市场倒逼法-实现新产品的营销成功

第一篇：市场倒逼法-实现新产品的营销成功

“市场倒逼法”－实现新产品的营销成功

按竞争战略的经典理论看，新产品的升级带给任何一个企业的好处都是巨大的：

首先，企业可以通过新技术产品建立的市场壁垒阻止产业的进入者，优化产业的秩序，保证产业合理的利润配置。

产业在特定发展时期的利润资源是有限的。当这块资源空间一时无法扩得更大时，为保持良性的生存和发展，就必须通过技术的创新来提高产业进入的壁垒，减少那些靠掠夺浪费资源，资质很低的企业进入。

其次，新产品可以避免企业始终沦陷于无差别化的普通产品的价格战，保证企业应有的利润空间。在机械、电气产品的制造业里，诱发价格战的主要因素之一是产品技术差别化不大，当产品同质性而且又有一定利润空间时，企业又想轻易战胜对手，价格战自然会爆发。

第三，企业通过不断的技术创新可以在市场上形成一定的，阶段的独占性，这种技术创新的独占性可以给企业带来阶段的回报，技术独占性可规避各种市场干扰，其竞争价值由于它的无可比拟性，在市场上可形成的独具一格，因此可大大减少价格战、服务战的干扰。

第四，新产品的研发产生的产品升级，可以用不同的产品不断维系各阶层的消费者，在顾客心中建立一个富有创新价值的品牌形象，让消费者保持对品牌的忠诚度。

但很矛盾的是，新产品的作用中小企业都能看到，为什么中国的企业尤其是中小企业在新产品的研发升级上又怕半拍呢？这和中国的国情现状有关：

1.和世界强势企业相比，中国的企业还算是中小企业，综合实力有较大差距。国外的强势企业都有系统的新产品研发战略，在市场预测，新技术研发储备、资金投入、人力资源配备上都有慎密的计划。如日本索尼在世纪之初己储备了2030年的新产品，每年都投入占销售值10%--30%比例的资金作为科研经费，其科技研发人员上万人；

而我国的制造业风前尚没有一家企业可以和索尼匹敌，中国企业也缺乏一种长远的新产品战略目标，中国很多企业根本就舍不得或拿不出投入科研经费去开发独特的新产品，企业大多靠偷习，模仿国外企业的新产品，期望快速回报。这种做法决定了中国企业难有大的技术创新，和欧美，日本的产品技术越拉越远，中国是全世界的第一家电大国，但彩电整体水平落后世界15年，空调冰箱落后落后世界20年，热水器落后世界30年，汽车业落后世界近40年，即使是高新技术的电脑、手机等和世界领先水平的差距也5年以上、、、、、、2.中国工业科技成果转化慢，据资料显示，中国每年面世的科研成果超过一千万项，但转化成社会成果的不到5%。说明企业商品生产和科研机构的对接是脱节的，大量科技成果闲置。

3.观念的差距：在九十年中期，我国一些大家电品牌因为企业起步的平台大致相当，在采用技术创新战略投入大，在短期内可能和对手形成的差异不明显，预期回报效果不确切，因而形成了一种“家电产品技术创新己达到极限，产品同质性强，转而靠服务竞争”的观点，这种观点似乎很时髦，但对我国家电企业技术创新的积极性是有负面影响的。从世界科技发展的历史证明，无论时代怎样进步，技术创新的差异性肯定是存在的。

4.中国企业缺乏创新精神。以中国燃气热水器产业为例，目前中国市场主销的烟道式、强排式，平衡式几种燃气热水器。早在1987年以前神州热水器就研发上市了。从1986年到目前市场流行，中国燃气热水器新技术更新的时间长达13年，这是非常尴尬的现象。许多工业强国在某项产品的技术更新周期，已从原有的６—８年缩短为２—３年，甚至１年以内。

5.中小企业风险承受能力弱。国外一项有关新产品研发成功的调查显示：新产品的研发有64%是失败的，而96%的新产品给企业的回报不明显。也就是说，新产品成功回报企业的只有4%。一项新产品的研发总有相对大的风险，少则投入十几万的资金，多则上百万甚至数百万，一旦失败，对中小企业的打击就太大了。因此中小企业在新产品的研发上往往不为天下先，而是等某个新产品启动市场后再一窝蜂跟进。这在中国中小企业中几成思维定势。

