化妆品行业消费者行为研究与调查报告

第一篇：化妆品行业消费者行为研究与调查报告

调查问卷

姓名：性别：年龄：职业：

1、您购买美白护肤产品，主要考虑的因素有：

A、品牌 B、价格 C、功效 D、进口还是国产

2、您每月用于购买美白护肤品的支出是多少？

A、50元以内 B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上

3、您购买化妆品的渠道是？

A、品牌店 B、百货公司专柜 C、网购D、超市

4、您一般从以下何种渠道了解化妆品（可多选）

A、电视广告 B、报刊广告 C、相关杂志 D、网络广告E、朋友推荐 F、专卖店/专柜/卖场广告G、促销活动H、亲自消费体验I、户外广告J、其他

5、您选择某一化妆品的理由：（可多选）

A、产品品质B、产品功能C、价格D、包装E、知名度F、品牌理念G、优惠促销H、售后服务I、使用方便J、广告代言人

6、您是如何看待名人代言化妆品广告的？

A、可信B、半信半疑C、多数不相信D、不可信

7、您对当前化妆品使用效果的总体评价是：

A、很满意B、满意C、一般D、不满意E、很不满意

8、您选购化妆品时，是否注意产品外包装上标示的生产批号、生产日期、保质期或限制使用日期？

A、非常注意B、有时注意C、不注意

9、您认为当前化妆品市场存在的最主要问题是：

A、价格虚高B、违规宣传C、假冒伪劣D、售后服务E、其他

10、您认为化妆品行业是否应享有三包服务？

A、享有B、不享有

消费者行为研究与调查报告

在为期一周的实训中，我们主要对化妆品市场做了详细调查，并以欧莱雅为例，对高档化妆品的消费人群以问卷形式进行调查分析，在实践中，对“消费者行为学”这门课程加深理解与深化。通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。

随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的生活水平不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快速增长，市场竞争日趋激烈。由调查结果可知：有74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售，通过这些环节来传达企业形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来自化妆品自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等，另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响，把这些因素综合考虑才可以对化妆品进行准确的定位。下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响。

一、消费者心理与化妆品定位

（一）需求理论与产品定位

消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛的“需要层次理论”金字塔的底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需求，是爱美的需求，是一种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。例如，冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的生理需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之。在基本的物质（生理）需求得到满足之后，人人都会有美的追求，而在追求美的过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足，如脸上有斑点，知道通过使用遮瑕霜，可以掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。消费者的消费行为的偶然因素较多，受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，也有一定的规律性。在化妆品行业市场竞争日趋激烈的情况下，通过研究化妆品消费中的消费心理，可以使企业更全面地了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当的化妆品定位方式，为企业化妆品的生产、营销等环节提供科学的理论依据，从而达到销售产品、传达企业形象、占领市场的近期目标和企业长远发展的远期目标。

（二）品牌定位

化妆品品牌命名要符合中国人的审美标准，根据目标消费者和产品的具体特点，策划品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。一般来说，女用化妆品命名要高雅、柔美；男用的要阳刚；儿童的要天真、富有童趣等。现在化妆品的品牌是琳琅满目，一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样，因此化妆品的品牌定位要准确，明确消费对象，突出品牌特色，使受众能快速获得明确的产品功能信息。如美国宝洁公司的系列洗发产品，海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣的头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信，均有独具特色的品牌定位，突出了它们与众不同的品牌形象，给受众留下极其深刻的印象。消费者不仅可轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。如大宝的SOD蜜，选用男士来做广告，在一大片以女性为主的广告中独树一帜，成为广大男士的护肤必备品，品牌定位清晰。

（三）联想和化妆品的包装定位

联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由—种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。通过色彩使人产生不同的心理感受，引发不同的想象，这就是颜色联想。所有色彩都能引发受众的情绪反映，带给人们不同的情感体验。

