第一篇：美汁源广告策划
西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要，对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从2006年3月开始，至2006年6月结束，历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。
本策划书只作学术研究，不作商业用途。版权所有，希望尊重我策划小组劳动成果。
可口可乐公司
美汁源果粒橙广告策划方案
第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？
——产品概述
根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。
與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。
美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。
作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。
果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。
果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”的原汁原味卖点，在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。
第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里？
——市场环境与竞争状况分析
一、西安果汁市场速描
（1）中等物价水准的西安市场：与全国同等规模的其他城市相比，西安的物价长期居于比较低的水平，使消费者形成了比较差的价格承受能力。同时，西安贫富差距很大，有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市，也是西北的一个龙头城市，城市的影响力很大，有很多西部的外来务工人员。西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地，综合科技实力仅次于北京，上海，居全国第3位。拥有普通高等院校35所，民办高校50多所，是一个大学比较集中的城市，大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。
（2）稳定的消费心理和市场格局：在西安市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。
（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求，人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变，更多的人关心产品的性价比，质量优良的产品占领了很大的市场份额，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。
（4）追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，西安时常的食品消费还呈现出以下
几个方面的突出特点：
食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为果汁食品提供了良好的市场契机。
二、竞争状况分析
根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性，我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类
同域性竞争品牌
统一鲜橙多，由统一集团开发，鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度（5%-10%）果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额，同时推出的新产品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有类似的产品属性，强占了一部分市场份额。
每日C
康师傅推出了“每日C”，“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。
同质性竞争品牌
汇源果汁
由汇源集团生产，在果汁饮料市场经营多年，多以果味型饮料为主，多是采用不同口感吸引消费者，在市场上价位与其相当。
差异性竞争品牌
农夫果园
2003年农夫果园推出混合果蔬饮料，含有多种果汁的混合果汁饮料，无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异，与本产品的市场受众也不存在直接的交集
果汁先生
屈臣氏推出的，也是一种混合果蔬饮料，在诉求上也诉求与健康美丽，主要诉求对象是一些高档家庭，在策略上有所区别。
从我们做的市场调查来看，在喝果汁的人群中，33％的人选择统一鲜橙多。占绝对的市场优势地位。其次，还有可乐的酷儿，真鲜橙，农夫果园等同类果汁饮料分很大程度上的分割了这个本来就很紧俏的市场，但它们都不具备本产品含有果肉的特殊属性，所以与本品牌直接构成竞争的品牌是统一葡萄柚。
三、总结
（1）市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。消费者对健康的关注逐步上升，果汁饮料作为健康的绿色食品将会分的饮料市场的更多市场份额。
（2）市场威胁：参与果汁饮料市场竞争的都是一些规模比较大的资金比较雄厚的大企业，在产品的开发以及广告的宣传上都有实力投入很大的资本，预计将有更多颇具实力的大公司加入到饮料市场的竞争中去。
（3）企业在市场中的优势：可口可乐公司于1960年购买美汁源公司，目前“美汁源”已经成为全球最大果汁品牌，除了橙汁之外，提供许多营养强化果汁。可口可乐公司具有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于果粒橙在西安市场已经很长时间没有投放过广告了，产品正处于衰退期，再加之以前的广告没有得到消费者的普遍认同，所以还是有机会再通过各种营销手段加深产品在消费者心中的印象的。
（4）产品在市场中的劣势：美汁源果粒橙虽然在全国几个大城市的占有率很高，但是在一些地区还是有很多人不知道这个品牌，由于其价格可能对于很多消费者来说还是有些高，在调查中很多消费者提出要开发小包装。
（5）重点问题：“美汁源”作为全球最大的果汁品牌，在中国市场还没有得到消费者的普遍认同，很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。基于企业长远的发展，利用比较大规模的宣传公事，依托可口可乐公司良好的知名度和美誉度，迅速提高“美汁源果粒橙”的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。
