旅游市场学试题

第一篇：旅游市场学试题

课程代码：00192

一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.旅游企业常用的促销定价策略有两种，即 _______和_______。

2._______，就是指旅游企业或旅游产品供给者，通过各种直接和间接的方式，将其旅游产品转移到最终消费者手中的途径。

3.一般来说，可供旅游企业选用的组织结构主要有3种，即产品管理型组织结构、_________和________________。

4.旅游市场定性预测的方法主要有旅游者意图调查法、_______以及___________________。

5.细分市场要成为旅游企业的目标市场，必须具备三个条件：第一，细分市场具有一定的规模；第二，_______；第三，_______。

6.旅游营销的宏观环境包括社会经济地位、_______、_______、经济环境、___________________和自然地理环境、科学技术环境。7._______分类法是市场营销学中应用得最广泛的分类方法，它把市场营销组合概括为“4Ps”组合。而美国著名的饭店市场学家_______则在多年悉心研究的基础上提出了组成饭店市场营销的12个因素。

8.旅游企业在旅游产品生命周期衰退期可采取3种营销策略，即_______、___________和逐步放弃策略。

9.公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。一般来说，旅游企业的公共关系工作包括两个方面，即_______ 和 _______。

10.生态旅游之所以魅力四射，是因为生态旅游具有以下三个特点：一是

__________________________；二是生态旅游具有较高的科学与文化内涵；三是

___________________________________________。

二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.企业战略是影响旅游定价的内部因素，其中对旅游定价直接影响最大的是（）

A.密集型发展战略 B.一体化发展战略

C.多角化发展战略 D.以上3个都不是

2.广告决策的第一步是（）

A.广告信息决策 B.广告媒介决策

C.确定广告目标 D.广告效果评价

3.罗德明提出的市场营销“4C理论”包括（）

A.价格 B.沟通

C.满意 D.消费者

4._______的任务是设法将正在走下坡路的产品导入新的市场生命周期，研究新的营销策略和方案，将处于退却需求中的旅游产品和服务推向新的潜在市场。（）

A.再生性营销 B.开发性营销

C.维持性营销 D.抑制性营销

5.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是（）

A.人口统计特征

B.地理细分

C.心理细分

D.行为细分

6.在很多情况下，大部分因素的正影响与负影响相互抵消，从而使市场需求呈现出明显因一个因素或少数几个因素的变化而变化的规律。这就是市场预测的（）

A.连续性原理 B.系统性原理

C.因果性原理 D.类推性原理

7._____是旅游市场营销战略的延伸和具体化，是旅游市场营销战略的重要一环。（）

A.旅游市场营销计划

B.旅游营销目标

C.旅游企业形象化

D.旅游企业任务

8.按旅游目的对旅游产品归类，“寻根”旅游在大类上属于（）

A.主题节目型产品 B.文化知识型产品

C.度假保健型产品 D.观光游览型产品

9.按照西方学者在《旅游批发行业研究》一书中的解释，_____是“一种企业实体，其业务是将航空公司或其他交通运输企业的服务产品与旅游目的地企业的地面服务组合为一整体性的旅游产品，然后通过某一渠道途径推向广大公众。（）

A.旅游代理商 B.旅游零售商

C.旅游批发商 D.旅游经营商

10.处于市场先驱者地位的旅游企业常采用的市场定位策略是（）

A.针锋相对式定位 B.另辟蹊径式定位

C.填补空缺式定位 D.“Number-one”定位

三、双项选择题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

在每小题列出的五个备选项中有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.________是市场营销观念的主要支柱。（）（）

