社会文化与消费者行为及营销策略论文

第一篇：社会文化与消费者行为及营销策略论文

浅谈社会文化与消费者行为及营销策略

在激烈的市场竞争中, 企业了解社会文化, 洞察消费者心理, 研究消费者的消费行为, 对于开展

营销策略, 促成购买行为的实现, 占领市场, 提高经济效益, 显得愈益重要。

笔者就社会文化与消费

者行为的关系及其对购买行为的实现的影响, 从而企业宜采取的营销策略, 谈几点看法。

一、研究社会文化与消费者行为的意义

消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。从购买行为来看, 消费者行为

就是指人们买什么, 为什么要买, 怎样买, 什么时候买, 在什么地方买, 以及是否经常买, 也就

是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的, 它往往要

受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响, 这些因素中社会文化因素是影响消费

者行为的最重见因素

。每个人都生活在一定的社会文化环境中, 他的消费必定要受到它的影响和制

约, 从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。东方人进餐用筷子, 而西方人则爱用刀叉,这就是由于东西方文化的差别所引起的。

那么, 究竟什么是社会文化呢, 文化, 广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质

文化和精神文化的总和。狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。而从

心理学角度说, 社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系,习惯方式等被社会

公认并世代相传的行为规范。同时, 社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。这

些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族

本地区

本阶层的生活方式和消费方式, 从而

影响和制约着人们的消费行为。

近年来, 由于推行开放、搞活的政策, 人们的生活水平不断提高, 经济收入逐渐增长。传统的价

值观、审美观, 道德观都受到冲击, 形成了新的消费意识和消费心理。在市场瞬息万变的情况下, 企

业要想在竞争中取胜, 取得良好的经济效益和社会效益, 就要充分认识社会文化因素对消费者行为的影响, 并采取行之有效的营销策略, 促成购买行为的实现+ 扩大销售, 提高经济效益。

二、分析社会文化对消费者行为的影响, 更好地促成购买行为的实现

社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。

第一, 消费习俗。消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。也可以说是人们在长期经

济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。它主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰

等物质与精神产品的消费风俗

。这些风俗习惯都是人们普遍承认和愿意接受的, 反映的是消费者对

某些商品的普遍要求。南方人爱吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月饼, 正月十五闹元宵等。而

有些风俗习惯, 特别是喜庆性、纪念性的习俗, 它往往是因时、因事而形成+

事过时迁, 这种习俗的消

费需求即刻减少。

面对这种情况, 市场营销人员在组织进货时, 一定要做好充分的市场调查, 了解这种消费习俗

对人们消费行为的影响作用, 掌握较为准确的数据、信息。这样, 既能保证商品供应, 又可防止商品

积压, 更好地促成购买行为, 加速资金周转+ 提高经济效益。

不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、宗教信仰、社会制度, 都可以构成不同的风俗习惯, 引

起不同的购买心理动机, 从而影响着人们的消费行为。针对纷繁复杂的消费者群体, 企业一方面要

尊重当地人民的风俗习惯, 提供给他们所喜爱的商品? 另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需

物品采取相应目标市场策略。

对于同一地区有不同风俗习惯的人来说, 可以采取差别市场营销策略。美国可口可乐饮料公 司, 其消费者遍布全球, 为了长期吸引这些消费者, 该公司根据各地不同的消费习俗设计生产出了

