探险旅游市场研究报告

旅游者消费行为学是一门研究旅游活动过程中旅游消费者心理、行为产生、发展和变化的学科。本篇文章将从影响旅游消费者购买决策的关键因素与探险旅游市场的研究这两个方面来进行阐述。

一、识别并讨论影响旅游消费者购买决策的关键因素

消费者行为这个主题是所有为开发、推广和销售旅游产品而进行的营销活动的基础。对消费者行为的理解对于营销活动的成功至关重要。Horner和Swarbrooke(1996)在旅游业中定义了消费者行为:“消费者行为研究的是人们为什么购买他们的产品，以及他们如何做出决定。”消费者选择购买或使用产品或服务的过程被定义为消费者行为过程。Engel, Blackwell和Miniard(2001)将消费者行为定义为：“直接涉及产品和服务的获取、消费和处置的活动，包括在这些行为之前和之后的决策过程”。这一定义强调了消费者在购买前和购买后两个阶段所经历的心理过程的重要性。Solomon(1996)将消费者需要和想要的概念纳入他的定义中，如下所述:“消费者行为是指个人或群体为满足需求和想要而选择、购买、使用或处置产品、服务、想法或体验的过程。”这一定义引入了这样一种观点，即消费者可以集体做出购买决定，而不仅仅是作为个人。

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。影响旅游消费者购买决策的关键因素有：动因（促使游客希望购买特定产品的因素）和决定因素（决定游客能够在多大程度上购买他们想要的产品的因素）。购买决策又分为内部因素与外部因素，内部因素中可支配收入、对家庭和工作的承诺、态度、观点和看法在决定因素中游客行为的个人决定因素中都有所反映；而外部因素中朋友和亲戚的观点、国家、政治、经济、社会和技术因素在决定因素中游客行为的外部决定因素也都有所反映。

“动机”来源于“激励”，简单来说，动机就是激励消费者消费的主要因素。动机决定行为，旅游动机是支配旅游行为的最根本动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能引发旅游活动。从某种意义上说，旅游动机不单仅指人精神层面的需求，还指人物质层面的需求（龚慧，2017）。正如马斯洛提出的需求层次理论中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。大多学者普遍认为旅游动机是由需要的推动和目的地形象的拉动，即Dann提出的“推-拉”理论。影响旅游消费者动机的因素分为内在因素与外在因素，内在因素级旅游消费者的个人因素，是影响旅游动机的首要和决定性因素，主要包括人口统计因素和心理因素。除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、经济、社会、文化等外部环境因素。

游客的决定因素有两种：（1）决定一个人能否度假的因素；（2）如果可以度假，决定度假类型的因素。决定因素决定消费者是否会旅行和旅行的类型，决定因素分为个人因素和外部因素。其中个人因素中有支持旅行和不支持旅行的因素，而不支持旅行的因素称之为制约因素。个人因素中最重要的就是有足够的可随意支配收入，所谓可随意支配收入，意味着可供人们随意的选择其用途，因而也是家庭收入中真正可用于旅游消费的收入部分。所以，严格的讲，拥有足够的可随意支配收入是一个人能够实现旅游需求的首要物质条件。外部条件就是要有足够的闲暇时间，也就是在日常工作、学习、生活以及其他方面所必须占用的时间外，可由个人自由支配、用于个人开展消遣娱乐以及自己所乐于从事的任何其他活动的时间。在家庭生命周期与旅游行为研究中，Wells和Gubar（1966）认为生命周期阶段会影响旅游行为。家庭生命周期中的各种家庭型态由于面对着不同的情况，因此往往有着不同的需求（林建煌，2000）。

有关休闲制约的阐释，Jackson的定义被视为是最经典和引用最广泛的一个概念，他认为“凡介于偏好一项活动与参与活动间的所有阻挠因子，皆视为制约”，在此参考基础上，可以将旅游休闲制约解释为：凡是抑制人们旅游休闲的喜好、妨碍参与旅游休闲活动、降低旅游休闲需求的所有因素，都视为旅游休闲制约因素。D.W.Crawford和G.Godbey（1987）提出个人内在制约、人际间制约和结构性制约三种休闲制约因素类型，并认为个人内在制约影响休闲偏好形成，制约来自个人内在心理品质（如兴趣、意识、缺乏技能知识等）；人际间制约因素形成于人际交往之中（如家人朋友的态度、缺乏同伴、同伴与自己有相似的休闲喜好等）；当偏好形成后，在实际参与前遭遇的各种制约因素称为结构性制约因素（如缺少时间、资金、休闲游憩设施等）。此后，D.W.Crawford等（1991）进一步提出休闲制约因素序列等级模型。

