市场营销学第三章 战略规划与市场营销管理过程（合集5篇）

第一篇：市场营销学第三章 战略规划与市场营销管理过程

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、整体战略是企业____C_____层次的战略。

A．总体B．局部

C．最高D．较强

2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。

A．长期性B．中期性

C．短期性D．中长期

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的A．经营主线B．经营目标

C．经营方针D．经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。

A．内在B．外部

C．多种D．局部

5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

6、问号类经营单位是具有较高增长率和

A．较高占有率B．一般占有率

C．较低占有率D．没有占有率

7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50%B．30%

C．10%D．5%

8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。

A．问号类B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析和

A．战略选择B．战略计划

C．战略部署D．战略调查

10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。

A．环境威胁B．市场机会

C．市场利润D．成本降低

11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。

A．目标B．利润

C．成本D．计划

12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个

A．战略B．战术部落

C．战略联盟D．战略群落

13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价

C．促销D．分销

14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。

A．经营任务B．经营方针

C．经营计划D．经营目标

15、一个战略经营单位是企业的一个。

A．部门B．车间

C．产品D．环节

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_ABCDE________。

A．研究与开发管理B．生产管理

C．市场营销管理D．财务管理

E．人力资源管理

2、企业使命说明书包括的基本要素是

A．使用范围B．活动领域

C．国家法律D．主要政策

E．远景和发展方向

3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为__ACDE_______几种类型。

A．明星类B．金马类

C．奶牛类D．问号类

E．瘦狗类

4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是ABC。

A．“红色地带”B．“绿色地带”

C．“黄色地带”D．“蓝色地带”

E．“白色地带”

5、规划企业成长战略的方式有___BDE______。

A．松散式成长战略B．密集式成长战略

C．统一式成长战略D．一体化成长战略

E．多角化成长战略

6、企业一体化成长战略包括_ACE________。

A．后向一体化B．向上一体化

C．水平一体化D．向下一体化

E．前向一体化

7、企业多角化成长战略包括____CDE_____。

A．纵向多角化B．垂直多角化

C．同心多角化D．水平多角化

E．综合多角化

8、构成战略环境的因素很多，可分为

A．主体环境B．主观环境

C．一般环境D．地域环境

E．客观环境

9、市场营销组合因素包括__ACDE_______。

A．产品B．竞争

C．定价D．分销

E．促销

10、美国学者波特提出的竞争性战略包括

A．成本领先战略B．差别化战略

C．品牌战略D．聚焦战略

E．一体化战略

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（1）

2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（0）

3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。（1）

4、战略经营单位通常没有自己的业务。（0）

5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（1）

6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（1）

7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（0）

8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。（0）

9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（0）

10、企业利润水平与市场占有率同向增长。（1）

11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（0）

12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（1）

13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（0）

14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（1）

15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。（0）

16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（0）

17、市场营销组合是固定不变的静态组合。（0）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、共同的经营主线是指目前的、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

2、一般来说，___市场占有率____越高，这个单位的盈利能力越强。

3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种____市场开发___________策略。

4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和___竞争

能力____________两个方面进行评估。

5、____总体战略___________是企业最高层次的战略。

6、____经营战略___________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

7、___企业使命___________反映企业的目的、特征和性质。

8、总体战略是企业_____高层__________负责制定、落实的基本战略。

9、处于______绿色_________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

10、经营战略的规划过程，始于。

11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是____聚焦___________战略。

12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_____环境威胁__________。

13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为___特定目标____________。

14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的____复合性___________特征。

五、名词解释

1、战略

2、成本领先战略

3、战略经营单位

4、后向一体化

5、市场营销组合六、简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、简答战略规划的一般过程。

3、战略经营单位具有哪些特征？

4、市场营销组合的特点是什么？

七、论述题

1、试述如何规划企业的总体战略？

2、试述市场营销管理的一般过程。

八、案例分析

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名

词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

第二篇：战略规划与市场营销管理过程

战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、学习重点内容

第一节 企业战略与战略规划

1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。

菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；

（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。

3．战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

第二节 企业规划总体战略的步骤

1．认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。

2．区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：

（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。

（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收

割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节 规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。

