星巴克介绍（共5篇）

第一篇：星巴克介绍

星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。

2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。

注册商标

星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。

品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

产品品质霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。

后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

营销美学

1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。

4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

最终目标

星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

海外市场扩张

星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1.亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势。

星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1.欧洲具有浓厚的咖啡文化；2.欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。

良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。星巴克的经营策略

在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡。星巴克从一间小咖啡屋成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1．星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2．星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3．星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；

4．星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

二、以直营经营为主

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

三、不花一分钱做

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

另外，星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的和。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

四、风格：充分运用“体验”

星巴克一个主要的战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克风格的一部分。

五、设计：表现特色

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。

例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。

紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。

第二篇：星巴克英文介绍范文

Starbucks is an international coffee and coffeehouse chain based in Seattle, Washington.Starbucks is the largest coffeehouse company in the world, with 15,012 stores in 44 countries.Starbucks sells drip brewed coffee, espresso-based hot drinks, other hot and cold drinks, snacks, and items such as mugs and coffee beans.Many of the company's products are seasonal or specific to the locality of the store.Starbucks-brand ice cream and coffee are also sold at grocery stores.星巴克是设在西雅图，华盛顿国际咖啡和咖啡馆链。星巴克是世界上最大的咖啡馆公司与 15,012 店在 44 个国家。星巴克销售滴咖啡、浓咖啡的热饮、其他冷热饮料、小吃、和杯子和咖啡豆等项目。许多公司的产品都是季节性或特定于存储的地方。在杂货店也卖了星巴克品牌冰淇淋和咖啡。

From Starbucks' founding in Seattle as a local coffee bean roaster and retailer, the company has expanded rapidly.In the 1990s, Starbucks was opening a new store every workday, a pace that continued into the 2000s.Domestic growth has since slowed, although the company continues to expand in foreign markets and is opening seven stores a day worldwide.The first location outside of the United States and Canada was established in 1990s, and they

now constitute almost one third of Starbucks' stores.从星巴克的创始在西雅图作为本地咖啡豆焙烧炉和零售商，公司得到了迅猛发展。在九十年代，星巴克开设新店每个工作日，一直持续到本世纪初的步伐。国内经济增长以来的速度减缓，虽然该公司继续在外国市场的扩张，开七个店一天世界各地。在美国和加拿大以外的第一个位置成立于上世纪 90 年代，和他们现在几乎有三分之一的星巴克的门店。

By late March 2008, Starbucks had more than 16,226 stores worldwide, including 11,434 stores located in the United States.In July 2008, the company closed 600 stores.These closings and layoffs have effectively ended the period of prolific growth and expansion of the company which began in the mid-1990s

到 2008 年 3 月下旬，星巴克已经超过 16,226 商店世界各地，包括设在美国的 11,434 店。2008 年 7 月，公司关闭 600 家门店。这些关闭和裁员已经有效地结束多产增长期和扩大公司在上世纪 90 年代中期开始的

第三篇：星巴克咖啡英文介绍

STARBUCKS COFFEE

History

1970's

The first Starbucks opens.The name comes from Herman Melville’s Moby Dick, a classic American novel about the 19th century whaling industry.The seafaring name seems appropriate for a store that imports the world’s finest coffees to the cold, thirsty people of Seattle.1980's Howard Schultz joins Starbucks in 1982.While on a business trip in Italy, he visits Milan’s famous espresso bars.Impressed with their popularity and culture, he sees their potential in Seattle.He’s right – after trying lattes and mochas, Seattle quickly becomes coffee-crazy.1990's The demand for great coffee allows Starbucks to expand beyond Seattle, first to the rest of the United States, then further a field.After becoming one of the first companies to offer stock options to its part-time employees, Starbucks becomes a publicly traded company.2000's The Starbucks phenomenon continues.At the time of writing, Starbucks has more than 6,000 locations in over 30 countries.In addition to our excellent coffees and espresso drinks, people now enjoy Tazo® tea and Frappuccino® ice blended beverages.Products Caffè Mocha 摩卡

