高邦休闲女装消费行为分析报告

第一篇：高邦休闲女装消费行为分析报告

市场营销调查报告 专业：服装设计

班级：

学号： 高邦休闲女装B班 201004073姓名：吴诗莹

张珊珊

苏淑梅

***107

高邦休闲女装消费行为分析报告

（附调查问卷样本）

我们本次调查的品牌女装的调查对象我们锁定在大学生群体。因为本身身为大学生所以比较了解大学生的消费心理。由于大学生主要经济来源于家长，少数有兼职，所以一般大学会逛的是学生街，步行街等。大学生对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮流。尤其是女大学生对消费尤其慎重。

而我们此次调查的重点区域位于中亭街，该街经营的女装品牌有以纯、真维斯、高邦等等，而我们选择调查高邦品牌。

高邦，始创于1996年在经过多年的发展与文化沉淀，形成了自己独有的休闲文化特色。涵盖T恤、衬衫、毛衫、外套、羽绒服、裙类、裤类、牛仔、配饰等十几大系列、上千种款式，以“青春、缤纷、动感”的风格，引导休闲时尚、展现青春活力。高邦品牌定位：大众化、都市化、时尚化、运动化 品牌文化 积极、自信、追求美好、热爱生活、充满活力 服饰风格 青春、活力、随性自然，消费群体主要消费群体为18-38。

高邦品牌优势：

1、明确的战略目标和系统的品牌经营过程管理；

2、科学的组织架构和完善的管理制度；

3、强大的设计团队和创新的时尚理念；

4、国际认证的质量管理体系；

5、过硬的生产管理团队；

6、灵活的加盟方式和实在的激励政策；

7、顺畅高效的物流配送体系；

8、先进的信息网络化管理系统。

高邦企业理念：

企业使命：高质建业、名牌兴邦!

企业精神：严谨务实、富于创造、追求卓越!

企业愿景：青春高邦、百年高邦、世界高邦!

企业宗旨：一流品牌、一流产品、一流服务。

高邦企业战略：

企业目标：国内休闲服饰龙头企业，国际知名品牌。

发展方向：为时尚开创崭新领域，为发展提升创新能力，为社会增添青春色彩。

经营战略：聚焦英才、强化网络、提升品牌。

管理思想：以人为本 优质高效；增强活力，提升实力。高帮企业定位：

产品定位：校园化、时尚化、都市化。

产品风格：青春、缤纷、动感。

生产方式：个性化设计、大规模定制。

营销定位：总部经济归核化，虚拟经营连锁化。

经营原则：公平、诚信、共赢。

质量方针：顾客满意 品质至上。

品牌理念：时尚导航，科技引领，自主开发。

品牌目标消费群：16-30岁的消费者

服务理念：将效率贯穿供应链始终，将消费者满意放在首位。企业标志K：高邦（KOBRON）品牌英文标志首位字母“K”企业LOGO：9种颜色色块组成的标志。

广 告 语：“衣出彩，就出色”

我们先在网上了解了高邦品牌的总体概况，再一次来到中亭街的高邦品牌店观察高邦的销售情况，在这个时间里我们观察到了消费者购买服装的过程：

1.消费者先观看服装，看是否是当季还是过季服装

2.看到满意服装后，用手感觉服装质量，考虑装着时是否舒适

3.观察服装是否会透明

4.询问导购员服装是否透气

5.询问导购员服装是否还有其他颜色

6.询问导购员服装价格

7.导购员告知消费者有的服装在进行优惠活动，一件8折，两件2到5折（价格在59以上）

8.消费者有的觉得适合自己（需要者）风格，价格打折后也较合理，于是购买；有的消费者觉得不适合自己（需要者）风格，或想要购买的服装没有打折，价格太高，放弃购买

结合调查问卷我们了解到：

1.现在大学生每月生活费在500以下的大约有6%，500—700的大约36%，700—800的大约18%，800--1000 的大约28%，1000以上的大约12%。由此可以知道现在大学生消费水平以及他们的购买力。

2.每月在服装上的花费每月花费在100元以下的大约有31%，100—200元的大约54%，200—300元的大约14%，300元以上的大约1%。大学生每月在服装上的花费每月花费也不是很多，可见大学生能接受的物价比较中偏下。

3.购衣时间在新货上市时的大约13%，促销活动时的大约7%，换季打折时的大约1%，课余时间的69%，对比其他人群，大学生选择在课余时间时购买的比例最高，选择在新货上市和促销打折时购买的人也不少，这其实反映了现在大学生课余时间比较多又爱赶时髦却又舍不得花那么多钱的特征。

4.大学生喜欢的服饰中喜欢大方得体，简单亮点的大约33%，自然休闲淡雅大约47%，奇装异服大约13%，其他7%。由此可以知道大学生喜欢大方得体自然自然休闲的服饰。

5.大学生喜欢的服装风格，喜欢休闲的大约41%，运动活力的大约有14%，职业装的大约2%，优雅淑女的大约19%，性感时尚的大约10%，个性前卫的大约14%。从中可知休闲装是大学生最钟爱的，其次是优雅淑女类的服装。

6.购衣地点在大型百货商场的大约有15%，品牌专卖店的大约有18%，超市大约3%，学生街大约28%，商业一条街大约24%，专业商场大约9%，网购大约有3%。从中我们可以了解到大学生对购物环境有一定的要求，但最现实的选择是在学生街和商业一条街。

7.购买服装的原因，适应季节变化大约29%，衣服出现问题大约10%，追赶潮流大约7%，社交需要大约2%，纯粹喜欢购买大约26%，心情变化而改变形象大约26%。我们知道了大学生购买服装大多因为季节，兴趣，心情来决定。

