标志设计的视觉语言

第一篇：标志设计的视觉语言

标志的视觉语言

有历史与发展可以看到标志在不同时期所呈现出来的面貌、内涵和艺术特色。标志设计是通过简约的视觉图形传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。标志的造型有其特殊的视觉语言特征，要经过相应的训练才能感受和把握住它的特征，使标志的造型具有审美的内涵。标志图形的应用可以追溯到五千年以前。人们有上升的烟，会不自觉的想到火，人们利用狼烟可以作为传送与火的意义有相关的信息，如紧急、伙计、报警、求救等。这可以说的是标志设计的雏形。

标志以各色各样的形态呈现在观者眼前。运用文字、图形或由二者相结合是组成标志的基础，由此，标志之形呈现两类，即字符类标志和图形类标志（也有人将它分为三类：字符、图形、二者结合）

一、字符

使用字符作为标志的表现形态，也就是以文字来进行标志的创意设计。字符主要是以汉字、拉丁字母、数字三种。

汉字是中国特有的文字，被认为是表形和表意文字的典范。单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性的方面远远超过表音的拉丁字母。汉字的本源是以图造形（甲骨文），属于象形文字，集形、义、音为一体，其造型本身具有很强的图性感、符号感和高度的艺术造型价值。中国汉字是世界上最古老的文字之一，体系庞大。关于汉字起源的契机，有很多种传说，学术界也有很多观点。有资料显示，汉字的出现源于标示符号意识的产生。中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一象形，一记号。其实，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式。上古时期的甲骨文属象形文字，是以图造型。经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非。但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则。汉字始终是非常丰富的设计之源，以汉字为题材的商品标志已有很长历史，并在商品标志的众多形式中独树一帜。

从标志设计来讲，汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段来设计商标标志，在今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。怎样让汉字构成的标志能够独立地承载文化信息，如何加强标志的视觉特征，增强视觉冲击力,以便强化大众的记忆，笔者想就“汉字在标志设计中的运用”这一问题略陈己见，以期共同探讨。中国汉字资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。譬如，一个最说明问题的字是“羊”字，羊是中国原始社会的一个图腾，是受先民崇拜的。羊通祥，古代书籍中也可以见到“吉羊”这样的词，吉羊即是吉祥。再如“美”字，现在一般都认为是“羊大为美”，实际上它是一个独体象形字，其字形是人头上顶着与羊有关的装饰物。这些图形文字随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时，也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。其次,从标志的构成因素来看，汉字型标志是以含有象征意义的汉字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。汉字型标志兼具视觉、听觉的形式，汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又是象征着一个符号。譬如，中国日月牌灯具的商标，“日”用阳文字体代表白天，“月”用阴文字体代表黑夜。日、月两个字组成汉字“明”统一在圆形中，这一“明”就是视觉与听觉效果的结合。而且也说明了商品的功能与形状。标志就其表现形式来说，又分别有字形组字、图文复合等表现形式。

装饰字是以汉字的黑体、宋体为基础来进行装饰、变化加工而成。比如说上海华中软件有限公司的标志采用中华民族的方块字“华中”二字组合(图3)。动感、科技的“中”字体

现着企业稳定中具有强大的创新精神。与“华”字叠加结合体现了企业为国家、民族奋斗不息的精神文化。两字的变化组合具有端庄、严谨、准确而又艺术的再创新形象的完美构思意境。我们常常用汉字为主要元素结合图形造型来进行创意演化，表达标志设计意念。譬如，中国银行标志，该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品。设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字有机组合(图4)，同时，古钱币不仅代表银行业又代表中国古老文化。中线象征联系，外圆象征天下。用中国传统的深朱砂色作为标志的颜色。既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了“中国银行”这一特定概念，造型高度简洁，内涵明确集中．具有很高的功能价值。同时，中国银行的基本要素、本质尽收于以一个汉字为中心的简洁的行徽之中。寓意清晰，耐人寻味。

