2013-2017年广东旅游产业市场发展趋势研究报告

第一篇：2013-2017年广东旅游产业市场发展趋势研究报告

2013-2017年广东旅游产业市场发展趋势研究报告

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正文目录

第一部分 行业发展环境

第一章广东旅游行业概述

2第一节广东旅游行业定义2

第二节广东旅游行业发展历程

3第三节广东旅游行业分类情况

4第四节广东旅游产业链分析

5第二章2009-2013年广东旅游行业发展环境分析7

第一节2009-2013年经济环境分析7

一、宏观经济运行7

二、固定资产投资8

第二节2009-2013年广东旅游行业政策环境分析10

一、行业政策影响分析10

二、相关行业标准分析1

1第三节2009-2013年广东旅游行业社会环境分析1

3一、居民消费水平分析1

3二、工业发展形势分析1

4第二部分 行业运行分析

第三章2009-2013年广东旅游行业总体发展状况18

第一节广东旅游行业规模情况分析18

一、行业单位规模情况分析18

二、行业人员规模状况分析19

三、行业资产规模状况分析20

四、行业市场规模状况分析

21第二节广东旅游行业财务能力分析2

3一、行业盈利能力分析与预测2

3二、行业偿债能力分析与预测2

4三、行业营运能力分析与预测2

5四、行业发展能力分析与预测26

第四章广东旅游行业发展现状分析29

第一节全国广东旅游行业发展分析29

一、全国广东旅游行业发展历程29

二、全国广东旅游行业发展现状30

三、全国广东旅游行业发展预测

31第二节广东旅游行业发展分析33

一、2009-2013年广东旅游行业发展态势分析3

3二、2009-2013年广东旅游行业发展特点分析3

4三、2009-2013年广东旅游行业市场供需分析3

5第三节广东旅游产业特征与行业重要性37

第四节广东旅游行业特性分析38

第三部分 行业竞争策略

第五章广东旅游行业竞争力优势分析

41一、行业在全国的地位40

二、行业整体竞争力评价

41三、行业竞争力评价结果分析

42四、竞争优势评价及构建建议

43第六章广东旅游行业市场竞争策略分析46

第一节行业竞争结构分析46

一、现有企业间竞争46

二、潜在进入者分析47

三、替代品威胁分析48

四、供应商议价能力49

五、客户议价能力50

第二节行业国际竞争力比较

52一、生产要素

52二、需求条件

53三、相关和支持性产业

54四、企业战略、结构与竞争状态5

5第二节广东旅游企业竞争策略分析57

一、提高广东旅游企业核心竞争力的对策57

二、影响广东旅游企业核心竞争力的因素及提升途径

三、提高广东旅游企业竞争力的策略59

第七章广东旅游行业重点企业竞争分析6

2第一节企业一62

一、企业概况6

2二、市场定位情况6

3三、企业优劣势分析6

4四、2009-2013年经营状况分析6

5五、2009-2013年主要经营数据指标66

六、2013-2017年公司发展战略分析67

第二节企业二69

一、企业概况69

二、市场定位情况70

三、企业优劣势分析7

1四、2009-2013年经营状况分析7

2五、2009-2013年主要经营数据指标7

3六、2013-2017年公司发展战略分析74 58

第三节企业三76

一、企业概况76

二、市场定位情况77

三、企业优劣势分析78

四、2009-2013年经营状况分析79

五、2009-2013年主要经营数据指标80

六、2013-2017年公司发展战略分析8

1第四节企业四8

3一、企业概况8

3二、市场定位情况8

4三、企业优劣势分析8

5四、2009-2013年经营状况分析86

五、2009-2013年主要经营数据指标87

六、2013-2017年公司发展战略分析88

第五节企业五90

一、企业概况90

二、市场定位情况9

1三、企业优劣势分析9

2四、2009-2013年经营状况分析9

3五、2009-2013年主要经营数据指标9

4六、2013-2017年公司发展战略分析9

5第六节企业六97

一、企业概况97

二、市场定位情况98

三、企业优劣势分析99

四、2009-2013年经营状况分析100

五、2009-2013年主要经营数据指标10

1六、2013-2017年公司发展战略分析10

2第七节企业七10

4一、企业概况10

4二、市场定位情况10

5三、企业优劣势分析106

四、2009-2013年经营状况分析107

五、2009-2013年主要经营数据指标108

六、2013-2017年公司发展战略分析109

第八节企业八11

1一、企业概况11

1二、市场定位情况11

2三、企业优劣势分析11

3四、2009-2013年经营状况分析11

4五、2009-2013年主要经营数据指标11

5六、2013-2017年公司发展战略分析116

第九节企业九118

一、企业概况118

二、市场定位情况119

三、企业优劣势分析120

四、2009-2013年经营状况分析1

21五、2009-2013年主要经营数据指标12

2六、2013-2017年公司发展战略分析12

3第十节企业十12

5一、企业概况12

5二、市场定位情况126

三、企业优劣势分析127

四、2009-2013年经营状况分析128

五、2009-2013年主要经营数据指标129

六、2013-2017年公司发展战略分析130第四部分 投资前景预测

第八章广东旅游行业投资与发展前景分析13

4第一节广东旅游行业投资机会分析134

一、广东旅游投资项目分析13

4二、可以投资的广东旅游模式13

5三、2013年广东旅游投资机会136

第二节2013-2017年广东旅游行业发展预测分析138

