第一篇：5跨国公司新产品上市前消费者行为研究及营销策略
跨国公司新产品上市前消费者行为研究及营销策略
经过了今天的讲座，我了解到对于每一家公司的新产品上市之前，都要对市场进行一定的研究和调查，分析一下现在的市场需求，消费者的消费倾向，预估一下当新产品上市之后的销售情况，以及消费者会有的反映和反馈。
我国加入WTO后,带来机遇,也面临严峻的挑战。市场竞争日趋激烈,业界的经营方式日渐多样复杂,企业针对新产品入市的策略研究就随之呈现规范化、体系化、多元化。那么,企业究竟如何面对市场上不断涌现的新产品,如何跟进随之而来的新产品上市的管理运作?
首先对公司在新产品入市过程中产品定价和消费者心理价格反应做基础研究,其次对迪卡侬公司新产品上市的营销策略展开辩证的分析,最后提出一套全新的产品上市的管理战略。同时,针对企业在新产品上市中暴露出来的:缺乏具有竞争实力的品牌;在产品研发中体现的技术含量不足;以及渠道建设的管理上出现漏洞等问题,辩证地提出对国内新产品运营的建设性观点和意见，最终实现产品的国际化。一旦得到规范的操作必将改变当前的营销格局,对新产品入市的结构调整和升级起到积极的促进作用。
对于一家跨国公司来说，能否抓住国外消费者的“钱包”，对其能否在国际上打响知名度是相当重要的。对于市场调查，不但要用问卷的形式对高层的消费者进行抽样调查，还要对普通阶层以及工薪阶层进行调查，确保了解不同阶层的消费者对新产品的看法与倾向，从而能够更好的预估新产品上市之后的销售走向。
对消费者心里的了解，是很重要的。" 消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。例如：一个市场中，大部分的消费者都是20~35之间的白领阶层，你推出一项适合10岁以下小孩子用的产品，那可想而知，其销售情况是不理想的。所以，正确的了解消费者群体的心理需求，是非常重要的。
第二篇：新产品上市的营销策略
新产品上市的定位技巧
新产品上市定位对新产品成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。新产品定位分为三个层面，其一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，注意，我们使用的是领导产品，而不是领导品牌，因为功能性定位要想成为领导性品牌还是比较艰难的。其二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，但这种定位有一个缺点，就是品牌横向扩展的空间比较下，容易做深度，但很难做广度。第三就是品牌性定位。新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播与整合策略。不仅构建一个成功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略，也保持新产品品牌性空间。如何对新产品进行巧妙定位？如何使得这种战略性定位保持持久的生命力？如何在新产品策略中有效植入核心差异化？我们将通过系统的案例与深度的策略思考为大家展示一个消费品新产品上市定位全方位的技巧。
2002年，美菱冰箱遭遇技术成长瓶颈，纳米冰箱概念被消费者质疑为欺骗。我们给美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，将技术性要素神秘定位改为消费者功能认知定位，一举颠覆了美菱冰箱的由于技术因素带来的认识陷阱；
2003年，芳草牙膏要推出一种高端牙膏维生素牙膏，我们随即推出了营养牙膏概念，也就是今天大家看到的纳爱斯在电视上声嘶力竭地传播的营养牙膏。可惜当时因为芳草集团已经处于艰难运作阶段，没有资源做大规模的传播，尽管这样，我们还是采取了定位公关与定位促销手段使得芳草维生素牙膏的局部市场上获得巨大成功。
2004年，多喝乳业巴氏奶产品要做产品差异化定位。我提出了高原阳光牛奶概念，实现了对于稀缺的高原阳光资源的战略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企业的模仿与外来乳制品企业资源上的进攻。
2005年，郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，一个无比平庸的名字，一个完全没有方向感的新产品，我们提出了基于产品与基于消费人群的品牌定位，当时，河南有一个红旗渠品牌香烟，推出了十元档的横板产品，并且做了大量的横板概念传播，于是我们对新产品做了一个顺势而为的定位，“横板四元（世纪之光零售价4元/盒）超值享受”，在品牌上，我们定位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。
