风筝节讲话稿(李小宁)

第一篇：风筝节讲话稿(李小宁)

风筝节讲话稿

尊敬的各位领导、各位来宾、亲爱的老师们、同学们：

大家，下午好！

“轻风托纸鸢扶摇上青天”，风筝是交流的使者、自由的象征、它联结着友谊，寄托着人们美好的希望。在这春回大地的阳春三月，我们迎来了西夏区第一届校园风筝节暨关爱留守儿童城乡手拉手活动。在此对各位领导、媒体朋友和兄弟学校西夏区第九小学、志辉小学的到来表示热烈的欢迎。

我校坚持党的十八大教育方针，全面推进素质教育。在加强校园文化建设方面，努力营造活跃的校园文化氛围，少先大队通过开展形式多样的活动，丰富了广大学生的课余生活，锻炼了同学们的动手实践能力，以及相互配合的能力，促进德、智、体、美、劳全面、协调发展。同时，不断运用创新教育手段，充分发挥倍增扩面、捆绑发展的教育优势，与九小、志辉小学形成教育合力。

我校地处于移民吊装地区，留守儿童是我校一个很大的群体。关注留守儿童课题一直以来都被定为我校的特色校本课题。通过此次风筝节活动，让我校、志辉小学的留守儿童有机会与城市的孩子手拉手交起了朋友，感受到社会的关爱，少先队集体的温暖、更好的助推了我校留守儿童课题的进一步成熟。

同时，本次风筝节活动也是我校阳光体育运动的一个很好的拓展。通过开展本次活动，意在让学生们走出教室，来到操场上享受阳光、享受运动的快乐。

同学们，愿你们手中放飞的不只是风筝，放飞的更是你们的快乐、你们的梦想、你们的友谊！

最后，预祝本次活动圆满成功！

谢谢大家！

第二篇：春在宁大—风筝节策划书

春在宁大——风筝节活动

一、活动目的：

为了加强我校校园文化建设，营造活跃的校园文化氛围，丰富广大同学的课余生活，锻炼同学们的动手实践能力，促进学校同学德、智、体、美、劳的协调发展，我院学生自治联合会特举办此次校园风筝节。在初春万物复苏的大好时节，让我们放飞风筝，放飞梦想和希望，为大学生活留下一个美好的回忆。

二、活动主题：放飞梦想，拥抱春天

三、活动时间：2014年3月底4月初

四、活动地点：宁波大学大草坪

五、活动对象：宁波大学全体学生

六、活动主办单位：宁波大学建筑工程与环境学院学治联

七、活动形式：主要分两个板块

1.DIY风筝；2.放飞风筝比赛

八、活动报名：现场报名或短信报名（2-4个人一起组队报名，预计十几支队伍）

九、活动流程：

（一）活动宣传：

1.现场宣传：活动之前，相关负责人在一餐对面摆摊，拉宣传横幅，并在人流量大的地方发放宣传单，同时进行现场报名

2.海报宣传：制作活动海报，并张贴在各个寝室楼的宣传栏下

3.短信、网络宣传：以短信形式宣传给同学们或是用微博、人人等形式进行宣传

（二）活动准备：

1.宣传横幅、海报、宣传单及报名表的制作与印刷

2.制作风筝的材料的准备

3.奖品准备

（三）活动过程：

1.DIY风筝：

（1）参赛者分成若干个团队并编号（人数将会控制在40左右），每对人数2—4个，每支队伍给自己的团队起个名字。

（2）为保证比赛的公平性，参赛者不得自行携带半成品风筝材料。每队在比赛前统一领取由主办方提供的部分材料（制作风筝的竹竿、风筝纸、放飞线、胶水等），参赛队伍可自行携带刀子、剪刀、画笔、颜料等，并在划分的小组活动区域内完成制作。（可以提前设计好制作风筝的图纸）