6.方法的失误。我国不少企业研发新产品的职能是产品开发部，或是总裁的热心建议。由于他们的岗位和市场有一段距离，研发的新产品往往和市场脱节（有功能上的或是成本上的脱节），因此造成新产品的经济回报滞后，从而影响了企业开发部门对研发新产品的积极性。

中国的中小企业要生存发展，产品升级是必然的。那么中小企业如何实现新产品与营销成功的对接？作作者在多年市场总监职能上的经验，是采用“市场倒逼法”。可供借鉴。

顾名思义“市场倒逼法”就是企业在确定研发一项新产品时，是按市场的实际状况，在新产品研发的品类，数量，性能，成本，周期上对企业的产品研发机构进行逆向指导，最终让企业研发的产品和市场完全对接。其主要的内容有：

1、树立鲜明的产品战略计划：公司总裁和市场总监共同关心的问题之一是正确确定自

身鲜明的产品战略计划。产品战略计划制定的依据如下：

a、据企业自身的战略发展目标和在产业竞中的定位。

b、审视自身企业现有的产品组合，可按“80/20法则”，全面审视产品矩阵，按获利能力和战略潜力进行排序。及时淘汰低增长的产品，迅速开发高价值产品。

c、结合竞争对手产品线，确定开发自己“攻击型产品”，“防火墙产品”，以保证自己的“现金母牛产品”。

d、综合本企的技术资源，人力资源、研发资金等辅助手段。确定企业短期（一年内）和中期（3一5年内）的产品研发计划和实施步骤。

2、不要独立研发一种全新的、超前市场的技术和产品。开发独一无二的新产品，品尝石破天惊的轰动自然快乐。但不要忘了，目前竞争的高度激烈，企业利润空间缩小，新产品面世后不确定风险因素大。你倾注全力开发的这个全新的、超前市场的技术和产品可能耗尽你的各种资源，或者别人早已领先一步，或者是走向市场反响冷落。因此中小企业不要独立去研发一种全新的技术产品，因为这样的投资太大。中小企业要善于整合嫁接现有技术。中小企业要善于整合现有各种成熟技术资源，通过两项或多项新技术的巧妙嫁接整合，往往可以起到事半功倍的效果。

3、营销部与研发部的功能对接，避免新产品与市场的脱节。

a.从市场的实际需求反馈应开发的新产品的品类：营销团建立高度的新产品意识，营销人员定期从市场，客户处收集新的市场消费信息及产品使用信息，综合反馈给公司营销总部，营销总部汇同公司产品研发部门共同分析提炼开发具体那一种新产品，具备什么样功能，满足那一个层次的目标消费者的开发意向，报决策层审定开发。

b.按市场竞争的实情况倒逼成本：企业研发新产品的传统做法是“做加法”，即研发一个新产品，在产品成本的基础上加上各项费用、利润再定价上市，因此价格会和市场脱节。

“倒逼成本”是“做减法”，先确定这个新产品面世在市场竞争的零售价，在这个零售价的基数上逐个倒减各项公司费用，计出公司相应利润后，将新产品的成本控制在一个最小的区间，这个成本区间越小，公司留给市场竞争的毛利空间就越大。

c.按市场竞争的实情况倒逼销售数量：企业研发新产品的另一传统做法是先做出产品，再视市场情况是销量。“市场倒逼法”则相反，是营销部先按市场情况确定保证这个新产品的销售台数后才由公司研发，这个台数必须是摊销掉所有研发这个新产品的各项费用和相关的营销费用。