一、未来广东旅游发展分析138

二、未来广东旅游行业技术开发方向139

三、总体行业“十二五”整体规划及预测140

第三节未来市场发展趋势1

42一、产业集中度趋势分析1

42二、十二五行业发展趋势1

43第九章2013-2017年广东旅游行业发展趋势及投资风险分析

第一节当前广东旅游存在的问题146

第二节广东旅游未来发展预测分析147

一、广东旅游发展方向分析147

二、2013-2017年广东旅游行业发展规模预测148

三、2013-2017年广东旅游行业发展趋势预测149

第三节2013-2017年广东旅游行业投资风险分析1

51一、竞争风险分析1

51二、市场风险分析1

52三、管理风险分析1

53四、投资风险分析1

54第十章业内专家观点与结论157

第一节广东旅游行业营销策略分析及建议157

一、广东旅游行业营销模式157

二、广东旅游行业营销策略158

第二节行业应对策略160

一、把握国家投资的契机160-4-146

二、竞争性战略联盟的实施16

1三、企业自身应对策略16

2第三节市场的重点客户战略实施16

4一、实施重点客户战略的必要性16

4二、合理确立重点客户16

5三、重点客户战略管理166

四、重点客户管理功能167第十一章专家观点与研究结论170

第一节报告主要研究结论170

第二节权威专家建议171

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详细图表略„„.如需了解欢迎来电索要。

第二篇：中国茶产业市场研究报告[推荐]

中国茶产业市场研究报告

2007年07月27日 08:08来源：中国食品产业网

当前，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。自去年以来，福建乌龙茶、云南马帮普洱茶先后千里进京献茶，均引起了较大的影响。这表明，中国茶业正面临着从传统走向现代的发展历程.从传统走向现代

中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。去年，浙江省农业厅在北京宣武区的马连道茶城向首都消费者推介浙江名优绿茶。在这次集体推介中，西湖龙井、安吉白茶、松阳银猴等浙江省十大名茶全都在内，羊岩勾青、长兴紫笋茶等浙江众多名优绿茶也都一起前往。为了顺利落实此事，3月中旬，浙江省农业厅还特别邀请了北京市宣武区区长到杭州，商谈浙江茶叶进京事宜。自去年以来，福建乌龙茶、云南马帮普洱茶先后千里进京献茶，均引起了较大的影响。种种迹象表明，中国茶业正面临着从传统走向现代的一个新的发展阶段。

从“单一”走向“多元”

通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。

以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶。事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上。而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛。尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。

与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。

有机茶热成为近几年茶消费的一个热点。近些年来，有机茶成为大众茶消费中的新宠。最先打出“有机”概念的“更香茶叶”成为该领域的一道风景。据悉，“更香茶叶”目前销售收入额已超亿元，在北京及周边地区拥有近50家连锁店。在日前揭晓的2006中国最具影响力品牌中，更香有机茶与卡夫食品、蒙牛、茅台酒、EMS等九大国内外知名品牌一起当选。

另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。在北京的几家超市和茶叶连锁店，各种花样的保健茶都占据显赫的位置。销售人员介绍，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜，要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。

从“名茶”走向“名牌”

我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。

据悉，在浙江省内较有影响的龙井茶确实为数不少，比如狮峰龙井、大佛龙井、龙冠龙井、卢正浩龙井等等，而其他各类牌号的龙井也有数十种之多。为了维护自身品牌，各家在营销上都颇下功夫。中国农业科学院茶叶研究所下属的杭州龙冠实业公司是“龙冠”西湖龙井的拥有方，公司总经理姜爱芹副研究员坦言：为了让消费者明白、放心地消费，“龙冠”的做法是在继续强化“龙冠”这一大品牌的基础上，同时推出注明原产地的系列品牌产品，如龙冠西湖龙井、龙冠钱塘龙井等，以满足消费者。

从“小国”走向“大国”

中国是茶叶的故乡，但现在还不是“饮茶大国”，还有很多国人不经常饮茶。尽管在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。这也是为什么我们把茶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一.我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至3杯，那么年人均消费量将达到3.28千克。国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨；如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。抛开国际市场不算，光国内的茶叶消费也将形成一个潜力巨大的市场.从“饮料”走向“文化”