2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。

3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。

4．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。

5．战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节 市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）分析机会；（2）决定市场；（3）市场进入决策；（4）发展市场营销战略；（5）实施市场营销活动。2．发展市场营销组合。

（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。

（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和．的整体效应。

第三篇：市场营销与市场营销学有什么不同

市场营销与市场营销学有什么不同？

1.什么是市场营销？

市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售并同别人自有交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程。

2.什么是市场营销学？

市场营销学是一门研究营销在创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务一系列活动、机制过程的学科。

第四篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )

市场营销学 第三单元 教学辅导 第五部分 市场营销调研与预测

一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的作用：

（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法

（3）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法

市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。

二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。2、市场信息的来源与内容

市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。

（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。

企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。A、企业内部的市场信息

企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。

B、企业外部的市场信息

企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。3、市场信息的特征

（1）时效性；（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性。

三、市场预测的方法 1、市场预测的概念

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。2、市场需求预测方法（1）定性预测方法

定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的具体方法主要有： ①购买者意向调查法；②销售人员意见综合法；③专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）；④市场试销法。（2）定量预测方法

定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类： ①时间序列预测方法 ②因果分析预测法

第六讲 市场细分、目标市场营销和市场定位

一、市场细分的概念和作用 1、市场细分的概念

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段

（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。

（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。3、市场细分的前提和作用（1）前提 第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。

第二，市场需求的相似性。

第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。（2）作用

第一，有利于巩固现有的市场阵地。

第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。

第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。

二、消费者市场细分的标准、地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。、人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。、商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。、购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。

三、目标市场营销战略及其影响因素

（一）目标市场和目标市场营销

目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤： 第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。

（二）三种目标市场营销战略的优缺点、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

（三）影响目标市场营销战略选择的因素

（1）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。

（2）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。（3）市场差异性的大小。（4）产品生命周期的阶段。（5）竞争者的战略。

四、市场定位战略 1、市场定位的概念

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。2、企业进行市场定位的步骤

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 这主要包括：

（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。

（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。第二步：选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。第三步：准确地传播企业的定位观念

企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。3、可供选择的市场定位战略

（1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。

（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。（3）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。市场营销学 第四单元 教学辅导 第七部分

产品策略

一、产品概念和产品组合

（一）产品的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、产品的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、产品的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、产品的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）产品分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）产品组合 1、产品组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指产品线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4 条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、产品组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、产品经济生命周期

（一）概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有：

加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。4、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：

产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段： 1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。2、构思的筛选（评核和筛选构思）3、营业分析 4、产品实体开发 5、制定生产与营销计划 6、新产品进入市场

（三）新产品的推广

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌

（包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些著作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标； 2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标； 3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略 常用的有以下几种： 1、有商标和无商标策略 2、制造商标与销售商标策略 3、家族商标策略、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的含义和作用（P275~276）

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

第五篇：旅游市场营销学第 市场营销学的拓展与旅游市场营销

第五篇 市场营销学的拓展与旅游市场营销

第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合教学目的和要求：

通过本章学习，了解市场营销组合和旅游市场营销组合的发展过程，了解旅游市场营销最新的理念动向。

教学内容提要：

第一节从“4P”到“4C”

一、顾客需要与欲望

consumer（顾客），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

二、对顾客的成本

cost（成本）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需求所愿付出的成本。

三、便利

convenience（便利）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。

四、传播

communication（沟通），最后请忘掉促销，取而代之的是沟通。

第二节服务市场营销组合一、人员

服务绝大多数是由服务人员直接提供的，人员的服务技能和服务态度，对获得顾客满意至关重要。

二、有形展示

服务企业应提供有形实证来展示自己的服务质量，将无形的服务化为有形的实证。

三、过程

服务企业还可选择不同的程序来提供服务。

第三节雷诺汉旅馆营销组合一、产品与服务

旅馆通常是同时提供产品与服务。

旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营业推广手法。

二、表象

建筑：建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。地理位置：饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。

气氛：这可使服务更加形象一些，影响购买者决策，了解无形服务。价格：饭店可采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值。

服务人员：服务人员就是“活广告”，是“企业产品”。

三、信息传递

一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。

二是造就顾客对服务的质量期望。