在标志设计中的色彩心理学

第一篇：在标志设计中的色彩心理学

在标志设计中的色彩心理学

当设计一个标识为您的企业，重要的是要考虑到人们对颜色的方式。这是正确的时间要求，我希望我的品牌传达的是什么样的情感？

这个信息图表，从Logo公司，标志设计公司，可以清楚地说明了什么样的感情调用特定的颜色从顶级品牌的标志，作为一个例子。心理学家们研究了人们如何受的颜色来，并找到了一个强有力的色彩和情绪反应之间的相关性，进一步推动点，选择正确的颜色，在决定如何看你的品牌是至关重要的。

例如，餐馆像麦当劳，必胜客，肯德基，温迪的大眼仔用红色在他们的标志，以刺激饥饿。黑，白，银和金的奢侈品牌的标志，像香奈儿，普拉达，Michael Kors和其他经常使用，以提高复杂的感觉。

当涉及到为您的企业设计的标志，这是一个指导的方向你的调色板。哪四个情绪你想表达时，有人认为你的品牌或看到您的标志吗？这些写下来，看看他们在这个色轮的情绪。请记住，这仅仅是一个的标志设计过程中要考虑到许多方面。

（本文部分资料来源于弘道经邦杭州策划公司官网||）或网上整合数据，如有侵权，及时告知！

第二篇：标志设计字体与色彩

企业形象设计设计—字体与色彩

教学目标：

让学生了解标志设计字体与色彩的分类、标志字体与色彩设计的原则。

教学重点：标志设计的字体设计、标志设计的色彩运用 教学难点：字体与色彩在标志设计的灵活应用 教学课题：标志设计的字体与色彩 教学课时：12课时 教学工具：多媒体教室

教学方法 ：启发问答法、讲授法、演示法、讨论法。教学手段：

本课主要是通过老师和学生搜集的大量资料（包括媒体播放的标志设计实例图片）还有范画等教学手段的运用来开阔学生的视野，打开思路。鼓励他们进行个性化创作。教学过程：

一、字体

在标志的构建中，字体是一块比较重要的积木。企业之所以能够被消费者立刻识别出来，在很大程度上是因为它们有着合理而又明确，独特而又协调的字体风格，字体必须支持定位策略和信息层次结构。标志系统的字体要有持久性，不能仅仅在时尚的浪尖上。

文字标志就是采用特定字体的词（或词组）为设计元素之一构成的标志。字体可以是标准，带修饰的，也可以完全是重新设计的。文字所构成的标志图形不仅要独特，而且还要持久性以及可持续发展性。文字标识要能做到在不同的范围和媒介中都容易辨认，无论它是用丝网印在圆珠笔上还是用灯光投射在大楼的外部装饰上都必须清晰明了。文字标志设计要仔细探究文字的艺术，设计师要考虑每个字体的特征以及它们之间的关系，文字所构成的标志必须能表达出适合企业的个性和定位。

标准字体是和标志相对应的设计，它可以和标志一起用，也可以单独用，有部分标志的功能。

标志与标准字体的组合，是企业视觉识别系统基本元素的规范组合，为保证企业视觉识别系统对外的一致性，对企业标志与企业标准字体的各种组合。包括位置、距离、大小等均作了详细规定，并使其标准化。在标志的投入使用中，要严格遵守标志与标准字体两者间相互位置及比例关系，不得随意更改。

二、标志色彩

在标志设计的视觉设计中很大一部分是用色彩意向来描述或象征标志的含义。因此，色彩在标志符号图形中有重要的作用。标志的色彩是设计师对标志形象符号所涉及的对象内涵进行选择、提取、抽象、联想，经主观创造后所产生的一种含有特定意义的色彩形象。标志的颜色需要设计师对色彩理论有深入的理解，能清楚地预见到这个品牌需要如何被大众接受和识别。

企业的标准色彩分为主色和辅助色，主色是企业的主色彩，是企业视觉系统最常出现的色彩，辅助色是在特定的场合出现的，起着辅助主色的作用。色彩的应用在设计与使用环节中会受到许多因素影响，为避免因颜色的偏差而影响标志的视觉效果，企业的标准色彩按国际印刷业最通用的方法，以四色印刷CMYK的色彩标准设定。

三、企业色彩

所谓企业色彩,指规定特有的颜色作为企业的专用色彩,从色彩上感性地诉求企业的理念及形象.我们都已经习惯于可口可乐罐的红色和UPS货车的棕色了.如果只是想知道某商品是从哪里买来的,人们不需要去看蒂凡尼礼盒上的文字,因为礼盒上蒂凡尼标识性的蓝色几乎可以说明一切.在视觉顺序中,大脑在记住形状以后到阅读内容之前,会先注意颜色.色彩被用来激发情感,表达个性,唤起品牌联想,有些颜色可以用来统一一个标识,而另一些颜色的功能则是通过识别不同的产品或商品来阐明品牌的结构.企业色彩系统也被开发和应用于广泛的宣传活动,确保品牌色彩能够得到最佳的传播效果.小结：

标志开发是整个VI系统的重中之重，从图形到赋予理念和意义的标志，可以说是决定企业形象成败的重要过程。用特定的颜色作为企业的专用色彩，从色彩感性的一面传达企业的理念及形象。

同一标志可以采用数种规格的色彩,以区分一系列商品中的不同品种,同一集团企业下不同的子公司也可以采用同一标志以不同的色彩来区分.作业名称——

1、VI设计之标准字体 辅助字体

2、VI设计之标准色 辅助色

作业要求——

1、标准字体是和标志相对应的设计，它可以和标志一起用，也可以单独用，有部分标志的功能。

2、要求每人出主色和辅助色三套电脑稿方案，并作出必要的设计说明。通过学习，加强学生对企业色彩的感性认知，提高形象表现力，建议用A4纸打印，共3张。

第三篇：色彩心理学

《每天懂一点色彩心理学》读后感

最近读一本书、叫做《每天懂一点色彩心理学》主要讲述了，人们喜欢的色彩对心理学的反应。而这本书就是心理学入门书籍的一种，里面的一个又一个小故事非常贴近人心《每天懂一点色彩心理学》是来自日本最潮色彩使用说明书，用366个生动小例子贴心揭示色彩妙用的秘密。为什么快餐店不适合等人？为什么蓝色汽车的事故率最高？为什么铁道口横杆要用黄黑条纹？为什么家教过严的孩子画画时多使用冷色？为什么医生穿绿色的手术服其实会加大手术难度？

它就是一本心理学最根本的书，但是却很全面。这本书有366个小故事、非常贴近我们的生活，例如：一样的东西、什么颜色的东西看起来最重，由于我读了这本书之后、我学会了暗示自己、因为我本身是一个行动力不强的人、那我怎么才能自我暗示呢、就是红色是行动力强的颜色、经常看到的话、会增加自己的行动力、而且起到了一个心理面很好的暗示、因为书里面都是一些简单易懂的小故事、特别方便阅读、而这本书里面还有色彩的基本原理、让你了解色彩、也就更好的能理解服装搭配，更好的了解自己适合什么样的衣服，什么颜色最适合自己、比如说我以前买一些衣服都是黑色白色的、这在心理学看来、黑色可能是稳重的代表也是逃避的一员、因为很在乎别人看我们的审美所以才这样，而里面的色彩搭配不只是单单告诉我们穿衣服、而且可以从一个人喜欢的颜色分得出来他应该是一个什么样的人、更好的理解一个人的心理，因为你理解他了、更能更好的把握自己的人际关系、而一些色彩搭配还可以用到各种地方、比如我们的网店上、那些颜色看着好看、那些颜色是绝对是不能用的。其实我读了这本书最大的收获、不是颜色适用、也不是服装颜色搭配、是这本书让我学会暗示自己、每当我想到什么不去做的时候我就看一看旁边的我的红色的QQ，说实话真的是暗示的非常有效果，就买一些衣服来说也不会是只黑色的了。要学习一种知识，就象是在一个陌生的地方行走。你可以跟着别人的指示走，而不管对错；也可以自己摸索着走，看看运气好不好。但是，最好的方式是有一张地图，让自己知道自己在那里，这个陌生的地方到底有多大，有多少条路，然后你选择你喜欢的道路走下去。

朱静莉

第四篇：浅谈餐饮企业标志设计的色彩运用

浅谈餐饮企业标志设计的色彩运用

摘要

色彩是一种能够充分调动人的感知能力的情感语言。很多时候，不同的色彩进行搭配会给人们带来不同的视觉感受，进而影响到人们的心理感受。在我们周围的生活中，色彩不是单调的单一的。在不同的地方、位置我们要对色彩进行合适的搭配，以此来营造出不同的情景和氛围，好的色彩搭配是会让人们感受到一种艺术上的享受。而随着现代化的不断发展，餐饮业逐渐发展壮大，市场上餐饮企业如雨后春笋般涌现。面对异军突起的餐饮企业，每个企业想要在市场上占据一席之地，具有强大影响力和竞争力，一个独具特色的餐饮标志会起到十分重要的作用。而想要在餐饮企业标志上做出精心的设计，颜色的运用和搭配就必不可少。本文就餐饮企业标志设计的色彩运用对餐饮企业的重要影响做简单阐述，力求使餐饮企业在激烈的市场竞争中能够独居鳌头，走入迈向成功的第一步。

ABSTRACT Color is a kind of emotional language that can fully mobilize people's perception.Most of the time, different colors will give people different visual experience, and then affect people's psychological feelings.In our lives, the color is not monotonous single.In different places, we have to match the right color, in order to create a different scene and atmosphere, good color collocation is to make people feel a kind of artistic enjoyment.With the continuous development of modernization, the food and beverage industry has gradually developed, the market of food and beverage companies springing up.Faced with the sudden emergence of catering enterprises, each enterprise wants to occupy a place in the market, has a strong influence and competitiveness, a unique restaurant logo will play a very important role.And want to make a careful design in the restaurant logo, the use of color and collocation is essential.The catering company logo design color using an important influence on the catering enterprises to do a simple exposition, and strive to make the catering enterprises to Ao alone in the fierce market competition, into the first step towards success.关键词：色彩