近些年，包括旭日升、娃哈哈、康师傅、统一、三得利等在内的知名品牌纷纷涉足茶饮料市场，可口可乐、雀巢等一批外资饮料巨头也先后进入茶饮行业。据悉，茶饮料市场正以每年10%以上的速度递增，以简捷、方便的特点吸引了一批消费者，同时也为我国中、低档茶叶找到了一条出路。不过，专家指出，茶饮料业还需要不断加以创新，提高自身的科技含量。

如今的茶叶早已走出了单纯农作物的范畴，已经形成一个横贯一、二、三产业的庞大产业链。茶叶景区旅游、茶文化交流以及各种以茶为主题的博览会、文化节等，都将成为未来茶业发展的新亮点。2008年北京奥运会的到来，中国的茶文化和茶礼仪必将得到广泛传播。

第三篇：中国古镇旅游发展趋势研究报告

《中国古镇旅游发展趋势研究报告》发布

ctcnn.com 2013-01-30 16:40:20 来源：劲旅网 作者：

近日,由专业旅游行业研究机构劲旅咨询与古村镇旅游门户网站中国古镇网合作撰写的国内首份<<中国古镇旅游发展趋势研究报告>>正式发布.报告对中国古镇旅游的现状做了深度的研究和分析, 并对古镇旅游未来发展趋势做了客观的预测.中国古镇旅游资源类型丰富 但空间分布不均衡

中国现有19522 个建制镇和14677 个乡，其中，百年历史以上的古村镇共220个，分布在中国的24个省市。表1列出了中国24个省区市的古镇数量和所占比重。可以看出，浙江省古镇数量最多，有39个，而天津、新疆、内蒙古、甘肃和西藏最少，只有 1 个。排在前三位的是浙江、四川和江苏，古镇数量分别为39、38和23，所占比重分别为17.73%、17.27%和10.45%。排在后5位的省市的古镇数量所占比重均为0.45%。浙江、四川、江苏和安徽4个省份古镇数量累计比重占全国古镇总量的一半以上，为52.27%。

具体从古镇在东、中、西三大地带[1]的分布状况来看(见表2)，我国古镇在三大地带都有分布，但分布不均衡，呈东、西中递减趋势，东、西部分布数量相当。另外，如果将中西部地区古镇总量和平均数量进行比较的话，可以看出，西部地区古镇数量是中部地区的2倍之多，而平均数量却为1.7倍。究其主要原因，在于西部地区内部各省份之间古镇分布不均衡，四川的古镇数量为38，在全国古镇排名第2，而内蒙古、甘肃等4个省份的古镇数量仅为1。

自然禀赋和历史文化传承是造成中国古镇分布不均衡的主要原因。此外，古镇要想发展旅游业，会受到诸多因素约束，如旅游资源禀赋、区位条件、区域经济发展水平、交通可达性、产业政策、市场等，而这些因素在各省市的分布也是不均衡的。

古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主

目前我国古镇旅游产品种类多样，归纳起来共有以下5种类型：节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等。总的看来，我国古镇旅游产品开发日新月异，但仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，简单模仿其他地区，导致雷同缺乏特色，其中，江南水乡古镇的同质化现象较为严重。

市场高速发展，需求逐年递增，江南水乡古镇仍是古镇旅游的热点地区

近年来，古镇旅游进入了高速发展期，而以周庄、同里为代表的江南水乡古镇发展尤为迅猛。江南水乡的传统村镇旅游起步于1980年代末，经过20多年的发展，该区域的传统村镇已形成具有自身特色的客源市场。2000 年周庄接待海内外旅游者 147.5 万人次，同里 87 万人次，甪直41 万人次，乌镇于 2001 年正式对游客开放，当年接待游客数达 78.9 万人次。与江南古镇相比，以西递、宏村、渔梁为代表的徽州传统村镇的旅游接待人次较低。2001 年西递接待游客总量 27.08 万人次，宏村 20.09 万人次，2002年渔梁古镇旅游接待人数仅为1.99万人次，仅为周庄接待人次的1%、同里接待人次的2%。一项研究显示，近年来，江南古镇的旅游接待人次一直是徽州传统村镇的近20倍或20倍以上[2]。2009年，同里的旅游接待人次为363万，2010 年，周庄接待 游客 592 万人次(见图1)，乌镇接待游客 531 万人次。

数据来源: 中国古镇网 劲旅智库

古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜

一般而言，随着文化程度的提高，人们的旅游、休闲愿望也逐步增强，出游率大大增加。古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者，因而，使得偏好古镇旅游的游客群体具有较高的文化程度。

游客群体的年龄结构间接反映了旅游者在体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等方面的差异。古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜。因此，古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。

数据来源: 中国古镇网 劲旅智库

知名度不甚高的古镇，其客源空间分布遵循距离衰减规律;知名度较高、且旅游开发较早的古镇而言，其客源市场除了显示出距离递减规律外，还表现出空间分布较广、从沿海到内地梯度递减的显著差异