8.购买服装注重的方面从调查中得知，款式是大学生在购买服装

时最注重的大约占有22%，其次是舒适度大约16%，再次是质量大约15%，价格的大约14%，颜色大约11%，流行、面料各大约6%，正好缺少的和是否违背习俗、道德、规范各大约5%。

经本次调查我们可以知道如果要做大学生消费群体这块的话，市场定位最好是在休闲装类的会比较受欢迎，还有价格要在中低档之间。根据时尚潮流分析，在款式提供上要尽量的丰富，这样更适合大学生消费群体。而做服装销售生意看起来很简单，好像谁都可以来做，其实，事实并非如此，只有亲身体会了，才知道市场竞争是多么的激烈。我们知道了新开业的店，要做好促销活动，根据店的大小决定购买礼品，有很多人喜欢贪小便宜，可以抓住这样一部分人的心理，做好促销活动。在开业的时候，可以进一些塑料盆、洗脸盆，这些看起来很大、很有诱惑利，还要进一些气球要带字的那种，有很多小朋友喜欢，大人会带孩子来要气球，记住质量一定要好，开业当天，对提前来到店前排队的顾客前200名赠送礼品，买东西的人都有礼品，商品开业还要打折，这样，店的生意就会好，很多人都会知道，给人留下一个好的印象。促销过后，店就会步入正常经营的状态，在店铺经营过程中，即使没人时，也千万不可坐下来一起聊天，这样会让人感觉到生意不好、服务不好，一定要做到分工明确，有擦地的、摆货的、试衣服的，让店忙起来，让别人感觉到店的生意很好。

大学生服装消费调查问卷

1.你每月的生活费大约是多少?

A.500以下B.500--700C.700--800

D.800--1000E.1000以上

2.你每月在服装上的支出大约是多少?

A.100元以下B.100--200C.200--300

D.300以上

3.你大多数购买衣服时间？

A.新货上市B.促销活动C.换季打折D.课余时间

4.你最欣赏的服饰是什么？

A.大方得体.简单有亮点B.自然休闲，淡雅

C.奇装异服(色彩、款式夸张)D.无所谓

5.你在穿着方面喜欢哪种风格?

A.随意休闲风格B.运动活力风格C.职业装D.优雅淑女风格 E.性感时尚风格F.个性前卫风格

6.你购买衣服的地点大多是在哪里？

A百货商店B.品牌专卖店C.超市服装部D.学生街E.商业一条街 F.专业商场G.网购

7.你购买衣服的原因是什么？

A.适应季节变化B.衣服出现问题C.追赶潮流D.社交需要E.纯粹喜欢购买F.随心情变化而改变形象

8.你买衣服时更注重的是什么？

A.颜色B.款式C.价格D.舒适度E.质量F.流行G.面料H.是不是正是我缺的I.是否违背习俗、道德、规范

第二篇：休闲女装调研报告（模版）

1.基本情况

郑州女装在市场的整体情况上呈现“三多一低”的特点，即品牌数量多，单一品牌市场覆盖率多，商场拥有品牌女装的比例多，单一品牌销售额市场占有率低。

(1).单一品牌的商场覆盖率

此次共调研了两家百货商场和三家专卖店，共调查了8个品牌女装。

从整体的调查统计表中可以看出，在8个品牌女装中，商场覆盖率在50%以上的品牌有美特斯邦威,真维斯,史努比,佐丹奴这四个品牌，其余的品牌在商场中的覆盖率也均在50%左右。

同时通过8个品牌休闲女装自身之间的比较来看，品牌休闲女装中大部分品牌的单一商场覆盖率是比较多的。

(2).百货商场中休闲女装品牌的拥有量

金博大百货大楼里有百家好事，史努比和eland,北京华联有美特斯邦威，真维斯，佐丹奴，only,esprit。

通过商场中女装品牌拥有量的统计我们不难看出，消费者相对年轻化的商场拥有休闲女装品牌的数量相对要多一些，而高档商场所拥有的数量却较少。

(3).休闲女装的单一品牌市场销售额。

通过总体的调查可以看出，休闲女装的市场销售额占有率低。

二休闲女装的发展趋势

1.城市女性服装市场广阔，女性行政人员服装消费最多根据对北京、上海、广州、成都和大连5个大型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装消费上的消费最多，女性白领次之，而学生每年也有近千元的消费。被访者在每10次逛街中有8、9次都是进入服装商店。

2.农村市场将被大力开发

目前我国农村居民服装购买力还很低，农村居民衣着消费支出在消费性支出中的比重与城市居民相比，低3个百分点左右，与城市各大服装市场及服装店的火爆程度相比，农村小城镇的服装店生意相对较为冷清。因此，我国农村服装市场有很大的发展余地。随着农民收入的增加，接触外界新鲜事物的机会也越来越多，许多年轻人同样也追求服装的品位和品牌。

3.中老年市场发展空间广阔

现代老年人穿衣已有了很大的变化，逐渐地追求时尚，但是由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身定做。中国将进入老龄社会，65岁以上的人口已达到9377万多，服装市场将开发这一潜力巨大的市场。中老年服装更要强调文化内涵，在选购时提供恰当的服务是赢得中老年女性消费者青睐的关键。

4.休闲服装继续旺销

由于国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类服装继续看好。休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息，例如：目前在西方流行的7分裤，使人们感受到休闲所带来的冲击。

5.个性化服务将更多的出现

服装已成为表达自我个性及自我追求的外在显示，穿着自己喜欢的衣服将是一种主流时尚。色彩、款式最能表达人的个性，色彩搭配和款式的个性化发展已成为影响服装销售的一个关键因素。另外，个性化服务将进一步深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的消费需要。

