案例分析题：伦理管理

第一篇：案例分析题：伦理管理

案例分析题：伦理管理

某宾馆经理接到处分职工王大成的报告，他觉得问题不太清楚，就作了一番调查。事实是王大成的母亲患病住院，他母亲想喝鸡汤。由于王白天上班，晚上去医院陪母亲，连去市场买鸡的时间都没有。在这种情景下，他在餐厅里偷了一只鸡，犯了错误。经理了解了情况以后，批准了餐厅对王作记大过一次、扣发当月奖金。然后带着慰问品去医院看望王的母亲，并对他母亲说：“王大成在工作中表现很好，在家里对你也很孝顺，他是你的好儿子。”患病的母亲含笑听着。次日，经理找王大成谈话，先肯定他工作好，接着又指出偷公家东西是十分错误的，并征求其对处分的想法。

王大成对这种赏罚分明、合情合理的处理十分感动，并表示自己错了，愿意接受这种处分。这时，经理离开座位说：“你母亲生病半个多月，我们都不知道，没有给予关心，我们很对不起你。”说后，经理毕恭毕敬地向王大成鞠了一个躬。

问题：

（1）从管理与道德的关系，分析王大成的行为。

王大成的行为，违犯了社会公认的道德行为，也是违犯爱护企业财产的规定，这是容易认识的事实。因而王自己也认识错误，接受处分。但从这件事，不仅要认识道德，还应分析管理问题：a.餐厅的管理是否有疏漏，为什么会出现生产材料被偷走的事情？b.餐厅管理者对王家庭困难情况是否了解得不多，关心得不够？c.餐厅对员工的教育力度应该加大。概括一句话，应该从行为科学来认识管理的问题。

（2）评价经理处理这件事的做法。

本案例中经理的做法略嫌过分，本来是员工犯错误，反而像是领导有错。一般情况下，此举不妥。

第二篇：《办公室管理》案例分析题

办公室管理-案例分析题

1、新上任的公司职员小马接受领导的指派到机场接一位重要客人，因为是第一次被指派接受任务，小马特意向领导征询应该注意的事项。考虑到小马刚到单位不久，领导嘱咐小马对客人一定要热情、大方，礼貌方面更应多加注意，小马一一记在心里。见到客人，小马热情地走上前去，大声说着“欢迎、欢迎”，伸手就去接客人的行李，见客人要与自己握手并躲开小马接行李的手，才慌忙与对方握手，并执意要帮对方拿行李。来到车旁，顺势将行李放入汽车的行李箱，接着打开副驾驶舱门，引导客人落座，并说：“这里视野宽阔，可以看看沿途风光。”而后，自己坐到汽车后排座位上。一路上，小马热情地回答客人提出的问题，还关切地询问客人所在公司的情况，打听客人的收入、福利和家庭情况。没多久，小马就觉得客人话语越来越少，客人也不象刚下飞机时那样热情了，小马心里不悦，但又不能表现出什么。

请你分析一下小马在礼仪方面有何不当之举？应该怎样做才是正确的？ 答案：（1）握手礼仪，主客之间，应该主人先伸手。

（2）在替客人拿行李前应征求同意，再行动。

（3）哪些行李可以放入行李箱中也要征得同意。

（4）司机开车，汽车的位次礼仪是“右为上，左为下；后为上，前为下”。

（5）乘坐方面，客人应该坐后排，小马应该坐副驾驶座。

（6）客人公司的一些内部情况、个人收入、福利和家庭情况等是不合适的话题。

（7）应该与客人谈一些合适的话题，如天气、风土人情、新闻等。

2、教材中关于“向对方要求约会时应注意的事项中”是这样叙述的：

向对方要求约会时应注意的事项：

a．要获得上司的许可；

b．对方如果有文秘人员，一般由文秘人员办理；

c．如果用写信的方式，在等到对方收到信后，再打电话给对方的文秘人员以确认；

d．要正确告知对方赴约者的姓名、职务、目的、时间、地点、方式（早餐会、午餐会等）、所需要的时间等等，关于日期的确定应该以比较有弹性的说法问对方：“你们什么时候比较方便”，这样让对方能够有所选择。

