果销售量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉重的包袱。还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。

2、构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法有如下几点：

答：

a.提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。

b.加强价格控制，保持经销商应有的利润。价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。

c.提高经销商竞争意识和开拓市场能力。

d.加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的销售区域，严禁跨区销售，防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。

e.选择理想的网络组合，充分开发市场资源。

3、啤酒企业如何加强客户关系管理?

答：

a.加强客户网络结构管理。加强客户网络结构管理是搞好客户关系管理的一个重要方面，如果结构不合理将会引起窜货、价格混乱、客户之间利益冲突、市场资源闲置、物流不畅、营销成本增加等不良现象，降低了营销效率，客户和企业均难以实现利润的最大化，客户关系就难以稳固。

b.不断提高客户经营能力，实现双赢。大部分啤酒企业的客户文化素质较低，营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，这在很大程度上制约了客户业绩的快速增长，同时由于客户从市场上直接赚取利润的难度较大，许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润，使企业利润率降低，但企业往往会为了市场一忍再忍，一让再让，陷入被客户牵着鼻子走的局面。

c.啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为，不断提高消费者的满意程度。在为消费者提供质量更好、品种更多的啤酒产品，最大限度满足消费者需求，不断扩大市场需求的同时，要为客户提供更加便利的服务。

d.建立客户档案，实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案，对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件，资金信誉情况，以往经营历史，客户月度和进货情况、回款情况，业务经手人员，有关账务手续，未解决问题等登记在案，以备随时进行检查。

e.要加强与客户的联系，密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。

啤酒市场营销的模式

1、目前在啤酒市场营销中主要的模式有以下几种:

答：

a.经销商网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是目前啤酒营销中最基本最普遍的网络模式。

b.直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。

c.平台式网络模式：平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。

d.辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。

2、如何构建啤酒企业销售网络的强势模式？

答：

a.销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。

啤酒：如何有效提升终端忠诚度

对终端的开发、管理是一种“细活”。从市场调研到终端规划，从进场谈判到客户维护，从价格制定到回款核算，无一不需要精打细算。也许，掌控终端的难就难在对终端细节的把控，可能由于某句话没说好而使终端的积极性大大受挫，也可能因为对促销员的培训不到位，在促销过程中让顾客感到不舒服„„“细节决定成败”在掌控终端里应该是最有说服力的。

不同行业、不同区域、不同产品的销售终端不尽相同，但有些营销的理念、思想却是相通的，比如说对细节的把握。在啤酒、乳业、家电等行业，竞争异常激烈，对终端的依赖度相当大，这些终端作为稀缺资源，大家都在极力争取，即使是社区小终端，也大有文章可做。这时候终端也会进行比照，谁对我好我就跟谁，谁与我更贴心就给他多费点心。其实所谓的“好”和“贴心”有很多是可以体现在细节上的：对终端的激励、培训、支持、沟通、服务、维护、管理等。

当然，掌控终端不仅仅停留在对终端商的管理层面上，还可以通过“吸引大量终端消费者、先辅助终端再进入主要终端”等策略让终端商主动、积极地销售你的产品，与终端客户建立合作伙伴关系，变被动为主动。换个思路做终端，或许会有更大的收获。

规范管理，提高终端销售积极性

合理驱动，满足消费者不同需求

“终端＋品牌”成为营销新时代的主题。虽然终端不再是唯一，但终端依然是必须，没有完善的终端体系，品牌就无法实现消费者的有效消费，品牌和营销的价值就是零。

目前中国还有近1500个啤酒品牌，在同一区域市场竞争对手多如牛毛，集约化程度却远不如牛奶、绿茶、可乐那么集中。而且随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端在同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。所以如何有效提升终端的忠诚度，提升终端渠道的稳定性和竞争力是当前大部分啤酒企业营销工作的焦点和核心。

啤酒终端的“陷阱”

“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，酒类终端的地位被日益抬高，高昂的各项促销费用使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端是既恨又怕又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑，大多数经销商很不乐意做终端：

1、赊账多：产品进店实现一手交钱一手交货几乎没有了，上打下、月结、季结甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊账，结果是自设陷阱。

2、贿赂营销是个无底洞。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：1)贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。这么多的费用压进去只能是找死，而不做只能是等死。2)贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工

资。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，实现终端营销的惊险一跳是：促销员必须愿意推。这让厂家雪上加霜。3)“贿赂”消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，这对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。

