旅游市场营销学（样例5）

第一篇：旅游市场营销学

1.市场营销观念演变：生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,大市场营销观念.前三者被成为传统市场营销观念,后三者被成为现代市场营销观念.2.旅游市场营销战略的决策程序:确定企业的目标和任务,环境综合分析,制定战略方案,优选战略方案,实施战略方案

3.营销环境分析:宏观主要包括政治经济社会技术环境四个方面,其分析通常称为pest分析.政治环境分析包括国际政治局势，政府稳定性，政策，法律法规等因素；经济环境分析包括GNP增长率，利率，人均收入，税收，汇率，全球经济一体化；社会环境分析包括休闲意识提升，世界回归东方的感召，大过度时代，绿色生存；技术环境分析包括捷运工具及设施的现代化，计算机与信息技术发展。微观环境因素主要由企业内部环境，营销中介，供应者，购买者，竞争者和公众六类因素构成，是与企业市场营销活动直接相关的具体环境。

4.营销环境SWOT分析：营销环境机会—威胁（OT）分析：营销环境机会是指环境中对企业发展产生促进作用的各种契机；营销环境威胁是指环境中对企业发展产生不利影响和抑制作用的消极方面。根据企业面临的机会和威胁程度大小及其不同组合，是企业面临四种不同环境类型：理想环境，风险环境，老化环境和恶化环境。营销环境优势—劣势（SW)分析:SW分析是对旅游企业的营销要素进行分析评价，一般涵盖企业的市场，财务，操作以及人力资源等四大领域。通过SW分析，找出企业内部相对于把握外部环境机会和消减环境威胁的能力而言的优势和劣势。从而扬长避短，有针对性的开展市场经营活动。SW分析必须和OT分析结合起来，才能做出正确的市场营销战略选择（稳定战略，发展战略，紧缩战略，多元化战略）

5.市场竞争战略：a.市场主导者战略：扩大整个市场总需求，保持现有市场占有率，提高市场占有率；b.市场挑战者战略：确定竞争目标和挑战对象，选择攻击策略；c.市场跟随者策略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随；d、市场补缺者战略。

6、时间序列分析法：直线趋势模型、变动趋势模型、一元线性回归模型

7、旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每一个细分市场的吸引程度、可进入性等，选择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。

8、市场定位就是确定企业及其产品在目标顾客心目中的地位、形象，使企业及其产品具有一定特色（与竞争者相区别）,适应一定顾客的需求和偏好。即为本企业及其产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。市场定位策略：企业运用优化产品组合等手段塑造企业及其产品在消费者心目中的特色形象的策略。

9、旅游市场定位方法：确定目前旅游产品定位、确定旅游企业的定位目标、实时定位策略。李天元观点：根据产品特色进行定位：根据价格—质量之间的联系进行定位；根据产品用途进行定位；根据产品使用者进行定位；根据产品类别进行定位；借助竞争者进行定位。孙文昌观点：比附定位，逆向定位，空隙定位，重新定位。冯冬莲观点：垄断定位、特色定位、竞争定位、龙头定位、集团军定位、借名扬名定位、名人定位、使用者定位、质量/价格定位、利益定位，此外还可以利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物定位、独特的自然现象等因素进行市场定位。

10、旅游整合营销核心思想：对旅游者客户关系进行管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。该核心思想主要体现在三个方面：由4PS转向4CS；从由内向外的营销模式转向有外向内的模式；从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程

11、旅游产品的特点：综合性、无形性、不可转移性、时间性、生产与消费的同步性、需求弹性大和替代性强、后效性、脆弱性。

12、品牌策略：品牌归属策略：制造商品牌、中间商品牌、制造商与中间商品牌并用；品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌；无品牌加多品牌策略：无品牌策略指企业决定对那些不容易和其他同类产品相区别，也难以形成特色的产品以及那些在生产中无法使所有产品达到统一质量标准，不能承担使用责任的产品不规定品牌。多品牌策略指同一企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。此策略会使每个品牌的产品销量减少，但几个品牌加起来总销量比用一个品牌时大。

13、产品组合宽度：企业生产经营的产品线的数目。产品组合长度：企业产品组合中所包括的全部产品项目数量。产品组合深度：企业产品组合中隔天产品线上的品军产品项目数（产品组合长度/产品组合宽度）产品组合关联度：企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

14、产品生命周期，即产品从投放市场到被市场淘汰的发展过程，一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

15、同业折扣：生产企业根据中间商在产品销售过程中担负的不同功能而给与让利折扣。旅游中间商是指出与旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。旅游市场营销组合策略：旅游企业为适应外部市场营销环境的变化而对产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的协调和综合运用。