（3）各队需要将自己队的名字写在风筝上，另外可以写上自己的梦想等等，其他设计无具体要求，可自由发挥。

（4）风筝制作没有大小、颜色等硬性规定，可以自由制作。

2.风筝放飞比赛：

参赛队伍在制作完风筝后即可进行放风筝环节，每支队伍需要将自己队伍制作的风筝放飞在天空中，并派出一名队员来解说你们队伍设计的风格。

十、评分细则：

每组参赛队伍必须在规定时间内完成风筝的制作及放飞，在规定时间内没完成的将酌情扣分。

(一)制作风筝环节评分标准(40)：

1.用时（基础分10分）：每组参赛队伍都将配备有一名计时工作人员统计制作风筝所花费的时间。按照用时从短到长进行排名，用时最短者奖励20分，后面的队伍奖励依次奖励18分、16分…（未超时的队伍才可以奖励）。超过预定的一小时三十分钟之后，将进行扣分，超过一分钟扣0.5分，如此累计，直到该项分数扣光为止，但仍可进行比赛。

2.美观程度（基础分10分）:评委酌情给分。3.创意性（基础分10分）：该项基本得分主要根据小组所设计风筝的创意性，旨在发掘同学们的创意能力。4.整体设计效果（基础分10分）：只要设计成果不具有不健康或非法或违反校规校纪的内容，该项具有基本得分，否则该项不得分。

（二）放飞环节评分标准(60)： 1.起飞（10分）：从风筝离手时开始记时，5分钟内将风筝放飞离地5米算成功。第一次起飞成功满分，第二次起飞成功得5分，第三次以后起飞得零分，但仍能继续比赛。

(2)滞空时间（15分）：放飞成功后，裁判开始记时。规定留空时间为20分钟。若参赛风筝无缠绕其他风筝，无断线，无坠地应评10分。如出现上述情况按照其正常飞行时间折扣记分（如正常飞行10分钟，即10/20×15=8，记8分）(3)风筝的高度及远度（10分）：目测风筝高度。最高的得满分10分，依次类推……(4)印象分（5分）:在放飞过程中，放飞灵活、稳定，收放线自如；放飞技巧新颖、有特点的同时解说得当的给予适当的印象分。

(5)团队合作（10分）:放飞过程中，裁判根据放飞队伍队员的默契程度给分。

十一、奖项设定：

根据得分情况，评出一、二、三等奖各一个。一个最佳制作奖（参照制作风筝环节得分），一个最佳放飞奖（参照放飞环节得分）。

十二、活动总指导：陈露霞

活动总负责：质保部(部长：马小苏；干事：朱保龙，张薇，祝倩莹，邵丰登)

最终活动由各部门合作完成。

比赛后风筝归参赛者所有。

附一:

第三篇：李小宁案代理词

代理词

尊敬的审判长、审判员：

我们北京市东元律师事务所受本案原告李小宁丈夫高延林先生的委托，特派我担任李小宁诉陕西广电网络传媒股份有限公司延安分公司（以下简称延安公司）道路交通事故人身损害赔偿纠纷一案一审的委托代理人。受理本案后，我进行了必要地调查取证，特别是通过刚才法庭庭审，对本案有了更全面的了解。下面，我本着以事实为依据、以法律为准绳的原则，发表代理词如下，请合议庭充分考虑。

通过本案的庭审，本案争论的焦点有以下六点：

一、康复治疗的相关费用延安公司是否承担。

被告延安公司应承担原告李小宁包括康复治疗费在内的一切合理费用。

法律依据：

《中华人民共和国民法通则》第一百一十九条规定：“侵害公民身体造成伤害的，应当赔偿医疗费、因误工减少的收入、残废者生活补助费等费用”；

《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第十七条第二款规定“受害人因残疾的，其增加生活需要所支出的必要费用以及因丧失劳动能力导致收入损失，包括残疾赔偿金、残疾辅助器具费、被抚养人生活费，以及因康复护理、继续治疗实际发生的必要地康复费、护理费、后续治疗费，赔偿义务人也应当予以赔偿”。

可见。赔偿损失作为承担民事责任最基本、适用范围最广的一种方式。是指行为人以财产赔偿受害人的全部损失，使受害人的利益恢复到未曾侵害的状态。

从法律关系角度分析，一方面，本案侵权人延安公司与受害人李小宁之间形成侵权法律关系，受害人要求赔偿损失，必然包括康复治疗的费用；另一方面，受害人享有医疗保险是基于受害人与社会保险机构之间形成的保险合同关系，受害人李小宁是否利用医保支付医疗费，与受害人所遭受的损失并无关联。也就是说，受害人李小宁享有医疗保险待遇是否合理、是否合法都不是处理本案侵权法律关系所要考虑的范畴。