3、服务成本无限升级：现在啤酒企业对餐饮终端的服务竞争成为一种重要的竞争手段。竞争的加剧导致了服务的升级，出现了两种新现象：1)夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2)经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成。

4、专销风险：很多的终端都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，交了巨额的进店费，但是专卖者甚少，诸多的投资（如冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于终端酒店中途出现转让，原来投入的费用全部作废，这些风险让商家不寒而栗。

影响终端忠诚度的因素

为什么企业出现对终端控盘能力减弱的现象呢，笔者试从以下几点分析：

1、经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步地被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。

2、企业对终端的管理缺乏相关经验。许多啤酒企业多年来一般都是通过控制通路来实现销售，虽然随着终端竞争的加剧，对终端营销的认识不断提升，但在操盘终端的具体事务上多是“摸着石头过河”，没有相关的工作流程及标准，给经销商和业务人员的操作带来好多困难。

3、终端商的“移情别恋”。利润的驱使让终端往往不会跟经销商“从一而终”，只要有人向终端店抛橄榄枝，他们马上“叛变”，这是本性使然。

4、竞争对手的影响。

提升终端忠诚度的“定律”

1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。

案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不温不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动，由于宣传到位，促销品中奖率较高，兑奖及时，信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。终端酒店出现主动寻找经销商要求销售金星第七感啤酒的良好势头，终端的忠诚度明显提升，企业对终端的控制力明显加强。

2、设置合理利润空间，平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素，提高单位利润这一点很关键，实施产品创新是提升利润的重要途径。由于竞争的加剧，啤酒品种的生命周期愈来愈短，为了更好地满足终端利润需求，企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多问题。

3、做好生动化展示，提高单店售货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略，一般遵循以下原则：集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；分阶段实施，点到为止，造势为主；设立阶梯布置，逐级而上。

加强单店铺货率必须注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：

(1)产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。

(2)产品和售点的位置。

案例：品牌终端生动化传播管理标准

1、门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积1/3以上，规范、整洁、无污点、破损，否则及时报告业务主管进行更新；

2、吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，如为多层按高中低档从上至下依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外；

3、海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于2张，及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以离地170CM为宜。

4、展示柜陈列：

（1）如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜放于店内显著位置（正对大厅入品处、楼梯口、吧台旁）；（2）展示柜内不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品；（3）展示柜内本公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。（4）如终端有本公司多个品种产品，按高中低档从上至下排列。

三、库龄检查标准：

（1）距保质期还有2个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保质期内销售；（2）距保质期还有1个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通知分销商调整，设法在另外渠道消化；（3）严禁展示和销售超过保质期的产品。

4、提升终端客情关系，构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系；通过为终端提供周到的配送服务；加强终端的拜访，认真听取终端意见和建议，及时解决疑问异议，进行有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。

5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断经销权。一般采用两种方式：

Ａ、货币买断。通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。

Ｂ、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够经常见到，其实所有的厂家都在用，只是力度不同。

6、加强对分销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“分销商消失论”，无论终端怎样地兴风作浪，在目前的情况下我们必须充分利用分销商社会关系、资金实力、渠道网络、分销服务等优势共同实现终端竞争力的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终端积极性。

7、加强对重点终端的管理与服务。根据20/80法则，80%的销售业绩是由20%的终端产生的。因此对重点终端客户要加强管理与服务。

提供优先服务；优先供货；优先开展促销——对于重点终端餐饮，企业应树立样板市场。开展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等；优先处理投诉。

8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：

（1）加强账务管理，降低账务风险。前期终端铺货、促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端不得不赊账的，要控制好赊账数额，并要做好回款工作。

（2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统是每个企业必须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。

9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，虽然花了很大的人力、物力和财力甚至请专业的策划公司来指导，但往往是促销很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象。企业应重点把握以下几点：（1）加强对经销商、促销人员的培训。（2）提高促销的执行力。（3）加强对促销品、促销费用的管理，谨防截留。（4）加大对促销过程的监控力度。