e．告知你或上司的联系电话，以便万一约会取消或有所改变时可以马上通知。

f．对方越忙越必须早一点联络，时间应尽量有弹性，这是身为文秘人员所应具有的常识。

g．尤其是连续参加两个以上的约会时，要充分考虑路上交通所需要的时间。

h．如果上司出差，不要在他回来的当天安排约会，可能会发生飞机误点及其他情况。

i．决定时间、地点时，要注意对方的业务情况、工作场所等。

一般说来：

·星期一早上、周末下午每个人都会很忙碌，尽量不要安排约会； ·即将下班之前的那段时间，公司内也会很忙碌； ·午餐前后约会则会影响吃饭时间；

·对方的休息日、节假日或有特殊政治和宗教意义的日子不要安排约会； ·公司有重大活动的那一天不宜安排约会； ·地点必须选择对方比较方便的地方；

·地点还应考虑约会的礼仪规格、是否需要保密、是否需要就餐等因素。j．对方不能确定接受时，要求约会的这一方最好再联络一次。k．已经约好且需要预定会议室时，就要立即预约，如果对于该地点没有充分把握，应该事先调查路线、如何前往、房间大小、桌子的配置等。

l．约定好以后，一定要向上司汇报，并填写在日程安排计划表上。如有必要，还应准备约会所需要的文件资料。

m．上司和某人会面后，可能要求文秘人员安排下一次与那人的约会。文秘人员安排好后，应确保那人清楚地明了约会的时间，并给予了明确的答复后，将此约会记录在你和上司的日程表上。

请将你认为最重要的内容选择出来，用五个必须和五个不宜予以概括，比如“必须获得上司的认可，不宜在对方休息日安排约会”。

答案：

1、必须获得上司的认可，不宜在对方休息日安排约会；

2、必须正确告诉对方赴约者的姓名、职务、目的、时间、地点、方式、所需要的时间，不宜在周一早上、周末下午安排约会；

3、必须告知对方你或者上司的联系方式，不宜在午餐前后安排约会；

4、必须尽早和对方联络，不宜在公司有重大活动的那天安排约会；

5、地点必须选择对方比较方便的地方，不宜在上司出差回来的当天安排约会。

3、请对下面发生的情况以及致歉函所涉及的相关内容进行适当分析。

美国某花店经理接到一位顾客的电话，说她订购的20支玫瑰送到她家的时间迟了一个半小时，而且花已经不那么鲜艳了。第二天，那位夫人接到了这样一封信：

亲爱的凯慈夫人：

感谢您告知我们那些玫瑰在很差的情况下已经到达您家的消息。在此信的附件里，请查 找一张偿还您购买这些玫瑰所用的全部金额的支票。由于我们送货车中途修理的意外耽搁，加之昨天不正常的高温，所以您的玫瑰我们未能按时、保质交货，为此，请接受我们的歉意和保证。我们保证将采取有效措施以防止这类事情的再次发生。