Caramel Macchiato 焦糖玛奇朵

Caffè Americano 美式

Caffè Latte 拿铁

Cappuccino 卡布奇诺

espresso 特浓咖啡

Caramel Coffee Jelly 焦糖吉利

Vanilla Frappuccino香草星冰乐

coffee Frappuccino咖啡星冰乐

mocha Frappuccino 摩卡星冰乐 Frappuccino® Blended Tea 芒果茶星冰乐

Decaf 脱因咖啡

non-fat 脱脂牛奶

frappuccino冰飲/冰咖啡

Coffee frappuccino 星巴克的冰咖啡 that called ice latte！冰砂 is called frappuccino they make mistake!how much did u pay? frappuccino are normally more expensive then ice latte.you can always tell them they get you wrong drink and they will make you a new one

marketing strategy To take a flexible investment and cooperation mode based on different market conditions around the world.According to the proportion of the shares held by Starbucks headquarters of Starbucks around the world to see, the mode of cooperation of Starbucks around the world four cases.The benefits of doing so “it can borrow someone else's power to help it do a lot and the same time together.”in order to direct business-based”The reason why to take a direct way: behind the brand is in the business, Starbucks stringent requirements of the company's philosophy of their own business identity, brand recognition, emphasizing the action, discipline, consistency of quality

Our shop is the best advertising“ Starbucks operators say.It is understood that, Starbucks has never been in the mass media spent a penny in advertising.This is both a economical and affordable way, Starbucks is unique!”

Starbucks one of the main competitive strategy is to communicate with customers in the coffee shop, with particular emphasis on communication with customers.Requires that every waiter can have a premonition customer needs.

第四篇：星巴克背景

星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自 1985 年正式成立以来，从 不打广告，却在近20 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的 传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致，而 它背后还隐藏着一个感人的故事。像品咖啡一样去生活 1961 年的冬天，对小小的舒尔茨来说，是那么寒冷。当卡车司机的父 亲出了事故，从此失去了半条腿，终身与拐杖为伴。因为工伤，父亲失去 了工作，这意味着家里失去了经济来源。而父亲得到的工伤赔偿也少的可 怜，因为此前老板拒绝签署足够的保障协议。就像那个年代的其他工人一 样，父亲的工作环境一直很糟糕。此时母亲怀孕七个月，如此一来，舒尔 茨一家原本一贫如洗的生活更是雪上加霜。每天的餐桌上，只有少的可怜 的面包和苦涩的难以下咽的咖啡。母亲尽全力从市场上淘来的剩下的茶叶 和打折处理的最便宜的咖啡粉。父亲原本是个老实本分的男人，一生落魄 潦倒，没有自己的房子，一家人住在纽约布鲁克林区的一套由联邦政府资 助的廉租房里。他任劳任怨忍受着雇主的剥削当卡车司机，只是为了让全 家能吃饱。但是一场事故夺取了他的全部信心和勇气，他每日借酒浇愁，变成一个酒鬼。舒尔茨简直成了他的出气筒，一不听话就会遭到一顿打骂。舒尔茨还必须担当父亲的情报员，不时从母亲藏起来的生活费中偷些钱拿 给父亲买酒喝。舒尔茨 12 岁那年的圣诞节前，外面家家灯火璀璨，唯有他的父母依然 在为如何借到钱而愁眉不展。父亲暴跳如雷，大骂几个孩子是吸血鬼，让 他们滚，不要再让他看着心烦。母亲忍着眼里的泪花，让舒尔茨将两个弟 妹带到街上去玩。满街的流光溢彩，一点也吸引不了肚子饿的咕咕直叫的三个孩子。这 时，舒尔茨发现一家便利店门口摆放的促销品琳琅满目，一罐包装精美的 咖啡牢牢吸引住了他的目光。一瞬间，一个大胆的念头从舒尔茨的脑海中 一闪而过。他让弟弟妹妹们先自己回家，随后迅速走了过去，将那罐咖啡 拿起来塞进了自己的棉衣里。不幸的是，店主正好走了出来。像电影中的 镜头一样，那个体型强壮的男人大叫着抓小偷，朝舒尔茨冲了过来。舒尔 茨拼命地朝家里跑去，那一刻这个男孩的想法很单纯，他不想听到父亲永 远在饭桌上抱怨咖啡太难喝，他希望能将这罐咖啡当作圣诞礼物送给父亲。当舒尔茨兴高采烈地跑进家门，将咖啡交到父亲的手上时，父亲疑惑 的看了他一眼，然后问他是什么。男孩的心脏因为紧张而跳得很快，他结 结巴巴地说是在路口捡的，想送给父亲当圣诞礼物。那个整日