独特的化妆品包装容器也是一种刺激物和提示物，能在一定程度上推动购买行为的发生。如女性化妆品宜采用圆润、轻盈、秀美等具有女性特征的柔美线条，男性化妆品则用硬朗的线条，稳重的色彩，形成简洁、粗犷的形象，来表现男性的阳刚之气；儿童的化妆品则采用卡通形象，体现儿童天真活泼的特点。包装容器的设计要符合人机工程学，如安全性，在使用过程中不能出危险；使用便利，符合人的行为习惯，人机界面和互动过程中有良好的感觉体验；通过产品的形态、色彩和质感因素，从色彩、肌理、材料、造型、细节、人性化、功能等方面进行考虑，满足人的心理需求，促使产生正面的联想。否则会由于包装设计不当，而与产品本身质量不高联系起来。如洗发水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易倾倒，则会认为产品本身质量也不高，在手握部位加上几条凸棱就能很好地解决问题。

二、消费动机与消费行为

社会经济学者将21世纪称为后消费时代，消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。这种变迁的结果是传统的消费观念到颠覆，常规的消费心理日益出位。

从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不确定性，但从中也可发现一些基本共性。与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进美容院，偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。

下面就是现代女性在化妆品消费上的差异化心理分析：

归属感：受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。

虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。

恐惧感：所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱。特别随着年龄的增长，甚至有可能会变成恐惧。

攀比心：女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的化妆品。

满足感：女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。

好奇心：女人天生是好奇的动物，对一些新奇或未知的事物充满着好奇心。应尽量让消费者“先行动、再思考”，通过广告引导、试用、试用前暗示、老顾客的信息反馈等方式，让她们在好奇心的驱使下做出冲动的选择和行动。

情绪化：女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

三、购买决策和销售促进

在化妆品消费中，人们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，特别是化妆品消费的主力军，女性消费者表现更突出。商品的名称、外观、色彩、气味以及消费环境的装饰布局、色调、销售人员的导购等均可引起情感的波动，促使产生购买行为。因此化妆品可从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理感觉等全方位强化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妆品优雅的气味、销售人员的详细、热情的解说、以及广告上温馨的画面，让你感动之下，也想拥有该产品，消费后的追踪服务让你的情感得到进一步的加强。因此在广告中把握产品中的感性因素，在宣传中强化情感交流，是现代营销的法宝。

另外在化妆品消费中容易冲动、且受人左右的程度较大，往往会受到打折、促销、广告的影响而动心。在化妆品的整个消费过程中，消费前，通过多种渠道了解，如广告、杂志、朋友介绍，形成一个初步的消费想法；在购买阶段，又会受到周围购买人员、导购人员的影响，可能会改变最初的想法而重新定位；消费后，通过自身的实际使用，会对产品有一个初步的印象，这也直接影响到对产品的整体看法。所以在消费过程中，个体会不断受到各方面的影响，企业在进行销售促进时也应针对此情况进行考虑。

据调查在做出购买决定时，女性会优先考虑朋友的推荐，其次是电视广告，随着互联网的使用，网络广告及网络评论也对她们产生不小的影响，位于第三；时尚杂志广告和报纸广告排在第四。男性消费者大多会受广告的影响产生购买心理，并且一旦选择后一般不会改变。而女性则喜欢不断地更换新品牌，尝试新产品。因此企业应调查消费对象获取信息的渠道进行有针对性的宣传，不可一味地照搬其它企业的宣传模式，通过对营销人员的培训，进行详细、周到、细致的服务，引发消费。如国外大品牌一般在《瑞丽》、《中国时尚装苑》等投放广告，而大宝则在电视上投放广告。

四、营销建议

主要还是从4P出发，为企业与产品寻求利益契合点

⑴.立足于市场与顾客导向

这是一个理性消费的时代，市场竞争异常激烈，消费者自主意识的迅速增强，商家必须要做到立足于市场与顾客导向，才能在竞争中脱颖而出，立足于不败之地。

⑵.有了好产品一定要有好策划

俗话说：“好马配好鞍”，企业生产出好的产品，定然要与好的营销策划结合，也就是我们所说的门当户对，这样才能让好的产品为企业带来更好的经济效益。⑶.增加卓越的品质宣传