标志设计

标志色彩运用

引言：伴随着社会生产水平的提高，人们的物质文化需要日益增长，在饮食文化上更是不断提高了品味和水准。而餐饮企业的标志会直接影响到人们的选择，间接的影响到一个企业的成败。企业标志琳琅满目，消费者在做出选择的时候有可能挑花了眼。标志作为人类艺术化的产物，是创造性思维活动的视觉展现，它以精练的内涵，简洁完美的形态，来获得最佳的视觉效果。一个餐饮企业想要在众多的餐饮标志中脱颖而出，被消费者欣赏接受进而选择，需要我们在标志色彩上做做功夫。在做出选择时，吸引消费者注意力的第一视觉要素就是色彩。换句话说，色彩具有独特的魅力抢占先声夺人的地位。在餐饮企业标志上色彩的巧妙运用，会使得消费者加深对这家企业的认知和记忆进而对其作出选择，如果运用的恰到好处，还会加深消费者的喜爱程度，在以后的消费过程中会进一步选择甚至会影响到很多潜在的消费者。所以，餐饮企业标志的色彩运用需要设计者不断进行研究和熟练掌握相关运用技巧，以期达到应有的效果。

一、餐饮企业标志设计的色彩运用对比概述

我们都知道，标志的三大要素是文字、图形和色彩。而在这三大要素中，色彩是最能冲击视觉的一项要素。餐饮企业最重要的是将食品卖出去，所以更需要吸引消费者的眼球，下面，我先来简单说明一下在标志设计上色彩运用的对比。

1、色相对比

色相指的是色彩所呈现出的相貌。色相对比是建立在不同的色相差别基础上的配色组合方式。高纯度的色相对比效果更显华丽、明亮、活泼，容易让人兴奋，情绪激动，注意力集中，反之则弱。所以在餐饮企业标志上，应该尽量使用颜色对比明显，外放华丽的色相对比，这容易使人一眼看到，记忆明显，具有强烈的心理感受。而这样的色相对比运用得当，会迎合消费者的品味，促使消费者迅速做出选择。

2、纯度对比

纯度对比是指因纯度差别而形成的对比，是指饱和的纯色与含有黑、白、灰的浊色的对比。纯度对比可以是纯色与含灰的色彩的对比，也可以是各种不同色彩倾向的灰色间的对比，还可以是纯色之间的对比。强烈的纯度对比会对人们的生理和心理产生刺激。在餐饮企业标志上，强烈而明快的纯度对比可以突出餐饮企业的独特风味。所以在餐饮企业标志的设计上，我们对于那些快餐品牌，应该运用红色，蓝色，绿色等鲜明的颜色为基调，运用色相上的强烈对比，使人充分感受到该企业的人文情怀，感受到实物的新鲜美味，并且在运用颜色上，一定要以消费者为中心，迎合消费者的需要。而在那些咖啡屋音乐吧等，则可以运用纯度对比相对较弱的色彩，给人一种清新淡雅的感觉。在休息休闲的时候进行选择这样的场所。

3、明度对比

明度对比是色彩的明暗程度的对比，也称色彩的黑白度对比。明度对比是色彩构成的最重要的因素，色彩的层次与空间关系主要依靠色彩的明度对比来表现。只有色 相的对比而无明度对比，图案的轮廓形状难以辨认；只有纯度的对比而无明度的对比，图案的轮廓形状更难辨认。据日本大智浩的估计，色彩明度对比的力量要比纯度大三倍。

明度对比会直接影响消费者的心理感受。明度的强弱对比会反应出餐饮企业的口感是浓，是淡以及不同味觉的刺激程度。所以那些以口感清爽为主的餐饮企业和口感辛辣的餐饮企业，在设计企业标志的时候就要运用好颜色以让消费者做出正确的选择。

据史料记载，我国最早的标志，是北宋时期济南一家姓刘的针铺店，该店是用石兔作为标志的，标志用铜版印刷，近似方形，中间还绘有白兔捣药图。而穿越千年的现代的我们，身边到处充斥着各种各样的标志，而标志的色彩更不只是老祖先们的那种“白纸黑字”，色彩之多更是令我们目不暇接。

色彩信息传播的速度比点、线、面对人的视觉冲击力更强更快，它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的广告语，因此标志要想在视觉上达到这种效果就要求设计者对色彩有一定的驾驭能力。

一、色彩在标志设计中的视觉识别定位

因为看见，所以有了色彩。色彩在这个世界之中扮演着重要角色，它能通过自身的物理属性和人们人为地附加的各种思想情感传递各种有效信息。我们常说“远看色，近看花”，就是指，“在远处我们看到的只是事物的颜色，而在近处才能看清事物本身”。由此可见，色彩本身便具有高度的识别性。如能在标志设计中巧妙利用色彩的这一特性，不仅能够加强标志的视觉冲击力，而且在塑造产品形象方面更能突出其强烈的诱目性和辨认性，同时增加消费者认知企业形象和产品的能力和记忆力。在我们身边，色彩在标志中成功应用的例子可信手拈来，例如：世界著名品牌可口可乐的标志所用的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息；而麦当劳标志的橙色，则传递着温暖、活泼、朝 2 气；中国邮政标志的橄揽绿，则彰显出安全、准确、便捷的企业形象；Intel标志的蓝色，则让人有科技、宁静、深远的感觉。

单色高纯度的色彩更容易凝聚人们的视线，这一点在交通指示灯和交通导向的标志牌上都有着充分体现。像我们所熟悉的红、黄、绿信号标志灯的设计, 红色的信号表示禁止通行,黄色的信号表示警示注意, 绿色的信号则是通行,因此，我们只需具备简单的交通常识, 就可以在繁忙拥挤的十字路口安全通行。另外，在交通导向的标志牌设计中,国际化的通用标准是高速公路的导向标志的标准用色为绿色底子白色文字,普通公路导向标志的标准用色为蓝色底子白色文字,在两种道路上警告标志和禁止标志的识别用色则与交通指示灯中的识别用色相同，分别为黄色和红色。蓝底白字与绿底白字的组合识别用色的交通导向标志,成功证明了人们对于高纯度的暖色长时间的识别会疲劳,而对于高纯度的冷色长时间的识别不会疲劳的视觉生理的特性。这一特性在交通导向标志设计中的合理应用，使得交通行驶中的司机长时间不会疲劳,加上标志本身的醒目度非常高,因此增加了交通行驶中的安全系数,减少了事故的发生。

更有心理学研究表明人在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后分别占60%，40%，五分钟后则是50%，50%，由上述可见，色彩本身就具有高度的夺目性，再加上其不同组合给人们不同的视觉识别特性，如能在标志设计中巧妙运用，会使得标志本身的功能表现的更加淋漓尽致。所以，色彩在标志设计中，有着文字和图形所无法比拟的视觉识别定位。

二、色彩在标志设计中的应用规律

由于色彩本身的千变万化，如再把不同的色彩进行组合，则色彩的种类会数不胜数，那么我们在标志设计中该如何地选择合理有用的色彩呢？

首先，我们可以根据色彩的物理属性选择标志色彩。色彩因为波长的不同决定了其物理特性，给人以不同的视觉感受。一般而言，餐饮业、服务业更多地选择暖色系色彩，因为此类色彩较易突出食品的美味和服务的热情；而高科技行业，如电子产业，则更益选择冷色系色彩，因为此类色彩可以表达出电子产品的高质量，高性能，会让顾客备感信赖。其次，可以根据不同年龄选择标志色彩。幼儿期的婴儿对纯红色、纯黄色比较敏感；儿童期喜欢红色、绿色、黄色、蓝色等纯色，这一点可以从幼儿园和儿童游乐场中找到答案；青年时期则喜欢红色、蓝色、绿色，因为此时正处于人生朝气蓬勃时期，有激情，敢挑战；中年时期的人们更偏爱绿色、茶色、紫色、蓝色等这些能使心境平和的彩。然后，可以根据色彩的轻重选择标志色彩。色彩本身没有轻重之分，是人们在周遭环境的影响下和光波差异上，心理上认为有些色彩比较轻，有些色彩比较重。因此，在标志设计中，要注意根据人们的思维习惯，给厚重感强的产品，如机械设备产品选用重色彩，而妇幼用品则要选用较轻的色彩。再者，可以根据产品的固有色选择标志色彩。由于每一种产品的固有色各不相同，选择固有色作为标志的色彩，能更直接、准确地传递出产品的信息。这一特性主要用于食品和饮料一类的标志设计中，如咖啡馆就经常选用咖啡色作为标志的色彩，茶叶包装的标志也多用绿色作为标志的色彩。最后，还可以根据企业的品牌定位选择标志色彩。为企业设计标志时要首先明白企业的品牌定位，进而设计出符合企业形象识别的标志，传达出企业内涵以获得大众认同。如科技类企业等创新性产业，品牌的定位必须具有先进性，未来性，给人以前所未有的，未知的科技感，在其标志设计中，我们需要选用金属色；而零售业，食品业等快速消费品的企业，具有亲和力则是品牌的定位，因此在其标志设计中，较适合选用温暖，明亮的色彩，让人极易产生亲密感。

当然，色彩还有着其它多种规律，因此，这就需要我们看到色彩时多留心，多思考，使色彩的规律，潜移默化地植进我们的脑海里。久而久之，便拥有了较高的审美观和较强的设计感，创作出更加出色的标志。

