商标权价值的经济分析

第一篇：商标权价值的经济分析

商标权价值的经济分析

摘要：商标权的价值包括信誉价值、交换价值、成本价值等，其基础是使用价值。商标权价值的实现路径主要有利用、减少闲置和流失；两者的结合，可以达到商标权价值最大化，从而实现商标权的价值，完成商标权作为一种财产权存在的目的。

关键词：商标权；成本；价值

作者简介：李冬泳，供职于广西壮族自治区农村信用社联合社，广西南宁 530022中图分类号：FO

文献标识码：A

文章编号：1672—2728(2007)03—0049—0

5一、商标权的价值构成商标是区别商品或服务来源的一种标志。商标的本质目的不是作为一种商品而存在；与其他商品相比，它同样具备商品的共同属性——价值和使用价值。据测算，消费者在每花费100元购买品牌商品时，30元购买的是产品，70元则是为商标“买单”。由此，商标的价值可见一斑。但是，由于商标是一种非物质性的智力成果，不发生有形控制的占有和使用，因而其价值形态又具有特殊性，具体表现如下：(1)商标在市场上的知名度、美誉度和消费者的信赖程度等构成了商标的信誉价值。商标信誉价值的最终依附物是商品；商品质量直接影响商标信誉价值。某种商品能否打入市场、牌子好坏首先是由商品本身质量决定的。商标信誉价值反映了商品的价值。(2)商标权的价值量在市场交换中得到体现。注册商标的专用权是一种财产权，可以通过转让或许可他人使用的形式在市场上流通，具有交换价值。商标权的价值也由此得到表现。(3)商标权的价值基础是商标的使用价值。这种使用价值在于指明诸多相同、类似商品来自于不同的生产、经营者。商品有了商标，便于消费者把握各种商品的差异，认定自己所需要的商品，作出购物决策；消费者也借助商标识别和记忆不同的商品，方便自己或推荐别人根据商标找到要买的商品。商标的信誉实际是商品质量的市场表现，能使消费者产生信任感和安全感，放心地购买商品。特别是名牌商标，是商品价值、质量、效能、服务等方面的担保，能使消费者产生较高的认同感和依赖感。

但商标权价值的核心是成本价值，即一个商标从构思、设计到投入使用所耗费的活劳动和物化劳动，包括进行市场调查研究、该商品特性研究、设计、制作、宣传及申请注册等活动的各种费用。这些是构成商标价值的物质基础，是可以加以统计和用货币计算的。

二、商标权成本价值的一般分析

商标权作为一种财产权而存在，其成本包括社会成本和个体成本；前者主要是指国家实施商标制度所付出的成本；后者是指个体为商标注册的取得、维持及保护之所需成本。

(一)社会成本

社会成本由意识成本、制度成本和秩序成本构成。

1.意识成本。行为是受一定意识控制和指导的。行为者在采取某种行为时，要计算自己行为的成本和产出，同时，每一个人的行为都会受到一定的习惯、准则和行为规范的调节。商标保护意识的形成和培养，需要支出相应的成本。如国家关于商标知识的普及和培训、关于商标法的宣传和解读及关于全体国民商标保护素养的提高等等都需要花费大量的财力、人力和物力。这些构成商标保护的意识成本。

2.制度成本。国家为培育公众的商标权意识，推动市场竞争的有序化，相继颁布了《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》等法律法规，并在经济、贸易、教育、文化等方面作了相应的制度安排。在作出这些制度安排时，国家必然要花费审核、修改、通过等一系列费用。同时，国家还要为此放弃一部分既得的眼前利益，如某些国有企业知名的商标因被他人抢注而丧失专有使用权、为外国的商标提供保护等。

3.秩序成本。国家为保护商标而实施商标法以建立相应的法律秩序，必然要大量投入，其包括：一是查处商标侵权的费用。如搜寻假冒的信息成本、收缴和销毁假冒产品所支付的成本等；二是监督成本。如为约束工商、公安、司法等机关行为而设立监督机关的运作费用等。

(二)个体成本

商标权成本价值中的个体成本是指商标权人为保护自己的注册商标所付出的成本，包括：取得成本，即取得注册商标的费用，如向有关国家机关缴纳的申请费用；维持成本，即维持注册商标有效的费用，如续展费用；保护成本，即保护注册商标权的费用，如防止侵权的预防费用、发现侵权的调查取证费用、诉讼费用、律师费用等。

