第一篇：青岛啤酒公司高管人员主要工作经历
青岛啤酒股份有限公司董事、监事和高管人员主要工作经历金志国：中欧国际工商学院 EMBA 毕业，青岛大学理学博士，高级经济师。曾任青岛啤酒（西安）有限公司总经理，青岛啤酒北方事业部总经理，本公司总经理助理、总裁、副董事长，现任本公司董事长，青岛啤酒集团有限公司董事长、首席执行官。具有丰富的战略管理、营销管理和资本运作经验，2007 年CCTV 中国十大经济年度人物，为第十、十一届全国人大代表。
王帆：西安交通大学工学硕士。曾任青岛市产品质量监督检验所所长，青岛市经济委员会副主任，青岛市劳动和社会保障局局长，现任本公司副董事长、党委书记，青岛啤酒集团有限公司副董事长、党委书记。具有丰富的经济工作和企业管理经验，为山东省政协第九届、第十届委员。
孙明波：复旦大学—华盛顿大学 EMBA，同济大学管理科学与工程博士，工程系列应用研究员。曾任青岛啤酒一厂副厂长、总工程师，本公司总经理助理兼副总工程师、常务副总裁、营销总裁，现任本公司执行董事、总裁，青岛啤酒集团有限公司董事。具有丰富的战略管理、营销管理、生产技术管理及并购重组经验，青岛市专业技术拔尖人才，国务院特殊津贴专家。
姜宏：南开大学 EMBA 毕业，高级经济师。曾任青岛啤酒二厂厂长，本公司生产部部长、企业管理部部长、总裁助理兼人力资源管理总部部长，现任本公司执行董事、副总裁。具有丰富的生产管理和人力资源管理经验，国务院特殊津贴专家，2006 年中国杰出人力资源管理者，2007 年中国经济女性成就奖，2010 年中国最关注员工发展企业家。
孙玉国：中国注册会计师协会和中国注册评估师协会非执业会员。曾任青岛市财政局副处长，青岛市国有资产管理局处长，现任本公司执行董事、副总裁。具有丰富的财务管理和资本运作经验，2004 年中国CFO 年度人物，2008 年全国会计先进工作者。
山崎史雄：毕业于日本关西学院大学商学部。曾任朝日啤酒大阪支社营销企划部部长、广岛支社社长，朝日啤酒执行董事、酒类业务总部销售部长，现任本公司非执行董事，朝日集团控股株式会社常务执行董事兼中国代表部总代表，朝日啤酒（中国）投资有限公司董事长，深圳青岛啤酒朝日有限公司董事，烟台啤酒青岛朝日有限公司董事长职务。
陈志程：曾任厦门市华都百货有限公司经理，福建新华都百货有限责任公司总经理，现任本公司非执行董事、福建新华都购物广场股份有限公司法定代表人及董事长、新华都实业集团股份有限公司副总裁、厦门新华都购物广场有限公司董事长。
王学政：北京大学法学博士毕业。曾任国家工商行政管理局条法司司长、法制司司长，国家工商行政管理总局法规司司长。现任本公司独立董事，中国人民大学、首都经济贸易大学等大学兼职教授，中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁员、福建省政府法律顾问。
赵昌文：经济学博士。曾任四川大学工商管理学院教授，公司金融博士研究生导师，四川大学金融研究所所长，四川大学副校长。现任本公司独立董事，国务院发展研究中心企业所所长，四川美丰化工股份有限公司独立董事。
吴晓波：毕业于复旦大学新闻系，财经作家。现任本公司独立董事，“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学、暨南大学 EMBA 课程教授。2009 年被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”。
马海涛：经济学博士。现任本公司独立董事，中央财经大学财政学院院长，教授，博士生导师，新潮实业股份有限公司独立董事。
唐骏：曾任本公司第六届董事会非执行董事，2011 年6 月16 日换届时离任。付洋：曾任本公司第六届董事会独立董事，2011 年6 月16 日换届时离任。
潘昭国：曾任本公司第六届董事会独立董事，2011 年6 月16 日换届时离任。王树文：曾任本公司第六届董事会独立董事，2011 年6 月16 日换届时离任。
杜常功：曾任青岛市财政局副局长、总会计师。现任本公司监事会主席，青岛市市直企业监事会主席，青岛啤酒集团有限公司、青岛双星集团有限公司、青岛纺织总公司监事会主席。
本山和夫：毕业于东京理科大学工学部。曾任朝日啤酒物流系统部本部长、综合品质部本部长、战略企划部本部长。现任本公司监事，朝日集团控股株式会社代表取缔役副社长。杨伟程：大专学历，一级律师。曾任青岛市司法局办公室副主任、副局长。现任本公司监事，山东琴岛律师事务所主任，联化科技股份有限公司、山东登海种业股份有限公司、山东华泰纸业股份有限公司、青岛金王应用化学股份有限公司独立董事。获国务院“政府特殊津贴”，司法部“全国十佳律师”。
李燕：毕业于中央财政金融学院。现任本公司监事，中央财经大学财政学院副院长、教授，中国注册会计师协会非执业会员，中国财政学会理事，中国法学会财税法学研究会理事，北京华力创通科技股份有限公司独立董事。
薛超山：厦门大学 EMBA 课程班毕业。曾任青岛啤酒销售分公司副总经理，青岛啤酒（三水）有限公司、青岛啤酒（福州）有限公司、青岛啤酒（漳州）有限公司总经理，青岛啤酒东南营销有限公司总经理、董事长，青岛啤酒二厂厂长。现任本公司职工监事，制造总裁助理兼青岛啤酒厂厂长。具有丰富的市场营销和企业管理经验。
孙丽红：青岛大学经济法系国际经济法专业毕业，本科学历。曾任本公司董事会秘书室副主任、法律事务部副部长。现任本公司职工监事、法律事务总部部长。具有丰富的法律工作经验。
邢军：上海财经大学会计学本科学历，会计师。曾任本公司财务总部会计核算处处长。现任本公司职工监事、财务管理总部副部长。具有丰富的财务管理经验。
曹向东：曾任本公司第六届监事会职工监事，2011 年6 月16 日换届时离任。小路明善：曾任本公司第六届监事会监事，2011 年6 月16 日换届时离任。刘清远：曾任本公司第六届监事会监事，2011 年6 月16 日换届时离任。
钟明山：曾任本公司第六届监事会监事，2011 年6 月16 日换届时离任。
樊伟：江南大学硕士研究生毕业，工程系列应用研究员。曾任青岛啤酒二厂副厂长、总工程师，本公司总酿酒师。现任本公司副总裁兼制造总裁。具有丰富的生产、科研及技术管理经验，青岛市专业技术拔尖人才，国务院特殊津贴专家。
刘英弟：高级工程师。曾任青岛啤酒厂副厂长，本公司副总经理，青岛啤酒集团有限公司副总裁。现任本公司副总裁。具有丰富的生产技术管理、信息化管理和工程项目管理经验，2003 年青岛市专业技术拔尖人才，2006 年国家信息化测评中心优秀 CIO，为青岛市第十四届人大代表、山东省第十届政协委员。
黄克兴：北京大学光华管理学院 EMBA 毕业，高级工程师。曾任青岛啤酒工程有限公司总经理、公司总裁助理兼战略投资管理总部部长。2011 年12 月15 日离任本公司副总裁。现任青岛啤酒集团有限公司副总裁。具有丰富的啤酒行业战略管理、投资管理及并购管理经验。
