北京精准企划食品企业新产品成功上市营销策划案

第一篇：北京精准企划食品企业新产品成功上市营销策划案

北京精准企划食品企业新产品成功上市营销策划案例一:

不一样的美味

——北京鲜脆坊冷面产品成功营销策划纪实

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划丁华

大年初三接到客户的咨询电话

2012年大年初三下午，当大家还沉浸在亲朋好友之间相互拜年、走亲戚的时候，我接到了北京鲜脆坊食品公司陈总的电话，客户想了解冷面产品的营销策划内容、需要的时间、费用和具体的合作方式等情况。因为早就知道北京精准企划公司和我们的工作风格，所以双方谈话的方式也比较直截了当。陈总语言干练、思路清晰、逻辑性很强也给我留下了深刻的印象。

选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作

北京鲜脆坊食品公司在北京亦庄经济开发区内，位于北京市的南五环。北京精准企划公司地址在北京市的北五环，两家公司虽然同在北京市，正好一南一北，相距有100多里地。客户也找过几家离自己公司比较近的北京营销策划公司，但北京精准企划专业食品策划的高度和深度，及其敬业的策划精神赢得了陈总的信任。最终客户舍近求远，选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作。

小型食品企业更需要专业营销策划的支撑

北京鲜脆坊食品公司是以家庭成员为主的小型食品企业。陈总跟其母亲都是朝鲜族，所以精通传统朝鲜冷面的生产工艺，做出的冷面产品无论在色泽、劲道、口感，还是在产品质量等方面都是一流的，但是这种高品质的冷面产品销售状况却一直不理想，客户希望借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，进入中高档冷面市场，并在较短时期内大幅提升鲜脆坊品牌的知名度、品牌占位和产品销量。

鲜脆坊冷面品牌定位为正宗韩国冷面

北京精准企划认为，以鲜脆坊冷面产品利益点或冷面产品工艺特色进行品牌定位，都不足以建立鲜脆坊冷面高端、主流的品牌位置，从而与众多冷面竞争品牌形成市场区隔。“正宗韩国冷面”的品牌定位，与消费者需求有效对接，有利于逐步建立鲜脆坊在中国冷面市场第一品牌的位置，快速在目标消费群体中产生品牌影响力，直接拉动冷面产品的销售。

鲜脆坊冷面品牌需要抢先竞争对手，全力打造正宗、高端的韩国冷面形象，首先在目标消费者心智中逐步建立“中国冷面产品第一品牌”的位置。

跟着别人的脚步走永远只能是追随者

在北京商超市场，冷面产品大约有十个品牌左右。直接在韩国生产加工，空运到北京超市销售的国外品牌有3-4个，这些冷面产品配料讲究，口感较好，产品包装档次感高，主要对准高端冷面市场。北京当地的冷面品牌有5-6个，这些产品多数配料相对简单，包装设计和材质较国外品牌要差一点，产品口感可以，主要针对中档或中低档冷面市场。北京冷面市场国外和国内品牌的共同特点是终端产品处在自然销售状态，基本没有终端品牌传播和产品推广活动的支持。鲜脆坊要想逐步成为中国冷面产品的第一品牌，就必须在营销策划的核心环节全面超越竞争对手，跟着别人的脚步走永远只能是追随者。

王者霸气，藏于心中

不管是做食品营销策划行业，还是做冷面品牌或者是其它食品品类，要想成为某个行业或产品品类的领导品牌，就得做别人没有做过的事，做别人不愿做的事，做别人暂时做不到的事，甚至做别人不敢做的事。通过比别人数倍的付出，为这个行业做贡献，并且为该行业制定新的营销标准和发展方向，要有藏于心中的王者霸气。

抢先竞品定义好冷面产品的营销标准

在冷面产品竞争不太激烈，竞争对手水平相对较低的市场格局下，鲜脆坊品牌要想成为冷面市场的领导者，就必须抢先竞品定义好冷面产品的营销标准。北京精准企划为鲜脆坊冷面产品提炼出了六步工艺和八大特色。北京鲜脆坊冷面六步工艺是：第一步、拌面，第二步、压面，第三步、绞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、晒干。鲜脆坊冷面产品的八大特色是：

一、筋道，二、爽滑，三、麦香，四、新鲜，五、亮泽，六、天然，七、营养，八、正宗。通过品牌传播和产品推广，使鲜脆坊冷面产品的六步工艺和八大特色代表的就是好冷面产品的营销标准，为鲜脆坊最终成为北京冷面市场的领导品牌奠定了基础。