第三部分：“美汁源”果粒橙去哪里？
——我们的广告目标
1、在夏季来临之际，通过广告传播使销量比以往季度提高一倍。
2、在产品传播推广过程中，通过宣传策略和相关活动，提高“美汁源”果粒橙在西安市场的知名度和美誉度。
3、阶段性目标：
前期：为产品提高市场占有率做全面准备，做好销售代理和批发商以及销售渠道传播。
中期：进入全面销售阶段，注重和营销活动相配合，并注重宣传公司的品牌形象。
后期：利用销售惯性，注重提高消费者满意度，提高品牌美誉度。
第四部分：“美汁源”果粒橙对谁说？
——目标消费群分析
一、哪些人会购买我们的产品？
通过我们的调查分析，我们将都市上班族界定为潜在购买者。
1、年龄：20——30岁
2、思想：开放、前卫。
二、目标消费群基本特征描述。
1、收入一般，有一定的社会地位，思想开放、前卫，在接受新事物、新产品上有着非凡的能力。
2、在消费方面，不是基于理性的消费，感情上的因素占据着重要部分。
3、在购买饮料上，首先注重的品质和口味，其次才是价位
4、工作压力大，时间观念很强，希望生活更加快捷，减少无味的时间浪费。
三、购买动机分析
1、普遍把果汁当成解渴的饮料。
2、口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；
3、包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选；礼品装是家庭送礼时的选择；新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用，所以也影响了部分消费者购买决定；
四、消费愿景
1、“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。
2、价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。
3、品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，第五部分：“美汁源”果粒橙说什么
——产品定位及概念提炼
一、产品定位
1、市场定位的前提
对市场环境进行细分，找到目标消费市场，挖掘出对于消费者而言是有价值的、有影响力的利益点。然后进行加工包装。
2、定位分析
可口可乐深知，统一集团推出“鲜橙多”以后，其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切
入的是一个细分市场，准确的差异化市场切入。
3、“美汁源”果粒橙的定位
一种“天然、原汁原味”的绿色健康果汁饮料
二、概念提炼
1、“美汁源”果粒橙卖的是什么？
是果汁、是质量、是价格吗……
不是，以上要素都不构成美汁源果粒橙绝对的优势和特色，因此不能把其作为美汁源果粒橙的核心卖点。那么，人们为什么要买“美汁源”果粒橙，美汁源果粒橙能够为消费者带来什么呢？
特立独行的产品品质
新鲜美味的原汁果肉
历史悠久的生产工艺
新颖时尚的外形包装
一种高品质的时尚的富含果肉饮料
由此可见，我们向消费者销售的不仅仅是果汁、包装、价格……而是一种高品质的，吃到可以果肉的饮料，这才是“美汁源”果粒橙销售的核心和本质。
1、美汁源果粒橙是什么?(消费者观点)
买“美汁源”果粒橙的人都是谁？
前面我们说过，“美汁源”果粒橙的目标消费群是都市上班族，他们有一定的社会地位，思想开放、前卫，是社会发展的主要动力之一，在别人眼中是社会前卫一族。因此我们将其划分为社会的一个阶层——城市精英
那么“美汁源”果粒橙就是为精英们提供的一种饮料。物以类聚，人以群分。精英从四面八方来买“美汁源”果粒橙，追求前卫、健康、时尚。以果粒橙来表现自己的一种生活方式。美汁源成为一种维系精英们的一种纽带。我们可以称它为“嘴巴喜欢，身体喜欢”
高品质时尚富含果肉＋城市精英＝嘴巴喜欢，身体喜欢
2、概念升华
“美汁源”果粒橙的核心概念（主题，口号）
嘴巴喜欢，身体喜欢
“美汁源”果粒橙的主题
营养健康源于新鲜。
理解生活才会勇于接受时尚。
饮料应打破传统，果肉溶入，告别简单的液体状态
第二篇：美汁源策划案分析
“美汁源”果粒橙品牌提升策划分析 优点：
1.美汁源果粒橙比较特别，它只有一个品牌一种产品，所以策划方案为它提出了两个诉求点针对原有消费群和潜在消费群。产品市场定位、产品诉求点、广告主题、广告创意及表现策略、媒介选择策略及产品销售都是按照三个阶段分两种目标消费群来确定和执行。这一点使美汁源果粒橙完善了品牌单
一、目标市场尚未全面发掘的缺点。
2.产品本身具有独特的口味和差异性，是中国第一家生产有果粒的橙汁饮料，在消费者心中有第一的位置，其口感包装都很具特色。
3.在广告策划与创意上，将产品以前具有的优势都融合进去，比如以前的广告口号、cfo认证等，以及对调查分析的问题也有考虑和改进，如对于单一产品经营会削弱企业的竞争力，美汁源将产品定位于两种，而且还会研发新的产品。
4.有广告试点区。
5.充分利用品牌诉求点，并通过创意来表现，树立独特的品牌形象，形成品牌文化，达到整合行销的目的，如将美汁源品牌作为产品诉求点，展示可口可乐这个后盾，产品通过国家质检等。
6.广告创意及策略,紧密结合两个不同受众群的特点来进行创意和安排媒介投放组合。
7.产品销售策略中包装策略考虑全面，顾及所有消费群，而且还根据各自特点进行改进；产品开发策略也是根据它的不同定位来进行改进，所以策略都紧密结合，比较完整。
总体上，这则策划主要是为了改进品牌单一，使目标市场全面开发，帮助其提高市场竞争力、市场占有率、产品美誉度和品牌形象。它主要是将产品从两个方面来定位，同时研发新产品，并根据消费群的特征来改进原有产品，从而改进品牌单
一、目标市场尚未全面开发的问题。最后再充分利用品牌优势、媒体组合优化、原有品牌在消费者心中的印象以及少数的公关活动来达到宣传的目的。不足：
1.在调查分析阶段，已经得出35岁以下的人群购买美汁源主要是因为产品独特，但是后面关于第一种诉求的策略却没有突出这个点，只是在强调以前的“身体喜欢，嘴巴喜欢”，而且广告创意也不是很特别，公关营销策略也没有这个诉求相关的内容，其实关于这部分人群。
2.代言人的形象问题，刘青云作为第一诉求的形象不太合适，而且作为35岁以下人的偶像也不太合适。
3.公关策略只是公益方面，只是提升品牌美誉度和知名度，满足了第三诉求，并没有关于第一、二诉求相关的内容。建议：
1.针对35岁以下人群，广告创意应更大胆，更吸引眼球，更符合青年人的特点。而且“嘴巴喜欢，身体喜欢”不太适合他们，他们主要是因为产品独特才去买的，口号应该更具动感，幽默感，如美汁源现在的口号“可以吸的果粒”。这个更适合这部分群体。
2.代言人换成现在的陈奕迅更好，可能随着现在美汁源的影响力扩大，陈奕迅比刘青云更大牌，更符合年轻人的口味，而且他的歌的跨度很大，粉丝除了年轻人，还有中年人。
第三篇：“美汁源动力”跨年狂欢夜策划案[范文模版]
一、主题