1.取得成本

商标的取得成本主要包括商标的设计费用、商标注册费用及其他费用。

(1)设计成本。商标的设计是一项高强度智力劳动的工作，需付出相当多的时间和精力，需依赖一定的材料和设备。现代企业为获得较好的效果，把委托他人设计商标作为捷径，但其费用日益看涨。一般来说，委托他人设计和招标，因设计要求不同，支付的费用也由不足百元至数万元不等，有的还要更多。例如，2006年底，我国著名的汽车民营企业浙江吉利集团，出资300万元面向社会公开征集新的车标，引起较大反响。又如，美国美孚石油公司为更新“埃索”石油商标，聚集了语言学、社会学、心理学、统计学等多方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标，最后公司选中的商标仅比“埃索”多一个字——“埃索克”，却耗费了1.2亿美元。可见，设计商标需要付出较大的成本。(2)注册成本。根据我国商标法及其实施细则的规定，商标注册及其维持需要交纳费用。注册费因商标类型、种类不同而不同。为避免申请注册的商标与他人注册在先(含申请在先)的商标构成相同或者类似商品上的近似商标，这就要进行事先查询，也尚须付查询费。一件直接申请的普通商品商标(限定10个商品)的注册费是1000元；而经多程序获准注册的商标所花费的查询费、代理费、注册费、驳回复审申请费、异议申请费、异议复审申请费、诉讼费用及办理相关事项时花费的交通、住宿等费用则需数千至数万元不等。我国商标行政机关制定的商标注册收费项目及标准如表1所示：

注册商标申请或者办理其他手续必须缴纳一定的费用也是国际通行的做法，其他国家都有关于商标规费的规定。商标国际注册马德里协定也规定了相应的收取商标规费的标准。

(3)其他费用。申请阶段的代理费。目前，全国尚无统一的商标注册代理收费标准，通常是各省、直辖市、自治区根据其经济发展水平自行规定。一般来讲，沿海地区的收费高；中西部地区较低。另外，打印、交通、通讯等方面的费用视不同情况，从数百元到上千元不等。

2.维持成本

商标专用权是一种有可能失效的权利，需支付费用才能维持。它分两种情况：一是续展；二是使用；这都需要支付费用和成本。而商标权是人为提供其商标的知名度，需要进行宣传，这也需要花费成本。

(1)续展费用。注册商标有效期为十年。期满如需继续使用则需续展，再延续时间为十年。但根据规定，续延时需要交纳费用。

(2)使用成本。根据有关规定，注册商标可因连续三年停止使用而被撤销。法律意义上的注册商标使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。具体地说，商品商标要使用在商品的出售、展览或经海关出口上，使用在商品交易文书上，使用在各种媒体对商标进行商业性宣传、展示上才视为使用；服务商标要使用在服务场所、服务工具、服务用品、服务人员服饰上，使用在反映及记录发生服务的文书上，使用在各种媒体对商标进行商业性宣传、展示才视为使用。注册商标所有人为维持商标专用权而使用商品商标，须印制商标，生产商品出售、参展(参评、参赛)，或者在媒体上对商标进行商业性宣传；服务商标须印制在服务工具、服务用品、服务人员服饰上，用在服务场所、制作招牌，或者在媒体上对商标进行商业性宣传等。以上使用商标的形式，对于不以使用为目的商标所有人来说，支出费用的意义是为了证明其实际使用了商标，以维持商标专用权。

(3)宣传成本。商品生产者和经营者要争取市场，满足顾客的爱好和需要，除需不断地改进其商品质量之外，还需要借助于商标大量的广告宣传以吸引消费者的注意，引发消费者对该商标商品的购买欲望。企业必须采取各种各样的方法，从各个侧面、各个领域、各个层次，不同时机展开广泛的广告宣传工作，从而加速、强化消费者对本企业商品的识别和信赖，使消费者先从心理上接受自己的商品，这是提高其商标信誉的一个重要途径。在现代市场经济条件下，驰名商标的拥有者往往就是广告投入方面最大的企业。对优质商品而言，广告宣传是促其商标信誉与商品信誉统一的最好最快的方式；对一般产品而言，广告宣传是提高知名度，占有市场的最简捷的方式。因此，企业为提高产品知名度而在广告宣传上所耗费的社会劳动同样构成商标信誉价值的一部分。

3.保护成本

(1)异议费用。商标权人对后申请的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的初审公告的商标提出异议；对已注册的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的商标在法律规定的时间内提出争议。另外，已在我国注册的驰名商标，对在不相同或者不类似商品上初审公告的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出异议；对已注册的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出争议。提异议、争议均须缴纳规费。