不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销的前提与关键，是每个企业、商家当前亟待解决的问题。

第三篇：啤酒营销实战技巧

啤酒营销的实战技巧

随着市场经济的发展和中国正式加入WTO，市场竞争越来越激烈，全球经济一体化的时代已经到来，啤酒市场也成为全球一体化的国际市场，我们面临的不再仅仅是省内、国内的竞争对手，还要面对更多、更强的国际竞争对手。虽然中国已经加入了WTO，但中国的相关法律、法规还不能适应WTO的要求，中国必将进一步加强相关法律、法规的建设，强化市场约束机制，使市场竞争的“游戏规则”与国接轨，市场秩序将越来越规范。直觉告诉我，在未来3至5年内中国啤酒行业将进行一次彻底的洗牌，目前规模混乱、价格混乱的现状将得到彻底的调整，将有更多的国际著名啤酒品牌涌入中国，与中国啤酒企业展开更加激烈的竞争，届时落后的啤酒企业将彻底被市场所淘汰。所以我们必须清楚地看到未来3至5年中国啤酒市场的发展变化，积极学习和运用现代营销理论和实战技巧，不断提高营销水平，提高企业的综合竞争力，方能在未来的竞争中立于不败之地。

掌握好战略4P和战术6P理论 战略4P和战术6P理论在西方发达国家已经运用了几十年，但真正传入中国不没有多少年，这两个经典理论在现代营销中具有非常重要的作用，是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两个理论，但目前还有相当一部分营销人员甚至还不了解这两个理论的内容，更谈不上运用了。所以在此重点强调这两个理论十分有必要。所谓战略4P就是：市场调查、市场细分、目标市场、市场定位；战术6P就是：产品、价格、渠道、促销、公关、服务。这两个理论是指导我们开展营销工作的最基本理论，我们要熟练掌握这两个理论进行组合营销。首先要开展科学、细致的市场调查，对市场结构有充分的了解和认识，这是开展市场营销工作的前提和基础；其次要对市场进行细分，就是要把所管辖的市场化整为零。比如我们可以把一个城市的啤酒市场根据消费群体的差异性细分为普通餐饮市场（工薪消费群）、娱乐市场（高收入的青年消费群）、生活区市场（女性购买者较多的大众消费群）、厂矿学校市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。由于消费群体不一样，他们的消费心理和消费行为也不相同，我们所采取的组合营销手段也不一样，我们必须根据消费群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案；再次，在市场细分的基础上选择目标市场，再进行准确的市场定位。总之战略4P和战术6P是一个密不可分的整体，必须进行有效的组合，针对不同的市场特性拿出有针对性的组合方案，每个战略和战术要素都要考虑进去，关键要灵活运用。4C营销战略将成为指导中国啤酒营销的重要理论 随着经济的发展，国民素质不断提高，消费者的消费需求、消费观念的更新步伐越来越快，层次也越来越高，由此影响到营销战略也随之发生着深刻的变化。以消费者为中心的4C营销战略即以消费者、成本价格、方便、沟通为四大核心要素的营销战略必将代替以产品为中心的4P营销战略而成为中国啤酒营销的重要理论。因此我们必须好好利用好这些营销理论，灵机应变，让我们在今后的啤酒市场开拓一片新天地。

第四篇：现代啤酒营销理论与实战技巧

中国营销传播网 精彩文章（保留版）：

现代啤酒营销理论与实战技巧

中国啤酒市场发展趋势

随着市场经济的发展和中国正式加入WTO，市场竞争越来越激烈，全球经济一体化的时代已经到来，啤酒市场也成为全球一体化的国际市场，我们面临的不再仅仅是省内、国内的竞争对手，还要面对更多、更强的国际竞争对手。虽然中国已经加入了WTO，但中国的相关法律、法规还不能适应WTO的要求，中国必将进一步加强相关法律、法规的建设，强化市场约束机制，使市场竞争的“游戏规则”与国接轨，市场秩序将越来越规范。直觉告诉我，在未来3至5年内中国啤酒行业将进行一次彻底的洗牌，目前规模混乱、价格混乱的现状将得到彻底的调整，将有更多的国际著名啤酒品牌涌入中国，与中国啤酒企业展开更加激烈的竞争，届时落后的啤酒企业将彻底被市场所淘汰。所以我们必须清楚地看到未来3至5年中国啤酒市场的发展变化，积极学习和运用现代营销理论，不断提高营销水平，提高企业的综合竞争力，方能在未来的竞争中立于不败之地。

