服务营销的特征（★）

第一篇：服务营销的特征

服务营销的特征：1员工关系管理处于重要地位，2顾客关系管理的重要性，3关系的全面整合，4整合传统营销

品牌营销的特点：1品牌是企业的无形资产，2品牌是企业的竞争工具，3品牌具有个性，4品牌具有专用性，5品牌以顾客为中心

数据库营销：是指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术处理后，了解消费者对企业产品的具体需求以及购买可能性，从而确定目标客户并针对性的开展营销工作，以提高其营销效果

数据可营销的特点：1数据库营销以数据库的建立和维护为基础，2以信息的有效应用为方法，3以双向交流为沟通手段，4以顾客终生价值的持续提高为目标

评价服务质量的五大要素：1可靠性2响应性3保证性4移情性5有形性

影响顾客期望的因素：1明确的服务承诺2含蓄的服务承诺3口头交流4过去的经历5顾客自身的需求和价值

差距分析模型

平衡产能与需求的策略与方法：1改变需求以适应能力①改变服务的供给②与顾客的沟通③改变服务传递的时间和地点④价格差异，2改变产能以适应需求①拓展现存能力②使产能与需求保持一致

基本服务组合：是顾客可以从服务中获取的最终利益和满足。包括三个服务要素，核心服务，便利服务和支持服务

拓展服务组合：是对服务过程要素的集中体现，服务的三性，可获得性，顾客与组织的互动性和顾客参与性。可获得性包括1服务地点的可获得性2服务时间的安排3服务场景的设计4服务员工的数量及功能5技术在提高服务的可获得性中的应用，顾客与组织的互动性包括1互动是全方位多层次的2互动是顾客导向的3互动是关系导向的，顾客参与性1顾客是否具备参与服务的知识和能力2准确定位顾客在服务中的角色3避免给顾客造成挫折感 服务补救的步骤：1道歉2紧急复原3移情4象征性赎罪5跟踪

有形展示的分类：根据有形展示的构成要素进行分类，分为服务场景，信息沟通和价格服务场景包括1周围因素2设计因素3社交因素信息沟通包括1服务有形化2信息有形化 根据有形展示能否被顾客拥有分类，1边缘展示2核心展示

根据有形展示的性质不同分类，1与服务工作有关的有形展示2与服务人员有关的有形展示 根据有形展示对服务质量的影响不同分类：1证明服务质量的有形展示2只能向顾客表明服务质量的有形展示2象征服务质量的有形展示

7P批包括：产品，价格，分销，促销，人员，过程，物证

如何规避风险：

第二篇：EMS服务产品特征和物流服务营销方案

基于EMS服务产品特征和物流服务营销方案

目 录

第一部分 前言„„„„„„„„„„„„2 第二部分 产品特征„„„„„„„„„„2 第三部分 第四部分 第一节 第二节 第五部分 第一节 第二节 第三节 第六部分 第七部分 第八部分

问卷调查总结„„„„„„„„3 营销策略„„„„„„„„„„4 目标市场分析„„„„„„„„4 竞争者分析„„„„„„„„„5 营销方案„„„„„„„„„„6 价格策略„„„„„„„„„„6 促销策略„„„„„„„„„„7 营销渠道„„„„„„„„„„8 配员与预算„„„„„„„„„8 效果评估„„„„„„„„„„9 9

附表„„„„„„„„„„„„前言

清远市地处粤北山区。目前,清远市物流业的发展尚处于初级阶段。但是近几年物流业发展迅速，特别是快递这个项目。清远现在经济发展锐不可当，电子商务的发展也推动着快递的发展。快递这块大饼谁都想吃一口，关键是谁有本事吃得最多。邮政速递要借助这样的浪潮进一步发展，确立EMS的市场地位，争取获得更多的利润。