几十种适合不同口味地区人们饮用的饮料。通过采取差别市场营销策略, 使之保持了销量世界第一

饮料的地位。

第二, 社会教育水平。影响消费者行为的另一重要因素是社会教育的发展水平, 以及在此基础

上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同, 消费者的购买行为也不

一样, 因为消费者受教育的程度不同, 消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都

不一样。我国是一个发展中国家, 文化素质较低, 文盲人数占总人口的./ 0 , 这部分消费者, 在购买

商品时, 往往受到自身文化知识的局限。对此, 企业应充分发挥广告的优势, 利用精美新奇的包装广

告, 真实可信的新闻广告, 来吸引他们, 引起他们的注意, 同时向他们传播产品性能、用途、用方法等信息, 使他们对这些产品有更深刻的了解。

激发其购买欲望, 推动消费行为的实现。这就

是社会上容易形成各种“ 热” 的原因。

由此可见, 社会教育水平在一定程度上影响着人们的消费行为, 而通过一定水平的媒介更能促

成消费行为的实现。

第三, 观念。一定的价值观、道德观、审美观+ 是影响消费行为的又一因素

。长期以来, 我国人民

形成的以俭为荣的朴素作风, 表现在消费行为中就是精打细算的价值观念, 他们注重商品的实用

性、耐用性、经久性。这种观念的存在, 必将导致企业生产与这种观念相符的商品, 因为只有这样, 消 费行为才能实现。而在消费行为中的“ 从众心理” , 真实地反映了我国人民在消费方面的道德观念。

观念是处在不断的发展变化中的, 观念的变化影响着消费行为的变化, 推动着经济的发展。现

代企业要想在竞争的浪潮中获胜, 就必须紧跟观念变化的步伐, 及时进行市场调查, 预测人们的消

费需求, 收集各方面的信息资料, 准确地把握消费者观念的变化趋势, 采取相应的行之有效的营销

策略, 促成购买行为的实现。

第四, 相关群体。所谓相关群体是指在形成一个人的思想态度和信仰时, 给以群体影响的人群。

相关群体也称相关团体、榜样群体。它主要有?一首要团体

。如家庭、亲戚朋友、同学、邻居等等。

?二次要团体

。如职业协会, 大学生联谊会等等。

?三共同志趣的团体。这种团体不是正式的社会

团体, 其成员也没有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地讲, 相关群体对消费者的主要影响表现在以下几个方面

1??、某种商品及有关资料在未到消费者手中前, 就已被相关群体作了某种程度的修正。这种修正

或褒或贬, 起着增加或减弱这一商品隐含特征的作用。如一家上座率很高的电影公司+ 对于某部质

量低劣而未和观众见面的影片, 大做广告宣传, 宣扬该片如何精彩、动人, 在这种情况下, 该公司的很多忠实观众就很有可能被吸引去观看。

.、有些消费者缺乏消费经验, 不能确定购买某一商品的结果能否满足需要, 在这种情况下消费

者对相关群体的依赖性, 要远远超过对商业环境的依赖性。、相关群体影响到一个消费者的态度与自我意识

+ 从而消费者会利用主观条件来满足自已的、相关群体能产生一种团体压力, 使消费者个体在商品的选择上与之相适应。

总之, 相关群体与消费者个人关系越密切, 对商品及商标的选择越有影响力。相关群体常常通

过多种正式与非正式的途径, 对消费者个人发生各种有形和无形的影响, 使消费者相互模仿、相互

推荐, 形成一种近似的购买动机。

针对人们对相关群体的依赖性和存在“ 从众心理” 这种现象, 可以充分发挥相关群体的“ 意见领

导者”的作用, 促进企业的销售工作。所谓的意见领导者是指在一个相关群体中有影响的人物, 它往

往是人们崇拜的偶像。

作为营销人员就要掌握机会, 充分发挥意见领导者的广告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血缘关系为基础的一种社会生活组织形式, 家庭环境对消费者购

买行为有着不可估量的影响。首先, 消费者从幼年开始的社会化过程中, 消费者行为和消费方式的获得都要靠父母。其次, 家庭作为一个基本经济单位, 其收入状况、结构、形态和家庭成员等, 都直接

影响到消费者的购买行为。一方面, 家庭是一个经常性的消费单位, 人们组建新的家庭, 由此产生新的需要。

家庭成员的生老病死等一系列家庭变化也会伴随一系列的消费需要, 而在日常的生活中许 多消费品是重复购买的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的变化也影响着消费者的行为。一个

家庭从初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他们各个时期的消费行为都不一样。研究家庭的变化情况, 对家庭进行市场调查, 掌握处于各个不同时期家庭的具体数据, 对于商业营销中组织

