0058自考市场营销学小抄

第一篇：0058自考市场营销学小抄

名词解释： 1.市场：是指某种产品的现实购买

者与潜在购买者的集合。

2.市场营销：是指个人和集体通过

创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销者：是指希望从别人那

里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。

4.市场营销战略：是指企业根据可

能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

5.战略计划：是企业根据外部市场

营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。

6.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

7.目标管理：是指把企业的任务具

体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。

8.战略计划过程：是指通过制定企

业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。

9.市场需求：是指一定的顾客在一

定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。

10.市场预测：表示在一定的营销环

境和营销方案下估计的市场需求。

11.市场潜量：是指在一定的营销环

境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

12.企业需求：就是在市场总需求中

企业所占的需求份额。

13.企业潜量：是当企业的营销力量

相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

14.市场营销环境：是指影响企业与

目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

15.可支配个人收入：是指扣除消费

者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

16.可随意支配个人收入：是指可支

配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

17.知识管理：是对企业知识资源进

行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

18.参照群体：是指那些直接或间接

影响人的看法和行为的群体。

19.学习：是指由于经验而引起的个

人行为的改变。

20.驱使力：是指存在于体内使人们

产生行动的内在刺激力，即内在需要。

21.产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。

22.目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

23.目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。

24.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

25.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。

26.便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

27.选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

28.特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

29.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。30.商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

31.总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。

32.总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。

33.边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

34.平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。

35.平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。

36.平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。

37.边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。

38.规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。

39.替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

40.互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

41.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

42.分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

43.供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

44.直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。45.传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。46.物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

47.供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

48.促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

49.广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。50.宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

51.市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。

52.市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。53.矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。

54.战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

55.市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

56.市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。

57.企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。58.市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和

正确行动，以保证市场营销计划的完成。

选择题：

59.市场营销学中来自管理学的概念

有:简单化、标准化

60.在市场营销文献中我们可以找到

心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派

61.从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性

62.在不规则需求的情况下，市场营

销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活

63.战略计划过程是企业及其各业

务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划

64.一个有效的企业任务报告书应具

备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确

65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性

65.如果企业尚未完全开发潜伏在其

现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发

66.多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化

67.企业从事需求测量，主要是进行

（）的测量和预测 市场需求，企业需求

68.企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测

69.以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法

70.企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性

71.统计需求分析中，企业经营常分

析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口

72.市场营销中介包括 供应商 商人

中介商 代理中介商 辅助商

73.企业市场营销中的竞争者包括

愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

74.企业市场中的宏观环境包括 人

口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境

75.企业营销管理部门在进行经济环

境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化

76.影响消费者支出模式的主要因素

有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点

77.企业对所面临的环境威胁可供选

择的对策有 反抗 减轻 转移

78.根据购买者及其购买目的的，可

以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场

79.影响消费者购买行为的主要因素

为文化，社会，个人，心理因素

80.人们之所以对同一刺激物产生不

同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留

81.在消费者购买决策过程中，参与

购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者

82.企业采购中心包括下列哪些成员

使用者 信息控制者 影响者 采购

第二篇：自考市场营销学小抄

名词解释： 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。

市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

选择题：

市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化

在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性

在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划

一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确

65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发

多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化

企业从事需求测量，主要是进行（）的测量和预测 市场需求，企业需求 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测

以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法

企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性

统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口

市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商 辅助商

企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境

企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化

影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点

企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减轻 转移

根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场

影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，心理因素

人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者 影响者 采购者

消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源

对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置

影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习信念 态度

企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏

现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者

企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位

企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销

企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略

市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者 在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想

产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品

下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装 企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性

在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌

企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别

产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额

市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间

下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响 下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加 在短期内，利润一般取决于 价格平均成本 销售量

纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占

市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地进出市场

寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同

市场营销导论

如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程

战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用

一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务

简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大

市场营销调研与预测

定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等

理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的 市场购买行为分析

消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法

简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划

组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务

什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员

影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）

组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等

简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（2）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件

简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？（1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的（3）原采购项目的后续维修，零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的产品策略

根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？（1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务（2）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品和产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类 简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义（1）加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险2增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司3加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力4加强产品组合相关性，可以是企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉

向下延伸策略的优势？1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了增补空隙，不使竞争者有机可乘

延伸策略与品牌扩展策略的区别？1产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称的声誉瑞出改良产品或新产品

品牌使用者策略？三种可供选择的策略：1企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌3企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌 在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商也别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常

定的比企业品牌低，一次，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善储备

企业采取多品牌策略的主要原因？1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少2多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场占有率，3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

介绍期产品的市场营销决策?主要有四种：1快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率4缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品

早期大众这列新产品采用者有何特征？1深思熟虑，态度谨慎2决策时间较长3受过一定教育4有较好的工作环境和固定收入5对一件领袖的消费行为有较强的模仿心理

意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密2意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人3具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通4乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

定价策略

企业的定价目标的主要类型？1维持企业生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化

如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价格弹性和交叉弹性1需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降2需求的价格弹性。价格会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加3需求是交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品

完全竞争的市场必须具备的条件？1市场上有许多买主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分，2他们买卖的商品都是相同的3新买主可以自由进入市场4买主和买主对市场信息尤其是市场价格变动信息完全了解5生产要素在各行业之间有完全的流动性6所有卖主出售商品条件都相同