一年一度的新年就要到来，许多市民已经不在拘泥于家中看电视，而是把跨年这样一个时间段当做狂欢PRATY来过。同时，在海南这个特殊的经济开发区，对海南本土文化以及民众的关注反而为止不多。正是这样一个特殊的时间段和地区，我们可以载歌载舞的向民众深入人心的传递我们的品牌概念。而经过为期一个月的“幸福的牵绊”微电影招募以及拍摄活动的前期宣传、为期一天的“零距离心体验”活动的产品派送，推出这么一个品牌跨年狂欢夜作为整个活动的高潮以及结尾，是最好不过的。
二、名称
“美汁源动力”跨年狂欢夜
三、举行时间
2012年12月31日20:30 ~ 2013年1月1日0:30
四、演出场所
海口万绿园
五、定位
大型户外露天免费演出
六、观众
核心观众：每年年末，从圣诞前夕一直到农历新年之后，都是绝大部分民众购物的黄金时
期，比起五一、十一这样的节假日来说年末的消费热度将持续两个月，在这种高热度消费时期推出的高热度狂欢活动必定会成为这些消费群体的核心关注点，品牌影响力直插人心。一般观众：多年以来，万绿园已经成为海口市的地标性地段，基本成为是海口居民茶余饭后、节假日的必去之地，偶遇的露天晚会对他们来说有着一定的吸引力，所以他们成为晚会的边缘观众。
特邀观众：自然少不了主办方邀请的与之相关的供应商以及客户前来观看晚会。
八、舞美
在万绿园最为开阔的广场进行舞台搭建，整体感觉以时尚欢快为主，多用橘色舞台背景，舞台各个角落放置频闪灯，在舞台前侧留出空地安排观众，不设立观众席。
九、经费
第四篇：“美汁源果粒橙”的营销策划书
“美汁源果粒橙”的营销策划书
美汁源果粒橙是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前该产品分销100多个国家。果粒橙精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙中的深度榨取技术，致力于保存香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人选色素。
市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果肉果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有与其它饮料不相同的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现美汁源果粒橙的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。而果汁饮料经济增长点也在增长。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
可口可乐新针对成人饮料“美汁源果粒橙”
在品牌运作方面，可口可乐在刚进驻中国市场的时候就以一种国际品牌国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然，现在中国的消费者与国际上的消费者对生活品味都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐开始走多产品和所品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发除碳酸饮料类别以外的其他产品。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：康师傅、统一等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：市场上大多数都是果汁饮料而不是果肉果汁饮料，所以，可口可乐公司推出的美汁源果粒橙。这一类系列的果肉果汁饮料的市场很大。
威胁：现在的市场上出现了许多与美汁源果粒橙相同系列的饮料。优势：美汁源果粒橙是由可口可乐公司开发出的一个别类系列饮料，而由于可口可乐公司是一个较大的公司。其具有
一定的品牌知名度，由此可产生品牌效应。
劣势：美汁源果粒橙较为浑浊，口感较为苦涩，令人不太能够接受其这一点。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
可口可乐作为已经成功经营200多年的品牌，现在依然年轻充满活力。就是因为可口可乐适用了每一个时代的发展，才与时俱进。充分了解目标群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当的调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能的将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进顺应潮流发展。这样才能保障百年品牌的时代激情。
二、营销目标
1、战略目标
美汁源果粒橙是作为一个“果汁饮料”，购买美汁源果粒橙真实动机是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特价真正果肉”，其独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙，让消费者无忧地尽情享受果肉的美味。
2、营销目标
可口可乐公司为美汁源果粒橙这一系列的饮料所选择的目标市场是“年轻人”这一细分市场。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“果肉果汁饮料”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“特加真正果肉”的饮料，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，让消费者无忧地尽情享受果肉的美味
2、市场定位战略
美汁源果粒橙市场定位是“健康生活每一天”。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
可口可乐公司之所以想到要开发含果粒的果肉果汁饮料是因为许多消费者想要健康而这时便会想到果汁。而果汁却没有果肉，便会显得浪费，于是，可口可乐公司想到了要开发果肉果汁饮料。
（2、创意应用与说明
于是，可口可乐公司通过想出来的创意开发出了之一系列的果肉果汁饮料，这便是果肉果汁饮料。
营销组合策略
一、产品策略
不同的包装，不同的容量。
二、品牌策略
品牌定位——“特加真正果肉”，其独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。美汁源果粒橙作为第一个含真正果肉的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终美汁源果粒橙就成为含真正果肉的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
四、关系策略
1、处理好与可口可乐的关系
2、处理好与消费者的关系
3、处理好与中间商的关系
七、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控。。。