购进、贮存都有着重要的意义。

第六, 社会阶层。所谓社会阶层指同一社会中, 由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶

级中的不同层次。不同社会阶级和阶层的人各有不同的价值观、不同的生活态度、不同的生活情况

与不同的行为方式, 因此也有不同的消费行为。在美国占人口总数不到?? 0 的“ 上上层” 他们都是社

会名流, 占有大量的财富, 过着挥金如土的生活, 他们往往是珠宝、古玩、豪华住宅等昂贵商品的主

要市场。而占总人口./ 0 的“ 下下层” 则是处在社会的最低层, 他们手头拮据, 因而他们只能是一般

食品、旧货的主要市场。一般地讲, 同一社会阶层, 他们的消费心理具有相似性+ 而不同社会阶层的消费心理具有差异性, 表现在消费行为上就是同一社会阶层的人, 他们的消费内容、消费结

构、消费

水平都具有相似性。

认识到这一点, 对于营销工作是很重要的, 区分不同的社会阶层, 了解各阶层的消费行为, 选择不同的社会阶层作为目标市场, 集中力量为其提供相应的、适销对路的商品, 从而满

足不同阶层的消费需求, 扩大销售, 争取更多的“ 铁杆品牌忠诚者”。

综上所述, 消费行为除了受以上六个方面的社会化因素影响外, 还受政治等因素影响, 作为市

场营销人员要充分地、细致地考虑到这一点, 从而准确把握住人们的消费意识和消费心理, 并根据

社会文化对消费者的影响作用, 采取行之有效的营销策略, 为人们提供相应的物质和精神产品。

第二篇：营销如何改变消费者行为？

营销如何改变消费者行为？ 来源:亦锐营销策划

如今行为经济学和各个行业的联系越来越紧密，行为经济学背后的逻辑对各行业企业有很大的影响，包括企业产品战略、企业传播方式等。但是，企业应该如何运用这种行为经济学呢？

1.定义改变（Definethe change）

要改变行为，首先要明确定义要形成的目标行为。这一点很重要，因为并不是所有的营销传播活动都有一个非常明确的目标。很多情况下，营销传播目的只是被笼统概括为“提升品牌形象”或“让品牌更现代化”。而在改变行为的任务中，目标必须非常明确。

譬如，之前联合利华旗下男性香体喷雾品牌Axe/Lynx开展品牌运动“喷得更多，得到更多”

（Spraymore, get more），鼓励消费者更多地使用品牌产品，赢得更多人青睐。.联系（Connect）

要尝试改变行为，就要和人们建立情感联系。通常情况下，人们更多是因为情感上被打动了，才改变自己的行为，对比之下，理性说服人们改变行为的成功率要低得多。大众汽车开展趣味传播活动，让人们更多地运动，更有环保意识，同时让人们时不时笑开怀。

行为经济的一个关键点在于，它认为要让人们改变行为，不一定要让他受到启发、与他互动或是说服他。有个大学食堂，通过重新设计食堂环境，让用餐者不知不觉选用更健康的食品。譬如，将最后供应的水果变为最先供应，水果的消费大幅增加，不需要进行任何理性和感性说服。

3.简单（Easy）

这一点可能是最重要的。如果企业开展的宣传运动更简单、更快速，那么人们将更受鼓舞，会认为它更有吸引力，更渴望参与互动。澳大利亚西太平洋银行（Westpac）发布的鼓励储蓄的应用程序Impulse Saver，就是一个经典案例。该银行发布的这个应用程序设置了一个很大的红色按钮，让用户可以轻松点击按钮存钱，把传统的繁琐方式变得非常简单。

总之，改变消费者行为是一种很好的营销方式，但是必须仔细规划。特别是，要清晰定义目标行为，让人们可以简单地改变自己的行为。

第三篇：社会文化与市场营销

社会文化与市场营销

——社会文化因素对市场营销的影响

营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

一、主要要素

社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。

其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。

再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。

任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。

二、主要影响

企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。

不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和

商业习惯。像美国人较直率、开朗，谈生意时喜欢开门见山，答复明确。在商谈时，一般只简短寒暄几句，便会进入正题，坦诚地探讨业务问题。而日本人则喜欢长时间闲聊。

亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。

社会文化一般由某一社会全体成员所共有的核心文化和某一社会不同群体特有的亚文化组成。即使在核心文化相同的社会，由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受教育程度等因素的差异性，不同群体会形成亚文化，即价值观念、生活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。

亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。

企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要，任何有悖于社会文化的营销举措都是注定要失败的。

三、重要的社会文化因素详谈

1.价值观念

所谓价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普通的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态、时间观念已经对变革和对生活的态度有关。

不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求这就必然导致不同的消费便好、不同的购买行为。因而，营销人员应了解目标市场的价值观念状况，针对性地制定营销措施。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。

2..教育水平

所谓教育水平，是指消费者受教育的程度。

一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。

3．审美情趣

审美情趣是指对音乐、艺术、形状、色彩、等的鉴赏与便好，这对产品的包装、命名、广告、宣传等的设计有很大的影响。例如色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，还能够表达一定的感情。世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及广告画面上要注意这一点。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的90%以上占据就是最好的证明。

色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。

4.民族传统

民族传统是指一个民族的文化传统和风俗习惯。

不同的民族有着不同的传统习惯，这就导致了不同的消费观念、不同的需求、不同的购买行为。图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。

世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字，也有一些图好听、吉利的数字。了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。西方信仰基督教的人忌讳数字＂13＂。因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。因此，西方人处处避开“13”，楼房没有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不办喜事，等等。

5.道德规范

道德规范是一定的社会环境下多数人的行为准则道德规范。它不具有强制力，但是它对人民的行为却一般性地深层次的影响，这就影响同样作用与对他人的行为评价。中国儒家学说对道德规范的阐释，直接寄托了他们对于仁义礼智信的道

德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”，这里的“正”，就是儒家的道德规范，治者的思想行为符合这些规范，则天下当治。在一定的程度上人们的行为受到最深层次的影响。

6.宗教信仰

在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。在具有宗教信仰的目标市场上，宗教信仰对营销活动的影响往往是巨大的。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会和神职人员。新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。古兰经上没有允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。佛教的核心思想与追求财富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望，这些都对市场营销产生直接或间接的影响。世界各地的许多节日都与宗教有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误，做到有的方矢地开展营销活动。

例如，在佛教中有所谓十戒：不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，不饮酒，不涂饰香，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄金银财宝。其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。可见要唤起佛教徒的消费热情，是多么的困难。

7.语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。

例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。同样，美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。

企业在开展市场营销尤其是市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。可口可乐进入我国市场时，起初将名称翻译成“可渴可蜡”，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，使它在我国市场的销售如日中天。可口可乐在我国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式完全适应了我国文化风情，产品也自然深受消费者青睐。

四、社会文化策略在营销中的运用

宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布；社会文化环境等等，当企业制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：

1.协调性策略

所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1）务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失；（3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。

2.抵制性策略

企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；（2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。

3.多元化策略

在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。

五、参考文献

1.新浪博客:社会文化对企业营销的影响研究——苏超

2.周庆举 《市场营销》学习指导

3.陈兵 《现代市场营销学》东南大学出版社 1992年11月

4.张保林 《中外最新市场营销案例》,南京大学出版社,1990年3月

5.孙秋云 《文化人类学教程》民族出版社 2004年12月

6.各类网站

第四篇：流行语与社会文化

流行语与社会文化

大家好，我们今天讲的是流行语与社会文化。

何谓流行语，是指在某段时间中，某一地域里广泛流行的特殊用语，在一段时间过后，这些用语会被另一些语言所代替或消亡。

一般来说，流行语的“流行”过程是比较短暂的，它在一定的时间、一定的人群当中流行后，就会消失。如果没有消失，而在这个流行层面达到一定的普遍性，并逐渐失去新鲜感，使用的频率相应降低的时候，流行语就进入了地域语言，成为当地方言的一个普通词语，已不具有流行性。比如“二百五”“没戏”“雄起”等，这些当年的流行语早已成为一般词语，就如“你”“我”“他”一样，在老百姓的生活中作为一般词语继续普遍使用。可见，从时间的角度上来说，长盛不衰的流行语是没有的。长江后浪推前浪，总把新言换旧语，老的流行语总要被新的流行语所替代，如表示一个男子长得“好”的流行语由“俊”到“帅”到“酷”，被替代的流行语或消失，或进入一般词汇，这是流行语必有的命运归宿。