“人格”作为心理学理论中的核心概念之一，迄今为止尚没有一种公认的定义。不同理论家对“人格”的界定存在相当大的差异，但都把“人格”看作是个体外在行为的一致性或稳定性，是人们在适应环境过程中形成并表现出来的 一种稳定的行为模式或个人特点；或把“人格”界定为个体的内部整体性，即在与环境的交互作用中逐渐形成的内心世界的组织与结构。瑞士心理学家荣格在1913年提出“人格类型理论”，将性格分为外倾性与内倾型。后来美国心理学家艾森克结合了类型与特质的概念，提出了人格的维度理论，从人格的特质和纬度的研究出发，将人格特征分为三个基本的纬度，分别是：E纬度内外向，N纬度情绪稳定性和P纬度精神质。而卡特尔受化学元素周期表的启发，用因素分析法对人格特质进行了分析，提出了基于人格特质的一个理论模型。模型分成四层：个别特质和共同特质；表面特质和根源特质；体质特质和环境特质；动力特质、能力特质和气质特质。1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。20世纪80年代，科斯塔和麦克雷提出了人格五因素模型，人格五因素包括神经质（N）、外倾性（E）、经验开放性（O）、宜人性（A）和认真性（C）。普洛格在1974年提出游客的物种人格特征类型，分别是：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。

二、探险旅游市场研究

探险旅游是有人引导的商业旅游，它的主要吸引物是依托自然环境特征的、需要特殊体育或者类似设备支持的、令游客激动的室外活动(Buckley，2006)。加拿大旅游委员会把探险旅游定义为：发生在非同一般的、异国他乡的、遥远与荒野的旅游目的地的活动，涉及一些非传统的交通与各种难度的活动。从市场学角度看，探险旅游是在旅游市场细分的基础上产生的新兴专项旅游；从旅游产品的角度来看，属于一种深层次旅游产品。因此，探险旅游有以下的六大特征：（1）自主参与性和体验差异性；（2）探险性和新奇性；（3）冒险性与安全性；（4）专业性与技术性；（5）选择性和主题性；（6）可商业化。根据目前探险旅游的发展现状和不同标准，探险旅游可以进行以下分类：（1）根据探险旅游活动的目的和性质划分，可分为科考探险旅游和体验探险旅游；（2）根据探险旅游资源的不同和存在状态的差异划，分可分为山体探险旅游、水体探险旅游与生物探险旅游等；（3）按照探险旅游的危险性和冒险性程度划分，可分为软性探险旅游和硬性探险旅游。

智利的合恩角，合恩角位于霍诺斯岛，是智利南部群岛的最南端，由于巨浪、强风、冰山和湍急的水流，吸引着水手们前往挑战。法国的阿沃里亚兹，阿沃里亚兹是法国的一个山区度假胜地，它是法国最大的下坡山地自行车中心，是所有冒险旅游爱好者的必游之地，它目前是法国主要的滑雪胜地之一。G Adventures是全球最大的探险旅游公司，是探险旅游的先驱。成立于1990年的G adventures是加拿大一家主打“小团体”（12人左右）旅行的社会企业，主张为旅行者提供真实的、可持续的旅行体验。

探险旅游作为一种新兴的户外旅游活动，因其独特的体验性、新奇性和刺激性，受到越来越多人的喜爱。中国每年有至少1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等轻度探险旅游运动，有6000万人进行登山、攀岩、滑翔、航海等重度探险旅游运动。根据世界探险旅游贸易协会统计数据，全球探险旅游产业总值2016年达到4440亿美元，预计到2023年将达1.34万亿美元。在全球探险旅游经济中，中国游客的角色也越来越重要。而国外探险旅游活动形式多样化、组织管理专业化、保障体系成熟化，已经迈入了成熟和巩固阶段。探险旅游是一个迅速扩展的旅游市场部门，资料显示探险旅游及其相关开支每年为美国经济贡献2200亿美元。近年来国外户外游憩商业化逐渐成熟，探险旅游发展迅速，有关探险旅游的研究逐渐增多。从旅游发展看，国外探险旅游已经从发展阶段跨入成熟阶段，国内探险旅游却尚处于初步开发阶段。

探险旅游者是由有冒险精神、有自主意识的人们组成的以征服自然、探索奥秘、实现自我价值为目的，到未开发的地方进行野外旅游的人或团体。国内客源市场中大多是中青年男性，经济水平较高，且有足够闲暇时间。他们对探险旅游的动机分为以下几类：（1）探索的欲望；（2）对奇异、神秘之美的追求；（3）历险的渴望；（4）挑战自我、证明自己的冲动；（5）回归自然的召唤。这些动机促使很多人义无反顾地投入探险旅游的热潮，享受那独有的乐趣。当然在探险旅游的途中也包含着旅游者们吃、住、行、游、娱、购的其他消费者行为。

经过对影响旅游消费者购买决策的关键因素的讨论与识别和对探险旅游市场的研究，使我更进一步了解旅游消费者行为学这门科目。

参考文献：

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