对一般的知名度不甚高的古镇而言，其客源空间分布遵循距离衰减规律，即客源主要集中在古镇所在省(市、区)及其周边地区，呈现出较强的空间集中性。例如，在一项针对成都古镇的市场调研中，来自成都市区及其周边的游客分别占调查样本总量的44.25%和37.63%，而四川省内其它地区和外省市的游客所占比重较小;而对知名度较高、且旅游开发较早的古镇而言，其客源市场除了显示出距离递减规律外，还表现出空间分布较广、从沿海到内地梯度递减的显著差异。例如，一项针对周庄的市场调研显示，周庄游客主要分布在东部沿海省市，如江苏、浙江、上海、广东、福建、山东、河北、北京等地，这些地方的游客占到访游客总量的比重为77.65%;而中部地区和西部地区所占的比重分别为15%和7.35%。交通的通达性和经济发展水平是造成古镇客源市场梯度递减的主要原因[3]。

短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游

客源市场的时间结构与空间结构在某种程度上是互相呼应的。对于知名度较低的古镇而言，由于游客市场以古镇所在地及其周边的居民占较大比重，因此，短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游。例如，在针对成都古镇旅游的调查中，成都周边短途一日游游客占出游总人数的3/4左右;而对于知名度较高的古镇而言，中途和远途的游客数量也占有较大比例，因此，“元旦”、“五一”、“十一”等节假日期间出游的游客较多。

总的来看，我国古镇旅游的客源市场出游时间较为集中，中短途的主要集中在周末，远途的主要集中在各节假日，在主要的“五一”、“十一”长假期间，也会不可避免地出现旅游需求井喷的现象，这是中国旅游市场的通病，而随着我国休假制度的完善，以及带薪假日的逐步推行，古镇旅游的客源市场时间结构将更加合理化。

古镇旅游的开发模式

目前，我国古镇旅游存在五种主要的开发模式，分别为政府主导模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式和综合式开发模式。

古镇旅游发展存在问题

我国古镇旅游经过20多年的发展，目前已经进入了蓬勃发展期。旅游开发促进了古镇的保护和发展，然而古镇旅游发展态势良好的背后，也面临着一系列的问题。主题特色不鲜明，旅游开发差异化不明显;旅游开发深度不足，空间竞争加剧;保护与开发利用的矛盾较为突出;对当地社区的冲击较大，社会参与尚待提高等等问题仍然突出。

精细化、深度游、旅游地产化、产业集群化将成为古镇旅游的发展趋势

精细化是古镇旅游的未来发展趋势之一。主要表现在以下两个方面：(1)是古镇旅游资源开发的精细化。要定位明确、规划合理，深入考察，避免粗制滥造和杂乱无章;(2)是实现精细化管理和标准化服务，并通过开展精细化管理，推动古镇旅游向集约化、品牌化、效益型方向发展，提升古镇旅游在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的“软实力”。(3)是实现古镇旅游的信息化，古镇不仅是观光的胜地，还是休闲度假的最佳去处之一.随着智能手机及平板电脑的普及，古镇要想让后可做更多的停留，进而带动更多综合，消费提供方便快捷的免费无线网络是大势所趋。

深度游，就是指不同于传统的观光性旅游，以足够的时间和精力，深入到古镇旅游中，对古镇进行深入的观察和了解。随着旅游者体验需求的不断增加，以往那种“走马观花、浮光掠影”式的旅游方式已经不再受欢迎，游客更希望在一个具有独特吸引力的旅游目的地多做停留，深入了解和体验当地的文化特色，寻找它的“来龙”与“去脉”。

刚刚闭幕的十八大明确提出未来十年要加快城镇化步伐，并把城镇化作为经济发展的核心推动力之一。近几年如火如荼的旅游地产发展，将会随着新一轮城镇化的大开发而更加蓬勃发展，打造通过打造特色古镇、以旅游的概念进行定位的城镇将不会是少数。

旅游业，将是未来中国城镇化建设中，最重要的发展动力之一。古镇旅游20年发展的过程和结果，为接下来的中国城镇化做了很好的示范和样板。与之前的工业化引导的城市化不同，旅游引导的新型城镇化是一种消费产业带动即内需型产业带动的城镇化。今后古镇旅游的发展将融合文化创意产品、农产品、收藏品等购物消费，文化体验、娱乐活动、运动康体、养生理疗、养老服务、会展培训、祈福修学等服务消费，内涵和外延将更为丰富，古镇旅游将呈现产业集群化发展态势。

中国古镇网介绍：

为携程集团旗下专业的古村镇旅游门户网站、目的地整合营销平台。2005年中国古镇网成立，经过七年的发展，已经成功出版出版中国古镇游、中国古村游、中国古城游系列丛书，并与环球时报、中国新闻社等中央及地方权威媒体深度合作，并与众多知名古镇深度合作，成为游客古镇旅游的第一资讯平台及古镇客栈首选营销平台。