二 图形

图形语言在标志中的地位显得尤其重要。标志设计的基本概念标志设计是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，它是通过简约的视觉图形来传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。它以深刻的理念、优美的形态和缜密的构图，给观者留下深刻的印象和记忆，在社会生活中呈现出特殊的审美功能。从某种意义上来说，标志设计实际上可以看成是企业或团体的一种理念的展现并浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化。

标志设计中的常见图形。基本图形。基本形，就是构成图形的基本单位。一个圆点、一个方块或是一条线段等，都可以作为基本形。基本形是多形态标志设计元素中最基础也是最根本的形态。而在标志设计中，除了要利用这种形态以外，还不能仅限于这种简单的基本元素。我们可在一个基本单位内，运用点、线、面进行分割、重叠、挖切等形式，组成一种有变化的基本形。这种变化的形态较单一的基本形要饱满，容易形成有视觉冲击力的形象。基本形按一定规律进行组合后就形成了新的图形，这就是重复基本形。重复基本形在构图的过程中，可以根据形象的需要，进行方向上的变化，或是面积上的调整，从而形成一种韵律美。其中既有变化，又有很强的秩序感。以为基本形，按不同方向排列组合得到的重复基本形，产生了一种生动活泼、秩序井然的新图形。我们的生活中到处可见重复基本形的影子。人行道上的铺地砖就是成千上万基本形的重复。有时地砖在方向上进行变化，有时在面积和色彩搭配上进行改变，形成既统一又有变化的图形，为路人增加了几分行路的乐趣。奥运会的五环标志人人皆知，而这五环也是重复基本形的演绎结果。标志以一个圆环作为基本形，分别向右、向下进行重复，形成上面三个圆环、下面两个圆环的图形，然后根据设计需要对五个圆环进行相互穿插，使它们彼此相连，形成统一的视觉形象，传递了五大洲人民相互融合、相互团结的奥运理念。这个标志在世界各国都留下了深刻印象。文字图形。文字是人类文化的重要组成部分。作为从具象图形抽象出来的视觉符号，经历了数千年的演变过程，并成为通用的印刷语言被民众用来传播信息。在时代高速发展的今天文字符号体系仍是我们了解、沟通、掌握世界的最佳媒介，而文字符号图形本身也以其独特的视觉特征影响着人们的生活方式。图形化文字是标志设计中不可或缺的一个组成部分。文字图形化并不是单纯只是把图形嵌入文字进行装饰，而是从构成的角度，将文字看作是一种既有单字的独立形态，能够用图形化语言丰富其表现形式，又能多字组合，图形化文字在视觉传达的速效性、可视性和可读性方面都更具优势。传统图形。现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对图形进行挑选、变换、组合，将图形进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，标志的变化无不体现了

当时整个社会的历史文化状况。我们在进行现代标志设计时可以借用那些具有象征意义的原始符号来体现某种意趣、情感和思想；或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和出新，使其具有传统的形似和神韵，又有现代标志设计的意味。

图形语言在标志中的应用与表现标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物的基本形态，经过艺术提炼和加工，构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于其它艺术设计。标志图形是以图形形式体现的，必须带有简约性、聚集性和抽象性等特点。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。所以构图紧凑、图形简练，是标志必须遵循的原则。从而能在任何视觉传播物中都以独立完整的状态下表现出来。

第二篇：《视觉的语言——标志设计》教学设计

<<标志设计>>教学设计

一、教材分析

本课是为学生学习和了解标志设计而设置的。人们用形来表情达意是不言而喻的。而标志在这方面表现的尤为典型。大量的信息、高度的概括、浓缩在极简练、美观的图形中，在人们视觉中形成深刻的印象，从而达到宣传的目的。因此在形的选择与设计上就要做到一形多用，既要信息传达准确，有要做到形象美观、简练，而组合形式更要单纯，整体形象又必须个性鲜明，设计要求是比较高的。通过分析与作业训练，能使学生了解不同类别的标志的设计特点，学习运用不同方法进行创作设计，最终使学生掌握用形来传递信息，表达概念与情感的能力。