真维斯”是一个健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生活态度。

4.佐丹奴

佐丹奴品牌创建于上个世纪９０年代初，色彩斑斓的服装，以一只绿色的青蛙做logo。它的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风，令人耳目一新。佐丹奴倡导的是一种充满活力与自然的生活方式，其品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。从佐丹奴的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可以选择到自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键佐丹奴在中国大陆的业务一九九二年八月，佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店。随着业务的不断发展，佐丹奴在深圳，广州，东莞，太平等地相继设立了直接管理的店铺。一九九三年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，业绩稳固上升，店铺也不断增多。佐丹奴以经营休闲服装为主，无论是休闲一派，上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿着的货品。佐丹奴集团发展状况“没有陌生人的世界”是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名中外。

5.史努比

史努比是一只和善、憨直，喜欢做白日梦的卡通小猎犬，自从花生村诞生起就深受全世界儿童的喜愛。史努比童装品牌概念以充滿欢乐、富于创造性为主題，品牌形象的传递反映时下流行趋势，并与孩子们的个性相吻合，体现多采多姿的童趣。无论包裝、专卖店销售宣传、招牌及专柜形象传达，都充份展現和谐欢乐的气氛。

史努比noopy是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物，于1950年10月诞生，如今史努比已风靡全球。而史努比snoopy的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、女装等，现在世界各地都有snoopy的系列主题专卖商品。以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使snoopy少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。在这个基线上，将snoopy这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人。

6.百家好事

basichouse品牌于1996年在韩国成立，虽然历史至今只有短短八年，但它是目前韩国服装品牌中知名度和销量双第一的品牌，在韩国最受大众欢迎的品牌。

basic　house目前全韩国已开设了158家专卖店，平均面积在400平方米，百货公司连锁店8家（百货大楼），一流百货商场30家。XX年韩国地区basichouse品牌的销售业绩高达人民币500亿元，成为全韩国服装业界知名品牌中的佼佼者。

四休闲女装的品牌经营

1.强化品牌精准定位

从服装品牌的角度来讲，第一，要知道产品到底满足的是什么。第二，要弄清楚对产品的定位到底准不准。消费人群要定位，产品也要定位，还要搞清楚给谁定位。比如说一个休闲服装品牌，20岁到30岁穿一种“休闲”，30岁到40岁穿的又是一种“休闲”。区别完了，所有衣服的情感付出和情感的回报和获得全由这个群体来认同。而现实中很多服装企业往往是恨不得所有的群体都做，想被所有人认同，只要卖出去就行。即便是有了定位也处于模糊的状态，很少有服装企业能够搞清楚自己的服装最终究竟被什么人买去了，这些人为什么买了自己的服装，更谈不上对这些消费者整体印象的人性化描述了。

服装满足的除了需要，还有需求和欲望，需求是选择，欲望是追求。调查中我们发现很多服装设计的目的不明确，对象不清楚，一些服装企业以为产品好不好是设计师的责任，而设计师尽管在设计过程中会做一些市场调查，但其视点却是从设计角度出发的，而不是消费者角度(或市场角度)。

通过此次调查发现，郑州市场上像only这一类平均单价在230元左右的时尚休闲女装市场的需求量增长很快，其市场潜力很大。根据市场消费细分的情况来看，18~25岁，25~35岁两个年龄段的消费者也是女装市场最活跃的。她们购买服装的频率最高，是消费金额最无法预测的群体，冲动购物和攀比购物为主要特点。这两个年龄段女士追求的是时尚、流行和个性的差异化。这些信息对于企业的品牌发展方向可能会有很大的帮助，企业如果能够根据自身的往年销售情况再结合客观的市场调研分析来制定品牌下一个营销策略，应该更加切合实际一些。

2.摆脱产品策略打造品牌文化

消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同，而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。同时，面对日益竞争激烈的市场环境，面对越来越多的洋品牌角逐中国市场，决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。

以only为例，XXonly以2.75%的占有率排在了北京市场品牌女装销售额排名的第二位，而在北京市场中产品风格和only相似的品牌至少不少于30个，为什么这么多的品牌唯有only能够独树一帜占据北京女装销售排行的第二位呢？虽然影响着一个品牌销售好坏的原因有很多，比如，only的卖场氛围要好、销售员的培训工作做得很到位、新品上柜的速度很快等等，但从品牌文化这个角度来讲，据我们对消费者的调查结果可以看出，only的时尚、个性的品牌文化在消费者心中有着高认同度。在这种情况下，only的平均单价又完全适合消费者的承受力，那么当消费者在同样产品定位的品牌里选购服装时就会毫不犹豫的选择only进行消费。

3.重视卖场的设计

（1）卖场的色彩要统一

服装和装修色彩要很和谐地融为一体，让人一眼就能看出卖场的主色调，但这里说的统一不是让服装和装修色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体。

（2）灯光的目的性

在服装卖场中灯光起着关键的作用，同样一件衣服打光和不打光出来的展示效果完全不同，特别是模特、点挂单件展示的，一定要用射灯进行烘托。灯光的颜色也要适当，蓝色光给人很冰凉、冷酷、迷幻的感觉(卖夏装)，黄色的灯光，给人很温暖的感觉(卖冬装)。

（3）试衣间很重要

顾客做出购买决定大多是在试衣间里，在实地调查中我们发现现在有很多卖场的试衣间简直不堪入目，试衣间如同小型仓库，并且有的品牌的销售员会引导顾客随便到一个公用的试衣间去试穿衣服。我们可以试想：当顾客走进试衣间，踏上软软的羊毛地毯，关上精致门把手的门，试穿后还有个梳妆台可以让她梳一下乱了的头发，还可以喷一下精致的香水，是否感觉自己得到了特别重视呢？当然，每个品牌的试衣间也应该根据自身的品牌风格相匹配，避免风格不统一的情况出现。

总之，什么样的卖场，就可以卖出什么价，不要吝啬卖场装修，因为它既是品牌形象的直观表现，也是提升产品的价值关键因素。

五休闲女装市场呈现的特点

1.服装产品更加细分化

女性服装的定位更加明确和细化，适应于18岁以下、18-25岁的年轻女性，25-35岁的青年白领以及35-50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装的型号也将根据不同年龄女性的生理特征特得到更进一步的改进。