流行语与社会文化有着相当大的关联。经济社会发展越快，社会流行语的出现和更迭也就越频繁。当人们还在惊叹“EMS”的快捷时，没有过多久，“伊妹儿”便迅速取代了它的地位；一个流行语，无须经过多长时间，就会成为历史资料，这种更替往往是一年一个样，甚至一个月就会翻新一次，因此对这种语言现象要作系统研究，也就有很大的难度。流行语总是紧随时代发展的步伐，将现实生活中正在发生和发展的事件，正在兴起的事物，用生动的词语反映出来，丰富人们的口头用语。流行语之所以它能够流行，是因为它也迎合了当今社会生活的快节奏，同时不断推陈出新、高速能产，这也成为了流行语生命力旺盛的一个重要原因。

据我组调查表明：年龄较长者对贴吧等交流平台不是十分熟悉。绝大多数人偶尔使用网络流行语，但是有一小部分人紧跟时代步伐，对流行语最为了解。网络流行优点多样，大多数人都认为网络用语会与汉字与时俱进，扩大汉语词汇量。但网络用语有利有弊。流行语的缺点在于，在流行语的影响下，人们对传统的语法，句法逐渐淡忘，影响汉语的修辞。

而在二十到三十岁这个年龄段的年轻人，大多数人都会使用网络交流平台，并且对流行语有较多的认识与关注。在生活中，也会经常使用，但是绝大多数还是认为流行语对于传统汉语有着一定影响，尤其是在汉语的基础能力与表达能力的退化方面。百分之八十的人认为流行语有利有弊。

流行语即是语言现象，更是一种文化现象。虽然流行语随着时代的进步而发展，但在内容和形式上却存在一定的不足。虽然从积极的一面来说，流行语是词汇丰富发展的一条管道，也是某种社会文化和情绪宣泄的通路；但从消极一面来说，由于流行语在内容和形式上还包括着大量糟粕。有些流行语低俗，黄色，甚至污染心灵。因此流行语除了通过社会的过滤，还要求大众传媒不能以民俗民风、地方特色和丰富词汇等借口。对流行语中糟粕的传播和污染语言起到推波助澜的作用，而要审慎把关，严格使用，使流行语得到健康的发展。

毋庸讳言，改革开放的流行语除了较多的颂言赞语，也还有讽喻和微词。常能听到看到的就有“边腐边升”、“几十个图章管不住一张嘴”、“形象工程”，以及那句人所共知的“说你行你就行不行也行，说你不行你就不行行也不行”等等，极为形象地道出了人们对在改革开放中出现的不良现象的不满和反感。这说明，生活中还有不尽如人意之处，尚需进一步完善。这些不满的词语得以流行，得益于宽松的政治环境，倘若政府容不得不满情绪、听不得不同的声音，这些不满的词语又怎能成为“流行语”？

让我们携手，共创文明的流行语，让社会文明风气和文化越走越远！

第五篇：信息不对称的消费者行为与企业营销重点

信息不对称的消费者行为与企业营销

来源：岁月联盟 作者：王建军 时间：2010-06-28

内容摘要：信息不对称是学中最重要的概念之一，本文尝试把信息不对称理论运用到消费者行为和市场营销的研究中，分析了消费者的知觉风险、消费者降低风险时的行为，在此基础上，提出了对市场营销的建议。