二、教学目的

中学美术教育是使学生提高对美的感受能力和艺术创造能力，培养学生形成良好的思想品德，确定本节的教学目标为：

知识目标：了解标志的分类和功能以及设计的创作特点；

能力目标：培养学生的观察、想象、创造思维能力和欣赏评议能力。

三、教学重点和难点

因为标志的强烈实用性，确定本课的重点是标志的艺术特征。它对学生初步观察分析标志有重要意义，由于学生绘画水平不同和观察生活的感受不同，所以把难点定为创新意识的培养。

四、教学方法

依据本课的性质及学生，我主要采取“启发──引导法”，以实例为线索，充分动用教具，不断采用欣赏，启发、归纳相结合的教学方法。在实例的引导下，调动学生的积极性和自觉性，由感性认识上升到理性认识，使每个学生都能参加到动脑的积极思维中，真正做到面向全体。运用投影、实物现场演示，优化课堂教学，激发学生兴趣，提高课堂效率。并提问不同层次的学生，这样多法并用，即培养了他们分析作品的能力，又启发了学生的思维。

五、教学程序：

（一）联系社会生活、加强社会调查，注重课前活动。教学设计：

标志设计调查报告 班级—— 调查小组——

1、调查我们生活中所看到的标志，说出来它们的名字、形象以及含义；

2、分析标志设计有什么样的艺术特征；

3、分析标志设计有哪些类别。

4、查找关于奥运会的有关资料。

教学意图：标志是生活中不可缺少的一种设计，课前让学生分小组调查生活中的标志，一方面培养学生的观察能力，另一方面还可以使学生了解更多的标志设计及其文化背景。

（二）生活情景和丰富的历史资料，引入新课程 教学设计：

1、运用生动的电脑动画引入，调动学生上课积极性。

2、讲述标志起源，注重民族文化。

教学意图：把学生好奇、求知的心引入知识的殿堂，从同学们常见的标志和远古时期的故事引入教学

（三）欣赏著名标志设计，丰富视觉形象，注重素材积累。教学设计：

1、结合课前学生准备的关于奥运的资料，提出问题，教师课件展示历届奥运会会徽的设计，观察这些标志在设计上有什么样的变化。

2、学生观察后分析标志设计的艺术特征以及北京为申办2008奥运会所设计的会徽具有的象征意义；

3、简要分析标志设计的艺术特征：课件展示艺术特征（简练、独特、美观、传递信息明确）

教学意图：标志设计的重点是其艺术特征，从几十年来奥运会会徽的设计上体现出标志的特征。在2008年北京举行的奥运会增强了民族自豪感和标志在设计上还具有了传统文化，培养学生的爱国情操。

（四）结合学生准备的标志，进行标志分类的练习教学设计：

1、学生活动，分析自己所带的标志，从中复习其艺术特征；

2、自学课本进入下一个环节——标志的分类；

3、展示教师课件，讨论分析课件中所展示的标志类别以及表现手法。

4、学生在讲台上将老师准备的标志分类。

教学意图：标志设计的分类和表现手法在课本中表诉的比较详细，学生通过自学可以掌握，结合课前活动，培养学生自学的能力，并且在活动中，学生更大程度的参与教学活动，调动学习的积极性。

（五）学生作品欣赏，了解创作方法，注重同学之间互相学习教学设计：

1、欣赏一组学生作业，进一步了解标志的特征；

2、设计过程：选题、构思、定稿；

教学意图：多幅学生作品的欣赏，促使学生创作的欲望；欣赏学生亲自设计的标志，消除了其他学生对学习的畏惧心理，产生了你行我也行的学习动力，更容易进入下一个环节。对于设计过程，在前面的设计课中有相同之处，所以在讲课中一带而过。

（六）小组讨论，体现合作学习，注重协作精神 教学设计：

1、布置作业，学生自由组合进行小组讨论；

2、小组讨论设计方案，并开始绘出草图；

教学意图：所设计的标志均属于校园文化，学生比较容易投入，采用小组讨论来设计，体现了学生之间的合作学习，注重协作精神的培养。在设计中播放轻松音乐，使课堂张弛有度。

（七）开展作业品评，提高语言表达能力，注重成功体验 教学设计：

标志设计作品卡 名称 设计师 设计构思

1、展示学生作业，并请设计师介绍本组的作品；

2、学生对作品的评价；

3、选出设计最好的一组，掌声给予鼓励。

教学意图：当自己的设计作品得到老师和同学们的认可和赞赏是，我想每一个学生都会很自豪的，作业的交流不仅能提高语言表达能力，还可是使他们享受到成功的快乐，当他们自己设计的标志应用在班级中，校园中的时候，他们也会更家热爱自己的班级体和学校的。