2.女装向多品牌战略发展

女装以其紧随时尚、个性消费的特性，注定了女装不会是大规模、大批量的产业。因此女装企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略，如“艾格”拥有的另一品牌“艾格周末”。现在国内杭州女装企业中，江南布衣与法国设计师合作，注册了一个更为职业化的高端品牌，落户杭州的职业装品牌菲妮迪同样也推出轻松活泼的迪妮。

3.服装销售人员更加专业

在服装市场竞争如此激烈的今天，提高服装销售人员的业务知识，已经是企业生存与否的关键因素之一。有些国家已经开始选用服装学院毕业的学生来当销售人员，一个优秀的销售人员能给企业带来丰厚的利润。因为他们懂面料、色彩、搭配、测量等，可以针对不同的消费者推荐相应的服装款式和色彩，同时他们还可以及时将服装改进的建议反馈给企业。

六国内女装业将呈现以下几个发展趋势：

1.女装发展趋向系列化,休闲化

2.女装在品牌经营方面,将更加注重品牌在经营中的作用

3.女装的文化内涵被重视

4.女装市场模式将向复合营销网络发展

5.绿色消费将成为女装消费的主流

附加:金博大和北京华联的结构平面图

第三篇：大学生消费行为分析报告

太原工业学院

专业技能应用实践实习报告

实习地点 太原各大高校 实习时间 2012-6-25 系 部 经济与法学系 班 级 1021222 姓 名 高建兴 学 号 102122213 成 绩 指导老师 刘晓辉、安志东

2012年 月 日

大学生消费行为分析

摘要:我们小组通过此次亲自问卷调查，访问了解，结合我们所学知识，分析大学生消费行为规律及意义，引导人们理性消费。

关键字：大学生 消费行为 特征，偏好，消费偏好，价格，质量，品牌

我国大学生群体是最独特的细分群体，人口基数大，年消费能力大。从数字上来看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市场了，也不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场了。大学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；对周围的事物有着强烈的关注；作为大学生的我，我也深有感触。处于我们这个年龄段的人，对周围的事物都有着很强烈的好奇心和新鲜感，很容易也很乐意接受新的事物，比如说手机，电脑等数码系列产品，我们都几乎是产品刚问世就已经知道一些情况的。然而，大学生作为一个特殊的消费群体,在消费能力逐步提高时,消费结构和消费行为表现出非理性的倾向。大学生消费观念直接体现到人生观、价值观和世界观,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。

一、大学生消费行为调查数据分析

经过问卷调查我了解到大部分的大学生的月消费是500-1000元，除生活必需品以外，其他消费（如学习,化妆，旅游）消费总额比例是10%-30%，而学习方面的支出（书籍，资料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，恋爱，活动支出等）的费用支出为50-100元。

在日常消费中，除了饮食，服饰的比重比较大。而且绝大多数的大学生拥有手机，电脑。手机的更换频率一般为每年一部，而且不少大学生在追求商品质量之余越来越注重商品的品牌。

大部分的大学生认为消费中存在的最大的问题是日常消费混乱，没有计划，而且越来越注重面子，盲目的消费。

而且网购已经逐渐成为大学生的主要消费方式，小到衣服首饰，大到手机电脑，大学生的奢侈品消费行为也越来越盛行，关于大学生主要消费需求中，可以适当减少的和节约的调查中不少人认为可以减少看电影等享受性的过度消费。

二、大学生消费行为的含义

消费行为是指人们在日常生活(包括衣、食、住、行、劳务消费等)过程中，为了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费活动的总和。

三、当代大学生消费行为的特征 1.消费行为的个性化以及从众性

大学校园里20左右岁的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第二大因素。

群体是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。

2.消费行为的冲动性和情绪化

由于大学生的思想情感，志趣爱好等并未完全成熟定型，因此特别容易受到周围环境和流行趋势的影响。在其消费行为中，容易受其左右。据调查发现大学生购买日常用品时，约30％的人会因为喜欢尝试新品牌或受其品牌宣传的影响而更换品牌。购买前，大多数的大学生仅有大致的购买目标，具体要求并不明确，购买物品的时候不能明确清晰的提出所需购买商品的各项要求，只是漫无目的地观看或随便了解一些商品情况，碰到感兴趣的商品或被商品的外观所吸引刺激时，缺乏必要的考虑就很容易购买，随意性比较强。 3.注重情感和交际性消费

当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。而且很多大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。 4.消费结构的多元化

消费结构一般是指维持生存的生存资料，满足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成。大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生自身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的局面，享受资料支出比重日益增大。大学生们在选择消费品的时候经济方面的因素减少了，对消费品购买和更新速度加快。多数人认为大学生的消费结构是极其不合理的。

总的来说，随着市场经济的发展和社会整体消费水平的提高，大学生的消费方式也发生了很大变化。与传统消费相比，呈现出一定的从众性与盲目性，而且消费结构也向多元性与交际性发展。

四、影响消费行为的因素

（一）主观因素 1.消费者偏好。

消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关，如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。在大学生享受性消费过程中，有人偏爱于旅游，那么在购买决策时他可能只选择旅游而不购买其他奢侈品，或是同时旅游和购买奢侈品的过程中他选择将更多的钱放在旅游身上而在奢侈品方面的消费降低。

消费者偏好可以划分为四种基本类型：

第一，如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果供给成功的话，这些消费者就会认为，此次选择符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。

第二，消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们的偏好。并且对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，大学生在购买奢侈品时，喜欢智能手机但是却又清楚知道自己没有这方面知识的大学生，可能会非常乐意接受有关智能手机方面的教育和消费建议，手机的外观对他们对手机的选择也有比较明显的影响作用。