王瑞永：北京大学工商管理硕士研究生学历，高级工程师。曾任青岛崂山啤酒厂副厂长，青岛啤酒(徐州)彭城有限公司副总经理，北京五星青岛啤酒有限公司总经理，上海青岛啤酒华东营销公司总经理，公司营销中心山东省区总经理，营销中心常务副总裁。现任本公司副总裁兼营销总裁。具有丰富的市场营销及企业管理经验。
董建军：天津科技大学发酵工程专业博士，工程系列应用研究员。曾任青岛啤酒二厂总工程师，本公司品管部部长。现任本公司总酿酒师。具有丰富的技术创新及质量管理经验，青岛市专业技术拔尖人才，国务院特殊津贴专家。
于竹明：东北财经大学 EMBA 毕业，硕士研究生学位，高级会计师。曾任青岛啤酒四厂财务科科长，本公司财务管理总部部长、总裁助理。现任本公司总会计师。具有丰富的财务管理和资本运作经验，2008 年山东省会计先进工作者。
张安文：西安交通大学工商管理学院 EMBA 毕业。曾任青岛啤酒西安有限公司副总经理、总经理。现任本公司副总裁。具有丰富的企业生产和管理经验。
于嘉平：中欧国际工商学院工商管理硕士研究生。曾任青岛啤酒二厂厂长，青岛啤酒厂厂长，本公司总裁助理兼青岛事业总部部长。现任本公司制造副总裁。具有丰富的生产运营管理及商务管理经验。
杨华江：西安交通大学管理学博士，高级经济师。曾任本公司企管部部长、市场部部长、总裁助理兼营销管理总部部长。现任本公司营销副总裁。具有丰富的市场营销及企业管理经验。
蔡志伟：厦门大学工商管理硕士研究生学历，高级工程师。曾任青岛啤酒二厂副厂长，青岛啤酒（厦门）有限公司总经理，厦门青岛啤酒东南营销有限公司总经理，本公司营销中心总裁助理。现任本公司营销副总裁。具有丰富的市场营销及企业管理经验。
张学举：曾任本公司财务部部长、销售公司总经理，本公司副总裁。现任本公司董事会秘书。具有丰富的营销管理和财务管理经验。
张瑞祥：1986 年毕业于山东师范大学，本科学历，经济师。曾任本公司董事会秘书室主任助理、副主任、主任兼证券事务代表。现任本公司董事会秘书兼股权管理总部部长。具有丰富的上市公司运作及资本市场融资经验。
第二篇：田青岛啤酒公司文化手册
青岛啤酒股份有限公司
公司简介
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
2009，青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升，同比增长9.9%；实现销售收入177亿元人民币，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长79.2%。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2006年、2007、2008年产量排名，青岛啤酒为世界第七大啤酒厂商。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。
青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”
发展篇
1．企业发展的四个阶段
1993年以前，青啤一直是在当地生产，而产品销往全国各地甚至是海外市场。这段时间发展的特点是注重研究投入，重视生产质量和产品品质。
1993年到2001年，是青啤快速扩张发展阶段，即“做大做强”阶段。通过大规模兼并收购破产或濒临破产的地方性啤酒品牌，广泛抢占各地的低端市场，建立了金字塔式品牌模式，扩大了市场占有率，以规模促效益。
2002年到2003年，是青啤“做强做大”阶段。这一阶段，青啤放缓了收购的速度，开始搞内部整合，以提高企业的综合素质。
2003年至今，青啤抓住国际化发展机遇，与美国AB公司进行战略合作。
2.发展历程
一九九三年六月经国家体改委批准, 由原青岛啤酒厂作为独家发起人, 并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第二有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂 的基础上, 创立了青岛啤酒股份有限公司, 成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。青啤公司于九三年六月在香港发行了H种股票并于七月十五日上市,为首家在香港联合交易所有限公 司上市的中国企业,同年八月在国内发行了A种股票并于八月二十七日在上海证券交易所上市。募股后公司股本总额为90,000万股(每股面值为人民币1元), 其中:国家股为39,982万股,占总股 本的44.42%;法人股为5,333万元,占总股本的5.93%;外资股为34,685万股, 占总股本的38.54%;国内 公众股为10,000万股, 占总股本的11.11%。
企业文化
1．我们的销售文化
1.1自信
销售是富有挑战性的工作，需要不断面对不同的客户，面对挑剔的消费者，面对瞬息万变的市场环境；在这种环境中工作要求我们首先要有自信。自信的人坦诚开朗、乐观豁达，易于接受现实，易于接受变化的环境；自信的人具有高超的见识、卓越的能力，易于 充分理解事情的来龙去脉，易于真切地认识市场环境。正是自信，促使我们不断学习、积累、变革，促使我们时刻保持清醒的认识，让我们在市场中不断前进。同时只有“充满自信的队伍”才能与青岛啤酒百年品牌相一致。
1.2简约
在市场中，一个销售人员需要掌握的情况很多，如市场总体情况、竞品动态、团队管理、经销商管理、利润考核等，将种种情况综合起来分析，以处理每天纷繁芜杂的事务，需要我们的销售人员化繁为简，以简驭繁。简约，就是讲究实用，反对烦琐，灵活机动，轻装前进。我们以简约作为企业文化的核心，作为我们共同的信念，必将推动广大员工改变心智模式，改进工作方法，在激烈的市场竞争中赢得先机。
1.3速度
进攻是最好的防守。为了在激烈的市场竞争中取得先机，我们需要始终保持进攻的姿态。“进攻需要速度，防守需要规模”，快速反应，周密布置，出奇制胜，是我们取得胜利的经验，是保持我们市场优势地位的法宝。
“进攻需要速度”，是指进攻的速度是第一位的，要在最短的时间内给竞品以致命的打击；竞品无法在短时间内做出反应，一旦反应过来，也无法扭转败局。快速进攻，可以让对手不能干扰我们的计划，也可以保证我们的进攻质量。
把速度作为我们战略战术的指导思想，始终保持进攻的姿态，是提升销售力的关键。
1.4激情
市场是多样、多变、非线性的，要在市场环境中取得胜利，需要取得主动地位。充满活力和激情的人富有感染力，能够以我为主，能够兢兢业业地做好基础工作，能够在逆境中看到希望，能够变被动为主动，接受环境的变化迅速做出反应，这些对于销售人员是不可缺少的。
激情无处不在，是青岛啤酒的永恒魅力；销售人员保持健康向上、激情洋溢的工作作风是我们取得胜利的重要保障之一。
