消费者行为研究（合集5篇）

第一篇：消费者行为研究

消费者行为研究与雪山的关系

——雪山的身份

本文将从建大师生及部分学生家长选择山东建筑大学，以及山东建筑大学、恒生半山、御苑华府对于雪山的运用等不同方面来阐述消费者的行为研究与雪山的关系。同时揭开雪山的真实身份。

雪山从来就是座山，随着时间的发展，人们从自身角度出发赋予它不同的身份，从某种意义上来说雪山被人们从不同的角度消费着。

首先，雪山做为一种文化被山东建筑大学及其在校人员消费着。雪山文化已经作为山东建筑大学校园文化一部分融入到了学校的生活当中。映雪湖的出现、映雪论坛，雪山书苑等等都作为消费雪山文化的次级消费品出现。这些消费品都用来塑造山东建筑大学的校园文化以及学校在社会上的形象。雪山在被消费的同时，也被改造着自身的特点，雪山的植被人为的被增加，雪山上足迹越来越多… 同时，对于站在大学十字路口的学生，雪山文化作为山东建筑大学的一部分也潜移默化的被消费着，成为他们在选择消费时的一个因素。此时的雪山是一种文化、是一种形象，影响着其消费者的选择。

其次，雪山作为一种环境、地域被其周围的住户消费着。雪山作为一种环境清幽，空气清新的标志，成为选择居所时的一种动力因素。雪山被赋予了一种居住舒适的消费文化。同时，由于历史，位置等因素等原因，被赋予雪山片区的板块文化。此时的雪山是一种地域、是一种居住环境，影响着消费者的选择。

最后，雪山作为一种商业元素被消费着。从雪山周边的楼盘来讲，恒山伴山，御苑华府都从一定角度上来利用雪山的商业价值。恒生半山，从字面上就可以看到雪山已经被融入到了楼盘文化中，已经被阐释为要被恒山伴山的客户消费的存在。御苑华府更是利用雪山的气势来加深自身的价值。此时雪山是一种商业价值，是一种利润，影响消费者的选择。

从对雪山的身份的分析我们可以感受的到，对于消费者行为的研究要具体问题具体分析，要从具体的环境文化范围上来研究具体情况下消费者的购买行为，这样才能真正得到消费行为的动机目的，以便更好的深入研究。

消费者行为研究是对消费者心理与动作的阐释，追琢在特定情境下人类最原始的思想。

从来就是一座山，从未被超越，只是不断的被创新，被阐释……

第二篇：1消费者行为研究的意义

1消费者行为研究的意义

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z 对消费者的意义：更聪明的消费决策对营销者的意义：更好的营销战略对政府的意义：为制定消费政策提供依据 对学者的意义：对人类行为更深入的了解

2消费者行为的定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

3绝对阈限(Absolute threshold):阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）

第三篇：消费者行为研究论文

对消费者行为理论的评析

2012010173财务管理121韩依莎

内容摘要：

随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他学科共同作用的产物。

关键词：

消费者 心理 促进 策略

正文：

消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段

（1）对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接受、分析和理解的过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程

（2）对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。要受到生

理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程

（3）对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的的、自觉的支配和调

节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。

这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

消费者行为的特点强调三层重要的含义：

（1）消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断的变化。消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特点环境的影响

（2）消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须

了解消费者的感知、认知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。想要更好的理解消费者行为，必须全面研究这些因素。

（3）消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者

行为的定义和市场营销的定义保持了一致性。

消费心理也是消费者行为的重要影响因素之一

1、求美心理

消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。

主要消费对象：城市年轻女性。

2、求名心理

消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为品牌。二是利用各类名人推销自己的产品。主要消费对象：城市青年男女。

3、求实心理

消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“实用”和“实惠”。

主要消费对象：家庭主妇和低收入者。

4、求新心理

消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。

主要消费对象：青少年和儿童。

5、猎奇心理

消费者对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量，新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受，新的乐趣和新的刺激。主要消费对象：青少年和儿童

6、从众心理

女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的。她很可能就下定决心购买，别人说不好，她很可能就放弃掉。主要消费对象：女性。

7、追求精神上的满足心理

现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人呢对于精神上的“满足感”也是相当重视的参考文献

[1]苏秦;李钊;崔艳武;陈婷;;网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J];系统工程;2007年02期

[2]李宝玲;李琪;;网上消费者的感知风险及其来源分析[J];经济管理;2007年02期[3]孔寅平;陈毅文;;消费者特征对其网络购物态度和行为意向的影响[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年

