基于消费者行为的零售企业营销问题分析（定稿）

第一篇：基于消费者行为的零售企业营销问题分析（定稿）

基于消费者行为的零售企业营销问题分析

□作者：中南财经政法大学马云飞韩大强

内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创

新策略。

关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普

遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

注重服务和合理提供商品信息

如今的消费者用于购物的时间正在减少。面对越来越同质化的商品和越来越宝贵的客户资源，各零售企业之间的竞争已经由商品层面提升到服务层面，根据消费者注意限制理论，消费者在面对众多的商品信息时会感到茫然，浪费选择时间，从而影响购物体验。那么这就要求零售企业要合理的提供商品信息，尤其是对于产品品牌较多和产品线较深的产品，更应该进行合理的分类，以便节省消费者选购时间。对于一些消费者迫切需要了解其成分等属性以便进行比较的商品，零售商也应列出其属性信息，这种细节上的营销措施，有助于商家赢得消费者信赖，培养消费者忠诚。

第二篇：中美服装零售市场消费者行为分析

中美服装零售市场消费者行为分析

中国是世界纺织品和服装生产大国，而随着中国经济近年来的持续高速发展，消费者的可支配性收入日益增加，中国服装零售市场也吸引了所有的目光。另一方面，长期以来，中国纺织服装产业由于外向型特点，受到出口目的市场的影响较大。在目前人民币升值以及美国经济走下坡路的情况下，中国的纺织品服装生

产企业以及品牌零售商都感觉到了巨大的压力。

应对目前的困难，首先我们要了解终端市场??也就是服装零售市场和消费者发生了哪些变化？带着这个问题，《纺织服装周刊》访问了美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士，就中美两

国服装零售市场目前的状态、消费者的服饰购物偏好等话题，同她作了深入的交流。

访美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士

中国服装零售市场增长迅猛

2007年美国服装零售市场总额与2006年相比估计有4％的增长，其中女装占58％，男装35％，童装7％。2007年中国服装零售市场总额同比增长率估计为23.4％，其中男装、女装和童装所占的份额分别为47％、29％和24％。在整个亚太区服装零售市场，中国占29.9％，仅次于日本（43％），列第二位。在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。（据美国经济分析局和

中国统计局年报发布）

中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年中增长了22％，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍（据欧睿信息咨询2007年7月监测）。中国服装零售市场的激烈竞争为国内外零售商都提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具

有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。

现在，美国面临经济衰退、失业率上升和消费信心下降的问题。美国棉花公司“生活方式追踪”项目获得的对个人消费信心的回答是：67％的消费者持积极态度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人群显然比其他的人群持积极态度的比例要高。至于对美国经济前景的预测，仅仅45％的消费者持积极态度，这个数字和2006年一致。同样，男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人

群比低收入者和习惯到平价超市购物的人群对前景更加乐观。

由于美国政府采取了一些措施，例如减税政策，美国消费者的个人经济状况保持良好。消费者将花费更多的钱购买日用品，而不是服装。也迫于通货紧缩的压力，服装品牌不进行价格竞争。和2006年相比，美国消费者的购买额和平均价格都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60％的消

费者购买打折服装，37％的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。

图一 消费者可支配性收入的支出方向

中美消费者购买的服装产品类别分析

两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。但可以肯定的是，牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，2007年美国服装零售市场连衣裙

和短裤的销售均有大幅上涨。

服装零售市场消费者购买产品的类别（%）

中国 美国

上衣 29 3

3内衣 22 30

长裤（正式或休闲）15 9

毛衣 11

4牛仔裤 7 10

裙装 6 4

运动休闲装 6 4

短裤 3 7

图三 中国消费者购买服装中牛仔类产品的比例

零售渠道：

一半中国消费者选择从百货公司购买

中国的零售市场非常成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。第二个差异是百货公司的受欢迎度，在中国有超过一半的服装交易在这里完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8％。这是因为美国平价超市的服装零售品

牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

服装消费者零售终端选择

零售终端 购买百分比(％)