（八）课后拓展，注重学科延伸

在短短的45分钟内，不可能培养出来一名真正的设计师，但是我希望能够在这节课中，学生能够更深入的学习美术这门学科，让那些喜欢美术的孩子们有更宽的学习天地和学习动力。

教学过程：

本节课教学由导入、讲授新课、巡回指导、总结四个环节组成。

上课前了解学生所带的有关标志资料，问学生一些简单的标志知识，如：所带的资料是属于哪一类别的，奥运标志的含义是什么等。和学生有初步的认识和沟通。

导入：

同学们好，有一种饮料风靡全世界，大家想知道是什么吗？ 就让我们一起来欣赏一段有关它的电脑动画吧。（播放可口可乐的动画广告）现在我们知道这重饮料是什么了吗？学生回答可口可乐。为什么在没有任何说明的情况下我们就可以识别出来呢？学生回答：因为在动画的最后显示了可口可乐的标志。

因为标志是一种视觉识别符号，它在生活中犹如语言，起着传递信息的作用。它通过精练的艺术形象，使人一目了然，具有很强的概括性和象征性，所以我们称标志设计为视觉的语言。今天就让我们一起来学习标志设计（板书课题）。标志的起源可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。如女娲氏族以蛇为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。炎黄子孙则是以龙做为自己的图腾，最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。所以说国旗又是一个象征国家的标志。我们每一个中国人都应该热爱象征祖国的国旗、国徽，自觉的维护国家形象和尊严。提出问题：

我想，对于奥运会标志我们都是再熟悉不过了，它是由五种颜色的圆环构成的，它是如何产生的又具有什么含义呢？ 学生回答：略。

接下来我们看下面一组图片：展示幻灯二 提出问题：这些是历届奥运会会徽，你能发现它们在设计方法上有什么变化吗？ 学生回答：设计更为简洁，独特、美观、主题也更鲜明。

老师总结：（结合板书）2008年北京奥运会标更具有民族文化气息。奥运会会徽的变化发映出标志设计的艺术特征：

1、表现形式简练；

2、传递信息明确；

3、艺术形象独特、美观。学生讨论：学生活动，展示自己带的标志，从中复习其艺术特征并进入下一个环节——标志的分类；讨论分析课件中所展示的标志

同学们自己也准备了一些标志，现在你们看看手中的标志是不是也具有简练、明确、美观的特点呢？结合课本标志有分成哪些类别呢？表现手法又可分为哪几种呢？

鼓励学生上讲台来展示自己所带的标志，进行简单的分析； 标志的应用非常广泛，按照用途大致上可以分三类：

1、政治、文化和体育性标志

2、经济、科学技术和商业性标志

3、公共服务性标志：

现在我这里有一组标志，请同学们可以帮我分析下列标志有什么特点，并按照应用范围进行分类。

标志的表现手法也是多种多样：

首先是具相型的表现手法，如我们课本上的消费者协会和教师协会的标志，有写实的、写意的也有指代象征的标志，比如七匹狼服饰就是写实的，而新飞电器的标志则是变形的鹰的形象。表明新飞电器掌握市场营销与时代潮流敏锐灵活的运作机制。

抽象的标志则是运用简单的几何形的组合，也有刻意构造的抽象型的组合。比如：奥运会的标志，用五个圆环表示五大洲紧密团结在一起；而中国保险公司则是运用了圆球的添充来表示公司的作用。

还有文字符号型的标志设计，有中文变形组合、有英文变形组合，还有汉语拼音、阿拉伯数字和其它的图形组合。‘中国铁路’是中文工和人的组合，美国柯达胶卷是英文变形，在设计中各种手法结合应用，如97`上海国际魔术节就是应用了具象和文字符号两种手法。就形成了综合型的标志设计。作业安排