(2)诉讼费用。向人民法院起诉因他人侵犯注册商标专用引起的纠纷需投入人力、物力。按照《人民法院诉讼收费办法》的规定，对于诉讼案件需要收取案件诉讼费，包括案件受理费；庭审材料和法律文书复制费勘验、鉴定、公告、翻译费；证人、鉴定人、翻译人员出庭的交通费、住宿费、生活费和误工补贴费，采取诉讼保全措施的申请费和实际支出的费用。而根据《人民法院诉讼收费办法》第五条(五)规定：“侵害专利权、著作权、商标权的案件，每件交五百元至一千元；有争议金额的，按财产案件的收费标准交纳。”财产案件的具体收费额则是按照标的额比例确定的，其具体标准如表2所示：(3)防止侵权的预防费用。商标权人为保护自身的商标权，一方面通过大量的形象宣传、开设连锁店与专营店、敦促行政管理机关查处侵权行为来防止生产销售环境的恶化；另一方面从技术上通过制造商品的防伪标记，增加伪造的难度，减少假冒。因此，采取这些措施的商标权入必然要付出费用。

(4)发现侵权的调查取证费。作为权利主体，为保护其注册商标，必然要投入相应的人力、物力和财力去获取其商标权被侵犯的信息，这些投入总称为发现侵权的调查取证费。一般来说，这方面的投入越大，发现侵权的可能性也越大。但投入达到一定值后，再增大这部分的投入并不能明显增加发现侵权的可能性。因此，为提高投入的经济效益，不应该盲目增加发现侵权的调查取证费用投入。

(5)律师代理费用。在行政管理机关或法院受理侵犯商标权的纠纷后，律师的参加变得极为重要。为此，商标权人要支付一笔可观的代理费用。该笔费用的大小往往要根据诉讼标的大小等情况而定。根据国家发改委、司法部制定的《律师服务收费管理办法》有关规定(2006

年12月1日起执行)，对于代理民事案件、代理行政诉讼案件等五种诉讼行为的律师费要按照政府指导价格收取。政府指导价由各省级价格主管部门会同司法行政部门制定。目前通行的做法是采取协商收费的办法，即由律师事务所和委托人协商确定。协商过程通常考虑以下因素：律师耗费的工作时间；法律事务的难易程度；委托人的承受能力；律师可承担的风险和责任；律师的社会信誉和工作水平等。

三、商标权价值的实现路径

这个问题涉及个体使用注册商标所能取得的收益问题。就商标权的价值而言，其成本已然清楚，如前所论。余下的问题就是要论述清楚其收益的可能途径与措施，从而建构一个商标权价值实现的合理路径，使商标权的财产价值得以最大化，实现商标法的价值追求。

(一)利用

商标的一个基本功能是区分商品或服务的来源和出处。因此，商标作为识别性标识而加以保护。但从本质上看，商标的价值不在于商标构成本身，而在于商标所标示商品及其企业的商誉。只有当商标使用人将商标实际用于商品或服务上时，消费者才能将商标与商品或服务联系起来，商标的识别性功能及其价值才能得以体现。所以，一个良好声誉的形成有赖于商标使用人的长期投资和广告宣传，它蕴涵着商标使用人的辛勤劳动。就此而言，使用才是一个商标价值形成的真正基础。

1.转让。在闲置的商标中，有的尽管是商标权人不需要或者多余的，却还有一定的市场影响。在这种情况下，与其闲置到该商标权保护期满而白白浪费，不如将其转让给他人从而取得一定的收益。

2.质押贷款。有的企业具有生产适销对路产品的生产能力和技术手段，但因缺乏周转资金而被迫处于停产或半停产状态，从而使其商标闲置。在这种情况下，应当充分发挥商标权的资产属性来筹措资金。根据我国《担保法》的规定，可以把商标权出质，向银行申请贷款。

3.拍卖。拍卖是转让的一种特殊方式。由于没有规范的商标产权交易场所，商标转让信息不畅。在这种情况下，商标转让的价格往往被压得很低，而通过拍卖的方式可以在一定程度上保证转让的公平性。在实务中，商标权拍卖的委托人有以下几种：一是商标权人；二是质权人；三是人民法院；四是破产清算组。