自信、简约、速度、激情共同构成销售公司企业文化的核心，四者相互联系，共同作用，缺一不可。
2．制度文化
制度文化是指企业的组织结构，领导体制，人际关系及为开展正常生产经营活动所制定的各种规章制度。青啤企业作风：严谨、务实、高效。管理观念是：相互学习，天天进步。科学、严格、人际关系和谐，每个组织都在追求，可为什么要“相结合”，这正是青啤文化底蕴深厚之所在。青岛啤酒有完备法人治理结构，在对公司员工行为规范素质修养、工作纪律、团队协作、仪表礼仪、环保安全等发面要求都很严格。
3．物质文化
物质文化一般指企业生产经营的物质基础，如厂房设施，工艺技术等的先进性。构成“企业硬文化”是企业精神文化的物质体现和外在表现，人们可从物质形态上看出一个企业的精神状态。青岛啤酒股
份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，许多国际友人正是通过青岛啤酒才了解青岛的，青岛啤酒作为青岛市对外开放的窗口，发挥了积极作用。青岛啤酒企业建立了青啤博物馆,落在1903年建厂的青岛啤酒厂内。博物馆展出面积6000多平方米，分为百年历史和文化、生产工艺、多功能区三个区域，能够让人们更好的了解青岛啤酒。
4．精神文化
精神文化指企业在一定的社会经济环境下为谋求自身的生存和发展，在长期生产经营活动中自觉形成的并为绝大多数员工认同的经营宗旨，价值观，思维方式行为道德准则，心理期望与信念，风尚与规范等，并具有企业个性特点的群体意识。
青岛啤酒本着“以人为本，团结合作，造福社会”的企业宗旨，公司在大力培训和认真选用人才之外,千方百计引人才,创造环境留人才,无微不至惜人才,把人力资本激活,把人力资本所蕴涵的知识技能最大限度地释放出来。青啤公司一方面整合适应国际化的人力资源,一方面加快培养自己的内部人才。青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。在2007年，青岛啤酒独家赞助了“CCTV---倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型活动，此举试图为青岛啤酒树立一个有社会责任感的中国企业形象，在赞助过程中，青岛啤酒还不失时机的在各参选城市中为奥运做宣传。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”
5．快捷、新鲜、便利的服务观
青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务，更快捷、更新鲜、更亲和、更便利、是根据啤酒消费特点，研究啤酒市场规律，提出的高标准服务准则。青岛啤酒员工既推销青啤的产品，同时又传播着青啤的文化。他们作为青啤文化的一个窗口，向人们展示着智慧、文明、全心全意为消费者服务的形象，展示着一个大公司员工的良好精神风貌。青岛啤酒的一个业务员去一家连锁店推销青岛啤酒，上门三次，才使该家连锁店的老板免强答应试试，于是这位业务员顾不上回公司，马上到附近的商店用自己的钱买了一箱青岛啤酒，亲自搬到连锁店，这一举动使老板大为感动，终于使青岛啤酒摆上了这家连锁店的柜台。
6．以人为本理念
在企业发展中人力是最关键、最宝贵的资源，坚持“以人为本”的指导思想，强调尊重、关心、理解、信任，注重创造宽松舒心的工作环境，重视关注人性的张扬和能量的充分释放，开发人的精神因素，激励员工奋发上进，实现自身价值。
青岛啤酒提倡以人为本的理念，真正的把以人为本的理念落实到位。公司不断改善、完善职工食堂、澡堂、图书室、活动室等生活娱乐设施，有的还给一线工人建立了休息室，洗衣房，这些措施的确让员工感受到了“人本”的含义，这也让青啤员工引以为荣。伴随着企业不断地扩张，大家都意识到“培训是最好的福利”。使用人才是对人的最大尊重。这样，在青啤兴起了培训热。青啤每年送一些员工到国内外进行培训，为了促进人才成长，公司大胆使用人才，从青岛总部派向全国各地的收购企业百余人。这些人大部分是35岁以下的员工，他们在“战争中学习战争”，已在各地独挡一面。近期，公司领导层又提出了“人力资本观念”，倡导把管理和技术带进分配领域。这对于“人本”的理解是一次大的提升，也是对原有文化观念的冲击，企业要向员工表明：有人获得的是资本收益，有人获得的是劳动收益，这两种收益的差距很大。而这源于每个人能力大小不同。
7．质量观
青啤人的质量观是“高、精、严、细”，所谓“高、精、严、细”的质量观就是指对待质量，就要追求高标准、追求精益求精、追求严格的管理，追求认真细致的工作作风。青啤人的科技创新观为：“发掘品牌优势，领导时代潮流”，青啤人认为必须增加科技投入，提高企业科技水平，推进科技创新，在技术上，质量上，产品更新上，保持青岛啤酒在全国乃至全世界同行业领先地位。树立“适应市场，满足市场，发现市场，创造市场"的市场观，青啤人认为”青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供
最优质的服务，更快捷、更新鲜、更亲和、更便利、是根据啤酒消费特点，研究啤酒市场规律，提出的高标准服务准则。
8．快捷、新鲜、便利的服务观
青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务，更快捷、更新鲜、更亲和、更便利、是根据啤酒消费特点，研究啤酒市场规律，提出的高标准服务准则。青岛啤酒员工既推销青啤的产品，同时又传播着青啤的文化。他们作为青啤文化的一个窗口，向人们展示着智慧、文明、全心全意为消费者服务的形象，展示着一个大公司员工的良好精神风貌。青岛啤酒的一个业务员去一家连锁店推销青岛啤酒，上门三次，才使该家连锁店的老板免强答应试试，于是这位业务员顾不上回公司，马上到附近的商店用自己的钱买了一箱青岛啤酒，亲自搬到连锁店，这一举动使老板大为感动，终于使青岛啤酒摆上了这家连锁店的柜台。
9．经营理念
锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足；
奉献社会，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献。“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念
10．企业愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
11．企业使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。
管理篇
1．人才机制