在过去的两年里，我们总是把您看作一个尊敬的顾客，并一直为此感到荣幸。顾客的满意乃是我们努力争取的目标。

请让我们了解怎样更好地为您服务。

您真诚的霍华德·佩雷斯

（经理签名）答案：（1）这是一位老顾客，所反映的情况应不容置疑，首要考虑的应是怎样补救。

（2）补救。一是可以接到电话立即派人马上再送20支玫瑰，二是给予适当赔偿货款。

（3）道歉。赔偿只是物质上的表示，道歉更能从心理上表达对顾客的尊重。方式可以是也打个电话，但是写信则显得更加郑重其事。

这封信，先是表示感谢和全额赔偿，其次才解释原因，又不只是就事论事，还提出了防止以后发生类似事情的保证。最后再联络一下感情，表示了商店对顾客的基本原则和态度。

此信即使是文秘人员写的，也应由经理亲笔签名，以示对顾客的尊重。

4、请将下列文件分别组合成三至四个案卷，并拟制案卷标题：

（1）市教委关于2008年招生工作的通知；

（2）北京广播电视大学关于招生工作校务扩大会议纪要；

（3）北京广播电视大学2008年招生工作计划；

（4）北京广播电视大学关于2008年招生工作的请示（呈市教委）；

（5）市教委关于北京广播电视大学2008年招生工作的批复；

（6）北京广播电视大学校务会议关于调整系主任的决定；

（7）北京广播电视大学关于调整系主任的通知；

（8）北京广播电视大学关于做好开学工作的通知；

（9）北京广播电视大学各系关于开学准备工作的报告；

（10）北京广播电视大学各系关于加强学生思想工作的报告；

（11）北京广播电视大学各系关于提高教学质量的报告；

（12）北京广播电视大学2008工作总结；

答案：案卷一：

（1）市教委关于2008 年招生工作的通知；

（4）北京广播电视大学关于2008 年招生工作的请示（呈市教委）；

（5）市教委关于北京广播电视大学2008 年招生工作的批复；

标题：市教委、北京广播电视大学关于招生工作的通知、请示、批复

案卷二：

（2）北京广播电视大学关于招生工作校务扩大会议纪要；

（6）北京广播电视大学校务会议关于调整系主任的决定；

（7）北京广播电视大学关于调整系主任的通知；

（8）北京广播电视大学关于做好开学工作的通知；

标题：北京广播电视大学关于招生工作、系主任调整、开学工作的会议纪要、决定、通知

案卷三：

（3）北京广播电视大学2003 年招生工作计划；

（12）北京广播电视大学2003 工作总结；

标题：北京广播电视大学招生工作计划、工作总结

案卷四：

（9）北京广播电视大学各系关于开学准备工作的报告；

（10）北京广播电视大学各系关于加强学生思想工作的报告；

（11）北京广播电视大学各系关于提高教学质量的报告；

标题：北京广播电视大学各系关于开学准备、加强学生思想工作、提高教学质量的报告

5、文员小曹向分管营销业务的孙副经理请示了业务处理的意见后，又遇到了负责宣传的张副经理，小曹又向他作了请示，结果两位领导的意见很不一致，小曹无所适从，两位领导也因此矛盾加深。孙认为小曹与张关系亲近些，支持过张，认为小曹有意与他作对；而张认为此业务是他引介的，小曹应先同他通气。

请你分析小曹这样做对不对？错在哪里？面对这种情况小曹应该怎么办？ 答案：（1）小曹犯了多头请示的错误。遵照领导职权分工、单向请示的原则，既然向主管领导请示了，就应按孙的意见办，不应多头请示；

（2）在工作中不应过分亲近或疏远某领导，以至落到尴尬的境地；

（3）两位领导都作了指示，如果张通情达理，小曹应向他说明只能按职权分工办事，求得谅解后，按孙的意见办；

（4）如果不能求得谅解时，小曹应向两位领导分别自我检讨，再建议两位商议一个方法遵照执行；（5）如果矛盾不能统一，应向总经理请示，遵照总经理的意见办，并请他对孙或张作解释，这是文员执行主要决策人的意见。

6、某公司聘任文员邹某上班处理邮件时，正巧赶上接听电话，他一手操持电话，另一手示意送信者把信堆放在已有一些信件的办公桌上，并顺手拿过笔在“收件人”处签了字。打完电话，他急忙把所有的信封都剪开了，忙乱中一封信被剪掉了回信地址的一角，他并未在意。这时，他抽出所有的信纸，放在一边，而把所有的信封放在了另一边，并开始阅读邮件。当阅读到写有：“亲爱的„„”一封信时，他意识到拆错了信，匆匆将信装进一个信封，并用胶水粘了起来。在处理其他信件时，其中有一封急件，觉得应该由上司回信，他把几封信混在一起放在上司的办公桌上。这时，上司把写有美国地址的英文名片递给他，让他打印一个寄往美国的信封，小邹按照以往写信的习惯，把收件人地址、姓名打印在信封的上面，把公司的地址打印在右下角。