简述不同形式寡头竞争及其定价策略？寡头竞争的形式有两种：1完全寡头竞争。各个寡头企业的产品都是同质的，用户对这些企业的产品并无偏好，认为寡头企业是无区别的。在这条件下，整个行业的市场价格稳定，但在促销方面竞争较为激烈2不完全寡头竞争。各个寡头的产品都有某些差异，顾客认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，是不能相互代替的。每个寡头竞争企业都千方百计的是自己产品变成有区别的，是顾客深信任何企业产品都不如他的产品好，不能替

换。因此那些企业有区别的名牌产品的价格定价较高

纯粹垄断的类型及其定价策略？不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定的高低不同。2私人管制垄断。支付对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。3私人非管制垄断。在这种情况下，支付允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法。或怕引起竞争。或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价 成本加成定价法优点？1成本的不确定性一般比需求要少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作为调整2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3许多人感到成本加成法对买方和卖方将都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而依旧获得公平的投资报酬

可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪几种？1现金折扣，指企业给那些当场付清货款的减价2数量折扣，指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价3功能折扣，指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣4季节折扣。是指企业给那些购买过季产品或服务的顾客的减价5让价策略，主要表现在以旧换新折让、促销折让等

可供企业选择的心理定价策略有哪些？1声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品的心理来确定商品的价格，故意把价格定为整数或高价2尾数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉3招来定价，零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低来吸引顾客。

企业实施需求差别定价法应具备的条件？是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价必须具备以下条件：1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者不可能在企业一较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6采取的价格歧视形式不能违法

引起企业降价的主要原因有哪些？1企业的市场能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。这情况下企业就须考虑降价2在强大的专家组的压力之下，企业的市场占有率下降。3企业的成本费用比竞争者地，企图通过降低价格来掌握市场或调高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格

引起企业提价的原因有哪些？1由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需求。

市场主导者争取降价的原因是什么？1降价可以使销售量和产品增加，从而使成本费用下降2市场对价格很敏感，不降价就会是市场占有率下降3市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是企业降价以后，仍仍应尽力保持产品质量和服务水平企业应对定价需求考虑的因素？受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2竞争者的意图和资源3市场对价格和价值的敏感性4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况

分销策略

分销渠道的主要职能？1调研。指收集制定计划和进行交换所必需的信息2促销。是指进行关于所供产品的说服性沟通3接洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效地沟通4配合。是指是所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6物流。指从事产品的运输、储存、配送7融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金8风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险

进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（1）应考虑的因素：1顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响2产品特性。也影响渠道选择。3中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点4竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡5企业特性。企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。6环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响（2）一般来讲，设计一个有效地渠道系统，须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案；评估各种可能的渠道方案

分销渠道的管理内容？1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4生产者的势力的分析

测量中间商的绩效的方法？1第一种测量方法是将每个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准、对于低于该群体平均水平一下的中间商，必须加强评估与激励措施2第二种测量方法是将个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。

渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主要包括：预防和避免冲突；控制冲突水平；避免不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员；化解冲突危机；舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面：1渠道战略计划和渠道结构的设计2渠道成员的选择3明确渠道成员的角色分工和权力分配4建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制5合理使用渠道权力，防止权力滥用

渠道冲突的概念及类型？渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突有三种类型：1垂直渠道冲突，只同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 防止、化解渠道冲突的策略有哪些？（1）信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：1邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议2通过互派人员来加强沟通3通过成员之间共享信息和成果4渠道成员之间的彼此信任和授权5建立会员制度（2）信息保护性策略。1调解2仲裁3诉讼（3）渠道势力策略。1合理使用渠道势力，减少渠道冲突。2利用渠道势力预防渠道冲突3利用渠道势力化解渠道冲突

处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些？1在物流服务水平不变的前提下降低成本，既不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益2

为提高物流服务水平，不惜增加物流成本，这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所做出的战略选择3积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。用较低的物流成本，实现较高的物流服务

促销策略

广告在产业用品促销中的功能有哪些？1建立知晓2建立理解3有效提醒4提供线索5证明有效6再度保证

使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其局限性？（1）采用竞争对等法的前提条件是：1企业必须能获悉竞争者确认广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低2竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧3维持竞争均势能避免各企业之间的广告战（2）但是，上述前提条件很难具备。这是由于：1企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学2各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿3即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出

人员促销方式有哪些优缺点？1注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5有利于企业了解市场，提高决策水平6经常用于竞争激励的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 人员推销策略的概念及内容？人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。具体包括几个方面：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍 的规模3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4对销售活动进行组织激励和控制

如何对企业销售人员进行评价？1要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力2要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用3实施正式评估。企业在收集了足够的资料，确认了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较

宣传策略的作用？1买主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3知名度低的企业可利用宣传来改善形象4公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援

影响促销组合的主要因素？1产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。2推式与拉式策略。退市策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告即消费者促销活动，以增进产品的需求。3促销目标。及确定最佳促销组合。4产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。5经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合市场营销计划与组织

企业计划人员在那些方面要依赖企业市场营销部门？1依赖市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2益康市场营销部门来评估每个新机会，特别是有管市场是够足够大，企业是够有足够的市场营销力量来利用这以机会等问题3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

市场营销计划的内容？1经理摘要2当前市场营销的状况3机会和问题分析4目标5市场营销战略6行动方案7预计的损益表8控制

市场营销组织的目标？1对市场需求做出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应2使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任3代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位