在品牌独特、鲜明形象的塑造，精神与理念的传播过程中，适量增加卓越品质的宣传，一点也不落伍。消费者对于任何一个卓越、知名品牌都有着更高的品质要求与期望。为什么他们愿意为某个品牌支付更高的费用？品牌理念、价值，认同一种生活方式是一方面，卓越的品质更是高价的支点，然而一旦品质出现问题，这些个光鲜、魅力的名词——理念、价值、生活方式，都会失去色彩。⑷.合理定位、与众不同

化妆品企业的生存与发展，解决品牌定位问题，是大家不得不面临的，如果希望活下来，并且适时地壮大自己，就必须与领导品牌有所不同，惟有与众不同才可以有生存的机会。如果你想成为第二，你必须与第一对立才有机会。除了对立之外，开创适合你的细分市场，也是后进获得成功的有效策略。

⑸．分得直销“一杯羹”

在90年代初雅芳第一个登陆中国市场之后，这种新型有效的销售模式及其圈钱的速度诱发了非法的传销组织快速滋生。虽然我国目前的直销法还不是很完善，再加上前些日子“雅芳贿赂门”事件掀起的**，直销已经悦来月不好做了，但不得不承认，直销是一个时间短、见效快的营销手段。

⑹.开展多方面营销

近年来互联网的兴起，为电子商务提供了宣传与交易的平台。同时，在化妆品的营销中，广告、营业推广、公共关系等的综合运用也是必不可少的。

第二篇：化妆品行业市场调查报告

化妆品行业市场调查报告

一、化妆品行业整体趋势

全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从1997-XX年，以每年11.7%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。

虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各 j 样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的skin lights和shin-brightening系列，lvmh旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。

口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品，表现出

众的有妮维雅含维他命e及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如XX年和XX年，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如arcancil、debby、bourjois等。

XX年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

排名前5位化妆品牌美国(XX)

品

牌

市场占有率%

1、倩碧(雅诗兰黛)10.3

2、美宝莲(欧莱雅)9.9

3、cover girl(宝洁)9.4

4、露华浓8.9

5、兰蔻(欧莱雅)7.1

分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50%缩减到20%，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

化妆品市场的种种不利因素促使商家们努力创新、突破，以自己的优势和独一无二的配方巩固其原有地位并吸引更多的顾客。

排名前5位化妆品牌西欧(XX)

品

牌

市场占有率%

1、gemey/美宝莲(欧莱雅)12.8

2、l'oreal perfection10.4

3、max factor(宝洁)5.2

4、lancome(欧莱雅)5.2

5、margaret astor(coty)4.7

二、综复杂的美国化妆品市场

XX年对美国彩妆市场而言可谓是危机四伏，除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了3.7%，(其中口红上升6.8%，眼部产品上升1%)，其余彩妆品皆呈下滑状态，指甲用产品表现平平，截止去年12月30日，脸部彩妆品已连续52周下滑，跌幅达3.3%。

据information resources调查公司资料显示，美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全美销量第一的位置，其中expert eyes是其最畅销产品，市场占有率达8.6%，但就眼部彩妆品整体而言，美宝莲仍有1.2%的跌幅。这与宝洁公司cover girl的情形非常相似，虽然其脸部彩妆品整体下滑3.4%，但它仍是该领域内销售业绩突出的品牌，市场份额达8.2%。

由于美国经济疲软的影响，许多彩妆品消费者开始转向在价格较为低廉的大众市场购买，虽然目前仍没有准确的数据，但这种迹象越来越明显，大众市场的彩妆品销售商成为了最大的受益者。然而，并非所有的大众市场销售商都受益平均，icn(international cosmetic news)杂志对目前美国市场最畅销的四种产品作了一次价格调查，分别在rite aid药房和wal-mart百货公司，调查结果显示，wal-mart百货公司仍是购买这几类彩妆品的上佳选择。