中国 美国

百货商店 51 9

专卖店和连锁店 17 3

1小型服装商店 14-

大型超市 8 31

服装市场 8-

运动服饰店 3-

其它 1 19

互联网 0（）7

数据仅仅来自于受访者

中国消费者品牌意识正在崛起

随着众多国际服装品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研究表明，当购买服装时有38％的中国消费者倾向于国内品牌而22％的人更喜欢西方品牌。根据麦肯锡季刊（2007年11月）显示，只有约1/4的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，但中

国消费者仍在购买各种各样的外国品牌。

运动服、牛仔裤和奢侈品牌在中国是最受欢迎的。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并且现已构成全球奢侈品消费总额的10％。正如安?玛哈于2007年在《国际先驱论坛报》上所指出的：“在当今中国，衣着即代表你的品位。”中国消费者将购买奢侈服饰作为一项投资，以期能够彰显尊贵地位、表达张扬个性，并且区别于其他的消费者。

共同点：棉制服装永不过时

中国是世界上头号的棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉质服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装须由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近2/3是以棉为主的。中国的男性比女性具有更强的购买棉质服饰的意向：在2007 年，男性购买的服装中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62％。以棉为主的服装单品以牛仔裤（96％）、睡衣（83％）和上装（80％）

最为普遍和常见。

附：

美国数据来源

零售市场数据来源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消费者构成的。他们提供服饰购

买信息，代表年龄在13岁以上的美国消费者。

消费者态度数据来源：美国棉花公司“生活方式追踪”，它是1994年开始的定量并持续进行的市场调查。它在年龄从16~70岁的消费者中进行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采访了超过55000名

美国消费者。

中国零售市场数据来源

美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者态度调查由捷思市场研究公司进行。

7000名受访者中，60％女性、40％男性，年龄15~54岁，中高收入，受访城市是上海、北京、广州、大连、武汉、成都和长沙。

Melissa Bastos女士：

加入美国棉花公司十年，曾任研究消费者行为的数据分析师，现任全球供应链市场研究经理。主要工作是全球消费者购买和使用棉及棉制品的行为和态度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追踪”的市场调查工作、美国消费者购买态度的调查研究、追踪中国消费者服饰购买的购物小组项目，该项目由美

国棉花公司、美国国际棉花协会和市场研究公司Marcom中国共同进行。

新闻来源：纺织服装周刊

第三篇：消费者行为分析

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

第四篇：基于消费者行为的跨界营销分析

基于消费者行为的跨界营销分析

一、跨界营销

二、消费者行为

三、消费者行为是实施跨界营销的基础

四、实施跨界营销的原则

一、跨界营销

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

第五篇：跨国零售企业分析[范文模版]

跨国零售企业分析

摘要：对于中国企业来说，如果能成为跨国零售商的供应商，就意味着自己的产品能够通过它们的供货渠道，走出国门，得到在世界各国的舞台上展示的机会。

关键字：沃尔玛家乐福客户关系供应商

一、家乐福与沃尔玛的采购

国内企业如何成为跨国零售企业的供应商呢？家乐福（中国）公司有关人士表示，它们主要是采取一种“政府搭台，企业唱戏”的方式，即通过政府推荐可选择的企业，在家乐福举办的大型订货会上达成交易意向。

家乐福选择供应商又有哪些标准呢？家乐福的有关人士表示，家乐福选择供应商不只看规模，更注重产品质量。如果企业规模小，但是产品具有不可替代性，那么家乐福也会把他们考虑在内。要成为家乐福全球采购供应商，必须具备以下条件：有出口权的直接生产厂商或出口公司；有价格竞争优势；有良好的质量；有大批生产的能力；有迅速的市场反应你，能力；有不断学习的精神；能够准时交货。企业通过家乐福公司的审核，即能加入家乐福的全球采购系统，把产品出口到全球的30多个国家。

