营销如何改变消费者行为？（五篇范文）

第一篇：营销如何改变消费者行为？

营销如何改变消费者行为？ 来源:亦锐营销策划

如今行为经济学和各个行业的联系越来越紧密，行为经济学背后的逻辑对各行业企业有很大的影响，包括企业产品战略、企业传播方式等。但是，企业应该如何运用这种行为经济学呢？

1.定义改变（Definethe change）

要改变行为，首先要明确定义要形成的目标行为。这一点很重要，因为并不是所有的营销传播活动都有一个非常明确的目标。很多情况下，营销传播目的只是被笼统概括为“提升品牌形象”或“让品牌更现代化”。而在改变行为的任务中，目标必须非常明确。

譬如，之前联合利华旗下男性香体喷雾品牌Axe/Lynx开展品牌运动“喷得更多，得到更多”

（Spraymore, get more），鼓励消费者更多地使用品牌产品，赢得更多人青睐。.联系（Connect）

要尝试改变行为，就要和人们建立情感联系。通常情况下，人们更多是因为情感上被打动了，才改变自己的行为，对比之下，理性说服人们改变行为的成功率要低得多。大众汽车开展趣味传播活动，让人们更多地运动，更有环保意识，同时让人们时不时笑开怀。

行为经济的一个关键点在于，它认为要让人们改变行为，不一定要让他受到启发、与他互动或是说服他。有个大学食堂，通过重新设计食堂环境，让用餐者不知不觉选用更健康的食品。譬如，将最后供应的水果变为最先供应，水果的消费大幅增加，不需要进行任何理性和感性说服。

3.简单（Easy）

这一点可能是最重要的。如果企业开展的宣传运动更简单、更快速，那么人们将更受鼓舞，会认为它更有吸引力，更渴望参与互动。澳大利亚西太平洋银行（Westpac）发布的鼓励储蓄的应用程序Impulse Saver，就是一个经典案例。该银行发布的这个应用程序设置了一个很大的红色按钮，让用户可以轻松点击按钮存钱，把传统的繁琐方式变得非常简单。

总之，改变消费者行为是一种很好的营销方式，但是必须仔细规划。特别是，要清晰定义目标行为，让人们可以简单地改变自己的行为。

第二篇：社会文化与消费者行为及营销策略论文

浅谈社会文化与消费者行为及营销策略

在激烈的市场竞争中, 企业了解社会文化, 洞察消费者心理, 研究消费者的消费行为, 对于开展

营销策略, 促成购买行为的实现, 占领市场, 提高经济效益, 显得愈益重要。

笔者就社会文化与消费

者行为的关系及其对购买行为的实现的影响, 从而企业宜采取的营销策略, 谈几点看法。

一、研究社会文化与消费者行为的意义

消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。从购买行为来看, 消费者行为

就是指人们买什么, 为什么要买, 怎样买, 什么时候买, 在什么地方买, 以及是否经常买, 也就

是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的, 它往往要

受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响, 这些因素中社会文化因素是影响消费

者行为的最重见因素

。每个人都生活在一定的社会文化环境中, 他的消费必定要受到它的影响和制

约, 从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。东方人进餐用筷子, 而西方人则爱用刀叉,这就是由于东西方文化的差别所引起的。

那么, 究竟什么是社会文化呢, 文化, 广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质

文化和精神文化的总和。狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。而从

心理学角度说, 社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系,习惯方式等被社会

公认并世代相传的行为规范。同时, 社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。这

些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族

本地区

本阶层的生活方式和消费方式, 从而

影响和制约着人们的消费行为。

近年来, 由于推行开放、搞活的政策, 人们的生活水平不断提高, 经济收入逐渐增长。传统的价

值观、审美观, 道德观都受到冲击, 形成了新的消费意识和消费心理。在市场瞬息万变的情况下, 企

业要想在竞争中取胜, 取得良好的经济效益和社会效益, 就要充分认识社会文化因素对消费者行为的影响, 并采取行之有效的营销策略, 促成购买行为的实现+ 扩大销售, 提高经济效益。

二、分析社会文化对消费者行为的影响, 更好地促成购买行为的实现

社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。

第一, 消费习俗。消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。也可以说是人们在长期经

济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。它主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰

等物质与精神产品的消费风俗

。这些风俗习惯都是人们普遍承认和愿意接受的, 反映的是消费者对

某些商品的普遍要求。南方人爱吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月饼, 正月十五闹元宵等。而

有些风俗习惯, 特别是喜庆性、纪念性的习俗, 它往往是因时、因事而形成+

事过时迁, 这种习俗的消

费需求即刻减少。

面对这种情况, 市场营销人员在组织进货时, 一定要做好充分的市场调查, 了解这种消费习俗

对人们消费行为的影响作用, 掌握较为准确的数据、信息。这样, 既能保证商品供应, 又可防止商品

积压, 更好地促成购买行为, 加速资金周转+ 提高经济效益。

不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、宗教信仰、社会制度, 都可以构成不同的风俗习惯, 引

起不同的购买心理动机, 从而影响着人们的消费行为。针对纷繁复杂的消费者群体, 企业一方面要

尊重当地人民的风俗习惯, 提供给他们所喜爱的商品? 另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需

