第一篇：平面媒体广告设计
在现代社会，广告被认为是运用媒体传递的有目的性信息的一种宣传形式，旨在唤起人们对商品的需求并对其产生了解和好感等 广告战略(zhanlue)是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查扣和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。广告战略(zhanlue)是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查扣和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。科学的、创造性的广告战略，是广告活动成败的关键。在激烈的市场竞争中，广告战略不当，会使大量的资金付之东流；而巧妙的广告战略则可以运用少量的资金而取得较大的效果。成功的广告战略必须以正确的市场战略为基础，以敏锐的战略眼光、果断的判断能力为前提。广告战略分类可以从不同的角度来划分。(1)按内容区分按内容区分可分为企业广告战略和产品战略。企业广告战略旨在于树立好的企业形象，使企业形象给消费者以深刻持久的印象，从而提高企业的声誉。产品广告战略旨在于树立产品的形象，给消费者一个满意的信息，从而直接提高产品的销售量。(2)按市场规范区分按市场规模区分可分为特定市场的广告战略以及世界的广告战略。特定市场区域的广告战略，而世界市场的广告战略则是从企业长远利益着眼，以世界市场为对象的战略。(3)按实施时间区分按实施时间区分可分为短期广告战略和长期广告战略。短期广告战略是在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的为期较短的广告运动；长期广告战略在一于树立企业形象或打开与拓展某一商品市场进行的为期较长的广告活动。(4)按媒介区分按媒介区分可分为单个媒介战略和组合媒介战略。单个媒介战略是在经验或调查的基础上所选出的一种最合适的、在一定时期内使用的广告媒介；而组合媒介战略则相反，它是在同一时期内用多种媒介发布创意基本相同的广告，以增强消费者的接触率，造成一定的声势。
第二篇：平面媒体调查报告
2010年邢台平面媒体调查报告近几年，邢台地区媒体发展呈显出突飞猛进的态势。2010年仅市区的广告市场总价值就超过1.3亿。其中平面媒体投入量，近5000万人民币，与户外广告（不包括户外电子媒体）基本持平。电波（广播、电视、户外电子媒体）媒体投入量近2500万排名第三，网络及其他媒体，投入约500万。由此可见，电波媒体日趋式微，而平面媒体（报纸、杂志类媒体）出现了井喷式的飞速发展，投入量飙升至5000万。从最早的日报、牛报、广播电视报独霸天下，到现在燕赵都市报、燕赵晚报、今时讯、财智等纷纷落地或快速发展，平面媒体市场犹如战国初期，群雄竞相逐鹿。截止到本文编写，邢台市场上活跃的平面媒体约20个。如此大量的平面媒体，商家在宣传时该如何选择呢？究竟怎样的投入计划才能让商家获得最大的效益呢？
一、邢台平面媒体的基本情况
经调查，这约20个平面媒体，可分为4大类：官方媒体、外地官方媒体及其加刊、DM直投报纸以及杂志。《邢台日报》、《牛城晚报》、《邢台广播电视报》、《邢周报》是邢台本地的官方媒体；《燕赵都市报》、《燕赵资讯》和《燕赵晚报》、《资讯特刊》是两个外地官方媒体和它在邢台本地的广告 媒体；DM直投报纸有很多，比如《河北今时讯》、《河北亚太广告》、《河北宏商资讯》、《河北消费广场》、《金点子广告》、《河北北方商情》、《阳光商情》、《邢台购物指南》、《河北祥云传播》等；目前活跃的杂志有：《财智》、《家风尚》和《牛城印》等。