“对人才，还应该给他们一个原动力，给他们好的文化氛围，使他们愿意释放能力，甚至挖掘潜力。如果没有职业远景规划机制，是远远不够的”。金志国对发掘员工的潜能有独到的看法，他说，比如我们招收的一个人很有潜力，就象一块矿石，我们可以说他是石头，也可以说他是宝石，因为没有经过打磨，说什么是什么。我们必须用打磨的机制，将他放到他能够释放能力的地方去，那就成了宝贝，成了人才。而旧体制里人为的用人方法，往往会将资源放错了位置。这个世界上是没有垃圾的，垃圾都是放错了位置的资源。青岛啤酒就要解决这个问题，所以青岛啤酒人才观就要倡导“人人都是人才”，“创新型人才是青岛啤酒特殊人才”，人人都感觉自己有价值。
总结如下
选人：德才兼备，不拘一格，任人唯贤；
育人：全员培训，有重点、有针对性的培育人才；
用人：量才使用，扬长避短，充分发挥个人能力；
留人：营造可发挥自身能力的环境，利于实现自身价值
2．全员培训：
经营者：企业经营战略、管理方法、宏观管理技能；
科以上管理人员：专业管理知识，组织能力、解题能力和表达能力；
专业技术人员：针对特点，技术岗位交流、专业培训；
班组长：“走出去、请进来”、“理论与实践相结合”，提高理论水平，加强对生产实践的指导作用；
工人：自学与辅导结合，学习工艺和操作规程。
3．财务管理体系
以成本管理为核心，建立规范的全面预算管理，并在完善的资金管理、会计信息、统计及财务分析的基础上，调整存贷比例，优化财务结构，加强财务分析和成本控制，加强收支两条线管理，增强财务监控能力和对生产经营的指导能力，在“三个最大化”原则指导下，实现企业的不断增值。
4．公司内部经营管理
在公司内部经营管理方面, 青岛啤酒推行的是公司董事长、总经理和监事会主席三人分设、不得兼职的做法,这就形成了良好的权力制衡及监督机制。很好地处理了董事长与总经理之间的工作关系。作为企业法人代表的董事长,其“发言权”主要体现在通过董事会会议,对公司的经营战略、发展规划、投资购并、财务预决算、机构设置和人事任免等进行审议和决策,并规定凡是投资额在1000万元人民币以上的项目必须由董事会审议批准后方能实施。而总经理的“行动权”则表现在董事会授权及预算范围内对公司日常的生产、经营、固定资产投资、市场开发和产品促销等方面工作全面负责。这样,既形成了合理的工作分工和相互制约,也避免了因职责不清而产生的矛盾。
企业形象
精干高效的队伍形象
品质超群的产品形象
严明和谐的管理形象
优美整洁的环境形象
真诚奉献的服务形象
----------------------------我们的价值定位
采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。
注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪涛为青啤重新调整其企业标识和设计品牌包装系统。在建基于原有企业标识的基础上，浪涛以保留主要的元素（麦穗古亭和水波）和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青岛品牌的优质和可靠的形象特质，使整体形象更国际化和亲和。
公司大事记
汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。2007 4月15日，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道共同举办“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，让奥运激情在城市间传递，让世界更多的了解中国。同时用“三位一体”的营销方式让品牌和城市互动共赢。
3年28日，在距2008北京奥运会倒计时500天之际，青岛啤酒成功推出了奥运新产品——欢动啤酒，欢动啤酒是“为奥运而生”的运动型啤酒，其“低热量，高能量”的特点迎合了大众热衷运动，提倡健康生活的潮流。
2月27日，青啤公司《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》科研项目再次荣获2006国家科技进步二等奖，这是迄今为止中国啤酒行业唯一一个两次获得国家科技进步奖的企业。
2006 6月起，青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，将每个观演者转变为充满激情的参与者，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。
年初，青岛啤酒为配合奥运营销战略，独创并实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。
在整合积聚力量之后，公司战略由“整合”向“整合与扩张并举”转变。
2005 8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008中国啤酒赞助商。2003 8月15日，青岛啤酒迎来百年华诞。
2002 青啤公司《啤酒风味物质图谱技术的开发应用》荣获国家科技进步二等奖。10月21日，美国A-B公司和青啤公司在美国纽约正式签署《战略性投资协议》，A-B公司成为青啤公司战略投资者。
2001 青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业”，以后六次荣获该奖项。青岛啤酒提出由“做大做强”向“做强做大”转变，发展战略由“扩张”转向“整合”。
1998 青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张。
第三篇：基于五力模型分析青岛啤酒公司
基于五力模型分析青岛啤酒公司
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发布日期：【2010-5-5】 人气:46 作者简介：杜海锋，男，同济大学经济管理学院，研究方向：战略管理、人力资源管理。
基于五力模型分析青岛啤酒公司
杜海锋
（同济大学，上海201804）
摘要：本文通过对波特五力模型分析青岛啤酒公司面临的五种竞争的主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。通过波特五力模型分析来寻求合适的竞争策略。
关键词：五力模型；青岛啤酒公司
中图分类号：C93 文献标识码：A
一、引言
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。国家统计局的数据显示，2007年青岛啤酒实现啤酒销售量505万千升，在中国市场占有率达13%。2007年，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为258.27亿元，居中国啤酒行业首位。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2006年、2007年产量排名，青岛啤酒为世界第八大啤酒厂商。青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。