使鲜脆坊品牌等于整个冷面产品品类

在鲜脆坊品牌抢先竞品定义好冷面产品营销标准的基础上，北京精准企划通过精准的品牌策划以及品牌策略在产品包装和系列终端宣传品上面的应用，使鲜脆坊冷面品牌进一步拔高，让鲜脆坊产品品牌等于冷面产品品类，就像喜之郎品牌等于整个果冻产品品类，王老吉产品品牌等于整个凉茶产品品类那样，建立鲜脆坊在冷面市场的品牌壁垒，让竞争对手难以超越。

不一样的美味

北京精准企划为鲜脆坊冷面品牌创意的广告语是“不一样的美味”。鲜脆坊品牌广告语是品牌定位的延伸和冷面产品系列利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言，很多消费者都是先记住了该品牌的广告语，再记住产品品牌和产品品类的。

鲜脆坊冷面独特的六步工艺流程和八大特色的产品卖点，决定了该产品与竞争品牌产品的差异化。“不一样的美味”作为鲜脆坊冷面产品的品牌广告语，会让鲜脆坊一下从众多冷面品牌中脱颖而出，而且能够有力支撑住鲜脆坊“正宗韩国冷面”的品牌定位。

品牌策略和创意设计全面超越韩国进口冷面产品

在完整品牌策略体系的指导下，鲜脆坊冷面产品的包装设计元素：鲜脆坊品牌LOGO、“正宗韩国冷面”品牌定位中文和韩文的字体创意、包装色彩的应用、冷面产品图片、品牌广告语的位置、产品包装的质感和档次等等，不管是产品包装设计的局部还是整体设计效果都要明显好于韩国进口的冷面品牌。鲜脆坊冷面产品包装的设计风格自然延伸至系列终端宣传品：海报、X展架、POP、四折页、宣传单页等等。由此从品牌策略到产品包装创意设计再到系列产品销售终端宣传品的创意设计，北京精准企划已为鲜脆坊冷面策划了一套完整的品牌策略和创意设计体系，为后续冷面产品的成功招商和销售赢得了先机。

帮助每家合作的客户挣钱才是硬道理

很多食品企业特别是中小型食品企业和新进入的食品企业，由于开始缺乏专业营销策划的支持，这些食品企业在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划层面都是处于非专业的状态，企业老板花费了高昂的人力、物力和财力去运作品牌和市场，结果产品销量还是上不去。这些处于艰难中的食品企业急需要专业营销策划的帮助，同时又没有足够的费用聘请专业的食品营销策划公司做策划。北京精准企划对这类中小食品企业采用了先支付一半营销策划费用，等我们帮助食品企业挣了钱后再陆续支付另一半策划费用的做法，有效解决了中小食品企业的营销策划难题，做出了许多这样成功的合作案例。这种全新的合作模式，使得找北京精准企划做营销策划的食品企业没有风险。

永远不知道自己几点下班

做营销策划这个职业首先需要喜欢他，才可能做的更加出色。这个职业基本没有上班和下班的概念，需要像和尚念经和练功那样清心寡欲，没有私心杂念。饿了就吃饭、累了就睡觉，醒了就思考品牌和产品的策划，永远不知道自己几点下班。在北京精准企划整洁的办公室里，除了电脑、办公设备和书外，公司储物间里拖鞋、被子、袜子、毛巾、牙膏牙刷、衣服、剃须刀什么都有，不管是做项目的时间还是不做项

们这群人每天都在享受着奋斗的快乐。

做中国食品行业营销策划的第一品牌

北京精准企划的目标是帮助每一个与我们合作的食品企业盈利，这需要我们与客户一起把营销策划的每一个关键点做到最好。精准企划希望在我国建立一套专业、规范、有效的市场调研、品牌策划、市场策划、VIS设计、产品包装设计、产品销售终端宣传品设计、平面广告设计、TVC的创意与制作、产品招商策划、产品促销策划、销售管理体系和销售队伍培训等食品行业营销策划的标准和体系，帮助客户节省营销策划费用，使更多的食品企业能够通过专业营销策划的支持实现低成本、无风险成功营销，为食品策划行业的发展做出自己的贡献。北京精准企划想要成为中国食品行业营销策划的第一品牌，我们知道做的还远远不够。我们知道每天都要面对新的挑战，每天都要学习和思考，每天都要进步。就像毛主席在《满江红》诗词中所说的“多少事，从来急；天地转，光阴迫。一万年太久，只争朝夕”。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过十九年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：

1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；

2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；

3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。营销策划客户不满意100%退款。

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站。

第二篇：新产品上市策划案

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

第三篇：新产品如何上市营销

新产品如何上市营销

《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。

调查结果(三):你认为市场营销最困难的是哪几项?