醉醺醺的男 人没有再追问下去，还轻轻摸了下儿子的脑袋说：“谢谢你，儿子！” 舒尔茨想，虽然没有火鸡，没有圣诞树，但这罐咖啡可以让全家过个 愉快的圣诞节了。可他高兴的太早了。圣诞前夕，都能过一家人正喝着舒 尔茨“捡”来的咖啡，喜笑颜开地赞叹着这从没品尝过的浓香时，便利店

老板找来了，他索要那罐昂贵的咖啡的钱。舒尔茨干的事曝光了，他站在 墙角抖个不停，他趁着店老板还在家里嚷嚷，偷偷逃跑了。平安夜，舒尔 茨在街上流浪着，又冷又饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里睡着 了。后来母亲找到了他，带他回家，当然他还是没能躲过父亲的暴揍。这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香，而是痛苦的滋 味，他发誓努力奋斗，有一天买得起最香的咖啡。从此以后，他对父亲的 惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。为了让母亲不再那么辛苦，舒尔茨 每天一大早骑着自行车去送报，放学后再去小快餐店打工。那些微薄的收 入里，有一部分会被父亲搜去买酒喝。舒尔茨对父亲身上的酒精气味是那 么绝望而害怕，只有喝着母亲用廉价咖啡粉冲泡的咖啡时，舒尔茨才从灰 色的生活里嗅出一丝芳香。此后的日子里，舒尔茨在寒冬为皮衣生产商拉拽过动物皮，在炎夏为 运动鞋店的蒸汽房处理过纱线。他打过的零工永远在变，唯独与父亲的矛 盾没有停息。这样磕磕绊绊地，舒尔茨以优异的成绩考上了大学。但是家里穷的揭不开锅了，父亲甚至不可理喻地对舒尔茨的未来判定 了死刑。他不屑一顾地对舒尔茨说：“你已经高中毕业了，就应该去挣钱 养家，还上什么狗屁大学，不要白白浪费时间。”舒尔茨万分难过和愤怒，他声嘶力竭地冲父亲吼：“你无权决定我的人生，我决不甘心像你一样做 个卡车司机，连梦想都没有，过着朝不保夕、毫无希望的日子，我真为你 是我的父亲而感到悲哀和耻辱！” 就在舒尔茨为大学筹备入学金而四处想办法时，北密歇根大学的野猫 球队看中了他的橄榄球技，他因此获得了北密歇根大学的奖学金。舒尔茨 在一个清晨整理了行李，独自坐上了前往北密歇根大学的列车。为了节省 路费，上学期间他几乎没有回过家，而是利用每个假期外出打工。每个月 他都会给母亲写信和打电话，却从来没有问过父亲一个字。大学期间舒尔茨意识到橄榄球并不是自己未来的方向，于是将全部的 精力放在了学习上。在获得商学学士学位后，他进入了著名的施乐驻纽约 分公司，成为了一名出色的销售员。他在 6 个月的时间里每天打 50 多个推 销电话，在曼哈顿城从第 42 街跑到第 48 街

