景德镇陶瓷市场调查报告

第一篇：景德镇陶瓷市场调查报告

景德镇陶瓷市场调查报告

陶瓷是景德镇称都之源,纵观景德镇的历史, 就是一部以陶瓷发展史为主题的历史, 其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。景德镇从汉代开始制造原始瓷器, 至今有 1700多年的历史。但近二十年来, 我们的陶瓷质量在国际上早已失去往日的风采, 唐、宋、明、清初时的辉煌已不复存在。虽然改革开放以来, 我们引进国外的先进技术、设备, 陶瓷在质量、数量上有了很大的提高,但与先进国家同类产品相比,大部分产品差距仍相当大。我国建筑卫生瓷 6 0-7 0%是中低档产品, 日用瓷的单件创汇率仍远低于其他国家。国内许多日 用陶瓷企业的景况每日愈下, 建陶企业争相仓促上马, 争夺这个本来就是微利行业的利益, 结果出现大量产品积压, 质量、价格上不去, 这些都为陶瓷从业者们所共知。

一、近年来景德镇的陶瓷业的发展成就

改革开放以来, 景德镇陶瓷工业在产权制度方面进行了一系列改革。1995年底东风、人民、建国、艺术、红旗、为民、红光、曙光等企业借鉴外地的经验, 结合企业的实际,实施以两权分离、划小核算单位、实行风险承包的改革试点, 同年成立了景德镇陶瓷股份有限公司;1997年在 8户陶瓷企业改革试点的基础上, 又以 20户陶瓷企业中推行以租赁特别是中长期租赁为主要内容的改革, 继而在全行业推广;2000年, 加快了以产权制度改革为核心的国有企业改革, 一批困难的国有陶瓷企业逐步实现产权转换,并着力推进陶瓷行业投资主体多元化, 实施大企业上档次与小企业发展并举的方针, 鼓励扶持多种所有制陶瓷企业在发展中上规模, 实现新一轮的大发展。、陈设艺术瓷发展迅速, 保持着国内领先地位;日用陶瓷品种有了发展,产品结构调整取得了积极进展。陈设艺术瓷无论在品种、质量, 造型、花面方面, 还是在创作、设计、制造水平上都有巨大的变化和迅速的提高, 目前陈设艺术瓷己发展到以陶艺家为主导的百花齐放、推陈出新的局面, 成为景德镇陶瓷工业中的重要支柱之一。在陈设艺术瓷持续发展的同时,日用陶瓷、工业技术陶瓷、建筑卫生陶瓷也在引进、消化、吸收、自主创新和产品结构调整方面取得了积极进展。日用陶瓷目前在品种上除传统的青花、玲珑、粉彩外;还增加了釉下彩、釉中彩, 发展了炻瓷、耐热瓷、骨质瓷, 工业技术陶瓷中电子陶瓷已

具备了较好的基础, 防弹陶瓷正在形成一定的生产能力;建筑卫生陶瓷已成为具有较大生产能力的产业。、建设了一批用于展贸结合的陶瓷交易市场。随着城市建设步伐的加快, 城市功能的完善, 景德镇陶瓷交易市场特别是陈设艺术瓷交易市场建设得到了较快发展。过去以马路市场!为主的交易市场通过赛宝坦改造, 陶瓷大世界等的建设,陶瓷交易市场已大有改观。目前展贸结合的赛宝坦、国贸广场、金昌利、陶瓷大世界、中国陶瓷城等市场已具规模。、形成了为陶瓷服务的比较完整的教育、研究、开发体系。近年来,以景德镇陶瓷学院为代表的景德镇陶瓷教育得到了较快的发展,在陶瓷技术、设计和管理人才培养方面,无论是层次还是规模都上了一个较大台阶;以中国、江西省陶 瓷工程技术研究中心为代表的,以陶瓷科研院所为基础的并按市场机制运作的陶瓷研究、开发体系已基本形成, 为今后景德镇陶瓷技术的创新奠定了基础。

毋庸讳言, 在从计划经济向社会主义市场经济转轨的过程中, 景德镇陶瓷业想要一度落后了。大多数陶瓷企业装备水平比较低, 工艺技术落后, 产量低, 行业管理滞后, 与瓷都的地位极不相称, 也没有充分发挥陶瓷产业在国民经济和社会发展中的应有作用。因此, 如何促进景德镇陶瓷工业的发展, 重振瓷都雄风,是每一个瓷都人必须思考的问题。

二、市场经济条件下的不适与困惑

从上世纪 90年代以来, 曾经拥有千年陶瓷文化的景德镇传统的陶瓷产业普遍出现效益滑坡, 资产负债高、创新能力不足的问题, 走到难以为继、面临解体、陷入发展危机的关头。进入新世纪, 传统陶瓷文化在向现代市场文明过渡的过程中感到严重的不适困惑。

1、缺乏市场竞争意识, 思想上固步自封, 小生产观念浓厚景德镇古代, 生产的陶瓷深受皇宫贵族喜爱, 由此延续了浓厚的官窑色彩。官窑不出价, 名气大,皇帝选中一件, 其它全部砸掉埋到地下。用景德镇陶瓷老艺人的说法是,不去参与市场竞争, 靠质量和工艺打天下!。改革开放二十余年来, 景德镇在解放思想,更新观念上做了许多努力,但景德镇仍然没有从根本上冲破传统计划经济和小生产观念的束缚, 重经验、轻科学, 重眼前、轻长远, 重局部、轻全局的观念在行业的各个层面人群中依然存在且表现得非常突出。他们对新生事物接受慢甚

至导致一方面不能正确地评价景德镇的过去和现在, 不能正确地对待自己的落后, 始终背着沉重的瓷都老大、夜郎自大的包袱, 改革瞻前顾后、开放步履踌躇;另一方面不能正确地对待发展过程中的困难, 对景德镇陶瓷振兴和发展缺乏信心;此外, 不少企业甚至不愿暴露自己的短处与失误,等、靠、要!思想严重, 缺乏自我改革、自我发展、做大做强的市场竞争意识。

2、国有企业产权制度改革不彻底, 体制机制转换滞后1995年是新中国成立后景德镇制瓷史上最重要的一个年份。这一年, 市政府对景德镇人赖以骄傲的十大瓷厂!进行改制, 通过化整为零!的方案, 划小核算单位, 随着光明、人民、建国、东风、长征、红星、红旗等十大瓷厂!停产,。原职工三分之一退休,三分之一下岗, 只留下三分之一在原企业维持工作。这时景德镇街头巷尾出现大量小作坊式的个体陶瓷生产、销售机构, 这些小作坊本来可以迅速地调整产品结构, 降低成本。但长期以来形成的计经济划生产习惯, 却让毫无创新的低端日用瓷和艺术瓷成为景德镇市场的主要产品, 而且,这些小作坊生产出来的产品大部分以地摊、式销售手段在景德镇出售。而此时, 广东、福建等东南沿海地区的民营陶瓷企业已经在细分市场、引入资本、扩大产业规模, 一路高奏凯歌。

3、企业对技术创新认识不到位, 缺乏人才培养保护机制多年来, 景德镇对人才特别是对企业人才培养措施不多、力度不够, 还未形成一套有利于人才发挥的激励机制。社会对企业家的评价、鼓励和支持较为乏力, 不少企业经营者大多数时间在忙于处理各种复杂人际关系, 未能把精力用于企业发展壮大上, 这使他们难以成为优秀企业家;大中型国有企业由于经营者管理选拔机制的不健全, 使优秀经营人才难以脱颖而出。由于缺乏按现代市场营销的要求对营销人才∀进行培育的机制, 企业难以造就掌握陶瓷市场规律, 熟悉国际市场规则,进行市场策划的高级营销人才。长期以来景德镇对于艺术人才和技术、管理、现场管理与操作人才存在着顾此失彼、厚此薄彼的现象, 加上陶瓷企业特别是国有陶瓷企业不重视技术创新及地域性因素的影响, 致使陶瓷企业人才流失严重、十分缺乏。、缺乏维护和塑造品牌的动力和措施, 品牌意识淡薄几乎所有景德镇人都不得不接受这样一个现实: 千年瓷都只是一个名气,并没有为当地带来与其名气相

称的经济效益。品牌!如果不去精心开发, 没有到位的宣传和保护, 品牌!将是一张无用之牌。自八十年代初期景德镇陶瓷产品的水货!在港、澳市场出现以来,景德镇陶瓷!品牌在国际和国内市场的声誉每况愈下, 严重摧残着景德镇陶瓷!品牌的声誉。陶瓷企业不重视本企业品牌的塑造与提升,迄今尚无一个有竞争力的企业品牌。其原因主要是: 品牌意识淡薄,大量小企业、小作坊并没有做长期生产的打算,只看到眼前的利益, 依靠偷税漏税和滥用景德镇陶瓷!品 牌、制假仿冒等行为来形成 成本优势!, 企业又缺乏打造本企业品牌的动力和能力,只要稍有规模的企业通过买卖便可随意使用 景德镇陶瓷!品牌。、政府相关职能部门管理监督乏力,服务意识较弱造成景德镇陶瓷行业竞争无序的主要原因: 一是政府相关职能部门没有很好地发挥市场监督和管理作用, 在规范陶瓷市场秩序、监督陶瓷市场运行等方面没有有效的措施, 加上执法不力、不公, 造成陶瓷企业间不能在同一的成本、质量平台上竞争;二是政府相关职能部门服务意识较弱, 服务质量差,不能结合自己的工作为企业排忧解难, 帮助企业解决实际问题,甚至在个别素质差的国家工作人员身上还在存着吃、拿、卡、要!的恶劣现象, 损坏了政府形象, 给市场规范管理带来了一定障碍;三是作为当前行业管理部门的江西省陶瓷工业公司职权不明确, 经营职能和行业管理职能交错,无法履行全行业的管理与协调职能, 陶瓷工业协会由于建立 时间不长,代表性不广泛,目前很难做到规范行业行为、实现行业自律的作用。