产品特征

1、速度最快

首建“全夜航”快速网； 10条邮政自主航空运输专线 ； 98条民航委办航线； 167条快速汽车邮路；

国内最早推出时限承诺服务：次晨达、国际承诺服务； 率先启动国内承诺服务，第一次针对快递服务公开承诺；

对100个承诺范围城市间互寄的标准型EMS邮件，未达到公布时限标准的快件进行邮资赔付。

2、安全最有保障

严格的操作制度，每环节均实行双人会同交接签收制度； 高科技手段保障安全：运输车辆装载GPS定位系统； 处理中心加装监控设备；

采用机械及托盘装卸，防止人为装卸造成损坏；

专业质量管理和监控体系，通过ISO9001质量体系认证； 差错率控制在万分之0.005；

全程实时跟踪查询：与万国邮联的计算机网联通，覆盖全球。

3、网络最大

201个快件处理中心；

先进的自动分拣和信息技术设备； 6万多名专业员工；

16架邮政航空公司专用货运飞机； 2万余部运输车辆； GPS全球卫星定位系统。

4、覆盖最广

2的业务产生需求。

综上所述，目标市场定位在18~50岁中高收入的上班族，以及电子商务的卖家。

竞争者分析

清远邮政物流目前为止是市场老大，其竞争者还是有很多的。在我们看来，顺丰速递、圆通、申通是经常与EMS竞争的，顺丰速递是目前为止最大的竞争者，宅急送不是EMS主要的、但是又不能忽视的竞争者。以下是邮政物流EMS的SWOT分析。

优势：

1、目前可以配送国内各县，乡镇（特偏远除外）,安全性好；

2、EMS依赖于邮政的专有优势，经过多年的经营，拥有了一个非常庞大的邮路网络；

3、拥有专职员工的队伍尤其是多年经营布局的人员和用于快递的专用投递、运输机动车辆；与世界上200多个国家和地区建立了业务关系，在国内的众多城市都开办了业务，网点普遍；建设了计算机跟踪查询网络，方便业务运行状态的查询；

4、开通了中国邮政航空快速网，拥有了自己的快递专机，为EMS航空快递提供了很好的基础设施。

劣势：

1、在体制方面，EMS属于邮政系统，而邮政系统存在着政企不分的问题，管理上仍使用行政手段，企业没有完整的监督激励机制；

2、在资金方面，尽管EMS有着国家的支持，但是与资金雄厚的国际快递公司相比还是稍逊一筹；

3、在技术水平方面，EMS技术水平相对于国际快递公司来说比较落后，尽管其开始建立网络查询系统但是对邮件的监控程度比较差，有时会出现查询答复不及时、投递延误及邮件丢失的现象，引起广大客户的不满，影响其服务质量，并且EMS不能对在途包裹进行跟踪。

机会：中国作为具有强劲发展势头的经济大国，与世界各国的贸易增多，带动了中国的快递业也迅速发展起来。国内电子商务发展迅速，快递需要也在加大。国际和国内的市场都等着EMS去抢占。

威胁: 快递行业整体被投诉日渐增多，中小快递公司尤甚，在一定程度上影响了快递行业的形象，使客户产生对快递公司的不信任感，造成了销售的困难；广阔的市场前景使不少新成立的速递公司纷纷来分“快递蛋糕”，市场竞争日趋白热化，价格战的出现使得快递公司的利润不断的降低。中国国际快递市场上的快递业务基本上是由国际快递公司经营着。国际快递公司不仅仅满足于国际快递业务，更把触角延伸到国内快递市场，这对中国国内快递企业来说是一个不小的挑战。与此同时，国内的民营快递也从各方面来完善公司的设备。加大投资，为抢占市场跃跃欲试。

根据以上分析，我们认为邮政物流应该要扬长避短，发挥EMS的优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素，这样才可能在竞争中取胜。

营销方案

价格策略

EMS的定价方式可以是：

1、维持高价位定价法-----当购买者把价格视为品质时使用的一种定价技巧，以高价显示产品和服务的高质、高附加价值。EMS是速度快、安全性高、网络覆盖面大、服务优质，加上EMS这家百年老店的信誉，可以采用维持高价的定价法。

2、产品组合定价法------将多种产品或者服务组合成产品组合，定价为整个组合获得得最大利润的共同价格。EMS服务品种多，同城邮件快速网、次晨达、留学速递、一体化物流业务、全夜航、电子商务速递、两岸邮政特快专递、中邮快货业务、中速快件业务、吉祥礼、思乡月、国际包裹，不同的服务品种组合来获得最大利润。

促销策略

（1）促销的总体思路

采用EMS会员制，建立数据库，分为个人版和企业版。会员制令更多人对EMS的服务感兴趣，进而使用EMS。会员卡叫做E卡，E卡使用的是条形码记录。

E卡个人版：

1、个人积分消费，10元10分，在半年内消费满100元即可成为EMS的普通会员，并可以换一次EMS增值服务；半年内消费满1400元，直接升为白金会员，并可以享受减少3%快递的优惠，以及赠送指定礼品；成为白金会员，同时还可以参加积分兑换指定礼品。

2、积分满500分成为银卡会员，可以享用减少1%快递费的优惠，如果在半个月内没有消费，则降级为普通会员；半年内消费满1300元，直接升为白金会员，并可以享受减少4%快递的优惠，以及赠送指定礼品；成为白金会员，同时还可以参加积分兑换指定礼品。