如果完不成相应的台数，这个产品就无法上马。同时以各种经济政策约束营销部对相应台数的完成。

d.按市场竞争的实情况倒逼研发周期：很多中小企业新产品的研发时间遥遥无期，市场商机不会等人，“市场倒逼法”按市场竞争的实情况倒逼公司研发部门的新产品面世时间。公司需制定各种经济政策约束研发部对新产品上市时间的完成。

f.按市场竞争的实情况倒逼质量、性能：传统的新产品研发可能定老总即兴拍版和技术部门闭门造车添加诸多功能，或为赶班期忽视质量。“市场倒逼法”是按市场竞争的实情况倒逼公司研发新产品注重其功能的实用和简炼，同时坚决保证质量。公司需制定各种经济政策约束研发部对新产品质量的保证。

4、走资源共享的路研发新产品：“市场倒逼法”也意味着不一定非要以企业为主独立承担开发新产品的义务，可以厂商资源共享，由企业和销售商合作开发新产品。

5、不开发全国通用性的产品：中国市场广阔，各地情况差异性大，开发全国通用性的产品往往耗资大，周期长，面世的适销与否风险也大。“市场倒逼法”提示我们可以不开发全国通用性的产品，而根据各个市场的不同研发区域性的优势产品，企业可通过在各个区域市场的优势产品赢得区域优势，综合各个区域优势而达到全局优势的建立。广东中山长青集团这方面做的非常成功。该集团有燃气热水器、电热水器，太阳能热水器、户外取暖器、移动室内取暖器、采暖供热水两用壁挂炉等八大类产品，每一个产品都是根据中国各大区域市场的不同来开发。如针对长江流域市场开发的创尔特牌户外取暖器是种有助健康型的产品。一台产品在冬季户外采暖面积达40多平米，为消费者在冬季户外运动休闲提供采暖，由于在国内尚无同类产品，这个产品一面世就大受欢迎，在上海面世一周就引起轰动。

中小企业和大企业相比，综合实力总是处在弱势地位，因此新产品的市场作用对中小企业就更有做吸引力，中小企业也只有以更专业，更精尖，差异化的新产品来确定和增加自己和大企业博弈的胜数。才能建立持续的竞争优势。国内外无数的中小企业是靠新产品的推出一日千里成长的，今天大名鼎鼎的诺基亚、微软就是鲜明的例子。

第二篇：倒逼法-找到经销商会议主题

倒逼法——确定经销商会议主题

——与某涂料企业总经理谈话记录

刚好有一个学术研讨会在绿城南宁召开，我有幸作为特邀代表前去交流涂料相关的生产、配方设计、卖点设定、消费者心智蓝海找寻等等内容。

晚上我被某涂料企业老总邀约在一全国知名咖啡连锁餐饮做一次面对面的交流。在进行必要的应酬和寒暄之后，我们进入了主题。如何开好本的经销商大会。张总拿出一份资料交个我看，让我提一下意见。

这是一份“2009——2010经销商大会”会议议程的详单。我看了大约2分钟，可以说是一种走马观花似的观看。其实，这样的大会我也经历过好多次，也曾帮助一些企业做过这样的方案，所以，我重点看了几个方面的内容：

1、本案的主题：是否看得见、感受得到、感受得深，能够吸引人。甚至适不适合。

2、版块的设置：能否体现主题，能否让人感到层次清晰、逐层递进。

3、气氛的带动：包括有人气的人员组织、有人气的活动安排、有明显的主题宣讲。

4、目的和过程的协调。如果仅仅是为了召集所有的经销商过来，见见面、聚聚餐也就罢了，如果牵涉到来年的目标和任务指标的签订，就不能没有指向性。

稍稍看了之后，我将整套资料回还了张总，面无表情。

张总非常着急，连忙问：

张总：李工，有什么问题吗？

笔者：你说呢？

张总：我准备了两晚上，应该把想到的都想了，应该没有问题吧。

笔者：恰恰这就是最大的问题。

张总：啊。不会吧！

笔者：很多时候，我们都这样想问题的。因为都是采用一种顺推的方法来进行过程设置，比如开发产品，比如设定会议议程等等。这本来没有错，比如说要吃饭了，我们应该按程式完成准备工作，并为整个过程设定计划步骤。但是如果你这次经销商大会，就仅仅是让你的经销商来你这里吃吃喝喝、玩玩乐乐也就罢了。你的目的是这吗？