三、发展陶瓷产业的几点建议

中国瓷都景德镇依靠陶瓷产业发展了一千多年, 景德镇的历史是一个以陶瓷发展为主题的历史, 陶瓷对景德镇的发展做出了巨大贡献。然而在今天品牌引导消费观念市场,陶瓷品牌经济的作用不容忽视。景德镇陶瓷企业肩负着发展品牌,弘扬陶瓷文化改革发展陶瓷产业的重要责任。、更新思想观念,克服影响陶瓷业发展的隐形障碍景德镇在 600多年的御窑生产历史中, 形成了千里挑一、一瓷万价!的精品意识。但由于其多为皇宫用瓷,照单生产即可, 根本不需考虑成本和效益。在解放后近30年的计划经济体制下, 国家对陶瓷产品实行统购统销, 也几乎不用考虑市场和销售, 这种贡品文化和计划经济的烙印给加快推进陶瓷产业发展带来一定的思想束缚。在市场经济条件下,既要发扬官窑!生产中的精品意识, 又要抛弃被动生产、不寻市

场、不求规模、不讲竞争的传统思维和行为惯性,树立敢于争先、勤于创业、荣于有为的新理念,不断把产品做优、把项目做活、把市场做大。摒弃瓷老大!的思想,正确评价自己的过去和现在, 冲破封闭狭隘的思维定式。融入全球意 识, 以广博的胸怀和时代的远见, 去了解和吸收世界先进陶瓷文化。

2、丰富陶瓷文化业产, 打造提升陶瓷业水平的特色产品。

景德镇的陶瓷产业还处于低水平、粗放型阶段,必须深入挖掘得天独厚的文化资源, 不断创造出独具特色的文化产品。要推动陶瓷传统文化与现代经济、现代科技、现代生产相融合, 完善产品设计研发体系, 进一步提升陶瓷文化产品的档次和品味;加快经营性文化事业单位体制机制改革的步伐, 推动他们真正融入市场, 参与竞争;把陶瓷古迹、陶瓷技艺和瓷业习俗所蕴含的现代经济价值充分挖掘出来,实现文化产业的多样化;同时还需加快以品牌为纽带的资产重组和 生产要素整合, 积极推动陶瓷文化企业实施品牌扩张战略,发展行业特色品牌, 努力形成自主知识产权和核心技术;确立版权兴业战略, 认真规范商标注册和版权登记制度,强力实施#景德镇陶瓷知识产权保护办法∃, 把仿冒和侵权盗版 产品阻击在市场之外。

3、拓宽人才渠道, 培养推动陶瓷产业发展的所需人才景德镇陶瓷文化创意人才和经营管理人才缺乏,文化中介组织和经纪人也不多, 这在某种程度上制约了陶瓷文化产业的发展。为此, 政府要把这类人才的培养和引进纳入全市人才发展战略。高校要针对市场需求, 开设相关专业和学科, 成为不断输送文化产业发展后备人才的蓄电水池!。通过多方面努力,打造出一支与陶瓷文化产业发展相适应、相协调的人才队伍,使景德镇由主要以专业美术人才为支撑的 陶瓷艺术之城!, 逐步转化为同时依靠文化创意和经营管理人才的 文化产业之都!。4、政府加强服务意识,做好陶瓷发展规划局

发展才是硬道理,瓷局、陶瓷工业公司要规划好景德镇陶瓷的发展,了解国际、国内市场, 并积极做好陶瓷生产过程中的协调、服务工作。景德镇市不仅陶瓷自然资源丰富, 而且陶瓷各类人才济济, 要充分调动人才的积极性, 发挥好他们在重振陶瓷雄风中的作用。要发扬优势, 促进发展, 日用陶瓷要形成规模,陶瓷企业小的要做大、做强, 艺术陶瓷追求精益求精,敢于开拓创新, 把会展和演艺作为发展陶瓷文化产业的主要平台。自 2004年起, 每年以博览世界陶瓷

精品、弘扬瓷都千年文明!为主题, 承办景德镇国际陶瓷博览会!。在把景德镇陶瓷文化传播到海内外的同时,进一步开拓产品市场,取得经济效益和社会效益双丰收。陶瓷是景德镇的置镇之本, 是景德镇的精髓, 更是景德镇人的宝中之宝想要振兴陶瓷、重振陶瓷雄风, 景德镇陶瓷业就必须在世界市场竞争中重新取得优势, 不仅要提高产品的竞争力,还要克服原有外贸制度的弊端, 学习和吸收国内外先进经验,不断优化完善,使外贸机制与市场经济相适应,并同步发展,提高传统陶瓷产品在国际上的地位,创新品牌、体制、灿烂历史。

机制重现景德镇陶瓷业的

第二篇：景德镇陶瓷调查报告

景德镇陶瓷产业发展调查报告

（一）从陶瓷产品研发设计角度来看

对于传统制造业如陶瓷行业，设计是企业远离模仿，形成差异，走向创造，创立品牌的重要途径，设计可以创造市场。国外相关资料显示，工业设计对产品成功贡献率达到60%左右。从走访调查研究来看，景德镇的大型企业，如唐龙等，都注重产品的自主研发和设计，都有自己的设计团队来完成新产品的设计，每年投入的研发费用占销售额的4%左右，但是占景德镇大多数的中小型企业，由于资金和精力的限制，研发设计投入费用很少，设计人员甚少，所以产品缺乏自主创新，仅靠模仿而来的产品，其市场占有率非常之低。

（二）从原材料和生产加工角度来看

陶瓷产品的生产需要经过原料车间、成型车间，施釉车间，烧成车间，检包车间的各个生产工序，所以生产陶瓷产品是一个复杂的过程，目前景德镇陶瓷企业，已经逐步实现了生产的机械化及陶瓷机械设备供应一体化的大好趋势，景德镇几大陶瓷机械设备生产厂家都为景德镇陶瓷生产提供机械设备；陶瓷生产用原材料特别是优质矿物质原料，属于不可再生资源，越用越少，景德镇陶瓷生产原料也有供不应求的现象，有些甚至要从其他地区采购原材料，加之近年来，运输成本不断攀升，无形之中也增加了生产成本；景德镇陶瓷企业已基本告别煤烟，使用压缩天然气、煤气等替代原燃料，减少了大气污染治理的压力，给陶瓷产业的快速发展带来了新的机遇。

（三）从市场营销角度来看

景德镇陶瓷产品以外销为主、内销为辅。统计资料显示，2009年景德镇陶瓷出口占总产量的80%以上，几家较大规模企业的出口量也都达到65%或更多，日用瓷出口占总量的75%以上；根据09年1-6月份景德镇进出口贸易情况通报公布的结果表明，各类陶瓷产品出口17585万美元，同比增长18.6%。从以上数据表明，景德镇陶瓷与出口的依存程度是很大的。

景德镇陶瓷在外销的营销策略上，通过一些大型的会展来扩大本品牌在国际上的影响力，甚至是完成订单交易。在内销的营销策略上，比较注重产品的设计，设计出能满足消费者需求的产品是营销的第一步，所以景德镇企业也开始尝试设计配套产品，以使产品更丰富，与此同时提高单个消费者的消费额。

（四）从政府扶持力度来看

陶瓷行业是景德镇支柱产业之一，但由于不是核心支柱产业，所以政府在对陶瓷产业方面投入的人力、物力、财力都有一定限额，这里的陶瓷企业对政府依赖性较小，主要是靠自己而兴起，当然也有一定的政府采购；在陶瓷材料产业基地建设中，景德镇市政府是作出了很多的努力，景德镇市将通过高附加值品种的开发及产业化项目的实施，加大景德镇陶瓷行业产品结构调整，通过高新技术、先进适用技术、信息技术的推广，不断提高全市陶瓷企业的工艺技术水平，通过节能、降耗技术的开发应用，在基地形成一批产业特色鲜明、技术水平高、产业规模大、经济效益好、市场前景广阔、布局集中的陶瓷高新技术企业群体。

二、陶瓷行业的发展现状

繁荣景象让我们感动欣慰的同时，陶瓷行业的发展问题也时时困扰着我们。2009年虽说有商机，但全国陶瓷企业迎来的却是“企业寒冬”。

（一）从全国整个陶瓷行业的发展现状来看，情形并不乐观，主要体现在以下几个方面：

1、客观环境不利于陶瓷企业的发展

随着“节能减排”的强力推进，整个社会、政府都“谈陶色变”。很多陶瓷企业被要求在短时间内全部外迁，给企业带来严重的冲击。政府整治对象是能耗高、污染大、不符合城市发展环境要求的陶瓷企业。坚决淘汰低端陶瓷生产环节，鼓励发展陶瓷装备制造业高端陶瓷制造业和现代陶瓷服务业。

2、生产成本的不断提高，使得陶瓷企业困境雪上加霜

陶瓷行业是一个高能耗的行业，2009年对于我国陶瓷企业来说，是十分艰难的一年。很多陶瓷生产企业都出现了利润下滑，甚至是负增长的现象。其中原材料价格大幅度提升，陶瓷化工原料上涨20%左右；包装材料上涨25%；建筑材料及非金属矿产上涨11.8%；其他工业原材料以及半成品上涨12.7%。生产成本的不断提高导致我国陶瓷行业发展相当困难，困境重重，而房地产等关联市场的不景气无疑又让企业雪上加霜，举步维艰，不敢轻言涨价。

3、产品同质化比较严重

目前中国的陶瓷企业产品乏味，缺乏个性设计大同小异，相互抄袭。传统（普通）陶瓷产品同质化比较严重，价格竞争愈演愈烈，很多陶瓷产品在残酷的价格竞争下，企业的利润越来越低，与此同时，国际品牌企业纷纷通过新产品、新设计来抢占全球市场，这使

得我国陶瓷出口面临更大的竞争和挑战。

（二）从景德镇陶瓷产业的发展现状来看

全国整个陶瓷行业遇到的发展问题，在景德镇同样存在。但是陶瓷行业的发展问题具有地域性，景德镇陶瓷产业发展问题具有本地区的特点，本次调查中发现了以下问题：

1、陶瓷产品设计缺乏特色和个性。

对陶瓷产品来讲，出色的设计意味着高额的附加值。国内陶瓷与国际先进陶瓷的最大差别就在于开发设计。材质相同，技艺相当的两个陶瓷浴缸，进口名牌卖到上万元，而国产仅卖千元，前者顾客趋之若鹜，后者则少有人问津。究其原因就是设计的差别，如今已经不能仅以原材料和制作工艺来衡量陶瓷产品价值，陶瓷业已经进入设计主导时代。目前景德镇陶瓷技术和工艺已经具有相当的规模，但在设计上却存在一定的差距，绝大多数企业重规模、重产量而不重产品设计，只满足于模仿和抄袭，设计理念盲目跟风，不能形成自己的特色，导致产品缺乏创新性和时尚性，产品只能走低端路线。