4.许可他人使用。对于有的商标，商标权人若是暂时不用，则可通过许可他人使用的方式避免闲置，获取收益。同时，在保证商品质量和服务质量的前提下，通过许可使用，还可扩大该商标在市场上的知名度，使其增值。另外，许可他人使用也是满足商标法关于注册商标连续使用要求的基本手段。

5.委托定牌生产。具有一定知名度的商标有时之所以闲置是因为商标权人受到生产条件的限制，无法从事该商标所注册商品的生产或生产的商品在数量上不能满足市场上的需要。这时，可与具备生产条件的企业合作，购进该企业生产的商品并贴上自己的注册商标再进行销售。这样，可以取得类似于许可他人使用的效果。

6.以商标作为出资成立新的企业。按照我国《公司法》等法律的规定，开办公司或其他类型的企业，出资者可以其商标权作为出资。因此，商标权人可以将其闲置但有一定知名度的商标作为出资成立新的企业。

7.以自己的商标为旗帜兼并其他企业。有的企业拥有知名的商标但设备陈旧、资金缺乏；而另一些企业虽然有较先进的生产设备和较充足的资金，但由于缺乏名牌产品而使设备、资金闲置。如果将两者合并，便可优势互补，使闲置的商标、设备和资金均能充分发挥作用。

(二)防止闲置

注册商标是商标权人的一种无形资产，有的甚至价值连城。例如，在最新的商标评估中，可口可乐品牌价值评估696亿美元，我国的红塔山价值46.866亿元。另外，注册商标作为无形资产不会因为广泛有效地使用而受损，相反却在这种使用中增值。如果不投入使用或者投入使用后又因故停止使用，注册商标就不能发挥其应有的作用，从而导致商标权贬值和商标资产闲置。从经济学的角度而言，商标闲置将导致商标权的价值无法实现，而其成本一定会增加企业或个体的负担，也使得社会成本无法收回，造成社会负担，影响公共利益。造成商标资产闲置的原因是多方面的，主要原因有以下几个方面：(1)实施商标策略的需要。如在同一类商品或服务项目上注册了两件甚至数件商标，而只使用其中一件，其余闲置；在跨类商品或服务项目上注册防御商标，防止他人“搭便车”等。(2)商标权人消亡或者不明，包括商标权人破产或者商标权人被兼并或改组、商标权人死亡、商标权产生之时就无商标权人等情况；(3)产品结构或经营范围的调整，使得在原来生产的商品或从事的服务项目上注册的商标成为不必要而闲置；(4)商标因信誉下降而被迫放弃使用；(5)管理不善，包括停产或歇业、盲目申请注册、人员变更、考核指标偏差等；(6)盲目使用他人的著名商标，而自己的商标被闲置等。

防治商标资产闲置的措施可以有：(1)精心设计商标标志；(2)慎重选择申请商标注册的商品、服务项目种类和数量；(3)在企业内部，建立有关的商标管理制度；(4)依法处置破产企业或被兼并企业的商标权等。

除了上述措施外，加快商标注册申请的审批进度、加强打击商标侵权行为的力度等也可以在一定程度上减少商标闲置现象的出现。

(三)防止商标权流失

商标权的流失不仅意味着该商标的设计费、申请注册费、代理费以及为宣传该商标所花的广告费等直接成本付诸东流，而且凝集在该商标上的商品质量、服务质量及企业信誉等也在一定程度上随之丧失。因此，商标权流失问题一直受到社会各界的广泛关注。

(1)依据我国商标法的规定，未依法办理续展手续的，将导致商标权丧失。

(2)在合资、股份制改造、企业兼并、破产等涉及企业产权交易中，中方商标被无偿使用、中方商标被压价收购、国有企业的商标权未入账、商标权遗漏等常造成商标权流失。

(3)因未取得注册而造成的与商标有关权益的流失。一是被他人抢先注册造成损失；二是使用禁用标志不仅不能取得商标权，而且被禁止使用，所花去的广告费等费用白白浪费。

(5)延伸使用中的商标价值贬损。延伸使用不当，淡化、贬损注册商标，造成该商标价值下降。

(6)价值评估中的商标权及其权益的流失。一是在资产评估中漏评商标价值，造成商标权益流失；二是故意压低国有商标权的评估值；三是故意抬高非国有商标权人的评估值等。

四、结语

商标权作为一种财产权，有其自身存在的目的。这种目的性从经济学角度分析就是其价值性。而成本价值则是商标权价值中的基础价值。只有了解成本价值，才能折算清楚商标权存在的可能给其主体带来的利润。但是，利润最大化的经济利益追求，必然提出两方面的要求：一是成本最小化。本文研究并提出对策来减少商标资产的闲置和流失正是这种要求的反映；二是可得利益最大化，即通过转让、许可使用等途径以获取最大利益。这两方面的结合，将使得商标权的价值得以实现，完成其作为财产权利的社会使命。