北京博爱医院隶属康复中心，是“设施先进，收费低廉”的康复医院，本案中，李小宁到北京博爱医院进行康复治疗是正当的行为，至于该康复治疗行为是否违反延安市相关医疗保险规定，不属于本案审理范围。

因此，被告延安公司提交法庭《延安市城镇居民基本医疗保险暂行办法》、《陕西省工伤康复费用结算暂行办法》、《陕西省工伤康复管理试行办法》等八份证据与本案无关联性，依法不应采纳。

二、延安市公安局交警支队一大队事故处理中队（以下

简称交警中队）出具鉴定委托书程序是否合法。

交警中队对事故进行调解，完全按照公安部《道路交通事故处理程序规定》第八章《损害赔偿调解》规定进行的。确认伤残等级是进行调解前的前提和基础，否则，调解无从谈起，为此，交警中队依据《道路交通事故处理程序规定》

第三章第三节第二十四条规定委托北京华大方瑞司法物证鉴定中心对李小宁的伤残程度进行伤残评定。而且，延安市公安局交警支队一大队送达《交通事故认定书》的程序符合《公安机关办理行政案件程序规定》第二十九条第（二）项

第二款留置送达规定。交警中队进行伤残评定委托程序以及送达程序完全合法。

三、北京华大方瑞司法物证鉴定中心所做的司法鉴定意见书是否有效问题。

当然有效。

首先，鉴定主体合法。北京华大方瑞司法物证鉴定中心具有北京市司法局颁发的《司法鉴定许可证》（证号110006008）；

其次，鉴定程序合法，其所做的司法鉴定意见书是基于交警中队的委托，而北京华大方瑞司法物证鉴定中心出具的司法鉴定意见书的分析说明和鉴定意见完全是按照交警中队的《道路交通事故伤残评定委托书》对伤残评定等级、后续治疗费用预算、残疾用具配置年限及费用、残疾护理人

数及护理期限等四项进行评定。

作为代理人，我充分注意到被告延安公司向法庭提交了同样一份《道路交通事故伤残评定委托书》，该委托书委托鉴定的项目也是伤残评定等级、后续治疗费用预算、残疾用具配置年限及费用、残疾护理人数及护理期限四项。只不过这份委托书是2008年2月18日向西安交通大学医学鉴定中心出具的。我们网上调取了西安交通大学医学鉴定中心的服务项目，其服务项目七：“本中心承担死因、伤情、伤残等级鉴定”，没有后续治疗费、残疾用具配置年限及费用和残疾护理人数及护理期限等法医临床鉴定项目。

另外，北京市华大方瑞司法物证鉴定中心所做的司法鉴定意见书已由延安市公安局交通支队一大队民警杨勇，常志刚在冯丽和魏权贵的见证下，向郭志宏送达了。

以上充分说明，北京华大方瑞司法物证鉴定中心出具的《司法鉴定意见书》是基于原告与被告共同委托，且司法鉴定意见书已经送达给被告及郭志宏，其鉴定结论当作为定案的依据。

四、交警事故处理中队出具的事故责任认定书是否有效问题

当然有效。该责任认定书市公安交警部门按照公安部《道路交通事故处理程序规定》出具的。关于被告延安公司称其驾驶员“郭志宏驾车三档上坡30码以内缓行，没有超

速的法律事实及其他违章行为，不存在认定郭志宏承担此次事故的全部责任的法律事实”。对上述主张被告延安公司并未提供证据和“法律事实”予以证实。相反，按照被告延安公司的主张，郭志宏驾车三档上坡30码以内缓行可能吗？！码是英美制长度单位，1码=0.9144米，30码就是27.432米，这个程度基本上是蜗牛速度，这个速度能发生道路交通事故吗？显然易见，被告延安公司的辩解没有事实和法律依据。因此，交警中队出具的事故责任认定书是有效的。