2、自主品牌匮乏

在景德镇陶瓷出口产品中，广泛存在贴牌生产或无牌生产，为他人作嫁衣裳，景德镇陶瓷产品出口世界各地，但多数小厂家是打着别人的品牌，丰厚的利润要被别人拿走。当然这种生产方式在一度程度上促进了景德镇陶瓷业的短期发展，可以使企业迅速得到流动资金的补充，减轻销售环节的负担，并且，企业还可以从中获取一些技术信息，提高自己的生产水平，而且也证明了这些企业的产品品质达到了一定的水平。此外有的企业可能从最初贴牌到共同经营，最后变成自己的品牌。但从长远来看，靠贴牌过日子，企业会丢掉自己的牌子，变成别人的加工厂，挣得只是微薄的加工费，企业丢掉了自己的销售市场，贴牌商一旦撤走，企业会陷入困境，景德镇陶瓷贴牌现象可能在几年，甚至更长的时间存在。

3、落后产能的淘汰问题

陶瓷行业是资源消耗大、能源消耗大的产业，随着我国 “节能减排”的措施逐步推进，加之，近年来原材料的稀缺使得价格上涨，运输费用上涨，土地使用成本提高。因此，淘汰落后陶瓷产能值得关注。

目前景德镇陶瓷产业依靠科技进步和多年的发展，产业整体水平有了一定的进步，比较而言，在管理、质量、规模等也具有一定的优势。但是进步和优势之下仍然存在落后的产能，特别是在多年来的陶瓷出口大好形势下，掩盖了本应对景德镇陶瓷落后产能的淘汰。至今，那些生产规模小、工业落后、产品质量低、能耗高、环境污染严重的早该淘汰的落后企业，依然开足马力，消耗着不可再生资源和能源，生产着质次价低的产品。这些都在很大程度上影响景德镇陶瓷行业的健康发展。

景德镇陶瓷行业发展的新战略和新思路：

一、产品设计上要创新

对制造业，包括陶瓷业，“创新”是实现景德镇陶瓷产业实现自有品牌和可持续发展的必由之路。过时的设计理念或靠抄袭模仿而得来的产品永远是不可能形成自主品牌，所以景德镇陶瓷企业要实现企业的可持续发展和建设“百年老店”的梦想，就只有花大力气在产品设计创新上，投入更多的物力、人力、财力，进而设计出能满足国内外消费者需求的产品来。当然我们欣慰的看到，目前景德镇市相关政府管理部门和一些大型企业已经意识到，如果忽视了设计能力的培养，这将成为景德镇陶瓷产业发展的隐患。实际上，他们也一直在努力。近几年，景德镇市有50多家陶瓷企业建立了研发中心。

二、提高产能，节约能源从而节约生产成本

“高能耗、低产量”的传统陶瓷生产方式终究是不适应当今社会发展的要求，国家制定的“节能减排”的宏观调控措施将直接限制着传统的陶瓷业的生产，如果企业不从提高产能、节约能源的角度去实现陶瓷的生产，那么景德镇陶瓷产业发展将会迎来一个“寒冬”。所以景德镇企业应该投入精力在研制新的陶瓷生产方式上，要安排专业人员，研制一次性烧成陶瓷。这样既可节约大量能源，又可有效地降低生产成本，提高产品的竞争力。

三、发展民族品牌

市场经济下是品牌经济，没有品牌的企业终究是要被市场淘汰的，同样作为世界最大陶瓷产区的中国，没有一个知名的名族的品牌意味着我国在这个行业里是要被淘汰的。没有自己品牌，总是从事贴牌生产来获得企业微薄利润和企业的短期发展，但是长期以往下去，企业就变成国外企业的“加工厂”，我们只是获得少儿又少的“加工费”。所以发展名族品牌、打造自有品牌刻不容缓。当然我们对景德镇陶瓷企业创造自主品牌充满自信，因为我们看到：景德镇的陶瓷产业有自己的优势，通过实施名牌战略，景德镇市一批陶瓷企业茁壮成长，一些已经成为国内陶瓷行业一股不可忽视的力量。

四、走可持续发展道路，生产“绿色陶瓷”和“生态陶瓷”

“环保”、“绿色”是当今中国普遍群众讨论产品最多的话题，在当今消费者眼里，他们已经更加关注产品是否是“绿色”、是否是“无污染”、是否“健康”对于陶瓷产业

也必须走可持续发展的道路，以消费者的需求为导向，在不影响环境的前提下，生产“绿色”和“健康”的陶瓷产品。

同时，在文化产业上，挖掘陶瓷文化内涵，做大做强陶瓷文化产业。

没有文化滋养的陶瓷产品是缺乏后动力的，开发生产出符合消费者文化倾向的陶瓷产品，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。要与时具进跟上时代的发展潮流，进一步弘扬陶瓷文化，找准陶瓷文化和陶瓷产业相结合的切入点，使两者相得益彰，才能做大做强陶瓷文化产业。

五、企业成立企业文化部门，建立一套完善的企业文化体系

景德镇陶瓷企业具有很强特征和浓厚的文化氛围，但是却未形成一个完整的文化体系，尽管公司全员上下或许都认可了公司的一些行为习惯，但是未得到真正的提炼和归纳。企业文化的建设目的就是让公司员工更深层次的理解企业的战略和目标及行为规范，这样得到员工的认可才是最可靠的。

像景德镇很多的骨干陶瓷企业都具有很浓厚的企业文化氛围，但是没有一个专门的部门来完成文化的提炼工作，所以公司内设立一个企业文化部门，来负责编制、实施、检查、完善公司企业文化建设发展规划。我们需要在各陶瓷企业内部弘扬正气，增强企业的凝聚力和向心力，提倡“爱厂如家、以厂为荣”的敬业精神。建立一种积极向上、宽松活泼的工作氛围，号召员工纷纷献计献策，以企业振兴为己任，建立“厂兴我荣、厂衰我耻”的企业理念，要把景德镇陶瓷企业打造成一个人格平等、关系融洽、纪律严格、工作有序、平安祥和的新型现代化企业。

第三篇：景德镇陶瓷行业调查报告（范文模版）

景德镇陶瓷行业调查报告

据史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，早在汉代景德镇就开始生产陶瓷。宋景德元年（1004年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德镇因此而得名。

自元代开始至明清历代皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，创造出无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷著称于世。“毛泽东用瓷”、上海“APEC”用瓷及国宾馆用瓷以及各类艺术陶瓷倍受世人赞赏。景德镇瓷器享有“白如玉、薄如纸、声如磬、明如镜”的美誉。郭沫若曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的诗句盛赞景德镇灿烂的陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。

景德镇雄踞长江之南，历史悠久，文化灿烂。素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。1953年6月国务院批准景德镇市为江西省地级市，现辖一市一县两区，即乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区，面积5256平方公里，人口152万，其中市区人口50万。

景德镇以陶瓷闻名于世，在上世纪80年代改革开放以后，旧时家庭作坊的民间艺人开始自发生产和经营陶瓷业，而90年代开始随着国营陶瓷企业的衰退，各级工艺美术师和瓷厂技工逐步走出企业转向个体经营，私营陶瓷生产企业开始兴旺。

景德镇陶瓷产业主要分为艺术瓷和日用瓷二大类，但由于今年景德镇的陶瓷企业对市场的变化未能快速反应，已丢失了相当一部分的日用瓷市场，外地产瓷地区如潮州已占据了日用瓷市场的主导地位，佛山的建筑卫生瓷也是市场的领导人。现时景德镇陶瓷的优势主要在艺术瓷，据调查的情况来看，店铺也以经营艺术瓷的居多。

陶瓷市场主要分为以下二类：

一类是自发形成的陶瓷市场，分布很散、细分程度不高、市场结构管理乱、道路人车混杂、鼓舞环境差、消防隐患大。产品品质、陈设低档和购物环境差的原因造成陶瓷产品大多走着低档价格路线，但市场很活跃，人气旺。主要有解放路、樊家井、东风瓷厂（现已改成国际贸易广场）、老厂、雕塑瓷厂。

另一类是改建或新建的市场，起营时间大多是1995年以后，主要有金昌利、中国陶瓷城、曙光路陶瓷批发市场。以上几个市场除了金昌利、中国陶瓷城依托地理位置优势开门率达到100%以外，其他市场开门率都不是太理想。

如下，是对几个专业市场的调研情况：

中国陶瓷城

中国陶瓷城紧邻景德镇长途汽车站（又称长途汽车西站），在该商城门口有公交站台一处，名称就是中国陶瓷城，有108路、4路、5路、5路支线可到达该站，其中108路底站就在此，这4条公交线路均经过市中心。

中国陶瓷城共分名人名作、雕塑、陈设、仿古、作品、综合、日用七大经营区域，但区域划分不是很明显，具体看不出各个区域的分别，日常管理看上去很乱。总营业面积近21万平米，商铺1500余套，面积不等，小到40、50平米，达到上千平米都有，每一家商户基本都有各自的瓷厂，可以说是前店后厂的模式。中国陶瓷城相关配套完备齐全，有物流配送中心、休闲文化广场、大型停车场、宾馆、餐饮、娱乐等各项商业服务配套。

同时，还有高品位、高档次的国际陶瓷博览中心（在建），占地近两万平米，上下两层，据项目介绍，是目前全国规模最大、规格最高、品类最全的陶瓷经营专业市场。

该商场主要是一层店面，二、三层办公和住家的模式，商铺已卖为主，均价在3000——5000元/平米，位置较好的价格更高。

国际贸易广场

国际商贸广场位于东风瓷厂旧址，地处景德镇陶瓷商业旺区，周边聚集金昌利、解放路、樊家井等几个陶瓷旧市场，交通便利。由金昌利步行至该广场大约15分钟。国际贸易广场2003年8月竣工，于同年10月试营业，其商铺总数近千套，面积不等，小到40、50平米，达到上千平米都有，经营种类以生活用瓷、酒店用瓷、艺术瓷为主。以买卖商铺为主，买底层送二、三层，银行提供六成十年按揭。价格是8900——18800元/平方米（底层面积）。与金昌利形成景德镇陶瓷销售板块，有稳定的消费群体，周边市场基础好，人流量大，批零结合。