第三，这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的供给或选择标准，却可能选择拒绝。

第四，这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。可见长时间的对某种享受性消费类型的消费偏好会影响大学生的消费行为习惯的形成，但是多数大学生的消费行为习惯都属于第一种和第二种类型。2.消费心理。消费心理是指人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。我们了解关于大学生的消费心理有几点，如追逐潮流，跟风消费、冲动消费、超前消费等。

（二）客观因素 1.价格

价格是指产品与货币交换比例指数，是产品价值的货币表现。当前产品价格涨幅不断，有部分产品供给下降形成自发性涨价，产量下降拉动价格恢复性上涨，并波及相关替代品，经济持续高增长拉动了产品价格上涨，生产成本的提高是价格上涨内在动力，流动性过剩效应放大了产品涨价趋势，所以各产品价格在同一家的基础上都有微小变动。根据凯恩斯的收入决定论，即人们随着收入的增加，其消费也会增加。对于高收入家庭，他们除了满足大学生的基本消费后会将闲置的一部分收入投入到高价值的商品上，获取更高的效用。而家庭收入较低的大学生即使在购置生活用品也会货比三家，他们更关注价格是否合理。

2.市场环境

环境是企业生存和发展的基础，市场环境是产品生存和发展的基础，对大学生的各项消费也存在影响，一个优良的环境是市场持续稳定发展的前提。较少大学生忽略自己周围的产品市场环境，多数大学生认为目前的消费市场需要大力改善。他们希望未来的消费市场更具规模，种类齐全，同时要跟上潮流，能购买到更多符合自己对于时尚追求的产品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明显会影响大学生课外消费的水平，家庭收入的高低和购买力的高低成正比，即消费收入越高的家庭，对享受型消费和发展性消费的购买力越高，越有条件能给大学生购置一些如智能手机，平板电脑，高档服饰等的高档产品，反之则购买力越低，没有足够的资金去消费那些价格高昂的产品。但现如今随着我们国家经济的发展，家庭收入的提高，不同的家庭对那些产品的购买力也在提升

4、社会风气

大学生还处在成长的阶段，难免会从各种途径受到来自社会的风气的影响，如媒体的渲染，家长的榜样作用，同学和老师的榜样作用等，有时候缺乏分辨是非的能力，社会风气会多少会影响大学生的思想和心里，表现为外在的就是消费行为，现在在国家政策等的推动中诸如低碳消费，俭朴节约等的思想普遍注入人心，这些正面的思想对大学生会有积极的作用，但仍不可放松对浪费，讲求面子等的不良消费思想也同时在影响大学生的消费行为，因此国家和社会都应该警惕，采取一些政策防范这些思想的泛滥对大学生产生不良的影响，从而造成错误的消费行为。

五、意义

由于大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，自主消费经验少，没有稳定的消费观念，攀比的心理作用，自控能力不强，不能理性地对消费价值与成本进行衡量，这也是众多大学生非理性消费的原因。如何改变大学生的这种消费观念和消费行为是我们所讨论的主要问题。

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。大学生理性消费对于大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高都有着重要意义。大学生作为一个青年消费群体，他们的消费观念、消费状况、消费模式，不仅影响到个人的日常生活，也影响到自身家庭的生活水平，还会让同龄人学习和效仿而影响消费潮流的走向。因此大学生进行消费之时需要认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，崇尚科学理性消费观念。大学生作为未来社会的主人，其消费特征对未来社会的生产发展和企业经营以及国家的振兴等有很重要的导向作用。大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展产生影响。

非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。非理性消费是市场经济发展的产物，其主要是受到心理因素的影响，包括盲目，跟风，攀比，轻信等等。这也是大学生普遍遇到的问题。很多大学生一定程度上存在攀比、虚荣心理。一些大学生的消费行为因为虚荣心不能量人为出，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。有的大学生存在无计划的消费倾向，“花明天的钱，办今天的事”也就成为了一部分年轻人所追逐的时尚。还有的大学生存在享乐的消费倾向，他们节约意识较为淡薄，追求享乐。怎么改变这种消费观念不仅是大学生自身要解决的问题，也是全社会要解决的问题。

大学生的消费特点和消费行为决定了大学生消费的影响不只局限于家庭，市场上的很多消费都与大学生息息相关，大学生消费已直接影响着整个消费市场和国民经济。目前，大学生消费市场随着经济的发展，高校的大规模扩招而越来越显示出它的重要性，大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必要。它已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会的发展，高等教育的普及，它将会发挥更大的作用。

六、总结

经过我们组一周的调查分析，当前，中国的大学生目前正受到市场经济的强力冲击，在同一环境下的大学生群体，包容着具有多种经济状况和消费能力的个体。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异的反映。但是大学生作为一个群体在消费方面有一些共性。

理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生的主要因素。从调查结果看，讲求实际、理性的消费仍是大学生主要的消费理念。据了解，在购买商品时，大学生首先考虑的因素是价格和质量，而且，女生在这方面表现的更为明显。大多数学生考虑商品的实用性，因为他们的经济来源主要是父母，这使得他们每个月的可支配的钱是固定的，一般在1000左右。而这笔钱主要是用来支付日常饮食和日用品开销。由于消费能力有限，总体上来说大学生的消费仍十分谨慎。再加上诸如开始恋爱等因素，各种社会活动的增多，他们会考虑那些物美价廉的商品。质量是他们非常关注的内容。

储蓄挂观念普遍淡薄。当拿到一个时期的生活费后，大多数学生没什么 排，想用就用，马上去买或马上想去买自己想要的东西。据此可知，对当代而言，他们的理财意识较弱，自制力较差，难以经受住有一些诱惑。不过，还是会有一些人在此方面做得比较好。然而，遗憾的是，此类学生只占了一小部分。信息表明，当前大学生在消费上易出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题。这既与社会大环境的负面影响有关，也有家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生收到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气影响。