A.协调的市场营销 B.以产定销

C.营销手段多样化 D.市场中心

E.追求眼前利益

2.20世纪90年代后期，日本海外旅游市场的旅游需求发生了变化，主要表现在（）（）

A.团体旅游和奖励旅游增加

B.日本海外旅游者注重享受，追求奢华

C.日本旅游者的支付方式日益多样化

D.散客旅游迅速增多

E.日本旅游者的支出水平上升

3.以下因素中，属于旅游企业VI内容的有（）（）

A.企业宣传标语 B.企业品牌标准字体

C.企业微笑服务 D.企业文化

E.企业理念

4.“旅游产品生产者→自设经营的销售网点→旅游消费者”这一模式比较典型的情况有（）（）

A.旅行社代客订购交通票

B.饭店连锁集团通过其成员饭店之间相互代理预订来方便顾客购买

C.旅游饭店代客订购交通票据

D.一些航空公司和铁路公司自设售票处

E.旅游者通过电话、电传或Internet等方式向旅游企业预订产品

5.提示性的广告目标通常适用于如下两类情况（）（）

A.产品处于成熟期，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品

B.促使消费者对本企业产品品牌产生偏爱

C.通过广告使消费者认识到本企业产品的特色

D.提醒消费者某种旅游产品的购买地点

E.通过广告介绍企业产品价格调整情况

6.以下选项中，属于游船旅游优点的是（）（）

A.游船旅游花钱不多

B.游船旅游能够获得探险经历

C.游船旅游有助于保护环境

D.游船旅游使旅游者一次能游览多个目的地

E.游船旅游能使游客获得全方位的休闲享受

7.在市场需求及竞争状况相对稳定的市场环境下，使用下列哪些定价方法可以保证企业获得适当的利润（）（）

A.感知价值定价法 B.目标利润定价法

C.成本加成定价法 D.随行就市定价法

E.变动成本定价法

8.判断旅游产品生命周期阶段的定量方法有（）（）

A.销售增长率法 B.供需比例法

C.类比法 D.波士顿矩阵法

E.特尔菲法

9.旅游市场是一个典型的（）（）

A.多个消费者群的异质市场 B.群组偏好型市场

C.分散偏好型市场 D.同质偏好型市场

E.异质市场

10._______是旅游市场的定性预测方法。（）（）

A.旅游者意图调查法

B.专家意见法

C.简单模型法

D.时间序列预测法

E.回归分析法

第二篇：旅游市场学试题A答案

旅游市场学试题A答案

1.旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决定过程。

2.狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求关系之间的各种关系的总和。

3.旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分，整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。单项旅游产品则是指旅游目的地各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等方面的产品和服务。

4.公共关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于企业经营环境和经营态势的一系列措施和行动。

5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.ABCD9.ABCABCD11.ABC12.ABCD13.AC14.ABCD

15.答：服务的主要生产过程或消费过程，也是服务人员与顾客发生相互作用的过程。由于这些相互作用对市场营销

16.答：1.成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客及丰厚的利润回报。2.积极的内部营销能保证员工这一内部市场具备服务意识，并对外提供顾客导向的服务产品。

17.答：1.确定市场范围。2.了解市场需求。3.分析可能存在的细分市场。4.确定细分市场标准。5.为可能存在的细分市场命名。6.进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。7.分析各细分市场的规模和潜力。

18.答：1.有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。2.有利于旅游目的地或企业提高经济效益。3.有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的需求。市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了解消费。4.有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。5.有助于市场渗透。

19.√ 20.╳ 21.√22.╳23.╳24.√ 25.√ 26.╳27.√ 28.╳

以下简答题只给出答题的基本要点。

29.答：1.组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的消费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖达到自身赢利的活动。2.进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等，这一类组织机构则是为了休闲娱乐或是学习交流等为目的的活动。3.政府及军事机构需要经常接待来访客人、出访、会谈及职工休假等购买旅游服务。4.向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有以赢利为目的的中间商。5.组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。这就需要提供旅游产品和服务的卖方精心策划和准备，提供最优质的产品和服务，才能吸引更多组织机构购买，并直到强有力的广告效应。

30.答：1.细分市场前，企业首先应该要确定消费者对本企业的产品或服务的需求类型属同质性或是异质性，即做好前期市场调查。2.市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购买方式方面的特点。

3.企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获得的利润进行比较。4.企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求。5.企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯方面的信息。

第三篇：旅游市场学技能培训试题

《旅游市场学》技能培训题

一、家乡旅游资源推介

以班级为单位召开一次家乡旅游资源推介会，每位同学都要写出家乡旅游资源推介的演讲稿，并在会上演讲。营销目标是激励尽量多的同学去你家乡旅游。

评分标准：

1．主题突出（20分）

2．内容翔实、推介方式灵活多样（30分）3．引起兴趣和关注度（30分）

4． 促使产生旅游行为（20分）

二、在酒店推销酒水

评分标准：

推销要有建议性的推销，合理的推销和盲目的推销之间会有很大的差别，后者会使客人生厌，有被愚弄的感觉，或者认为是急于脱手某些不实际的或非名副其实的东西，盲目推销也会与顾客的“物有所值”的消费心理背道而驰。另外，服务人员与顾客凭借自己的喜好和偏见去影响客人的消费情绪，你不喜欢的或许正是客人所乐意接受的，不可对任何客人所点的食品、饮品表示不满。