国际商贸广场对面就是金鼎商业广场，广场内含有沃尔玛超市、宏图三胞、家居建材等卖场，百货、餐饮、商务休闲配套很齐全。

曙光路陶瓷批发市场

位于城南侧，97年开业，由省陶瓷进出口公司仓库改造而成，经营种类也是陶瓷，以租售结合方式进行，均价为1114元/平方米，现大概为6000——7000元/平方米。市场整体较混乱。但集装配货较方便，仓库配套齐全；老厂拆迁大迁徙后激活市场。

金昌利陶瓷商城

金昌利陶瓷商城位于市中心——人民广场。交通非常便利，整体结构是由老房改造，共5层营业区域，负一层30户，一层27户（含门面房8户），二楼56户，三楼32户，四楼为专业主题展厅，共9个展厅。其中负一楼到一楼以日用陶瓷、酒店用瓷为主，二楼以茶具、艺术瓷为主，三楼为名家名店，基本三楼的经营者在景德镇的陶瓷协会或陶瓷制作上都较有名气。整体单店面积在20平米到120平米之间，负一楼、一楼多数为40平米左右，二楼在20平米到40平米之间，三楼有5家估计面积过百，其他也在40平米到60平米左右。由于管理较严，没有取得商场内部的照片资料。

商场内部装修很和谐，每家店的门头都很有特色，回廊式的布局，基本没有什么死角，有2部扶手电梯和2部货运电梯。商场的管理也比较好，在固定的出口有保安执勤，场内能看到管理人员巡场，整体的导示和消防提示做的很好。总体看来，是个不错的专业商场。

总结：

景德镇有两个长途汽车站（东站和西站，东站紧邻火车站，西站为总站），一座火车站，一个飞机场。整体的路面运载能力较差，路基只和南昌往来班次较多，其次是苏、皖地区班次；火车站不大，往来班次不多，往湖南、湖北、广西、四川等区域基本要到南昌转车；飞机场在国内也属于小型机场，主要是连接国内一线城市和少数二线城。应该说，这是一个交通不是太发达的城市。

其次，由整体的陶瓷行业看，该行业的卖场基本是街区式、无管理、形成气候规模化的并有一定的辐射力，主要辐射方向是苏皖地区，对两湖和江西南部基本无（交通不便）。

最后，个人认为，针对广汇的二期来看，日用瓷和酒店用瓷可以考虑，在景

德镇地区发展招商是可以的，宜春的优势：

1、交通优势，连接两湖地区，串联江西西、南部地区；

2、产业优势，在宜春地区，包括新余、萍乡等无陶瓷专业市场，（注：萍乡、宜春到景德镇无长途汽车，火车只有K221，新余到景德镇长途汽车每天只有1班，早上7点30发车，火车也是K221）。

故，建议对景德镇陶瓷行业做细致调查，是否匹配广汇二期招商定位，请领导斟酌！

第四篇：陶瓷市场调查报告

陶瓷市场调查报告

陶瓷市场调查报告1

繁荣景象让我们感动欣慰的同时，陶瓷行业的发展问题也时时困扰着我们。20xx年虽说有商机，但全国陶瓷企业迎来的却是“企业寒冬”。

（一）从全国整个陶瓷行业的发展现状来看，情形并不乐观，主要体现在以下几个方面：

1、客观环境不利于陶瓷企业的发展

随着“节能减排”的强力推进，整个社会、政府都“谈陶色变”。很多陶瓷企业被要求在短时间内全部外迁，给企业带来严重的冲击。政府整治对象是能耗高、污染大、不符合城市发展环境要求的陶瓷企业。

坚决淘汰低端陶瓷生产环节，鼓励发展陶瓷装备制造业高端陶瓷制造业和现代陶瓷服务业。

2、生产成本的不断提高，使得陶瓷企业困境雪上加霜

陶瓷行业是一个高能耗的行业，20xx年对于我国陶瓷企业来说，是十分艰难的一年。很多陶瓷生产企业都出现了利润下滑，甚至是负增长的现象。其中原材料价格大幅度提升，陶瓷化工原料上涨20%左右;包装材料上涨25%;建筑材料及非金属矿产上涨11。8%;其他工业原材料以及半成品上涨12。7%。生产成本的不断提高导致我国陶瓷行业发展相当困难，困境重重，而房地产等关联市场的不景气无疑又让企业雪上加霜，举步维艰，不敢轻言涨价。

3、产品同质化比较严重

目前中国的陶瓷企业产品乏味，缺乏个性设计大同小异，相互抄袭。传统（普通）陶瓷产品同质化比较严重，价格竞争愈演愈烈，很多陶瓷产品在残酷的价格竞争下，企业的利润越来越低，与此同时，国际品牌企业纷纷通过新产品、新设计来抢占全球市场，这使得我国陶瓷出口面临更大的竞争和挑战。

（二）从景德镇陶瓷产业的发展现状来看

全国整个陶瓷行业遇到的发展问题，在景德镇同样存在。但是陶瓷行业的发展问题具有地域性，景德镇陶瓷产业发展问题具有本地区的特点，本次调查中发现了以下问题：

1、陶瓷产品设计缺乏特色和个性。

对陶瓷产品来讲，出色的设计意味着高额的附加值。国内陶瓷与国际先进陶瓷的最大差别就在于开发设计。材质相同，技艺相当的两个陶瓷浴缸，进口名牌卖到上万元，而国产仅卖千元，前者顾客趋之若鹜，后者则少有人问津。究其原因就是设计的差别，如今已经不能仅以原材料和制作工艺来衡量陶瓷产品价值，陶瓷业已经进入设计主导时代。目前景德镇陶瓷技术和工艺已经具有相当的规模，但在设计上却存在一定的差距，绝大多数企业重规模、重产量而不重产品设计，只满足于模仿和抄袭，设计理念盲目跟风，不能形成自己的特色，导致产品缺乏创新

性和时尚性，产品只能走低端路线。

2、自主品牌匮乏

在景德镇陶瓷出口产品中，广泛存在贴牌生产或无牌生产，为他人作嫁衣裳，景德镇陶瓷产品出口世界各地，但多数小厂家是打着别人的品牌，丰厚的利润要被别人拿走。当然这种生产方式在一度程度上促进了景德镇陶瓷业的'短期发展，可以使企业迅速得到流动资金的补充，减轻销售环节的负担，并且，企业还可以从中获取一些技术信息，提高自己的生产水平，而且也证明了这些企业的产品品质达到了一定的水平。此外有的企业可能从最初贴牌到共同经营，最后变成自己的品牌。但从长远来看，靠贴牌过日子，企业会丢掉自己的牌子，变成别人的加工厂，挣得只是微薄的加工费，企业丢掉了自己的销售市场，贴牌商一旦撤走，企业会陷入困境，景德镇陶瓷贴牌现象可能在几年，甚至更长的时间存在。

3、落后产能的淘汰问题

陶瓷行业是资源消耗大、能源消耗大的产业，随着我国 “节能减排”的措施逐步推进，加之，近年来原材料的稀缺使得价格上涨，运输费用上涨，土地使用成本提高。因此，淘汰落后陶瓷产能值得关注。 目前景德镇陶瓷产业依靠科技进步和多年的发展，产业整体水平有了一定的进步，比较而言，在管理、质量、规模等也具有一定的优势。但是进步和优势之下仍然存在落后的产能，特别是在多年来的陶瓷出口大好形势下，掩盖了本应对景德镇陶瓷落后产能的淘汰。至今，那些生产规模小、工业落后、产品质量低、能耗高、环境污染严重的早该淘汰的落后企业，依然开足马力，消耗着不可再生资源和能源，生产着质次价低的产品。这些都在很大程度上影响景德镇陶瓷行业的健康发展。

陶瓷市场调查报告2

（一）从陶瓷产品研发设计角度来看

对于传统制造业如陶瓷行业，设计是企业远离模仿，形成差异，走向创造，创立品牌的重要途径，设计可以创造市场。国外相关资料显示，工业设计对产品成功贡献率达到60%左右。从走访调查研究来看，景德镇的大型企业，如唐龙等，都注重产品的自主研发和设计，都有自己的设计团队来完成新产品的设计，每年投入的研发费用占销售额的4%左右，但是占景德镇大多数的中小型企业，由于资金和精力的限制，研发设计投入费用很少，设计人员甚少，所以产品缺乏自主创新，仅靠模仿而来的产品，其市场占有率非常之低。

（二）从原材料和生产加工角度来看

陶瓷产品的生产需要经过原料车间、成型车间，施釉车间，烧成车间，检包车间的各个生产工序，所以生产陶瓷产品是一个复杂的过程，目前景德镇陶瓷企业，已经逐步实现了生产的机械化及陶瓷机械设备供应一体化的大好趋势，景德镇几大陶瓷机械设备生产厂家都为景德镇陶瓷生产提供机械设备;陶瓷生产用原材料特别是优质矿物质原料，属于不可再生资源，越用越少，景德镇陶瓷生产原料也有供不应求的现象，有些甚至要从其他地区采购原材料，加之近年来，运输成本不断攀升，无形之中也增加了生产成本;景德镇陶瓷企业已基本告别煤烟，使用压缩天然气、煤气等替代原燃料，减少了大气污染治理的压力，给陶瓷产业的快速发展带来了新的机遇。

（三）从市场营销角度来看

景德镇陶瓷产品以外销为主、内销为辅。统计资料显示，20xx年景德镇陶瓷出口占总产量的80%以上，几家较大规模企业的`出口量也都达到65%或更多，日用瓷出口占总量的75%以上;根据20xx年1—6月份景德镇进出口贸易情况通报公布的结果表明，各类陶瓷产品出口17585万美元，同比增长18.6%。从以上数据表明，景德镇陶瓷与出口的依存程度是很大的。