二、邢台平面媒体的发行与覆盖概况
活跃在市场上的约20个平面媒体，大部分发行集中在市区，拒不完全统计，单期总发行量近80万份，基本上形成了对邢台市场的全面覆盖。发行量占据龙头位置的是《邢台日报》、《牛城晚报》、《燕赵都市报》以及《邢台广播电视报》。其他平面媒体也在激烈竞争中通过针对性发行，拥有各自的主要阅读人群。
《邢台日报》是中共邢台市委机关报，它与旗下的《牛城晚报》牢牢占据了市县各级机关单位的办公桌；相比之下，《牛城晚报》因内容更贴近群众、贴近生活，所以《牛城晚报》不仅覆盖党政机关企事业位，也飞入寻常百姓家，拥有更广泛的读者，其市场占有率在邢台平面媒体中排名第一。其次《燕赵都市报》、《邢台广播电视报》的在邢台的发行量及市场占有率紧随其后。《今时讯》、《阳光商情》、《河北消费广场》等DM报纸其主要投放方向是中小企业、临街商户及长途公交车。
《财智》、《家风尚》、《牛城印》为邢台地区DM广告中的高端杂志：
《财智》与《家风尚》都是免费赠阅，据称发行量均在1万份左右。在具体发行方面有些类似，通过定点定人投递，精准的发送到高端人士和高端场所，形成对高端市场的大部分覆盖。《牛城印》是由联通公司主办的以黄页和生活消费信息为内容的杂志，发行范围锁定联通的大客户，在高端人士以及部分高端场所中间传播，但发行量不大。
《邢台日报》、《牛城晚报》、《邢台广播电视报》、《邢周报》、《燕赵都市报》这些官方报纸都具有较强的公信力，而且发行渠道比较成熟。除《邢周报》刚发行不久的原因外，其他4家报纸均有覆盖全市的实力，在邢台地区读者中拥有重要的影响力。
三、邢台平面媒体的主要内容以及阅读人群
邢台平面媒体经过这些年的发展，基本上已经各自形成了自己独特的核心竞争力，下面我们来一一分析。
作为邢台市的主流媒体，《邢台日报》始终坚持以时政新闻为主，以民生、生活为辅的办报方针，拥有固定的、忠实的读者，主要读者是在职、离退休干部、公务人员及企事业单位负责人等。
另一家主流媒体，《牛城晚报》作为邢台最早的生活类报刊，内容始终贴近邢台人生活，但作为官方报纸，又具有一定公信力、时政影响力。所以从商业角度讲，《牛城晚报》在邢台的影响力可谓最大，绝大部分机关单位和很多家庭都有订阅。阅读人群相对跨度比较大，高中低端人群均有涉及，相对来说中层人士阅读更多，其次是高端人士，最后是低端。
《燕赵都市报》作为一个真正的省级综合类报纸，通过一系列的营销手段，在邢台覆盖做的有声有色，在家庭订阅报纸中占据着主导位置，同时又拥有一部分市县区机关事业单位的读者。
《邢台广播电视报》通过内容不断丰富，也在家庭市场上博得了很大的份额，几乎与《燕赵都市报》不相上下，但是在机关事业单位的市场份额却不如前几个平面媒体。
《宏商资讯》，属于免费赠阅的报纸，在各级机关单位，沿街门市都有其身影，只是覆盖不够全面。《今时讯》、《亚太》、《河北消费广场》以及《金点子》广告所走的营销路线很相似，都是以免费的个人信息为内容，带动广告阅读。它们凭借免费刊登信息，拥有刊登信息以及需求刊登信息的阅读人群。《河北北方商情》刚刚改版，成为了一家房地产专刊，并且在内容上升级，增加了生活资讯方面的内容，预计会在今后一个阶段吸引部分对房车信息关注或有购买意向的读者，当然，效果如何还需要让市场来验证。
《财智》和《家风尚》均属高端杂志，其阅读人群的消费能力较高，在主体内容倾向上有很大不同，所以《财智》的男性读者较多，《家风尚》的女性读者较多。
其他一些平面媒体，都是以纯广告的形式出现在市场上，可阅读内容太少，不具备固定的阅
读人群，这里就不做分析了。
《邢周报》作为新兴媒体，虽然内容丰富，但它刚刚出现在市场上，具体营销模式还不明朗，还需要观察一个阶段后再做结论。
学校实施美育应注意哪些方面?