[4]龚一清;基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究[D];厦门大学;2009年 [5]孟凡新;雷雳;;网民购物导向,特殊互联网自我效能感与网络购物的关系[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年

第四篇：网络购物的消费者行为研究

网络购物的消费者行为研究

摘要: 随着网络经济的飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择网络购物的方式。文章对网络购物的消费者从行为特点、买动机、买过程以及购买结果等方面加以研究 ,以期为网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段提供理论帮助。

关键词:网络购物消费者行为

在刚刚过去的多灾多难的 2008年 ,中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击 ,网络购物的高增长却并未受到影响 ,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008—2009年中国网络购物行业发展报告》显示 ,中国网络购物已经进入高速增长期 , 2008年网络购物交易规模接近1300亿元 ,较 2007年增长超过 130%。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义 :借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程 ,在整个过程中的资金流 ,物流和信息流 ,其中任何一个环节有网络的参与 ,都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢 ?这既是本文的出发点 ,也是本文重点研究的问题。

消费者行为通常是由两个部分构成 ,一是消费者付款收货的行动过程;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 ,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透 ,相互影响 ,共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

一、网络购物的消费者行为特征分析：

(一)消费者群体特征

中国互联网络信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示 ,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征 :年龄多以 18至 30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式 ,因此 ,年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山 ,而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多 ,所占的比例都比较小;其次 ,参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等 ,女性消费者的比例占到50.8%;此外 ,还有一个现象十分明显 ,在经常参与网络购物的消费者群体中 ,高学历的人群参与网络购物的热情更高涨 ,大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%;从消费者的月收入情况来看 ,以月薪 2000元为分界线 ,高于 2000元的消费者比例已超过半数。

(二)消费者购买的主动性较强

网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式 ,也改变了人们的生活

方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息 ,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品 ,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术 ,在第一时间积极主动地与商家取得联系 ,并产生购买行为 ,甚至通过网络支付手段 ,实现足不出户 ,买遍全球商品的新时代消费体验。

(三)消费者购买的选择性较强

互联网是知识的海洋 ,是信息的海洋 ,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展 ,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品 ,无论在数量上 ,还是种类上都已极为丰富 ,加之网络系统的强大信息功能 ,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围 ,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务 ,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务 ,从而满足追求个性化、差异化的需求。(四)消费者更追求购物的乐趣

对于消费者而言 ,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求 ,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报 ,结识新的朋友 ,节省了体力 ,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务 ,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外 ,网上购物是一种新的购物方式 ,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言 ,追求舒适、时尚的生活方式 ,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此 ,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式 ,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势 ,追求时尚和新颖的产品 ,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行为。

二、消费者网络购物的购买动机分析：

中国互联网络信息中心通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示 ,价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。

(一)价格便宜

免费和共享是互联网最大的特征 ,因此 ,网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。以淘宝网为例 ,由于店家可以在其网站上免费开店出售商品 ,因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品;越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度 ,进军网络零售市场;由于国家对于网上经营者采取了免税的政策 ,加上网上销售商品直接面对广大消费者群体 ,流通环节相对减少 ,网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多 ,加之网络经济灵活的促销策略 ,通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客 ,这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。

(二)方便快捷

传统购物中 ,消费者要经历亲自出马 ,从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力 ,同时 ,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网络购物极大地突破了时间空间的限制 ,卖家们可以在网上 365天、24小时营业 ,消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品 ,他们挑选、对比各家的商品 ,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店 ,在网络上进行简单的讨价还价 ,再一按鼠标 ,就可以在很短时间内完成一桩买卖 ,而且往往可以享受商家送货上门的服务 ,时间和费用成本大幅度降低 ,这一切极大地解放了消费者 ,对于传统购物来讲 ,这一点是无法比拟的。因此 ,追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者 ,网上购物是很好的选择。

三、网络购物的消费者购买过程分析：

消费者的任何购买行为都有一个过程 ,网上消费亦不例外 ,大致可分为以下几个步骤 :

(一)需求诱发

与传统购物模式相同 ,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是 ,网上购物的消费者中 ,除了实际需要的消费需求之外 ,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果 ,声画同步 ,图文结合、声情并茂的广告 ,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。(二)浏览商品、比较选择

网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标 ,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品 ,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品 ,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比 ,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此 ,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外 ,消费者在选购商品时 ,还会关注其他信息 ,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。