景德镇陶瓷在外销的营销策略上，通过一些大型的会展来扩大本品牌在国际上的影响力，甚至是完成订单交易。在内销的营销策略上，比较注重产品的设计，设计出能满足消费者需求的产品是营销的第一步，所以景德镇企业也开始尝试设计配套产品，以使产品更丰富，与此同时提高单个消费者的消费额。

（四）从政府扶持力度来看

陶瓷行业是景德镇支柱产业之一，但由于不是核心支柱产业，所以政府在对陶瓷产业方面投入的人力、物力、财力都有一定限额，这里的陶瓷企业对政府依赖性较小，主要是靠自己而兴起，当然也有一定的政府采购;在陶瓷材料产业基地建设中，景德镇市政府是作出了很多的努力，景德镇市将通过高附加值品种的开发及产业化项目的实施，加大景德镇陶瓷行业产品结构调整，通过高新技术、先进适用技术、信息技术的推广，不断提高全市陶瓷企业的工艺技术水平，通过节能、降耗技术的开发应用，在基地形成一批产业特色鲜明、技术水平高、产业规模大、经济效益好、市场前景广阔、布局集中的陶瓷高新技术企业群体。

陶瓷市场调查报告3

20xx年3月16日至3月26日，本人就陶瓷市场进行了初步调查，主要走访了沈阳和长春两个地区，集中就目前休闲及整体卫浴品牌在市场终端的销售情况以及陶瓷市场的基本状况进行了市场调查。调查的主要目的是为了分析陶瓷市场的整体情况，为下一阶段阿诺玛产品在东北地区的市场推广做针对性的准备，同时为销售决策提供依据。

一、陶瓷市场基本概况

随着中国社会经济的飞速发展和中央振兴东北老工业基地政策的深入，东北地区的经济建设一日千里，由此也带动了房地产行业的一派勃勃生机。以沈阳为例，20xx年，沈阳地区将陆续有100多个楼盘投入使用，预计住宅销售面积将在1100万平方米左右，建材及相相关销售在50亿元以上，卫浴洁具的销售同比将达到6~8亿元。加上沈阳对外埠周边城市的辐射，巨大的市场需求和商机吸引了众多商家的目光。

目前沈阳和长春地区的主要休闲及整体卫浴品牌在终端的主要销售渠道和经营模式有以下几种：专业建材市场内的自营专卖店或加盟专卖店(分销商)、综合卖场，进建材超市内联营等。其中专业建材市场专卖店是多数休闲及整体卫浴品牌产品的主流销售渠道，也是品牌资源在终端竞争最为激烈的渠道，而建材市场里的综合卖场和建材超市经营的品牌多数都以大众化、低价位的产品为主。

沈阳：各主要休闲及整体卫浴品牌在沈阳的终端分布较为集中，尤其是中、高档品牌在沈阳的专卖店位置的选择上主要集中在沈阳的几个主要建材市场内，如中国家具城、衡颐陶瓷城、陶林居、居然之家皇姑店、东北陶瓷城等专业建材市场。从建材市场中休闲及整体卫浴聚集影响力看东北陶瓷城、陶林居、衡颐陶瓷城、居然之家为第一阵营，中国家具城、金龙装潢材料市场等为其次。

长春：长春地区主要休闲及整体卫浴品牌的分布规律和沈阳地区比较接近，中、高档品牌在长春的专卖店位置主要集中在太阳家居、中东瑞家家居以及正在设置精品区的`欧亚卖场。

二、市场调查分析

1、建材市场调查情况

作为目前沈阳、长春地区休闲及整体卫浴品牌的主要销售地，专业的建材市场是重点调查目标。根据建材市场中休闲及整体卫浴品牌所占的位置、面积、品牌影响力以及销售氛围，又分别对几个休闲及整体卫浴品牌销售的代表性建材市场：沈阳地区的中国家具城、陶林居、衡颐陶瓷城、金龙装潢材料市场、居然之家皇姑店、东北陶瓷城以及长春地区的太阳家居、中东瑞家家居、欧亚卖场等进行调查。

沈阳地区：

中国家具城-----作为沈阳乃至东北地区最早的专业建材市场，在沈阳地区有着较高的知名度和影响力，但随着近几年其他大规模的建材市场的兴起以及自身管理等方面的原因，一些主要品牌纷纷撤离，当年的影响力在卫浴领域亦不复存在，现在卫浴区主要休闲及整体卫浴品牌有欧露莎、帝王等。

陶林居、衡颐陶瓷城-----陶林居、衡颐陶瓷城比邻而居，和中国家具城乘公交车两站之遥，都是专业的陶瓷、卫浴综合卖场。商场的产品结构也大抵相同，一楼瓷砖、二楼洁具。无论是品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看，都显出了高档品位和时尚典雅的氛围，但从商场的人流量和销售氛围看并不是很理想，购物的成交率也偏低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等。

金龙装潢材料市场-----品牌的档次较低，价位也较大众化，高端休闲及整体卫浴品牌基本上没有。

东北陶瓷城-----沈阳东北陶瓷城是东北地区最大的陶瓷、卫浴集散地，在沈阳地区的建材市场中的地位举足轻重。各种品牌的陶瓷洁具、龙头五金、瓷砖厂家对东北地区的仓库几乎全部集中在这里，发往东北地区各个城市的货运方便快捷。但经营业户相对比较散乱，购物环境较差。正在兴建的新型建材城和陶瓷卫浴精品区落成后，将能够在一定程度上提升陶瓷城的形象。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、益高、尚高、高尔夫、澳妮斯、澳鑫等。

居然之家-----居然之家在沈阳专业的建材家居市场中人气最旺，但一楼的卫浴区相对比较小，主要的休闲及整体卫浴品牌有阿波罗、华美嘉、尚高、益高等。

长春地区：

太阳家居-----作为东北地区第一家大型室内综合建材卖场，从品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看，和沈阳的陶林居相比有过之而无不及，但人流量和销售氛围却比沈阳的陶林居好很多，购物的成交率比较高。休闲及整体卫浴品牌在卖场内的展示面积和进驻的品牌数量都是东北地区最多的。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、维特斯等。

中东瑞家家居-----中东瑞家家居的整体形象和太阳家居比较接近，但人流量相对比太阳家居要少一些，卖场内卫浴洁具区除了一些品牌的专卖店以外还有一些综合性的经营户。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、浪鲸、英皇、益高、尚高、高尔夫等。

欧亚卖场-----欧亚卖场是一个几乎囊括所有日常用品的大型综合市场，除建材产品以外还经营家电、食品、服装、超市等项目。商场的人流量极高，但建材区定位相对档次较低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、英皇等。

2、竞争品牌调查情况

休闲及整体卫浴竞争品牌是本次调查的核心，而作为对于阿诺玛整体卫浴构成竞争力的中、高档品牌中，阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等为代表性。其表现上都有以下特点：在当地主要建材市场的显著位置设立大规模的专卖店。以长春市场为例，阿波罗在太阳家居、中东瑞家家居以及欧亚卖场三个专业的建材市场专卖店总面积之和超过了1000平方米;而英皇的展示面积也在800平方米左右。专卖店装修豪华，整体终端形象突现品牌形象的品位和档次。但各个品牌在产品结构上也各有特色，主要有两种形式：一是以阿波罗、华美嘉为代表的以休闲卫浴产品为主导的品牌，休闲卫浴在其专卖店中从摆放位置到占地面积都大大超过其附属产品(以浴室柜为主)，附属产品只是作为专卖店的一种点缀和补充。其主要产品为电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、淋浴柱、浴室柜等;另一类是以英皇、尚高、浪鲸为代表的同一品牌所有产品整体推进的品牌专卖店，这类品牌产品专卖店的特点是产品配套齐全，以拳头产品带动整体卫浴的销售，销售方式更为灵活。其主要产品有电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等。如英皇长春专卖店在的产品销售中休闲卫浴和浴室柜各占三分之一的份额，陶瓷洁具、水龙头等配套产品的销售占余下的三分之一。

目前在东北地区的休闲及整体卫浴产品从品牌影响力到市场份额来看以阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高尔夫为主导，但在沈阳和长春其表现力各有不相同。

沈阳：沈阳地区休闲及整体卫浴产品品牌中阿波罗凭借多年的积累，其品牌形象深入人心，具了解，其全年零售额在500万左右。但从市场份额来看，尚高、欧路莎、澳妮斯与其在伯仲之间，其中澳妮斯的绝对销量甚至超过了阿波罗，达到600-700万之间。

长春：在长春地区，阿波罗无论在品牌形象和市场份额上都是一枝独秀、遥遥领先于其他品牌，据悉在06年零售总额在800-1000万之间;而英皇则以完善的配套产品及销售网络稳居次席，06年零售额在500万左右。欧路莎、益高也表现不俗。

从价位上来看：以电脑蒸汽浴房为例，零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从6000元---18000元左右为主的品牌有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高，而零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从3000元---10000元左右为主的品牌有高尔夫、澳妮斯、澳鑫等

从销售方式来看大多数品牌产品如阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、高尔夫等以专卖店销售为主，而以分销为主的主要有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在东北地区分销商的数量超过30个。

从品牌定位和专卖店形象来看：阿波罗品牌整体风格以时尚、成熟、优雅为特色，设计元素中揉入欧洲风情，专卖店以橙色、灰色、黑色配以金属的质感，彰显豪华与尊荣。产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房为主;华美嘉品牌整体沿乘欧洲的设计风格，专卖店以白色为基本色调，追求尊贵、典雅、时尚的品牌文化。产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜为主;英皇其形象更是以西方文化背景为特色，时尚感很强，表现出简约风格，专卖店色彩以橙色、黑色、灰色为主调，主要产品有豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;尚高品牌专卖店以黑色、兰色为基调，其整体形象在消费者中传递着和谐风格，表现出日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时光的品牌文化内涵。其主要产品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大众化路线，其品牌风格都以简约、舒适等为表现形式，但个性化都普遍不是很强。

3、终端促销方式情况

休闲及整体卫浴产品各品牌结合自身的品牌定位和销售策略，在终端都以不同形式的促销方式在扩张市场份额，扩大品牌影响力。而大多数的促销方式都比较单一和雷同，同时旺季、节假日的促销又是其中重点。