另外，目前有许多彩妆品的大众市场价格与百货公司价格已相差无几，倩碧表现尤为明显。但百货公司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，这些都是大众产品市场无法比拟的，因此，百货公司的化妆品专柜仍是美国人的首选。针对这一现象，大众市场化妆品商家们绞尽脑汁开拓新路，他们陆续推出一些低价位的新品来吸引顾客，并把某些做得较好的品牌改为连锁经营的形式，如duane reade就在纽约设立了200个药店连锁。然而，宝洁公司彩妆部副总监marc pritchard指出，销售商们不能忽视大品牌的市场效应，8年前畅销的6大品牌依然是今天市场的主角，这说明消费者在购买产品时对知名品牌的认可以及这些生产企业持续多年来的努力。同时，这些较大的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。如前段时间原可口可乐公司行政总裁杰克入主露华浓，虽然很多行业人士对这一举动表示不太乐观，但他们仍希望杰克能扭转露华浓的劣势，因为这也同样意味着扭转整个化妆品业的劣势。彩妆品与香水的比例已从原有的5：5到如今的4：1，可见化妆品在整个行业中占据的重要位置。

一方面，由于美国零售集团kmart的破产，2100家销售店关门，这对消费者及销售商都是一次重创。另一方面，许多产品在技术革新方面取得了重大的突破，销售业绩也节节上升，以max factor的lipfinity和cover girl的outlast口红为例，截止去年12月30日，已连续52周保持销量上升，超过5200万美元。

pritchard还指出，在产品配方革新的同时，公司同时还推出了“先试用再购买”的活动，以及通过网上互动美容教育来让顾客买到最适合自己的产品。露华浓公司就曾对300多名顾客进行随机抽样调查，找出她们喜欢的货品摆放方式及产品介绍方式，不断进行改良来满足顾客需要。现在有许多化妆品企业放手让销售商自己去设计产品的配套设施，虽然节约了不少成本，也为销售商提供了更大的发展空间，但缺点是千篇一律的设计会减少产品本身的市场冲击力。因此，在林林总总的化妆品牌中，如何让顾客第一眼就被产品吸引，并在最短时间内了解产品的色彩、功效，轻松地选择到称心如意的产品已成为化妆品企业及销售商面临的一大难题。

三、创立化妆品行业的个性化品牌

一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性，因此，无论从广告、商场的专柜，还是其它销售场所，倩碧总给人一种耳目一新的感觉。而很多化妆品生产企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的化妆品牌才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。纪梵希英国市场总监david说，以口红为例，这是彩妆中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出现在市场，然而真正畅销的也就那么一两个品牌，很简单的道理，那些千篇一律没有个性的品牌被逐渐淘汰了。

如今的消费者对化妆品的喜爱在不停的变化，她们关心的是每天有什么新品问世?新产品能带给她们什么样的惊喜?以纪梵希为例，公司每季都会推出一两款彩妆必备品，以满足爱美人士的需求，同时也让消费者期待着下一季的新品上市，让顾客心里永远都记着这个品牌。另外，随着新品的问世附上介绍正确化妆及选择色彩的小宣传册，也能吸引住不少爱新奇的顾客，尤其是年轻消费者。露华浓的skin lights系列也依靠这一点取得了非凡的销售业绩。

四、产品的外观设计与包装也是不可忽视的一点

因为人们在选择色彩与质地的同时也会考虑到产品的包装问题，这并不需要太高的技术水平，只要赏心悦目，让消费者觉得好看就行。比较成功的范例有克利斯汀·迪奥的addict口红。

顾客在挑选化妆品时通常会货比三家，花较长的时间来决定最后要买的产品，为了吸引住更多的顾客，纪梵希于今年3月推出了一项“顾客意见反馈”的活动，销售商记录下顾客所期望拥有的化妆品及对现有品牌的一些建议，然后将这些信息及时地反馈给商家，参予此活动的消费者也能获取一定的赠品。纪梵希产品经理sambrook称，这次活动意在通过消费者调查来获取最真实的反馈信息以进一步提高产品质量，从而满足消费者需求。

五、彩缤纷的化妆笔王国

在若大的化妆品王国中，除了排名第一的口红外，各式各样的化妆笔紧跟其后，市场占有率达整个彩妆品牌的25%，而且顾客对之的需求量还在逐年上升，尤其是那些外观精美、小巧、便于携带的化妆笔更是供不应求，消费者对化妆笔的喜爱也给生产企业提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妆笔生产企业weckerle在去年共出产了5800万支化妆笔，主要供应大众美容品市场。weckerle全球销售总监jean-marie称，wecderle在全球的生产企业主要位于巴西、美国、瑞典及德国，每6周就会推出一款新品，这种高速发展的策略使企业在化妆品生产王国从1992年以来始终立于不败之地。