美汁源果粒橙是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出生豪门。但由于各种问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其他超市中其品牌效应几乎没有，一般人不知道此品牌。
第五篇：乌发美髯酒广告策划
乌发美髯酒广告策划
策划说明
乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡．以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在35—59岁之间具有大批的潜在顾客。
由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。
本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。
一、市场分析
倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争选起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74．8％的40—50岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面，随着人们生活水平的大幅度提高，许多中老年入对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们寻找了许许多多的方法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。
目前同类产品情况：
1．目前，对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。
2．国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早自的目的。
竞争状况分析：
a．国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。
b．国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。92年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。
3．市场预测：
可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明：在35—50岁之间的男女，58．63％有少量或部分的白发出现，14．3％的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口18．43％消费者市场。
二、产品分析
(一)产品特点：
乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。本产品酒度26度，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。
例1：汤××，男，51岁，原公司车间主任。1991年3月之前，两髯和发际全白。4至6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份有意停饮，观察已变黑的髯发是否还会再次变白，结果是满意的。他于同年l1月份又饮了两瓶，已变黑的髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。例2：林××，男，44岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。1992年春节，开始饮用。二
月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。
例3：×××，男，37岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。他於92年春节，开始饮用，现白发已部分变黑，胃已经不再痛了。
2．优劣比较：
由于采取中医调养为主的方法，因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50毫升，并坚持2—3个月即有显著效果。同时，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。
三、销售分析
1．地域状况
该产品由厦门南国酿造公司出品，该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界尤其是东南亚地区交流广泛，因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看，南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切要求改变自己的形象。因此，从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市场。
2.销售目标争取在一年内将企业的中销售量从500箱扩到100O0箱。
3.竞争对手销售状况
目前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示：
该产品在北方的十二个城市经销，1991销售量达1．2万箱，43．5万支，市场上知名率为48．5％。现正努力开拓南方市场，1992年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定的影响力和知名度。
4．优劣比较
该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶)，盈利3万多元，市场知名度为2．42％。
处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”，还是属于将被淘汰的“骨头”产品尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折的可能性很大。
四、企业目标
1．短期目标
厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业，是注册资金为46万元的小型企业，该公司职工50多人。过去，该企业生产的产品多以低档次的为主，由于近年来经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，市场发生较大的变化，单纯生产一体化低档产品不适应市场的需求，去年一整年该公司亏损2万多元。由此，公司领导在企业经营策略上作了调整，开发出多种中高档次的产品，并以此带动企业发展；今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。
2．长期目标