综合我们的分析，我们可以看出大学生的消费心理总体上处于成长健全期。他们在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里，他们首先考虑质量的因素，但也收到品牌的影响。因此可以说是充满感性而又掺有理性的消费观。而对于流行与时尚的追求虽然无可厚非，但过分的攀比会差生危险的影响。因此，对于本次调查中所发现的问题，我们提出以下建议：

1、树立正确消费观，培养理财能力。

当今这个竞争激烈的社会，大学生要想有自己的立足之地，首先要在经济上独立，培养独立的理财能力。理财需要理性的思维能力，大学生不能简单的把每月能收支平衡作为理财目标。理财是需要长期努力的。大学时代，我们有时间去学习理财技巧，养成良好的理财习惯。

2、克服攀比心理，讲求实用型消费。

首先，大学生的消费来源多数来自父母，日常消费应以实用为主，不应该一味的追求品牌。应树立理性的消费观念。有攀比心理不是一件错事，但应该用对地方，比如在学习上。通过这次调查，我们了解到大多数大学生的消费是讲求实用型的。但部分同学的消费还是存在问题的，我们认为这是受家庭背景的影响的，学生的生活环境不同，消费观念必然有一定的差异。但是，树立理性的，科学的消费理念是每个大学生都应该从现在 就培养的。

3、学校、家庭应该做好正确的引导。

大学生大多数时间都在学校，学校的引导是很重要的，学校应该重视学生消费观念的教育，通过举办一些活动来提倡大家树立正确的消费观念。同时，家长的引导也有举足轻重的作用，平时在生活中应该加强正确的教育。大学生自身更应该加强学习，使自己的消费具有目的性、计划性，学会科学的、理性的消费。

第四篇：大学生消费行为分析

大学生消费行为分析

随着经济的飞速发展，人们的消费水平、生活质量不断提高，当代大学生的消费领域出现了攀比消费、盲目消费、从众消费等不理性的消费误区。作为社会中的主力军和重要群体，即是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国的消费治理和消费潮流的引导者。大学生的消费状况、消费观念和消费模式，是自身消费理念的反映，同时又对未来经济的发展度有极其重要的影响。

一：问卷调查得出：

生活费在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分学生的平均月生活费在800---1000之间，整体看大学生的消费情况还算正常，每月主要消费项目有饭费、购物、交通及通讯、娱乐、学习用品等。1吃饭方面

吃饭费用占据所有调查对象的大部分生活费，大部分人月均在300到400之间，占月消费的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一点，因为他们生活费就高一些，所以比重差不多。2购物方面

购物对于每个人来说都是生活不可或缺的一部分，大学生作为社会上有一定物质基础的主体，也免不了购物，大学生购物无非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通讯方面

交通费用和通讯费用所占的比重不是很高，大部分同学出门基本上都是公交车，通讯方面同学们都用的联通卡号，所以通讯费用大部分同学在30到50元之间。4娱乐方面

同学们偶尔会去网吧上上网和去KTV唱唱歌娱乐一下，基本上都是多个同学一起去，实行AA制付款，5学习方面

平时同学们看书之类的就会在图书馆去借阅报刊杂志，很少买书籍，如果老师特别要求的话也会打印一些学习资料，大部分同学在期末考试的时候会去打印一些资料作为学习资料，所以同学们在学习方面的花费不是很大。6交际方面

给同学送礼物也是大学生生活消费的一个方面，大部分同学只是偶尔送送，并且送的大部分是小礼物，所以花费不了多少。对于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花费在30到50之间，对于旅游方面，同学们会选择节假日出去旅游，像这样的话，次数不会太多，也不会太频繁，平时周末大多数都会选择在本城市旅游，这样花费不少很多。

从问卷的比重来看，吃饭费用所与的比重为生活费的一半左右，其次是购物，然后是交通通讯和生活交际，最后是学习用品 大学生消费上存在的误区

二：消费心理与行为(一)攀比消费

大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强,总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意地与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同。大家同处一个屋檐下,谁也不想“矮人一等”。但家庭经济实力不同,个人的消费水平也大不相同。有的学生家境并不富裕,但看到别人有手机、有电脑,也不管自己实用不实用、需要不需要,也必须拥有一个,而且型号要比对方新,功能要比对方强;别人过生日在饭店,自己也不甘落后,甚至档次还要升级;如果是谈恋爱,男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。大学生中流行的“件套”是手机、银行卡、电脑。“牌服装上身,手提电脑随身,信息把握在手,创造未来人生”,这已经成为大学生羡慕、模仿的形象。这些不顾财力攀比消费、前卫消费的行为既给家庭增加了经济负担,又会对大学生的学习、生活和身心造成不良的影响。(二)盲目消费

消费有计划、合理分配开支是消费的基本原则。但是由于大学生(特别是大学新生)刚刚脱离父母的呵护独立生活,由中学时吃、穿、住、行都由父母来照料转变为大学阶段的一切都要依靠自己来打理,生活经验缺乏,理财能力差,缺乏开支的计划性。如有的大学新生开学不到一个月,开销就大得惊人,少则八九百元,多则几千元。由于消费时无目的、无计划,一些学生到了月底常常是入不敷出,出现“财政赤字”,不得不东挪西借,节衣缩食。尤其是经济条件较好的学生,经常受其他需要的冲击而改变初衷,使得自己在消费时“服装跟着名牌走,零食跟着广告走,人情消费跟着成人走,文化消费跟着时尚走”。如此的消费带有相当大的盲目性。加之独生子女比例的增加,社会生活诱惑的增加,学生谈恋爱比例的增加等,都极大地增加了盲目消费的可能性。(三)从众消费