在以上条件中，家乐福尤其看中产品的质量。同时，随着人们对环保的要求越来越高，家乐福在产品品质方面也对供应商有着更详细的要求。一旦通过家乐福的审核，家乐福将对企业在改进产品外包装和设计等方面给予指导和帮助。沃尔玛新成立的全球采购办事处列举了成为沃尔玛供应商的条件。例如，提供有竞争力的价格和高质量的产品、供货及时、理解沃尔玛的诚实政策、评估自己的生产和配额能力是否能接受沃尔玛的订单（因为通常沃尔玛订单的数量都比较大）等。此外，沃尔玛需要供货商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和组织材料，以及供应商工厂的资料，包括每年的库存周转率、生产能力、拥有的配额、主要的客户有哪些等。

零售业的采购环节都有一个不可避免的问题，即有些供应商会想方设法通过一些“灰色手段”贿赂采购员。对此，家乐福（中国）公司的人士表示，即使产

品通过灰色手段进入了家乐福全球采购系统，如果没有价格上的优势，也会被自然淘汰。家乐福会尽量与供应商建立健康的联系。而沃尔玛打算引进到中国来的技术中包括一套“零售商联系”系统，这个系统使沃尔玛能够和主要的供应商实现业务信息的共享。

二、中国超市的客户关系

中国的超市零售商在传统上就是通过向供应商收取进店费、陈列费、促销费和销售返利来挣钱的。换句话说，从传统上而言，中国的零售商没有，而且也无法通过提供增值服务和在商品上加价来赚钱。但是，最近家乐福与康师傅，以及中国国内知名企业如中粮集团和九三粮油等供货商之间在近期爆发的高调冲突也从另一个侧面反映出零售商-供应商关系之间微妙的变化。毋庸置疑，中国零售业市场激战正酣。中国连锁经营协会的报告显示，中国本土的百联集团在快速消费品零售行业中位居榜首。在中国市场的外资零售企业中，总部位于台湾，大股东为法国零售商欧尚集团的大润发独占鳌头，家乐福排名第二，而沃尔玛则紧随其后。

自打年前家乐福被爆出价格欺诈后舆论就没消停过，一会儿标错价，一会儿收进场费，一会儿和供应商大战，一会儿消费者投诉„„到底是怎么了？“家乐福事件”能让人们想到的，就是不应满足于个别个案的曝光、处理，而应尽快健全相关监管体系，并充分重视、尊重民间消费者组织和消费者个体的意见、力量，共同编织一张覆盖面广、反应迅速的监管网络，从制度上、全局上堵塞类似“家乐福事件”重演的漏洞。

三、跨国巨头采购分析

1、家乐福以“政府搭台，企业唱戏”的方式进行招标。

与其它零售企业把门店简单看成一个销售中心相比，门店是作为家乐福的利润中心。她赋予了门店很大的权力。家乐福的采购与运营等主要经营权限很大程度上由各个门店和区域自行掌握，充分地调动各地门店的积极性。使区域性本土管理能力得以加强，从而成为提升销售业绩的重要途径。

相应地，家乐福门店经理们的权力也很大。主要体现在两个方面：一是商品管理权力，包括商品选择、定价、促销谈判、订货、商品陈列等，二是人事行政权，包括人员配置、资产统筹等。

商品管理权力可以使门店经理快速响应当地市场和顾客需求，适应本土的零售市场

2、沃尔玛资源控制中心

2.1直接从工厂进货世纪80 年代，沃尔玛曾采取了一项政策，要求从交易中排除厂商的销售代理，直接从工厂进货: 如果厂商不同意，沃尔玛就中止与其做生意。由于沃尔玛采购量巨大，经过一番讨价还价之后，厂商纷纷派出代表赴沃尔玛总部商谈具体事宜。这一举措把商品进货价压低了2% ～6 %，正好相当于厂商的销售代理的佣金比例

2.2采购总部采购制，统一进货

集中采购是沃尔玛设立专门的采购机构和专职的采购人员, 统一负责沃尔玛的商品采购工作。沃尔玛所属的各门店只负责商品的销售和内部仓库的管理工作, 对于商品采购, 各门店只有建议权, 没有决定权, 只可以根据自己的实际情况向公司总部提出采购建议。