(1)提高学生感受美的能力，即对自然、社会中存在的现实美，对艺术作品的艺术美的感受能力。提高学生感受美的能力。从根本上说是提高人的整体性的精神素养。
(2)培养学生鉴赏美的能力。即具有美学的基础知识，具有分辨美与丑、文与野、优与劣的能力，具有区分美的程度和种类的能力，懂得各种类型美的特性与形态的丰富性，领悟美所表达的意蕴和意境．从而达到“物我同一”的审美境界，并使人格与性情得到陶冶。
(3)形成学生创造美的能力，即能把自己独特的美感用各种不同的形式表达出来的能力。
创造美的能力既包括艺术美的创造，也包括生活美的创造。形成学生创造美的能力是美育的最高层次的任务。
四、不同媒体的特点优势以及投放建议。
媒体投放，应该从不同的角度考虑投放选择。不同的行业，不同的产品，不同的营销方式、企业背景等都决定着媒体投放的选择，选择主要考虑以下几个方面：
1.选择目标阅读者与自己目标消费人群相契合的媒体进行投放。
2.选择最适合自己的专刊或版面进行投放。
3.创新与平面媒体的合作形式，使平面媒体投放更具吸引力与影响力。
4.合理搭配投放密度与宽度。
《邢台日报》、《牛城晚报》、《邢台广播电视报》以及《燕赵都市报》，凭借在邢台市场的发行年龄，以及官方背景，逐步形成了具有公信力、影响力，并且发行渠道完善，发行量较大的优势。他们之间的区别，就在于内容上各有千秋，所以读者人群各有不同。由于它们的广告价格较高，投放效果也较明显，适合于较大企业和品牌广告的大规模投放。
《今时讯》、《宏商资讯》等一系列免费赠阅的媒体，均可归入DM广告（直投广告）。它们具有较强的针对性，适合于不同类型的分众读者。虽然有针对性，由于受内容限制，真正的阅读人群有限。这些媒体必须在内容和形式上精耕细作，以准确的吸引不同的分众读者。这些媒体由于广告价格较低，适合中小企业和创业者投放。
《财智》和《家风尚》杂志，在高端市场，拥有不小的读者占有率，很多人会在闲暇时期阅读这两本杂志，其反复阅读率较高，值得高端产品和奢侈品在进行推广宣传时着重考虑。
第三篇：平面媒体监测合约书
AICI—慧聪国际资讯有限公司
平面媒体监测合约
2001.6.26
监测数据合约
委托方：北京始创国际企划有限公司（AICI）
地址：北京朝阳区东三环北路东方东路9号 东方国际大厦2层
受托方：北京慧聪国际资讯有限公司
地址：北京市东城区安德路16号洲际大厦
始创（AICI）国际企划有限公司（以下简称“甲方”）与北京慧聪国际资讯有限公司（以下简称“乙方”）经友好协商，就甲方委托乙方提供电冰箱平面媒体硬性广告投放研究，品牌的新闻简报及创意集，行业动态报摘等相关业务达成以下协议：
1、乙方服务范围
（1）监测时间：2001年4月01日---2001年4月30日
（2）监测内容说明：
监测地区：中国大陆
监测产品类别：电冰箱
监测媒体: 乙方监测媒体范围（具体见合约附件）
（3）乙方监测内容
电冰箱产品硬广告投放研究：
1)大陆电冰箱市场硬广告报刊媒体广告总量投放的月度走势分析；
2)大陆电冰箱市场各品牌硬广告投放取向分析；
（1）投放区域进行详细分析；
（2）投放城市进行详细分析；
（3）投放媒体进行详细分析；
（4）总量媒体性质投放进行详细分析；
（5）总量投放前20位媒体进行详细分析；
（6）投放具体媒体详细进行分析。
电冰箱所有品牌的新闻剪报及创意：
有关电冰箱的行业动态的报摘。
2、双方权利与义务
甲方
（1）甲方有权要求乙方按协议书的约定完成委托项目并提交给甲方；
（2）甲方应按照本规定在期限内支付合约价款
乙方
（1）乙方需保证提供给甲方的有关数据信息真实、有效；
（2）乙方按协议约定如期完成项目，并提交给甲方；
3、乙方向甲方提供以下协作：
（1）乙方需依照双方协定程序，清晰提供监测数据
（2）提供属实数据，以便甲方工作
4、双方违约责任
1、甲乙双方任何一方欲修改本协议，应将其修改内容明确告知对方，经双方协商后另行签订补充协议。
2、甲方单方面提出终止协议，应视项目进度对乙方已从事的工作进行补偿。
3、乙方单方面提出终止协议，则无条件向甲方提交合同终止期限内所有数据。
4、甲方未按本协议第一条约定支付费用，逾期超过五日，按每日万分之四的额度向乙方支付逾期付款的滞纳金。
5、乙方未按期提交数据，逾期超过五日，甲方有权单方解除合约。
6、乙方如提供给甲方的数据有误或数据虚假，则应向甲方赔偿合约全额费用。
5、收费方式及相关费用
硬广告数据分析报告：1000元
行业动态报摘：0元（赠送）
剪报及创意费用：2000元
乙方应向甲方收取的总的项目费用共计人民币：3000元/月（叁仟元整）；乙方在向甲方
提交报告后三日内，甲方一次性付清合约全款，乙方应出具正式发票，甲方以支票形式支付乙方费用。
6、乙方为甲方数据提交时间及方式
时间：2001年6月30日
方式：纸文件3套
7、合约期限
此合约由签署之日起生效，2001年7月31日为止
8、法律适用和争执的解决
（1）本合约的一切条款，均以中华人民共和国现行的法律、法规为制订的依据，故而本
合约仅保证适用于中国法律及法规。
（2）合约附件作为本合约之有效组成部分，具有同等法律效力。
（3）本合约一式两份，经双方指定代理人签署及加盖公章后有效，具同等法律效力，甲
乙双方各执一份
（4）双方本着互惠互利的精神，签定本合约。本合约中若有不详尽之处，由甲、乙双方
友好协商解决、协商不成时，双方同意在北京申请仲裁或诉讼。
甲方：始创国际企划有限公司乙方：北京慧聪国际资讯有限公司
代表签字：代表签字：
日期：日期：
第四篇：广告设计
广告课程设计
上好佳薯片
广告策划书
指导教师：董峰 学院：轻工与纺织 班级：包装111班 姓名：孙文娜 分数：
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目 录
前言.................................................1 第一部分、市场与消费者调查...........................................................................1
一、营销环境分析........................................................................................................1