战略4P和战术6P理论

战略4P和战术6P理论在西方发达国家已经运用了几十年，但真正传入中国不没有多少年，这两个经典理论在现代营销中具有非常重要的作用，是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两个理论，但目前还有相当一部分营销人员甚至还不了解这两个理论的内容，更谈不上运用了。所以在此重点强调这两个理论十分有必要。

所谓战略4P就是：市场调查、市场细分、目标市场、市场定位；战术6P就是：产品、价格、渠道、促销、公关、服务。这两个理论是指导我们开展营销工作的最基本理论，我们要熟练掌握这两个理论进行组合营销。首先要开展科学、细致的市场调查，对市场结构有充分的了解和认识，这是开展市场营销工作的前提和基础；其次要对市场进行细分，就是要把所管辖的市场化整为零。比如我们可以把一个城市的啤酒市场根据消费群体的差异性细分为普通餐饮市场（工薪消费群）、娱乐市场（高收入的青年消费群）、生活区市场（女性购买者较多的大众消费群）、厂矿学校市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。由于消费群体不一样，他们的消费心理和消费行为也不相同，我们所采取的组合营销手段也不一样，我们必须根据消费群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案；再次，在市场细分的基础上选择目标市场，再进行准确的市场定位。总之战略4P和战术6P是一个密不可分的整体，必须进行有效的组合，针对不同的市场特性拿出有针对性的组合方案，每个战略和战术要素都要考虑进去，关键要灵活运用。

网络建设和促销

一、网络建设：必须灵活运用战略4P理论，进行充分的市场调研、市场细分、目标市场、市场定位后才能有效实施网络建设。我们在网络建设中往往是去寻找已经存在的网络，在此基础上建立起来的网络是平面式的，质量是比较差的。我们必须通过自己的努力建立新的立体式、多层次、高效率的网络。

网络建设的前提是：战略4P理论的灵活运用；网络建设的基本原则是：“大而全、全而细、细而密、密而通”。销售成本与网络规模成正相关的线性关系，要在保持一定网络规模的前提下降低销售成本，该怎么办？最有效的办法就是在网络的密度上下工夫，提高网络的高效性。目前许多啤酒企业的网络就存在这个问题，网络规模很大，但不够细、不够密、不够通。未来的市场竞争是决胜于终端的时代，营销网络发展的趋势是网络趋向于多层次、短距离的扁平化发展。目前在很多发达国家的啤酒营销网络中已经没有二批概念，一批商也在减少。要更好地控制和发展网络，就要做好以下几点：

1、要做好品牌。产品的品牌形象越好，竞争力就越强，势能就越大，我们必须建设和树立良好的品牌形象；

2、加强服务和公关。要通过提高服务质量，强化公关，搞好与客户的客情关系。信誉（包括企业、经理、营销人员的信誉）是非常重要的，我们必须以诚信为本，方能搞好客情关系；

3、大力建设终端网络。目前我们在此方面做得还很不够，我们要求建设专销店就是加强终端网络建设的一项重要举措，但现在建设进度不太理想，全体营销人员要高度重视，采取有效措施，加快专销店的建设进度。

二、促销：促销是一门花钱的艺术，促销的目的在于花最少的钱，取得最大的收益。促销是一种经营，即把有限的资源进行合理配置，产生更多的资源。搞好促销就要善于策划、总结、评估、思考。促销有三种基本方式。

第一种促销方式促销费用在单位产品中平均分配，单位产品的利润（P1-P2）是固定的；第二种促销方式促销费用不断增加，单位产品的利润逐渐降低，甚至会出现促销成本与其它销售成本之和大于销售价，出现利润负增长；第三种是促销费用在销售开始时大量支出，虽然此时单位利润是负的，但随着销售期限的延长，促销费用会大幅度降低，单位利润逐渐增长。前两种促销方式由于前期促销力度小，难以形成市场壁垒，不足以在竞争对手面前形成竞争优势，往往是促而不销，而第三种促销在前期进行大规模的促销投入，容易形成市场份额的垄断性，市场壁垒非常坚固，竞争对手难以进入，是目前比较流行和实用的促销方式。促销的五大忌：