张总：当然有这样的想法，他们是我的衣食本源，我的企业发展需要他们付出很大的努力，我能够跟他们一起分享克服困难环境下的飞速增长的快乐。但我的最大的目的还不是这个，而是为了促进和激励他们，让他们能够将他们的未来和公司的战车成为列车，一个动车组。

笔者：太好了。动车组——让每一节都具有动力，火车头的动力和方向是关键，各个车厢也是主推乃至主推动力。

张总：好像有点意思。动车组，我偶尔一句话也好像冥冥之中牵涉了本会议的主题耶。笔者：很好。现在我可以给你的经销商大会安排一个简单的评语了。离题万里、缺乏气氛、主旨不明，版块不清，带动性不强。30分勉勉强。

张总：这么低？不会吧，我们公司会议都通过了呀。

笔者：问你一个问题，你认为二次世界大战，为什么会有这么多纳粹，为什么会有疯狂的德国、疯狂的日本和意大利。甚至后来诞生了顽强的英国、激情的美国，战斗力弥强的苏俄和中国。

张总：二次大战不是一个劫难吗？

笔者：是。但是我这里不是说二次大战，而是探究另外一个问题：为什么人会冲动，人会疯狂。这也是经销商大会所需要的某些元素。

张总：这点我倒没有怎么考虑？

张总连忙给我续了一杯咖啡，又递给我一支烟，我摆摆手，意思我不会。他点上了烟，陷入了沉思。我也暂时给他一些时间思索，并迅速整理一下我的思路。直到张总抽完那支烟，抬头有些疑惑地看着我。我才开始继续给他答案。

笔者：因为希特勒疯了，写出了《我的奋斗》，到处做宣导，结果是德国的上层疯了，德国的民众现在国内疯了，开始寻仇，找犹太人“复仇”，好像最后意犹未尽，要出国剿灭更多的犹太人，突然发现全世界就德国人种最纯，于是要改造全世界，然后，北欧疯了，欧陆疯了、世界也疯了。这才是问题所在。于是，纳粹从一个人到一群人，从一群人到一国人，到轴心国。然后，接着传染给英国，苏俄、美国等等，因为对付疯人，你只有以疯治疯。

张总：这个道理好像有点意思。这跟经销商大会有什么关系。

笔者：（我笑笑，抿了口咖啡）。我问你，每一次购买行为，到底是理智占主导还是感性占主导。

张总：这？

笔者：再换句话说，购买东西的次数（记住次数不是总价值），到底是女人多还是男人多。

张总：女人。女人总会觉得自己差一件衣服、一双鞋子。

笔者：为什么呢？因为女人比男人更缺乏理性，容易受气氛环境的引导，容易轻易做决定。其实，不光是女人，人也一样。男人仅仅比女人多一点理性而已。

张总：哦。

笔者：好了，这就是经销商大会（不论是招商确定加盟还是搞好客情订立新年业务量）最需要的元素——气氛。让每个经销商忘记困难，忘记自己的环境，只有冲动。这就是会议最需要的东西。

张总：好像我明白了一点。您继续说。

笔者：这就是我常说的，倒逼法，让你的会议目的更明确，让你的会议议题更具有强烈的冲击力，让会议中心火起来，版块更明确。

张总：是这么一个意思。

笔者：好我现在跟你理一下倒推思路。然后就可以确定你整个会议进程了。首先，你先确定要干什么？拣最主要的说，只要一个。

张总：给经销商派任务。让他们非常高兴的接受，往年你不知道压任务下去有多难，晚上我们分成几组，到凌晨3点还在每个房间讨价还价。

笔者：就是了。会议议题或者中心一定要慑人心魄，不同凡响。你原来的议题：让房间更美丽，更环保。好像不是对经销商说的。这你可以印制一本红宝书，写给每个店给每个人员去看。但是对本次会议冲击力不太大。

张总：也是。

笔者：这个呢？因为今天我第一次跟你交流，也暂时没有很好的口号给你。你们也可以举办一个头脑风暴，好好想一想。口号喊出来的目的是什么？比如说吧，“千万不要忘记阶级斗争”这句口号，当时喊出来的目的，就是让大家紧绷这根弦，忘记经济困难，到处都“于无声处听惊雷”，“树欲静而风不止”，饿着肚子闹革命。厉害吧。典型的毛泽东思想精髓。