16、成本毛利率法：（成本）毛利率=（售价-成本）/成本

售价=成本+成本*毛利率=成本（1+毛利率）

销售毛利率法：销售毛利率=（售价-成本）/售价

售价=成本/（1-销售毛利率）

17、分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长度就越长：反之，则越短。分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的多少。如果使用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。

18、旅游销售渠道的结构模式类型：

（一）直接销售渠道：生产者——旅游者，不经中间商。适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。

（二）间接销售渠道：短渠道：旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者；长渠道：a、旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者；b、旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商

（三）综合销售渠道或网络，即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。

19、影响旅游促销组合决策的因素：市场状况、购买心理接受阶段、产品生命周期、促销经费的预算。

20、旅游促销策略：产品生命周期不同阶段的促销策略；锥形投射策略；推式策略与拉式策略；旅游标志与口号

21、旅游市场营销组织的形式：职能型组织；地区型组织；产品管理型组织;市场管理型组织；产品——市场管理型组织

22、市场机会亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。

第二篇：旅游市场营销学

体验营销在旅游中的应用

科目：旅游市场营销学 老师：徐胜兰 姓名：付思瑶

学号：201106010209 时间：2016年12月20日

摘要

我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。文章试图以体验经济为视角,把体验旅游营销理念运用于内蒙古草原旅游营销活动中,提出旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式,从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等方面,重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式;并以体验营销的战略模块为依据,对内蒙古草原旅游进行设计,期望对内蒙古草原旅游的发展提供新的视角与突破口。

关键词:体验营销;战略模块;内蒙古;草原旅游

目前,人类已经跨越服务经济,进入体验经济时代,体验是从服务中分离出来的第4种经济提供物(前3种是产品、商品和服务)。体验经济也即成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的发展必然阶段。体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销,同时,旅游者的旅游需求正逐渐趋向于深层参与的体验式旅游,旅游企业的营销观念也由品牌营销、服务营销开始向体验营销的方式转变,体验旅游的重要性日益凸显。

草原旅游产品作为内蒙古旅游的主要产品形态,其开发和利用对内蒙古旅游市场有重要意义。在体验经济时代,内蒙古草原旅游只有适应市场的变化,找出适合草原旅游的营销对策,才能在市场上站稳脚跟,而内蒙古草原旅游目前还存在着诸多问题:如对草原旅游开发观念落后;旅游产品单一,景点低水平重复;整体形象模糊;距离主要客源地相对较远;活动内容少而单调;旅游信息不足,市场宣传不够等,针对这一部分,由于已有大量的学者进行了探讨,本文不再赘述。

美国体验营销专家施密特教授从心理学的角度,提出了一个构建体验营销框架的模型,他认为消费者的感觉、情感、思维、行动、关系5个模块共同构成了体验营销的主体框架,即形成体验式营销战略支柱的战略性体验模块。体验营销的主体框架在内蒙古草原旅游中的应用也不外乎这5种模式,即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。根据这种思路,将体验的具体战略模型:感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销应用于内蒙古草原旅游,将其与内蒙古草原旅游的实际情况相结合,深化内涵,开发出符合旅游消费需求特点的、游客参与性强的体验式旅游产品的新思路,以发展内蒙古草原旅游产品。结合内蒙古草原旅游具体特点,进行如下体验设计: 1、感觉营销的应用：

越来越多的研究显示,要想俘获顾客的心,也许首先应该抓住顾客的感官。感官营销的诉求目标,是经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,来创造知觉体验的新

感觉。通过感官刺激(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)支持并增强主题。所涉及的感官刺激越多,体验设计就越成功。内蒙古草原旅游不仅局限在看草原的视觉刺激和吃民族餐的味觉刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉”的形象,进行多角度视觉刺激,要提供赏玩、观看、听声、闻味、触摸等多种刺激,以丰富体验。、情感营销应用：

情感营销是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创造兴奋、快乐、自豪的情感体验。情感主要在消费过程中产生,因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。企业要以消费者内在的情感需求为诉求点,寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素,探究消费者的情感反应模式,从而提供能满足顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景以达到触动消费者内心深处情感为目的,牢牢地抓住消费者的心。例如,“成吉思宝格都山—圣祖显灵之地”的策划:2001年该旗旗委书记白金昌下乡时汽车出现故障修车时发现从东南方向该山竟然酷似一老者的侧面,发髻、额头、眉毛、胡须都十分清晰,看过的人都说像成吉思汗,再经历史考证,发现历代牧民严禁人畜上此山,清代该山的名字就是头的意思,当年成吉思汗曾经在此祭天,因此重新发现了一大资源,依托成吉思宝格都山,策划了开发相应的祭祀文化旅游。、思维营销的应用：