1、过度促销。即过于相信促销的功能，过度地使用促销手段，而缺乏其它营销手段有有效配合；

2、促销不足。促销的力度过小，致使促销的作用不能充分的发挥，难以促进销售；

3、简单地模仿。模仿别人的促销方式和手段没有新意，必须在促销手段上有所创新，才能达到满意的促销效果；

4、盲目促销。缺乏充分的研究和论证，从主观出发进行促销，难以达到满意的促销效果，促销必须对症下药，有针对性；

5、资源分散。如果各种营销资源过于分散，造成资源不可控，难以形成组合营销优势，促销效果难以令人满意。

要做好促销，就要做好以下6点：

1、系统运用战略4P和战术6P理论，不可为了促销而促销，忽视了产品、价格、渠道等因素。首先要考虑产品因素，做到一一对应，要考虑产品的生命周期，在产品的导入期，为了尽快使产品上市，促销要针对通路成员；其次要考虑价格。要考虑市场对价格的接受程度，价格必须有弹性；再次在渠道方面，不可造成渠道的冲突，不能顾此失彼；

2、必须做好深入细致的市场调查工作；

3、要一鼓作气，切不可间歇性地促销；

4、要把握好产品的生命周期，把握好时机，找准切入点，掌握好节奏。俗话说，促销之道，投其所好。我们要研究心理学，研究消费者的消费心理，并据此有针对性地展开促销；

5、要注意创新，在竞争对手中时刻处于领先地位；

6、要精心组织，认真管理和实施。促销是三分策划，七分实施，实施是相当重要的。

如何高价位大批量销售产品

我们首先要了解几个概念，价格是商品的价值在交换中的货币表现。商品的价值就是消费者的需求，它可分为使用价值（基本需求）、形式价值（心理需求）和潜在价值（潜在需求）。产品的总价值=使用价值+形式价值+潜在价值。

使用价值和形式价值是在生产过程中实现的，而潜在价值是在产品的运输、服务、广告、促销、信誉、企业文化等综合作用下产生的。在产品销售过程中，唯一能变是就是潜在价值，使用价值和形式价值逐渐趋于同质化，竞争对手是可以模仿的，而潜在价值是难以模仿的。因此要想高价格大批量销售产品就要提高产品的潜在价值，就是要让消费者获得的让渡价值最大化（顾客让渡价值=顾客得到的价值─顾客付出的总成本）。这是营销人员一项重要任务，必须转变观念，做好服务等各项基础工作，为顾客创造更多的让渡价值。

产品销售三部曲

1、为消费者提供好的产品；

2、做好铺货工作；

3、做好促销和服务。要缩短与消费者之间的物理和心理距离，要做到跟踪管理，深入观察，发现需求，精心培育。

如何运作城市市场

运作好城市市场是当前啤酒营销工作的主要任务，如何更加有效的运作城市市场，我认为应当做好以下几点：

首先，解决好经销商的问题。要让市场上最好的经销商成为我们的客户，要让我们的客户成为市场上最好的经销商。要搞好客户的思想工作，加大市场终端的网络建设工作；其次，解决城市市场终端问题（解决老板问题）。为老板提供更加周到的服务和更加优惠的价格政策；

再次，要使产品成为首推品牌（解决服务员问题）。家庭消费是介于感性和理性之间的，而酒店消费则是感性的，服务人员的推销很重要。竞争就是获得某种程度上的垄断，如设立专销店就是达到垄断，而且是彻底的垄断，从而达到局部市场零竞争的程度。

如何加强客户关系管理（CRM）

1、要学会识别客户（根据五项标准）；

2、对客户进行差异化分析；

3、与客户进行有效沟通，要与客户积极联系，营销人员要提高自己的综合素质，以良好的气质、高尚人格给客户留下美好的印象，提高客户的忠诚度；

4、调整产品和服务，最大限度地满足客户的需求；

5、帮助客户进行人、财、物管理，提高其经营水平。这就是“授之以鱼，不如授之以渔”的道理，我们要教会客户向市场要利润的技能，而不是反过来向企业要利润，我们要努力使客户从买卖式经营发展成为公司化经营。

面对终端市场如何进行有效推销

要使对方接受你的产品，首先要让对方接受你的人，要与客户进行有效的沟通，消除障碍，运用非推销手段接近客户，多用赞美性的语言，在非常融洽的气氛中，一切尽在不知不觉中进行，一切都水到而渠成，要变被动为主动。