张总：您也要好好替我谋划谋划。想象该用什么口号。

笔者：能够让经销商看到他来年的机会，能够让经销商热血沸腾，能够让人“疯起来”，尽可能地去想。

张总：我懂了。

接着，我们就会议议题，会议版块设定、会议人员的选择、专家、官员的约请，演讲内容的设定。包括一些带动会议气氛的方法、甚至小游戏的安排，全员参与的要求等等，做了一些探讨。

倒逼法，让经销商会议主题更明确、更具有侵略性。

经销商会议需要气场，最需要的是气氛、气氛、还是气氛。

第三篇：中国进口葡萄酒市场如何实现成功招商营销

中国进口葡萄酒市场如何实现成功招商营销？

糖酒快讯-食品资讯 2011年11月22日

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在当今竞争日趋白炙化的进口葡萄酒市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！

随着人民生活水平的提高，中国国内市场的葡萄酒的消费增长迅速，但从目前国内消费者的日常生活看来，葡萄酒只是一种可供选购的饮品，只能以一种文化渗透的方式慢慢影响，而不是急于求得购买数字。这对于那些进口葡萄酒代理商而言，如何在当前情况下做好产品的招商工作就是个考验了。

特别是最近几年，中国葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中。中国市场上，张裕、王朝等品牌就占到了市场份额的54%。进口葡萄酒要想通过传统渠道在中国市场实现招商是非常困难的事情。

另外一方面，葡萄酒的主要销售渠道是：商超、餐饮、夜场。销售还主要靠推销。在招商过程中，企业更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。餐饮终端是葡萄酒销售量最大的渠道，对于高档餐饮终端的强势介入，成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。国内葡萄酒企业已经在餐饮终端占据了绝对优势，因此进口葡萄酒要想进入很难。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在走访近几次的酒博会上发现，很多经销商只熟识葡萄酒生产国如法国、意大利、西班牙等，却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势，进口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道，杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。

当前，许多进口葡萄酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额，但十有八九都不成功。为什么这样？这与他们不懂得招商真谛有关。

著名品牌营销专家于斐先生为此总结出二大流行病症。

缺乏定位，没有规划

招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？

招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？

挖竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。

没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

在确定招商目标之前，进口葡萄酒必须明确自己与国产葡萄酒的区别和优势，只有把自己的优势扩大化，才能占领市场。

首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行，还需要从消费者的主导需求和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。简单讲就是九个字：编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是，许多代理商这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。

观察葡萄酒市场我们不难发现，长期以来进口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尴尬境地，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“**华夏”“**葡园A区”“**卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道和系统规划，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

缺少模式，难以服众

很多酒商经营意识淡薄，在进口葡萄酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口葡萄酒的看法，萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

鉴于进口葡萄酒的优势与定势，进口葡萄酒在销售模式上应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如品鉴会、会员制等的营销方式笼络消费者。

因为从购买心理的过程看，消费者要经历“认识—认知---认同---认购”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。

今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的不少进口葡萄酒品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统葡萄酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

事实上，也只有在明确差异化诉求以后通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼，想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局，只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。

品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。

但蓝哥智洋国际行销顾问机构看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战，这也难怪经销商队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，要想进口葡萄酒获得快速的销量提升和品牌提升，就要理解透进口葡萄酒的几个问题。不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的。所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区，是决定成败的关键因素。

首先要区分市场差异化。

其次就是要对产品品质的熟悉，并将产品进行差异化分销。

因为进口酒的品牌概念还不强，很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率，也有助于进行市场培育。例如，大部分酒商都看好团购市场，都在相互的拉关系，而对于酒水品质和销量的后期稳定都没有过多的考虑，卖一笔算一笔。而要是进行差异化的区分，将适合做团购市场的几款产品在流通渠道中故意加价卖高，并且宣传产品的档次和品味，就会赢得团购客户的喜爱。

步骤一：明确定位企划先行

说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。

就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见，经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。