关键词：信息不对称 消费者行为 知觉风险 替代指示 外部线索

信息不对称与消费者知觉风险

在商品市场上，卖买双方各自追求自己的利益，企业追求利润最大化，而消费者追求效用最大化。企业提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上。消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者不完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息，卖方会比买方对商品拥有更多的信息。“买者没有卖者精”其实是交易双方的信息不对称产生的结果，即对交易对象具有信息优势的一方比信息处于劣势的一方能获得更多的益处。但信息不对称也给企业营销带来了困难，质优的产品如果不能被消费者所认识，企业只能“孤芳自赏”，而不能转化为利润。所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递出现了问题。

产生信息不对称的原因，一方面是人们认识能力的限制，另一方面是获取信息需要成本。在现代社会，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的。在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌和规格，且在质量、性能、外观以及价格等方面存在较大差异，消费者发现和搜集这些信息，进而加以评价和选择，需要花费大量的时间和精力，甚至根本是不可能的；消费者注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所说：“信息需要消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。注意力这种资源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和机会主义行为较普遍的社会环境里，消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密相关的。

消费者缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性。依据对产品的内在质量和实际价值的猜测作出的购买决定不一定可靠，消费者感觉到购买风险的存在。这种风险是一种知觉风险，而不一定是真实风险。由于经历、收入状况、生活方式的不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异。消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险，是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品低所带来的风险。安全风险，是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险，如食品的营养与卫生标准是否达到了国家规定的要求，热水器使用是否安全可靠等。经济风险，是指担心定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。社会风险，是指消费者所买的产品不为他人所欣赏或受到嘲弄所造成的社会损失。心理风险，是指消费者购买行为可能对自我情感造成伤害，如担心所购买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等。

在信息不对称条件下，消费者产生知觉风险可能是由以下具体原因造成的：消费者以前在同类产品的购买与使用过程中有过不满意的经历；购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验，缺乏使用经验和相关知识；购买活动机会成本的存在，即选择或购买一个品牌是以放弃另外品牌的选择和购买为代价的；所购买的产品技术复杂程度较高，难以比较不同备选品牌之间的差异。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，消费者所知觉的购买风险会相应增加。

信息不对称与消费者行为

从信息论的角度，消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者对购买对象的重视程度不同，购买决策的繁简、难易程度不同。

消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少不确定性和知觉风险会采取一些相应措施。消费者减少知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在减少同一风险时所采用的办法也不尽相同。但主要可以归纳为以下三种：

积极搜集与选择和购买问题有关的信息。当消费者对选择后果缺乏信心时，会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定性的增加，从而相应减少了购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型：关于备选品牌的信息；关于产品评价标准的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。

消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息，如果经验不足以作出满意的决策，则会从事外部信息搜集活动。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消费者在市场上搜寻和选择商品所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。在现代社会，时间是一种宝贵资源，在商品和品牌选择上，花费例外的时间就相当于货币的例外支出。理论上说，当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时，将停止信息搜集活动。

消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有个人来源（亲朋、同事等）、公共来源（大众媒体、政府机构、消费者组织等）、商业来源（广告、推销员等）和经验来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究表明，商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用，而个人来源则起“评价”作用。购买知觉风险越高，消费者越有可能依赖于个人信息来源和从口头传播获取的信息。

使用替代指示。消费者在进行品牌的比较、选择时，如果对该类产品有购买经验和较充分的信息时，消费者会根据产品本身的内在质量或客观质量对产品进行评价和选择。通常，普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时，会进行信息搜集。但信息搜集需要付出一定的成本。如果信息成本过高，超过获得信息所得到的收益，或一些消费者不愿意为获得信息支付成本，或有些信息难以获得，消费者对购买又缺乏信心时，基于不完全信息，消费者会更多地借助产品的外在线索，对产品质量作出整体推断。这些外部线索是能被消费者察觉到且能指示或判断另一类不易观察属性的属性，是内在质量的替代指示指标。消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产地、保证等，另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下是消费者依据替代指示来减少购买知觉风险所采取的主要措施：

保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对已使用过的品牌尚感满意，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的可能风险。同时，形成品牌忠诚也能减化消费者的购买决策程序。

依据品牌知名度与商店形象来选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。名牌产品和著名商店本身具有良好声誉，有助于降低消费者的风险感觉。