三个需要强调的观念

现代营销的发展趋势是营销工作越来越趋向于精细化，深度营销的时代已经到来。要适应现代营销的发展要求，就要树立以下三个观念：

1、要弄清基础和目标的关系。冰山原理、高山原理、修建大楼的原理都说明基础工作的重要性。

2、处理好理论与能力的关系。有理论不等于就有能力，理论水平高，并不等于能力强，但没有理论能力就难以提高，做好营销工作不能光凭经验，要有理论知识做指导，理论是能力的基础、后盾和指南。

3、处理好业绩与心态的关系。业绩的提升98％取决于心态，2％取决于技能，心态决定命运。《第五项修炼》就很深刻地揭示出心态的改变对社会、对人生的重要影响和意义。总之搞好营销工作最关键的还是要树立“以人为本”的思想，营销人员要积极行动，身体力行地去干，快和第一已成为新经济时代的显明特征，只有“会干+快干+能干”才能保证我们啤酒企业营销工作的成功。

第五篇：啤酒营销

一线城市市场（包括省会城市及发达的地级城市），因为市场潜力大都是各啤酒企业的必争之地。运作这些市场的销售团队们也都感到竞争的残酷，他们或是要挑战长期盘踞地产品牌，或是不幸要与雪花打遭遇战，销售占比很大的中低档啤酒的竞争重心已经落在了社区周围的小餐饮店或便民店终端。可是大部分中小啤酒企业的营销费用都很有限的，很难在高空投入多少广告拉动，更无法在终端与雪花这样的竞争对手血拼，这种环境下，业务团队对如 何做推广、如何做渗透便没了方向。

我们看到，在大众日用消费品中，同样面临激烈竞争、需要市场渗透挖掘潜力的像保健品、食用油、牛奶等行业中，小区活动推广用的非常成功，但啤酒行业里用的还不多。小区活动是与消费者直接互动式的沟通，把广告宣传、促销与消费者试用等有效结合了起来，适当避开对终端的直接竞争，转而将有限的费用直接投向消费者促销，用不多的费用累积品牌效应、促进市场渗透具有很好的效果，啤酒行业非常值得借鉴。本文结合咨询工作实践，针对啤酒企业如何设计小区推广活动谈一些看法，愿与业内人士共同探讨。

一、明确活动主题

赋于小区活动一个恰当的主题对引吸消费者参与的兴趣作用很大，还能使活动出师有名，名正言顺，淡化与消费沟通时的商业目的，并且有了活动主题也便于宣传，在宣传物料设计、促销形式选择、业务人员推介等操作时有了“主题”就有了“神”。

二、确定活动产品及价格

小区活动中使用的啤酒产品应以中低档生活啤酒为主，要符合大众消费能力要求，如在杭州市场，零售价格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）较为合适。

活动多以整箱购买为主，所以以小包装（如8瓶/箱，或12瓶/箱）为好；

因为中低档啤酒多半是塑箱装的，在小区活动中往往推动的是整箱购买会有个押金的问题（12瓶/箱的塑箱一般需20元/个，对推销是一个障碍），所以如果企业有纸箱生活酒来做这种活动那就更好了；

因为啤酒产品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”这一环，所以如果有易拉罐产品，包装不用再回收的那就更好了，不过生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活动设计中要考虑这一点。

三、确定具体活动方式

促销形式多样自然是好事，可以吸引消费者更多的参与兴趣，但这也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，笔者到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。

如买赠——凡在活动现场购买一箱本企业啤酒产品，即可获得一瓶1.25升的可口可乐，购买两箱好心情,可获得一组可口可乐公司的赠品(1.25升装”雪碧+果粒橙”两连包),多买多送，数量不限。

又如“摸奖”——购买壹箱指定啤酒产品便有壹次摸奖机会；从摸奖箱中摸出一个乒乓球，辨别球上标识获得相应奖项，即摸即奖；摸奖箱内共20个球（上面分别标识几种字样，如五种字样），便设为五个等级。

这些活动是可以有多种选择的，主要是简单易执行，并且消费者参与性要强。另外，如果能与其它促销形式联动，效果可能会更好，如用瓶盖设奖的酒，这样消费者喝完后因为瓶盖中奖又会换酒，就套住了消费者，促进“回货”，当然费用也会更高一些了。

四、确定活动开展时间

1、一般选择旺季即将来临及旺季期间均可，对中国大部分市场来讲，一般6月到9月都是不错的时节；

2、可以选在天气较好的周末或节假日；

3、早晚凉爽时会成为出货的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）对于啤酒企业的小区活动，建议需要周期性的举行、长期开展，这样才可能做到品牌积累、市场渗透，那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中到是较难形成的。