德国化妆品生产企业scdwan stabilo的总经理philippe称，该企业每年要花总投资的10%在化妆笔的研制及发展上，尤其是唇部化妆笔，因为用于眼部的化妆笔主要靠色彩来取胜，配方方面不会有太多改进，而唇部化妆笔就大不一样了，怎样的化妆笔才能让唇部更显饱满、丰润，怎样在与唇刷、唇彩的竞争中脱颖而出，怎样让双唇更显柔软更滋润，都是化妆笔生产企业目前考虑的问题，许多生产商甚至在配方中加入了护肤成分以达到更精美的境界。

虽然木制化妆笔仍是目前化妆品市场的主力军，占整个化妆笔市场份额的60%，但自从1985年雅芳首先推出了机制化妆笔以后，受到生产厂商及消费者的欢迎，尤其在欧洲非常畅销。德国专业生产木制化妆笔的企业faber castell近年来也开始大量生产机制化妆笔，目前占其整个生产量的12%。尽管机制化妆笔越来越走红，但部分专家也担心这种化妆笔不如木制的卫生。

从配方、色泽到质地，化妆笔生产企业正面临一场革命性的变革，希望不断增长的化妆笔能为我们的生活画上美丽的一笔。

第三篇：化妆品行业的社会实践调查报告（模版）

化妆品行业的社会实践调查报告

暑假是个很好的社会实践的机会。由于平时的被困在学校里，蠢蠢欲动的我们只能听着有关于经济的理论，而无法将其运用在实际生活中，来体验理论的强大力量。相比较其他的假期，暑假无疑是一个很长的自我时间。大学的我们作业很少，那更需要我们利用这次好机会。利用其实假期打工的目的很简单，赚钱也只是一个借口，真正的目的是为了检验一下自己能否在恶劣的环境中有能力依靠自己的双手和大脑维持自己的生存，同时，也想通过亲身体验社会实践让自己更进一步了解社会，在实践中增长见识，锻炼自己的能力，培养自己的坚韧不拔的性格，更为重要的是检验一下自己所学的东西能否被社会所接受，自己的能力能否被社会所承认。也好在大学毕业前有一份打工的经验，丰富大学生活。

为了响应国家学习、实践科学发展观的号召，以及能更好的践行理论，这次我利用这个长假，在杭州芙玖化妆品有限公司进行实践。我希望能亲眼目睹理想与现实的差距，思考关于社会的一些问题，加深对社会，对理想，对生存的理解。因此，我利用暑假一个月的时间亲自尝试在化妆品行业进行体验。

一、公司背景

自2010年1月1日起，芙玖、芙芮两大品牌将由杭州心悦化妆品有限公司旗下杭州葳之蔻化妆品销售有限公司独立经营运作，公司将通过组建高素质的营销团队并通过大量的广告投放进行品牌营销推广，同时给予优质经销商。杭州心悦化妆品有限公司是一家集开发、生产、销售为一体的大型OEM、ODM 企业，杭州葳之蔻化妆品销售有限公司为杭州心悦化妆品有限公司旗下全资销售公司，公司位于风景秀丽的钱塘江南岸杭州市萧山区闻堰工业园区，拥有员工300多人，占地13300平方米。公司以先进的设备、专业的人才、优异的品质、完善的售后服务深得顾客的青眛，先后与高丝、玫琳凯、LG乐金建立了长达15年之久的合作，同时与国内外众多化妆品企业如欧莱雅、东洋之花、迪奥、欧尚华润超市等国际品牌建立了广泛的合作关系，成为中国OEM企业中的典范，在行业中保持着领先的水平与地位。