三、色彩在我们毕业设计标志中的应用

我们组的毕业设计的主题是对乐猫商城的推广，它主要是以经营女性服饰、鞋子、化妆品和饰品等时尚女性用品的网络商城。在设计之初，是对标志基本形象的推敲，所以，采用的只是单一的黑色。在基本形象确定后，我们分别开始了对标志色彩的反复斟酌。因为色彩运用的好坏直接决定了我们设计的标志是否成功，因此我依据色彩在标志设计中的视觉识别定位和色彩在标志设计中的应用规律，对标志的色彩不断地进行尝试和搭配。上城，顾名思义，就是指销售商品，某种意义上说是属于服务业的，而且我们又以时尚为特色，所以我就把主要色彩定位在暖色调上，排除了冷色的应用。但应该用暖色 4 中的哪种颜色，是用单色还是多色，又成了阻碍我的一大难题。在不断地尝试和筛选后，最终确定了三个标志（见图

1、图

2、图3）。由图可以看出，这三个标志，我分别采用 了单色，双色和多色，但它们的主题色都是热情洋溢又不乏时尚的中国红。三个标志哪个才是最好的，我便不得不从色彩的应用规律来进行对比了。我首先考虑的是，根据年龄选择色彩，既然是时尚女性用品，一般是轻熟女或成熟女性，年龄在16-40岁之间，所以，多色的运用（见图3），显得有点幼稚，孩子气，这样就只剩下单色和双色了。剩下的两个标志各有千秋，双色中有冷色的补充，使标志整体不显得轻飘。因为是服务业，也有对顾客的一诺千金在里面，所以应该采用有重量的标志，让顾客心理上有踏实感。但相较而言，单色更便于标志在不同场合中的扩展应用，因此得出把两个标志的优点结合起来，即把中国红的亮度降低，确定了标志的色彩为只有一种色彩的有点偏冷的红色（见图4）。图4

四、结语

标志设计的色彩内涵有着极强的思想性、超越性、扩张性和提炼性，它是一切视觉艺术展示的大舞台，是一种包容万象的精神存在。强调色彩的视觉识别，诠释色彩的情感定位，都是为了展现标志所要传达的特定信息，进而达到追求理念的极致张扬。无论是运用色彩的明度、纯度和色相等形式结合的透气性,多视角的趣味性,识别造型的独特性,体量对比的冲突性或超越理智的组合性，如能合理把握，都能最终把标志设计提升到一个应有的高度。参考文献：

[1] 王保军.浅析商标标志设计[J].职业技术,2008(8).[2] 张翟.论现代标志设计的色彩思维及运用[J].电影评介,2010(22).[3] 郭一栋.浅谈色彩在标志设计中的应用[J].科技资讯, 2009(4).[4] 李巍,吕曦,毛德玲.标志设计[M].重庆:西南师范大学出版社.2003.[5] 谢爱英.浅谈色彩在广告设计中的运用[J].商场现代化,2007(2).

第五篇：标志中色彩的运用—成功的阶梯

标志中色彩的运用 —成功的阶梯

作者：未知 文章来源：圆点视线 点击数：1696 更新时间：2005-03-28

色彩与眼睛的重要性就象我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思想，因此在LOGO设计里，与所有的设计一样，有见地的、适当地使用 色彩是很倍受关注的。

在很多时候书中已介绍了有关色彩方面的文章，除了色彩的心理表现外，它必须要是易于识别的，作为背景色，被广泛运用在一系列的图形设计中，而且我们会看到一些在心理上能引起共鸣的著名的代表色，以及从该色彩所联想的东西。

蓝色是最为流行的色彩——传递和平、宁静、协调、信任和信心，现在的LOGO设计者能使用216种色彩是幸运的，这里面有很多的蓝色可供选择。能创作出优秀的标志对一个设计师来说是快乐的，另一方面，如把蓝色用于食物或烹饪领域，则是很糟糕的一件事情，因为地球上很少有蓝色的食物，它只会仰制人们的食欲。

把柔和色调和冷色调（比如绿色）放在一处，让人会有抑郁的感觉，把蓝色和中性颜色（比如灰色或米色）会认为是很好的问候色，但是要谨慎橙色和蓝色，因为这两种颜色搭配会产生效应，给人不稳定感。米色是中性色，暗示者实用、保守和独立，它可能是让人感到无聊和平淡，但是作为图形背景色来说是朴实的，正如褐色与绿色，蓝色和粉色一样。米色作为背景色是很棒的，它有助于最大限度地读懂设计内容。黑色被广泛地认为是悲哀、严肃和压抑的颜色，但在积极方面它能认为是经历丰富和神秘的色彩，把黑色作为主色调，通常要非常谨慎的——如果你准备设计儿童书店，黑色就是最坏的选择，但如果是摄影棚或画廊，黑色可能是最佳选择，毕竟对艺术家来说，黑色是最有魅力的色彩。而且在高校或为表现神秘感地方，都喜欢用黑色。

褐色是另一种保守的颜色，表现稳定、朴素和舒适。和黑色一样，如果不能正确地使用，将会令人非常讨厌。成功的应用包括：褐色搭配的照片，在有些场合，褐色还能表达健康的理想和家庭的户外活动。绿色要非常谨慎地使用，因为对大多数人来说，他都产生一种强烈的感情，有积极的也有消极的。在某些情况下，它是一种友好的色彩，表示忠心和聪明。绿色通常用在财政金融领域，描述生产领域、卫生保健领域，但在很多人内心深处，它常被比作成嫉妒、卑鄙。

灰色在多数情况下，有保守意味，它代表实用，悲伤、安全和可靠性。它也许是一种令人厌烦的颜色，代表行事古板、无生命力。把它作为背景是难以致信的，除非你想把暗淡和保守的思想传达你的顾客，你最好选择其它中性色做背景色，如浅褐色和白色。但是如果灰色适当地用一定冷色调和，如表现抑郁、沮丧也许会是成功的。对大多数人来说淡紫色是另一种能表达色彩情感的颜色，经常被运用在浪漫的故事里，思乡怀旧场合，以及讲求优美的情况下，对于表现创造性、不平常性、与难忘性方面，它也是经常使用。无论我们是否喜欢粉红色、浅紫色。它都富于温柔和娇柔的涵义，要求我们在使用时一定要依您的具体情况而定。

紫色是一种神秘的色彩，象征皇权和灵性，对于非传统和创造性方面，它不仅是好的选择，而且是唯一选择。

橙色是暖色调，寓意热心、动态和豪华。如果你要表现艳丽而引人注目那么请使用橙色！作为一种突出色调时，它可能刺激你的顾客情感，因此最好节约地使用，把它放在外表突出工作位置就行了。并且一定记住要谨慎地使用橙色和蓝色搭配。

红色是最热烈的颜色，表达热情和激情的意思。热与火，速度与热情，慷慨与激动，竞争与进攻都可用红色体现。它也许是刺激的不安宁的颜色。但与褐色、蓝色浅紫色一起使用，就不太妙了。红色所表达的气质象橙色、褐色、黄色一样，你会很容易表达出你的情感。

阳光是黄色的（至少在我们内心是这样认为），因此黄色表达乐观、快乐、理想主义和充满想象力，如果你下决心使用黄色，把它作为背景能形成明暗差别的效果，是不错的选择。

从心理学上得知，白色有清洁、纯洁、朴素、直率和清白的意味，在设计中的白色作为背景是最通用的，因为它最容易识别，作为一种“无色”背景，我们可以任意使用颜色。在设计中，我们有更多地色彩可以选用，但一定要选择我们最合适的色彩。

如何让你的包装设计打动顾客？

作者：未知 文章来源：中国包装设计网 点击数：1665 更新时间：2005-02-24

在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希图能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。

于是由设计师提出的种种设计方案总是遭受到来自市场一线人员的否定，但是这些一线营销人员又很难给最具诱惑的商品包装提出清晰的概念，或者提供比较有创造力的设想轮廓，但又总是给设计师带回一两件他们认为具有销售煽动性的包装。在花里胡哨的产品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么时，怎么样才能够设计出打动顾客的包装呢？

关于包装的思考

包装的作用

在讨论快速消费品包装的话题之前，我们有必要对包装的作用进行思考，只有弄清楚了包装对于产品真实作用，并在具体设计时兼顾这些要求，才能设计出有征服力的快速消费品包装。

首先，包装使产品具有一定形态。很多情况下，没有形态的产品是很难陈列或者展示的，如饮料、卷烟等产品，没有包装的陈列成本大且不说，也达不到预期效果；其次，包装对产品质量有一定保护作用。如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜，这样“洽洽”“百煮口口香”的独特销售主张才得以保全，否则“香味”都变了，消费者拿什么钟爱你？

再次，包装可以使产品区别于竞争对手。以薯片为例，“品客”的薯片由于采用纸桶包装，便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异，易于消费者产生识别；另外，包装要兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不径相同，此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性，否则就会造成产品信息沟通不畅；最后，包装使产品具有了便携性。以饮料为例，从散装到玻璃器皿装，一直发展到如今的PTT瓶，更主要的是考虑了消费的“移动性”。另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异，也主要是考虑到了消费者的移动性。

再了解了包装的基础作用后，对比一下你周围的产品包装，不难发现这样一个事实：很多快速消费品的包装设计基本上只体现了包装的一到两点作用，根本不存在打动消费者的可能性。

包装设计的常见弊端

琳琅满目的包装中，顾客总是只选择自己所喜好的产品，除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定。兼具了上述包装的主要作用后，包装就从此高枕无忧了？其实不然，包装设计中的一些弊端，常使原本从货架拿起产品的顾客的手又放下了，转而选择了其它同类产品，这个时候必须要知道包装的弊端究竟在哪里？

在快速消费品的包装中，常见的设计弊端如下：包装没有凸显产品的销售主张产品通过包装设计可以满足消费者的诉求及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时，就很容易输给有主题的竞品，这是产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字样的品牌呢？结果是不言而喻。

包装图案与产品内涵南辕北辙

有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐，一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印上了花草的图案，这个时候消费者就会觉得莫名其妙，在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。

包装华而不实

一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失。如某牌子的禽蛋，包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。由此可见，包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个华而不实无人喝彩的结果。