社会心理学家认为,从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是,有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强等,使得他们在消费时很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己也千方百计买一部,以免被人看不起。有的学生家本清贫,可为了跟上步伐,为穿上一件流行时装,省饭菜钱,“艰苦奋斗”一个月才如愿以偿。这种从众心理使一些家境相对贫寒的学生负债累累、精神压抑,甚至不堪重负而导致心理疾病。(四)超前消费

当代大学生以独生子女居多,其父母对他们基本上是有求必应。再加上近年来西方享乐主义的侵蚀以及我国宣传教育工作的一些失误和社会不良风气的影响,使得一些大学生养成出手大方、挥霍浪费的习惯。“吃要美味,穿要名牌,玩要高档”,这已成为许多大学生追求的目标。

作为新世纪的大学生,人人都想拥有属于自己的电脑,但如果买来不用,或主要用来上网、打游戏,不能充分发挥电脑的效用,那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立,与外界联系较少,手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。另外,近年来社会上流行借贷消费、超前消费,受此风潮影响,大学生也追逐时尚,走入了超前消费的误区。有的同学在学期初,头两件事一是还欠款,二是约“哥们儿”去搓一顿,之后手中可支配资金所剩无几了,重新走上借贷的恶性循环。有同学自我解嘲说:“我现在的借款,也许参加工作后半年都赚不到。”可明知如此,花钱时仍是大手大脚。

三：产生这些消费行为的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长的关怀和照顾，中学时期面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就会有种种理由，然后家长担心就会给孩子们汇款。此外还有大学生的虚荣心理，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的，尤其体现在女生方面，许多女生通过购物来发泄自己的情绪，导致女生大约50%的消费来自冲动型消费。

第五篇：独生子女消费行为分析

独生子女消费行为分析

【摘要】自我国实行计划生育政策以来，独生子女的人数是逐年增多。现在，独生子女这个特殊的消费群体，人数众多，是一个庞大的消费市场，已经成为了引领消费的主力军。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，独生子女的消费水平也日趋提高。但其消费行为受到个人成长环境、家庭、社会等因素的影响，表现出消费随意性大、易受同龄人影响、追求潮流个性等消费特点。面对独生子女这个特殊的群体，了解和把握其消费特征、消费倾向和消费心理，成为了商家占领市场，制定营销策略的依据。

【关键词】独生子女 消费特点 影响因素 营销策略

一、前言

上世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制，全国育龄妇女的总和生育水平已经在1.5上下。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8%左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。同时，随着社会经济的纵深发展和生活水平的不断提高，“独生子女”作为一种特殊的群体存在于我国社会中，他们的消费行为的外部环境与非独生子女相比发生了深刻变化，消费心理与消费观念也存在着巨大的差异。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，受到了更多的关注。

为了更好的了解独生子女的消费情况和消费行为特点，并进行分析解释产生这些特点的原因，我们小组利用了一周的时间，采用问卷的形式进行了一次深入调查，对象为我校的30位独生子女。

二、对独生子女基本情况调查

通过调查我们可以了解到，家庭是独生子女的主要经济来源，独生子女的家庭平均月收入都比较高，12.1%的独生子女家庭平均月收入为6000元以上，收入在4000——6000元的比例为18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活费在600元的人比较多，占了57.6%,生活费在600——800元的比例为36.3%。从中可以知道，独生子女的每月生活费占据了家庭平均月收入的很大一部分。

三、独生子女消费行为特点

（一）消费随意性大，无计划消费和有钱就花不存钱。由于可自由支配费用较多，独生子女消费行为随意性也较大。所以购买商品的时候往往有着“喜欢就买，错过了就可惜”的心情，而且冲动性购买常常发生，对于商品一时兴趣不考虑后续问题的购买。独生子女在整理自己的物品时发现大量的没有用的。甚至记不起当初为何购买的物品是正常的。有很多独生子女心情不好的时候喜欢购物，随意花钱。独生子女中少有计划消费的，他们更多的时候是将手头上的钱随意的花掉，而不选择储蓄，在我们调查中，有计划存钱的独生子女只占有33.6%。

（二）可支配额度相应较大，维持生活所需的基本生活费用较低。大多数独生子女多生于经济水平较高的家庭，因为计划生育制度的实行在农村与城镇是不一样的，农村户口的夫妇是允许生两胎的，而城镇户口的收入比农村要高，是被政策所鼓励为至少是被限制只能生一胎，所以现在的独生子女都是有着城市户口的，双亲基本上是有着稳定的工作和收入。家庭对独生子女比较关心，在金钱也不例外。现在的独生子女对生活的基本费用都比较低，女生显得更为明显，在我们随机调查的30个对象中，调查显示15个女生中有14个女生每个月花费在伙食上的钱都少于300元。而这300元都是基于生活费600-800元的基础上的。日常用品费用也很少，所调查的独生子女中，有的 79.8%日常用品费用是在200以下的。所以，现在的独生子女除了生活基础费用外，可自由支配的费用额度大。

（三）独生子女追新求异，崇尚品牌时尚。他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总能体现“多元化源于个性化的彰显”的理念，同时他们也忠诚于品牌，对时尚品牌有很大的注意力，但有由还没有收入，对奢侈品牌的产品有向往却很难有难力购买，所以在购买商品的时候会选择适合自己的品牌。调查显示，在购买商品时，他们很注重款式和品牌，款式和品牌已成为质量与价格后的重要影响因素，且占的比例相当大，分别占了66.7和40.5%。

（四）独生子女在装饰包装自己的物品，购买服饰，化妆品等方面的花费较高，且易受同龄人的影响。独生子女都比较在意自己的形象，在调查中显示，独生子女用在购买服饰，化妆品上的费用很多，人均每年购买衣服10.4件，化妆品3.2件。他们的消费行为很大程度上都受同龄人的影响，调查中发现在，独生子女在购物时，朋友对他们的影响最大，其比例高达93.9%，远远高于家庭。