通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500百人以上，最终发展成为全国的低度保健酒基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。
五、市场战略
1．产品定位(见下表)
产品定位 产品产地定位 中国产品
产品类型定位 低度保健饮料酒
产品特点定位 通过调节人体内功能平衡{预防早衰 防治白发}
产品档次定位 中档
消费者定位 消费者对象定位消费者心理定位 35～50岁左右，从事商业活动的城镇人恢复精力，追求美的形象
①考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国人对中国医学的崇拜，因此在广告、包装上应体现中国产品。
②商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现了早衰，而这部分人又往往生活水平较高。另外，强调城镇人是考虑他们对自身美的外观的追求比较迫切。
2．销售对象
前面指出了产品的消费对象定位，因此在消费对象上应包括：35—5O岁之间，从事商业活动的城镇人及关心他们的子女、家属及亲友。
3．包装战略
产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。
4．定价战略
由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受(该产品市面零售价为26元，批发价为20元)采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。
5.零售点
目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦的零售点有：
东海大厦自选商场 市外轮友谊供应公司 市政府对外处 东湖贸易有限公司 市华丰贸易公司(代理北京地区总经销)
根据对东海大厦自选商场调查表明：
A．该产品平均月销售量为95瓶左右；
B．购买者情况
其中男性占78．2％，女性占21．8％；年龄30岁以下占14．5％，30岁至40岁占38．5％，40岁至50岁占31．4％，50岁以上占15．6％；
购买者文化层次：大学毕业占21．5％，中专毕业占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％；
购买者收人情况：月收入选600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。
C．购买用途：
馈赠亲友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。
六、阻碍分析
主要是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。据产品零售点之一的厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明：
A．购买前对产品的知晓程度仅1．5％。
B．购买者对产品的信任程度：
很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以试一试占54：6％，不太相信占24．3％。无所谓占
3．1％。
另据对该产品在厦门的零售商调查表明：
对产品很信任者占18．3％，对产品一般信任者占24．6％，表示愿试一试者占52．6％，其他占5．5％。从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢的原因是：
1．消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓；
2．销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识；
3．经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。
七、公关战略
1．举办新产品上市新闻发布会
乌发美鬃酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。
2．举办新产品品尝会暨联欢晚会
参加对象：广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。
内容：邀请上述人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。
地点：可选择有一定档次的歌舞厅茶座。
作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大的偏差；同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。
3．销售现场免费检验头发及宣传活动
主办单位：厂家与商店共同举办
地点：规模较大零售现场。
内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服及标有产品名称的横条，在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。
注意事项：
A．活动现场的布置，气氛的殖染。
B．精心设计产品的说明书。
4．与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛
宗旨：推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题)，又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。
主办方式：与电视台一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛的赛务工作。
地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。
其它：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛前后作该产品电视广告，如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。
八、广告战略
1．广告目标
A．掌握了企业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象)，定出销售目标(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。
B．乌发美髯酒是种新开发成功的产品，广告目标应体现：①提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。②直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。从量化来说，应使乌发美髯酒的年销量提高到10000箱。
一句话，广告目标是突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。