21世纪的今天是知识竞争的时代。思维营销应人们对知识的渴求而生,知识改变命运,消费者希望能有一种知识性消费,使其在消费的过程中也能获取知识。思维营销以启发人们的智力为目的,通过在产品的营销中加入一些有创意、有文化性的因素,以引起消费者的兴趣和参与,使其在消费过程中获得认识和解决问题的体验,满足消费者的求知需求。内蒙古草原旅游应注重文化的建设。蒙古族是内蒙古自治区的主体民族,是草原文化的主要创造者。内蒙古民族文化的精髓是草原文化,理应成为开发的重点和核心。

内蒙古民俗与历史文化内容丰富、绚丽多彩,在中国乃至世界文化体系中占有重要的地位,是内蒙古旅游资源中最富魅力和最有生命力的部分。内蒙古各族人民在长期的生产、生活实践中创造了各具特色的民族文化,而且由于地理环境和其他方面的原因,还形成了一些地域性的差异和特征。表现在神话传说、音乐舞蹈、戏曲艺术、雕塑绘画、民族工艺、节庆游乐、婚丧嫁娶、文娱体育、宗教仪式、集市贸易、建筑形式,乃至服饰饮食、待客礼仪等方面各有特色。可以开发以下形式的蒙古族文化:①饮食文化。手把肉、烤全羊、羊背子、风干牛肉等各种肉食品和奶豆腐、奶皮、奶酒、奶油、黄油、白油等各种奶食品反映了草原上以畜牧业为主的生活,并且具有驱寒、活血、强身、壮骨等多方面的食疗效果,对于旅游者而言,品尝当地特色餐饮是旅游经历中的重要形式。②民俗风情。独特的剃发礼、骑马仪式、婚姻形式、蒙古包等为旅游者提供了最广泛的欣赏对象。③服饰文化。蒙古族服饰在历史中不断发展形成了适合游牧生产生活和风俗习惯的衣冠服饰,寓审美和实用于一身,又具有独特性。蒙古袍、腰带、帽子、答忽、蒙古靴、搭链、鼻烟壶、蒙古刀等都可进行展示或体验。④节庆活动。那达慕大会、兴畜节、打鬃节、狩猎节、马奶节、避暑节、吉祥节等都可以反映内蒙古草原独一无二的特色,并具有广泛的参与性。

以上所例举的蒙族文化只是其中一小部分,而蒙古族文化博大精深,在此不一一列举。

4、行动营销的应用：

行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过增加人们的身体体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。草原旅游营销要求营销人员对生活方式有敏锐的洞察力,成为生活新时尚的创造者和推动者,为顾客塑造不同凡响的体验。市场经济的高效率、快节奏,使人们的生活变得“紧张化”、“规格化”。在日常的生活中,人们很少有机会享受自由的快乐。为顾客创造一种轻松、自由的生活体验,给顾客以“自由”就是内蒙古草原旅游营销的一大趋势。内蒙古辽阔的大草原“天人合一”的自然景观、就是“自由化”旅行典型代表。

内蒙古草原夏季时节,尤其是6、7、8、9月气候舒适、气温较低,是夏季避暑休闲的好去处;此外,由于草原上一般没有污染,空气清新,适宜开展休闲度假游。游客来到草原,享受蓝天白云绿地,夜晚繁星点点,凉意沁人,四野寂静,夜幕深垂,偶尔传来的一两声犬吠声,定能让远离都市喧嚣与热浪的游客得到彻底的休息。为此内蒙古草原旅游应着重开发“草原观光游”与“休闲度假游”,并以此作为宣传重点。、关联营销的应用：

关联营销包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分,但它超越了增加个人体验的私有感受,把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联中,顾客希望自己能更接近理想中的自我,希望得到他人的肯定。总之,关系营销就是要将消费者与更广泛的社会体系联系起来,在这个社会体系中,人们能在生活方式、价值观上形成相同的观念,对消费同一品牌的产品也能产生相似的体验,从而有利于建立一个社会群体对某种品牌的偏好,培养忠实顾客。