从促销方式看，目前各休闲及整体卫浴产品普遍采用的是折扣让利、买赠送礼两种形式。高价位产品更多喜欢采用买赠形式进行促销，如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高等;而中档价位产品则更多采用打折和返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高尔夫等产品。各品牌也会根据自己的产品线，进行一些配销和组合销售形式的活动，如主导产品与附属产品的搭配，滞销产品与走量产品的组合等。如尚高沈阳专卖店买豪华浴室组合家具送同一品牌陶瓷马桶;阿波罗产品沈阳专卖店买休闲卫浴送鹰牌洁具等。

陶瓷市场调查报告4

一、产品设计上要创新

对制造业，包括陶瓷业，“创新”是实现景德镇陶瓷产业实现自有

品牌和可持续发展的必由之路。过时的设计理念或靠抄袭模仿而得来的产品永远是不可能形成自主品牌，所以景德镇陶瓷企业要实现企业的可持续发展和建设“百年老店”的梦想，就只有花大力气在产品设计创新上，投入更多的物力、人力、财力，进而设计出能满足国内外消费者需求的产品来。当然我们欣慰的看到，目前景德镇市相关政府管理部门和一些大型企业已经意识到，如果忽视了设计能力的培养，这将成为景德镇陶瓷产业发展的隐患。实际上，他们也一直在努力。近几年，景德镇市有50多家陶瓷企业建立了研发中心。

二、提高产能，节约能源从而节约生产成本

“高能耗、低产量”的传统陶瓷生产方式终究是不适应当今社会发展的要求，国家制定的“节能减排”的宏观调控措施将直接限制着传统的陶瓷业的生产，如果企业不从提高产能、节约能源的角度去实现陶瓷的生产，那么景德镇陶瓷产业发展将会迎来一个“寒冬”。所以景德镇企业应该投入精力在研制新的陶瓷生产方式上，要安排专业人员，研制一次性烧成陶瓷。这样既可节约大量能源，又可有效地降低生产成本，提高产品的竞争力。

三、发展民族品牌

市场经济下是品牌经济，没有品牌的企业终究是要被市场淘汰的，同样作为世界最大陶瓷产区的中国，没有一个知名的民族的品牌意味着我国在这个行业里是要被淘汰的。没有自己品牌，总是从事贴牌生产来获得企业微薄利润和企业的短期发展，但是长期以往下去，企业就变成国外企业的“加工厂”，我们只是获得少儿又少的“加工费”。所以发展民族品牌、打造自有品牌刻不容缓。当然我们对景德镇陶瓷企业创造自主品牌充满自信，因为我们看到：景德镇的陶瓷产业有自己的优势，通过实施名牌战略，景德镇市一批陶瓷企业茁壮成长，一些已经成为国内陶瓷行业一股不可忽视的力量。

四、走可持续发展道路，生产“绿色陶瓷”和“生态陶瓷”

“环保”、“绿色”是当今中国普遍群众讨论产品最多的话题，在当今消费者眼里，他们已经更加关注产品是否是“绿色”、是否是“无污

染”、是否“健康”对于陶瓷产业也必须走可持续发展的道路，以消费者的需求为导向，在不影响环境的前提下，生产“绿色”和“健康”的陶瓷产品。

同时，在文化产业上，挖掘陶瓷文化内涵，做大做强陶瓷文化产业。 没有文化滋养的陶瓷产品是缺乏后动力的，开发生产出符合消费者文化倾向的陶瓷产品，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。要与时俱进跟上时代的发展潮流，进一步弘扬陶瓷文化，找准陶瓷文化和陶瓷产业相结合的切入点，使两者相得益彰，才能做大做强陶瓷文化产业。

五、企业成立企业文化部门，建立一套完善的企业文化体系

景德镇陶瓷企业具有很强特征和浓厚的文化氛围，但是却未形成一个完整的文化体系，尽管公司全员上下或许都认可了公司的一些行为习惯，但是未得到真正的提炼和归纳。企业文化的建设目的就是让公司员工更深层次的理解企业的战略和目标及行为规范，这样得到员工的认可才是最可靠的。

像景德镇很多的骨干陶瓷企业都具有很浓厚的企业文化氛围，但是没有一个专门的.部门来完成文化的提炼工作，所以公司内设立一个企业文化部门，来负责编制、实施、检查、完善公司企业文化建设发展规划。我们需要在各陶瓷企业内部弘扬正气，增强企业的凝聚力和向心力，提倡“爱厂如家、以厂为荣”的敬业精神。建立一种积极向上、宽松活泼的工作氛围，号召员工纷纷献计献策，以企业振兴为己任，建立“厂兴我荣、厂衰我耻”的企业理念，要把景德镇陶瓷企业打造成一个人格平等、关系融洽、纪律严格、工作有序、平安祥和的新型现代化企业。

六、政府加大陶瓷产业的扶持力度，打造景德镇陶瓷产业集群，引导企业之间的联合。

陶瓷产业作为景德镇支柱产业之一，理应在陶瓷产业上做一定的扶持，政策上的倾斜和财政上的支持都可促使景德镇陶瓷业的更快的发展，同时建立陶瓷产业集群，加强区域内企业之间的联合也是作为当地政府的责任。

第五篇：景德镇陶瓷进入英国市场策划书

景德镇陶瓷进入英国市场

专业班级学 号姓 名指导教师组 员

营销策划书

国贸1502

2017年10月

内容提要

千年窑火的神韵铸就景德镇历史的辉煌，作为代表中国陶瓷文化的＂瓷都＂，景德镇出口瓷在世界各国均享有极高的声誉。景德镇作为古代陆上丝绸之路和海上丝绸之路的重要起点之一，宋代开始瓷器远销欧洲市场，元代景德镇青花瓷海内皆知，明清时期陶瓷出口达到鼎盛，然而近代以来，随着机械化和市场经济发展等诸多因素，景德镇陶瓷对欧洲的出口量远不如前，但随着＂一带一路＂战略的推动，景德镇迎来了战略发展的新契机。

本次国际市场营销策划方案以英国为目标市场，旨在进一步宣传推广景德镇陶瓷，提高景德镇红叶茶具陶瓷的知名度，树立景德镇红叶陶瓷股份有限公司的企业形象，提高中国陶瓷品牌的国际市场影响力。为开拓并占领英国陶瓷茶具市场奠定基础。通过对景德镇红叶陶瓷股份有限公司介绍、红叶陶瓷茶具优势的分析、陶瓷茶具市场营销环境分析和SWOT分析，有针对性的对红叶陶瓷茶具进行市场目标定位和制定有效地国际市场营销推广策划方案。通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。第一部分 企业及目标国介绍

一、企业简介

景德镇红叶陶瓷股份有限公司一厂—中国景德镇瓷厂是以创世界一流产品为目标发展起来的一家生产高档日用瓷的外向型企业,全国陶瓷技改样板厂。九十年代初从德国全套引进世界一流的制瓷设备和技术，一次投产成功并连续多年实现人均劳动生产率、产值、利润名列国内同行业第一。

公司下属四个分厂、一个子公司和若干定点生产企业：中国景德镇瓷厂、公司二厂、公司三厂、公司高档窑具厂和景德镇金品陶礼品瓷有限公司。通过资源整合，公司形成了完整的高档日用细瓷、宾馆、酒店系列用瓷、传统日用陶瓷,高档礼品瓷和艺术陶瓷等的设计、开发、生产和营销体系。公司拥有红叶、家好、金品陶三大品牌。其中红叶品牌属中国名牌，用于高档日用瓷产品。

景德镇陶瓷股份有限公司系于1996年经江西省人民政府批准，由江西省陶瓷工业公司、景德镇市为民瓷厂等五家技改项目联合组成。拥有四条日用陶瓷生产线和一条高档碳化硅窑具生产线。年生产能力为高档日用陶瓷2200万件，炻瓷600万件，高档窑具720吨。公司作为国内技术装备一流，工艺技术一流，管理水平一流，投资规模最大的大型现代化陶瓷生产企业，也是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业。

二、产品品牌介绍

景德镇拥有2000多年的制瓷历史，具有“集天一名窑之大成，汇全国技艺之精华”的精湛技艺，形成了“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的独特风格。自古以来，景德镇名瓷“行于九域，施及外洋”,为东西方经济与文化艺术交流做出了重大贡献，并享有举世公认的“瓷都”声誉。当代的景德镇陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。

例如，景德镇青花瓷，被人们称为“人间瑰宝”。始创于元代，到明、清两代为高峰。它用氧化钴料在坯胎上描绘纹样，施釉后高温一次烧成。它蓝白相映，怡然成趣，晶莹明快，美观隽久。白釉青花一大城，花从釉里透分明，使人赏心悦目。明航海家郑和七下西洋，每次都带去大批青花瓷，与30多个国家进行交 往。不少珍品现被收藏在英、美等国博物馆。

三、目标国概况

自从 200 多年前茶叶从中国传入英国之后, 饮茶一直被英国人看作是一种悠闲和舒达的享受。英国人每天“Tea time”之多，使外来者感觉英国人三分之一的人生都消耗在饮茶之中了。包括“床前茶”，“早餐茶”，“工休茶”“下午茶”，“午后茶”，甚至就寝前还少不了“告别茶”。英国人真正是以茶开始每一天，以茶结束每一天的民族，每天一丝不苟地重复着茶来茶去的作息规律并乐此不疲。

英式茶包括三个部分：茶、点心及“最好的瓷器”。英式茶的茶具多用陶瓷做成，早期的陶瓷设计受东方陶瓷影响明显，特别是釉色和图案的运用和器形 上，后由于英国饮茶之风盛行于宫廷贵族之中，并在设计上融入了典型的英国传统文化和艺术特征，形成了特征鲜明的“英式茶具”。第二部分 目标国营销环境分析