二、消费者分析............................................................................................................3 第二部分、产品分析................................................................................................4
一、产品特征分析........................................................................................................4
二、产品品牌形象分析................................................................................................4
三、产品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企业竞争状况分析...........................................................................5
一、本企业在竞争中的地位...........................................5
三、竞争对手广告分析...............................................6
第四部分、广告策略................................................................................................6
一、广告目标.......................................................7
二、广告目标市场策略...............................................7
三、产品定位策略...................................................7
四、广告诉求策略...................................................8
五、广告表现策略...................................................8
第五部分、公关营销战略.....................................................................................9 第六部分、结束语...................................................................................................10
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前言
薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉。
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睐。
“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，从而不断占领市场先机。
与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。
自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物“咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”、“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱与关心。
本广告策划书中包括了市场与消费者分析，产品分析，企业竞争状况分析等等，还包括上好佳天然薯片的电视广告。
第一部分、市场与消费者调查
一、营销环境分析
1、影响市场营销的宏观因素
（1）从物价、承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会。
（2）不稳定的消费心理和市场格局：
在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：
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广告课程设计
近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。
2、影响市场营销的微观因素
（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。
（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。
（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。
（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中
3、市场概况
（1）品种
年
1998 1999 2000 2001
番茄味薯片
38500 45000 68000 97400
田园味薯片
37650 55000 76666 99000
（2）市场构成：目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。（3）市场中薯片竞争激烈，由于各品牌各自具有的优势不同，所以市场前景不同。品客”薯片在美国诞生。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。品客薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计则20%左右，从整个市场来看品客具有很强优势，预计将占据主力。但是上好佳品牌知名度高，要继续维持，目前上好佳市场处于成熟阶段，采取了扩大品牌影响、培育消费者、提高消费者忠诚度、提高销量加强品牌渗透、加强品牌形象等措施，面对强大竞争对手上好佳勇敢迎战必