今天我们学习了标志的类别、艺术特征和标志的表现手法，看了这么多的标志，大家想不想也成为一名设计师，现在，我这里面有几个标志需要大家来设计，大家有没有信心来完成这些设计？展示课件，布置作业 学生分组设计标志，教师做指导。作业讲评：

鼓励学生大胆发言，老师给以肯定。

课堂小结：总结课堂所学的内容，并对学生作业做出评述。在生活中还有许许多多的设计，比如包装设计、雕塑设计、海报设计、家具设计、环境设计，建筑设计等等，观察生活，你会发现更多的设计艺术，走进艺术，你会发现生活会更美好，希望大家都能够热爱艺术，热爱生活。

第三篇：浅谈我对奥运标志的视觉语言感受

浅谈我对奥运标志的视觉语言感受

当我第一眼见到北京奥运会会徽时，我感到十分惊奇，这个鲜红的中国印给了我巨大的视觉震撼，我开始叹服于设计者的智慧和艺术创作水平。当我过后细细品味后，我逐渐体会到其中深刻的内涵。

奥运会的举办为我们更好地向世界展示源远流长、博大精深的中华文明，实现中华文明与奥运文明的交相辉映、相得益彰提供了空间和舞台。为了将中国传统文化的意味更好的融入到奥运会标志当中，2008年奥运会的标志设计采用了书法篆刻的表现方式，表明了中国身份的自我确认，更好地诠释出了经济全球化背景下中国“人文奥运”的设计理念。会徽将肖形印、中国字和五环徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东西方气韵；笔划之间，升华着奥运会精神。

下面我从几个方面谈一谈我对奥运会徽的视觉感受。

首先谈谈这个“中国印”。古印章流行于古代，其古朴、稚拙的风貌体现着不同时代的人们对于美的理解与追求，浸透着历史的深沉和神秘的美感。2008年奥运会的标志设计达到了篆法的最高境界，即：大动若静的线条美。篆刻线条的生命意味讲究情、活、转、娇、丰。2008年奥运会的标志设计是对篆刻艺术生命活力的倡导，是体育与艺术的生命意识的表现。通过篆刻对曲线的表现，不仅可以搭建标志的结构，更可以以刀锋运行造成的金石趣味来表现中国特有的文化底蕴，具有丰富多彩的审美价值，上面的笔划，像字非字，似画非画；融字于画，寓画于字；笔划之间，舞姿翩翩；舞韵之中，笔墨纵情；以竹简汉字笔体书写的“Beijing2008”更浸透着中华书法艺术的博大精深。这一切，既浓缩了我国古代印章由字而画的发展轨迹，也诠释了我国古代哲学力求中庸的主流观点。这些，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国印·舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓。

再就是“舞动的北京”。“中国印·舞动的北京”隐喻着中国的信誉和沉稳。而作为一届运动会的会徽，她还表现出了北京的活力和魅力。北京在舞动，在和着时代的韵律舞动；北京不仅是富有文化传统的古代名城，更是富有创新精神的现代都市――这是“中国印·舞动的北京”的又一寓意。“中国印·舞动的北京”中的人形图画似曾相识，这就是与舞蹈《丝路花雨》同源的敦煌壁画中的舞姿。夸张的身体比例和肢体位置，舒展的笔画和简捷的构图，充分表现了北京人的热情与豪迈，奔放的舞姿则充分预示着北京城的未来。我们仿佛看到，一个满怀热情和希望、富有激情和活力的舞者，正在向给与他欢呼的人欢呼。当然，他舞出的不仅仅是人们的热情，他还将奥运会“更快 更高 更强”的理念写意地“跳”了出来。

接着看色彩。色彩是视觉效果中最活跃的因素，是丰富视觉效果、渲染气氛不可缺少的重要手段。在现代竞技活动中，以红色印章的方式传达中国文化精神，表明了一种传统的回响。红色作为中国的传统颜色，营造的是一种喜庆、热烈的氛围，也只有红色才能将中国的传统文化更好地诠释出来。2008年奥运会的标志设计站在展示中国传统文化的角度选择了红色，同时从红色的色彩属性上来看，它也是最能代表体育精神的颜色，激情、上升、动力，寓意一种勇往直前的拼搏精神。