街，从东河跑到第 50 大道，登上 每幢写字楼，敲开每间办公室的门。他努力去竞争和比拼，只是为了向父 亲证明自己选择的人生没错，他绝不会虚度年华。但这些话，他从来没有 对父亲说过，因为他觉得和父亲无法交流。三年后，舒尔茨挣到了可观的佣金。他不仅给母亲寄了钱，还破例地 为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆。年少时那场因咖啡引起的事件，对他来说是一生无法忘却的耻辱。他打了 电话回家，第一次和父亲聊了几句。父亲只是淡淡的回应了几声，甚至语 带讥诮地说：“你拼了命去读大学就是为了能买的起咖啡？”舒尔茨毫不 客气地说：“是的，我用努力证明了自己买得起咖啡，也买得起想要的人

生。而你，最好用这些巴西咖啡豆为自己冲泡一杯真正的黑咖啡，品尝一 下苦涩的滋味是怎样的。”就这样，两人的交谈再次不欢而散。为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就来刺激他。此后他跳槽 进入瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司。仅仅干了 10 个月，瑞典公司就 委任他为美国分公司的总经理，年薪 7.5 万美元。到 28 岁时，他所取得的 业绩已经远远超出了自己原来的人生计划。在此期间，他与聪明漂亮的雪 莉坠入爱河。直到谈婚论嫁，舒尔茨也不曾在雪莉面前提起过自己的父亲。雪莉每 次听他说起家人，都只是提起母亲和弟弟妹妹，似乎父亲并不存在。有一 次，她好奇地问舒尔茨：“你的父亲呢，他是做什么的？”舒尔茨愣住了，父亲就像罩在他心底的一片阴影，他嗫嚅着对雪莉说：“我的父亲很早就 去世了。”他不愿在心爱的女友面前承认，自己有个酒鬼父亲。1981 年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，她说他父亲很想念他，希望他能回去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的 话，加上正好有一个大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请求。一周之后，在外地奔波归来的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子，却没有见到自己的父亲，他在一周之前去世了。就在母亲给他打电话的第 二天，父亲因脑溢血去世了，或许是死前一种莫名的预感和牵挂，父亲去 世前一天突然对母亲说很想见儿子舒尔茨，然而这最后的心愿没有实现。舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了，他希望他们还能像十年前那样打上 一架，他更痛恨自己曾诅咒过父亲，如果时光能重来，他多么希望能和父 亲在一起。可如今，连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆。此后几天，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，不经意间看到了父亲留下 的一个木箱，里面竟藏着一个锈迹

斑斑的咖啡桶。即使它已经面目全非，舒尔茨还是一眼认了出来，那正是他十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物。往 事涌上心头，他唏嘘不已。这时他突然发现在盖子上刻着一行字，那是父 亲的手迹：儿子送的礼物，1964 年圣诞节。舒尔茨的鼻子酸了酸，他没有 想到父亲如此珍视这件东西。他发现咖啡桶里还装着什么，打开一看，居 然是一封已经揉得皱巴巴的信纸，看日期应该是他坚持上大学那年父亲写 下的。父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没 有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是 个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖 啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我 不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意到我这个父 亲…… …… 父亲去了，舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了。这时，雪莉鼓励他 说：“既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店，那我们就替他完成未竟的心

愿吧。”舒尔茨心中一动，是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子 苦苦追求的么？ 凑巧的是，这是他看到一则广告，西雅图有一个小咖啡零售商准备转 让店面。于是，舒尔茨毅然辞去年薪 7.5 万美元的职位，接下了那家小公 司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销 售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。编辑本段发展历程 编辑本段 发展历程 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖 啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球 顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各 式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合 资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通 过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油 利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨 越了数座业务发展的里程碑。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公 司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有超过 12,000 多家咖啡 店，拥有员工超过 117，000 人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最 优质的咖啡和服务
，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店 成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与 此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环 境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经 济共同成长。自 1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门 在内的大中华区开设了 430 多家门店，其中约 200 家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克 在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积 极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005 年 9 月，公 司出资 4000 万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中 国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠 已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005 年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区 战略发展、市场开拓和营运等事务。对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于 19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——