你认为小邹处理邮件是否正确，为什么？请讲出理由并说明正确的做法。

答案：小邹处理邮件的做法不正确，理由以及正确的做法如下：

（1）收领邮件应该把以前的信件另外放开，以免混淆，应在清点后才能签字；

（2）首先应分类，请示上司哪些邮件能拆封，哪些不能拆封；

（3）不能把回信地址剪掉，检查信封、信纸上的地址、电话是否一致。如不一致，应打电话询问正确的，再把错误的划去；

（4）拆错信，应在信封上写上“误拆”，并签上自己的名字，封上信口，把信件交给收信人时向他（她）道歉；

（5）把交给上司邮件分成最急件、次急件和普通件，不能混捐。

（6）寄给美国的信件信封地址位置写错了。

7、上海某冰箱厂的冰箱畅销全国各地，一天，江苏某城市报上刊登了这家厂的家用冰箱发生爆炸的消息，几天之内，这种冰箱在当地即无人问津。奇怪的是厂方却未收到该用户的投诉信或电话，而是记者纷纷上门。

厂方决定派一位副厂长带一名技术员、一名文秘人员主动上门访问、调查。在经过周密的检查之后，技术员始终找不出冰箱爆炸的原因。细心的文秘人员发现户主的神色不太正常，又发现冰箱内有细小的红色纸片，便向副厂长汇报。副厂长和户主进行了一整天的耐心、诚恳的交谈，并主动提出了赔偿冰箱和为之保密的条件。户主终于说出了是在冰箱里藏放了准备过年的鞭炮，其他人不知道，取食品时碰撞所致，幸未伤人。又说是因为邻居听到爆炸后向居委会报告，引起了媒介的注意才上了报的。查清了原因，副厂长当即与上海厂方联系，在当地召开了记者招待会，向新闻界说明了真相，隐去了户主的姓名，并承认了厂方的责任“未在冰箱使用说明书上写明:冰箱内不可冷藏易燃易爆物品。”此话引发出记者们的哄堂大笑，这件事就此喜剧性结束。几天后，这种品牌的冰箱销售量迅速回升，一台崭新的冰箱也送至那位用户的家中。

从这个案例，可以为我们文秘人员的信访工作提供哪些有益的启示? 答案：（1）信访工作也不完全是被动地等人们写信，打电话或告上门来，文秘人员也应该注意到社会上的反馈；

（2）有些事涉及本单位的利益或信誉，应及时向领导汇报，采取主动出击的方法；

（3）文秘人员虽不是专业人员，不能解决技术性的问题，但是文秘人员应具有细心、敏感的工作方式和作风，能从其他角度帮助领导解决问题。

8、某年3月5日，新欣化工公司的总经理出差了，这次的期限是从3月5日至3月12日，预定12日上午回来。文员小王负责处理公司的各类邮件。小王从收发室取回了邮件，其中上司亲启的信一封，一个邮包，总经理办公室收件三封，其中有一封寄自河南分公司的信总经理曾关照过让销售科科长处理。正好销售科的小李走过办公室，小王说：“小李，把这封信交给你们科长”，小李把信带走了。

小王把总经理亲启件放在总经理办公桌的抽屉里，又拆开总经理办公室收件，一封是邀请总经理参加定于3月12日下午的研讨会，小王想，总经理前几天还谈到准备参加这次研讨会，12日他正好回来，一定会参加的。于是小王打印了接受邀请的回信，明确告知对方总经理将参加会议，并替总经理签了名。拆开第二封信，拿出信纸，里面还有两张产品样品的照片，小王看了信的内容，附件里说明有三张照片，小王不知道如何处理，她把照片又放回了信封中。

小王拆开邮包，发现是产品研发中心为了开发新产品，在前几天订购的新型材料，一共有五个品种，小王凭印象觉得订购的是三种，多了两种。心想，是供应商主动送来的，不拿白不拿，于是她打电话让研发中心的人取走了。