2．广告对象
A．目标市场细分
通过调查和综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。
B．该产品目标市场中消费者确定为：35—50岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中等收入以上的城镇人。
3．广告创意
(l)广告创意的源泉
本产品的广告创意首先要和产品的刨意(以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白)切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望(希望改变早衰及自身外观形象)的广告刨意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。
(2)刨意主题
产品的独特性是广告创意来源的重要依据。该酒的优点有：
①通过调节人体内功能从根本上防止早衰和须发早自。
②轻松爽口的低度保健酒。
③包装精美。
从市场调查表明，令一般消费者最感兴趣的是①，因此广告的主题应体现：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。
(3)创意表现策略
①利用事业有成就的中老年人及商业人士忙碌于激烈的商业竞争而导致精力不足，导致影响事业、生活，同时又担心早衰、须发早白的心理，提示和暗喻他们警惕和避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，把产品很强烈地印在消费者心上，达到促销目的；
②同时由于该酒是新上市的产品，大多数人对产品特点尚缺乏了解：
A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉新产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。
B、广告内容着重介绍性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一般性需求。
C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。
九、媒介战略
该产品处于生命周期的投入期阶段，产品潜在市场用户多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：
1．报纸广告
(l)地域：先在厦门范围，待产品扎根厦门市场，并有较大盈利时，再铺开全国，同时投向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。
(2)位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版。
(3)创作简述(文稿见后)：该产品的特色是采取中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族的文化特点，采取国画的形式，并借苏东坡的《含奴娇·赤壁怀古》：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物„„，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月”。
2．电视广告
(l)时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。
(2)创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛，并利用中老
年人普遍害怕早衰、须发早白现象，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的调帐心理。
3．广播广告
(l)时间：经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。
(2)地域：同电视广告。
4．样本说明书广告
(1)使用场合与对象：
a．附在产品包装内给消费者；
b．邮寄给一些大的商业专业公司和百货商场。即针对批发、零售商。
(2)要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。
5．POP广告：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。
(1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。
(2)要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。
十、广告费估算
采取目标任务与销售百分率相结合的原则，根据确定的销售目标，即年销量1000箱，销售总收入为120万元，取其中10％作广告费，共12万元。计划列表如下：
开支项目 年总份额 所占百分率 使用方法
报纸 3万 25%①新产品上市醒目大幅广告 1万，以后平均每月3次，并坚持半 年电视 5.5万 45.8%隔天一次，每月播发
广播 1.5万 12.5%隔天一次
邮寄 1万 8.33%邮寄及附在产品包装盒内
POP 1万 8.33%销售现场布置
总计 12万 100%
十一、电视广告脚本
镜头1．一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。
意境：节奏紧张的现代社会气息。
镜头2．(特写)镜头移近表现这辆小车与其它(两辆)小轿车的拥挤场景。
意境：充满竞争的现代社会。
镜头3．镜头切换一个商业总经理模样、约40岁左右，头发有些白，戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。
镜头4．(化入)男模特走出公司大门，白色轿车驰停在他身边。侍者开门迎侯。
镜头5．男模特忽仰头久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写)
镜头6．天空有一轮辉煌无比的夕阳(镜头切人)
镜头7．在侍者的多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同时)，(特写)一轮夕阳迅速落下。
镜头8．夕阳消失，天空灰黯。接着迅速出现字幕：乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。
十二、广播广告文稿
男播音员，播音要求：发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配乐节奏感强。
在经济腾飞、竞争激烈的现代社会，人们更需要充沛的精力和美的外观。现在，依照中医学原理，预防早衰和须发早白的乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡的新型保健饮料酒。(顿)乌发美髯酒愿与您一起，共刨轻松和谐的现代社会。
点击咨询 