《白鲸——莫比·迪克》的主人公。1971 年，杰拉德·鲍德温和戈登·波 克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987 年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资 400 万美元重组星巴克，推动了 星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司 注入了长足发展的动力。星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之 外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。有些星 巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经 营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他 竞争者。到 2006 年 2 月为止，星巴克在全球范围内已经有超过 9000 家连 锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。

第五篇：星巴克策划书

星巴克策划书范文

时光如流水般匆匆流动，一段时间的工作已经结束了，我们的工作又将迎来新的任务和目标，为此需要好好地进行策划，写一份策划书了。好的策划书是什么样的呢？以下是小编为大家整理的星巴克策划书范文，希望对大家有所帮助。

在中国这样一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小资情调的话。随着这句广告词，星巴克开始被赋予了小资情怀，成为了许多白领和青年放松心情、陶冶和享受生活的好去处。而星巴克一向致力于打造咖啡与聚会的完美结合空间，力求为白领打造“第三空间”，就是除办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。

近年来，随着经济的发展，绍兴市内开设了许多家咖啡店，星巴克在绍兴市的竞争压力也逐步加大。星巴克要想在这个城市的咖啡行业处于不败之地，必须采取一些措施。而我们即将迎来10.1国庆长假，这个长假将是一个不可多得的好时机，是能够带动星巴克在绍兴地区发展的时机。于是，我们准备在国庆期间推出“星巴克醇香之旅”活动。

以下就是本次活动的策划：

一、活动目标：

1）总体目标：

①通过本次活动提高星巴克在绍兴地区咖啡行业的影响力和知名度。

②通过本次活动，向社会各界传达星巴克的经营宗旨，扩大其在社会的影响力，提升其在社会的认知度与美誉度。

2）长期目标：

①通过本次活动的规模效应，营造出“星巴克咖啡氛围”，使更多的人爱上咖啡，爱上星巴克。

②打造星巴克的形象——白领的“第三空间”，就是除办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。

③以本次活动为机遇，为星巴克开拓更宽的顾客领域，并聆听社会各界顾客的相关意见与建议，完善今后的咖啡工作领域，并力取得到顾客的满意。

3）近期目标：

促进绍兴市社会各界相关顾客对星巴克的了解与认识。

4）即时目标：

①通过本次活动了解绍兴市人民对咖啡的态度。

②接受反馈，即时调整星巴克在绍兴地区的管理方式和计划，力求适合绍兴，具有绍兴特色。

二、活动对象：

主要面向绍兴市内20—40岁的青年和白领工作层。

三、活动主题：

以“星巴克醇香之旅”为主题，着重体现星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节”的标准，展现星巴克咖啡醇香、新鲜、纯正的特点。让星巴克带你进入一个星巴克咖啡的醇香之旅，在细细品味星巴克咖啡的同时，充分让味蕾感受和体会咖啡的浪漫与温馨，感受最为本真的咖啡，最为自然的味道。