建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1明确要求所有建立都成为消费者导向性经理2建立强有力的市场营销队伍3获取各界指导和帮助4改变企业奖励制度5雇用市场营销专家6加强企业内部培训7建立现代化的市场营销计划制度8建立市场营销评奖制度9将产品导向性的企业改组为市场导向型的企业 市场型组织的基本形态和优缺点？1市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和计划，分析市场动向即企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，为不是看起市场现有的盈利状况2市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导

市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？1外部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等2组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法3改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等4组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。所以，为了不是组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须是当地、经常地对组织结构加以重新调整

市场营销道德

社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限性？1社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠地产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数的利益2但是，这一理论中自

由原则和差异原则有时会相互矛盾，社会公正理论依然不能解决营销活动中的所有道德冲突

产品策略中的不道德行为的主要表现？1产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全等3产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内同与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等

定价策略中的不道德行为的具体表现？1某些企业为最求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是有效不道德的表现3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现 渠道策略中的不道德行为的具体表现？1如果何有中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商处于自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生营销道德问题2按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发营销道德问题3倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是营销不道德的表现4加入生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来平时中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便会产生营销道德问题 广告策略中不道德行为的具体表现？1为了搞垮竞争对手，经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业的产品的地位2为诱惑消费者购买自己的才而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告，这种广告在药品和保健品上边线的尤为明显3在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，是消费者做出错误的购买决策

社会责任对企业营销的影响？(1)企业履行社会责任对企业营销的积极影响1可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，是企业短期利益同长远利益更好的结合起来2可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更加的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续发展。（2）企业履行社会责任对企业营销的消极影响1企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任2满足整个社会的需求及满足某一个群体的需求，均需付出成本。从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任 市场营销新概念

CRM的获取顾客的功能？1借组CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客，系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，从而增强企业与顾客的交往沟通2运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务4提供个性化服务，获针对某一顾客群提供专门服务

实施CRM做好顾客开发，需做好哪些工作？1在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入2了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源3借助有效手段、促销方式和服务渠道，改进并降低成本4通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，一次不断提高企业的市场占有率

利用CRM数据库，会产生什么成效？1为本企业的顾客提供周到全面的服务，投稿顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益2为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理3向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资料中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任4为本企业拓展新业务的维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度 绿色营销的实施过程？绿色营销的实施过程如下：1树立了绿色营销观念2手机绿色需求信息3制定绿色营销战略4确定绿色营销组合网络营销的特点1网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3网络营销是目标顾客的范畴发生了根本性的变化4网络营销是企业与顾客的地位发生了变化5网络营销是个苦以较低的价格获取产品6网络营销是消费者购物更理智7网络营销需要用先进的信息技术做后盾

绿色营销者是如何在营销组合中强调绿色因素的？1注重绿色消费需求的调研、预测和引导2注重在生产、消费及废弃物回收构成中降低公害3注重绿色产品的开发和营销4在定价、分销、促销、服务等个方面都考了以保护生态环境为主要内容

这营销传播过程要经历的主要步骤？1准确、精确的细分市场2根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点3确定消费者在心中如何进行品牌定位4建立品牌个性，以区别同类品牌5寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点6挖掘各种有效的“接触点“。贴近消费者7建立责任评估准则8为未来策略的修改作必要的基础准备

交易营销与关系营销的主要区别？1交易营销的核心是交易，企业体内各国修士对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强保持顾客4交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为哪几个层次1基本型关系营销，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触2鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系3负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见4能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息5伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮组顾客更好的进行购买

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。

答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。

答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：

整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

第三篇：国际市场营销学自考课程小抄

一.名词解释

1.国际市场营销学是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程

2.资本国际化 是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。

3.目标市场 是指企业所确定的作为经营对象的某些特定的顾客群。

4.外汇管制 是一国政府通过法界的生产经营活动的企业组织

19.内部贸易 是指跨国公司设置在不同国家的子公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品交易活动

20.转移价格 是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间.子公司或者分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。21.价格弹性 是指价格变动引起供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的灵敏度。《二》简答题

1.国家市场营销学的特殊性？ 1.国际市场容量大，竞争激烈。2.技术商品可以进行多次转让交易。

3.技术贸易的当事双方通常是‘同行’。

4.技术贸易谈判涉及到 内容更复杂和广泛。

5.技术贸易的当事双方是一个较长期合作过程。

6.技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

15.国家技术经营的形式有哪些？

1.许可贸易。2.技术咨询服务。3.交钥匙工程承包。26.国际市场销售渠道有哪些特点？

1.商品流通渠道长。

2.国际市场中间商的功能各异。3.社会文化习俗影响中间商经营方式。

27.影响国际市场销售渠道决策有哪些因素？ 1.产品因素。2.环境因素。3.市场因素。

4.出口企业的条件。四.论述题

为什么说我国企业发展跨国公司经营的必要性。令对国际结算和外汇买卖实现限制的一种制度 2.经营复杂。5.进口限制 对原料，机器和零3.手段多变。部件的进口选择地实行限制是4.风险大。政府迫使外国公司多购买本国5.难度大。

产品而常采取的一种方式，以便2.国际市场营销的形成与发为本国工业开拓市场销路。展？

6.税收管制 用征税来控制外国1.出口营销阶段。投资的手段也是一种政治风险2.跨国国际营销阶段。的表现 3.全球营销阶段。7.专利 专利是对发明和创新的3.商品国际化的含意？ 保护 1.商品生产与市场国际化。8.商标 是工业产权的一种重要2.商品国际化在经济国际化中组成形式，同专利和品牌一样商的地位。