五、李小宁提出的赔偿要求是否合理问题

李小宁的残疾赔偿金，医疗费、误工费、护理费、住院期间的伙食补偿费、交通费、被抚养人生活费、营养费、住宿费、护理依赖和后续治疗费、精神损害赔偿金等损失是原告的损失，护理依赖和后续治疗费、护理费是经过北京华大方瑞司法物证中心鉴定结论所确定，根据《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第十九条第二款规定：“医疗费的赔偿数额，按照一审法庭辩论终结前实际发生的数额确定。器官功能恢复训练所必须的康复费、适当的整容费以及其他后续治疗费，赔偿权利人可以待实际发生后另行起诉。但根据医疗证明或鉴定结论确定必然发生的费用，可以与已经发生的医疗费一并予以赔偿”。

关于被告延安公司提出原告人为扩大损失，“擅自去北京博爱医院进行康复治疗的全部费用由其承担”的观点不成立。康复治疗是法律允许的，法律也未禁止到北京博爱医院进行康复治疗，因此，不存在扩大损失问题。

六、关于被告追加延安广通广电信息网络技术开发中心为本被告问题。

被告的追加申请毫无事实和法律依据。

首先，交警部门出具的《事故认定书》认定肇事车辆为陕J18258号轻型普通货车，而非陕J18257号。

其次，延安市宝塔区人民法院（2011）宝民初字第00766号民事裁定书已经认定：“肇事车辆陕J18258号车为被告陕西广电网络传媒股份有限公司延安分公司所有”。根据最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》第九条第四项规定：“ 为人民法院生效的裁判所确认的事实，当事人无需举证证明”。陕西广电网络传媒股份有限公司延安公司为本案被告，应承担赔偿责任。

再次，作为被追加人延安广通广电信息网络技术开发中心在追加申请上盖章，我认为这堪称我国民商事审判史上的奇迹。

综上所述，请贵院排除干扰，查明事实，依法维护原告的合法权益。

北京市东元律师事务所孙海涛

2011年11月16日

第四篇：李宁文案

李宁—“一切皆有可能”。

企业介绍

1989年李宁退役后加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河，因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。企业产品

李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程, 经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程

李宁 中，李宁公司就是一个热心的赞助商。

产品评估

李宁产品主要涉及体育运动，处于中高端产品，高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”“我们要建立品牌个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正有情感溢价的品牌，成为一个时尚、酷并具备全球视野的体育品牌。” 而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。李宁还对公益事业比较热衷，李宁品牌深入人心„李宁产品不论在国内还是国外都有很好的企业形象，“一切皆有可能”的口号又是家户喻晓！竞争态势

著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势，一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。

广告目标及其具体情况

据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费群是由：

品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；

品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；

品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；

品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。

最终我们把品牌信仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。

我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置，拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。

广告预算

促销实施方案

李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。

2010年口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。更换用了近20年的logo很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。当然为了刺激消费也会在价格上进行让步，但是李宁品牌则侧重于精神上的宣传„对于90后的对象可以针对性的在各大院校周边的适当位置开设店面，在换季或这重要节假日进行搞活动促销。还有和学校增加合作关系，主要在学生的校服订做上，李宁就是体育产品，再加上款式新颖、行动舒适方便能满足爱酷90后的需求心理，还有学校一系列的组织活动也能对咱的产品进行宣传推广，培养大家的民族使命感。随着社会的发展，交通的便利以及各种有利政策，使得国内外的交流的不断加深，不论到哪城市出租车公交车是地方的亮点，车体广告车体的logo也是重要的宣传方式，给司机备上统一的品牌服装，让国内外游人都知道李宁的民族精神，李宁是最好的、名族的、国际的„.广告效果

李宁完全摒弃了“明星战略，所有人都是明星，这在极度崇尚个性的年代，“一切皆有可能”。就是他的个性。李宁就是运用它个性的广告重塑他的品牌。他利用电视广告的独特个性来吸引顾客：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球„„一切看似平常„„他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。

李宁的光辉形象就是最好的的广告，还有对公益事业的关注，以及对08年奥运会的全心投入，让国内外知道它的代表性，代表强大的中华民族，代表是国际的高端品牌..李 宁 广 告 策 划