新产品上市定位与新产品本身在企业战略中的地位密切相关。实际上，新产品也像人一样，有着自身的历史使命的。对于一个有着战略规划的企业，新产品任务往往十分明确。一般情况下，新产品地位主要有下面的四种：
主力产品，新产品导入新品牌。新产品面临的战略任务并不完全相同，主力产品由于承担着公司未来主要的营业指标的历史重任，因此，主力产品在进行定位思考是要具备强大的扩张性，以免限制了主力产品的市场竞争力；
侧翼产品，新产品紧贴新功能。新产品有时是为保护侧翼产品，这时，侧翼产品的定位将着重在共性上追求与主力产品的一致性上做文章，定位建议不要太张扬，以免冲淡了主力品牌主力产品的市场竞争力。但在市场推广上，为了迷惑竞争对手，有时要做适度的进攻，因为进攻往往是最后的防守；
细分产品，新产品凸现个性化。新产品有一类是属于针对小众人群的细分市场产品，这类人群有着比较独特的审美情趣与思维方式，新产品如果是针对这样的小众人群就应该将个性化做足，成为小众人群身上一种符号，新产品个性化打造媒体以及传播手段都存在很大的差异化。
延伸产品，新产品贴近大品牌，新产品有时是建立的对原来产品延伸基础之上，我们称之为延伸型新产品。延伸型新产品在定位上所做空间并不大，但为了在阶段性实现原来产品市场销售升级，我们也会采取在推广上表现出扩展性，这样就可以规避延伸性新产品因产品独立性不足而遭遇的尴尬。
而从波士顿矩阵的战略模型中，新产品在企业经营中还承担着四种不同的身份，即：现金流产品：不一定是最赚钱的，但却承担着企业发展过程中大量的资金供应的战略功能。这种新产品在定位上求稳，而不会求变；明星类产品主要是战略储存类新产品，这种新产品定位求品而不求量，因为品质，品味，品牌是这种新产品发展的趋势；问题类产品给公司提供大量的利润，这种新产品求变而不求平。问题类产品处于竞争比较激烈的红海，但同时也是利润型产品，因此求新立意是这种新产品在定位上方向。而瘦狗类产品主要是分摊行政成本的，因此，求量而不求质，一般希望通过逐渐淘汰来进行新产品替代性开发。
在现实操作中，新产品定位是否有很具体的规律可循？根据我的经验，我自己总结了新产品定位常见的六种方法与手段供大家参考：
1、新产品就是某一品类
选择这种手段进行新产品定位的主要有三种情况，其一是纯粹的技术先导。如海信空调提出变频空调专家，创维数字电视V12等等。其二就是新产品在规模上、区域上、以及时机上有很大的比较优势，也会采取这种新产品定位方法。比如牙膏，高露洁在全球牙膏市场具有很强的领先优势，因此，高露洁可以在品牌新产品定位上提出这样的核心定位：高露洁的目标—没有蛀牙，国内果冻市场领导品牌喜之郎也在新产品定位上提出：果冻我要喜之郎，使得消费者进行品牌联想时自然而然进行链接。比如河北承德露露，就成为了核桃杏仁露的代名词等；其三就是产地代表的品类文化，比如茅台就是好酒代名词，很多出身的茅台的新产品会将自己定位在茅台镇传世佳酿，借助茅台镇这个地名进行新产品定位。
2、新产品享受某种体验
随着消费者越来越重视感官体验，新产品定位越来越重视对消费者感官满足，特别是一些外资品牌，十分注重对于新产品体验的定位。如“康师傅方便面，就是这个味”，“可口可乐要爽由自己”，“更多体验，更多欢乐”等等
新产品体验定位一般需要很好的推广技巧，如果本身推广缺乏资源这种新产品定位比较容易陷入空洞的境地，因此，国内品牌对于选择这种定位比较谨慎，而实际上，从消费品的属性来看，如果我们要走全球化战略，这种定位非常容易形成开发式品牌文化，因此，我们建议有全球视野的本土企业在新产品定位上选择这种定位。
同时，这种定位还要注意不要产生定位雷同。确实，中国市场上很多跟踪性品牌，在新产品定位上比较容易走这条道路，举一个简单的例子：激情成就梦想，如果你留心的话，全国至少有五个啤酒品牌选择这样的产品传播定位，使得梦想被大大透支，本身这是一个很好的定位，但由于大家都使用这样的体验定位，导致一个很好的体验定位被严重地扭曲，成为一种共性的文化，差异化一旦消失，这种定位价值就非常之小，除非你有足够的智慧实现对梦想资源占有。而相对于啤酒品牌，白沙烟就聪明了很多，其无以伦比的推广与传播技巧，使得其实现了对“飞翔”的成功占位。体验式新产品定位确实需要很强的推广技巧。
3、新产品代表某一功能