小王处理邮件的做法是否正确？如果不正确，正确的做法应该是怎样的？ 答案：（1）河南分公司邮件转交销售科处理的，应制作签收单，要求小李签名，并注明时间；

（2）把上司亲启信件先保存下来，并通知发信人信已收到，告诉对方何时可能得到答复；

（3）12日回来就参加会议不妥当，不宜在总经理出差回来的当天安排活动；

（4）在回信上应签上自己的职称（某某人的文秘人员），发出前复印一份，留待上司过目；

（5）发现附件缺少，应该在信封上写上缺少的附件的名称和数量，接着应及时打电话或写信与寄信人联系；

（6）没有订购的东西不能签收；

（7）在移交邮包里的物品时，要先打印一份清单，注明收到的日期，请接受人员在上面签字，并保存好。

9、爱达公司的丁秘书正埋头起草一份文件，电话铃响了，拿起电话，丁秘书听着对方的声音，辨别出又是那位推销员朱磊打来的电话。第一次他来电时，丁秘书听着朱磊的自我介绍，判断这电话不是经理正在等的电话，也不是紧急要事。于是她说：“很抱歉，经理不在。请你留下姓名、地址、回电号码，我会转达给经理的。”可对方非要找经理本人不可。挂断电话，丁秘书就此事汇报了经理。经理听后，告诉她，曾在一次交易会上见过此人，印象不佳，不想和他有生意上的来往。十天前，朱磊又来了电话，丁秘书说：“对不起，经理仍然不在。我已将你的情况和要求转告经理，目前他非常繁忙，这事以后再说吧！”随即，主动挂断了电话。

现在，朱磊第三次来电，丁秘书应该怎么办？ 问题：

（1）文秘人员接听电话时，首先应做些什么？电话结束后又应该怎么做？

（2）假如你是丁秘书，针对朱磊第三次来电，你怎样说？

（3）文秘人员怎样审查来电？具体做法怎样？

（4）文秘人员替上司审查来电的态度和技巧是怎样的？

答案：（1）文秘人员接昕电话时，首先应自报家门。挂断电话应遵循“谁先打出谁先挂”的原则。丁秘书做错了。

（2）丁秘书在朱磊第二次来电时，就应告知对方经理不想与他联系。在朱磊第三次来电时，丁秘书应该说“你的事情，我已经与经理汇报过了，对你们的生意经理无意参与，尚未考虑与你联系。请你以后不要来电话了。如果情况有了变化，我会主动与你联系的。谢谢！”

（3）审查来电时应询问对方的姓名、单位、来电事由、回电号码，然后请示上司是否想与对方通话。如上司同意通话，可打回电或请对方再打过来；如上司不想通话，应想办法拒绝对方。

（4）在电话中应怎样既做到为领导“挡驾”，又不得在言语、行动上失礼，冒犯对方。

10、东华公司办公室人员小沈能讲一口漂亮的法语，小陈则很喜欢打扮。公司明天要与法国某公司谈判，古总经理叮嘱担任翻译的小沈和作会议记录兼会议服务的小陈要好好准备。小沈和小陈除了在文本、资料等方面作了准备，还花了一番功夫进行了打扮。

正式会谈这天，只见坐在古总经理一旁的小沈衣着鲜艳，金耳环、大颗宝石戒指闪闪发光，这使得古总身上的那套价值千元的名牌西服也黯然失色。

古总经理与法国客商在接待室内寒暄时，小陈拿来了托盘准备茶水，只见她花枝招展，一对大耳环晃来晃去，五颜六色的手镯碰桌有声，高跟鞋叮叮作响。她从茶叶筒中拈了一撮茶叶放入杯中„„这一切引起了古总经理和客商的不同反应。客商面带不悦之色，把自己的茶杯推得远远的，古总经理也觉得尴尬。谈判中讨价还价时，古总一时性起，双方争执起来，小沈站在古总一边，指责客商。客商拂袖而去。古总望着远去的客商的背影，冲着小沈：“托你的福，好端端一笔生意，让你给毁掉了，无能！”

小沈并不知道自己有什么过错，为自己辩解：“我，我怎么啦！客商是你自己得罪的，与我有什么关系？”

小沈和小陈的穿着打扮、言谈举止是否正确？正确的做法应该是怎样的？ 答案：（1）衣着。二位女士穿着打扮不符合特定的会谈工作要求，而且也影响了古总经理的形象，小陈的穿着打扮干扰谈判、影响工作，破坏工作场所安静；

（2）卫生习惯。小陈用手拿茶叶，不卫生，引起客商不满，使得谈判一开始就不顺利；

（3）应变能力。小沈应该对领导的作风、性格有所了解，有针对性地弥补领导的不足。古总经理与客商争执，她应采取补救措施，可以将上司借故引开，并示意上司忍耐些，使谈判继续，而不是指责客商；