第五篇：浅析李宁品牌战略

浅析李宁品牌战略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中国体育用品龙头企业——李宁公司作为研究对象，从该公司的成长历程入手，探索李宁公司的品牌战略及其战略实施的各种营销策略，找出李宁品牌在执行过程中的存在的问题以及李宁公司针对问题实施的战略决策，以便国内各体育品牌在实施品牌战略时有一定的借鉴意义。

关键词：李宁

品牌

战略

1.1 品牌战略理论相关概念

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如 何做好品牌管理这一课题，出现了不少的专著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一词来自于国外，早在1950年德国人Domizlaff出版的《品牌技术》一书中，就提出了品牌的概念;到了20世纪90年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以下几种分析有助于我们理解品牌的含义:(1)从“品”和“牌”分析

白光在《品牌资本运营通鉴》一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这两个含义:品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格;牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品质的牌子;体现的商品上，应该是广大消费者认得的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。

(2)从“品牌”的内涵分析

被国内外学者引用较多的是美国市场营销协会对品牌的定义，即品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·阿克威(David.Aaker)认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

(3)从“品牌”的外延分析

张维炯在品牌资产和企业核心竞争力一文中概括说，从狭义的范围来看，品牌是一个企业为自己的产品设计的名称.和图案;然而从广义的定义来说，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，代表了企业应该向消费者提供什么样质量和价值的产品和服务。

1.1.2 战略的概念

“战略”一词源于希腊语strategos,原意“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语广泛应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

1.1.3企业品牌战略理论

品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。.品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

1.2 李宁的成长历程

北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界冠军“体操王子”李宁先生出任公司董事长。李宁公司创办19年来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。李宁品牌已逐步成为具有东方元素，代表中国、国际领先的体育运动品牌。

1.2.1 国内市场培养阶段

（一）崛起阶段

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁品牌创立的初衷。而作为一个运动品牌最重要的是建立知名度，李宁利用自己体操王子的身份及在运动界的知名度，通过明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力，帮助李宁公司在发展前期能站住脚跟。

1990年8月，李宁牌运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服装及中外记者的指定服装，李宁牌伴随亚运圣火传遍全国。亚运会的体育营销让“李宁”一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元人民币的盈利，这对当时的“李宁”堪称幸事。

1993年，林宁开始实行特许经营，借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络迅速扩大市场成为中国体育用品届的教父。

（二）低潮阶段

在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿，到2000年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7个亿左右。

（三）品牌再造 在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。李宁公司不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远规划，目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业化、专业化公司。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。

1.2.2 国外市场培育阶段

（一）签约NBA明星，实行专业化定位

在做出国际化决定后，2005年1月，李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，就此迈出了展开专业化战略的重要一步。

（二）与西班牙篮球协会签约，国际化战略深入化

在2004年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为期4年的合约。就在“李宁”公司签下NBA球星之时，2006年9月，“李宁”又获得一个意外的胜利。身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。并获得了世界冠军。顺理成章地，赞助商“李宁”也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家。紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动，它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。

1.3 李宁品牌战略

2002年底，IBM咨询为李宁提供了全新的发展战略方案。李宁公司将品牌定位为专业的、时尚的、有东方特性的。李宁品牌的愿景是致力于做一个高端的专业运动品牌，其中东方特性是李宁品牌区别于竞争对手的最大优势。李宁的战略目标是到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占李宁集团总体生意20%以上，具体目标是公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力，业务战略是成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。以北京奥运为相关主题的系列品牌传播活动只是“李宁”阶段性的目标，是“李宁”可利用的一项稀有运动资源和公司资产，而资产必然只是李宁品牌战略的一部分，也必须服从并服务于李宁总体的品牌战略。因此，李宁的品牌战略在于向受众有效传递强势的专业、时尚、东方特性的品牌形象，并在一定程度上强化品牌的国际化形象以及开拓国际化市场。而事实上，李宁也在一步一步地按着这个方向踏步走来。