1.47.5%

市场拓展问题

2.48%

新品种的确定与上市策划

3.30%

新产品上市的市场调查

4.30%

产品与市场定位

5.47.5%

有关营销管理问题

6.13%

产品命名与商标注册

7.11.3%

产品的开发问题

以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:

其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入“的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。

其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发 的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。

其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。

市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。

就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何”等问题。

市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。

二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

1.市场渗透

市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。

此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。

2.市场开拓

市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,在定义上无须严格区分。

3.市场扩张

市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

4．市场占领

市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。

“渗透”和“占领“的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。

但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略

无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。“所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。

四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买

如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。

但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。

五、新产品上市行销要制造“新闻”

新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。

六、新产品上市行销一定要注重理货工作

“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。

理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。

七、新产品上市行销一定要做好计划

根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。

为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。

目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。

八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系

任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。

售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务,包括送货、补货、帮助经销商促销,与经销商及时沟通、亲和;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多,这类企业一定要设立专人探访制度,以实际行动安慰、理解消费者,并根据投诉,改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分,通过良好的售后服务,全面沟通了与经销商、消费者的联系,对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。

第四篇：新产品上市策划案

新产品上市新闻发布会策划方案纲要

发布主题：XX产品——新产品上市新闻发布会策划方案纲要

目录

一、会议议程安排

二、场地布置布展

三、参会应邀人员

四、提供给媒体的资料

五、发布会组织

六、发布会资料袋内容

七、发布会筹备

八、新品发布会所需人员、物料及使用位置

九、发布会邀请人员清单(略)

十、发布会费用预算

一、会议议程安排

a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到

b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场

c.2:10播放企业宣传片

d.2:25主持人请来宾就座

e.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体

f.2:35集团领导致辞（各15分钟，留5分钟主持人串场）

g.3:10集团领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请局领导讲话（各15分钟，共计30分钟，留5分钟主持人串场）

h.3:45新产品模特展示，展示产品的外观、特点、性能及使用方法，并配音解说。（5到10分钟）

i.3:55记者来宾提问.市场营销负责人、项目负责人、研究所领导和集团公司领导作答j.4:25会议结束，安排来宾退场，请媒体记者稍侯（钢琴或萨克斯伴奏，为来宾赠送礼品）

k.4:40领导和市场营销负责人和媒体详细交流

.5:00与媒体交流结束（赠送礼品）

m.5:10-6:00市场营销负责人与各位经销商座谈，签约等

n.6:00洽谈结束，发赠房卡 到餐厅共享晚餐

o.7:30晚宴结束，就寝（赠送礼品）

二、场地布置布展

酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，领奖等地点的指示牌。

宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导。

酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，写真帖多张。

巨型喷绘做主会场背景墙，舞台两旁各放一产品展架，幔布遮盖，演讲台正面贴研究

所OGO写真，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。

会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。

主席台和各座位贴带研究所OGO的编号，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。

企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。

调试好音响设备，指定好录像人员。

三、参会应邀人员

邀请嘉宾：市公安局领导、集团公司领导等。

经销商代表：有代表性的经销商5到10名。

邀请媒体：十家主流媒体。总人数共20人。

四、新品发布会提供给媒体的资料

新闻媒体单位报道时既发放资料，包括会议时间项目安排流程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人的背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念品礼品领用券、企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）和空白信笺、笔（方便记者记录）等。

五、发布会组织

1、组委会组长（负责整个活动与酒店协调）

2、协调员（协调员由研究所营销部门组成，负责各小组的工作协调）

3、领导小组下分各个项目组分别为：

a 会场接待（6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作）

b 与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付）

4、场务维护及服务（负责现场、设备能够正常使用 排除外界干扰）

5、广告宣传（由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成）主要负责

a 主题背景墙设计制作及安装

b 宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作

c 媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写

d 领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写

6、就餐（主要负责来宾、经销商的餐饮服务安排）

7、住宿（主要负责来宾、经销商的住宿服务安排）

8、主持人（主要负责各个环节串词及开场主持）

9、外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排 6-8人）

六、发布会资料袋内容

1、会议手册

2、新品文字资料（招商）

3、相关图片、笔、信笺

4、餐券和礼品券

七、发布会筹备

5月20日前，发布会策划方案定稿。

6月10日前，企业宣传片、宣传单、宣传册、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新

品展示资料图片、风格设计方案确定。

6月25日前，上述材料印刷品交货。其中宣传片在7月5日前出样片。

6月25日前，相关新闻稿及软文撰写完毕，并于7月1日起，交由相关媒体发布预热。7月10日前，确定参会领导、经销商及媒体人员名单。同时，发邀请函。

7月10日，将发布会策划方案交由会议主持方，以便其提前排练。

7月12日，联系酒店方，会议所需物品到位，礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横幅、海报、气球、等展示资料准备布展。