标也要经过注册后才获得法律4.世界银行将服务输出由分为保障 哪两类？

9.国际市场营销战 是企业对国1.要素性服务，即劳动力的输际化进程较为长期的总体打算出。

及实施的原则意见，它对于一个2.非要素性服务，即运输.保险.企业在国际市场上的生成和发旅游.通信.咨询服务.信息传递展具有决定性的指导意义，也是等。

似定短期或国家市场营销5.世界各国的经济发展状况可的根据。以分为哪几类 10.目标市场 市场营销学认为，1.自给自足经济。目标市场是企业所选定作为营2.原料出口经济。销对象的具有某些特定需要的3.工业化过程中经济。消费者群体。4.工业化经济国家。

11.市场细分 是指企业照某种6.国际经济联盟组织依照其经标准将市场（消费者)划分成若济结合程度及依存的关系可分干个群体，每一个群体构成一个为哪几类? 子市场，不同的子市场之间，需1.自由贸易区。求存在着明显的差异。2.关税同盟。

12.新产品 是一个非常广泛的3.共同市场或经济共同体。概念。对生产厂家来说，新产品7.国家经济联盟组织对市场营是其从未生产的产品； 销的重大影响是什么？ 在消费者来看，整体产品中任何1.创造了新的营销机会。一项要素的 变更，均可视为新2.增加了竞争的激烈程度。产品；从技术方面看，只有采用3.增加了市场的复杂性。新工 4.改变了市场壁垒的机构 艺.新技术.新材料，从而使产品8.跨国公司的市场信息系统同的功能.机构.技术特征等发生一般市场信息系统的不同是什明显的变化，才算新产品 么？

13.许可贸易 是交易双方以签1.范围不同 它包含了许多国订技术使用许可协议的形式所家。

进行的技术贸易 2.层次不同

14.补偿贸易 是技术输出方向《1》.国别层次不同.技术输入方提供制造某种产品《2》全球层次。的 技术.机器设备.原材料或零9.市场调查的方法有那些？ 部件.技术服务，在一段时间内，1.询问法。由输入方进口技术和设备生产2.观察法。的产品或所得的产品或所得的3.实验法

收益付给输出方的技术与设备10.企业国际营销战略分哪几的贸易方式。类？

15.特许专营 一般是指由一家1.国际化营销战略。已经取得成功经练的企业，将其2.多国化营销战略。商标.商号名称.服务标志.专利.3.全球化营销战略.专有技术以及经营管理方法或11.从竞争的角度来区分国际市经练转让给另一家企业使用，由场营销战略的种类有哪些？ 此收取特许使用费的交易合作1.产品竞争战略。形式。2.市场竞争战略。16.提成价格 即转让技术的价3.企业形象战略。

格不由一个固定的总金来表示，12.新产品有哪些活动目标？ 而是由交易双方协商规定提成1.发展目标。比例和提成基础，由技术输入方2.市场目标。在使用转让技术取得的效益用3.特殊目标。

比例提成分期支付。13.关于产品服务决策的内容包17.国际服务市场 是指跨越国括哪些？

界的服务业从事的国际服务输1.关于服务要素的决策。出和国际服务输入活动。2.关于服务水平的决策。18.跨国公司 就是在两个或者3.关于服务方式的决策。两个以上的国家投入和可实际14.技术贸易有哪些特点？ 控制的经营资产，长期从事跨国1.技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。

4.合作生产与合作研究。5.补偿贸易。6.国际特许专营。

16.补偿贸易分为哪几类？ 1.直接补偿。2.间接补偿。3.部分补偿。

17.国际技术转让分哪几类？ 1.延长技术生命周期战略。2.扩大技术效用战略。3.寻找出路战略。

18.技术的价格由哪几部分构成？

1.直接转让费用。

2.研究与开发费用的补偿价值。3.市场机会损失的补偿价值。4.技术转让税负

19.服务商品与有形商品有哪些自身的特点？

1.生产与消费紧密结合。

2.价值与使用价值的转移分离。3.提供活劳动与货币的交换。20.国公司的经营特点是什么? 1.以对外直接投资为基础经营手段。

2.经营组织地域配置的分散性。3.经营环境的跨体度性。21.跨国公司经营的战略是什么？

1.跨国公司市场竞争战略。2.跨国公司对外直接投资战略。3.跨国公司全球融资战略。22.跨国公司转移价格的特点与作用是什么? 1.逃避税收。

2.避免或减少各种经济及政治风险。

3.实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力。

4.在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。

23.国际市场商品价格的形成受那些因素的影响？ 1.成本因素。

2.市场供求与竞争。3.税收与关税。4.货币与汇率。5.通货膨胀。6中间商环节。

7.公司集团价格协议。8.政府干预。

23.国际市场商品价格的类型有哪些？

1.国家垄断价格。

2.以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格。3.世界自由市场价格。

24.市场竞争导向定价有哪些？ 1.薄利多销定价法。2.随行就市法。

3.以质论价.优质优价法。4.差别对待法

5.竞争投标定价法。

25.国际促销与国内促销在其内容构成上有什么不同？ 1.促销的对象不同。2.面临营销环境不同。

3.在传播渠道及费用等方面也有很多不同。

答：从当代国际经济环境方面看，至少有四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路。1.跨国经营已经成为当代国际竞争与合作的重要方式。2.当代科技革命深入发展的客观要求。