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将占于市场上风
（4）该商品属于休闲食品不受季节影响。
4、营销环境分析总结
（1）市场机会：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
（2）市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。
（3）企业在市场中的优势：
在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场中的劣势：
在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
（4）重点问题：
基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
二、消费者分析
1、消费者选择商品时的一般观念
（1）消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购买商品。
2、现有消费者群体的构成情况
年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。
性别：性别比例平衡
3、消费者分析总结
（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。
（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定
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认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。
第二部分、产品分析
一、产品特征分析
（1）该产品即上好佳天然薯片见（图一），是袋装食品。该包装精美质朴，外包装袋设计成湖蓝的颜色，给人一种大自然的感觉，与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装袋的主调，蓝色上面是金黄弧形的薯片，对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上面还有烤薯片的情景，诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志，并且最底层印有：无合成色素，让人吃着更放心！该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。
（图一）
（图二）
（图三）
*它的竞争产品“品客”、“乐事”包装风格与它不同，见图
二、图三（2）产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。（3）产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。
（4）产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”
作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。（5）与同类产品的比较，品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，近年来，在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。
二、产品品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正
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处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。
（2）通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品，有了新的品种非常愿尝试，且产品包装也很新颖。消费者认为该产品 “有现代感”，“看起来有食欲”。总体来说消费者对产品形象的认识良好。
三、产品定位分析
（1）企业对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。自信的,有活力，追求时尚、新潮前卫的青少。年让活跃的你更有自信，更有魅力（2）该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广大消费者非常乐意购买该产品，因此对该产品的定位很认同。
（3）该产品有优良的质量，突出产品的特点是给人自然清新的感觉；品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势和公司形象良好。因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，培养消费者的购买忠诚度。
第三部分、企业竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
品牌
年份
2004 2005 上好佳薯片
34% 38% 品客薯片
21% 23% 在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。（2）消费者认识： 上好佳为大部分消费者所认识，消费群体处于稳定地位，形成了广大的购买群体，知名度高。而品客薯片的市场刚刚形成，知名度低，没有形成稳定的消费群体。
二、企业竞争对手分析
（1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片，福建达利食品有限公司生产的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山是上好佳的主要竞争对手。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“上好佳”的主要竞争对手就是以上三家。
二、企业竞争对手分析
品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐
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成为风靡世界的一种休闲食品。