算上“中国印·舞动的北京”，奥运史上已出现过46个会徽。在奥运会近百年历史中，奥运会徽从无到有，从繁到简，会徽设计走出了一条从具体到抽象的道路。最初的会徽图案，多是表示举办国地域性标志或运动形象的图案；后来，结合地域与运动图案的会徽产生了；再后来，就出现了抽象性的图案，这与西方画派的印记完全吻合。“中国印·舞动的北京”是一次融合中国书法、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念的成功的艺术实践。她表达了人们要表达的理念，也寄托着人们将要赋予她的理想。她是中国的，也是世界的。她将当之无愧地成为奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑。

当然，除了奥运会徽，还有一些奥运标志，如奥运志愿者标志、火炬传递标志等。这些奥运标志都蕴含了深刻的视觉艺术内涵。像奥运志愿者标志，心心相扣的心形，象征志愿者与运动员、奥林匹克大家庭和所有宾客心连着心、用心服务、奉献爱心，为奥林匹克运动增添光彩，欢快舞动的人形，展现了志愿者，奉献为乐的志愿精神。志愿者真挚的笑容、出色的服务、友善的行为将唤起每一位奥运会参与者的心灵共鸣。

2008年奥运会的标志设计不仅是中国传统文化的代表，更是发展中的中国以崭新的面貌屹立在世界民族之林的重要标志。这种在设计上承前启后、破旧立新的设计方法是值得提倡和发扬的，其浓厚的视觉内涵值得我们细细品味。

曹曦

学号：20071901010

电气工程学院07级五班

第四篇：视觉传达设计视觉语言的创新

视觉传达设计视觉语言的创新

从某种意义上讲，视觉传达设计就是“图形语言化”和“语言化图形”的过程。为了达到信息传达的目标，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。19世纪和20世纪的许多艺术和设计运动都是以探索视觉语言新形式为基本目标的，一种新的形式往往就是由反传统的艺术通过反对过去时代的艺术而创生的，“工艺美术运动”、“新艺术”、“现代主义”、“波普设计”和“后现代主义”等流派的设计运动在形式方面的试验与革命，以及为寻找并获得体现时代特征的形式和视觉语言而进行的探索都说明了这一点［2］。视觉语言创新的重中之重在于对图形、文字、色彩这三大视觉元素的创新以及这三大元素相互之间的美学性构成的创新。而对于设计师来说，每一种视觉元素都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该突破一般视觉所习惯的东西，力求以简约化、符号化的形式表现最为丰富的内容。

第五篇：标志的语言

浅析现代标志的视觉语言

许昌学院美术学院教师韩鸿友

摘要：人类为了交流的目的创造了语言，为了记录的需要，又创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。当视觉读图时代到来时，标志符号意识所具有的识别性和内聚性，为视觉文化的传播，带来丰富而隐喻的内蕴。只有依靠标志设计的力量，才能把标志设计融入社会中，达到愉悦的文化审美境界，成就标志语言符号设计的意义。

关键词：标志符号语言文化

人类为了交流的目的创造了语言，为了记录的需要，又创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。作为视觉语言的图形符号在历史上也与文字语言文明交相辉映。在人类文明之初，视觉符号是人类认识世界的主要手段之一，原始的语言尚未充分发育。视觉符号已在人类认识自我和改造自然的过程中承担着重要的角色，以视觉形象符号为主的文化现象占据着主导地位。文化人类学和考古学的太多实例早已证明：语言的直接源头是舞蹈、绘画和音乐。不论是原始的图腾崇拜还是巫文化，祖先们多用视觉符号来传达意志和情感。故绘画在原始人的意识中存在有朴素的视觉文化内涵、符号化语言交际功能和符号化审美观意识。可以说：符号语言是对知觉和表象语言整体情景的生动再现。