四、活动模式：

1）准备阶段——宣传活动：

①形象设计大赛

时间：

对象：面向店内员工

具体内容：

开展“星巴克形象我设计”的海报和传单的形象设计大赛，为“星巴克醇香之旅”活动制作海报、传单和活动当天店内的布置方案。

报名方式：书面填表形式和网络网站填表形式。

方案形式：Word、PPT等电子稿形式。

②评选作品

时间：

评选标准：丛中选取能够明确体现本次活动主题和星巴克宗旨——不是在经营那种卖咖啡给客人的生意，而是在经营一项提供咖啡的人的事业——“以人为本”的作品

选取数量：3—5份

奖励方法：将优秀作品作为“星巴克醇香之旅”活动海报、传单和活动当天店内的布置方案，并给予员工发放奖金，作为物质奖励。

③正式开展宣传活动

时间：

现实形式：张贴海报并派发传单，对本次活动进行宣传。

网络形式：在公司网站张贴有关本次活动的广告。

2）实施阶段——具体活动：

①活动一：咖啡讲座：

时间：

地点：星巴克绍兴店

对象：针对在店内的顾客。

员工要求：需要3名员工，1名员工讲解，另外2名员工做示范。

具体内容：

巴克店内的“合作伙伴”（星巴克对员工的称谓）为顾客做有关咖啡知识的介绍，主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求灵活多变，时间控制在2小时左右，讲座接受顾客提问，由讲解员释疑。

目的：

开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。活动二：DIY咖啡自制：

时间：

xx

地点：

星巴克绍兴店

对象：当天光顾或有意参加本次活动的顾客。

员工要求：需要6—8名员工，2名为顾客示范泡制咖啡的流程步骤和器具的使用，另外的员工负责场内维持和正常的营业。

具体内容：

在顾客中随机抽取5—8名顾客，参加“DIY咖啡自制”活动，在“合作伙伴”的指导下自己现场一杯自制DIY咖啡。

目的：

使顾客了解咖啡的制作工艺和合作伙伴为顾客制作每一杯咖啡时的用心，培养顾客对咖啡的兴趣与热爱。

③活动三：“星巴克心语”

时间：

对象：社会各界有意参加本次活动的群众，主要针对20—30岁年龄层具有文化气息热爱写随笔的顾客。

具体内容：征集有关于星巴克的心情笔记、随笔或散文。要求以自己对星巴克的看法和星巴克给你带来的心情为内容。

形式：电子稿或书面形式均可。

评定标准：内容紧扣星巴克与你的个人感受为主题。

评定方式：将每一位作者的文章张贴在星巴克网站上进行投票，从中抽取10—20篇内容贴切且投票数量名列前茅的美文。

奖励：将选取的美文刊登在星巴克网站和星巴克专门的杂志上，并使作者成为星巴克的VIP会员。

3）总结阶段——反馈：

①在每次活动中都添加顾客反馈单元，积极接受顾客对星巴克本次开展的各个活动的意见和建议。

②召开员工大会，对本次活动中出现的状况和顾客反馈的意见以报告的形式呈现，辅之以PPT形式展现在会议上。

③总结本次活动的问题和今后开展活动需要注意的事项，以及今后星巴克绍兴店的发展目标和方向。

五、活动选择的媒介：

1）报纸：在报纸上刊登本次活动的宣传小广告。

2）网络：通过星巴克网站对本次活动进行宣传。

3）户外广告：在星巴克店周围的3条街道竖立本次活动的相关户外广告

4）杂志：在相关杂志上刊登本次活动的宣传小广告。

六、活动开展的时间：

xx

七、活动开展的空间：

1）人员空间：

绍兴市内

2）地点空间：

星巴克店内

一、前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

2、咖啡消费市场概述

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。

首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。

现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态

就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式———直营连锁。星巴克每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的'第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。

百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器。欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。

随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近100家企业咨询其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。

在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况

1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

（1）25～45岁

（2）年收入￥50000以上

（3）受过大学教育

（4）集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

（5）不会被高昂的价格吓走

2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。

3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：

（1）潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

（2）产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。

（3）便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。

（4）价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。

（5）推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

四、产品问题及机会点

在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。

1：产品问题点：

（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）

（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。

（4）：价格比较高，普及不易。

2：产品的机会点：

（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。

（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张。

星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

二是用人情味留住顾客。

星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。

三是极力寻求消费认同。

星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。

四是把顾客留住更长时间。

自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议（依据市场分析）

目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”

（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等。