“可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。
乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。
三、竞争对手广告分析
（1）“品客”，“乐事”都是在全国范围内进行广告宣传，凭借其强大的实力，采用全方位的媒介策略，都在中央电视台上播出广告。近期“乐事”的古天乐系列广告，播出效果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。上好佳势必须在近期推出一系列广告活动。
（2）以往广告目标市场策略及诉求重点：A：“乐事”广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目标定位于追求时尚、新潮前卫的青少年。
在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领异族（主要受众是20—30岁，核心23—25岁）。B：就目标市场而言“品客”锁定15—20岁的青少年族群。行销团队将品客定位为“欢乐的零食分享经验(fun snacking experience)”，创造出“品客一口口，片刻不离手”的广告口号，突显出令人吃了还想再吃的好口味。在品牌个性的塑造上，品客清楚地塑造出年轻、欢乐、分享、酷绚的品牌个性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消费者购买兴趣.使消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.（3）竞争对手的媒介策略：A“乐事”：由于白领的女性消费者较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻异族的消费者比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告作为长期宣传广告。B：“品客” ：品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入，这其实是不合理的。要扩大销量，必须要在电视和平面媒体上加大宣传，扩大知名度。用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产的同时，也在卖场进行大规模的试吃活动，让消费者品尝品客的口味，以有效吸引与说服消费者。由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场的产品试吃活动，行销团队有信心让试吃的消费者变成爱用者，与其他行销活动产生相辅相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。
第四部分、广告策略
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广告课程设计
一、广告目标
1、企业提出了广告目标：（1）建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动，同时赋予品牌社会意义建立品牌形象。（2）提高销售水平；
2．根据市场情况可以达到的目标 :根据市场调查得到的结论，我认为可以达到的目的有：占有率稳步上升,使“上好佳”巩固薯片市场的领军地位。3．本次广告活动的目标 :（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。
（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30％提高到60%以上。
二、广告目标市场策略
１、机会： 中国市场竞争激烈，整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消费者对品牌认识的意识在增强，消费者也已经形成了一定的消费习惯，具特色的广告媒体更增加了新的目标消费者。
２、威胁： 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。品客，乐事薯片的广告媒体传播遍布广泛，这些竞争对手实力相当，因此“上好佳”要在广告宣传上下工夫，力争在宣传上占上峰，吸引更多消费者。
３、优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，企业有着比较大的品牌优势。因此在广告媒体投放上易于消费群体接受。４、劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事、品客突出，它们不仅利用大众传播媒介进行大力宣传，而且还利用网络和举行各种活动来加大宣传力度。这些都是“上好佳”没有做到的，因此应通过各种媒介播放广告压过竞争对手。
５、“上好佳” 应对竞争对手也应该选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。因此应根据市场细分投放不同的广告。
三、产品定位策略
1、产品定位的前提
对“上好佳”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。
2、产品的优势和消费者的需求
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（1）消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为上好佳虽然被大多数消费者所接受，但为了保持消费忠诚度，应追求更令消费者喜爱的风格，进一步扩大消费群，占领市场。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”
（2）创新意识：从一种口味开发到一系列口味：天然原味、天然烧烤、田园番茄等等。
（3）产品质量较高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。产品价格在同类产品中居于中高水平
四、广告诉求策略
（1）诉求对象 :广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。（2）诉求重点：广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目标消费群体，保持消费忠诚度。