内蒙古草原旅游的关联营销就是要对消费者进行细分,划分不同的顾客群,研究不同顾客群的消费特点,根据群体内人们共同的文化背景、信仰、爱好和文化,建立符合其消费体验的主题文化与产品,以获得消费者的认同感。产品经营上要符合目标消费者的生活价值观和生活方式,为其营造特定的文化氛围,使消费者对草原旅游产品产生共鸣,获得独特的消费体验。如体验民族风情的“鄂尔多斯婚礼”;体验异域习俗的“祭祀文化”,“马文化”都是典型代表。

总之,草原风情旅游产品应努力为游客提供各种“舞台”,让游客直接参与“表演”,创造属于游客个人的体验经历。草原风情旅游产品设计中围绕快乐体验来设计产品,必将满足现代人的旅游需求。

第三篇：旅游市场营销学试卷

浙江机关大学2011年1月高等教育自学考试模拟试题

旅游市场营销学试题

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（）

A.市场目标B.市场定位C.市场机会 D.市场营销环境

2.细分市场的客观基础是（）

A.同一产品的消费需求存在着差异性B.不同产品的消费需求具有多样性

C.同一产品的生产企业的差异性D.消费者的购买力存在着不同层次

3.旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用（）市场策略。

A.密集性B.差异性C.无差异D.综合性

4.在旅游产品生命周期的（）应多采取促销措施。

A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

5.旅游产品组合的基本内容是对（）进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。

A.产品定位和产品现代化B.新产品开发与产品市场扩散

C.产品组合的宽度、深度和关联度D.产品组合的放大、缩小和产品线延伸

6.无差异性市场策略的最大优点是（）

A.有利于企业发展新的市场机会B.降低产品成本

C.有利于提高企业的应变能力D.有利于提高企业的竞争能力

7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为（）企业所采用。

A.有较强大竞争对手B.在市场竞争中处于有利地位、享有较高声誉

C.刚刚进入市场D.生产规模较大

8.“我住在五星级饭店，是为了给我的合作伙伴留下本公司实力雄厚、舍得花钱的好印 象。”这段话反映的是旅游产品的（）。

A.附加产品 B.延伸产品 C.形式产品D.核心产品

9.在欧美国家，（）是旅游代理商

A.旅游经销商B.旅游批发商C.旅游中间商 D.旅游零售商

10.一个企业在推出旅游新产品时，往往对其社会需求量心中无数。这时，企业的预测要 注意用（）。

A.系统性原理B.类推性原理C.可测性原理 D.连续性原理

二、填空题(本大题共9小题，每空1分，共22分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.整体旅游产品的三个层次包括：（）、（）、（）。

2.游产品生命周期可以划分为（）、（）、（）、（）等四个阶段。

3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（）过程，另一种是生产 者的（）过程。

4.促销的发起者通常是（）。促销的对象主要是（）。

5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（）和（）两种战略可供选择。

6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（）和（）两大类。

7.有效的营销组合首先应该以满足（）为前提。

8.旅游差价是指同种旅游产品由于（）、（）、（）、（）引起的一定

幅度的价格变化或差额。

9.旅游产品进入衰退期时，采取的定价策略包括（）、（）

三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

1.旅游市场细分

2.旅游市场营销环微观环境

3.市场领先者

4.7P营销组合5.旅游服务补救

四、简答题(本大题共4小题,每小题7分，共28分)

1.产品生命周期个阶段的定价策略有哪些？（7分）

2.旅游销售渠道的类型及特点。（7分）

3.旅游销售促进有哪些基本特征？（7分）

4.影响旅游销售渠道选择的因素有哪些？（7分）

五、论述题(本大题15分)

简述旅游人员推广的职能。（15分）

参考答案

一、单项选择题

1-5 CACAC6-10 BB

二、填空题

1.核心层、有形层、拓展层

2.导入期、成长期、成熟期、衰退期

3.消费、生产 4.生产者、消费者

5.推式、拉式

6.旅游批发商、旅游经销商

7.目标顾客需求

8..不同地区、不同时间、不同质量、不同环节

9.驱逐价格策略、维持价格策略

三、名词解释

1.旅游市场细分

是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具 有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特 点的旅游者群体就是一个细分市场。

2.旅游市场营销环微观环境

旅游市场营销环微观环境即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这 些参与者包括旅游企业的供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者以及社会公众和影响营销 管理决策的企业内部各个部门。

3.市场领先者

是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业。它通常在价格变动、新产品开发、营销渠道覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用，其他企业都承认其在本市场 上或领域内的统治地位。

4.7P营销组合产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员要素（People）、有形展示要素（Physical Evidence）和过程要素（Process）