(三)进行支付

网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式 ,可以采取多种多样的网上结算方式 ,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付 ,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式 ,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看 ,使用电子支付手段的消费者比例达到

71.3% ,其次是货到付款的支付方式。

(四)购后商品评论

对于网上购买的商品 ,消费者试用和体验后 ,会根据自己的感受进行评价 ,消费者除了对产品本身有一个评价外 ,还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的 ,网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量 ,消费者好的购后体验若在网上反映 ,可能会令厂商获益匪浅 ,但若消费者购后产生不满意感 ,他很可能会通过网络将它表达出来 ,在广大网民心中产生不良影响 ,打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论 ,有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论 ,另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

四、网络购物的消费者购买行为结果分析：

(一)网络购物市场份额

以 2008年为例 ,淘宝网络购物市场份额已经达到56.3% ,是消费者首选的网络购物网站。2008年圣诞节前的一周内 ,淘宝网每日平均交易额为 4.3亿元 ,单日最高交易额则高达 5亿元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队 ,各有近10%的消费者选择。网络购物的第三梯队为 TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似 ,都在 5%左右。

(二)消费者网络购物的目标商品种类

来自中国互联网络信息中心的统计资料显示 :以 2008年上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例 ,服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品 ,近一半(48.9%)的网民都在网上买过服装家居饰品;书籍音像制品(32.4%)和化妆品类(28.9%)分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服装类商品的特点是追求时尚新颖 ,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点 ,在物流上也占据天然的优势 ,对网络购物影响很大的物流问题 ,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。书籍音像制品是传统的网络购物商品 ,目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小 ,给物流造成的负担较小。通讯数码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品 ,比例分别是 18.3%和 15.1%。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群 ,其购买的商品也集中于精神消费品 ,生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买 ,中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。

(三)网络购物的不满意度

虽然网络经济大行其道 ,然而网络经济在飞速发展的同时 ,网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下 ,在交易的过程中很可能存在不诚信的行为 ,特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱 ,达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中 ,消费者看不到商家 ,摸不到商品 ,在选择时 ,只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此 ,消费者在收到商品或服务时 ,常常发现所得非所见的情况。随之而来就是

网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发 ,在商品出售后均以种种理由拒绝退货 ,使得售后保障不能实现。大部分的网上消费者已接受网购 ,在有过不愉快购物经历的消费者中 ,商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合 ,网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式 ,可望改善商品与图片不符的问题。物流方面 ,送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见 ,加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

五、结论：

综上分析可见 ,随着网络经济飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物 ,网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究 ,不仅仅具有理论探索上的学术研究价值 ,而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值 ,有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段。参考文献：

[ 1 ]王小芳.浅析我国网络购物的发展 [ J ].经济研究导刊 , 2009(7).[ 2 ]李君侠.网络购物的研究 [ J ].商业现代化 , 2008(5).[ 3 ]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状 [ J ].华南金融电脑 , 2007(3).[ 4 ] http: / / tech.sina.com.cn / focus/2008 _NS / index.shtm l.新浪科技时代.2008年中国网络购物调查研究报告.2008

第五篇：试述消费者行为研究的意义

1、试述消费者行为研究的意义？

消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

2、影响消费者行为的个体和心理因素有哪些？

消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性，自我概念与生活方式

3、例举并描述两次主要是由于环境压力而做出的购买？

如果身体不好的人，会更注重保健药品的购买。收入低的人会挑选相对廉价的物品购买。

4、分别列举扩展性决策、有限性决策和名义型决策的例子各两个？

扩展型：如果消费者对电脑不太了解，那么就要从各方面搜集信息，了解市场上各品牌的差异，从而选择合适自己的。在出外旅游时，也会多听取别人的意见，选择旅游地点。有限型：在购买咖啡时，消费者会较少的进行比较。在和朋友吃饭时，对吃什么，喝什么，很多人并没有发展起特殊的习惯，而是根据对他人的观察或服务员的推荐决定。名义型：在选择牙膏时，用中华后觉得不错，此后就会一再选择购买。再去饭店吃饭时，觉得饭店菜很好，环境也好，消费者就可能总来这饭店吃饭。

5、影响消费者对问题认知的因素有哪些？

时间，环境的改变，产品获取，产品消费，个体差异。

6、消费者获取信息的主要来源有哪些？

记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源，经验来源。

7、描述最近发生的两次购买活动，一次进行了广泛的信息搜集，另一次则作了非常有限的信息搜集。是什么因素造成了这种差别？

8、为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器? 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指示来作出推断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易察觉属性的属性，被称为替代指示器。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。两种属性如价格和质量水平通常是关联或匹配的。