3、积分满1000分成为金卡会员，可以享用减少3%快递费的优惠，如果在一个月内没有消费，则降级为银卡会员；半年内消费满1200元，直接升为白

（4）促销预算

1、刊登在报纸上广告费用约为30万元；

2、在网站上广告费用约为20万元；

3、广告牌投放的费用约为50万元；

4、人员聘用的费用约为5万元。

（5）促销活动效果

促销让更多人知道会员制，群众通过对EMS会员的优惠了解，对使用EMS有兴趣，从而吸引更多人使用EMS，特别是一些电子商务的卖家。这样可以发掘更多的客户。

营销渠道

1、全国渠道结构

全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节： 总部（总经销商）——中国邮政物流速递公司

省级经销商，通称一级经销商——广东省邮政物流速递分公司

地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商——广东省邮政物流速递公司清远分公司

县级经销商，通称三级经销商

2、网络营销渠道

一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。EMS作为一个产品可以通过网络这一便利的平台进行销售。通过在网上平台的交易，把消费同时记录在个人信息上，进行会员消费积分。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。因此在这种网络渠道下，EMS的便利正好与网上购物相结合，创造更多的利润，完善网络的不足。

配员和预算

配员

第三篇：金融服务营销的特征与策略应用

论文

院系经济学院

专业期货证券

班级期货证券2班

学生姓名胡剑炜

学号201021031

2任课教师刘荔

2013年06 月 07 日

浅析我国金融服务营销的现状与策略应用

班级：期货证券2班姓名：胡剑炜学号：2010210312

关键字：金融服务核心；捆绑策略：整合营销传播理论

一、我国金融服务营销的现状

金融服务营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。我国金融服务营销起步较晚，实践过程中存在不少问题。

1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注

我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。

2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。

3.金融机构缺乏对客户知识的管理

我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。

4.客户细分缺乏

现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系，使其他金融机构的发展受到了严重的抑制，其他金融机构的缺失，使市场无法进行合理细分，因此不能对这些市场提供合适的产品，使得社会的金融需求无法得到满足；另外，社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素，也使金融消费出现细分趋势。

5.缺乏产品开发技术

由于我国金融业的开放时间较短，在金融产品的开发、研制等方面，我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发，缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上，对现有的数据没有进行有效开发和运用，没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销——直通“最终用户”，产品没有进行个性化的设计和开发。所以，金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。

6.人力资源质量较低

金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能涵含着社会阅历、经济理论知识、情感等各种要素，并且将这些要素综合起来，才能形成销售行为的高效率。这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求。目前，我国金融机构从业人员素质较低，极大部分没有接受过良好的、系统的专业教育，缺乏基础的金融知识和技能，更缺乏将各种金融服务和产品组合起来的能力。

二、对策

在对策分析上，主要分析金融服务营销的产品捆绑策略。

（一）产品捆绑策略

金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。

金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。具体措施如下：

1.金融机构将单一销售转变成组合销售，为客户提供财富管理服务财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合，帮助实现资产收益的最大化。在客户财富中，金融资产由于其所占的份额最大，受到人们的广泛关注。在金融产品的销售过程中，根据生活阶段和生活方式分析方法，应将各种金融产品进行搭配，以满足客户在生命周期的不同阶段，以及消费行为变化的需要，从而使客户的效用价值最大化。汇丰银行的总体账户余额就证实了这种组合营销的优势。

2.产品捆绑应实行弹性的定价策略

任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。金融机构的战略目标也是如此。实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品，而且对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策，能够为客户提供超过其成本的价值。

3.加强客户关系管理，建立以信息为驱动的学习关系

客户关系的建立，可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段，建立和客户一对一的互动学习关系，因为这样做对客户来说意味着更多。加强客户关系管理，(1)要与客户进行互动。互动、对话与信息交换是客户关系管理的基础，通过这种互动可以密切双方的关系。国外金融机构，如荷银、东亚银行等推出新产品时都会通过邮件、电话等尽可能地通知更多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系必须具备的一项重要条件，就是根据客户需求来调整服务内容。企业如果能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品与服务区隔，成为维护客户忠诚度的重要关键。当然，加强客户关系与管理，必须改变金融机构的运作模式，从处理事务到帮助客户解决问题，从获得订单到帮助客户，经常提供客户需要的各种信息，帮助客户做出金融消费的决策，完成客户的各项人生目标，从而同客户发展成为相互依赖的关系。