物品采取相应目标市场策略。

对于同一地区有不同风俗习惯的人来说, 可以采取差别市场营销策略。美国可口可乐饮料公 司, 其消费者遍布全球, 为了长期吸引这些消费者, 该公司根据各地不同的消费习俗设计生产出了

几十种适合不同口味地区人们饮用的饮料。通过采取差别市场营销策略, 使之保持了销量世界第一

饮料的地位。

第二, 社会教育水平。影响消费者行为的另一重要因素是社会教育的发展水平, 以及在此基础

上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同, 消费者的购买行为也不

一样, 因为消费者受教育的程度不同, 消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都

不一样。我国是一个发展中国家, 文化素质较低, 文盲人数占总人口的./ 0 , 这部分消费者, 在购买

商品时, 往往受到自身文化知识的局限。对此, 企业应充分发挥广告的优势, 利用精美新奇的包装广

告, 真实可信的新闻广告, 来吸引他们, 引起他们的注意, 同时向他们传播产品性能、用途、用方法等信息, 使他们对这些产品有更深刻的了解。

激发其购买欲望, 推动消费行为的实现。这就

是社会上容易形成各种“ 热” 的原因。

由此可见, 社会教育水平在一定程度上影响着人们的消费行为, 而通过一定水平的媒介更能促

成消费行为的实现。

第三, 观念。一定的价值观、道德观、审美观+ 是影响消费行为的又一因素

。长期以来, 我国人民

形成的以俭为荣的朴素作风, 表现在消费行为中就是精打细算的价值观念, 他们注重商品的实用

性、耐用性、经久性。这种观念的存在, 必将导致企业生产与这种观念相符的商品, 因为只有这样, 消 费行为才能实现。而在消费行为中的“ 从众心理” , 真实地反映了我国人民在消费方面的道德观念。

观念是处在不断的发展变化中的, 观念的变化影响着消费行为的变化, 推动着经济的发展。现

代企业要想在竞争的浪潮中获胜, 就必须紧跟观念变化的步伐, 及时进行市场调查, 预测人们的消

费需求, 收集各方面的信息资料, 准确地把握消费者观念的变化趋势, 采取相应的行之有效的营销

策略, 促成购买行为的实现。

第四, 相关群体。所谓相关群体是指在形成一个人的思想态度和信仰时, 给以群体影响的人群。

相关群体也称相关团体、榜样群体。它主要有?一首要团体

。如家庭、亲戚朋友、同学、邻居等等。

?二次要团体

。如职业协会, 大学生联谊会等等。

?三共同志趣的团体。这种团体不是正式的社会

团体, 其成员也没有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地讲, 相关群体对消费者的主要影响表现在以下几个方面

1??、某种商品及有关资料在未到消费者手中前, 就已被相关群体作了某种程度的修正。这种修正

或褒或贬, 起着增加或减弱这一商品隐含特征的作用。如一家上座率很高的电影公司+ 对于某部质

量低劣而未和观众见面的影片, 大做广告宣传, 宣扬该片如何精彩、动人, 在这种情况下, 该公司的很多忠实观众就很有可能被吸引去观看。

.、有些消费者缺乏消费经验, 不能确定购买某一商品的结果能否满足需要, 在这种情况下消费

者对相关群体的依赖性, 要远远超过对商业环境的依赖性。、相关群体影响到一个消费者的态度与自我意识

+ 从而消费者会利用主观条件来满足自已的、相关群体能产生一种团体压力, 使消费者个体在商品的选择上与之相适应。

总之, 相关群体与消费者个人关系越密切, 对商品及商标的选择越有影响力。相关群体常常通

过多种正式与非正式的途径, 对消费者个人发生各种有形和无形的影响, 使消费者相互模仿、相互

推荐, 形成一种近似的购买动机。

针对人们对相关群体的依赖性和存在“ 从众心理” 这种现象, 可以充分发挥相关群体的“ 意见领

导者”的作用, 促进企业的销售工作。所谓的意见领导者是指在一个相关群体中有影响的人物, 它往

往是人们崇拜的偶像。

作为营销人员就要掌握机会, 充分发挥意见领导者的广告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血缘关系为基础的一种社会生活组织形式, 家庭环境对消费者购

买行为有着不可估量的影响。首先, 消费者从幼年开始的社会化过程中, 消费者行为和消费方式的获得都要靠父母。其次, 家庭作为一个基本经济单位, 其收入状况、结构、形态和家庭成员等, 都直接

影响到消费者的购买行为。一方面, 家庭是一个经常性的消费单位, 人们组建新的家庭, 由此产生新的需要。

家庭成员的生老病死等一系列家庭变化也会伴随一系列的消费需要, 而在日常的生活中许 多消费品是重复购买的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的变化也影响着消费者的行为。一个

家庭从初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他们各个时期的消费行为都不一样。研究家庭的变化情况, 对家庭进行市场调查, 掌握处于各个不同时期家庭的具体数据, 对于商业营销中组织