9、分别举出两种你偏爱采用非店铺方式购买和不喜欢采用非店铺方式购买的产品，并说明 理由？

买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适要自己试试才行。还可以了解新的潮流，也是打发时间了。买衣服和摆设就爱非店铺购买，既节省时间，而且东西新颖，好看。

10店形象由哪些方面构成。

商品：品质、选择范围、式样、价格；服务：分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货；主顾：顾客类型；硬件设施：洁净、商店布局、购物便利、吸引力；方便性：店铺位置、停车条件；促销：广告；店堂内的气氛：温馨、有趣、兴奋、舒适；机构：声誉；交易后感受：满意。产品脱销会带来什么影响？

购买行为：就地购买另一替代品牌会代替产品、推迟购买、完全放弃购买、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品，或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品；口头行为：消费者可能对缺货的商店做负面的宣传，消费者可

能对替代商店做正面的宣传，消费者可能对替代品牌或替代产品做正面宣传；态度的改变：消费者肯能对缺货的商店形成不好的态度，消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度，消费者可能对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度。

12、影响消费者满意的因素主要有哪些？

影响消费者对产品或品牌预期的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征；影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质与功效、消费者对产品、态度和情感、消费者对产品的期望、对交易是否公平的感知、消费者的归因

13、企业对消费者不满和抱怨作出了哪些反应？这些反应措施有效吗？举例。

建立免费的消费者热线、为产品或服务提供强有力的担保、（规定在哪些条件下可以退换或维修）签服务合同、（福特公司与客户签服务合同，主管发现，签了合同的顾客再次购买公司产品的可能性较之前高了一倍）仲裁方式等。这些措施不能完全消除不满，但也起一定作用。

14、举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别？

消费者要买“百威”啤酒，但商店刚好买完了，这时他选择别的品牌的酒，那他以前买“百威”啤酒可能是习惯使然，如果他去别的店买“百威”啤酒，那他就是“百威”的忠诚消费者。

15、企业处置产品的方式主要有哪些？

用于新用途、储存、赠送、扔掉、出租、出售、出借、换取其他物品、其他

16、经济资源包括哪些内容？

收入、财产和信贷。主要包括工资、奖金、津贴、红利和利息等。财产包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。

17、消费者应付时间压力的办法主要有哪些？

18、品牌形象分析有何意义？如何进行品牌形象分析？

不仅有助于企业制定合适的策略来保住现有的顾客，也可为有效地吸引竞争者的顾客提供启示。

第一步是识别出构成品牌形象的特定联想。第二步是考察这些联想的强度。

19、马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？

首先，他提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之并不存在一一对应关系。其次，只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。最后，越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高需要。20、双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

21、联系实际例举6种消费者的具体购买动机？

求实动机（在选择布料时，当几种布料价格接近，我宁愿选择布幅较宽，质地厚实的布料，而对颜色是否流行等给予较少关注）求名动机（一些有钱人为了显示自己的地位，会买一些名牌、高档品）求廉动机（消费者宁愿多花时间，力气多方面了解比较商品的价格差异，选择便宜的商品）求便动机（消费者对时间、效率特别重视，对商品本身不挑剔，不愿意过长时间的比对，选择比较的购买商品）模仿或从众动机（觉得身边的人用的某产品比较好，自己也会购买）好癖动机（有人喜欢喝酒，就会对酒比较挑剔，购买时不会轻易盲从）

22、消费者面临动机冲突有哪些，如何解决？

双趋冲突，解决方法在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或降价、延期付款等

方式使某一选择更具有吸引力。双避冲突，解决方法：通过宣传来消除或部分消除不全面或错误的信念。推出新的销售方式或售货服务、承认事实，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案最好，双避冲突也可以解决。趋避冲突：如顾客害怕质量问题就向顾客做出承诺，在一定时间下如有问题可以保修等。

23、感觉与知觉有何联系与区别？

首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但他有不是对感觉材料的简单汇总，最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉更要深入、完整。

24、影响注意的因素有哪些，企业如何对此加以利用？

刺激物因素：大小与强度，色彩与运动，位置与隔离，对比与刺激物的新颖性，格式与信息量；个体因素：需要与动机，态度，适应性水平；情境因素：换镜中独立于中心刺激物，暂时性的个人特征。