（3）诉求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。
五、广告表现策略
1、广告主题：根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。
2、广告创意
（1）广告创意重点： 根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。（2）故事版：
由于这一创意有比较丰富的内涵，设计脚本如下：
〈一〉《办公室白领篇》：办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。这时电话响起。。。（1）
老板对她的表现很生气，于是走进她的办公室，看到她的办公桌上都是薯片的包装袋，更加不高兴，白领见事不妙，就拿了袋薯片打开给老板吃。老板板着脸说 ：“工作时间就知道吃薯片吗？”白领低下头说：“对不起，我错了。但是你可以尝一下这薯片吗？”老板感到莫名奇妙，心想我都生气了，她怎摸还说薯片，难道真的有这样大的吸引力？于是他拿起来也吃了一片，顿时感觉好舒服，味道好极了，于是他有连
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续吃了好多，白领见老板的样子，脸上展开了笑容。
（2）
自从老板上次吃了上好佳薯片，也喜欢了它，并且在休息时间还给他的白领手下好多薯片，使一个办公室的白领都爱上了上好佳天然薯片，它成了白领的最佳休闲食品。
〈二〉《大自然篇》：一片幽静的山，一片清澈的水，在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男孩拉小提琴，一个少女弹古筝，新的乐器搭配出一段流动的音乐，悠扬而清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上时，有说有笑，嬉戏于这山水之间，山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。
（1）弹钢琴的小女孩说：我喜欢山水，喜欢和大自然在一起，因为它让我觉得自己在飞翔，自由而浪漫。弹古筝的女孩用手拨动了一下长发，也满脸甜蜜的说：你们吃过一种和在自然中一般的感觉的薯片吗？就是这种感觉！”，小男孩大声说：“上好佳天然薯片！”她们一起咯咯的笑起来。（欢快自然的音乐响起。。。。）
第五部分、公关营销战略
1、目的
公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目的是让公众了解上好佳，让上好佳了解公众爱好的口味，公众对产品的意见和建议。
2、促销方式（1）做促销优惠装
（2）到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝。（3）在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动。（4）加量不加价（5）在校园内搞促销活动（6）买和送相结合
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（7）送优惠券
第六部分、结束语
上好佳精选培育并挑选了最优质的马铃薯，用来制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，确保能带给你最健康的美味。浓郁红烧牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠长，清脆每一口，让您回味无穷，休闲消遣，朋友聚会，常备食品
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第五篇：广告设计
广告设计
实验指导书
实验一报纸广告设计(6学时)
一、实验目的：
1.了解报纸的优势
2.了解报纸的劣势
3.掌握报纸广告的表现形式
二、实验内容：
为某一楼盘设计一份报纸广告，做三期。
1、标题：是广告文字中的主要部分。我们用它来吸引读者的注意力，表达广告主题，是广告中的点睛之处。
2、正文：我们说过，正文往往是有关商品特性的介绍。它是标题的延伸、丰富和发展。我们用它来向读者说明一些东西。
3、插图：用视觉艺术展现信息，一般要有明确的针对性。还要有插图的可信性。
4、标语：即口号。一般要好懂，易记。承启主文之意。
5、商标：标志要求，简明易认，便于记忆；内涵明确，个性突出；新颖独特，引人注目；
永久性强，适应性好；
图形布白均匀，色彩简洁明了，符合行业；
确保精度，可大可小。
6、色彩：激发视觉。色调，图象原色的明暗程度，电脑中以零至二百五五来分配。
7、公司名、厂家名、商品名。
8、形式：疏密得体，视觉轻松，9、点，线，面的运用：水平线，宽阔。垂直线，高大。斜线，危险，运动，冲击。曲线：优美、优雅。直线：坚定，刚毅。螺旋线：升腾，变化。圆形：圆满，平衡。等边三角形：牢固，永恒。
三、思考题
1．如何进行标题和正文的编写?
2.如何编写广告语?
四、实验中出现的问题及实验总结
本节课主要是练习报纸广告设计，重点是创意，为某一楼盘设计三期广告，把广告的诸要素设计好，重点是做好排版工作。难点是创意。
实验二杂志广告设计(6学时)
一、实验目的：
1.了解杂志广告的优势
2.了解杂志广告的劣势
3.掌握杂志广告的表现形式
二、实验内容：
为某一化妆品设计一份杂志广告，一份跨页，两张内页。
1、标题：是广告文字中的主要部分。我们用它来吸引读者的注意力，表达广告主题，是广告中的点睛之处。
2、正文：我们说过，正文往往是有关商品特性的介绍。它是标题的延伸、丰富和发展。我们用它来向读者说明一些东西。
3、插图：用视觉艺术展现信息，一般要有明确的针对性。还要有插图的可信性。
4、标语：即口号。一般要好懂，易记。承启主文之意。
5、商标：标志要求，简明易认，便于记忆；内涵明确，个性突出；新颖独特，引人注目；
永久性强，适应性好；
图形布白均匀，色彩简洁明了，符合行业；
确保精度，可大可小。
6、色彩：激发视觉。色调，图象原色的明暗程度，电脑中以零至二百五五来分配。
7、公司名、厂家名、商品名。
8、形式：疏密得体，视觉轻松，9、点，线，面的运用：水平线，宽阔。垂直线，高大。斜线，危险，运动，冲击。曲线：优美、优雅。直线：坚定，刚毅。螺旋线：升腾，变化。圆形：圆满，平衡。等边三角形：牢固，永恒。
三、思考题
1．如何进行标题和正文的编写?