而在制定品牌发展战略时，李宁公司利用营销学中的STP原理指导制定品牌发展战略。以消费者特征和消费者反应为基础进行市场细分。首先采用价格作为主要细分变量。李宁品牌以价格为标准，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场，李宁公司固守中端市场。在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。向高端延伸是一种高端做市，要做出一些做市产品。中端做量，真正的市场在中端。低端阻绝，进入低端，除了塑造一个形象，吸引培养低端的消费，还有很好的一点，就是我在低端竞争的时候，可以阻绝低端，像安踏、康威这样的产品，对它进行价格方面、形象方面的阻绝，使它不能够很容易的进入中端。其次，李宁公司以年龄为次要变量对中端市场进行细分。把消费群体划分为15到25岁、26岁到40岁两个主要的消费人群。再以消费形式作为一个变量进一步细分。面向巧到25岁消费群体的产品，在消费形式上以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，而与李宁品牌现在给大家民族的、亲和的印象是不一致的。

(1)目标市场选定

根据市场驱动的品牌战略，李宁公司的目标市场定位为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体”，即年龄在18一30岁左右、具有中等收入和消费能力的、中国普通消费者。在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15一25岁、追求时尚的年轻一族消费者。

(2)市场定位

李宁牌产品的市场定位是:在产品方面上，定位于面向中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且质量/价格比合适，即能提供最好的价值;产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。

1.4 李宁品牌战略的实施

优秀的企业品牌战略必须靠专业的营销策略执行才能发挥其最大功效，李宁公司秉承着已经制定的品牌战略有针对性地制定营销策略，将自己的产品理念传递到消费者的消费观念中，步步为营，强化李宁品牌的认知度、知名度、美誉度，培养顾客忠诚度。李宁公司采取的营销策略主要包括以下几方面：

1.4.1 品牌差异化营销

有了明确战略目标后，李宁公司展开了一系列的市场营销活动。而市场是最好的记分员，2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，而2005年，李宁公司的销售额历史性达到24.5亿。

根据专业化战略的要求，需要李宁加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导，2004年，李宁公司分别与美国Exeter研发公司NedFrederick博士、香港中文大学人体运动科学系合作，从而进一步提高运动鞋的核心技术、产品的专业性和舒适度。技术上的投入同时也要在款式创新上赢得商机，2004年李宁公司还与美国DRD设计事务所合作并成立香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”，集中负责设计李宁牌服装产品。2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋FreejumPer问世;2005年3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世;2006年1月，李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙·琼斯的青睐，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋—这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准。

2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。

1.4.2 体育赛事品牌营销

1990年北京亚运会，“李宁牌”一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

1992年巴塞罗那奥运会，在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。

1996年亚特兰大奥运会，在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。

2000年悉尼奥运会，中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归。

2004年雅典奥运会，李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。

2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队。

2006年4月24日，李宁品牌与中国大学生体育协会强强联手，共同推出全新的李宁中国大学生足球联赛。

2008年北京奥运会开幕式上，李宁“夸父逐日”般点燃奥运圣火，不仅为李宁公司股票带来近5.6% 的单日涨幅，而且李宁品牌附加值在短短数日上涨1.44亿元人民币。这大力促进了李宁品牌坚实地打开国外市场。

2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，李宁梦之队满载而归，伴随着的是李宁这个品牌的知名度打打扩大及知名度的直线提升。

1.4.3 品牌国际化升级策略

1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了议程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海滨城市桑坦德正式开张营业。2003年下半年，在“国际化”基础上，李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。

2005年1月18日，“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李宁公司成功签约NBA克里佛兰骑士队后卫达蒙·琼斯，这标志着李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年8月14日，李宁公司再与荣获NBA历史上最伟大的50名球员之一称号的奥尼尔签约，在未来的五年来李宁品牌将与奥尼尔先生紧密合作，充分利用奥尼尔先生在篮球领域的影响力和专业能力，以及结合李宁公司的产品研发、开发的能力，共同开发中国的篮球产品市场。这一举动不仅可以让李宁在国际舞台迈上了一个新的台阶，同时它还会赢得亿万热衷于NBA比赛的狂热球迷的眼球。