一、企业内部环境分析

1、经营理念

景德镇红叶陶瓷能够做到今天的规模，是因为公司全体员工孜孜不倦的忘我工作精神，“秉承传统、引导时尚”的公司经营理念，“红叶”陶瓷以其精湛的工艺技术，千姿百态的造型，卓越的品质和绚丽多彩的装饰赢得用户的青睐，“红叶”陶瓷追求永无止境的创新、寻求最大市场空隙，按照以新、以优、以技取胜，做到“人无我有、人有我新、人新我变、实现一代、储备一代、研制一代、构思一代”，逐步提高公司竞争力，并且公司拥有一支力量雄厚、人员年青、基础扎实、知识丰富、勇于创新的优秀团队。多年以来，这支团队以生产经营为立足点，本着服务生产经营，激发创新意识，激发工作热情为宗旨，树立“优质服务生产经营，团结协作争创一流”的理念，努力学习、开拓进取、奋力拼搏，充分展示了新时代青年的风采。

2、分销状况

随着全球经济的发展，景德镇陶瓷出口大幅增长，从1999年的1226万美元猛增到2007年的5030万美元，其中，2005年至2007年市陶瓷工业出口创汇增幅分别为30.47%、73.58%、32.68%，2005年，景德镇陶瓷的出口总额为2419万美元。在政府的帮助下，再加上金融危机的影响逐日减退，2010上半年景德镇已经成功出口陶瓷2亿美元，几乎是去年的一倍。其中，陈设艺术陶瓷出口12600多万美元，日用陶瓷出口6100多万美元，建筑陶瓷出口1270万美元，同比均实现了两位数的增长。2011年景德镇陶瓷工业，陶瓷出口突破1.82亿美元，是2007年的3.6倍，2015年，景德镇市陶瓷产品进出口总额达2.8亿元，较2014年增长22.1%，其中出口2.7亿元，同比增长20.4%，景德镇陶瓷出口已步入快车道。

陶瓷博览会或成另一主销售渠道。中国景德镇国际陶瓷博览会（简称瓷博会）创办于2004年，多次被评为“中国最具品牌价值博览会”，经过十年的打造，瓷博会已经成为我国陶瓷领域集陶瓷精品展示、文化交流和贸易投资于一体的专业品牌盛会，为促进世界陶瓷开展经贸合作、文化交流发挥了重要作用，已经成为促进世界陶瓷产业发展、增进国际陶瓷文化交流和构建世界陶瓷集散中心的重要平台。并且瓷博会期间同期举办“一带一路”主题活动、景德镇国际陶瓷艺术拍卖会、全国最具收藏价值的陶瓷艺术作品评选、产业推介会、书画名家邀请展等经贸论坛和文化活动，以提升行业影响力，扩大贸易成交量。

二、市场环境分析

景德镇是“瓷器之国”的代表和象征,制瓷历史悠久，瓷器精美绝伦,闻名全球，有“瓷都”之称。溯其国际影响，中古时就有精制之品远销外国。诗人陈志岁《景德镇》 云：“莫笑挖山双手粗，工成土器动王都。历朝海外有人到，高岭崎岖为坦途。”“瓷都”景德镇所产瓷器的国际市场地位跃然纸上。

瓷器生产的时间推移到了新世纪，景德镇陶瓷也经历了从国有十大瓷厂到民营企业的转变。景德镇地区的陶瓷可以说已经发展到了另一个新的阶段，陶瓷企业越来越多并且规模也越来越大，并且形成了“术业有专攻”的态势，一些在烧成难度很大工艺如高温颜色釉、粉彩轧道工艺等也有企业把它们又重新的发扬光大。

景德镇红叶陶瓷股份有限公司是一个极具文化底蕴、极具发展内涵、极具投资价值的大型企业，是全国重要的高档瓷出口基地。改革创新15年，景德镇红叶陶瓷股份有限公司已经有了诸多的收获：体制、机制、科技和产品创新硕果累累；劳动人事工资分配改革稳步推进；生产、营销、成本和人力资源管理全面加强；企业、员工、产品风采无限。三、一般环境分析

1、经济环境

2002 年以来，景德镇建立了 4 个国家级中心，6 个陶瓷研究室和 4 个中试基地，先后承担了196个国家、部、省科技项目，为中国陶瓷产业直接和间接创造经济效益 10 亿多元。2003 年以来，景德镇瓷业把重点放在高标准建设陶瓷产业、研发、教育和交流四大基地上。2005 年初，景德镇提出了瓷都复兴的发展战略，即以日用陶瓷、陈设艺术瓷、工业技术陶瓷为主，建筑卫生陶瓷等为辅，形成由多元构成的具有竞争优势的陶瓷工业格局。通过产权制度改革大力发展民营企业。2006 年 1 月，江西省陶瓷“十一五”规划明确未来几年内，将强化景德镇“瓷都”地位建设—— 景德镇陶瓷企业数量众多，但普遍规模较小，发展资金短缺，市场培育和管理滞后。由于行业自律不够，市场经营秩序混乱，难以形成区域性竞争合力。于是引进大型品牌企业成为景德镇陶瓷业的重中之重。近年来景德镇相继引进了36 家知名陶瓷生产企业，给景德镇累计带来 4100 万美元、内资 2.61 亿元。燃料供应紧张在近年来渐渐成为景德镇陶瓷产区的“瓶颈”。江西拟铺设九江到景德镇的天然气管道，使“西气东输”优质天然气流入该省。

2、技术环境

研学产销一体，产业发展配套。在景德镇 30平方公里左右范围内，陶瓷生 产、销售、科研、教学一应俱全，有着完整的陶瓷教学、科研、生产体系，其产业密度、产业集群的沟通是无与伦比的。科技部和江西省决定在景德镇共建国家陶瓷科技城，使其成为全国陶瓷科研教育基地、陶瓷产业基地、陶瓷文化交流和贸易基地。

科技部已经批复在景德镇建设国家日用及建筑陶瓷工程技术中心。在建的项目还有景德镇中国陶瓷馆、中国陶瓷园、中国陶瓷大市场等。景德镇把工业园区建设作为对外开放和主攻工业的重大举措，近年来加快了陶瓷工业园及陶瓷科技园的建设步伐。景德镇红叶陶瓷股份有限公司的简历将使景德镇陶瓷面貌发生显著变化，从而大大增强景德镇陶瓷的生产能力和整体实力。

三、景德镇红叶陶瓷英国市场的SWOT分析

1、优势分析

（1）、景德镇是陶瓷能工巧匠聚集之地，陶瓷的手工制作技艺精湛。景德镇这三个字本身就具有天然的品牌优势，而且影响力是世界性的。

（2）、景德镇拥有原轻工部属陶瓷科学技术研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所、景德镇市高技术陶瓷研究所和各大陶瓷企业研究所、国家科技部与景德镇共建的国家陶瓷科技城、国家陶瓷工程技术中心。拥有陶瓷研究人员2000 多人，占全国的半数以上。（3）、景德镇红叶陶瓷公司已经形成了一个复杂的工业体系

（4）、优质瓷石、高岭土蕴藏量丰富，目前探明的储量仍可开采 300 多年。（5）、与邻近陶瓷产区相比，劳动力价格、工业用地、电价等有竞争力。（6）、景德镇建有罗家机场，有昌江水运。已建成连接九江、衢州、常州等周边城市的高速公路，4 小时内可分别到达上海、杭州、福州、广州、武汉、长沙、合肥等中心城市，交通便捷。

2、劣势分析

（1）景德镇瓷土资源经过千年开采，质量大不如前。

（2）部分陶瓷商在生产工艺上偷工减料，造成产品质量和档次下降，降低产品的好评度。

（3）政府没有对陶瓷行业知识产权保护进行系统的规划，陶瓷创作绝窍、设计方案等的创作者不知道如何去申请专利和获得保护。

3、机会分析

（1）国家对于中西部地区的发展越来越重视，给予了政策与财政等多方面的支持。

（2）近年来，创造力迅速上升。在创新思想帮助下，景德镇文化创意产业将迎来一个极好的发展机遇，因为景德镇拥有悠久的历史和精湛的陶瓷技术。因此。它享有发展创意陶瓷、提升景德镇品牌价值的最佳机会。

（3）英国茶具陶瓷消费空间增长巨大，有利于陶瓷产品的进入。

4、威胁分析

（1）绿色壁垒。西方国家针对我国陶瓷不断推出新标准，（国际）市场对产品的绿色要求越来越高，例如美国对陶瓷铅含量的要求从过去的 7PPM（百万分之一）降到现在的 3PPM。

（2）其他国内的地区陶瓷品牌正在发展，尤其是佛山在市场上比其他建筑和日用陶瓷更加耀眼，在艺术陶瓷市场上正在迅速发展。根据《中国检验检疫时报》 2010年中国陶瓷出口的情况:佛山陶瓷出口量达到991亿美元。佛山在中国陶瓷工业中占有重要地位。

（3）技术性贸易壁垒是另一个挑战，随着全球绿色评价的兴起，美国陶瓷认证和欧盟陶瓷产品性能标准的建立技术性贸易壁垒已成为一个重要的非关税壁垒。这迫切需要景德镇陶瓷产业的产业结构升级。技术的进步。它们是景德镇陶瓷品牌出口的先决条件。第三部分 目标市场分析

一、消费者目标市场细分

1、景德镇红叶陶瓷目标定位于英国传统瓷质茶具市场，它面向的普通百姓家庭与英国贵族。

2、景德镇红叶陶瓷还抓住了普通民众对物美价廉的喜好，景德镇瓷质茶具比英国传统银制茶具价格要便宜的多，而且外观时尚多变。

二、产品定位

1、主要面向瓷质茶具大众市场。

2、定位在瓷质茶具开发与推广上，希望将瓷质茶具代替银制茶具实现大众化。第四部分 目标市场营销战略

一、竞争态势

优化产业集群思路不及福建德化，德化的陶瓷制作生产始于新石器时代，与景德镇、醴陵并称为“中国三大古瓷都”。明代何朝宗首创的“象牙白”瓷雕被誉为“国际瓷坛明珠”，是世界独一无二的珍品。建白瓷、高白瓷、瓷雕被誉为当今中国瓷坛“三朵金花”。陶瓷业是德化的传统和支柱产业，经过近20 年的发展，现已成为全国最大的西洋工业瓷生产和出口基地，并形成了传统瓷雕、西洋工艺瓷、日用瓷三大陶瓷产品体系。陶瓷出口交货值占陶瓷总产值的 90％以上，产品销往 150 多个国家和地区。