芙玖（FUTURELABO）是第一个进入中国专营店渠道的药妆品牌，致力于打造中国市场草本植物理疗型护肤第一品牌。围绕“天然、严谨、效用”的品牌核心，强调为个人度身定制护肤处方(Recipe)的重要性。美容顾问利用皮肤科检测和诊断手段，精确客观地分析消费者肌肤问题，再结合年龄、肤质，以及个人日常生活作息和保养习惯造成的个体差异，与消费者共同创造出个人专属的美容处方。目前芙玖已经在全国12个省份的专卖店、药店销售。

二、实践时间

2010 年8月1日 至 2010 年8月31日 共 31天

三、实践内容

首先，我通过面试进入该公司实习。我们采取倒班制，每天工作八小时，早晚班轮换制。由于我是新人，起初三天，有一个工作经验丰富的同事和我一起上班，教授我各种推销技巧以及各种注意事项，我在学习的同时，积极主动的熟悉各类化妆品的说明，牢记各项特性。我深信，过硬的专业知识是从事服务业的坚实基础。再者，我便开始模仿同事的表情、语气以及面对问题敏锐的反应和解决问题的有序与从容，这是顾客可信赖我们的前提，饱满的热情、满腹的自信、还有一份坚定的勇敢都是成功的诸多法宝。慢慢的，我开始主动上前推销，首先判断顾客的需求，小而言之，就是观察顾客的肤质从而做出准确的判断，哪类护肤品或者化妆品适合其肤质。从而进行推荐，引到其适用，耐心地最大程度的满足顾客需求。从价位、功效、质量及售后全方位服务。

起初，我还不好意思主动向顾客推销，一次一次的尝试，不顾及太多所谓的面子，像对待朋友一样真诚的对待每一位顾客，就会自然很多，当然业绩也一步步攀升，同事的三天陪伴使我很快适应了工作。之后的工作也都还是比较顺利的。遇到有特殊要求的顾客，我也能及时采取其他措施维护到自己的柜台和老板。

其次，我发现与同事的相处以及与周边柜台销售员的相处也是我们工作的重要组成部分之一，人与人的相互适应、相互包容、相互理解促成我们良好的人际关系，使我们处在一个和谐的工作环境之中，工作质量自然就稳步上升。如此，不仅利于自己的工作利于他人的工作，更重要的是也有利于店主和顾客，营业额升高，顾客满意度上升。和谐的工作环境要靠我们自己去营造，现在到处充满着竞争，似乎身边少了许多人情味，功利之心人人皆有，但我觉得二者并不完全矛盾，我们应当权衡利弊适度改变一下心态，从而从容的面对当今的就业、从业形势。

另外，我还是觉得这次实践时间有限，对于工作还存在很多疑问，例如：顾客的消费心理。我觉得这是很深奥的东西，不是简单的课本知识可以解释的。这必须是我们不断实践不断摸索的，通过丰富的经验，不断总结的。也应算是一种学问了。更多的东西我还不能体味到，明年暑期我还会继续我的实践旅程。从这次实践结束我就要开始计划以后的实践规划，进而更好的丰富自我。挺高自身素质，做社会需要的有用之人。

四、实践总结

通过这次实践，我学习到很多销售方法。不同的销售模式可以刺激不同消费心理的消费者。例如：定量减价制、赠品制、代金券等等，也是很多销售方法，使我大开眼界。另外，在推销商品时，针对同一现象的不同说法，也会对销售结果造成很大影响。迎合顾客的心理是很关键的，也这恰恰能映射出一个优秀销售员的专业能力及专业素质。我们依然要不断摸索，即使是有丰富经验的“老”销售员，不断的学习才是不断进步的捷径。

这次实践使我敢于接触更多新事物和形形色色的社会人，一步一步成熟，一点一点不再畏惧，不仅是长大而是一种成熟。也让我看到社会的复杂，了解到为事的不易，更加坚定了我为自己的目标不断努

力奋斗的决心与信心。我充分意识到只有不断充实自己，才能有强大的竞争力，是自己的能力立于他人之上，成为同行者中的佼佼者，亦是就业大潮中的宠儿。

当我拿到自己亲手赚的血汗钱的时候，我终于明白，之前只要喜欢就买下的想法是多么的罪恶。每一分钱的得来不易，我们应该珍惜我们所拥有的，好好利用我所拥有的。因为，拥有着我就是幸福的。我们不应该肆意挥霍，当你真的拿着自己赚来的钱的时候你就会想要好好的拽在手中，好好的藏起来。