购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示指标，当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。

寻求商家保证。研究表明，厂商的商品保证条款方面的信息，对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。

从众购买。大多数消费者有从众心理，知识和信息的缺乏会降低消费者购买决策的自信心，从而提高其从众倾向。在消费者看来，很多人做出类似的购买决定一定有其道理，根据多数人的选择做出自己的购买决定，是减少知觉风险的常用办法。

从以上分析可以看出，由于信息的不对称性，消费者在评价产品质量时，受到个人主观理解的影响，所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大，可能利用对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。

通过“吃一堑，长一智”的办法不断“试错”来修正自己的购买行为，使之逐步接近相对最优化或合理的交易。这主要适合于低价易耗、不重要的日常用品。

对企业市场营销的启示

信息不对称给企业带来两大难题：一是怎样才能让消费者知道本企业产品质优的相关信息，即完全或部分消除信息的不对称；二是使消费者相信这些信息的真实性，从而对产品产生偏好，实现购买。企业知道自己的产品质量好或价格性能比高并不重要，关键是要通过各种传播手段让消费者知道并相信。“酒好不怕巷子深”是典型的产品观念，而不是市场营销观念。

为了让潜在的消费者发现并相信自己出售的产品是可靠的和值得依赖的，拥有信息优势的一方即企业要以某种方式将自己的真实信息传递给消费者。为此，企业应在以下方面下功夫：

注重品牌建设

随着对品牌的熟悉程度提高，特别是忠诚度的提高，消费者搜集其它品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者，很难为竞争品所打动，甚至对竞争品采取漠视态度；忠诚型消费者在购买产品时对价格的敏感性也相对较低，这可以削弱竞争对手所采用的诸如奖券销售、折扣销售等方式的吸引；同时，忠诚的顾客极可能对该产品进行正面的宣传，从而进一步扩大品牌的影响。

向消费者提供质量保证

企业的保证和保证书能有效地发出产品质量的信号。保证书核心内容包括产品的退换、保修、保险等条款，除了具有保护消费者合法权益的作用外，也向消费者传递了商品质量可靠的信息。消费者对产品质量不满意就退换或保修、保险、补偿等保证能消除或减少消费者的购买认知风险和后顾之忧。购买者把一项内容广泛的保证书看作是高质量的信号，并为提供保证书的产品支付较多的价格。尤其是对大件耐用消费品，品牌众多，质量差异较大，质量保证对消费者判断产品是否可靠更为重要。

调查分析消费者评判产品质量的依据

企业应通过充分地市场调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推断、各个线索对消费者的相对重要程度以及不同消费者在评价这些线索上存在的差异，据此制定针对性营销策略。这些线索具有信息指示作用，企业在制定广告等促销计划时应充分利用。企业要特别重视形成认知质量的外在线索，既然价格、商标知名度和包装等构成消费者判断质量的重要线索，那么，高品质的产品应有相应的价格、包装与之适应，分销渠道的选择应避免过于大众化，短期促销活动也应格外慎重。

鼓励消费者试用产品和参与到生产和营销过程中来

鼓励消费者试用和参与不仅能使消费者获得更多的乐趣，满足消费者自我实现的需要，而且能加深消费者对产品的印象，使消费者感到真实可靠，从而获得对产品的认同感。

重视口头传播的作用 的许多企业过分依赖于广告，而忽视口头传播的作用。研究表明，广告在使消费者知晓方面作用较大，但在影响消费者购买决定方面，口头传播的作用更大。口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。在信息不对称的情况下，消费者认为口传信息较企业所提供的广告更值得依赖，能降低购买认知风险，减少信息搜寻时间。因此，使顾客满意应成为企业长期坚持不懈的营销战略，因为满意的顾客是企业最好的广告和最好的推销员。

资料：

1.（美）罗伯特·平狄克、丹尼尔·鲁宾费尔德，张军等译，微观学（第四版），中国人民大学出版社，2000

2.符国群，消费者行为学，高等出版社，2001