25、试述适应性水平理论？

26、产品内在质量和认知质量有何区别与联系？

我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫认知质量消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。内在认知是产品本身的，认知质量以产品内在质量为基础。内在质量构成了评价和选择的基础。

27、购买知觉风险有哪些，产生知觉风险的原因是什么，消费者一般如何应付知觉风险？

类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心理风险。原因：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历；购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度很高。应付：主动收集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象，购买高价产品，寻求商家保证，从重购买。

28、试述学习在购买过程中的作用？

通过学习获得有关购买的信息、促发联想、影响消费者的态度和对购买的评价

29、试述影响学习强度的因素，并举例？

被学习事物的重要性，所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长；（消费者面临的购买情景大都是低介入的，所以，企业仍需采取有效手段引起消费者对学习对象的注意和重视）强化，是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物；（电脑营销人员会试图告诉消费者电脑有哪些特性，功能，以及这些特性如何有助于满足消费者的某一或几个目标）重复，重复即可增加学习的强度，也可增强学习的速度；（广告的重复播出，使消费者增加学习强度，记忆深刻）表象，表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，他是想象的基本材料。（图片或图像具有较高的表象功能，因此在广告宣传时适当的运用图片，较之单纯使用语言更有助于消费者学习）30、刺激的泛化原理在营销中有何运用？

泛化原理的作用：在商标策略上的运用，包装策略上的运用，广告上的运用

31、记忆在消费者购买过程中有何作？

首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有现在的接触他说希望购买或有兴趣购买的产品；其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予特别注意；最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。

32、试述遗忘及其影响因素？

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。影响因素：识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习程度；学习时的情绪。

33、态度有哪些功能，并举例？

适应功能、（销售人员在向顾客推销产品时，如果恰当的对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感，销售可能会容易很多）自我防御功能、（在消费生活中，常常看到一些收入并不高的消费者也不时购买一些高级美容品、抗衰老品，或对产品有积极的购买态度，这是自我防御的目的，有意无意的防御由于身体衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感）知识或认识功能（消费者对某种类型的销售人员形成了一种印象或态度，这种态度可能是正面的，也可能是负面的，那么下次再遇到该销售人员，根本不用细听他说什么，就根据以前所形成的态度决定是趋近还是回避该销售人员）、价值表达功能（现在很多人开始光顾快餐店，或在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐，而不是像从前那样在自己家厨房忙前忙后。这就表达出人们在休闲和时间上的不同价值）

34、消费者态度对购买行为有哪些主要影响。

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过消费者购买意向，进而影响购买行为。

35、描述费希本行为意向模型。

这一模型在很多方面对客体态度模型作了扩展和改进。首先该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。其次，行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量，最后该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买产品或该商标的行为表达态度和看法。

36、影响购买行为与态度不一致的因素有哪些。

购买动机，购买能力，情景因素，测度上的问题，态度测量与行动之间的延滞

37、消费者态度改变是什么意思，请举例？

消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该产品，涉及态度强度的变化，由原来不喜欢某种产品发到现在喜欢该产品，则涉及态度方向的改变。

38、传递者对消费者态度改变的影响因素有哪些。并举例？

传递者的权威性，如：一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更有说服力。传递者的可靠性，如：有名的医学权威，如果在自己开创的公司做宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。传递者外表的吸引力，例还有很多广告商用俊男美女作为打动客人的手段。对传递者的喜好程度。例如人们更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。

39、家庭与住户有什么不同？

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。与家庭相比，住户是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体，虽然家庭与住户有时被交替使用，但两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其他成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻关系。

40、家庭有哪些社会功能，它与其他社会群体的区别是什么？

经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、社会化功能

首先，家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带；其次，家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他群体的成员之间的联系

则具有较多的理想色彩；再次，家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求；最后，家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。

41、家庭购买决策有哪些方式，各适用于怎样的产品？

妻子主导型：清洁用品、厨房用具、食品；丈夫主导型：保险、私家车；自主型：饮料 ；联合型：买房

42、影响家庭购买决策的因素有哪些？

文化与亚文化、角色专门化、家庭决策的阶段、个人特征、介入程度及产品特点

43、试举你的家庭中因为够买决策引起矛盾的例子，并描述为解决这一矛盾所使用的策略？

购买电脑，我使用了断章取义的例举事实，以博取支持。因为家长不太了解电脑，我就说我同学买这品牌的电脑很好用，在使用过程中没有什么不好的后果。还有许多办法：讨价还价、运用权威、运用逻辑进行争辩、沉默或退出争论、进一步搜集信息或获得他人的意见。