我也第一次看到自己在这样残酷的社会中要怎样艰难的生存下来。社会的生存之道我还有很多需要学习。虽然我们学习了很多理论的东西，不能否认，书本中的理论是有其道理的，然而，实践更为可观。我们需要在实践中真正了解某些理论的正确性，同时，得到更多的经验。

我会继续努力！努力实现自身价值！好好的生存在这个社会中。

第四篇：化妆品消费者行为分析报告剖析

市 营 作

姓名：王晗

学号：20139438

班级：财务管理201304

业

女性化妆品消费者购买行为分析报告

一、摘要

爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。

二、消费者购买行为分析

（一）女性化妆品消费者购买顾客分析

5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是：

（1）Why——为什么干这件事？（目的）；

（2）What——怎么回事？（对象）；

（3）Where——在什么地方执行？（地点）；

（4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）；

（5）Who——由谁执行？（人员）；

（6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。以上六个问题的英文第一个字母为5个W和1个H，所以简称5W1H工作法。运用这种方法分析问题时，先将这六个问题列出，得到回答后，再考虑列出一些小问题，又得到回答后，便可进行取消、合并、重排和简化工作，对问题进行综合分析研究，从而产生更新的创造性设想或决策。综上所述对于化妆品购买者行为分析我个人有以下观点：

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍还不错；看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；美化自己需要；吸引异性需要；图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。

4、如何购买(How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。

5、何时购买(When)——换季了；用完了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。

（二）女性化妆品消费者购买行为影响因素

1、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

2、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。

我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

3、情绪化消费

很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

4、不言悔消费

有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

（三）女性化妆品消费者的购买决策类型分析

消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：

1、女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。

女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

2、现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

3、女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。

（四）女性化妆品消费者的购买决策过程分析

消费者进行购买决策的过程分为引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段。化妆品消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。很多女性为了在数目庞大的化妆品中找到能真正满足自己需求的一款，他们会对化妆品所有品牌和身边人的使用效果进行了解。主要通过四种方式对信息进行捕捉和搜集，包括个人来源、商业来源、公共来源、网络来源和经验来源。消费者得到的各种有关信息往往是重复的，甚至是互相矛盾的，因此要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。对后备方案中的产品进行了一个详细对比和一轮又一轮的淘汰。同时，根据心中的价格天平杠杆和品牌信念选择了两者中满足条件的一款。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图，最终确定自己的购买方式的选择。

假如（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E

P，则消费者会感到不满意。通过对产品的使用，对产品的舒适感和产品对面部皮肤的改善感到非常满意，满意度高于使用前对其的心理期望。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

由于消费者购买决策的影响因素包含过程性和情境性，决策又是人大脑复杂思维活动的产物，在购买过程中每一个细节都会影响决策结果，所以营销策划要不断根据消费者的主观需求、意愿的外在表现不断做出调整和改进。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理和家庭环境等多方面存在差异性，因此企业对目标市场进行一个定位继而再对消费者购买决策行为进行剖析。

三、提出建议（针对女性购买化妆品消费行为的营销策略）

1、营造良好的购物环境

在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品上，从而为化妆品的售出打下基础。其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。

2、积极运用化妆品广告

化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉，从而激发她们的购买欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与之形成共鸣，以求拉近女性消费者的心理距离，用关键词来触动女性消费者的购买欲，给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感，架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁，最终达到促使女性消费的目的。

3、制造时尚的化妆品包装

通过对女性消费行为的分析，化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖独特，使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实

4、体验营销

一次良好的品牌体验比正面或者负面的品牌形象要强有力得多。例如：采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。

5、会员制体系

只需要通过电话或者上网索取免费试用装，以及订购商品的同时自动就成为会员，无需缴纳任何会费与年会费。会员还可以获赠DM杂志，成为与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了消费者的归属感，拉近了与消费者之间的距离。

四、总结

当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求，个性化消费则代表了消费者或张扬，或含蓄，或离经叛道的独特个性。化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据女性消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。