二、五力模型分析
（一）潜在进入者的威胁
潜在进入者在给啤酒行业带来新生产能力同时，将希望在已被现有啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额的竞争。竞争性进入现有啤酒威胁的严重程度取决于以下几个方面，这就是影响进入壁垒的因素与预期现有企业对于进入者的反应情况。（1）规模经济：啤酒行业存在规模经济效应，新进企业在规模上会有所压力，但目前啤酒业集中度低，行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会；（2）产品歧异：新进入者基本都以中低档为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品歧异逐渐显现；（3）资本需求：啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位；（3）分销渠道：啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高（4）现有企业的反应情况：新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。（5）与规模无关的成本劣势：专有产品技术上的壁垒不大；原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。
（二）现有竞争厂商之间的竞争
目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花、蓝带、百威啤酒等。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法，连连兼并30多家啤酒企业，在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。从表面看，燕京啤酒一直坚持着其稳健发展的原则，但实际上也在不断加快与目标企业的谈判步伐，从1999年起，燕京啤酒集团进入一个快速扩张期，江西、山东、湖北、广西等地十几家啤酒企业相继被收归门下。2002年先是对莱州燕京实行了托管，后来又收购了包头雪鹿啤酒，甚至把战火烧到了青岛啤酒的大本营山东各地。华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业与南非啤酒集团（简称：SAB）组建的合资公司。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团的规模迅速壮大。另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。
（三）替代品的威胁
这种源自于替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。现有啤酒产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到影响，主要来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁，由于国人对啤酒喜爱程度，加上目前总体上啤酒相对价格较低，替代品的威胁相对较少。
（四）购买者讨价还价的能力
中间商及零售终端，对制造商的影响及侃价能力趋强。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感度较高。
（五）供应商谈判能力
总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为巧%一20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价300/0，包装物涨幅2既，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元。所以供应商谈判能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。
三、结论
通过以上波特五力模型分析：中国啤酒整体行业获利能力一般，行业吸引力中等。一方面是客户对啤酒巨大的需求，另一方面是啤酒激烈的竞争，缺乏行业领导者，众多对手势均力敌，地方小啤酒厂商进入带来的威胁。依据竞争理论，竞争的结果是最终必然会使行业的平均盈利水平降低，其中只有管理成本低的企业才能获得超过平均水平的利润。因此青岛啤酒要不断提高自己的品牌知名度，通过合适的兼并和合作来扩大企业的市场份额，青岛啤酒公司应尽可能努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。参加文献：
[1]王廷惠，中国啤酒行业市场竞争与发展分析[J]，今日啤酒，2000（3）。[2]赵满福，朱忠平，青岛啤酒国内竞争环境分析[J]，北方经济，2005（4）。
第四篇：青岛啤酒策划
案例
五、青岛啤酒开拓广州市场
1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。
此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„
公司背景
青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。
青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。
1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会
社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。
进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。
青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。
啤酒行业分析
中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。
竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。
当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。
广州市场分析
广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。