劲旅网介绍：

劲旅网是中国领先的旅游产业研究咨询机构劲旅咨询旗下专业旅游财经新媒体网站，专注于挖掘和报道旅游业在产品、营销、服务、投融资、移动应用等领域的创新和实践成果，为旅游业者提供全面、深度的产业经济新闻报道和实效分析。劲旅咨询提供包括旅游产业研究、数据研究、市场调研、品牌建设等服务，专业专注服务于旅游产业中的在线网站、酒店及酒店集团、传统旅行社、景区、航空公司及国内外旅游局等行业客户，并为金融研究及投融资机构提供最为独家高效的旅游产业数据产品和咨询服务。旗下运营中国专业旅游财经新媒体网站-劲旅网。

第四篇：中国古镇旅游发展趋势研究报告

《中国古镇旅游发展趋势研究报告》发布

时间:2013-02-01 20:11:

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望对您有所帮助，《中国古镇旅游发展趋势研究报告》发布。

近日，由专业旅游行业研究机构劲旅咨询与古村镇旅游门户网站中国古镇网合作撰写的国内首份《中国古镇旅游发展趋势研究报告》正式发布。报告对中国古镇旅游的现状做了深度的研究和分析, 并对古镇旅游未来发展趋势做了客观的预测。

中国古镇旅游资源类型丰富 但空间分布不均衡

中国现有19522 个建制镇和14677 个乡，其中，百年历史以上的古村镇共220个，分布在中国的24个省市。表1列出了中国24个省区市的古镇数量和所占比重。可以看出，浙江省古镇数量最多，有39个，而天津、新疆、内蒙古、甘肃和西藏最少，只有 1 个。排在前三位的是浙江、四川和江苏，古镇数量分别为39、38和23，所占比重分别为17.73%、17.27%和10.45%。排在后5位的省市的古镇数量所占比重均为0.45%。浙江、四川、江苏和安徽4个省份古镇数量累计比重占全国古镇总量的一半以上，为52.27%。

表1 中国古镇分布表

具体从古镇在东、中、西三大地带[1]的分布状况来看(见表2)，我国古镇在三大地带都有分布，但分布不均衡，呈东、西中递减趋势，东、西部分布数量相当。另外，如果将中西部地区古镇总量和平均数量进行比较的话，可以看出，西部地区古镇数量是中部地区的2倍之多，而平均数量却为1.7倍。究其主要原因，在于西部地区内部各省份之间古镇

分布不均衡，四川的古镇数量为38，在全国古镇排名第2，而内蒙古、甘肃等4个省份的古镇数量仅为1。

表2 古镇在我国东、中、西三大地带的分布情况

自然禀赋和历史文化传承是造成中国古镇分布不均衡的主要原因。此外，古镇要想发展旅游业，会受到诸多因素约束，如旅游资源禀赋、区位条件、区域经济发展水平、交通可达性、产业政策、市场等，而这些因素在各省市的分布也是不均衡的。

古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主

目前我国古镇旅游产品种类多样，归纳起来共有以下5种类型：节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等。总的看来，我国古镇旅游产品开发日新月异，但仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，简单模仿其他地区，导致雷同缺乏特色，其中，江南水乡古镇的同质化现象较为严重。

市场高速发展，需求逐年递增，江南水乡古镇仍是古镇旅游的热点地区

近年来，古镇旅游进入了高速发展期，而以周庄、同里为代表的江南水乡古镇发展尤为迅猛。江南水乡的传统村镇旅游起步于1980年代末，经过20多年的发展，该区域的传统村镇已形成具有自身特色的客源市场。2000 年周庄接待海内外旅游者 147.5 万人次，同里 87 万人次，甪直41 万人次，乌镇于 2001 年正式对游客开放，当年接待游客数达 78.9 万人次。与江南古镇相比，以西递、宏村、渔梁为代表的徽州传统村镇的旅游接待人次较低。2001 年西递接待游客总量 27.08 万人次，宏村 20.09 万人次，2002年渔梁古镇旅游接待人数仅为1.99万人次，仅为周庄接待人次的1%、同里接待人次的2%。一项研究显示，近年来，江南古镇的旅游接待人次一直是徽州传统村镇的近20倍或20倍以上[2]。2009年，同里的旅游接待人次为363万，2010 年，周庄接待 游客 592 万人次(见图1)，乌镇接待游客 531 万人次。

图1991-2012年同里和周庄旅游接待人次（单位：万人次）

数据来源: 中国古镇网 劲旅智库

古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜

一般而言，随着文化程度的提高，人们的旅游、休闲愿望也逐步增强，出游率大大增加。古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者，因而，使得偏好古镇旅游的游客群体具有较高的文化程度。

游客群体的年龄结构间接反映了旅游者在体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等方面的差异。古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜。因此，古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。

图2 古镇旅

游者年龄结构

数据来源: 中国古镇网 劲旅智库

知名度不甚高的古镇，其客源空间分布遵循距离衰减规律;知名度较高、且旅游开发较早的古镇而言，其客源市场除了显示出距离递减规律外，还表现出空间分布较广、从沿海到内地梯度递减的显著差异