包装不符合行为习惯

国内某个牌子的功能型饮料，其目标消费者是运动量大的人，而其包装却是玻璃瓶。这里就有个问题了，玻璃本身是易碎品，处于对自己身体的保护的行为习惯，玻璃瓶的功能型运动饮料显然很难受推崇。再则，一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题，就是包装的过重，很多产品由于重量大或者不便于携带，或者包装容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略行为习惯的结果。

包装与潮流格格不入

如今的包装虽然是企业行为，但切实存在着潮流现象，如环保包装的悄然流行就不可以等闲视之。环保包装最直接的反映了企业对消费者的关注程度，这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但可以保护生态环境，而且也可以最大程度上的保护产品性质不发生改变。

在包装设计规避了缺陷并含盖其一般功能时，我们的包装从此就无往不利了？答案是否定的，我们需要的是可以打动消费者的包装，怎样才可以获得设计出此类包装的设计灵感呢？

靠什么打动消费者？ 灵感来源于生活

好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话；好的包装来源于生活，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身打动消费者的特质。

市面上有一种叫做“野果生活”的果汁包装就很吸引人，但是一开始吸引人的是这种果汁的名字，当你将果汁拿到手上时，你就会被一副图案感动，那是两个小人用竹竿打野果子的场景，其中一个小子挥竿打野果，一个女娃正在用布兜在底下接着。很多消费者，尤其是曾经在农村生活过的消费者对这个场景肯定是记忆颇深，虽然记不清打的是什么野果了，但对场景的记忆仍是那么的深刻，那种快乐和收获是希望回味的，即使不曾有这些经历的消费者也会因图案的生动而开始憧憬那种生活。这就是一款源于生活的包装设计的影响力。

灵感来源于历史

有很多商品本身是很有文化底蕴的，但是由于后续的设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解，设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品能够将其历史原貌较接近的复原，往往也会使消费者折服，“雾里青”名茶就是个很好的例证。在恢复这种历史名茶前，其包装设计者也查阅了大量的茶叶历史资料，虽然没有得到图片的佐证，但是结合各种信息设计师得出的结论是历史上的“雾里青”是用瓷罐包装的。经过分析当时的瓷罐器型，设计师设计出了现在使用的“雾里青”包装瓷罐。后来瑞典的歌德堡沉船被打捞上来，上面的在海水中浸泡了近一百多年的“雾里青”所采用的包装竟设计师所设计的十分接近！这种接近历史原貌的包装使得此茶叶品位凸显而备受消费者关注和青睐。

灵感来源于感情

真正的好包装是蕴涵感情诉求于其中的，没有了情感诉求的商品销售是很低级的“叫卖”，打动消费者是无稽之谈。市面上有个牌子的巧克力，其设计总是可以打动人，火红的玫瑰让你送给最爱的人，白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人„„包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身，不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的包装总是会令消费者感动，以至忘记了它的不菲价格。

灵感来源于细节

有人说如今是个分众营销时代，消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此，一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。浙江有个小家伙果奶，它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管引用果奶时的二次污染问题。儿童是个备受重视的群体，而儿童又是最“马虎”的消费者，用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事，而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可引用，杜绝了使用吸管的二次污染，同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润，仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元，这就是关注细节的包装的成功。

在超市购物时，有个现象是值得关注的，一家产品的外包装棱角分明，另一些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比直角的快一点，为什么呢？你有否被直角包装划伤过皮肤，如果有的话，该明白为什么圆角的要比直角的畅销了吧。

除了灵感可以成就一款包装外，包装的设计其实还是遵循某些原则的。

包装设计的4C原则

包装和营销一样同样存在着4C组合，客户的欲望和需求Customer need、满足需求的成本Cost、实现需求的便利性Convenience、实现需求所需的沟通Communication，都将对包装设计产生重要影响。

顾客的心理包装需求

首先，作为一款好的包装，设计者必须要搞清楚顾客对于产品的真实需求。例如礼品的话，消费者可能更关心它的包装档次，而对于包装的大小则会依据礼品的用途作出选择。送给情人的也许很精致同时忌讳体积过大，而送一般的往来客人还是青睐包装堆头稍大的。

有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的，此时市场上常见的包装设计及材料就很难满足消费者的尊贵与猎奇心理了，惟有做一些颠覆性的设计才可以使产品品位无与争锋，比较典型的是Absolute Vodka绝对牌伏特加。

需求的包装成本

如果是消费者长期需要的快速消费品，则消费者不会希望为包装支付更多的购买成本。还有一种情况就是希望包装简化，因为某些包装消费者会认为扔掉可惜，不扔掉又占空间，最典型的要属茶叶的铁罐包装。

包装是用来体现产品价值，而非弱化产品价值的一种手段，过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值，因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本。

大瓶的雪碧汽水价格是不是比小瓶的更划算？散装的饼干与同一厂家出的纸盒装的相比较是不是也要便宜点？这就是省略了部分包装后使得环节费用降低，而更能够引起理性消费者的购买欲望。

实现需求的包装便利性

一款包装的自重，包装的易打开程度，包装携带的便利性等等，都会影响消费者所作出的购买决定。消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中，以前的很多塑料包装要想打开必须借助牙齿或者剪刀，而现在多数此类包装都有个小口，轻轻一扯便可以打开消费，这就是考虑到了需求的便利性。

实现需求的包装沟通

细心的消费者会发现，如今的很多包装上不再只是简单的文字或图案，往往一款容易打动顾客的包装总是图文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通图形以及罐身“再看，再看就把我喝掉”的文字，消费者看到了旺旺的卡通造型已经感到快乐，再看到这句煽情的广告语，怎能不随手拿一罐喝掉呢？

包装设计之文化特质

作者：未知 文章来源：中国包装设计网 点击数：1224 更新时间：2005-02-18

包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的创造性行为。在中国当代包装设计发展的实践进程中，尤其是在信息时代多元文化语境对我国包装设计的围合影响下，把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来尤为重要。对于包装设计的文化特质的认识，按照文化人类学中研究物质文化的方法和包装设计的特点，我们将从以下四个方面进行探讨。

一、包装设计有着稳定的基本文化格局，并不断为社会文化注入鲜活的新内容，不断产生着与时代同步的新面貌。也就是说它具有与时俱进的明显特征。一是人类对物质生活的需求，即人类要不断改善自身的生存环境和生存质量。如生产生活过程中的运输、营销、保鲜、盛贮等都要由包装设计为其提供保障。这种需求促使着人们去发明和创造，促进技术、艺术的进步，其结果必然使新的包装设计成果产生。二是人类对精神文化的需求，包装设计作为文化媒介，通过包装设计影像承载一个国家的民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、道德伦理、民俗风尚等。进入商品社会以来，人们为自己的劳动成果寻求到了一种大众化的鲜明生动的传播、交换方式。就其包装意义而言，已成为运输商品，保障物品质量、传达信息的重要媒体。包装本身就是人类物质文明精神文明的成果，人类又利用这一成果创造出新的行为模式。包装文化以追求效益、功能，美观为目标，是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。

二、包装文化形态。包装文化形态可从三个层面来认识，首先是器物层，它是包装设计活动过程的总和，是可感知、把握、具有物质实体的产品形态，也构成整个包装文化的基础，主要以市场营销为目的，综合社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设计作为造物与审美相统一的认知、创造程度，也映射出一定社会阶段生产力的发展水平。其二是制度层。包装设计是一种社会化活动，并在长期的设计生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发生关系，但其性质、发育水平归根结底是由人与文化资源进行能量互换的方式所决定。其三是精神文化层，精神文化是由人类在社会实践和意识活动中长期培育出来的价值观念、思维方式、道德情操等。在包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪以及认知、判断。在上述三重文化结构层面中，器物层与制度层是显露于外在的物质形式，易于把握，而精神文化层则反映在民众个体及组群的心理深处，较难把握。在对包装文化的研究中，我们要从文化形态的多维结构及其互动中进行动态研究，从而端正我们的认识观点，更深刻地把握包装设计市场的消费心态，指导我们的设计实践。

三、包装设计的功能价值。包装设计的功能价值在文化意义上的体现可从不同角度观照，这里主要是指人与物的关系，物与物组成的环境与人的关系；是人为了适应自然、社会对结构的要求。具体体现为：围绕着包装在流通过程中保护产品和促进这两大目的进行归纳分析。第一，使用。合理的使用方式可以提高包装产品的使用价值，无论是大型电器还是小型日用品，均需考虑其包装的合理性，符合人机工程学中对人的生理尺度及心理接收要求，使消费者体验到包装对生活方式和生活质量的改善。同时，人通过在使用过程中积累的自身动作的行为、经历、体验将促进人的创造念头和设计动机的萌芽。第二，运输。运输包括制造、存储、销售过程中包装产品的位移活动，如合理的形态尺寸，量化组装，都将影响包装运输过程中的能效。这一功能要求对包装产品的使用材料、材质、尺寸、质量、形状都要有一定的选择。第三，营销。主要包括地区代理商、零售商为促进销售效益进行的目的性活动，要求包装便于商店摆放和货架存放，包装容器能方便周转使用。

四、包装设计的审美表现形式。主要指形态、色彩、质材，形态是事物内在本质在一定条件下的表现手法，包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的前提下显示出自身独立价值。对于包装形态的研究不仅涉及传播性、识别性，还涉及人的心理感受直至觉悟，因为我们所看到文化意义上的形态是从包装样式上提炼出来的本质样态。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中所说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。”色彩。色彩具有一定的社会心理效应，因为人的知觉都有恒常性、组织性、联想性、主动性，色彩的心理效应是发生在人与色彩之间的感应形式。如色彩的联想，由色彩直接联想到抽象的概念，是关系和意义的联想。由于人的思想方式深受一个民族文化的影响，不同社会、不同环境、不同的知识结构给人与人之间、民族与民族之间带来明显的差异。以黄色为例，东方代表尊贵、亮丽，西方基督教则视为耻辱；如红色，东方象征热烈、吉庆、积极，而西方作为战斗象征牺牲。质材。指包装设计中所使用的原材料，不同时代、文化背景，不同地域对包装质材的选择使用是不同的。中国包装产品多选用天然材料，用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切，如棕子与葫芦茶之类的形式都有大量合理的功能因素在内。传统包装文化中的人情味、乡土味、自然味为我 们的设计提供了最为丰富的源泉。