这是目前中国企业使用最多的一种新产品定位。为什么这种定位会被广大的消费者广泛接受，主要是因为中国消费群，特别是低端消费群对于高深定位在理解上出现很多歧义。因此，很多企业为了使新产品能够比较快被消费者快速接受，于是直接将产品的功能属性作为新产品定位，这样可以有效地减少沟通成本。如产品可以抗菌，如产品可以节能。如新产品可以静音。如防脱洗发水等等。一个值得注意的现象就是，新的新产品定位已经具备了很多消费者视野的思维，反映了中国营销进步还是非常明显的。
4、新产品反映某个调性
新产品市场竞争已经十分激烈，因此新产品的市场细分也就越来越明显。很多新产品定位也变得越来越聪明，就是用调性来引导消费者，使得定位本身就产生传播。
比如，新产品定位于小资阶层，通过对小资人群元素的使用，完成新产品在消费者心目中的心智定位；比如宜家家私，成为城市小资阶层追捧的目标，而宜家本身很少做传播，仅仅通过对小资元素的使用就对消费者产生震撼人心的伟大力量。
比如，新产品定位于富豪阶层，通过对富豪元素的使用实现对新产品定位突破，如全兴集团的水井坊酒，就是通过“富裕生活新元素”的定位，完成于新兴富裕阶层消费者成功对接；
比如，新产品定位于丁克家庭，通过对这类消费群简约生活的定位，使得新产品与丁克家庭本身产生链接。如很多西方品牌定位成简约就是基于这样的思考。
比如，新产品定位于公务员，通过刻板，严谨使得公务员阶层找到自己的新产品主张。
新产品跟我们人一样，也是有生命力的，因此，合适的新产品调性反映的往往这个新产品生命力。
5、新产品成为行业背书
新产品成为行业背书一般充分体现在规模型竞争行业，我们会看到很对规模型企业非常希望充当老大这种地位，因为行业老大的这种地位可以实现对产品群的市场拉动。
如，在彩电行业竞争进入白热化时候，彩电企业十分重视赛诺等市场信息机构对企业的排名，在很多时候，为了获得市场排名第一的地位，不少企业会采取不同角度提示消费者自己是行业老大。长虹电视当时的新产品定位就是“彩电大王”，而这种定位确实在阶段性上为长虹新产品成功上市带来了强大的效应。很多品牌为了赶超长虹的彩电大王的定位，纷纷推出了细分产品的行业背书定位，比如创维推出的“逐行王”“影音王”等；
现在，中国乳业市场竞争也进入了一个规模化竞争时代，而乳业头把交椅的竞争同样进入了白热化阶段，伊利肩扛奥运大旗，强调自己首家超百亿的企业，继续领跑中国乳业市场，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成长性企业等殊荣也是为了争夺中国乳业市场第一交椅。新产品如果能够成为行业背书性产品，则市场规定的制定权就牢牢地控制在自己的手里，因此，新产品竞争一旦进入规模化时代，新产品就一定要将争夺行业第一战略意义看的非常清楚。
6、新产品嫁接特色文化
新产品如果能够很好地嫁接特色文化也是比较容易形成持久的差异化特色，这种新产品由于具备了很好的文化融合，所以比较容易受到消费者持久追捧，也比较容易形成国际性的大品牌。
百事可乐在推动自己的新产品上市过程中很好地利用自己的文化定位，成功实现了与老牌劲旅可口可乐的区隔，在市场调研中，百事可乐发现，可口可乐更多为中年人群所接受，对年轻一代的吸引力越来越小，百事可乐敏锐地抓住了可口可乐的品牌盲点，迅速地推出了符合美国年轻一代特征的文化定位“年轻一代的选择”，运用美国文化素材展开了争夺年轻一代消费者伟大战役，结果是，百事可乐成功崛起，形成了与可口可乐评分可乐市场的战略格局。
在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。
云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位；
云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强；
云南山泉，一种在云南市场占有率达到50%以上的饮用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。
新产品如果能够成功实现对文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的战略性资源。新产品文化嫁接也为新产品品牌成功奠定了坚实的基础。
第三篇：新产品如何上市营销
新产品如何上市营销
《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。
调查结果(三):你认为市场营销最困难的是哪几项?