对一般的知名度不甚高的古镇而言，其客源空间分布遵循距离衰减规律，即客源主要集中在古镇所在省(市、区)及其周边地区，呈现出较强的空间集中性。例如，在一项针对成都古镇的市场调研中，来自成都市区及其周边的游客分别占调查样本总量的44.25%和37.63%，而四川省内其它地区和外省市的游客所占比重较小;而对知名度较高、且旅游开发较早的古镇而言，其客源市场除了显示出距离递减规律外，还表现出空间分布较广、从沿海到内地梯度递减的显著差异。例如，一项针对周庄的市场调研显示，周庄游客主要分布在东部沿海省市，如江苏、浙江、上海、广东、福建、山东、河北、北京等地，这些地方的游客占到访游客总量的比重为77.65%;而中部地区和西部地区所占的比重分别为15%和

7.35%。交通的通达性和经济发展水平是造成古镇客源市场梯度递减的主要原因[3]。短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游

客源市场的时间结构与空间结构在某种程度上是互相呼应的。对于知名度较低的古镇而言，由于游客市场以古镇所在地及其周边的居民占较大比重，因此，短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游。例如，在针对成都古镇旅游的调查中，成都周边短途一日游游客占出游总人数的3/4左右;而对于知名度较高的古镇而言，中途和远途的游客数量也占有较大比例，因此，“元旦”、“五一”、“十一”等节假日期间出游的游客较多

总的来看，我国古镇旅游的客源市场出游时间较为集中，中短途的主要集中在周末，远途的主要集中在各节假日，在主要的“五一”、“十一”长假期间，也会不可避免地出现旅游需求井喷的现象，这是中国旅游市场的通病，而随着我国休假制度的完善，以及带薪假日的逐步推行，古镇旅游的客源市场时间结构将更加合理化。

古镇旅游的开发模式

目前，我国古镇旅游存在五种主要的开发模式，分别为政府主导模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式和综合式开发模式。

表3 古

镇旅游开发模式一览表

古镇旅游发展存在问题

我国古镇旅游经过20多年的发展，目前已经进入了蓬勃发展期。旅游开发促进了古镇的保护和发展，然而古镇旅游发展态势良好的背后，也面临着一系列的问题。主题特色不鲜明，旅游开发差异化不明显;旅游开发深度不足，空间竞争加剧;保护与开发利用的矛盾较为突出;对当地社区的冲击较大，社会参与尚待提高等等问题仍然突出。

精细化、深度游、旅游地产化、产业集群化将成为古镇旅游的发展趋势

精细化是古镇旅游的未来发展趋势之一。主要表现在以下两个方面：(1)是古镇旅游资源开发的精细化。要定位明确、规划合理，深入考察，避免粗制滥造和杂乱无章;(2)是实现精细化管理和标准化服务，并通过开展精细化管理，推动古镇旅游向集约化、品牌化、效益型方向发展，提升古镇旅游在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的“软实力”。(3)是实现古镇旅游的信息化，古镇不仅是观光的胜地，还是休闲度假的最佳去处之一.随着智能手机及平板电脑的普及，古镇要想让后可做更多的停留，进而带动更多综合，消费提供方便快捷的免费无线网络是大势所趋。

深度游，就是指不同于传统的观光性旅游，以足够的时间和精力，深入到古镇旅游中，对古镇进行深入的观察和了解。随着旅游者体验需求的不断增加，以往那种“走马观花、浮光掠影”式的旅游方式已经不再受欢迎，游客更希望在一个具有独特吸引力的旅游目的地多做停留，深入了解和体验当地的文化特色，寻找它的“来龙”与“去脉”。

刚刚闭幕的十八大明确提出未来十年要加快城镇化步伐，并把城镇化作为经济发展的核心推动力之一。近几年如火如荼的旅游地产发展，将会随着新一轮城镇化的大开发而更加蓬勃发展，打造通过打造特色古镇、以旅游的概念进行定位的城镇将不会是少数。

旅游业，将是未来中国城镇化建设中，最重要的发展动力之一。古镇旅游20年发展的过程和结果，为接下来的中国城镇化做了很好的示范和样板。与之前的工业化引导的城市化不同，旅游引导的新型城镇化是一种消费产业带动即内需型产业带动的城镇化。今后古镇旅游的发展将融合文化创意产品、农产品、收藏品等购物消费，文化体验、娱乐活动、运动康体、养生理疗、养老服务、会展培训、祈福修学等服务消费，内涵和外延将更为丰富，古镇旅游将呈现产业集群化发展态势。

中国古镇网介绍：

为携程集团旗下专业的古村镇旅游门户网站、目的地整合营销平台。2005年中国古镇网成立，经过七年的发展，已经成功出版出版中国古镇游、中国古村游、中国古城游系列丛书，并与环球时报、中国新闻社等中央及地方权威媒体深度合作，并与众多知名古镇深度合作，成为游客古镇旅游的第一资讯平台及古镇客栈首选营销平台。