产业特色不及湖南醴陵，醴陵是我国传统陶瓷产区，陶瓷产业发展经历了由陶到瓷、由粗瓷到细瓷、由普通日用瓷到门类齐全的中高档出口日用瓷、陈设艺术瓷、电瓷、工业陶瓷、建筑卫生陶瓷和特种陶瓷的发展过程。目前醴陵已成为集日用陶瓷、特种陶瓷、建筑卫生陶瓷三大类，4000 多个品种的陶瓷生产基地和出口基地，陶瓷产业已成为该市的支柱产业。民营企业活力凸现，经济效益步入良性发展轨道。

发展势头不及广东潮州，潮州是全国最大的卫生洁具生产基地，年产量占全国的 57％，出口是景德镇的 14.7 倍。而景德镇陶瓷产业产值是潮州的 22.5%，税收是潮州的 8%。2003年，中国建筑卫生陶瓷协会与潮州市政府联合主办了中国卫浴高峰会。

二、进入模式

1、初期以直接出口方式进入英国市场。可选择设立海外销售办事处或建立海外营销子公司，这种方式进入国际市场的成本较高，且有一定困难，但对于瓷质茶具来讲，消费者对质量的要求通常较高，景德镇红叶陶瓷一直以来也以秉承传统的理念，因此，初期以设立海外销售办事处或建立海外营销子公司的方式直接出口，有利于景德镇红叶陶瓷开拓英国市场，并树立良好的企业形象。

2、后期以合作投资建厂为主。随着消费者对景德镇红叶陶瓷认可程度的提高，为降低国际营销的风险，保持和英国政府的良好关系，可以在英国选择有较 高商誉的合作伙伴进行合资建厂经营。

三、营销目标

作为老牌的发达国家，英国近几年来经济快速发展，英国市场已越来越具“诱惑力”。英国是世界上最爱喝茶的国家之一，平均每天有三分之一的时间来喝茶。英国的下午茶是一门综合艺术，简朴却不寒酸，华丽却不庸俗。。虽然喝茶的时间与吃的东西是正统英式下午茶重要的一环，但是若是少了好的瓷器，那么喝下午茶就显得美中不足了。

2005年，景德镇陶瓷的出口总额仅为2419万美元但到2010上半年景德镇已经成功出口陶瓷2亿美元。其中，陈设艺术陶瓷出口12600多万美元，日用陶瓷出口6100多万美元，建筑陶瓷出口1270万美元，同比均实现了两位数的增长。2011年景德镇陶瓷工业，陶瓷出口突破1.82亿美元，是2007年的3.6倍，2015年，景德镇市陶瓷产品进出口总额达2.8亿元，较2014年增长22.1%，其中出口2.7亿元，同比增长20.4%，2016年更是达到了7.8亿元

随着全球经济慢慢回暖，中国的内需不断扩大，再加上积极的营销策划和景德镇红叶陶瓷自身的创新能力，以及政府的大力扶持陶瓷企业，预计2016年的销售收入达到291.6亿。

以上数据为景德镇红叶陶瓷在未开发英国这一大市场的前提下保守的预估收入额。我们相信在英国陶瓷茶具市场增长空间巨大的大背景下，景德镇红叶陶瓷若是可以打入英国高中端市场并占取一定的市场份额，那这一保守的预估销售额必将在此基础上再次上升，并促进景德镇红叶陶瓷的近一步发展。第五部分 目标市场营销策略

一、产品策略

景德镇红叶陶瓷有多种产品组合。景德镇红叶陶瓷主要产品有景德镇陶瓷器青花和为贵茶具，兰梦陶瓷系列，兰馨陶瓷系列，洛丽塔经典欧式陶瓷系列，五彩兰花茶具，中式蝴蝶兰骨瓷系列

产品定位：瓷器不同于其他消费品，其功能性与观赏性远远大过同类产品.景德镇红叶陶瓷从多个角度入手，一方面对已上市瓷器器型做精、做强；另一方面，加快全新器型的研发上市速度，扩大产品种类，迅速占据全新的瓷器市场。

二、价格策略

1、低价策略：景德镇红叶陶瓷主要重视其旗下产品的功能性与观赏性，相比于传统的英国银制茶具，陶瓷产品将有很大的价格优势、利润目标：以利润为定价目标有两种具体形式：以追求最大利润为目标、以获取适度利润为目标。以英国为例来说，国民经济运行状况良好，经济持续稳定增长；个人消费水平提高，对生活质量有了较高的要求，大大促进了陶瓷茶具的在英销售。、销售额目标：这种定价目标是保证一定利润水平的前提下，谋求销售额或营业额的最大化。产品在一定空间、时间范围下，销售额由该产品的销售量和价格共同决定。

4、市场占有率目标：许多企业以市场占有率作为自己的定价目标。趁着国内瓷质茶具市场还很不饱和，以中低价的茶具打入市场，紧跟的全国发展趋势，以便获得较高的市场占有率。

例：景德镇红叶陶瓷“青花和为贵”茶具系列，在国内的销售定价为860人民币左右，兑换成英镑约为98.5英镑，是英国市场可以接受的理想价格，相比于传统的银制茶具192.5英镑的价格有很大优势，而且陶瓷的观赏性要比银制茶具要高得多，力求迅速占领英国瓷质茶具市场

三、渠道策略

1、陶瓷博览会或成另一主销售渠道。中国景德镇国际陶瓷博览会（简称瓷博会）创办于2004年，多次被评为“中国最具品牌价值博览会”，经过十年的 打造，瓷博会已经成为我国陶瓷领域集陶瓷精品展示、文化交流和贸易投资于一体的专业品牌盛会，为促进世界陶瓷开展经贸合作、文化交流发挥了重要作用，已经成为促进世界陶瓷产业发展、增进国际陶瓷文化交流和构建世界陶瓷集散中心的重要平台。并且瓷博会期间同期举办“一带一路”主题活动、景德镇国际陶瓷艺术拍卖会、全国最具收藏价值的陶瓷艺术作品评选、产业推介会、书画名家邀请展等经贸论坛和文化活动，以提升行业影响力，扩大贸易成交量。

公司要实现的目标：

（1）制定英国销售区域不能有地区间经销商客源相同。

（2）销售完成要制定客户档案要定期回访在客户群体中产生良好的影响力。（3）保持渠道的稳定不要随意更换经销商，要与经销商长期合。（4）要合理完善销售的规章制度，给予经销商优惠的条件让其对于同类产品在利润方便有较强的竞争力。

四、促销策略

方案一：

首先，景德镇红叶陶瓷的陶瓷茶具应宣传品牌历史故事，这样有利于产品具备极强的文化特征。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，产品的品牌魅力才能真正显现。其次，景德镇红叶陶瓷的产品营销应向中高端用户宣传，塑造其产品为社会各阶层公认的顶级品牌。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，对消费者有着非常强大的感召力

方案二：

1、差异化策略

（1）对于城市中的普通民众，他们要求的是一种实用且不失优雅产品，“青花和为贵”系列完全符合他们的要求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。

（2）对于身处在上流社会的英国贵族，对瓷质茶具的美观性有较高的要求。差异化营销策略应该抓住“贵族”的心理特征，力求做到“典雅”、“高端”。

五、行动方案

1、统一的广告宣传和推广方案

景德镇红叶陶瓷广告语：天青色等烟雨，而我在等你 制定企业宣传片，专题片，用于在 的全方位展示企业的实力和形象。所有的活动和计划要在此标准下严格执行，任何活动或宣传不能与该标准相抵触。

2、媒体宣传

全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，采取一切有效的媒体来宣传。

A电视广告

借助英国地区BBC电视传播平台，把我们的信息不断极大化地传播出去，借助知名电视品牌，从而树立消费者的信心，利用黄金时段播放贴片广告。B 其他广告

随着互联网的不断普及，网络广告的作用日益增强，利用网络广告来推广F6，在知名的网站投放广告；户外的可以这样，大型广告牌、露天屏幕广告、公交BUS、出租车、报纸杂志等。

3、举办中国陶瓷茶具博览会 第六部分 策划案各项费用预算及前景评估

一、策划案各项费用预算

以下预算皆以国内标准为假象目标，具体推广以英国当地为基准。

1、在网络投放广告的费用

在主流门户网站首页第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为2000/月，在F6的推广期间我们将会在 日报、电台、0668论坛、驴友这四个主流门户连续投放2个月的广告，故所需的费用预计为： 4*2*2000=16000（元）

2、在电视投放广告的费用

我们有选择的在不同电视台的不同价位投放广告，价位大约如下： A 一套 20:46 80000元/月 【投放长度为10s，投放40天】 B 二套 19:09 15000元/月【投放长度为5s 投放6周】

C我们还会在另外的广州 珠海 深圳 佛山 东莞 5个市级电视台投放广告，它们的价位和二套差不多【投放长度为5s 投放30天】 故所需的费用预计为：80000+15000*15000*4=170000（元）

3、在平面媒体投放广告的费用

我们在 日报上投放 8*12 彩色的广告 价位大约为3080 故所需的费用预计为：3080（元）

4、代言人的费用

二、关于比亚迪印度市场的前景评估

1、美国次级贷款危机的涟漪效应和排污法规的完善再加上面临能源转型，的确给传统的汽车行业带来了从汽车诞生一百多年以来最大的消极影响，开拓市场有一定的难度。

2、技术转型已经在环保法规的压力下开始执行，执行的速度和效果将会以越来越快，越来越好，最近的2-3年具有环境保护节能减排的车型将受到了全面的支持和拥护。比亚迪以新能源汽车为主要发展方向，特别是F6DM特有的双模驱动模式更代表了未来的发展趋向。更易受到民众及政府的欢迎和追捧，再加上石油化工的发展，被受环境污染的折磨，人民对环境的危害有更深的切身体会，对于保护环境，能节能减排的汽车更是情有独钟。

3、印度贫富差距很严重，两级分化明显，目前市面上的车主要专注于高端豪华车型和低端便宜车型，中间的中档车型目前比较少，竞争不是很激烈，但大部分富裕起来的中产阶级应该会更倾向于买中档性价比比较高的比亚迪，比亚迪可以利用现在有利的时机迅速占领市场为未来的市场开拓奠定基础。各种数据表明比亚迪会取得不错的销绩。