1.5 李宁品牌建设存在的问题

1.5.1 目标市场和品牌定位不清

李宁公司品牌定位的目标消费者是年龄在14——28到岁之间，以学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18——45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。可见李宁品牌在年青人中的影响力依然有限。另外，李宁品牌定位一直在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道是“休闲”多点，还是“运动”多点，产品专业性不强。李宁品牌的产品线过宽，未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。在李宁品牌创建的19年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者少有重复购买产品的冲动，也没有更多新的消费者加入，造成这个结果主要原因就是李宁品牌定位不清晰，不具备区隔性，不具备品牌焦点。李宁品牌这种“骑墙式”的模糊定位策略，已经扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无所适从。而且，李宁品牌定位不清，也导致了产品设计风格、广告形象诉求不够明确、统一。

1.5.2 李宁品牌个性不鲜明

在真正的李宁品牌的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对李宁品牌的发展就极为不利。不仅如此，李宁品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己，、“我运动我存在”、“运动之美世界共享„„”到“出色源自本色，„„”，李宁的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给李宁品牌的推广和宣传带来不小困难。

1.5.3 李宁品牌缺少核心产品

李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌，’到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际 知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，李宁品牌没有选定专项领域开展科技 创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现 李宁品牌长远持续的国际化发展目标。

1.6 面向国际市场的李宁二次品牌重塑

李宁公司在实施与执行公司本身战略的同时通过挖掘自身品牌战略存在的问题，为了配合全球市场的拓展，在创立20周年之际，李宁公司在京发布了其品牌重塑战略。李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，该公司表示将另有适当的应用部署，使其成为经典品牌资产。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。发布会上，李宁公司还提出了“90 后李宁”的概念。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”除发布李宁品牌新标识、新口号以外，李宁公司对目标人群、组织架构等方面也做了相应调整。带有新标识的产品已经正式上市，将陆续进驻全国各级店面。

1.7 结论

李宁，一种健康生活方式的传播者、推动者，正以累积而来的自信, 把握历史赋予的机遇, 迎接全球市场的挑战, 实践李宁人的使命—— 以体育激发人们突破的渴望和力量!李宁，只用短短的20年，打造了中国体育品牌的传奇，甚至已经进入体育品牌行业老大耐克“全球十大竞争对手”的名单中，这与它品牌战略度的正确性和执行力有很大的关系。尽管目前李宁和国际上的很多知名品牌无论是在知名度、美誉度、认识度抑或是顾客忠诚几个指标中都还有较大距离，在实施过程中现实和理论上也有差距，但是，在前进的路上，认识自身存在的问题时，李宁公司注重根据新的市场发展趋势及竞争形势，审时度势地作出战略调整，甚至是产品品牌再塑，“make the change”来适应新环境，未来的李宁将是怎样的李宁，有没有可能取代耐克、阿迪达斯的位置？如曾经的口号：一切皆有可能！一个知名品牌在保持其原有经典元素的同时能及时与时俱进地为它注入新的元素可以让一个品牌焕发生机与活力，赢得市场先机，也让自己更具竞争力，这对于中国其他运动品牌有着很好的借鉴意义。李宁2010年的二次品牌重塑是否能够真正成功，我们拭目以待！

参考文献：

1、吴建安 郭国庆 钟育赣编，市场营销（第三版），高等教育出版社；

2、李敏：李宁品牌成长历程探讨，消费导刊，2008；

3、玄子：李宁启动“品牌重塑”计划，纺织服装周刊，2010；

4、周莹：论李宁品牌战略；企业家天地，2008；

5、甘泉：李宁vs耐克：对中国体育用品行业的启示，清华大学工商管理硕士专业学位论文，2005；

6、李冰：李宁公司品牌营销策略，哈尔滨工程大学工商管理硕士论文，2006；

7、李伟：李宁体育用品公司品牌管理研究，对外经济贸易大学硕士学位论文，2005；

8、高丽梅：LN体育用品公司品牌发展战略研究，西安理工大学准也学位论文，2007；

9、李凤萍：李宁之NBA攻略，中国质量与品牌；

10、刘菲彦：2007年——2008年李宁品牌传播策略研究，北京体育大学硕士学位论文，2009。