1、介绍：（30分）

1）先推介高价位酒水后再推介中低价酒水（可根据房型、客人类型）； 男士推介洋酒、红酒或啤酒，女士推介饮料、雪糕等。2）语言技巧：

初次落单前推销（采用二择一方法），如“先生/小姐或老板：晚上好！请问您们需喝点什么？是喝洋酒？还是红酒？”（假设客人选择洋酒，那么„„）“您是喜欢喝白兰地？还是威士忌？”细节注意

A、观察客人的反应，若客人反应明确，就征询点中数量，若客人犹豫不定时，则要帮客人拿主意，主动引导客人；

B、不可忽视女性客人或小姐，对她们应热情及主动介绍；

第四篇：旅游市场营销学模拟试题2及答案

旅游市场营销学模拟试题2

一、填空题（每空1分，共15分）

1.有效的营销合首先应该以满足（目标顾客的需求）为前提。

2．（激励）是实现内部营销管理的途径。

3.旅游差价是指同种旅游产品由于（不同地区）、（不同时间）、（不同质量）、（不同环节）引起的一定幅度的价格变化或差额。

4.旅游产品进入衰退期时，采取的定价策略包括（驱逐价格策略）、（维持价格策略）。

5．一般认为，形成不同社会阶层的因素主要有（职业）、（收入）、（受教育程度）等三类因素。

6.服务交付系统由旅游消费者（可见部分）与（服务接触部分）两部分构成。

7.市场调查样本的选取按照调查对象的范围可以分为（市场普查）和（抽样调查）两种方法。

二、单项选择题（每小题2分，共20分）

1.“我住在五星级饭店，是为了给我的合作伙伴留下本公司实力雄厚、舍得花钱的好印象。”这段话反映的是旅游产品的（B）。

A.附加产品 B.延伸产品

C.形式产品 D.核心产品

2.在欧美国家，（D）是旅游代理商的主体。

A.旅游经销商 B.旅游批发商

C.旅游中间商 D.旅游零售商

3.一个企业在推出旅游新产品时，往往对其社会需求量心中无数。这时，企业的预测要注意用（B）。

A.系统性原理 B.类推性原理

C.可测性原理 D.连续性原理

4.有些风景名胜区惟恐失去控制会破坏周围的环境，影响旅游消费者的心理感受，因而对客流量进行控制，这实际上是一种（C）手段。

A.反击性营销 B.同步性营销

C.抑制性营销 D.再生性营销

5.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是（B）。

A.人口统计因素 B.地理细分

C.心理细分 D.行为细分

6.20世纪80年代中期，我国旅游业抓住《末代皇帝》荣获奥斯卡金像奖的大好时机，适时推出了“末代皇帝旅游线”。这种旅游产品属于（D）。

A.商务旅游 B.探险旅游

C.文化旅游 D.主题旅游

7.促销预算中若认为竞争对手的促销预算反映了行业智慧，具有可资借鉴性，那一般采用的确定促销预算的方法是（B）。

A.量力而行法 B.竞争对等法

C.销售额百分比法 D.目标任务法

8.企业战略是影响旅游定价的内部因素，其中对旅游定价直接影响最大的是（A）。

A.密集型发展战略 B.一体化发展战略

C.多角化发展战略 D.以上3个都不是

9.大多数旅游饭店的员工均具有严格的行为规范，这在企业的形象识别系统中属于（D）子

系统。

A.听觉识别（MI）B.理念识别（BI）

C.视觉识别（VI）D.行为识别（HI）

10.所谓（A），是指那些在转售旅游生产者产品过程中，拥有产品“所有权”的旅游中间商，包括不直接面向公众的旅游批发商，也包括通过其零售机构销售产品的旅游经营商。

A.旅游经销商 B.分销渠道

C.旅游中间商 D.以上三个都不是

三、判断题(每小题2分，共20分)

1.旅游者的购买行为模式指影响旅游者购买行为的构成要素，及其相互间的影响方式。(∨)

2.影响游客购买旅游产品的因素主要是游客的个人因素。(∨)

3.旅游价格具有综合性与协调性、高弹性与低附加值性、垄断性与市场性、一次性与多次性的特点。（∨）

4.分析市场占有率就是分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况。(×)

5.企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低。(∨)