包装设计作为一种重要的文化现象，其文化内涵不仅是特定的文化符号的装置，它将体现了设计师对自然社会和人类文化产生的认识和体验，我们要进一步完善包装设计主体的文化机制，提高包装设计的文化载体的信息传播能力。美国文化学家克拉克指出“文化包括各种外显或内隐的行为模式，并构成人类群体的出色成就，包括体现于人工制品中的成就。”在包装设计的发展中，准确把握文化与功能，历史与现实，民族文化与外来文化，设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系，才能使包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诸诉于人的视觉，从而在商品营销活动中，引导人们的消费选择，提高时尚消费品味。

走向生活的多元化设计艺术

作者：新华网 文章来源：新华网 点击数：3183 更新时间：2005-05-15

设计艺术与人类生活的密切关系,从设计艺术以最原始形态诞生起就已经决定了。从原始人类的石器、陶器、到青铜器及后来的银器、木器等等器物,从古至今的服装服饰,古今建筑,设计艺术伴随了人类的整个历史。如今,设计艺术作为一种实用性艺术形态,已覆盖了当代人类生活的方方面面,贯穿于人们的衣、食、住、行,不断提高人类的生活质量,故有人称设计艺术是“将生活艺术化,将艺术生活化”。

从现实生活中,我们不难看到设计与我们的生活是如此地密切,以至于我们难以将它们分离。可以这么说,小到一个杯子、一粒纽扣,大到家具、房屋住所,行如汽车、飞机、轮船等等,人们在享用的同时,也有追求审美享受的精神需求。因而,设计艺术兼有实用和审美的双重性,并以实用功能为其基本属性。

设计艺术包括建筑设计、环艺设计(室内和室外景观)、平面设计、工业产品设计、服装服饰设计、工艺品设计。随着时代的发展,设计艺术已成为一种独立、完整的艺术形式。高品质的物质生活给人们带来高品质精神生活的渴望,这给设计艺术家们提出了更高的要求。设计只有植根于生活的土壤,才更显其生命力。设计艺术的人民性、平民化的呼声在日益高涨。但是,在这个崇尚艺术个性、物欲横流的商业社会,设计师们很容易迷失方向,极端追求个人风格,忽视服务对象;不切实际的盲目追崇国外的思想和观念,追求外在形式而忽视功能内涵等设计现象比比皆是。最近,在设计艺术界就引发了一场关于中国当代设计价值取向的讨论,饶有趣味的是标题为“设计为人民服务”。其文道:“为造就方便、健康和美好的生活而设计,是设计师应具有的社会良知,也是设计师理应追求的境界,设计应该为人民服务„„”一直以来,我们也在我们的生活中关注着我国的设计文化,我们或多或少的都会碰到一些令人感到困惑的问题,工具不好使,把手不好用,衣服不能穿,物品包装和内容相去甚远,房屋结构不合理等等,不言而喻,这些问题的存在说明设计忽略了人的要素。设计的艺术性和功能性怎样定位又如何完美的结合这个基本问题再次被人们关注。

从设计艺术家的角度来看,设计的艺术性和功能性完美的结合是一方面,而如何运用好创作手法也是极其重要的一方面。根据我国的实情,结合具体的社会环境和复杂众多的服务对象的背景,创作出具有较高艺术水准又符合大众喜闻乐见的形式的设计作品,这是我国的设计艺术家们应该去思考的。上个世纪七十年代以来,国外现代构成理念在我国掀起了狂澜,传统的设计思想受到了冲击,盲目的追崇导致脱离我国实际。实践证明,我们需要先进科学的思想和理念,也不摒弃优秀的传统。今天,在我国的设计领域,两种观念和手法并存且互相融合及渗透,显然,设计的多元化既符合事物发展规律又是客观现实的需要。

西方现代设计的理念倾向于抽象表达,这是一种以构成为基础理论强调外在形式感的表达。构成基本理论的建立,源于人类对自然科学和哲学认识论的认识,构筑于现代科技美学基础之上,它综合了现代物理学、光学、数学、心理学、美学等诸多领域的成就,带来新鲜的观念要素,并且已成功应用于艺术设计诸多领域。二十世纪七十年代以来,构成的抽象设计理念,已广泛应用于工业设计、建筑设计、平面设计、时装设计、舞台美术、视觉传递等等领域,给我们的设计文化注入了新鲜血液。构成在实用设计的运用,给人们带来的视觉享受的例子是举不胜举的,我们较熟悉的国外的澳大利亚悉尼歌剧院,国内的上海经贸大厦、东方明珠,流畅的线条,简洁的造型,颇具现代美感。构成理念中的抽象元素,还常常被运用到家具、生活日用品和工业产品中的电话、家用电器中,我们已经在现实生活中感受到了这种由现代高科技和现代艺术观念带给我们的物质和精神的享受。而另外一种美,则是相对于现代构成的传统装饰的美,意大利古城佛罗伦萨的传统建筑及雕塑使人感受到这样的美,是一种古老传统文化的洗礼,绵长,古老,深厚。

传统的装饰构成艺术,表现细腻、生动,倾向于写实表达,相对于西方构成艺术更加具有感性的成分,较多的是体现在设计中的装饰上,其形式特征源于古代及传统装饰艺术,历经提炼形成体系,在较长的一段时间里在工艺美术领域起到了主导作用,广泛运用于我国纺织、服装、印染、陶瓷等装饰上,如:面料图案、服装图案等,这种朴实而感性化的倾向写实表达,在我国已奠定了深厚的基础,与西方构成艺术相比,它更具广泛性。我们在考虑设计的价值取向时,不能忽略了这点。我们应该承认,平面构成理论是高科技的产物,其涉及的知识结构方面,内容和形式都相对开放而多元,尤其在素材方面,涉及广阔的宏观世界和微观世界。在今天,大多数国家的设计教育体系皆如此,诸如“人体工程学”、“三大构成”,构成了今天的设计理论的基础,成为设计教育中最为重要的内容。而传统装饰则相对封闭,内容到形式均有一定制约性,虽然也讲究形式感,具有一定的抽象因素,但却是建立在具象基础之上的。西方现代设计中的平面构成,以其特有的视觉形态和构成方式带给人们一种特殊的视觉美感,其形态的抽象性特征和产生不同视觉引导作用的构成形式,组成严谨而赋有节奏律动之感的画面,营造了一种秩序之美,理性之美,抽象之美。平面构成的创作过程,自始至终伴随的是一种理性的情感体验,而传统装饰图案的相对制约性,使其题材相对具象,形式规范,但这种源于生活、源于自然的抽象,展现的却是一种生动的感性之美。不言而喻,其图案的创作过程中,情感体验是带有明显的感性特征的。不同的艺术观念和不同的艺术手法会产生不同的审美效应,抽象和具象,感性和理性,都能引起人们不同的共鸣。在应用设计中,应适时选择艺术表达方式,以更好地达到设计目的。

我们的设计文化应该是中国整体文化及经济的一个组成部分,其发展趋向,应该是建立在符合国情的审美价值取向之上。中国的传统文化,是中国设计文化的源泉,是中国设计文化个性品质的基础,是设计艺术家的立足点,要将我们的设计文化与之结合起来,很好地把握住“民族感”、“时代感”。在高科技发展和综合利用的今天,东西方文化,传统与现代文化,科学技术与文化艺术都在相互碰撞,相互融合,我们的生活方式及思维方式也随之改变。

包装的平民化设计

文章来源：中国包装设计网 点击数：2232 更新时间：2005-05-10

包装正在从一个专业性、技术性很强的词汇迅速蜕变成一个公众词语。

由于“包装”一词近年来被广泛用于娱乐领域，这一传统的、冷冰冰的词汇具有了某种“娱乐”性。一个口齿不清的人经过“包装”处理，竟然可以变成了一个“舞棍弄棒”的歌唱天王，既让人感觉不可思议，又让人感叹“包装”的魅力。

不仅如此，包装还存在着一种更为泛化的趋向，比如有好事者认为服装也是一种包装，是人体包装。这样的延伸当然很滑稽，但从中不难看出眼下在中国，包装的概念是多么热、多么火、多么时髦和多么滥。

面对泛滥成灾的包装概念，一个严肃的包装工作者，是很难苟同这种非专业化的无稽之谈的，甚至认为这种生拉硬扯牵强附会，伤害了他们的感情，使一个清清白白的中性的、技术的词汇具有了些许贬意。

不过，即使是最严肃的包装专业工作者也只能承认，包装的贬意，除了“娱乐”因素外，也源自目前包装上一些普遍存在的问题，比如包装的过分高档化，就经常让人对包装产生一种“金玉其外”的不良感觉。

包装的本意是对内装物提供必要的保护，方便贮存、运输和使用，部分包装具有促销目的。

曾经有相当长的时间，中国因包装不善造成巨大的财产损失。经过二、三十年的发展，中国包装工业已经取得长足的进步，单纯因包装不善造成的损失已经大幅下降；与此同时，由于过分强调包装可以带来高附加值而导致的过分包装现象却越来越普遍。包装的高档化、贵族化和礼品化在烟、酒、保健品、化妆品和一些食品如月饼的包装上表现得尤其突出。

对于一些特定的礼品，精美的包装是需要的，问题是很多商品并不是以送礼为目的的，在纯粹的个人消费品上，使用高档包装材料和过分精细的制作，就是不必要或者别有用心的。

从技术层面讲，包装设计师也不应片面强调包装的促销作用。尽管大城市中超级市场在零售业中所占比例越来越大，销售者直接接触包装的机会越来越多，包装对消费者的购买行为产生的影响也越来越强，但是，包装仍然是一柄双刃剑。