1.47.5%
市场拓展问题
2.48%
新品种的确定与上市策划
3.30%
新产品上市的市场调查
4.30%
产品与市场定位
5.47.5%
有关营销管理问题
6.13%
产品命名与商标注册
7.11.3%
产品的开发问题
以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。
一、关于市场进入的论述
市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:
其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入“的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。
其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。
其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发 的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。
其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。
市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。
就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何”等问题。
市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。
二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领
1.市场渗透
市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。
此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。
2.市场开拓
市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,在定义上无须严格区分。
3.市场扩张
市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。
4．市场占领
市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。
“渗透”和“占领“的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。
但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。
三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略
无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。“所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。
四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买
如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。
但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。
五、新产品上市行销要制造“新闻”
新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。
六、新产品上市行销一定要注重理货工作
“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。
理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。
七、新产品上市行销一定要做好计划
根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。
为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。
目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。
八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系
任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。
售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务,包括送货、补货、帮助经销商促销,与经销商及时沟通、亲和;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多,这类企业一定要设立专人探访制度,以实际行动安慰、理解消费者,并根据投诉,改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分,通过良好的售后服务,全面沟通了与经销商、消费者的联系,对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。
第四篇：手机新产品上市营销组合策略论文
手机新产品上市营销组合策略论文
剑桥职业技术学院
10级微电子
王锦贺
2011年12月13日
一、手机市场状况分析
随着手机行业的发展，国产手机品牌不断引进技术、合作开发等方式取得很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场，增强国产手机品牌的市场竞争力，2005年，国内手机市场厂商已经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。由于国产手机在核心技术开发上与国外品牌仍有差距，在成本价格上处于劣势，在经营促销手段上仍有欠缺，随着手机新产品的研发推出新产品，新产品的死亡的原因有第一，产品定位不明或错误。每一个产品的上市前，作为企业前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论证，并在上市前作出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市，但是受各自能力、认识的限制，往往会出现由于对产品定位的错误，而是产品在市场上死去。第二，渠道选择不当。产品不同，销售渠道的选择不同，消费人群不同，销售渠道的选择也会不同，产品定位不同，销售渠道也会不同，所谓没有买不出去的产品，只是看你选择的渠道和销售的地方，在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误，对新品上市的渠道选择不当，造成新品在不适合的渠道中死去。第三，产品定价的失误。产品的价格是产品价值的直接体现方式，对于一个新产品来讲企业在定价的过程中往往爱出现两个极端，一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高价格，另一方面是认为产品好价格低不愁不好卖而给产品第一个低价位，从而造成两种极端结果，由于对产品的价格给予过高的期望值造成产品价格过高目标消费群体消费不起，无法实现销售而死去，或者对产品的定价太低造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持，无法将产品更好的推广，而是产品死去。第四，利益点过多。利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的卖点，反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点，是消费者能记住并购买产品的理由和原因，但是在企业推广新产品市时对利益点的关注或传播输出往往会主要出现在两个方面的问题，一是利益点表述过多，另一方面是利益点表述不清。因此，对于任何一个高科技产业来说研发都是至关重要，手机产业也同样如此。
1.从消费方面来说。手机已经从高档奢侈品转为普通消费品，随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层，同时随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求越来越强烈。
2.从消费行为研究角度来说。手机属于差异性采购产品，人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，因于消费者的特征因素不会在短期间内改变，像文化因素、社会因素、个人因素。可以相见，相对于特征因素来说，消费者收入状况在短期内可能改变的。那么，手机消费者的购买力也就会提高，相应的购买行为就可能发生变化。
二、手机产品的定位分析
1．目标市场细分。企业在选择目标市场细分时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑或不重点考虑市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，我认为企业面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育企业手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，中国3G时代来临时再图其他而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。2．商务型消费者市场的选择
目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是企业的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了企业进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，企业具备了进入商务手机领域的能力。企业进入中高端商务手机领域又是必须的。目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果企业从低端进入手机市场，企业手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。
通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用企业手机，这样既会树立企业手机高端品牌形象，又会扩大企业手机的市场影响力，最重要的是，根据国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是企业的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是企业适宜的选择。
三、手机营销组合策略建议 ⒈产品策略(1)产品研究策略