2.,如何编写广告语?
四、实验中出现的问题及实验总结
本节课主要是杂志广告设计，重点是创意，为某一化妆品设计三期广告，把广告的诸要素设计好，重点是做好排版工作。难点是创意。
实验三DM广告设计(6学时)
一、实验目的：
1.了解DM广告的特殊功能
2.了解样本广告设计
3.掌握DM广告的表现形式
二、实验内容：
为某一超市设计一份商品目录单，为某一商品设计一份样本。
1、标题：是广告文字中的主要部分。我们用它来吸引读者的注意力，表达广告主题，是广告中的点睛之处。
2、正文：我们说过，正文往往是有关商品特性的介绍。它是标题的延伸、丰富和发展。我们用它来向读者说明一些东西。
3、插图：用视觉艺术展现信息，一般要有明确的针对性。还要有插图的可信性。
4、标语：即口号。一般要好懂，易记。承启主文之意。
5、商标：标志要求，简明易认，便于记忆；内涵明确，个性突出；新颖独特，引人注目；
永久性强，适应性好；
图形布白均匀，色彩简洁明了，符合行业；
确保精度，可大可小。
6、色彩：激发视觉。色调，图象原色的明暗程度，电脑中以零至二百五五来分配。
7、公司名、厂家名、商品名。
8、形式：疏密得体，视觉轻松，一般可分为：
9、点，线，面的运用：水平线，宽阔。垂直线，高大。斜线，危险，运动，冲击。曲线：优美、优雅。直线：坚定，刚毅。螺旋线：升腾，变化。圆形：圆满，平衡。等边三角形：牢固，永恒。
三、思考题
1．如何进行标题和正文的编写?
2.,如何编写广告语?
四、实验中出现的问题及实验总结
小结：本节课主要是DM广告设计，重点是创意，为某一超市设计一份商品目录单，把广告的诸要素设计好，重点是做好排版工作。难点是创意。
实验四POP广告设计(6学时)
一、实验目的：
1.了解POP广告的特殊功能
2.掌握招贴广告设计
3.掌握POP广告的表现形式
二、实验内容：
为某一超市设计POP广告,横匾,吊牌.招贴,易拉宝.1、标题：是广告文字中的主要部分。我们用它来吸引读者的注意力，表达广告主题，是广告中的点睛之处。
2、正文：我们说过，正文往往是有关商品特性的介绍。它是标题的延伸、丰富和发展。我们用它来向读者说明一些东西。
3、插图：用视觉艺术展现信息，一般要有明确的针对性。还要有插图的可信性。
4、标语：即口号。一般要好懂，易记。承启主文之意。
5、商标：标志要求，简明易认，便于记忆；内涵明确，个性突出；新颖独特，引人注目；
永久性强，适应性好；
图形布白均匀，色彩简洁明了，符合行业；
确保精度，可大可小。
6、色彩：激发视觉。色调，图象原色的明暗程度，电脑中以零至二百五五来分配。
7、公司名、厂家名、商品名。
8、形式：疏密得体，视觉轻松，一般可分为：
9、点，线，面的运用：水平线，宽阔。垂直线，高大。斜线，危险，运动，冲击。曲线：优美、优雅。直线：坚定，刚毅。螺旋线：升腾，变化。圆形：圆满，平衡。等边三角形：牢固，永恒。
三、思考题
1．如何进行标题和正文的编写?
2.,如何设计插图?
四、实验中出现的问题及实验总结
小结：本节课主要是POP广告设计，重点是创意，为某一超市设计一套POP广告，把广告的诸要素设计好，重点是做好排版工作。难点是创意。
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