步骤二：样板市场探索模式

无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。聪明的人其实都知道，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。

步骤三：招商政策互利双赢

没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。

鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以，在招商营销过程中，企业也应该做适时的换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。

步骤四：招商策略资源整合

招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种，很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。究其原因，其实这里面有两方面的原因，一是没有将上述手段进行有效的组合，仅靠单一模式的轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大达折扣。

如何整合企业内外部资源，提升招商效果？

除了企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业策划公司，凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系，可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略”向“蓝海战略”的成功转型，有效实现产品成功招商营销。

步骤五：售后服务长效共存

三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在葡萄酒行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。

许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！

产品招商成功后，如何作好配套的售后服务？首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。

步骤六：招商队伍强化执行

众所周知，好的产品好的策略如果没有好的执行，其招商结果自然也是难逃失败的厄运，这样的情况在现今的招商营销中，其案例比比皆是。执行不到位成了众多企业深感棘手的问题，强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。

科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。

当前，在面对庞大而复杂的市场竞争环境中，进口葡萄酒代理商真正有能力组建市场网络的不足5%，绝大部分企业需要通过招商，借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销，希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。

第四篇：中国进口红酒市场如何实现成功招商营销

中国进口红酒市场如何实现成功招商营销？

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

在当今竞争日趋白炙化的进口红酒市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！

随着人民生活水平的提高，中国国内市场的红酒的消费增长迅速，但从目前国内消费者的日常生活看来，红酒只是一种可供选购的饮品，只能以一种文化渗透的方式慢慢影响，而不是急于求得购买数字。这对于那些进口红酒代理商而言，如何在当前情况下做好产品的招商工作就是个考验了。

特别是最近几年，中国红酒市场逐步实现了品牌的高度集中。中国市场上，张裕、王朝等品牌就占到了市场份额的54%。进口红酒要想通过传统渠道在中国市场实现招商是非常困难的事情。

另外一方面，红酒的主要销售渠道是：商超、餐饮、夜场。销售还主要靠推销。在招商过程中，企业更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。餐饮终端是红酒销售量最大的渠道，对于高档餐饮终端的强势介入，成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。国内红酒企业已经在餐饮终端占据了绝对优势，因此进口红酒要想进入很难。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在走访近几次的酒博会上发现，很多经销商只熟识红酒生产国如法国、意大利、西班牙等，却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势，进口红酒品牌要突破原有固定的渠道，杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。

当前，许多进口红酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额，但十有八九都不成功。为什么这样？这与他们不懂得招商真谛有关。

著名品牌营销专家于斐先生为此总结出二大流行病症。

缺乏定位，没有规划

招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？

招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？

挖竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

在确定招商目标之前，进口红酒必须明确自己与国产红酒的区别和优势，只有把自己的优势扩大化，才能占领市场。

首先，红酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口红酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产红酒品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行，还需要从消费者的主导需求和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。简单讲就是九个字：编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是，许多代理商这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。

观察红酒市场我们不难发现，长期以来进口红酒依然停留在叫好不叫座的尴尬境地，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“**华夏”“**葡园A区”“**卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口红酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道和系统规划，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种红酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内红酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口红酒大的利好趋势背景下，进口红酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

缺少模式，难以服众

很多酒商经营意识淡薄，在进口红酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口红酒的看法，萌生了对红酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

鉴于进口红酒的优势与定势，进口红酒在销售模式上应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如品鉴会、会员制等的营销方式笼络消费者。

因为从购买心理的过程看，消费者要经历“认识—认知---认同---认购”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口红酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的不少进口红酒品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批红酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

事实上，也只有在明确差异化诉求以后通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼，想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局，只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。

品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。但蓝哥智洋国际行销顾问机构看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战，这也难怪经销商队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，要想进口红酒获得快速的销量提升和品牌提升，就要理解透进口红酒的几个问题。不是所有区域都适合做同一种进口红酒的。所以选择一块进口红酒发展氛围好的地区，是决定成败的关键因素。首先要区分市场差异化。