参考文献

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第二篇：商标权价值评估资料清单

中都国脉（sinocap）

资料清单

商标权价值评估基础资料清单

一、公司概况

1． 公司的营业执照、税务登记证；

2． 公司创立和发展过程（历史沿革），包括成立时间、批准机关、投资方；

3． 企业的组织机构图，公司董事会、监事会主要领导层人员简历及有关情况介绍；

4． 公司及下属各厂的企业法人（企业）营业执照及税务登记证； 5． 公司章程及制定的各项规章制度；

6． 公司所作或其他第三方为企业所作的咨询报告，包括但不限于：

 市场分析或研究报告；  企业评价报告；

 项目建议书和项目可行性研究报告，项目实施后的运营情况；  其他与企业相关的报告；

7． 以方框图的形式介绍公司的组织结构和内部管理结构、关联企业以及贵公司对其他企业的持股情况；

8． 公司全部生产、销售进出口或服务许可证；

9． 新闻媒体，消费者对商标产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息，产品获奖证书、企业荣誉证书、法定代表人荣誉证书及经验介绍；

10.企业的商标注册证书、专利证书、专有技术及相关变更注册法律文书等产权资料； 11.商标图案及释义；

12.公司最近3年以来的工作计划或工作总结；

二、企业历史财务资料

1． 公司近3年或成立以来所实行的主要财务、会计政策（如折 中都国脉（sinocap）

资料清单

旧政策）情况、税种、税率、税收优惠；

2． 公司近3年或成立以来各和评估基准日的财务报表：资产负债表、损益表、财务分析报告、财务状况变动表（现金流量表）及审计报告；

3． 企业未来五年收益预测（见C表）及预测说明； 4． 企业历年技术研发投入情况说明。

三、市场营销

1． 产品的主要市场和市场占有情况、销售额等（包括海外市场）； 2． 国内外销售渠道的建立及分销网点的布置； 3． 促销策略、促销计划，主要广告媒体清单； 4． 产品保证措施和售后服务措施；

5． 贵公司至评估基准日前3个会计的国际业务量和收入；

四、研究与开发

1．近3年来研究开发的新产品、新项目的主要成果；

2． 技术产品研发情况简介，科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料；

五、质量管理

1． 本行业通常的质量考核指标，公司目前执行的质量标准； 2． 公司的质量体系介绍；

六、公司发展规划

七、其它资料

1、商标续展承诺书；

2、企业承诺书。

第三篇：商标权价值评估资料清单

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三、市场营销

http://www.xiexiebang.com

第四篇：价值分析

价值分析理论：观点与应用

香港中文大学教育学院丁道勇

[摘要]价值冲突是当代社会生活中不可回避的事实。价值分析理论在分析价值冲突来源的基础上，重新连接了事实判断与价值判断，其价值分析程序有助于价值冲突的解决。将这个理论应用到学校教育中，可以帮助学生应对生活中的种种价值冲突。

[关键词]价值冲突价值判断事实判断价值分析

生活包含多种选择，涉及不同的价值。因为无力应对其中的价值冲突，种种光怪陆离的社会乱象便纷纷涌现。人们在价值问题上丧失对错标准，甚至放弃对自己的价值做理性判断，这些问题在“多元”之声日益强大的今天愈发明显。价值分析理论致力于分析和解决价值冲突，其理论观点可以为学校道德教育应对社会问题提供参考。虽然早在20世纪70年代，这个理论就已经比较完备，例如1971年美国“全国社会科教育学会”会刊就对这个理论做过介绍。但是，中国大陆学术界一直没有系统介绍过这个理论，这与该理论的潜在价值是不相称的。

一、价值分析理论的发展

价值分析理论包含许多人的贡献，例如弗伦克（Jack Fraenkel）、亨特（Maurice Hunt）、梅特卡夫（Lawrence Metcalf）、奥利佛（Donald Oliver）、谢费（James Shaver）、库布斯（Jerrold Coombs）、考夫曼（Dana Kurfman）、梅克斯（Milton Meux）、查德维克（James Chadwick）以及纽曼（Fred Newmann）等人。其发展历程是在反对道德专制主义以及逻辑实证主义的基础上，向法理学教育传统的回归。