第五篇：探险旅游市场研究报告

旅游者消费行为学是一门研究旅游活动过程中旅游消费者心理、行为产生、发展和变化的学科。本篇文章将从影响旅游消费者购买决策的关键因素与探险旅游市场的研究这两个方面来进行阐述。

一、识别并讨论影响旅游消费者购买决策的关键因素

消费者行为这个主题是所有为开发、推广和销售旅游产品而进行的营销活动的基础。对消费者行为的理解对于营销活动的成功至关重要。Horner和Swarbrooke(1996)在旅游业中定义了消费者行为:“消费者行为研究的是人们为什么购买他们的产品，以及他们如何做出决定。”消费者选择购买或使用产品或服务的过程被定义为消费者行为过程。Engel, Blackwell和Miniard(2001)将消费者行为定义为：“直接涉及产品和服务的获取、消费和处置的活动，包括在这些行为之前和之后的决策过程”。这一定义强调了消费者在购买前和购买后两个阶段所经历的心理过程的重要性。Solomon(1996)将消费者需要和想要的概念纳入他的定义中，如下所述:“消费者行为是指个人或群体为满足需求和想要而选择、购买、使用或处置产品、服务、想法或体验的过程。”这一定义引入了这样一种观点，即消费者可以集体做出购买决定，而不仅仅是作为个人。

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。影响旅游消费者购买决策的关键因素有：动因（促使游客希望购买特定产品的因素）和决定因素（决定游客能够在多大程度上购买他们想要的产品的因素）。购买决策又分为内部因素与外部因素，内部因素中可支配收入、对家庭和工作的承诺、态度、观点和看法在决定因素中游客行为的个人决定因素中都有所反映；而外部因素中朋友和亲戚的观点、国家、政治、经济、社会和技术因素在决定因素中游客行为的外部决定因素也都有所反映。

“动机”来源于“激励”，简单来说，动机就是激励消费者消费的主要因素。动机决定行为，旅游动机是支配旅游行为的最根本动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能引发旅游活动。从某种意义上说，旅游动机不单仅指人精神层面的需求，还指人物质层面的需求（龚慧，2017）。正如马斯洛提出的需求层次理论中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。大多学者普遍认为旅游动机是由需要的推动和目的地形象的拉动，即Dann提出的“推-拉”理论。影响旅游消费者动机的因素分为内在因素与外在因素，内在因素级旅游消费者的个人因素，是影响旅游动机的首要和决定性因素，主要包括人口统计因素和心理因素。除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、经济、社会、文化等外部环境因素。

游客的决定因素有两种：（1）决定一个人能否度假的因素；（2）如果可以度假，决定度假类型的因素。决定因素决定消费者是否会旅行和旅行的类型，决定因素分为个人因素和外部因素。其中个人因素中有支持旅行和不支持旅行的因素，而不支持旅行的因素称之为制约因素。个人因素中最重要的就是有足够的可随意支配收入，所谓可随意支配收入，意味着可供人们随意的选择其用途，因而也是家庭收入中真正可用于旅游消费的收入部分。所以，严格的讲，拥有足够的可随意支配收入是一个人能够实现旅游需求的首要物质条件。外部条件就是要有足够的闲暇时间，也就是在日常工作、学习、生活以及其他方面所必须占用的时间外，可由个人自由支配、用于个人开展消遣娱乐以及自己所乐于从事的任何其他活动的时间。在家庭生命周期与旅游行为研究中，Wells和Gubar（1966）认为生命周期阶段会影响旅游行为。家庭生命周期中的各种家庭型态由于面对着不同的情况，因此往往有着不同的需求（林建煌，2000）。

有关休闲制约的阐释，Jackson的定义被视为是最经典和引用最广泛的一个概念，他认为“凡介于偏好一项活动与参与活动间的所有阻挠因子，皆视为制约”，在此参考基础上，可以将旅游休闲制约解释为：凡是抑制人们旅游休闲的喜好、妨碍参与旅游休闲活动、降低旅游休闲需求的所有因素，都视为旅游休闲制约因素。D.W.Crawford和G.Godbey（1987）提出个人内在制约、人际间制约和结构性制约三种休闲制约因素类型，并认为个人内在制约影响休闲偏好形成，制约来自个人内在心理品质（如兴趣、意识、缺乏技能知识等）；人际间制约因素形成于人际交往之中（如家人朋友的态度、缺乏同伴、同伴与自己有相似的休闲喜好等）；当偏好形成后，在实际参与前遭遇的各种制约因素称为结构性制约因素（如缺少时间、资金、休闲游憩设施等）。此后，D.W.Crawford等（1991）进一步提出休闲制约因素序列等级模型。