其次就是要对产品品质的熟悉，并将产品进行差异化分销。

因为进口酒的品牌概念还不强，很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率，也有助于进行市场培育。例如，大部分酒商都看好团购市场，都在相互的拉关系，而对于酒水品质和销量的后期稳定都没有过多的考虑，卖一笔算一笔。而要是进行差异化的区分，将适合做团购市场的几款产品在流通渠道中故意加价卖高，并且宣传产品的档次和品味，就会赢得团购客户的喜爱。步骤一：明确定位 企划先行

说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见，经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。步骤二：样板市场 探索模式

无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。聪明的人其实都知道，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。步骤三：招商政策 互利双赢

没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。

鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以，在招商营销过程中，企业也应该做适时的换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。步骤四：招商策略 资源整合

招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种，很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。究其原因，其实这里面有两方面的原因，一是没有将上述手段进行有效的组合，仅靠单一模式的轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大达折扣。

如何整合企业内外部资源，提升招商效果？除了企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业策划公司，凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系，可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略” 向“蓝海战略”的成功转型，有效实现产品成功招商营销。步骤五：售后服务 长效共存

三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在红酒行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。

许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！

产品招商成功后，如何作好配套的售后服务？首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。步骤六：招商队伍 强化执行

众所周知，好的产品好的策略如果没有好的执行，其招商结果自然也是难逃失败的厄运，这样的情况在现今的招商营销中，其案例比比皆是。执行不到位成了众多企业深感棘手的问题，强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。

科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。

当前，在面对庞大而复杂的市场竞争环境中，进口红酒代理商真正有能力组建市场网络的不足5%，绝大部分企业需要通过招商，借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销，希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

第五篇：积极融入市场实现精准营销

积极融入市场实现精准营销

郭 玫

今年上半年，河北广电网络集团邯郸有限公司搭建了数字电视双向互动平台，推出了以“i互动”为品牌的高清电视、华数TV、中国互联网电视(ICNTV)、电视回看、电视时移、节目录制、有线宽带、3D节目、付费节目等数字电视产品。数字电视全业务的开展，使公司以更为丰富的资源向用户展示数字电视产品，也为数字电视市场营销提供了更为广阔的舞台。

营销活动必须遵循优质服务理念

在推进有线电视由小网到大网、模拟到数字、单向到双向、看电视到用电视的转变进程中，市场化作用越来越明显，市场性业务越来越繁重，要求有线网络运营机构用全新的优质服务找市场，用全新的营销理念拓市场。

培养良好的营销心态。任何一项新事物的推行，总有一个被接受的过程。在这个过程中，可能会出现排斥、抵触，因此，销售人员一定要调整好自己的心态，以良好的形象出现在客户面前。这种形象包括衣着、谈吐、必要的礼仪，尤其是在客户面前实现良好的第一印象，拉近与客户的心理和感情距离。如今，邯郸数字电视营业厅全体营业员经过严格的培训，良好的营销心态逐渐树立起来，对于来营业厅的所有用户，做到热情接待，并根据其特点、其心理，有针对性地开展营销。他们善于在摸索中寻找规

1律，选择突破口，达成销售目的。

制订优质的服务导向。为使营业厅服务走向规范化、制度化，邯郸公司根据广电行业自身服务特点，制定并执行了一系列的制度和规定。包括《营业厅绩效考核办法》、《营业员服务行为规范（试行）》、《突发事件应急预案（试行）》、《营业员学习培训制度》、《营业厅周例会制度》、《营业厅工作日志》、《每日营业前和歇业后自检规定》等等。

为给用户提供更好的服务，营业厅将《“让用户满意”服务窗口》、《手续办理须知》、《业务办理流程图》、《收费标准》等制度规范上墙。并由党员带头，将营业员的照片、岗位、姓名、工号等在营业厅《“让用户满意”服务窗口》上公示，让用户进行监督。同时，还将数字电视收视费价格、专业付费节目价格、高清机顶盒价格、智能卡价格等，都上墙明示。