五、明确活动规模及选址

设计的活动方案最好均可独立进行，而活动点数量的增加可实现规模大小的的调整，即同样一个活动可在多个场地同时开展，一般一个场地可持续做2天活动，短了也许小区内宣传还没有到位，小区购买潜力挖掘不够，长了会使“边际效益”递减。

活动选址是否合适是小区活动成败的关键因素，由业务人员选点及和店主预谈判，区域主管把关。根据实践，比较适合的活动地点也许是：

1、非高档社区，因为高档社区物业管的较多，不一定能谈的下来；

2、成熟社区，即入住率较高；

3、常住居民比例大，生火做饭的比率高；

4、要有一定的消费能力，否则“整箱购买”不太好推销；

5、人流量大的点（如集贸市场旁、小区入口处等）；

6、有活动场地，约需十个平米的空地；

7、有合适终端配合，因为需要有终端配合回收空瓶、竞奖等后续服务，而且依托终端做活动可以弱化周围其它终端的不满（厂家来抢生意了）。

业务团队在活动过程中要及时总结，不断提升，通过实践筛选后逐步固定这些活动点，企业可以在同城设几十个固定活动点，使小区活动推广可在在全城轮回进行。

六、确定活动宣传方式

活动的效果如何，宣传起到重要作用，小区活动推广在活动前、活动中以及活动后都应该对宣传达室给予充够重视。

1、活动前，提前一天在活动现场周围散发宣传单；对可能经过此活动地点的消费者告知明天的活动内容，吸引其到时来捧场；

2、活动中，通过活动现场布置或者散发些小汽球等以及促销人员的宣讲来宣传，这也是最重要的宣传部分；如现场布置：产品堆箱、割箱展示；赠品码放；折叠式促销桌、椅；打上活动主题标语的横幅；宣传品牌的易拉宝；介绍活动内容的KT板；大太阳伞（水座）；促销服；有企业LOGO的汽球（准备打气筒）等；

3、活动后，公司及时组织车辆对这些活动小区周边的便民店大力度铺货（可带上企业小助销品及目前终端促销活动告知书等）。

七、人员配备及培训：

小区活动要有较多的人员投入，小规模的开展可以由业务人员在周末或节假日兼做，大规模的就需要聘请临时促销员了，比如可招一些大学生，通过对活动内容、现场布置要求、宣传推销利益点、客户常见异议解答技巧、关键控制点、职责及劳动纪律等的充分培训后上岗，并相对稳定的合作。

八、营销费用平衡

小区活动的主要费用支出包括：

1、促销方案设计的活动内容费用支出，如上面的摸奖活动费用为4.405元/箱

2、在活动终端，因为老板提供了活动场点、承担售后回收空瓶或兑奖以及现场的支持（如与物业的沟通）等，作为企业需要提供的费用，如可以提2.0元/箱（但不享受终端促销政策）；

3、临时促销员工资：如基本工资40元/天，业务提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉宝、太阳伞等）的费用；

但是因为小区活动是直接针对消费者的，所以售价应按零售价计算，比公司做终端有更高的价差收益，这也可以补给一些活动费用，经我们测算，这种方案每个活动点每天可出货平约40箱，活动地点选的好的一天可出货80箱，并且实际花费的额外费用很少。另外，对于活动的高效开展，还有几点需要提醒

1、要明确此项活动的关键业务

前期准备，如小区活动方案制定，审批；助销物料设计、制作及配备；临时促销员招蓦；活动人员培训；活动场地寻找；活动场地谈判与确定（包括物业）；促销产品及物料配送。现场活动，如宣传单发放；活动现场布置；活动现场讲解与宣讲；产品及赠品管理；派发小汽球；产品销售及、销售数据记录；为客户送货上门；收场及其它事宜；零店费用兑现。活动过程督导

2、要制定活动推动执行计划，什么时间、做什么事、由什么人负责、完成标准是什么等要落地；

3、活动过程中要有专职督导巡查，善于总结提高；

4、活动后销售部要组织人员大力度的铺货跟进，平衡好小区周围不是“活动点”的其它终端的利益，依托小区活动逐渐把社区终端的铺货率做起来，巩固小区活动成果；