2.3买断商品，定时结账

由于零售商品风险较大, 很多商家为了转移商品卖不出去的风险, 采取代销方式, 即卖不出去的商品可以向厂家退货。但沃尔玛却采取买断进货的政策, 并固定时间结账, 决不拖延。这样做虽然要冒一些商品积压的风险, 却可以降低进货价, 也赢得了供应商的信赖。

沃尔玛的绝大部分商品均以买断方式采购, 有时也会因供应商产品的质量问题、残损原因, 因相关业务人员判断错误或由于供应商业务人员的误导, 造成沃尔玛买进的商品库存过高, 形成滞销, 在这种情况下, 沃尔玛同样会要求供应商退货。

另外, 沃尔玛对供应商按时结清货款, 决不拖延，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务关系的积极性, 这也保证了沃尔玛采购时能获得最优惠的价格

2.4通过电脑，与供应商信息共享

供应商和沃尔玛之间的货款结算采用了 EFT系统。通过这个系统, 财务决算不再用传统的支票来进行, 而是通过计算机终端等电子设备来进行, 无纸化操作, 不但提高了结算效率,降低了结算成本, 而且加速了资金周转, 提高了资金使用效率。

2.5免除供应商各种负担

沃尔玛严禁采购人员在商品采购中向对方索要回扣, 采购人员不准接受供应商任何形式的免费餐或礼物, 沃尔玛也不要求供应商提供广告支持, 不要求供应商交进场费和保证金, 整个采购过程是透明的、公正的, 免除了供应商的种种额外负担,这也是它能从供应商处获得最低进价的原因之一。

沃尔玛与供应商一旦达成交易, 总部便通知厂商把货品送到沃尔玛的配送中心, 再由沃尔玛的配送中心和运输车队分送到各商店。这样厂商可以省去一部分运费, 自然也比较愿意接受沃尔玛提出的最低价格。

沃尔玛在商店内为关键的供应商安排适当的展示区, 让供应商根据商品的特点, 布置自己的展示区, 营造一种更专业化的、更能吸引顾客的购物环境, 从而卖出更多的商品, 这一优惠政策也使得供应商较愿意接受沃尔玛的最低进货价

2.6全面压价方式

沃尔玛虽然从各个方面给予供应商帮助和优惠, 但从未放弃对价格的强硬要求。山姆·沃尔顿一直强调, 沃尔玛的宗旨之一, 就是要为每一名进店购物的顾客省钱。每多省下一分钱, 就是多赢得顾客的一份信任。因此, 山姆要求每一个采购人员, 在采购产品时要态度坚决, 要全面压价, 不要难为情。所以沃尔玛的采购人员经常与供应商讨价还价, 如果供应商不肯让步, 采购人员也决不妥协

三、跨国巨头的配送模式对中国现阶段的启示

我国的零售企业目前大多数是先开连锁店,再建配送中心。配送中心需要投入的资金较多,采取扩张配送中心领先于分店扩张的策略,会让零售企业一开始就负担过重,所以我们应从两方面来分析:

1.处于连锁店发展初期的零售企业,应先采取先开连锁店再建配送中心的发展战略。

2.处于连锁店发展成熟期的零售企业,可采取先建配送中心再开连锁店的发展方式,这适合少数大型或特大型的零售企业。

目前零售企业可以在北京、上海、广州、深圳等少数制造业发达、供应商众多的中心城市采取以供应商直送为主的商品配送模式，当然，为丰富商品品种，还应在坚持本地采购为主的同时，适当保持部分中央采购的商品，这部分商品可占到商品总量的20%～30%，主要以进口商品、时尚商品及应季商品为主。

而在其他城镇，由于供应商资源有限，可采取以中央集权式的统一采购、统一配送为主的商品配送模式。如果自营效率低，业务少，并缺乏相关成熟经验，也可考虑将商品配送业务外包给第三方物流公司，以充分利用社会化分工带来的成本节约。