一方面，视觉冲击力强的商品会对消费者产生很强的吸引力，但是另一方面，如果这种商品比其他商品贵，也会使消费者产生花钱买包装的感觉。

消费者在超市中购物通常会一次性购买较多的商品，并且由于超市中同类商品很多，消费者往往会在同类商品中进行比较，而在超市购物的消费者中，有相当部分对价格非常敏感。因此，包装精美但价格较高的商品，不一定就会受到更多的青睐，特别是对中老年消费者而言，价格常常是他们选择商品的最重要指标。

可喜的是，目前国内一些企业已经注意到了这一问题，在改进包装上不再仅仅强调提高包装的档次和如何使包装更为精美，而是开始推出更多的简易化包装商品，以较低的价格来赢得消费者的注意。

事实上，减少一次性包装，增加集合式包装和可再利用包装大有可为。例如目前很多宾馆饭店已经不再使用一次性香皂和洗头水，而是改用了可复装的较大型容器，这不仅可以避免卫生用品的浪费，也节约了大量的包装材料。

对于普通百姓而言，居家过日子，实惠是最重要的。华而不实的商品，不会赢得大多数消费者的喜欢。既然是给普通百姓使用的商品，包装，还是平民化些好。

现代设计及美学

作者：美术报 文章来源：美术报 点击数：2034 更新时间：2005-04-21

就像现代设计一样，心理学正在走进我们生活的各个方面。于是，设计与心理研究的结合在今天显得十分重要。环境心理学家认为：视觉比其他感觉器官都要发达，而来自生存环境中的大量信息大部分都要通过视觉和听觉传达而来。由此可以看出视觉在现代设计美学中的重要作用。

什么是设计？什么是设计美学？一般而言，只要具有美感经验、具有使用功能的造型活动，都可以称为“设计”。所谓的美感经验与使用功能，不只是由创作者来感受与判断，也要加上生产者、消费者来判断。在科学技术的基础上，综合社会的、人类的、经济的、技术的、心理的、艺术的各种因素，以大批量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进行的创造性的生产实践活动都可以称之为设计。

设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类，因此设计美学也有别于传统的绘画和装饰。在当代人们的日常生活中，“现代设计”出现的频率越来越高了。“现代设计”可以看成是一个以“设计”为核心的固定词。众所周知，设计是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。现代设计是一门后起的可能是最有发展机会的造型艺术分支，技术美学是一门新兴的很有潜力的美学分支，而设计美学是技术美学的核心，设计是一种创造性的活动，其目的是鉴定工业产品形、式方面的质量，这些质量也包括产品的外部特征，它们将产品无论从制造者的观点，还是从消费者的观点看，都变成一个统一的整体。因此现代设计美学的价值和意义，在今天的生活中是一种普遍的存在。现代设计美学的熟练运用对专门的设计师来说是必要的，对于美学家和艺术理论家来说是不应忽视的，对于公众来说也是很有帮助的和有意义的。

从定义上看，设计就是具有美感经验、使用功能的造型活动。而视觉传达设计就是用视觉因素来沟通、说服的造型活动。在视觉传达设计的学习的过程，对造型美的感受能力是个起步。先学会对“美”的感受，再熟悉对“美”的安排。回归设计的要素，有三大部分：第一，造型美的感受能力以及由此所开拓的技术。第二，事、物、情的感受能力以及由此所开拓的技术。第三，美感与诗意的结合能力及由此所开拓的技术。

设计行业因专业分工大体上分成空间设计、工业设计、视觉传达设计、其他类等四大领域。纯美术大体上可分成装置艺术、绘画、建筑艺术、雕塑等四大领域。设计要捕捉美感，特别是视觉传达设计。视觉传达设计擅以文字、符号、造形来捕捉美感，捕捉表达意象、意念与企图，进而达到沟通与说服的效果，因此视觉传达设计也可称为商业设计，这层领域还包括：广告设计、包装设计、企业识别设计、橱窗设计、展示设计、舞台设计等等，主要以传达讯息、注重“视觉”效果，以达说服消费者的目的。另一方面，视觉传达设计的发展对空间设计、产品设计有相当程度的影响。如舞台、景观设计与之相辅相成，以及同产品语意表达的敏感性等等。

视觉传达设计过程中，除了对造型美的感受能力之外，如何从日常生活事件中，找出“着力点”，这种能力就是心眼的开发。视觉传达设计作品受到设计的目的性、材料性、沟通性的条件影响，设计者必须具有一种对于事务描述及沟通的能力，称为“心眼”，也就是巧思、想点子的能力。这些能力包括了：文学性、沟通性、两面性、生活性、议题性、语文性等。

公益广告、竞选海报、立体包装等运用媒体电视、网际网站等的设计作品之共同因素，第一就是运用视觉媒体材料，第二就是以沟通、说服为目的。所以可以说，视觉传达设计是运用视觉因素来进行沟通、说服，视觉的要素，除了点线面体以及明度、彩度、色相的组合与探讨之外，还须有心理层面与文化知识层面的探讨。心理层面，即是指美感的捕捉，只是不同时期的定义不同而已。文化层面，则是运用受众的文化习俗里熟悉的文化代码来完成美感的捕捉。

现代设计运动开展了形而下的美学和实验美学的领域，后现代设计运动则开展了符号美学和文化美学的领域。因此，这些发展将美感的通则以三部分来讨论：造型美感的元素、造型美感的原则、跨越抽象美的原则（文化造型里的符号故事）。造型美感元素包括形与点、线、面、体、空间，色与光以及质感、纹理与量感等。视点、透视与从平面到立体，构图、取景与组织等性质的探讨。造型的原则就是如何有美感地安排造型元素，探讨造型元素的关系。这其中，格式塔心理学是德国心理学派很重要的一支，简单地包括群化、虚势、视觉恒常性、错觉的生理原理的描述。

造型的美感受到不同文化下的影响，意思表达的描述，可能会因此而差异。在现代设计运动影响下，人们被驯化出欣赏抽象、简洁造型的肉眼，这种美感的驯化现象说明了：美感是可以改变的，同样的，美学是也可以转变的。在后现代设计运动影响下，人们又被驯化出欣赏造型里的符号性与故事性。设计方法趋于“交代”设计与生产步骤的程序性，方法论趋于“实证主义与科学主义”衍生出的许多观点。

在多数情况下，设计产品手中的触觉是通过所谓“视觉质感”调动起来的，或者像是这样被调动起来，再由它亲手触摸加以验证的。所以现代设计师，尤其是平面图像设计师应当根据需要把调动受众的质感观照能力列入思考范围。当了解特定（市场区隔）的广告阅受众的习性与需求之后，所展开的表达、沟通、说服的过程就是传播。其中的关键点在于“如何打动人心”，特别注重说服的技巧。所以，传播要素与视觉要素结合时，创意或点子就非常重要。

艺术品最终的功能在于重现美感经验，而设计除了捕捉美感，更注重实用与使用的功能。所以设计活动与设计作品，通常比起艺术品更加与生活密切结合，这也是设计中的美学愈显重要的根由。

现代商品包装设计中无装饰艺术

随着信息化时代的来临，商品在市场中的竞争激烈化程度急剧增加，不断更新的商品正以更加迅速及快捷的方式吸引着消费者。包装与广告设计传达着各种各样的信息，大大丰富了我们的物质生活及精神生活。对生产企业和厂商而言，如何将自己的产品品牌及服务宗旨与其它同类产品明确的区别开来，就显得愈来愈重要了。为此，许多企业都在探求自己独特的传递方式与手段，使产品引人注目，以达到更迅捷地占有市场空间的目的。其中有效的手段之一就是采用简洁又更具冲击力的视觉语言吸引消费者的注意，带给他们视觉的愉悦，加深消费者对该产品的认识了解，在消费者的心目中逐步增强商品的品牌意识和价值意识，占领消费者的心理空间和视觉空间，指导并完成消费行为。

包装设计除基本功能外，对于提升产品的档次，提高商品的价值，存在着不容忽视的作用，无数的企业主和设计人员在研究开发新科技、新材料的同时，也增强了对新思维、新观念的重视，让设计与技术并进，为产品寻求更为有效的宣传与销售之路。而人们的生活方式和思想意识也在接受大量信息冲击的同时，更将喜好投向了快捷、个性、时尚、情感化的商品。为此，各商家、企业更加注重产品包装的“形象代言人”的作用，因为包装所载负的不仅仅是自身的物质功能，同时也体现着企业的精神，打造着企业的品牌意识。对消费者而言，能够选择到使用满意，外观形式设计人性化并具个性的商品，从中获得生理与心理最大限度的满足，才是消费的最大享受和快乐。为了在众多静态商品中迅速有效地引起消费者注意并唤起消费意识，产品包装的设计者将简洁明快的视觉效果与个性化设计有机地组合，形成了信息化时代无装饰设计的一大特征。

无装饰设计实质上是以最单纯的文字符号为基础所进行的一种有效的视觉形象与流程设计。文字符号作为人类更为古老的交流方式，同其它的记事方式如烽火、打结、敲打等一同构成人类早期的传递信号的载体，人类为了把自己的思想观点和感受记录下来，开始了画物等描绘记事活动，文字也随之产生。文字的发展之路是漫长的，经过数干年的发展演变，文字功能已从单一的记事发展到如今集传达、记事、抒情、观赏、审美为一体的文字艺术。无论是苏美尔人的楔形文字，埃及人的象形文字，还是中国殷商时期的甲骨文，无论是表象文字还是表意文字，都充分体现着抽象的构成特点，同时作为传达的直接元素，愈来愈受到现代设计广泛应用。无装饰的文字设计，最大限度地发挥了文字元素在创作中的可能性，抛弃人们对“形”的纯装饰诱惑，摆脱繁杂多余的累赘，无序喧闹的庸俗。一方面发掘文字本身的语意功能，另一方面探索视觉符号在每个版面中的组合结构，利用文字的重复对比、疏密、均衡等手法来改变那些元素的数量、位置、方向等，最大可能地体现出设计的理念与个性化特征。强调那些具有决定作用的因素，扩张其视觉优势，为我们塑造出一幅幅洁简生动而又令人赏心悦目的设计来。例如日本产“尼康”相机包装设计，在单色的背景上完全以文字设计来控制每个展示面，主体型号信息采用有字角的空心黑体，具有动感的斜体牌名点缀其中，利用方向感的变化，体现出版面上排列的理性化特征，把该产品的属性及精良的高品质感受表现无遗。