1．道德专制主义

道德专制主义（moralism）试图把道德教育作为普及特定意识形态的一种方法。这种学校教育应用榜样、故事，仪式以及环境影响等方法，带有布道的色彩，与奖惩系统相联系。道德专制主义的道德教育目标，完全受社会倾向的制约。如果社会道德具有不确定性，年轻

[1]人通过这种教育接受到的将是相互冲突的价值。20世纪80年代以后美国复兴的品格教育运

动，其理论基础与道德专制主义颇有共性。价值分析理论采用与之相反的思路，相信学生具有足够的理性判断能力。

2．逻辑实证主义

逻辑实证主义对人类知识的确定性做出分析，认为只有事实判断可以证明，而所有的价值判断都不可证明。这样，所有的价值判断都成了与认知无关的事，事实与价值之间的相互影响被轻视甚至忽略。与这种观点不同，价值分析理论认为事实判断与价值判断的严格区分是一种误导。事实是，每一个事实判断都同时表达某种价值判断，例如“你是一个贼”这个判断既描述了事实，也表达了不赞同的态度。事实与价值判断并非截然不同，而是一个连续

[2]统一体的两端。后文对这一观点还有补充。

3．法理学教育模式

奥利佛和谢费创造了法理学（Jurisprudential）教育模式。在这个模式中，学生设想自己是法官，其职责是倾听各方证据，分析各方立场，经过权衡做出最佳决策。这个模式的[3]特色在于帮助人思考自己在重要的法律、伦理、社会问题中的位置。与一般的批判性思考

不同，法理学模式关注的不是产生不同观点的信息本身，而是这些信息带来的争端。所以，[4]应用该模式的教师常以阅读煽动性的信息为讨论起点，随即转向隐含的问题或争端。价值

分析理论与法理学教育模式一样，力图澄清争端的根源，并将这种澄清视为解决冲突的方法。

二、价值分析理论的基本观点

1．价值冲突的根源

价值冲突可能是个人内部的，也可能是人际的。每一个体互不相同，同时又选择过群体

[5][6]生活，这就形成了各种人际间的不一致。我们感受到的内外部价值冲突多种多样。首先，价值冲突可以表现为价值判断性向上的不同。例如，对中学生恋爱现象，有人赞成，也有人嗟叹。其次，价值冲突也可能是价值判断视角上的不同。例如，有人认为中学生恋爱是好的，因为这是他们个人情感的自然表达；有人认为中学生心智尚未成熟，这个年龄恋爱不好。另外，按照奥利佛的观点，人们思考社会价值可以采用两种不同的方式：除了做“是”或“否”的二歧判断外，还可以将社会价值作为空间架构，对行为在何种程度上可以被接受做判断。

[7]此即价值冲突的第三个分类维度。例如，有人认为中学生恋爱完全应当禁止。性向、程度上不同的观点，可能都是出自同样的判断视角。

价值分析理论并不认为价值冲突的类型差异是关键，而是将分析重点放在冲突的根源上。这需要分析价值判断的过程。价值判断被认为是应用评价词对价值对象进行评价的过程。价值对象包含不同侧面，接受不同的事实描述，相应的也就需要不同的价值标准。价值判断

[8]正是参考这些事实描述和评价标准，并且实际上需要参考多组标准。也就是说，对某一个

价值对象的价值判断，可能是基于不同的价值标准。这些标准使我们能够对价值对象不同方

[9]面的特征做出独立评价，但是它们并未提供整体评价的基础。由此，价值判断过程成为各

种价值冲突的来源。具体来说有三类：其一，定义问题，涉及词汇的使用或意义；其二，事实问题，有关周围世界特定事件的准确性、真实性；其三，价值问题，有关特定社会、政治

[10]行为原则的相对重要性。

2．连接价值判断与事实判断

价值分析理论认为，对价值判断的认识存在两个误解：第一个误解是试图用证明事实判

[11]断的方式来证明价值判断，第二个误解是认为价值判断仅仅表达了评价者的态度或情感。

前一个误解，令人们对价值判断的评判归于无效，例如不能简单由“未婚妈妈增多”这个事实描述推导出“婚前性行为不可取”的价值判断。后一个误解，令人们最终放弃对价值判断的评价，例如认为是否剽窃纯粹是个人选择，只能依靠自然后果或国家法律的约束，放弃对价值选择的理性判断。这两个误解都低估了人对价值冲突的干预能力。逻辑实证主义区分了事实判断与价值判断，认为价值判断的标准与事实判断的标准不同，我们不能用证明事实判断的方式来证明价值判断。这个观点固然有助于排除第一种误解，但是如果在事实判断与价值判断之间做势如冰炭的划分，就可能导致第二种误解。