由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。
啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。
由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。
当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。
珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。
蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。
广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。
广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。
广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。
表1 广州瓶装啤酒的细分市场
细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌
高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威
中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带
低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐
菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤
通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。
经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。
青岛啤酒营销策略
由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。
于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：
1、产品与价格
公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。
其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。
青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。
另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。
2、促销与渠道
公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。
青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。
经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。
建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。
青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。
表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表
品牌 品种 价位
一批价
（每箱/元）二批价
（每箱/元）零批价
（每箱/元）零售价（每支/元）
排挡 酒楼 便利店
青岛 2000(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5
纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5
珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3
纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6
生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53
威乐(12支装)22--23 24 26--27 3
蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5
第五篇：青岛啤酒新战略
青岛啤酒新战略
(一)中国啤酒市场格局 中国啤酒工业经过近10 年每年以 20%-27%幅度递增的高速发展,1996 年全国年总产 量为 167 万 0 吨,消费总量达 1562 万吨,连续 4 年成为仅次于美国的世界第二大市场;人 均年消费量 13 公斤左右, 虽不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生产代表城市如青岛, 杭州, 宁波,沈阳,大连,人均啤酒消费量却高 110 公斤,市场消费潜力巨大.(见图 6-2 所示.)
图 6-2 中国啤酒 10 年发展
但是,中国啤酒市场总量虽大,在分布上却呈现出区域化,割据化特征.全国共有近800 家啤酒企业,平均每家企业的年产量仅有两万吨,其中 5 万吨以上的不过 80 多家,而 年产量达 20 万吨的企业仅有 8 家.名区域的市场供需基本平衡;尤其是消费往往对本地品 牌具有高度忠诚,因而非常容易自我封闭,不利于跨地域,全国性品牌的形成,将一个全国 大市场割裂为一个个自产自销的区域小市场.中国啤酒市场的另一个重要发展趋势是由于国际品牌纷纷在国内合资建厂而导致的“ 国内竞争国际化”.品牌杂乱,各自为战,必然给本国市场已趋于饱和的欧美啤酒商以可乘 之机.尤其是中国已经成为目前世界上发展潜力最大的啤酒消费市场.因此,众多国际大啤 酒集团纷纷通过技术设备输出, 商品输出, 资本输出, 甚至品牌输出的途径在中国抢滩登陆, 国内啤酒市场已成为国际啤酒大战的烽火台.1996 年,国内的外资啤酒企业已达 92 家(其 中独资企业 6 家),占国内啤酒企业总数的 15.6%;其中 5 万吨以上的外资啤酒企业就有 63 家,占全国 5 万吨以上啤酒企业总数的比例高达 75%;外资啤酒企业 1996 年总产量为
512 万吨,已经占国内总产量的 30.5%.林林总总的洋啤酒充溢国内市场,已经悄然改变了 啤酒业长期存在的“兄弟相争”的竞争格局.(见图 6-3 所示.)