4.实施品牌战略，提升人力资本

品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视。在实施捆绑销售战略时，要注重金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中，人力资本是最重要的因素。所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本，加强对金融机构客户经理的培训。金融服务具有不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮藏性的特点。同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点。客户对金融产品和服务，以及金融机构的感受是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构的文化

和理念的传递，而传递这些文化和理念是要客户经理的正确把握，同时要将自身的专业知识、人生价值观、生活阅历和情感等因素传递给客户，帮助其完成销售。因此，在实施捆绑销售过程中，帮助客户经理强化人力资本，提高销售过程中的知识含量。

（二）此外，我国还可以借鉴整合营销传播理论。

整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。具体措施如下：

1、强化风险控制。

在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。

2、构建数学模型，精确分析趋势，建立以客户为导向的数据库。

为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。

参考文献 [1]Tina Harrison:《金融服务营销》[M].机械工业出版社,2004年3月

[2]Joseph A.Divanna:《零售银行业的未来》[M].中国金融出版社,2005年3月

[3]唐璎璋孙黎:《一对一营销》[M].中国经济出版社,2002年2月

课程论文评分表

第四篇：礼品营销特征及其创新

礼品营销特征及其创新

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中国营销传播网，2005-10-10，作者: 齐渊博，访问人数: 91

记得2003年底接受《粤港信息日报》记者李梅的采访，就是关于礼品营销的，当时我主要表达了两个观点，一个是礼品和实际需求的结合，另一个是中国传统文化的结合，从这两年礼品营销的发展来看，都没有脱离这两点，但是操作的手段却越来越高明，也诞生了不同于脑白金思路的礼品营销经典。

礼品营销与传统文化

脑白金的礼品营销关键点在于“送礼”，这是中国2000多年的文化，只要有中国人的地方，送礼就是一种生活方式，所以脑白金就摸索出最俗气的广告词“今年过节不收礼

收礼只收脑白金”，目的就是做礼品市场的第一品牌。

脑白金之后，礼品营销巍然成风，但是在保健品行业，没有一家能够超越脑白金，第一是广告量，第二是广告表现内容过于繁琐，画蛇添足得不偿失。最可笑的是，同样隶属于健特的“黄金搭档”也一模一样的“送爷爷 送姑姑 送亲人

送孩子”，花巨资自己和自己兄弟争市场，市场不萎缩才怪。

既然不能盲目模仿脑白金，又要在礼品市场争取份额，那当然就要用全新的方式表达，于是好利来食品的“中秋到

好利来”就闪亮登场了，简捷的语言，美好的祝福尽在其中，美丽的海报和节日气氛相应成趣，所以企业也取得了不俗的销售业绩；

既然都送礼，白酒行业也不甘寂寞，何况酒文化的历史和送礼更有渊源，于是在今年中秋，“中秋回家 金六福酒”和“中秋回家

浏阳河酒”竟然同时登场，以过节回家为父母（亲朋）捎带礼品的传统出发，细分礼品市场，也算是礼品市场的新举措了。唯一遗憾的是不知道谁模仿谁，但是撞车对于企业可不是好事，看来创新还是需要速度和竞争壁垒的；

还有另外一家企业也是礼品营销的老企业了，“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每个节日的卫视都“旺旺”不断，通过民间最传统也是最流行的发财吉祥话题开展营销，以“送礼送旺旺才能旺”做心理建设。2005年过度的看重“旺旺”的说法广告被有关部门查禁，但是“旺一下”的说法还是值得思考的，那就是礼品营销的一个分支——“吉祥营销”，通过中国几千年对于吉祥的追捧来确定策略，几年前哈慈集团“金国城金腰带”就是一个典型的吉祥营销的例子。

吉祥营销还可以做的文章实在太多了，包含产品的命名、赠品的选择（例如赠送财神）、促销的说法等等，笔者5年前就曾给一个企业提示过吉祥营销的思路，可惜企业没有接纳，结果被其他企业轻易的超越。

礼品和习俗结合，还有更多的文章可以做，就是对习俗的再研究和探索，研究的越深刻，礼品市场的细分和超越也就越有噱头。

礼品营销与价值关系

送礼终归是送礼，如果节日过后众多的月饼被扔进垃圾箱，不仅对社会无益，也会使礼品营销走进死胡同，那礼品营销的同时企业还应该做什么呢？

还是脑白金，在经历5年礼品营销以后，于2005年初抛出了权威医疗机构的坚定证书，证明产品对于睡眠相关疾病的效果，试图再次以功效打开消费者的心志，可惜中国保健品的现状使脑白金腾飞乏力，无可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊几遍。