价值分析理论对价值判断进行分类，让事实判断与价值判断建立联系，从而回避了上述

[12]两个误解。弗伦克区分了四种价值判断：判断A，表达个人爱好，例如“我更愿意听交响

乐而不是看芭蕾”；判断B，以群体的共同意见为判断依据，例如“任何艺术商都知道这幅画值1500美元”；判断C，定义性价值判断，例如“民主是最好的政府形式”；判断D，建议性判断，例如“美国应该向那些经受饥馑的国家提供食物”。其中，A、B判断，同时也就是事实判断；C、D判断，可以转变为事实判断，例如D的完成需要对“美国”、“经受饥馑的国家”分别做事实判断。事实判断与价值判断的连接，使价值问题不再难以捉摸。价值成为理性分析的对象。

3．价值分析的程序和价值冲突的解决

价值分析理论认为价值判断的合理性是可以接受分析的，通过适当程序能揭示价值判断过程所涉及的各组事实描述、价值标准。由于价值判断过程也是各种价值冲突的源头，所以这个分析过程也就是发现和解决价值冲突的过程。不同学者提出的价值分析程序不尽相同。

三种分析程序，虽然具体步骤有差异，但都是基于对价值判断过程的认识。它们要求认定价值判断中的事实描述、价值标准以及其他可能的选择。以库布斯等人的六步分析法为例，各种价值冲突可能来源于定义、事实或者价值问题，表现为六步法中某一个、某几个环节上的冲突。价值分析解决价值冲突的策略，也是按照这些步骤来施行。按照梅克斯的建议，解决价值冲突的策略包含六个部分，与六步法对应，包括减少价值问题解释的差异、减少采集的事实间的差异、减少事实真实性的差异、减少事实关联性的差异、减少初步价值决定中的[16]差异、减少检验价值原则时的差异。

价值分析的程序与价值冲突的解决程序可以合一。应用到学校教育中，则教学生进行价值分析，同时就是教他们化解价值冲突的能力了。

三、价值分析理论在教学中的应用

价值冲突是一种生活事实，教师不能无视这一点。面对价值冲突，学生需要来自成人的帮助。在为教学活动处理价值问题提供理论依据的同时，价值分析理论提出了自己的教学程序。

1．价值分析的教学程序

与价值分析的程序一样，不同学者提出的价值分析的教学程序在具体步骤上也不尽相同。查德维克介绍了价值分析教学的基本程序，包括选择主题、提供适当的物质资源、提供适当氛围，列举正反意见并排序、课堂讨论、形成可能的解决方案、提问与解答阶段、观察

[17]与建议。这个基本教学程序主要是供给教师基本步骤，允许教师引入变化。弗伦克提供的帮助学生思考价值问题的教学策略包括：澄清个人价值、识别他人的价值、比较和对比价值、[18]发展同情心、探索价值冲突、定义价值术语、评价各种建议。梅克斯提供的解决冲突的步

骤包括：记录初始的价值判断、记录和调整正负两方面观点、对正负观点进行排序、识别冲突的重要来源、比较和修正主要冲突源的证据卡、对修正后的正反两方面观点进行排序，比较和修正价值原则、检验、比较修正后的价值原则、修正价值原则、比较最终的价值判断。

[19]这些教学程序的共同点是帮助学生明确价值判断的事实根据和价值标准，学生得以进行理性、可信的价值判断，进行理性、可信的价值判断的能力和倾向也得到发展。

2．价值分析教学对师生的要求

价值分析教学对师生角色都有一些要求。教师不单是倾听者、提问者和澄清者，而是更为积极的咨询者、建议者。教师鼓励学生从事必要的智力活动、挑战学生应用的价值标准、[20][21]评价学生的决策是否充分考虑各种可能。学生参与价值分析，需要一些能力准备。他