6.影响旅游促销策略选择的因素不包括旅游促销目标、旅游产品生命周期、旅游产品和市场特征和旅游企业特征。（×）

7.内部营销是一种将员工视为旅游消费者的管理哲学。(∨)

8.旅游产品销售渠道的长度是指销售渠道中销售产品的中间商的数目及销售网点的数目和分布格局。（∨）

9．旅游产品销售渠道长度选择策略，就是对选择何种长度的销售渠道进行决策，即考虑选用直接销售渠道。（×）

10.市场追随者与挑战者都是向市场领先者发动进攻并力图取而代之性。(×)

四、名词解释（每小题5分，共20分）

1.旅游市场细分

是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。

2.旅游差价

指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同质量、不同环节引起的一定幅度的价格变化或差额。

3.旅游公共关系

指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象，发展旅游企业与社会公众之间良好的关系，营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动。

4.旅游服务补救

服务补救是指指旅游企业应对服务失误或者顾客不满意时所采取的第二次服务行动，目的是希望旅游者能够重新评价服务质量，避免负面的口碑宣传，以此保留目标旅游者。

五、简述题（共25分）

1.旅游销售促进有哪些基本特征？（9分）

（1）非正规性和非周期性。旅游销售促进不是作为一种常规性的促销活动出现，而是往往用于短期的和额外的促销工作。

（2）针对性强，灵活多样。销售促进的对象是直接对旅游目标顾客、旅游中间商或推销人员，通过强有力的宣传或提供特殊的激励条件，以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为。

（3）销售促进的短期效益比较明显。通常销售促进的方式选择运用得当，其效果往往可以很快地在其经营活动中显示出来。

2.影响旅游销售渠道选择的因素有哪些？（8分）

（1）产品因素。旅游产品的性质和种类、档次和等级会影响销售渠道的选择。

（2）市场因素。主要包括旅游市场规模、旅游产品生产者与目标市场的空间距离、旅游市场的集中程度、旅游者购买习惯等。

（3）企业因素。在旅游产品销售渠道的选择过程中，旅游产品生产者或供给者自身规模与实力如何，也会对销售渠道产生重大影响。

（4）政策法规因素。国家政策对某些旅游销售渠道的选择有着直接的影响。

3.形成旅游需求的条件有哪些？（8分）

（1）个人可自由支配的收入。

当个人可支配的收入达到一定水平时，在个人消费总支出中用于满足人们生存需要的开支相对下降，有了足够的支撑享受需要和发展需要余钱时，人们的消费水平、消费结构、消费方式向高层次演进时，旅游消费才成为人们常见生活消费支出。

（2）闲暇时间。

闲暇时间是形成旅游需求的重要条件之一，有了可供旅游消费的可自由支配的收入后，旅游消费能否实现还取决于旅游者有无供个人支配的闲暇时间。

（3）交通运输条件。

由于旅游消费本身的亲历和体验特点，必须由旅游者亲临旅游目的地亲身体验，因此，交通运输条件本身构成了旅游消费的重要条件。

（4）旅游意识。

旅游意识和观念是人们产生旅游需求的主观条件。当个人具备了外出旅游收入和闲暇，以及社会上的交通运输等客观条件都具备时，个人具备外出旅游的意识，产生旅游意愿时才产生旅游需求。

第五篇：旅游营销市场初探

海南旅游业国际市场营销战略初探

建省办经济特区20 年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高，2007 年，全省旅游总收入171.37 亿元，其中，境外旅游收入21.74 亿元，占12.7%；国内旅游收入149.63 亿元，占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次，其中，接待海外旅游者75.31 万人次，占4.1%；接待国内旅游者1770.2 万人次，占95.9%①。应当说，这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。

一、旅游业国际市场营销的现状

近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。

（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。

2． 采取多种有效措施加大营销。

（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。

（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸

引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1． 旅游产品体系不健全。

（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。

（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。

2． 旅游营销资源整合不够。

（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。

（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。

3． 现代营销策略组合尚未形成。

（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。

（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1．创新旅游产品策略。

（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大

行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2． 旅游合作营销策略。

（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3． 旅游电子商务与网络营销策略。

（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。

（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金

旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4． 注意力营销。

（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5． 广告宣传策略

（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办

业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。

参考文献：

[1]海南省统计局.海南省2007 年国民经济和社会发展统计公报[R].[2]杨铭铎，焦翠翠．对中国“四级”旅游的SWOT分析与营销对策思考[J].旅游管理，2008，1.