当今社会信息瞬息万变,竟争日趋激烈。人们对新信息的传递与获取将变的愈来愈快，同时对新事物的期望与要求也愈来愈高。利用现代设计中行之有效的手段来满足人们的视觉、触觉以及心理的各种感受，是设计的共同责任。无装饰设计作为一种客观的形式，其独特的审美价值和曲高而和者众的特点是极具优势的，但要真正做到设计的理性和创意的浪漫相结合，就需要开拓崭新的视觉观念及表现形式，把平凡的视觉元素升华成充满无限创意的视觉语言，并从中寻找出那些富有哲学意味和审美情趣的内涵来。无装饰设计作为一种朴素而又蕴藏着巨大潜能的设计能源，是与新观念、新思维、新理念分不开的，加上电脑技术的普及与应用，传统的信息传达方式和审美习惯也在发生着变化。文字艺术设计展示在我们面前的种类非常繁多，风格更是千变万化。在一些包装作品中，可以没有图案形象，但不能失去文字信息，文字可以陈词达意的作用在传递销售的过程中是至关重要的，众多优良的设计都非常注重对文字的驾驭，单纯利用文字作为设计语言，通过大小对比、疏密变化、虚实相间的安排来组织设计，显然可以增强字符元素的信息活力和视觉冲击力。

作为现代商品的包装设计，人们为了寻找简洁有效的视觉元素，除了依然遵循视觉规律之外。正在逐渐淡化设计中的装饰意味。正如贡布里希在其著作《秩序感》中写道；“装饰的危险性在于，它使我们眼花缭乱而不加适当考虑就接受了...“因此，追求纯粹文字符号个性化及版面构成的多样化是十分有效的，面临着信息化、视觉化、艺术化的设计，寻找元素与元素之间的内在联系，对文字的语言与造型探求，运用点、线、面构成的原理，采取多元化的处理手段，熟悉和掌握各类文字的个性特征，把握文字与文字的字距、行距等结构组合。在视觉上形成强化定势与风格定位，这一类型的设计无疑将是包装设计中一道更加迷人的风景。

文字的图形化与图形的文字化设计，进一步渲染了文字设计的空间，给文字设计带来无限的遐想。文字语意经过有效的设计，更增强了创造的个性，丰富了原本作为符号来使用的价值，在易读、易记的基础上，呈现出另外带给人们的视觉舒适感和愉悦感，使文字的述求感更加快捷地映人人们的眼帘。苍白而单调的符号形象变得情趣化、视觉化，强化了语言效果，提升了设计内容与品质，丰富了表现力与冲击力。例日本威士忌酒包装设计，整版采用文字元素构成，超大的手写书体突出了牌名形象，细密的辅助文字整齐排列，较好地衬托着主体形象,形成疏与密、大与小的强烈对比。充分体现了该酒品质的高雅与设计的卓尔不群．其间一些细微的文字排列更显设计的独特匠心，仅是外在的包装就令人看后回味无穷，这类以少胜多的无装饰设计还有很多。众所周知，现代设计的风格多样化己是日新月异，然而所追求的境界似乎相近，都在充分考虑人的视觉规律的基础上，寻找那些最洁简而有效的方法。研究它，实际上就是研究设计的民族文化与世界文化在信息化时代相互交融。从广义的角度来看，文字是一种文化的载体，它是通过象形和表意来传递信息的，而在不同的历史时期和不同的文化背景下，文字呈现出不同的特征。如，汉字的书体，字体造型极富变化，笔墨极富韵味；金文的浑朴圆润；汉隶的古朴端庄；行草的自由飘逸；楷书的方正稳重，加之现代书艺在继承和发扬传统文化的基础上，合理运用艺术中的夸张变形的手法进行文字与文字、文字与策划、策划与策划之间的穿插、呼应、组合构成，体现出崭新的视觉效果。又如拉丁文字，其特征是以单纯的几何形与简炼的笔画构成的，经过字体的演变与分化，形成众多风格，它们的功能、形式、审美不断演化，渗透在信息化、数字化的视觉设计中，充满着强烈的富有情趣和艺术感染力的设计语言，成为包装设计中无装饰设计最有价值的内容。

探求无装饰的包装设计，首先要把握文字的属性与视觉规律，这是基本原则，灵活运用文字元素的可塑性与多变性，结合文字语意，把文字的个性，文字传递与文字的时空变化有机地融为一体，是体现无装饰设计的真实所在。探索设计的意义，就是了解和解决问题，单纯、快捷的方式是我们苦于追求的。文字是人类进步的主要工具，它记载着人类社会发展的整个过程，人们也在不断更新，创造着文字，使它在沟通人与人的情感与交流的同时，被赋予美感和视觉上的愉悦，随着对文字自身的潜能在视觉设计上功能的不断挖掘，形式与手法将更加丰富，这一古老而极富生命力的视觉元素在包装设计中将绽放更加迷人的色彩。

包装设计原则--目 理 好

包装是指用于盛放货品的容器及其包扎物。包装不仅具有充当产品保护的功能，还具有积极的促销作用，要使包装起到后一种作用，在包装设计上就要遵循日本学者伊吹卓提出的“目、理、好”原则。

“目”即醒目。

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质，使包装能达到醒目的效果，使消费者看一眼就产生强烈的兴趣。

造型奇特、新颖，最能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般能够引发消费者的好感与兴趣。

图案是与色彩相结合而起的作用。一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，商标的醒目能立即起到招揽消费者的作用。

包装的材质变化同样引起人们的注意。“理”即理解。

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装了解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。

准确传达产品信息的最有效的方法是真实地传达产品的形象。它或采用全透明包装；或在包装容器上开窗展示产品；或在包装上绘制产品图形；或作简洁的文字说明；或印刷彩色的产品照片等等。

准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面、柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料，对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示，这都是为了使产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。

准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销；咖啡用蓝色包装同样卖不出去。因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶、桃色代表着桃、橙色代表着橙、黄色代表着黄油和蛋黄酱、绿色代表着蔬菜、咖啡色就是取自于咖啡，是一种心理定势，比如颜色与味道的关系，日本市场学家作过一些测试，请消费者看两种咖喱的包装盒分辨带甜味的和带辣味的咖喱，甜味型的咖喱，70%的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。而甜味型咖喱的包装盒黄颜色，被大多数认为，显然，它包装为人们所理解，它肯定比红盒甜味型咖喱畅销，事实如此，而一种辣味型咖喱包装盒暖和的红黑色包装设计，上市非常畅销，这表明红黑设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解，商品形象色并不复杂深奥，一般消费者都可以极自然地理解它。

“好”即好感。

也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱的情感，因为人的喜爱厌恶对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面：首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，为消费者提供方便，这涉及到包装的大小、多少、精美等方面，同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以用小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人选作礼品，包装差一点的只能自己使用，当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。其次，好感还直接来自对包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人所处的环境有密切的关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，但也有共同点，比如女性大部分都喜爱白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用女性色就能引起女士们的喜爱；而男性喜爱庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装用黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色，美国人喜欢黄色，使用黄色包装的商品都畅销，这种民族喜爱的心理也是相对的，变化的。我们只是强调喜恶的感情能左右购买行为，因此产品的包装造型、色彩、图案等等都要使用能引起人喜爱的种类，这需要通过各种市场调查和心理测试来寻找，这种喜欢的情感又是与人的审美标准相关联的。

现代包装设计--实用美学

现代包装设计的形式，不是纯艺术的处理。与一般纯艺术相比，其构成因素相互间的统一与变化关系是相通的。但作为实用美术的包装设计，又有自己特定的适应性和多样性的表现手段。

在设计时，一般应注意以下几点： 注意形式与功能和材料的结合

包装设计的立体造型与各展示面的平处理，必须与功能，材料相结合。形式首先应适应内容物保护性，使用性的要求，同时还注意形式变化与所选用材料的理化性质相结合。应当防止在设计中自觉地陷入到盲目的形式游戏中去，为形式而形式。不恰当地运用形式，反而会削弱形式的力量，甚至产生相反的作用。

注意商品信息的传达

包装的装满处理，可以说是对内容物的广告宣传。在设计中要注意包装的传达功能，必须明了而准确地传达商品内容与商品特色。如果手帕的包装被人误认为是袜子的包装，那么装潢形式再美、再新颖，也是失败的。

形式处理当然有美与不美的区别，很难想象一件没有形式美感的包装会具有吸引力，但是，这种美的表现首先应该来自于对商品美的表现与开发。化妆用品和五金用品各有其美；桔子汁是美的，墨汁同样有它美的地方；一个电子计算器的科学美和一件新颖女装的装饰美。这些都可成为包装形式美开的资源。各种商品的造型美、结构美、材质美都可以在包装形式美处理中得到表现和发挥，这是包装形式美处理重要依据。

注意消费对象的不同审美认识

包装形式的独特性不能离开消费对象的一般认识。美与不美是指人的感受而言、带有人的主观因素。不同年龄、不同性别、不同文化、不同职业、不同民族、不同国家和同地区的人往往有不同的审美认识审美趣味。小孩的玩具的包装形式与老年人用品的包装形式，男性用品的包装形式与女性用品的包装形式，都必须会有很大的区别 由于职业、文化等的区别，有人喜欢鲜艳的色调，有的喜欢朴素的色调。同样是紫色，有人感到华贵，有的人感到神秘。可见，不能要求一般包装形式适应于社会所有的人，设计要针对具体的消费的共性认识来处理。