图 6-3 1997 年中国啤酒市场份额:青岛啤酒面临双重压力
作为中国唯一的全国销售品牌,青岛啤酒正处于一种被全面包围的“内忧外患”境地-内有 800 多家上千种国内品牌在中,低价位的区域竞争,外有 90 多家已经在国内合资的国 内著名品牌在高档价位的正面进攻.金字塔战略“(二)青岛啤酒”金字塔战略 青岛啤酒 金字塔战略 根据数据统计,在全国近1700 万吨的啤酒产量中,价位在 5 元/瓶以上的中高档产品 仅占总量不到 10%,而占总量 90%强的产品是价位在 5 元/瓶以下的低档产品.这种基于统 计数据的分类,构成了青岛啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在这一部分市场, 青岛啤酒的主要竞争对手是合资品牌.因为合资品牌绝大部分产品都 是定位在中高端价位, 主要占领全国中高档市场.由于产量规模在近期内不可能有大的突破, 并且在前期市
场进入阶段投入巨额营销费用致使成本居高不下,合资品牌目前(1998 年)尚无进军国内低档市场的可能;而且由于价格较高的原因, 在与地方品牌的竞争中合资品牌 也不具备优势.在对该部分--10%的全国市场份额的角逐中,青岛啤酒不可避免地成为合资品牌的共同 竞争对手.青岛啤酒的原有市场份额受到前所未有的威胁,所受到的冲击也最大;然而,迄
今为止,唯一能与合资品牌在全国市场上展开下面攻势的,也只有青岛啤酒具有这种实力, 因为多年来青岛啤酒一直作为高档产品形象出在消费市场.按照 1996 年市场分析,青岛啤 酒在局部高档市场的占有率高达 80%, 其“对外抗战”的竞争实力可见一斑.见图 6-4 所示.()
图 6-4 中国啤酒零售市场渗透率前 5 名:青岛啤酒雄居榜首
2.金字塔塔座 金字塔塔座 在这一部分市场,青岛啤酒谋求的是通过产业结构的优化整合与众多的国内品牌共同 发展.任何一种日用消费品在中国市场谋求发展, 必然要夺取占中国消费结构中最大多数的 大众市场,只有夺取该部分消费者对品牌的忠诚,才有可能向市场的纵深发展.啤酒作为单 位价格非常低的消费类商品,尤其如此.青岛啤酒过去由于受计划经济体制的制约和自身产量的限制,主要供应国宴,国内高 档宾馆和出口国外.国内消费者甚至青岛本地消费者也只能在逢年过“凭票供应”.随着改革 开放以来众多地方啤酒品牌如雨后春笋般涌现, 青岛啤酒由于缺乏与大众消费者的必要品牌 接触,导致市场美誉度反而不如一些当地品牌,品牌忠诚度被严重削弱.自 1996 年以来,青岛啤酒公司及时调整营销策略,提出“大众酒摊成本,高档酒出效 益”的规模经济新模式.调整产品结构,由原来只生产中高档酒改为高中低档并举;改变市 场战略, 由全面出击开辟外地市场改为先夺青岛, 立足山东, 提高全国大众市场占有率.(见 图 6-5 所示.)
图 6-5 青岛啤酒的“金字塔”战略 为增强在此一部分市场的品牌渗透力,青岛啤酒公司主要通过兼并和收购各地原有啤 酒厂, 在保留原厂品牌的基础上进行销售.这样既能继续利用原有品牌在当地的市场占有率, 同时又能利用青岛啤酒的品牌优势,技术优势和资金优势,完善管理,改进质量,将这些品 牌纳入“青岛啤酒系列产品”的队伍,提高其在当地市场的品牌形象.青岛啤酒“新鲜度管理 新鲜度管理”和 市场网络工程 市场网络工程“(三)青岛啤酒 新鲜度管理 和”市场网络工程 “全心全意为消费者服务”是青岛啤酒公司提出的'98 营销工作'指导思想.公司认为企业 竞争已发展出“整合营销传播阶段”.企业在发展过程中必须将自身利润,社会公益和消费者 三者整合为一;而整合营销作为哲学意义层的
的现代管理科学,必然将“以消费者为中心”作为 理念内核,从而真正贯彻“以人为本”的管理精神.基于这一点,青岛啤酒在全国范围内推出 了“新鲜度管理”的市场承诺.从以往先埋头生产然后再抬头找市场, 到先注意了解消费者需求以发现市场, 然后再设 计,生产产品来满足市场,青岛正在实现从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”的阶段转 移.青岛啤酒“以消费者为中心”的营销服务理念的根本目的就是致力于改善社会大众的生 活质量.“让全国人民喝上当月的青岛啤酒”是青岛啤酒公司 1998 年推出的“新鲜度管理”的 具体目标.现在消费者对啤酒的新鲜度要求越来越高.跨地区销售首先会遇到运输距离长,周期 长,不易保鲜的问题.面对同类商品日益同质化的趋势,品牌优势来自“人无我有,人有我 优”的服务优势.作为唯一的全国性啤酒品牌,青岛啤酒确实面临着如何在最短时间解决发 往全国各地啤酒的运输问题.因为从本质上讲,抛开价格因素,啤酒消费的判断标准就在于 “新鲜”2 字.作为“新鲜度管理”的前奏, 1997 年初提出的“让青岛市民喝上当周青岛啤酒”和“让全省 人民喝上当月青岛啤酒”的营销策略已初见成效.目前青岛啤酒在青岛本地市场的占有率已 达到 90%以上,在省内市场的占有率也已稳居主导地位.为提高国内市场长途运输效率, 青岛啤酒公司改变单一依靠铁路运输的局面, 投入约 1200 万元购入 10 台进口集装箱专用拖 车,发挥公路运输“灵活,快速”的优势,为外省经销商直接上门供货,以缩短产品周转期;