第一,商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁，需要记录储存的信息比较多，所以对手机的智能化要求也比较高，商务手机的功能将变得越来越丰富，消费者的要求很高，所以企业只有利用自身的技术优势，在产品的移动商务功能上不断地有所创新，研发出商务型消费者真正实用的功能，才能逐渐的赢得商务型消费者的关注和信赖，由于商务型消费者一般要经常出差，在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。
第二,大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单得多，但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入，但这不能阻挡他们对个性、时尚的追求，个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买手机时的重要的影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须在产品设计方面注重大学生个性化的需求。例如，大学生通常比较喜欢运动，手机在设计上应考虑这一点，如计时功能、抗摔等，还有大学生的天职主要还是学习，还注重大学生手机在学习方面所需要的功能，如可以将汉英互译电子词典，学生用计算器、文档、公式或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手机功能上进行融合、不断地研发新产品才能对企业的发展都有较深远的影响。2.价格策略
（1）商务手机定价策略
第一，高端商务手机新产品的撇油定价。撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，企业要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到企业的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对企业的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。
第二，中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了企业手机品牌的高端形象，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。（2）大学生手机的定价策略
一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能，同时企业在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.渠道策略（1）运营商直销
运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。（2）家电大卖场和手机连锁商场分销 家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。（3）省级代理商代理
在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。4.促销策略(1)降价促销
价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。(2)赠品促销
这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。四.结束语
中国的手机行业的竞争越来越激烈，手机企业在激烈的竞争中生存下来并不断发展壮大，这就要求手机企业从长远出发制定适合的营销战略，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越高，功能越来越多，手机的更新换代速度越来越快，要加快新款手机产品上市，企业要不断研发新产品，在手机时尚、外观、款式、功能上不断创新，满足市场消费者的需求。我国消费者的消费行为更趋于成熟和理想，消费者对产品更加了解，影响消费者购买决策的因素从产品价格、质量、性能等方面。根据商务型消费者和大学生消费者作为企业的目标消费，另外，企业要制定一个可行的营销策略组合，从产品、价格、渠道、促销等营销组合策略等方面分析。
第五篇：新产品上市营销策划书
新产品上市营销策划书
海尔V 6蒸汽熨洗干一体机
策划者：李晓
前言:
随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65℃~85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。
该机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。
一、市场分析：
政治：1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛海尔总厂，这便有了海尔集团的前身。在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔洗衣机战胜十多个国家的洗衣机产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。1999年，江泽民同志视察海尔集团后，对海尔的发展成果和创新精神给予充分的鼓励和肯定，张瑞敏向江泽民同志汇报：“我们的目标是进入世界500强，振兴民族工业！”江泽民同志说：“我看完全行！”
在海尔发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。
经济：随着改革开放不断完善和中国经济的飞速发展，海尔抓住时机，顺应经济的全球化，适时打入了国际市场。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。海尔品牌旗下洗衣机等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
社会：海尔集团，1994年成立了美国分部。适应当地的生活习惯，站稳脚步。前身“青岛海尔总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。这更是加大了海尔在人们心中的印象。
技术：创新是海尔发展的灵魂，也是海尔洗衣机在竞争激烈的市场中立于不败之地的强有力的法宝。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有1.2万平方米的研发大楼和1.6万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。
1．市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。
2．产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。
3．市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。
4．竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神
泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。
二、产品核心利益点分析:
三、新产品SWOT分析:
--优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
--劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。--机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。
--威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。
四、产品定位:高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。-高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而海尔V6蒸汽熨洗干一体机洗净比在1.14-1.185.是洗得最干净的洗衣机。
-高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证；
-高转数：：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌，容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤：国内大多数洗衣机在700-800转左右，海尔最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；海尔高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币;
-高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和旋铃声、防烫罩、全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点；-高性价比：海尔功能全面，很多品牌仅具有海尔的部分功能，售价就高达5000以上，海尔性价比高20%以上。
五、推广目标: 使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。并提高市场占有率。
六、推广策略:
进行相应的公关活动策划，在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。
活动一：
海尔V6蒸汽熨洗机买1送10
-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机产品。赠送10件新“低碳十件宝”。
-活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品,如环保购物袋、手帕、衣服袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。活动二：
爱情从绿到金：
-活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。
-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机给予消费者2000-3000元不等于的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱地点邵阳、云南等。
七、经费预算：
1、广告费:网络广告费1000000元，电台广告费3000000元;
2、促销费:促销人员费用3000元，场地费4000元;
八、效果评估:
1、了解海尔品牌的市场状况，提高海尔公司服务水平和针对性。
2、提高销售业绩认知度、美誉度、培育品牌忠诚度和潜在消费者群。
点击咨询 