7月14日，最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、桌椅安排（来宾位置）等。

7月15日上午物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。

7月15日12：20-1：50 全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。

7月15日2：00主持人宣布新品发布会开始。

7月31日前，将新闻稿和媒体软文继续发布。

八、新品发布会所需人员、物料及使用位置

礼仪小姐（6人；会场门口）

警察模特（4人；会场）

主持人（1人；会场）

摄影师及摄像设备（1人1套；场内）

数码相机（3人3部；场内）

横幅（2条；会场）

鲜花（8篮；主席台）

贵宾名片卡（10张；嘉宾座位）

签到本2本，名片盒2个（接待台；会场门口）

笔记本电脑（2部；接待台和演讲台）

大型喷绘背景（1张；会场背景墙）

绶带（6条；接待礼仪）

X展架（6个；大堂和会场）

产品展示架（2个；展台）

赠送礼品（100份；来宾赠送）

产品VI会标（1块；演讲台）

资料袋、笔、信筏（各100份；应邀来宾）

请柬（120份；邀请来宾）

指示牌、写真（6张；会场门口、大堂）

礼品券（100张；接待台）

招待烟（10条；宾客接待）

矿泉水（10箱；宾客接待 待定）

苹果、香蕉、葡萄（各5箱；来宾招待）

企业宣传片幻灯片、新产品讲解幻灯片（各1段；介绍）

来宾证（100个；来宾识别）

新品VI写真贴（100张；桌面、座椅、模特）

新品海报（20份；会场布置）

胸花（15份；部分来宾）

蒙红面布（2块；产品覆盖）

录音带、光盘（2套；音乐播放）所展产品、道具（1套；产品展示）

会场专用接待车（2部；接送主要来宾）

九、产品发布会邀请人员清单(略)

第五篇：新产品上市营销策划书

新产品上市营销策划书

海尔V 6蒸汽熨洗干一体机

策划者：李晓

前言:

随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65℃~85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。

该机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。

一、市场分析：

政治：1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛海尔总厂，这便有了海尔集团的前身。在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔洗衣机战胜十多个国家的洗衣机产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。1999年，江泽民同志视察海尔集团后，对海尔的发展成果和创新精神给予充分的鼓励和肯定，张瑞敏向江泽民同志汇报：“我们的目标是进入世界500强，振兴民族工业！”江泽民同志说：“我看完全行！”

在海尔发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。

经济：随着改革开放不断完善和中国经济的飞速发展，海尔抓住时机，顺应经济的全球化，适时打入了国际市场。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。海尔品牌旗下洗衣机等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

社会：海尔集团，1994年成立了美国分部。适应当地的生活习惯，站稳脚步。前身“青岛海尔总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。这更是加大了海尔在人们心中的印象。

技术：创新是海尔发展的灵魂，也是海尔洗衣机在竞争激烈的市场中立于不败之地的强有力的法宝。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有1.2万平方米的研发大楼和1.6万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。

1．市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。

2．产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。

3．市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

4．竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神

泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

二、产品核心利益点分析:

三、新产品SWOT分析:

--优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

--劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。--机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。

--威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

四、产品定位:高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。-高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而海尔V6蒸汽熨洗干一体机洗净比在1.14-1.185.是洗得最干净的洗衣机。

-高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证；

-高转数：：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌，容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤：国内大多数洗衣机在700-800转左右，海尔最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；海尔高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币;

-高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和旋铃声、防烫罩、全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点；-高性价比：海尔功能全面，很多品牌仅具有海尔的部分功能，售价就高达5000以上，海尔性价比高20%以上。

五、推广目标: 使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。并提高市场占有率。

六、推广策略:

进行相应的公关活动策划，在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。

活动一：

海尔V6蒸汽熨洗机买1送10

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机产品。赠送10件新“低碳十件宝”。

-活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品,如环保购物袋、手帕、衣服袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。活动二：

爱情从绿到金：

-活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机给予消费者2000-3000元不等于的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱地点邵阳、云南等。

七、经费预算：

1、广告费:网络广告费1000000元，电台广告费3000000元;

2、促销费:促销人员费用3000元，场地费4000元;

八、效果评估:

1、了解海尔品牌的市场状况，提高海尔公司服务水平和针对性。

2、提高销售业绩认知度、美誉度、培育品牌忠诚度和潜在消费者群。