随着社会文明的进步，高科技的发展，以及市场经济竞争的加剧，由于产业化进程和国化经营策略的影响,标志符号设计与应用受到更广泛的亲睐和关注。标志符号设计的运用涉及到社会的各个方面,包括政府机构、学校、学术团体、工商企业以及文体活动等大到国徽国旗，小到私人标志。标志设计越来越强调展现企业理念、企业形象，愈来愈多的企事业团体已将标志列入企业发展与宣传的基础体系，成为对外宣传的形象窗口。从这个意义上说，标志设计的运用已实现了视觉化、功能化、符号化等，充分体现出现代企事业的发民经营现念，同时也使标志设计风格呈现出前所未有的崭新面貌。

现在，在设计生活中，标志作为企事业的重要组成部分，其标志作为企事业内涵上，显示出表现化和随意性，这类设计必然导致缺乏深度和意境。因此，了解和研究标志的属性，探索如何使标志在企事业中更充分的表达出深刻的，使其具有更充分的表现力，内在的感染力和更强的生命力，从而体现出企事业更高层次的现念识别和传播效应，这是我们设计人员必须着力研究的方向。正如陈汉发先生所讲：“重视标志的作用和提高标志设计水平毕竟不是一回事。任何比喻和象征都不是比喻物本身，但是它形象化了，而且在一定程度上更深化了内涵”。因此，认识和研究标志设计的属性，为更好地服务于企事业中，使标志形式的多种风格和所要表达的内涵更完美的结合，更充分地发挥传播效应，具有非常重要的现实意义。

标志的属性大体可以包括以下几个方面：

艺术属性：

标志设计的艺术属性，是最为人们所注意的，就标志设计而言，应是设计表现形式和企事业团体理念，主观的融合一致而形成的艺术境界。因此企事业团体理念的艺术性是该标志设计的首要条件，企事来团体理念包含宗旨、含义及文化等，一般比较抽象，将独特的理念精神和文化采用具象化图形或抽象化的符号具体地传达出来。通过含义深刻的，单纯的图形视觉符号，有机的使标志图案与其形象具有同一性。风格为外延从而产生有意义和艺术符号。其造型技法是采用什么样的诉求具象表现、抽象图形、寓意图形或数字组合等手法，应恰到好处的柔和重构一起，形成高度简洁，内涵丰富，更为现代，表现方法具有其独特之处，称之为标志的艺术属性，且达到爱众共鸣的情境。

从企事业团体文化、理念、精神为茎石，以表现人文属性，纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，这些变化体现现深厚的历史文化底蕴。因此人文属性自然成为现代标志的必然属性。标志设计在促进我国的文化和经济的发展中扮演着重要的角色。

设计是社会经济、文化的体现。设计的变化其根本必定是一种社会经济，文化的变化。而现代标志设计中强调人文属性有着社会基础，人类文明进入21世纪以来，设计文化的普及，以及设计教育的推广，人文设计理念更趋向于以人为本，设计与人的交流成为一种趋势。在崇尚人性的时代，设计是为人民服务，是情感的交融，正是这种变化，形成了标志人文属性得以发生的大环境。

标志符号的运用实现了视觉文化的符号化、标志功能的符号化、审美观的符号化，能够充分体现出现代企事业的发展经营理念。

视觉文化的符号化标志的符号特性在于展示某种明确而清晰的“视觉力”结构，从而解释所代表的事物的独特性质。标志形式上是一种“艺术符号”具有表现性和可认知性的特性，同时标志又是高度概括的、有寓意的象征符号，即“有意味的符号”。以符号作为外观，以情感作为内涵，标志设计寻求联结二者的中介，这个中介就是文化心理。文化是由人类求生存而创造出来的，每一种文化元素的产生都是为了满足不同人们的需要，在社会中都具有一定的功能，否则它就不会存在。故标志符号比一般语言更能引起人们在情感、心理和精神上的共鸣。标志符号的精练形象传达出特定的含义和信息，这个形象代表了标志的意图和心声，富有情感、形象感人。如公共厕所男女性别的符号标志，高度概括化、凝练化，被视为符号语言的精华。标志设计正是利用视觉文化符号的象征功能，以简单、易懂、易识别的特性来传达信息，体现企事业形象和产品功能，把视觉文化的传播，带到内蕴丰富而隐喻的世界。当今世界是一个视觉读图时代，标志符号意识所具有的识别性和内聚性，成为文化延续的重要支柱。