购进、贮存都有着重要的意义。

第六, 社会阶层。所谓社会阶层指同一社会中, 由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶

级中的不同层次。不同社会阶级和阶层的人各有不同的价值观、不同的生活态度、不同的生活情况

与不同的行为方式, 因此也有不同的消费行为。在美国占人口总数不到?? 0 的“ 上上层” 他们都是社

会名流, 占有大量的财富, 过着挥金如土的生活, 他们往往是珠宝、古玩、豪华住宅等昂贵商品的主

要市场。而占总人口./ 0 的“ 下下层” 则是处在社会的最低层, 他们手头拮据, 因而他们只能是一般

食品、旧货的主要市场。一般地讲, 同一社会阶层, 他们的消费心理具有相似性+ 而不同社会阶层的消费心理具有差异性, 表现在消费行为上就是同一社会阶层的人, 他们的消费内容、消费结

构、消费

水平都具有相似性。

认识到这一点, 对于营销工作是很重要的, 区分不同的社会阶层, 了解各阶层的消费行为, 选择不同的社会阶层作为目标市场, 集中力量为其提供相应的、适销对路的商品, 从而满

足不同阶层的消费需求, 扩大销售, 争取更多的“ 铁杆品牌忠诚者”。

综上所述, 消费行为除了受以上六个方面的社会化因素影响外, 还受政治等因素影响, 作为市

场营销人员要充分地、细致地考虑到这一点, 从而准确把握住人们的消费意识和消费心理, 并根据

社会文化对消费者的影响作用, 采取行之有效的营销策略, 为人们提供相应的物质和精神产品。

第三篇：基于消费者行为的跨界营销分析

基于消费者行为的跨界营销分析

一、跨界营销

二、消费者行为

三、消费者行为是实施跨界营销的基础

四、实施跨界营销的原则

一、跨界营销

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

第四篇：基于消费者行为的零售企业营销问题分析（定稿）

基于消费者行为的零售企业营销问题分析

□作者：中南财经政法大学马云飞韩大强

内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创

新策略。

关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普

遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

注重服务和合理提供商品信息

如今的消费者用于购物的时间正在减少。面对越来越同质化的商品和越来越宝贵的客户资源，各零售企业之间的竞争已经由商品层面提升到服务层面，根据消费者注意限制理论，消费者在面对众多的商品信息时会感到茫然，浪费选择时间，从而影响购物体验。那么这就要求零售企业要合理的提供商品信息，尤其是对于产品品牌较多和产品线较深的产品，更应该进行合理的分类，以便节省消费者选购时间。对于一些消费者迫切需要了解其成分等属性以便进行比较的商品，零售商也应列出其属性信息，这种细节上的营销措施，有助于商家赢得消费者信赖，培养消费者忠诚。

第五篇：网络时代消费者行为特征及营销策略

网络时代消费者行为特征及营销策略

一、网络时代消费者行为分析(一)消费者行为的主要特征 1.冲动式购买大量增加

所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。2.对便利的要求更高

随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。3.消费主动性增强

在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。4.追求名牌产品消费

品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。5.热衷于上网消费

如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。6.消费的个性化日益突出

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。(二)网络时代影响消费者行为的因素

形成上述消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。

1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础

消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。2.市场发展为消费者提供了更大的选择空间

市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者买到商品都很困难,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,花色品种繁多,这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,而且还可以使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好和情感。

3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧 消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。

4.“e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。

二、网络时代的营销策略(一)采用新的营销理念

进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了

网络整合营销(I2M)。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。

整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communi-cations)。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

当今世界经济正朝着全球化发展,将整合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且为市场营销赋予了极强的互动性,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今,市场营销理论又从4C发展到了4R。即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销和市场回报。

(二)突出个性化营销 1.采取定制生产 其实,定制生产方式是一种古老的生产方式。之所以现在在网络经济时代重新提出,是因为这种生产方式的针对性比较强,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求,而且还打上了消费者自己的烙印。但是,定制生产成本较高,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识

以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等,供消费者选择。如今,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,强化消费者的参与意识。例如,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;对于电子产品(手机等)可以让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白,让消费者自己随意添加图案或文字,以体现消费者的个性、情感和品位。3.强化虚拟市场营销

随着信息社会的到来,网络经济的发展将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。新世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式———营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合,因为基于全球经济一体化和网络社会的到来,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场,逐渐演化为开放及个性

化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合,面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。4.更新市场细分的标准和方法

在网络时代,消费者个性化需求导致细分的标准更“细”,市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准,寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场,实现企业的市场定位。如企业欲进行网络营销时,除了传统的细分标准,还要按消费者是否上网、上网能力、上网时间、适用的语种等新的细分表对目标消费者进行划分。5.调整市场营销组合

所谓市场营销组合,也就是企业的综合营销方案,即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益。比如营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性销价竞争,但价格始终对消费者的消费起着重要影响。特别是在网络时代,消费者可以从网上获取同类产品的最低价格,或求得产品的最佳性能价格比。因此生产或经销企业就应根据产品的性能、科技含量以及所处的不同生命周期阶段,适时调整营销组合的某个或多个因素,使营销组合灵活有效地适应营销环境的变化,最大化地满足消费者的消费需求,实现企业营销目标。