3.地方集团与贸易保护主义的挑战。

4.服务产业的国际化发展。从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要的作用。

1.有利于我们学习和吸收国际市场经济的发展经历，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨。2.有利于提高我国国内市场的竞争水平。

3.有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。

4.有利于我国进行产业结构调整。

5有利于国家增加外汇收入。从企业本身的经营发展来看，在条件和能力可以的情况下发展跨国投资和经营，是企业经营成长的重要基础和标志。

1.跨国经营有利于企业扩展市场空间。

2.跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。3.跨国经营有利于企业发现新的经营机会。

4.跨国经营有利于企业提高中合效率。

国际市场营销学复习资料

第一章 概论

第一节市场营销与国际市场营销

一、市场

1.市场概念的演变

（1）市场是商品交换的场所

（2）市场是商品交换和流通的领域

（3）市场是商品供求关系的总和

（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们

2.正确理解市场的概念

（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。（2）市场的实质是商品供求关系的总和

（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果

二、市场营销

1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。

第三节 企业国际化经营：以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。

1.商品国际化的含义及具体表现

商品国际化有两面的含义：

特点：生产过程与消费过程同时进行。4.资本国际化

含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。

形成原因：

（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息

2.信息的特征：知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。

二、国际市场信息系统

（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间

（2）开发资源的区位优势

1.二手资料的作用

（1）为现场研究提供准备 产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

市场营销职能的内容

（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点

（2）市场交换是市场营销职能的核心

（3）市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位。

三、国际市场营销

国际市场营销的发展过程

1.各个阶段的基本特点

（1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。

（2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。

（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。

第二节 世界市场现状和发展趋势

国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。

四。我国对外经济关系的发展

1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。

商品国际化在世界经济中的地位表现：

（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重。

（2）出口贸易依存度

（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。

2.技术国际化

含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。

形成原因：是当代生产力发展的客观要求

（1）当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。

（2）当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。

（3）国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

表现：

（1）从技术成果最终环节的国际化转移到到研究与开发初始环节的国际化

（2）技术引进与技术输出迅速增长

3.服务国际化

服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。

按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出（2）非要素性服务

（3）突破贸易壁垒

（4）拓展高新技术的领先地位

（5）加强行业竞争与垄断地位

第四节 国际市场营销学的内容

第二章 国际市场分析

国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。国际营销外部环境分为经济环境、文化环境、政治与法律环境

对政治环境评估的重要性与评估标准

国际市场政治环境包含三方面：该国政府在经济发展中的作用；政治环境的稳定性、与他国的经济合作关系。

1.政府在经济发展中的作用

（1）参与者：政府以消费者或买者的身份出现在社会经济活动中。涉及政府的所有权可能阻碍企业在该特定市场运作；政府的所有权可能造成对某一类产品独买权。

（2）管理者：政府以经济法令、规章、和政策的制定者的身份出现在经济活动中

第三章 国际市场信息

一、信息工作的重要性

1.信息工作和企业经营的关系

（1）信息是企业经营决策的基础

（2）信息是控制企业营销活动的主要工具（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理

（2）代替现场调研

（3）弥补现场研究不足

2.二手资料的来源

（1）国际组织发行资料

（2）地区性的组织发行的资料

（3）各国政府发行的资料

（4）其他国外机构

（5）中国资料

3.二手资料利用中的问题

（1）许多市场缺乏详细信息

（2）有些资料的可靠性差

（3）资料的可比性、及时性差

（4）资料的汇总与发表也存在问题

4.资料收集的方法

（1）非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。，总体中的个体被选中的机会并不同等。适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。准确性较差

（2）概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能5.克服国际市场调查中的障碍

（1）调研人员熟悉当地的文化背景

（2）注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度

（3）调研人员必须熟练的掌握调查方法

（4）调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。

（5）采用一些非常规方法

（6）邀请当地人员担任调研工作或顾问

6.信息、资料与通讯的关系

1.探索性研究、为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一 种研究

2.描述性研究：如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入

3.因果性研究：对企业营

（1）分层随机抽样：将调查总体分成若干组层，每组进行简单随机抽样。分析用于总体内包括若干类型的调查对象（人或物）且差别较大。使用分层抽样要尽量使各层之间有明显差异性，层内部要有相同的特性，即要有相同得标准

（2）分群抽样，也成分区抽样，适于调查对象比较分散，加权移动平均法：对所取移动期内的实际值分别按其与被预测期的时间远近，给与加权系数，在平均求出预测值指数平滑法：是特殊的加权移动平均法，由称为平滑系数a来调节实际值使长期趋势的变动趋于平滑。

线性趋势法：一元回归分析的特列，即自变量是时间的特列。

国际市场信息系统的意义

1.市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题

2.主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的经验与判断的补充

3.可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本

国际市场研究的几种主要决策所需信息

1.决策： 是否进入国际市场

信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。

2.决策：进入哪种市场

信息：市场潜力；当地市场竞争状况，政治现状

3.决策：如何进入目标市场

信息：市场规模、国际贸易壁垒、运输费用、政治稳定性

4.决策：在目标市场内如何营销

信息：目标市场的购买者行为；竞争实践；分销渠道，促销媒介与应用状况；本公司在该市场与其他市场的经验

7.查阅二手资料时注意问题：

（1）资料的来源以及真实性

（2）收集资料的人员的目的性

（3）资料的收集方法

（4）资料的时效性与逻辑性

各种市场研究类型的区别 销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。

4.预测性研究：在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究

四、国际市场调查

1.国际市场调查方法在方式和作用上的不同

（1）询问法的方式分为访问法、电话调查法、邮寄调查法三种方式

访问法：能获得准确具体的情报，且灵活，问题深入，费用高，费时间。仅在其他情况不用是采用

电话调查法：费用低，迅速及时。不能详细说明提问，对方无法准确了解产品，不形象

邮寄调查法：对调查对象分散的时候适用。但缺乏代表性，不易得到回复。

（2）观察法：调查人通过亲自观看或用仪器纪录的方法，是用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。不能获得行为的动机。