们要熟悉社会的价值信条，具备澄清和解决问题的技能，对当代政治和社会公共问题有一定

[22][23]知识。另外，为完成价值分析，分析和综合的能力也必不可少。

四、价值分析示例

“海因茨该不该偷药”的故事在道德教育领域广为人知。科尔伯格（Lawrence Kohlberg）最初用这个故事发展道德判断访谈法。道德是一种价值，所以这个故事可以视为价值冲突。对照科尔伯格道德认知发展阶段理论的分析，我们可以更加明确价值分析的特点。故事的主人公叫海因茨。他的妻子不幸罹患癌症，但恰好有位医生发明了对症的药。这种新药太贵了，海因茨买不起。海因茨知道，如果不服药，妻子就会死。于是，海因茨开始考虑要不要去偷药。设身处地为他着想，无论偷与不偷，都一定是经过了痛苦的选择。两种分析的过程表2。

对海因茨最终决定的价值分析，帮助他澄清了自身不幸的各方面事实。偷与不偷，大部分事实基础是相同的，例如，海因茨因为担心失去照顾决定去偷药时，也一定注意到“偷药触犯法律”这个事实。不同决定的事实基础是海因茨对各项事实的重要性排序不同。这种不同与海因茨秉持的价值标准的相对重要性有关。也就是说，海因茨既可能有“自利”的考虑，也会想到“法律”。两个价值考虑的相对重要性，影响最终决定，构成决定的价值基础。解决海因茨两难，可以借助六个价值分析程序展开。例如，第1步，海因茨要了解这个不幸中哪些价值相互冲突，以及自己对这些价值的重要性如何排序。第2步“采集有关的事实”，除了表格中列举的事实以外，海因茨需要做很多事实判断，包括“有没有其他方法筹到药费?有没有替代药物?凭借一己之力能否偷到药?”只有充分考虑了所有的可能以后，才能过渡到下一步。在海因茨准备好事实基础与价值基础之后，他的决定就明确了，并且要么准备好承受法律的制裁，要么承受丧妻之痛。

与价值分析相比，道德认知发展阶段理论不关心价值冲突的解决，把认知冲突视为发展道德认知的契机，所以禁止对相关事实的进一步考虑，认为高发展阶段的人不会采用低阶段的推理方式，高低水平之间不存在冲突。但事实上，不同阶段的人都会综合考虑各方面事实，低阶段的人珍视的事实，高阶段的人也会考虑。与价值分析理论相比，道德认知发展阶段理论似乎是告诉人们在遇到价值冲突时不要想得太多。这与人们的生活实际相去较远。

五、简评

价值分析理论主张对政治、历史或社会问题进行严肃的分析。在遇到价值冲突时，人们可以获得帮助。并且，帮助个人分析和解决价值冲突的过程，也能增进人们的相互理解。

[24][25][26]但是，价值分析理论一样有局限。

1．价值分析很难被自觉运用

不论价值分析的程序多么有力，如果人们不善于应用，还是不会发生效力。价值分析提供了分析价值判断的精致程序，这种程序更类似哲学家对道德问题的专业思考，而不是人们在日常生活中常用的方式。日常生活具有很大的模糊性，应用规则很难像专家那样计算。在对自己的道德决定进行理论化时，人们倾向于接受实用动机的驱动，而不是寻求真理或者寻

[27]求哲学家的答案。哲学家所致力的那些道德理论，对非正式的道德决策行为几乎无用。

这样，价值分析的教学在学生看来，很可能变成一种有趣的教学游戏。在生活中遇到价值冲突时，他们还是会采用非理性的、直觉的反应方式。

2．解决价值冲突的能力有限

价值分析理论试图定位价值冲突的来源：有时价值冲突来自对事实的认定，有时价值冲突来自相关的价值标准，有时价值冲突来自两者的相关性。但是，在经过价值分析以后，如果价值冲突不是来自这些方面，而只是个人选择价值标准的不同，那么冲突就没法解决了。就是说，价值分析理论放弃对不同价值标准的重要性进行衡量的努力。另外，价值分析致力于澄清不同价值判断背后的价值冲突。这样做，固然有助于排除人们的种种误解、非理性行

为，让冲突的来源更为明晰。但是，原则的冲突在实际生活中未必会出现。有时，人际间的价值冲突不需要明确乃至激化，而是要模糊处理。

第五篇：商标权公证书

公证书

（）хх字第хх号

兹证明хххх（单位全称）生产的хххх（商品名称）上的хх商标，已于хх年х月х日经国家工商行政管理局商标局核准注册，取得第хххх号〈商标注册证〉。该商标的专有权属于我国хххх（单位全称），该商标的有效期为х年。

中华人民共和国хх省хх市（县）公证处

公证员（签名）

хх年х月х日