“人格”作为心理学理论中的核心概念之一，迄今为止尚没有一种公认的定义。不同理论家对“人格”的界定存在相当大的差异，但都把“人格”看作是个体外在行为的一致性或稳定性，是人们在适应环境过程中形成并表现出来的 一种稳定的行为模式或个人特点；或把“人格”界定为个体的内部整体性，即在与环境的交互作用中逐渐形成的内心世界的组织与结构。瑞士心理学家荣格在1913年提出“人格类型理论”，将性格分为外倾性与内倾型。后来美国心理学家艾森克结合了类型与特质的概念，提出了人格的维度理论，从人格的特质和纬度的研究出发，将人格特征分为三个基本的纬度，分别是：E纬度内外向，N纬度情绪稳定性和P纬度精神质。而卡特尔受化学元素周期表的启发，用因素分析法对人格特质进行了分析，提出了基于人格特质的一个理论模型。模型分成四层：个别特质和共同特质；表面特质和根源特质；体质特质和环境特质；动力特质、能力特质和气质特质。1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。20世纪80年代，科斯塔和麦克雷提出了人格五因素模型，人格五因素包括神经质（N）、外倾性（E）、经验开放性（O）、宜人性（A）和认真性（C）。普洛格在1974年提出游客的物种人格特征类型，分别是：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。

二、探险旅游市场研究

探险旅游是有人引导的商业旅游，它的主要吸引物是依托自然环境特征的、需要特殊体育或者类似设备支持的、令游客激动的室外活动(Buckley，2006)。加拿大旅游委员会把探险旅游定义为：发生在非同一般的、异国他乡的、遥远与荒野的旅游目的地的活动，涉及一些非传统的交通与各种难度的活动。从市场学角度看，探险旅游是在旅游市场细分的基础上产生的新兴专项旅游；从旅游产品的角度来看，属于一种深层次旅游产品。因此，探险旅游有以下的六大特征：（1）自主参与性和体验差异性；（2）探险性和新奇性；（3）冒险性与安全性；（4）专业性与技术性；（5）选择性和主题性；（6）可商业化。根据目前探险旅游的发展现状和不同标准，探险旅游可以进行以下分类：（1）根据探险旅游活动的目的和性质划分，可分为科考探险旅游和体验探险旅游；（2）根据探险旅游资源的不同和存在状态的差异划，分可分为山体探险旅游、水体探险旅游与生物探险旅游等；（3）按照探险旅游的危险性和冒险性程度划分，可分为软性探险旅游和硬性探险旅游。

智利的合恩角，合恩角位于霍诺斯岛，是智利南部群岛的最南端，由于巨浪、强风、冰山和湍急的水流，吸引着水手们前往挑战。法国的阿沃里亚兹，阿沃里亚兹是法国的一个山区度假胜地，它是法国最大的下坡山地自行车中心，是所有冒险旅游爱好者的必游之地，它目前是法国主要的滑雪胜地之一。G Adventures是全球最大的探险旅游公司，是探险旅游的先驱。成立于1990年的G adventures是加拿大一家主打“小团体”（12人左右）旅行的社会企业，主张为旅行者提供真实的、可持续的旅行体验。

探险旅游作为一种新兴的户外旅游活动，因其独特的体验性、新奇性和刺激性，受到越来越多人的喜爱。中国每年有至少1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等轻度探险旅游运动，有6000万人进行登山、攀岩、滑翔、航海等重度探险旅游运动。根据世界探险旅游贸易协会统计数据，全球探险旅游产业总值2016年达到4440亿美元，预计到2023年将达1.34万亿美元。在全球探险旅游经济中，中国游客的角色也越来越重要。而国外探险旅游活动形式多样化、组织管理专业化、保障体系成熟化，已经迈入了成熟和巩固阶段。探险旅游是一个迅速扩展的旅游市场部门，资料显示探险旅游及其相关开支每年为美国经济贡献2200亿美元。近年来国外户外游憩商业化逐渐成熟，探险旅游发展迅速，有关探险旅游的研究逐渐增多。从旅游发展看，国外探险旅游已经从发展阶段跨入成熟阶段，国内探险旅游却尚处于初步开发阶段。

探险旅游者是由有冒险精神、有自主意识的人们组成的以征服自然、探索奥秘、实现自我价值为目的，到未开发的地方进行野外旅游的人或团体。国内客源市场中大多是中青年男性，经济水平较高，且有足够闲暇时间。他们对探险旅游的动机分为以下几类：（1）探索的欲望；（2）对奇异、神秘之美的追求；（3）历险的渴望；（4）挑战自我、证明自己的冲动；（5）回归自然的召唤。这些动机促使很多人义无反顾地投入探险旅游的热潮，享受那独有的乐趣。当然在探险旅游的途中也包含着旅游者们吃、住、行、游、娱、购的其他消费者行为。

经过对影响旅游消费者购买决策的关键因素的讨论与识别和对探险旅游市场的研究，使我更进一步了解旅游消费者行为学这门科目。

参考文献：

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