“宝剑赠壮士

红粉送佳人”，礼品到底是做什么的，礼品的实际作用究竟对顾客有什么样的好处也是至管重要的。“好利来”的吉祥暗示其实也是一种需求，而“六福”本来的命名就是为礼品做准备，很多企业盲目以礼品为噱头进行营销，可往往忽视了实际利益，所以市场难以突破。

说起利益，就不得不谈到笔者最近一直研究的一个课题“本色营销”——就是对产品本来属性的研究，比如水就是解渴的，电视就是看电视节目的，手机最基本功能就是通话的等等，作为策划人营销人最主要的任务就是深入研究事物本来属性的特征，然后去打动消费者，这里面经典的案例数不胜数：

“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!” 广告 “科学派”鼻祖霍普金斯的杰作；

“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克为M&M巧克力所做的广告；

“乐百氏纯净水 27层净化”可见策划人对产品工艺的了解和研究；

“口气清新 距离更近”箭牌一直的策略和说法；

“雀巢 味道好极了”还有比这更简单的语言吗？？？

„„

多年来，国内广告市场陷入盲目的假想策略和虚假策划的怪圈，以“虚假承诺”和“夸大事实”为主要方法进行产品概念研究，最终导致顾客的众叛亲离，实际上，更好的概念还是来自事实和科学，“用事实说话 用数字证明”，这对国内市场才是真正的推进。

在礼品市场，送礼的概念绝对没有错误，错误的简单的把送礼当作了救市场的法宝，把送礼当成季节性唯一的增量方法。其实“功夫在诗外”，礼品之所以成为礼品，是因为现实的需求，无论是礼尚往来还是真心祝福，产品总是有它的天然属性的作用，把产品最大的利益和送礼结合，礼品市场将焕发新的光辉。

第五篇：商品品牌营销特征

商品品牌营销特征

作者：

商品品牌营销是使商品利润更大化的手段，品牌含金量作为商品利润最大的一块有自身的几大特征。

品牌含金量由品牌本身价值量和品牌创造商品利润量构成。

一般来说，品牌本身价值量和品牌认知、覆盖度成正比，如可口可乐品牌是覆盖全球性的大众认知度极高的品牌，其本身品牌价值就可能值上百亿美元。而品牌创造商品利润量是由该特定品牌通过其较同领域品牌的优越、稀有性决定的，如宾利汽车由于其手工制造的稀有性和精致性，单个产品的品牌创造利润量就达近百万美元，而可口可乐成为在全球大众化消费品时其单个产品的品牌创造利润量就不到1美元。

品牌保证企业利润可持续增长。

从索尼最新推出Qualia高端高价格的系列产品来看，一个品牌通过大众化的营销达到高品牌人群覆盖度、高市场份额的品牌成熟期，提高品牌自身价值量的过程，也是其品牌创造商品利润量被逐步摊薄的过程。索尼产品的全球大众化之路使得其品牌领域内的稀有性被大众化替代，一方面，索尼作为一个全球性品牌其自身品牌价值被放大了无数倍；另一方面，索尼不再是高端品牌，索尼品牌的产品在营销时的利润量也被大大削减了。索尼推出Qualia是希望Qualia在高端产品市场仍能获得巨额利润，这是已经全球化的索尼品牌为继续保持较高品牌创造商品利润量的解决方案。

品牌含金量是获得商品暴利的源泉。

在现实商品营销中，通过提高品牌含金量获得商品暴利具体表现为两种方式：一是可口可乐品牌通过塑造全球化品牌提高自身品牌价值量的方式，依靠高自身品牌价值可口可乐能够营销庞大数量的商品，虽然单个产品的利润量不大，但依靠数量的优势，取得巨额利润。二是宾利汽车品牌依靠塑造最高端人群消费的品牌优势、稀缺性提高自身品牌创造商品利润量，在单个商品营销中获得巨额利润。

品牌含金量的两个层次在全球地域性表现存在落差。

如耐克鞋在美国是人人都穿的大众品牌，品牌创造的商品利润量就比较低，而在中国，耐克鞋还是比较高端的运动鞋品牌，耐克鞋在中国的品牌创造的商品利润量就较高。由于同一品牌含金量的两个层次在全球不同地域存在的落差，造成同一品牌在不同地域获利方式和营销思路的不同。而是因为索尼在日本、欧美已是大众品牌而在中国还是相对高端的消费类电器品牌，索尼品牌创造商品利润量在中国比日本和欧美要高，索尼的Qualia系列产品只在日本、欧美市场推出。