（3）实验法 观察事物的内在联系的方法，将自变因素给与控制，用以测量因变数的变化与影响，可采取实验室试验与现场试验。实验室试验不能模拟市场的真实情况，但能控制在现实情况下所不能控制的自变因数，可有效的制定市场策略。现场试验可获得真实数据，但有些意外因素无法控制

2.结构性提问与非结构性提问的区别

（1）结构性提问：事先设计问题及多项答案，由被测试者选择。对提问人员要求不高，所得资料便于列表比较，适宜于了解消费者对企业品牌等的看法与意见。

（2）非结构性提问：不限定具体答案，回答自由，探索回答人的心理状态。常用方法：字句联想、完成小故事、图画测验。

3.分层随机抽样与分群抽样使用

总数较多。分群抽样使每一群体分区之间保持相同特性，每一群体内部包括不同的个体。

4.国际市场需求估测

（1）多因素指标法：进行国外市场研究，不能直接计算产品的市场潜力，采用与该产品密切相关的代表变数间接估测市场潜力

（2）类推法：

横切面类推法：两个国家经济运行环境及经济增长相似，可在同一时间阶段，以他国的生产情况参照类比，推测出该国市场。

类推法的适用性：两国影响市场需求各种因素相似，消费模式相同，很难找到这样的国家，只有资料不足时才使用此种方法

时间序列法。两个国家经济运行环境及经济增长相似，一国的产品需求，借助他国在同一经济发展阶段是对产品的需求情况，类比，前提两国之间消费模式要相同

（3）比较分析法：进入多个国家市场时，将多个国家按照经济发展水平分类，对于同一 类型国家，可借助一国经验进入另一国市场。此种方法可以克服资料不足，是用于估测对象国家不同，可以克服时间及费用上的困难

（4）回归分析法：交叉刨面采用回归分析后，将现有可预测的需求模式用于处于不同发展阶段的许多国家产品。影响回归分析的适用性因素：产品周期：产品处于不同生命周期，消费需求不同，故回归分析模型要更新；同时有些产品也不宜用回归分析；经济成长以外的各种因素也影响不同产品的消费模式

（5）时间序列分析法：把同一经济变量的实际数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中变化趋势和规律性的一种定量测量技术。含简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法。