同时还斥资近2000 万元购买近百部 IVECO 箱式货车作为城市直供运输车,帮助当地经销 商开展上门服务.为进一步提高针对末端消费者的服务效率,在日趋激烈的啤酒大战中改善营销质量, 青岛啤酒公司于 1998 年初开始启动“青岛啤酒市场网络工程”,加大对市场建设的投入,准 备像新建一座工厂一样新建一个市场网络.目前, 青岛啤酒在全国范围内根据各地消费特点, 采取联营公司,分公司和办事处三管齐下的模式,成立了 20 多家办事机构.这些分公司和 办事处不仅仅肩负着开拓市场,建设市场的任务,更重要的是管理市场.这也意味着这些分 公司和办事处人员不再仅仅作为单纯的销售人员出现在市场上, 而且还是集市场调研, 情报 分析和制定区域营销战术等多项任务于一体的全能选手.各地办事处首先兴建自己的区域网 络,进而实现全国联网,运用微机进行信息统计分析,对全国范围内的青岛啤酒销售情况进 行统一协调,最终让青岛啤酒的所有品牌?quot;上网运行“,在全国范围内实现从厂商消费者 的直供模式,让全国各地的消费者能像青岛人一样方便地享用最新鲜的青岛啤酒.青岛啤
酒的”低成本扩张 低成本扩张“(四)青岛啤酒的 低成本扩张 啤酒因其自身的生产特点,基本上是一种就地生产就地消费的产品.由于我国啤酒工 业在行来结构上存在着滞后于市场需要和消费结构的问题, 国内大多数啤酒企业的营销方式 基本上是还是处于”产地销“的落后阶段,即产品在一个地方负责全部制造和市场营销.随着 我国啤酒工业的迅猛发展和啤酒市场由卖方市场向买方市场转变,这种方式越来越受到规 模,运输,成本和信息等诸多因素的制约,处处表现出与品牌战略大市场,大流通等要求的 格格不入;同时随着品牌啤酒市场需求量的不断扩大, 地产销和地产跨区域销售的方式已不 能满足全国各地的需求.1996 年底,山东省政府制定了旨在重点培植 8 大骨干企业集团的 10 项政策措施,青 岛啤酒集团名列其中.随即在 1997 年,中国轻工总会为改变啤酒行业效益低下,结构性矛 盾突出的现状, 推动整个行业升级, 正式出台了《啤酒行业产业结构调整方案》,明确指出: 在企业组织结构的调整上, 要立足于现有企业的改组改造, 集中力量择优扶强, 支持大企业, 大集团发展壮大,增强竞争力.在 2000 年左右,帮助青岛,珠江和燕京三大企业集团产量 总和达到 4000 万吨,使其占全国总量的 20%.自 1997 年青岛啤酒集团公司成立以来,正是由于得到上述国家和地方政府政策性扶 助,青岛啤酒的”低成本扩张“之路取得阶段性成果.青岛啤酒在实施”低成本扩张“中明确提 出的就是要实现从”产地销“向”销地产“的转变,利用身躯的品牌优势,通过”政策兼并“和” 破产收购“等途径,在全国范围内建立生产基地,负责周边地区的产品生产和销售,利用当 地资源和劳动力,最大限度地占领国内市场,整合,优化产业结构.继前期收购和控股扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂, 新增 20 万吨生产能力后, 青岛啤酒 集团公司于 1997 年相继兼并和收购山东省平度和日照两家啤酒厂,又使生产能力提高约 10 万吨.2000 年 8 月,青啤收购了上海嘉士伯和北京五星啤酒两大著名厂家.从此,青啤已 收购了 30 家啤酒企业.青啤 1999 年生产量为 107.1 万吨,名列全国第一.为了牢牢占领啤 酒总量的金字塔构架的基座,使企业的营销有”根“,青岛啤酒集团公司收购,兼并的外地啤 酒厂就地生产适合当地消费市场的啤酒品牌.这样既缩小了产品生产销售半径, 又可以大幅 度降低成本,从而保证了产品新鲜度,也可以真正实现向消费者让利,切实保护广大消费者 的利益.思考题: 思考题: 1,为实现成为国内啤酒消费市场主导品牌,将市场占有率提高到两位数规模的目标, 青岛啤酒目前存在哪些障碍和问题?应该如何克服? 2, 怎样理解本案例”销售人员应该是全
能选手“的说法?这种”销售人员“与传统的”业务
员“或”推销员"职能有何不同? 3,本案例将销售渠道比喻成计算机网络的意义是什么?
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