姓名：王晗

学号：20139438

班级：财务管理201304

第五篇：化妆品消费者行为分析报告

消费者行为分析报告

班级

姓名

学号

1003班

熊伟伟

101101019

4国旅

化妆品消费者行为分析报告

摘要：爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费者的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争使女性越来越关注的“面子”问题，还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。

关键词：女性化妆品消费特征营销策略

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，是希望自己是“与众不同的一个”。

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的特点。

一、女性化妆品购买影响因素

1、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内P0P及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8%。调查还显示：在女性群体中，“传达打折消息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

2、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常迎合女性爱美心里，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响，受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当的迎合赞美她们。

我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定时女性。这并不意味着女人有多么喜欢热闹，只能说他们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

3、情绪化消费

很多女孩都曾经因为发生了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不

同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自住消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受到朋友影响”而购买或消费了本来没打算或不需要的产品或服务的现象。女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的名贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理是并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

4、不言悔消费

有关调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的事在快乐或者心情不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性的调查资料显示：58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30%的人认为无所谓，她们认为只要能代表当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”，造成消费突击也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.75%）,多数人（54%）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言。感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9%）和销售人员的推荐（31.3%）而产生的非必要的购买行为，不过也有38%的女孩子认为对此仍坚持说不后悔，可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀。而对于自己因心情而变化，一时冲动或者利于驱动下的选择却并不太介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性，富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效的吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

二、女性化妆品消费费用支出：

调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100-200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%：仅有1/4的女性用于化妆的开支低于100元调查结果表明;随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱打扮。护肤品与彩妆品的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。

化妆产品价格弹性高，悬浮空间大：国内化妆品化妆品行业竞争激烈，市场呈现出洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。化妆品也可分为高、中、底三个不同档次、不同品牌、不用消费档次。对应不用的目标人群。一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产：有的厂商也生产出不同的档次、不用品牌的化妆品。因此，化妆品市场呈现出同质化和差异化竞争并存的局面。

三、女性化妆品消费者的购买决策因素：

消费研究证明，在化妆品消费中，依然存在着很大一部分终于产品质量的女性消费者，她们都是理想消费者的代表，往往容易受到产品质量，价格及功效等

因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这类消费代表的品牌忠诚度较大，消费行为相对不叫稳定。

然而，在化妆品在这一特殊的消费领域来说，以女性为主的消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在一下几个方面：

(一)女性在消费过程往往带有丰富的感情，心里活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者拂去而引起的冲动，当时一句广告语.销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，检验女性的独特消费定位。在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染特征。女性购买欲望直观感觉影响大，容易受感情因素产生购买行为。

（二）现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不用的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高的层次转变，不但注重外表，而且在关注内心个高品质的生活化，所以她们在购买化妆品时，较多的侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌。品牌强烈，认为品牌便是产品质量高的保证，同时，她们不断追求产品的流行趋势，使用一些新颖，奇特的产品来强调自我的唯一性。

（三）女性消费的显著特征之一，便于她们的消费过程中的冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，而且更重视购物环境，她们在购买产品时，也许不是已做好计划而买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费真在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好包装可爱或者精美的新产品上市，或者因为陪朋友逛街看到了自己心中心仪的东西而购买了本不需要的东西或者是超额购买了应需的产品，这种情形是非常普遍的了。

四:营销策略

1、产品品牌策略

××化妆品公司是一家直销化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品的销售；对顾客（会员）提供额外的美容增值服务。

从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值??服务的重要性。

因为××化妆品公司直销的是国际各大品牌化妆品，在知名度和美誉度上有着很好的影响力。而且，通过网上直销，能够降低成本并且易管理。××化妆品公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。但价格优势并不是××化妆品公司最重要的品牌策略。

××化妆品公司的经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提供

专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。

××化妆品公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾问都是专门进行过“行业教育”的专业人士，××化妆品公司员工在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯。

××化妆品公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。然后要根据××化妆品公司产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后××化妆品公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时会告诉客户详细用法。

2、广告宣传

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

3、促销手段

互动性促销：一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

应节性促销：应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

校园促销推：广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像

雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

宣传资料：终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。