简单移动平均法：将接近被预测期的若干期时间序列实际值求和，除以所取实际值的期数，得到的算术平均值，即为所预测值

第四篇：电大考试小抄市场营销学

1、市场营销学最早出现在（D）。

2、市场营销最早出现在（C）。

3、市场增长率是20%，„„单位叫做（A）。

4、市场营销调研的第一步是（D）。

5、市场营销观念的模式可概括为（D）。

6．市场增长率是2%，„„单位叫做（B．）。

7．市场领先者主要采用的竞争策略是（D）。

8．市场营销观念的中心是（B）。

9、在市场„„研究内容是（A）。

10、在生产者„„最后一个阶段是（C）。

11、在各种调查„„支出的方法是（C）。

12、在产品„„开始出现（B）。

13、在普通食盐„„市场被称为（A）。

14、在新产品„„（D）„„最大。

15、在产品畅销„„心目中建立（D）。

16．在服务营销„„可称作服务的（C）

17、高市场增长率，高相„„（A）。

18、高市场增长率，低相„„叫做（C）。

19、对产品和服务„„状况叫做（D）。

20、对生活消费„„策略是（C）。

21、对于拥有„„包装策略应是（C）策略。

22、当企业面临„„策略就是（C）。

23、当某化妆品„„工作应该是（A）。

24、当产品„„重点是（A）。

25、当E< 1 时，„„情况就是：（B）

26．当产品处„„广告类型是（B）。

27、消费者初次„„购买行为属于（D）。

28、消费者个人„„余额叫做（B）。

29、消费者购„„选择性购买（C）

30、影响消费者行为的主要外在因素是(C。

31、影响消费者行为的主要内在因素是（A）。

32、一个市场„„市场的（C）。

33、一个企业„„进行（A）。

34、一般情况下„„水路运输（D）

35．一种观点认为，„„种观念就是（B）。

36．一个国家„„生活水平（B）。

37、企业决定„„市场营销策略是（C）。

38、企业所拥„„产品组合的（C）。

39、企业战略„„T的含义是（B）。

40、企业决定„„营销策略是（C）。

41．企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

42、某商店经营„„零售价格为(A)。

43、某大型百货„„战略叫做（B）

44、以下哪一项„„业务单位（C）。

45、以防御为核心是（C）的竞争策略。

46、以下哪一个是探究性购买的特点。（C）

47．以下哪类产品适宜采用最短的分销渠道（B）。

48．以下哪个不是网络营销的手段(C)。

49．以下哪一个不是网络营销的优势（D）。

50．下面哪一个„„的出发点(C).51、品牌资产是一种特殊的（D）。

52、1912年（A）„„独立学科出现的标志。

53、面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做(C)。

54、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

55、价格低廉、无差异性的日用消费品适用于（A）。

56、用料与设计„„包装策略是（D）。

57、彩电的核心产品是（D）。

58、电冰箱的核心产品是（B）

59、根据座位„„定价方法叫做：（B）

60、从市场营销学的角度来理解，市场是指(D)。

61、大型百货„„分销渠道是（A）。

62、产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是（C）。

63．产品—市场管理型组织的主要缺点是(A)。

64、人员推销的缺点主要表现为（D）。

65、顾客是上帝是（D）观念的代表性口号。

66、发展策略适用的战略业务单位是（B）。

67、“需要层次论”的首创者是(B)。

68、同一细分市场的顾客需求具有（D）。

69、寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种（A）

70、向最终消„„的活动属于（A）

71．能够迅速„„促销方式叫做（D）。

72．除了提供„„这对制造商来说，（C）

73．直接出口策略的主要缺点是（A）

74．国际营销企„„策略就是（D）

多选题：

1、影响消费者行为的主要外在因素是（BCDE）。

2、影响消费者行为的主要内在因素是（ABDE）。

3、影响消费者行为的主要外在因素是（BCDE）。

4、产品整体概念包含以下那几个层次（ABCDE）。

5、产品生命周期引入期的特点是（CDE）。

6、产品整体概念包含以下那几个层次（ABCDE）。

7、企业常用的目标市场营销策略是（BCD）。

8、企业常用的心理定价策略包括（ABCDE）。

9、企业的总体营销环境包括（ABCDE）。

10、企业常用的包装策略是（ABCDE）。

11、企业常用折扣价格策略包括（ABCDE）。

12、企业在经营„„分销渠道（ABD）

13、以下哪种售货方式属于有店铺零售方式（AE）。

14、以下哪些是人口细分变数（ADE）。

15．以下哪些属于企业战略的特点（ACDE）

16．以下哪些是地理细分变数（ABCD）。

17、网络营销与„„要优势是（ABCDE）。

18、从以下观念中选出以产品为导向的观念（A B C）。

19．从以下口号中选出市场营销观念的代表（DE）。

20．补缺基点的特征主要有（ACE）。

21、一体化增长战略包括（BCD）。

22．多角化增长战略包括（ADE）。

23、随机抽样包括（CE）。

24、市场领先者可以选择的防御策略主要有（ABCDE）。

25、新产品的定价策略包括（ABE）。

26、发展策略适用的战略业务单位包括（AB）。

27、消费者购„„选择性购买（AD)。

28、消费者购买„„一般有哪些特点（CDE）。

29、下面哪几个是产品管理型组织的优点（ACD）。

30．根据企业面„„分为哪几种（ABCD）

31．生产者市场细分的变数有（BCE）。

32．人员推销方式的不足之处在于（AC）。

33．服务与实体产品相比较的主要特点是（ABCD）。

34．国际市场营销组合策略中主要包括（ABE）。

判断题：

1、从市场营销„„交换的总和。（×）

2、市场定位„„较大的风险性。（√）

3、市场营销„„研究目标。（√）

4、市场产品„„前提条件。(√)

5、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）

6、市场细分„„基础的分析。(×)

7、市场营销„„也就是推销。（×）

8．市场营„„考虑的事情。（×）

9、企业在促销„拉„作用最大。（×）

10企业在促销„拉„广告的作用最大。(√)

11、企业在促销„推„更大些。(×)

12、企业的营销„„四种不同的控制过程。(√)

13、企业采取„„市场开发。(×)

14、企业任务„„观念与企业宗旨。(√)

15、企业采取„„市场渗透。(√)

16、消费需求„„任意支配的收入。（√）

17、消费者„„“估价比较决定购买”。（×）

18、消费品„„不能相互替代。（×）

19、消费者„„购买行为。（√）

20、如果企业„„促销效果最佳。（√）

21、如果某种„„弹性系数为2。(×)

22、如果市场„„无差异性市场策略。(√)

23、如果市场„„需求弹性较小。（√）

24、如果市场„„ 弹性较大（×）

25、在产品„„竞争者较少。(√)

26、在确定中间„„密集分销。（×）

27、在市场„„集第一手资料。(√)

28、产品生命„„技术等实力。(×)

29、产品的需求„„弹性越大。(√)

30、产品整体概念„„形式产品。（×）

31、对产品„„饱和需求。（√）

32、生产者„„采用直接渠道。(×)

33、生产厂家„„“引申需求”。（√）

34、某企业„„策略是发展策略。(×)

35、某拖拉„„前向一体化。(×)

36．某饭店„„新服务的范畴。（×）

37、随着竞„„向价格竞争。（×）

38、随着竞„„向非价格竞争。（√）

39、购买者„„概念的一部分。（√）

40、上海体育„„品牌策略。（√）

41、需求导向„„定价法。（×）

42、网上调研„„小企业采用。（×）

43．网络营销„„成本和价格。（√）

44、适合在„„鲜活商品。（×）

45、我们通过„„原始资料。(×)

46、公司最直接„„群体的公司。（√）

47、职能性组织„„行政管理简单。（√）

48、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(√)

49、商标和品牌„„特定标志。（√）

50、尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。(√)