注意审美变化的时间性

所谓时间性是指时代、年化、季节和特定的一段时间的广泛含义。人们的审美口味往往随着时间的变迁而有所变化，设计师不能不对些十分敏感。

时间的变化带到审美的变化常有一定的相反特征，一个阶段流行的审美标准在下一阶段中走向反面，这种屡见不鲜。从时代的发展变化对审美的影响来看，这一点很重要。过去讲究均衡、和谐的格调。今天更向于对力感、动感，强烈而富有变化。现代设计中讲求破除规矩、平板的格式，讲求富有独创性的、生气勃勃的审美感已经成为一种潮流。以往繁琐的“雕龙刻凤”与“罗可可”的风格已被现代设计中简洁、明快的格调取代。特别是一些时间性很强的商品，如冬季用品、节日用品、纪念用品、化妆用品等，对包装提出了更加具体的时间性要求，在形式处理上不能不具体对待。

注意审美变化的地方性

不同地方不同的审美风俗。日本人不爱荷花，但在中国的民间艺术中有形形色色的荷花形象；我国民间习惯把猫头鹰看作不祥之物，而在欧洲一些国家都视它为智慧的象征；我国常以黄色作为富贵的色彩，而伊斯兰地区却把黄色作为死之色；蓝色在埃及往往是被用来形容恶魔的色彩；红三色在捷克是种有毒的标记；绿三色在土耳其是一种记号等，这些都是一些不同地方习惯。我国地域辽阔，东、南、西、北、中，城与农村、沿海与内地，少数民族与汉族地区等，对形式美的感觉都有所不同。因此，包装设计要好地适应于不同地方消费者的选择与接受对象，就要进行相应的调查研究。

特别是一些产品本身具有浓厚的地方特色，其包装设计就应注意这种地方特性的表现。例如：苏杭的龙井，绍兴花雕酒，景德镇的陶瓷、北京的宫迁糕点，以及我国的中草药、筷子、文房四宝等等，在包装设计的形式处理上就更应充分体现地方风味和民族特色。

注意同类商品包装形式的比较性

注意同类商品包装设计的比较性，这是包装设计的重要一环。设计应当在以上所述几点的基础上鲜明地强调与众不同，别出心裁，力求设计出新颖、具有独特个性的特色包装。

从世界包装的趋势来看，三四十年代趋向于均齐、繁琐装饰效果，五六十年代趋于单纯，朴素的风格。70年代至90年代出现了新的发展势头，装潢形式在简洁、明快的基础上更注重富有变化，强调响亮的广告性表现。

不言而喻，包装设计作为产品的推销手段，必须注意设计的竞争性而求新求变。至于某些产品的包装传统式样不作突变性改革，也正为了维护它一定的销售稳定性，一旦这种稳定性出现动摇，就要进行及时更新。因此，包装的形式处理应当注意到与同类设计的比较而加以显著的区别。

注意形式手段的多样性

我们在观赏一件包装设计作品时，并不简单的视觉接受，而必须伴随视觉传达产生定的心理反应，这种心理叫起，如“生动”、“高贵”、“精致”等。首先取决于被观赏对象的客观状况，这种状况不仅是图形与彩，它还包括立体形状、材质肌理、结构样式、加工工艺等，这些多方面的因素共同构成了一件包装设计的视觉感染力。如果其中有一方面搞得不好，就会削弱这种感染力。因此，为达到装潢美、形态美、结构美、材质美、工艺美的多样性表现，就要求设计师要有多种形式处理手段，具有一定有关材料与工术的知识，并力求即时了解新的信息。

分辨率和定尺寸

分辨率和定尺寸这两个问题几乎比与扫描和输入有关的其它任何内容更容易引起混淆。分辨率在数字化图象中起什么作用？扫描原图时应选用什么样的输入分辨率？多高的分辨率才足以保证高质量的输出和什么样的分辨率才不至于太高？什么时候重定图像尺寸最合适和采用何种方法重定图像尺寸最好？究竟什么是分辨率？等等。

什么是分辨率？

如果在数字成像领域内的各种术语都看作演员，那么在通用性方面，”分辨率“可以获得奥斯卡奖。不管分辨率的”打扮“和”角色"是什么，它的一个最基本的事实就是总是用它来说明数字信息的数量或密度，因而任何有关分辨率的讨论都离不开与像素和网格特性的联系，而像素与网格是扫描设备或输出设备再现光栅图像的基础成份。现在，让我们将分辨率放在数字成像这一个大环境中来讨论像素的属性。

象素的属性

原始的灰度或彩色照片都具有连续的色调，即在相邻的颜色或阴影之间是平稳过渡的，可是计算机并不能理解任何连续的东西，信息被分成可以进行处理的独立单元，象素（图形元素）就是可以用来度量图像数据的最小的单元。所有数字图像复现的复杂性就在于使用这些单独的、不连续的小元素去仿真连续的色调。在光栅图像中的每一个象素有四个基本特性：大小、色调、色深度和位置，这四个属性都有助于从不同的角度定义分辨率。

象素尺寸

同一幅图像中的所有象素的尺寸都是一致的。一开始，象素的尺寸是由扫描图像时，即用数字化方法捕获图像时使用的分辨率确定的，例如，600ppi扫描分辨率就表示每个象素只是六百分之一英寸。输入分辨率越高，象素就越小，这就意味着每个度量单元具有较多的信息和潜在的细节，色调看起来就比较连续；分辨率越低，就意味着象素越大，每个度量单元的细节就越小，因而看起来有些粗糙。一幅图像中的象素尺寸和数量组合在一起就确定了它所包含的信息总数。在生产过程中的任何时候，只要改变分辨率就可改变象素的大小，如果你的输出用来印刷，那么修改分辨率就自动地改变了印刷品的尺寸。

颜色或色调

描仪或无胶片照相机将一个颜色或灰度值赋予图像中的每一个象素，当象素很小，而且相邻象素的颜色或色调变化很小时，就会造成一种连续色调的幻觉。使用具有低噪声系数和宽动态范围的设备扫描的图像会呈现一种非常自然的连续色调，这是因为它们包括了从亮到暗特别宽的色调范围。提示：图像中的细节是象素尺寸和色调范围的函数，象素尺寸直接与分辨率相关，而色调范围是由扫描设备的动态范围确定的。

色深度

一个单独的象素只能赋予它一个值，而且正是数字化设备的位深度或色深度确定了有多少种潜在的颜色或色调可以用来赋值。每增加一位虽然可以增加相邻颜色和色调之间过渡的平稳性，但却要求更多的文件存储空间。

象素位置

一幅光栅图像仅仅是一个包括很多单个象素的网格，每个象素在网格内都有一个可定义的水平和垂直位置。在大多数主要的图像编辑程序中，只要图上移动一种称为滴管（Eyedropper）的工具，就可获取任何一个象素的坐标位置。网格的物理尺寸由象素的总数和分辨率确定，它又去确定各象素的相对位置 绿色环保包装的构图设计方法

构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字、色彩和一些符号组合排列在一起，构成一个完整画面的过程。在构图要素方面，应多强调绿色环保方面的信息，使其成为一种设计主流。

一、商标设计

商标设计因其图形高度简洁、寓意丰富和在商业中具有举足轻重的作用而受到设计界和企业界的高度重视。在商标设计过程中，应综合考虑企业、产品、技术、环境等多种因素，并对这些因素进行分析。商标的特点是由其功能、形式决定的。它要将丰富的信息以更简洁。更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时保证观察者能够在较短的时间内理解其内在含义。商标一般分为文字商标、图形商标和组合商标3种。商标设计需要考虑如下要点。

1、商标在包装上所占的版面应足够大，所处的位置应当十分明显。

2、商标应具有原创的意念与造型。

3、要遵循《商标法》的相关条款。

4、商标要具有独特的个性，容易使公众识别及记忆，并能留下深刻的印象。

5、商标要有时代感。

6、商标还必须具备时间性性和实用性。

二、图形设计

图形作为设计的语言，就是要把内在和外在的构成因素，以视觉形象的形式传达给消费者。内容和形式的辩证统一是图形设计应遵循的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一。

图形设计需要考虑如下要点。

1、要富有民族文化特色，图形可以传达一定的意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习惯应加以注意。

2、图形设计必须抓住主要特征，注意关键部位酌细节。

3、图形要具备鲜明而独特的视觉效果，做到简洁而有变化，复杂而不烦琐；简而生动、丰富，繁而单纯、完美。

4、注意适应不同性别、年龄的消费对象。

三、色彩设计

色彩是远观包装获得的第一视觉感受。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其次才是形，顾客在最初接触商品的20秒内，色彩反馈为80％，形体反馈为 20%。另一个法则也表明，购物者观察每一种商品的时间在0．25秒左右，这0．25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意转向有意，进而产生好奇和购买欲望。所以，商品包装必须以“色”夺人。

不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯、爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，并不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。色彩设计应满足以下几点要求。别性。内容。调一致。

四、文字设计

商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家，公司或经销单位等文字信息，反映了包装的本质内容。设计包装时，必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。

包装上的文字设计要点如下。

1、文字内容简明。真实、生动、易读、易记。

2、文字设计应体现包装内容物的属性特色。

3、文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。

4、文字设计应富有时代感别性和地域性。

五、符号设计除以上4要素外，包装构图还要使用一些其他符号。有的是关于运输的，如防潮，防震，防倒置、防水等各种储运标志；有的是关于使用安全的，如安全标记；有的是关于商品类别的，如绿色环境标志、可回收标志等：还有方便商品识别流通的，如条形码等。

符号设计可从以下几方面考虑。

1、印刷尺寸要符合国家标准，如条形码印刷时，应在基本尺寸(37.29mmx26.26mm)放大或缩小0.80-2.09倍的范围内变化。

2、各种符号的颜色要符合国家标准，而且要与整体设计风格一致。

3、针对不同的包装，各种符号的位置也不尽相同，要查阅相关资料，做到万无一失。

4、商品包装的色彩能被它的消费层所接受。

5、色彩设计要符合不同销售地区对色彩的爱好、习惯。

6、色彩设计要与所用包装材料的肌理和质地相一致。