（五）消费结构呈现多元化，消费项目增多。除了基本的生活消费外，平时娱乐活动也十分丰富，独生子女多以去聚餐，KTV和旅游为主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分别是72.7%、57.5%和39.4%。在网络与通信支出在独生子女的消费支出中也占据了很大一部分，数码产品更是应有尽有，也经人手一部手机，甚至更多。拥有电脑和MP3/MP4的人比例高达63.6%，还有21.2%的独生子女拥有数码相机。另外一个比较突出的和体现现阶段独生子女的特征是，他们中有相当一部分人在周末或节假日窝在宿舍或家里，成为新时期的宅男宅女；

（六）独生子女的购买方式多样化。在调查中发现，独生子女购买商品的方式有专卖店、商场、小店、地摊和网络购物。其中主要以商场为主，占了51.5%，其次是在专卖店，比例为48.9。此外，随着网络购物的流行，以及其方便快捷的特点，很多独生子女也采用的网络购购物的方式，比例占了30.3%。

四、独生子女消费行为特点出现的原因

（一）家庭收入高，对独生子女投入大，教育观念自由。如今的独生子女，是家里的唯一一个孩子，家长从小就把他们视为家庭的重点照顾对象。且独生子女的家庭收入也相对较高，所以对自己子女的消费基本上都给予满足。因此，他们可自由支配的花费比起其他孩子来说相对较多，有较多的钱在手，就造成了他们的随意消费、无计划消费和有钱就花的特点为。此外，家庭的经济条件和父母的消费观念也直接影响孩子的消费观念。一个从小接受父母良好消费观念其家庭环境如何都会合理消费，如果一个孩子从小在花钱方面就没人管，没有约制，长此以往也会造成他们无计划消费、盲目消费、超前消费。父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。

（二）社会的进步，经济的发展，社会习气的改变。当今社会的进步、市场经济的发展，以及媒体和广告的投入，对独生子女的消费既有积极影响也有消极影响。随着商品市场日益繁荣，消费产品越来越多，这就为独生子女的消费有了更大的可能性，主要体现在扩大了消费范围和消费空间，表现为独生子女几乎没有不带手机的，这就加快了沟通速度，网络购物也成为他们的新的购物方式。由于独生子女能全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着独生子女自身的思想，给独生子女带来了很深的印象。这在客观上，对大学生追求高消费和享乐主义等观念的形成起到了推波助澜的作用。调查显示，在我们列出的独生代习惯当中，“全方位享乐主义”所占比例达39.6%，这不能不说有社会的因素包含其中。

（三）独生子女独特的心理状态对其消费行为造成很大影响。独生子女作为一个特殊的消费群体，他们的消费心理是由其所处的年龄阶段和生活环境共同来决定的。我们所调查的独生子女大部分都是20岁左右的年轻人，正处在身体、心理发育的高峰时期和世界观、价值观、人生观的形成时期,自身还有许多不成熟不完善的地方,还不能很好的驾驭自己、把握自己。同时也正处于自己最“自由”时期，自我的需求强烈而多样，都想通过消费上的新潮来表示自己的青春活力。

（四）同龄人的消费习惯特点也是影响独生子女的重要原因。独生子女接触最多的是自己的同学、朋友，他们对独生子女产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄人对独生子女有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被独生子女作为个人行为的重要参照系。此外，朋友的意见和建议，对独生子女的影响最大，大于家庭和亲戚。他们对独生子女选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响，这种影响随着独生子女与同龄群体的相似程度的增加而增加，他们觉得朋友在某方面与自己相似他们在做购买决策时受朋友的影响就越大。

五、针对独生子女消费行为的营销策略

针对独生子女这样特殊庞大的消费群体，以及其独特的消费特点，我们提出了以下对策。

（一）巧用宣传方式。经我们调查显示，独生子女都拥有手机，拥有电脑的几率也高达63.6%，他们会花一天中的大部分时间通过手机通话、发送信息和电脑的腾讯qq、MSN等方式进行个人的人际交往，因此我们可以通过这两种媒介进行商品的宣传。首先，对于手机的方式，可以与通讯运营商协商，通过手机短信的方式把商品信息、促销活动等发送到手机用户，若是有感兴趣的用户，他们会进一步搜索更多信息了解商品。至于网络的利用，我们可以大力利用论坛和BBS的力量，把商品的信息放到那些学生接触的比较的论坛，让他们进行讨论，激起他们了解商品的兴趣。同时，也可以在校园内找学生模特，当然这些学生模特首先长相上要有吸引学生眼球的魅力，我们可以免费为他们提供商品，使从众消费者产生浓厚兴趣，此方式的宣传主要用于衣服。

（二）产品推陈出新。独生子女的购买行为很大程序上受到产品的款式影响，他们追求时尚、新颖和奇特。除价格与质量外，款式已经成为他们购买商品时的重要考虑因素，因此企业应注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品、并结合当前的流行趋势，不断地迎合独生子女消费群体的审美情趣、消费理念、时尚文化等。

（三）创新的销售渠道。对于独生子女消费市场的开发，可以采用新型的销售方式。调查显示，独生子女购物方式除了在专卖店、商场外，网络购物也占了很大比例，所以网上销售、直销及团购等可以成为新型的销售方式。采用这些销售方式时，不但可以提高独生子女的参与程度，还可以带领身边同年纪的人，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，从而树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。

（四）切身设计的产品组合。在我们的调查中，很大一部分的独生子女休息时间、节假日都是窝在宿舍或家里，也就是现代所说的宅男宅女，所以我们应注重独生子女休闲产品的开发。而现实中一些具有商业价值而又有益于独生子女学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。因此我们针对性提供产品和服务，要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应独生子女多样且多变的消费性格。