51、社会市场„„三者之间的平衡与协调。（√）

52、避强定位„„竞争能力。(×)

53、差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）

54、垂直式分销„„统一的联合体。（√）

55、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

56、促销就是企业为其产品作广告。（×）

57、早期的可口„„中性市场策略。(×)

58、选择型竞争„„进行反击。（×）

59、马斯洛的需„„支配力量不同。（√）

60、相关群体„„，反之影响大。（√）

61、相关群体„„，影响小（×）

62、一个设计„„增加企业的利润。（√）

63、日用消费品、„„渠道结构。(√)

64．推销观念的中心是：推销已经生产出来的产品。（√）

65．制定产品„„战略业务单位。（×）

66．减轻策略„„负面影响程度。（√）

67．面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做理想企业（×）

68．面临的机会水平低，威胁水平也低的企业叫做困难企业（×）

69．服务的不可„„备将来使用的。（√）

70．国际营销中„„潮流的产品等。（√）

71．语言障碍„„考虑的因素。（×）

第五篇：电大市场营销学[小抄]材料分析

“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经营上的成功？

2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是）因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在“ 哪里？

2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？）答：问题出在：

1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项

领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市

2、公司营销目标既不明确也不现实；

3、场；

4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。

5、公司缺少开发新产品的计划。短期建议：公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；

1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；

2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新

3、将促销重点产品的广告宣传；

4、对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订

5、指令销单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；

6、改进推销训练和报酬方式。中长期建议：名富有经验的新的营销副总裁；

2、制定明确可行的营销目

1、从外面雇用一标；

3、采用产品经理的组织形式；

4、制定开发新产品的工作程序；发连锁商店这一分销途径；

5、开发更具有吸引力的商标；

7、将市场营销预算增加到占整

6、更有效地开个销售额的20%。”

百事可乐与可口可乐的较量答：

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为

(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现B、价格C、渠道）因素。

4、百事可乐掀起的“百事的是百事可乐的（D、目标市场选择）。“

不断创新是杜邦成功的秘密靠的是什么？

2、结合以上案例，（1、杜邦公司产品不断创新依谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？）

答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。

要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。”

菲利普·莫里斯公司的市场策略

答：胁采取了（1、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威C、转移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（发展）

4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是C、多角化（D、降低经营风险）“

鸡蛋进入品牌时代商品如今也进入了品牌时代，（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质这说明了什么？

2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？）答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。” 家电厂商：从对抗到对接尼属于哪种类型的分销渠道？（1、国美结盟海尔、苏宁联手索

2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）

答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。“

可口可乐公司“新可乐”的失败。公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公（1、假设你是可口可乐司提出什么样的解决方案？

2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎

日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？

2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。）

企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。” 三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？

3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。

答：分市场。1、202、世纪20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。

3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。与洋品牌争夺高端市场。

4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品

6、作为诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。

7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。“ 三鹿奶粉的危机处理。评价？

2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何（1、你对三鹿集团的危机处理有何启迪？

答：对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。

1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面

2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。

3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还需系铃人。

4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支

5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”索尼公司通过“创造需求”开发新产品；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。（结合案例谈谈企 业如何发觉新产品创意）

答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新产品的创意来自于盛田昭夫的灵感,而盛田昭夫的灵感又来自于公司.产品用户的抱怨,一般而言,创意可能来自下列这些人群:购买者，专家，批发商，零货商，竞争者，企业营销人员，各级决策人员。企业应设法从环境中发掘出关于产品的好的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现亮点，从专家的新的科技成果中寻找突破，也可以从竞争对手的产品中得到启发。企业应设法鼓励和激发企业内外部人员产生和发展新构想。企业在这项工作中不应忽视营销人员的作用，因其经常也顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的构想。”

通用汽车么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？“输”在哪里(通用汽车出现巨额亏损的原因是什)答：1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：

（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和（4）随着我国市场经济的进现在仍在奉行的旧市场观念。“

雅马哈摩托车的定价策略考虑了哪个因素？

2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评（1、雅马哈摩托车在定价时着重价？）

答：雅马哈者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。”

星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。

2、服务营销的价值如何体现？）

答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：

1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。

2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。“ 英特尔收复失地。评价，并谈谈你从中受到的启发。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要）

答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。云南白药的创可贴差异化定位”

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争C、跟随策略）。

2、由案例手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，核心产品）层次。从产品整体概念来理解，4、从案例中可知，云南白药创可贴的成应属于产品整体概念的（A、功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）智强集团的细分策略“

（请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。）

答：智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：工作十分准确。2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分1智强集团的市场细分析十分到位。3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。” 朱时恒卖白菜。答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”（读了这个小故事，你有什么体会？），选用 特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。“之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国”

市场本土化特点进行促销策划的？

2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完

成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。“ 肯德基及时处理苏丹红事件。（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）答：

1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。

3、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。”

（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，答：从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）

答：其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成20世纪长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示T型车”的福特公司，后来是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。

派克钢笔：全球一体化因主要在哪里？你得到什么启示）（派克笔全球一体化战略失败的原

答：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。“ 啤酒“三强”的营销策略答：

1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方面的不足）造成的。略）

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策 C、满意定价）

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）啤酒企业的竞争战略答：

1、98年前雪津企业的经营指导思想是

（B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）B、拥有融合冰啤和纯生两大高

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（品牌化决策D、品牌使用者决策 ACDEE、品牌名称决策）A、多品牌决策C”、