标志功能的符号化如果说文字语言作为一种情感信息交流的工具，为社会文明的进步起极其重要的话，那么标志符号在历史发展进程中，应更加受到重视和应用，因为标志功能符号化，更能展示事物、事件发生的内在情感特征，作为人类直观联系的特殊方式，在社会活动中无处不在。大到企事业团体小至个人的利益，标志功能符号化越来越显示出极其重要的独特功能，因为它能将企事业团体与大众联系起来，成为企业产品与受众的桥梁。在商品市场里，同类同品种的产品数量众多，其规格、质量、等级却不相同，企业必须通过商标将自己的商品与其它商品区分开来，以便消费者在市场上有目的、选择性的购买。商标就是一个无声宣传员，通过自己独特的名称、图形、色彩，代表着企业的信誉，吸引消费者，刺激购买欲望。促使消费者者认牌购买，从而建立起企业与消费者之间的信任感和亲切感，达到企业宣传目的，更好的地适应目标市场消费者的需求。另一方面，标志功能符号化作为产品价值的象征，既要符合实用要求，又要符合美学原则，给人以美感。一个成功的标志可以增加产品的美感，提高产品的价格，扩展销路。比如说，大众、别克等汽车上配以精美的标志，不仅宣传了企业，也美化了品牌产品自身，增强了商品的魅力，树立了品牌信誉，达到了令一种文化交流，所以标志具有美化商品的功能，成为市场竞争的有力武器。

审美观的符号化标志符号包含多种直接或间接的作用，因此我们的识别标志符号的同时也是在审美，美的形式与标志符号的寓意融合在一起，观之在形，辩之有意，使人感觉到某种风格、某种氛围。不同民族有不同审美

倾向与本民族、本地域的文化观念相连接，这种观念与生活方式、生存方式和特定的环境相结合。例如中国的龙形元素和澳洲土著部落对图腾符号的崇

拜，一直延续到今天。

这种崇拜意识也体现

在了2000年奥动会的竞投标志上，该标志成功地运用奥运符号，与悉尼歌剧院的外型曲线和传统的澳洲土著文化（点式绘画）融为一体，在创作意念上体现了土著文化是澳洲文化的重要元素之一。中国2008年奥运会标志，体现了华夏民族源远流长的古老文化，印信的概念，象形文字的概念，奥林匹克精神概念，红色概念的运用，开创了中国优秀传统文化与奥林匹克精神完美结合之先河。传统艺术风格，通过现代视觉审美表现，传达出北京2008年奥运会独特的，个性鲜明的举办理念。传达出舞动的北京的崭新精神面貌和中国人对奥运的深深情结。故此，一个极具审美价值的标志设计，特别是具有国际性影响的标志，体现出本民族文化，本地域文化形象是极其重要的。

标志的语言使企业的信息传播与交流更为符号化、功能化、审美化。观念和情感是一种精神状态，看不见摸不着，只有通过视觉语言形式——标志，才能达到观念、情感上的交流，用可以被人们感知的物质形态负载企业精神内涵，从而超越理性的深度，揭示出标志语言的精神意志状态，传达出商品的视觉信息，体现企业特征，展示企业文化风貌，并为人们思想情感的沟通、文化的交流起到了积极的作用。我们应当从感性和理性经验中寻求标志符号语言的美，并进行符号化的审美观表现，只有依靠这种生命力，才能把标志设计融入到社会中，使双向催化交流通畅，达到愉悦的文化审美境界。

我们已步入视觉读图时代，标志的符号语言设计在大众文化中生成并产生力量，在设计文化语境中成就了标志语言设计的意义。

参考文献：

1．《平面设计艺术》 主编：李砚祖著：芦影中国人民大学出版社

2．视觉的狂欢文：赵明《包装与设计》2003年总116期

3．《标志设计创意观》编著：王绍强广西美术出版社