5.旅游服务补救

服务补救是指指旅游企业应对服务失误或者顾客不满意时所采取的第二次服务行动，目 的是希望旅游者能够重新评价服务质量，避免负面的口碑宣传，以此保留目标旅游者。

四、简答题

1.产品生命周期个阶段的定价策略有哪些？（7分）

（1）导入期的定价策略包括低价占领策略；高价定价策略。

（2）成长期的定价策略包括稳定价格策略；渗透定价策略。

（3）成熟期的定价策略包括竞争定价策略，即用相对降价或绝对降价的方法来抵制竞 对手。

（4）衰退期的定价策略包括驱逐价格策略。维持价格策略。

2.旅游销售渠道的类型及特点。（7分）

（1）直接销售渠道。旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅 游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。

（2）间接销售渠道。旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游 中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人 资格的经济组织和个人。

3.旅游销售促进有哪些基本特征？（9分）

（1）非正规性和非周期性。旅游销售促进不是作为一种常规性的促销活动出现，而是 往往用于短期的和额外的促销工作。

（2）针对性强，灵活多样。销售促进的对象是直接对旅游目标顾客、旅游中间商或推 销人员，通过强有力的宣传或提供特殊的激励条件，以调动有关人员的积极性，立即促成 交易行为。

（3）销售促进的短期效益比较明显。通常销售促进的方式选择运用得当，其效果往往 可以很快地在其经营活动中显示出来。

4.影响旅游销售渠道选择的因素有哪些？（8 分）

（1）产品因素。旅游产品的性质和种类、档次和等级会影响销售渠道的选择。

（2）市场因素。主要包括旅游市场规模、旅游产品生产者与目标市场的空间距离、旅 游市场的集中程度、旅游者购买习惯等。

（3）企业因素。在旅游产品销售渠道的选择过程中，旅游产品生产者或供给者自身规 模与实力如何，也会对销售渠道产生重大影响。

（4）政策法规因素。国家政策对某些旅游销售渠道的选择有着直接的影响。

五、论述题

简述旅游人员推广的职能。（15分）

（1）传递信息。旅游人员推广是推广人员与旅游中间商和潜在旅游者的直接交流。通 过面对面的沟通，能够详细地介绍自己的产品和服务，及时反馈信息并回答询问，易产生 亲切感和信任感。

（2）销售产品。旅游人员推广的最终目的是将旅游产品卖给旅游者，同时，推广人员 有责任解释旅游者提出的问题，在一定的权限范围内处理—些技术问题，如旅游线路中的 价格、交通、旅游项目和食宿安排等。

（3）获取市场信息。旅游推广人员与市场最贴近，最了解旅游者的需求，也最了解竞 争对手。所以，旅游人员推广这一促销方式还具有获取旅游市场信息的作用。

（4）提供服务。旅游推广人员在推广过程中可以免费为现实的和潜在的旅游者提供各 种服务，包括回答咨询、给予技术协作、提供产品的售后服务等。

（5）开拓新市场。通过旅游人员推广，为旅游者排忧解难，协调双力的利益，巩固老 客户，寻找新客户，从而不断扩大旅游产品的市场覆盖面。

第四篇：市场营销学

《市场营销学》综合复习资料

一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．

A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买

3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值

5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向

7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生产管理

D．销售管理

9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商

11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．

A．智慧B．经验 C．感觉D．能力

12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为

13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划

16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分

17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位

18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素

19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌

20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．

A．功能

B．利益 C．属性 D．认用途

21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产

B．有形资产 C．潜在资产

D．固定资产

22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣

23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断

24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商

二、判断题

1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．

()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．

()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()

三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道

四、简答题

1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．

7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．

五、案例分析

（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。

然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。

P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。

P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。

由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。

P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：

1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？

2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？

3、分析影响洗发水购买的主要因素？

（二）、怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为什么提高售价？

3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：

1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）

2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？

3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？

（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。

参考答案：

一、单选

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判断

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名词解释

1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．

2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．

3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．

4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．

5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．

6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．

四、简答

1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。

4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．

6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．

7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．

8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．

五、案例分析

（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。

中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。

经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。

广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。

3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。

（二）答案要点：

1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。

3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

（三）答案要点：

1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。

比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。

而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。

2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。

3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。

电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。

广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。

广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——

第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。

第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。

第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。

第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。

第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。

第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。

（四）、答案要点：

案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。

宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第五篇：市场营销学

市场营销学

我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……

二、知觉。

知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。

随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。

一.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

二.产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容

易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三.推销观念

推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四.市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社

会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。

由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！

作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！

姓名：张河炜

学号:1206090115 院系及班级：土建1201