严格的制度和优胜劣汰的机制，极大地激发了营业员的服务热情。在每周营业厅例会上，营业员们积极讨论服务心得体会，为营业厅服务上台阶提合理化建议。每天营业开始前和歇业后，营业员认真对全厅范围内的所有营业受理、演示、体验等设施进行一一检查，并逐项签字，保证了营业厅各项服务设施的正常运行。

精心策划与精品设计是营销之魂

双向平台搭建完成后，邯郸公司积极调整经营目标与营销方式，科学构建市场营销平台，着力提升数字电视营销力。根据市

场调研，围绕资费制订、活动策划、贯彻疏导、宣传造势、品牌推广等，开展了一系列营销活动，如“缤纷世界杯，视听新体验”优惠套餐活动、“高清3D看奥运，互动电视high起来”i互动数字电视优惠套餐活动、“CHC影视精品包”买赠促销活动。这些活动的开展，在市民中引起了热烈的反响。

成功的营销活动，除完美的策划外，宣传物料的设计同样重要。宣传物料从属于宣传促销工作，与其它宣传方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比，具有更加灵活机动，信息传递更直接等特点。宣传物料设计应该具备四种“力”，即：吸引力、凝聚力、可读力、印象力。

吸引力。吸引力是宣传物料应具备的最大特点，它通过营造良好的氛围或者制造亮点，抓住消费者的眼球，让消费者产生浏览的意愿或冲动。有吸引力，消费者才能注意到海报这类无法手拿只可观看的宣传品，然后看看在宣传什么;有吸引力，消费者在接到单页、折页或手册这类能随身携带的宣传品后，才会对它们感兴趣，浏览其内容，消费其产品。

凝聚力。宣传物料除了要有吸引力以外，还要具备凝聚力。凝聚力体现在两个方面：一是内容精要、明确，比如条幅、吊旗这类宣传品，由于是在较远距离或动态中观看它们，其内容必须简练、直白，使人一眼就看出宣传主题。对于内容较多的宣传品，要使用标题、口号等大字号的文字来统领整体内容，让人领会到要旨。二是结构清晰、条理清楚，有内在的逻辑关联，过渡自然，各部分联成一体。例如，把宣传内容分为多个相对独立的版块，每个版块设置分标题，标题之间为并列或者递进关系，让读者一步一步轻松地往下读。

可读力。宣传物料上的内容应追求一种一贯到底的“气势”，强调它的可读性，使人对一段话或所有内容一读到底。这就要求文字和画面生动、亲和力强，切忌枯燥冗繁。

印象力。画面不花哨，文字简练易记，利益点明确，重点突出，让消费者留下深刻的印象。

分析用户心理，促使购买达成面对不同的顾客，如何从各不相同的消费群体中确定潜在用户，从顾客所传递的许多不明确的信息中确定对方的真正需求，在销售过程中，树立良好的服务心态，才能在与客户的交流中，了解对方的习惯、需要，预测对方的行为反应，及时作出判断，达成我们的销售目标。

营销实践中6种有价值的消费者心理

面子心理。消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，许多人的消费往往会超过自己的购买预想。销售人员可利用消费者的这种面子心理，做过细的思想工作，达成销售。

从众心理。指个人的观念与行为受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店，品牌选择时，偏向市场占有率高的品牌。

推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分超过理智的成分。这种对权威的推崇，往往导致消费者对权威消费的产品优先选用，并且把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。这种时候，要耐心地给顾客介绍售后服务,让他们感觉很贴心，有保障。

心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，才能掌握他的消费水平。同时也要在沟通当中去影响顾客的“心理价格”,或者说是去提升顾客的“心理价格”。

攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。消费者的攀比心理在乎“有”——你有我也有。所以，在销售的过程中应注意体会和运用消费者的这种心理，达成产品销售。

随着人们生活水平的提高，观看电视个性化需求日益形成，这将有利于有线数字电视市场培育。邯郸是一个人文气息浓厚的城市，生活质量的提高使得人们对文化娱乐的要求越来越高，邯

郸市居民在新业务消费方面有着良好的市场基础。如何保证有线电视终端相对稳定并得以持续发展，是摆在所有有线人面前的课题，选择正确的营销策略，提高服务质量，才是根本出路。

（作者为邯郸公司副总经理）