（4）领导权威。小沈受到上司批评，即使是过头话，也应保持冷静，不反驳，应理解上司的难处。找适当的机会，用适当的方式说明情况，交流思想和感情。

11、新加坡利达公司销售部新聘任了文员陈小姐，试用期三个月。陈小姐大专刚毕业，比较单纯，经理鼓励她努力干。

某一天，经理外出了，陈小姐正在公司打字，电话铃响了，陈小姐与来电者的对话如下:

来电者：“是利达公司吗？”

陈小姐：“是。”

来电者：“你们经理在吗？”

陈小姐：“不在。”

来电者：“你们是生产塑胶手套的吗？”

陈小姐：“是。”

来电者：“你们的塑胶手套多少钱一打？”

陈小姐：“1.8美元。”

来电者：“1.6美元一打行不行？”

陈小姐：“对不起，不行的。”说完，“啪”挂上了电话。

经理回来后，陈小姐也没有把来电的事告知经理。过了一星期，经理提起他刚谈成一笔大生意，以1.4美元一打卖出了100万打。陈小姐脱口而出：“啊呀，上星期有人问1.6美元一打行不行，我知道你的定价是1.8，就说不行的。”经理当即脸色一变说：“你被解雇了。”陈小姐哭丧着脸说：“为什么？”经理说：“你犯了五个错。”

问题：陈小姐被解雇是因为上司说她犯了五个错，分别是什么？她在电话礼仪方面还犯了哪些错？

答案：她犯下的五个错是：（1）该问的没有问（指对方情况，手套的需要量）；

（2）该记的没有记录（对方的姓名、公司、电话号码）；

（3）该说的没有说（没有及时向上司汇报）；

（4）不该说的却说了（价格上的自作主张，不向上司请示）；

（5）不懂得保护自己（即使自己自作主张拒绝了对方，犯了错误，也没必要告诉上司，使自己陷入被解雇的境地）；

她在电话礼仪方面还犯了这些错：

（1）铃响了没有自报家门；

（2）不等对方说完，就“啪”挂上电话。

12、海金精密仪器有限公司的技术开发部有8个工作人员，他们群策群力，花了整整一年开发了BRM系列产品，经广泛宣传，推销，国内外的销路很好，给公司创收了几百万元。公司总经理为了鼓励部下再接再厉，决定宴请技术开发部的全体成员，具体的时间、地点由总经理秘书卜小姐安排，只是规定了费用总数为2000元。

问题：

（1）卜小姐应该安排在什么时间、地点宴请比较好？

（2）卜小姐用怎样的方式通知技术开发部的成员？

（3）宴请结束一结帐，只花了1500元，对余下的500元，卜小姐买纪念品发放好不好？

（4）除了宴请，卜秘书还可建议用其他方法来鼓励技术开发部吗？效果怎样？

答案：（1）应安排在本周的星期五下班后宴请，这时一周的工作已经结束，第二天是休息，晚一点也不影响工作。找个比较安静幽雅的餐馆，包个单间，总经理与大家上下级可交流感情。

（2）卜小姐应到技术开发部去向大家表示祝贺，并当场邀请。如果用电话通知，不能产生亲切感和更理想的气氛。

（3）宴会快结束时卜小姐可把技术部负责人拉到一边，把500元交给他，悄悄说：“我和总经理回去后，你们可不受拘束再饮一杯，或找个卡拉OK唱唱歌，明天把发票交给我就行。”发放纪念品会给公司其他人员知晓，造成不必要的麻烦。

（4）可以建议总经理给每人发奖金，还可建议在全体职工大会上表扬技术开发部。这样可激发其他部门的积极性。

第三篇：企业战略管理案例分析题

案例分析题

案例分析：

百事可乐公司与可口可乐公司的竞争

1886年5月名叫John Styth Pemberton的医生发明了可口可乐，它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。Pemberton为此获得了专利，当年销售了25加仑的糖浆，并拿出销售收入的90%，约46美元用于广告宣传。1886年，AsaCandler投资集团购买了可口可乐的专利权。1892年，可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立，注册资本为0 万美元。1893年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册。可口可乐公司于1894年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐，到1899年它在美国几乎所有州都有瓶装厂。1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了100万加仑，全国有123家授权的瓶装厂。1915年公司首先使用玻璃瓶装，并于1954年引进铝罐装。铝罐装非常适用于长途及海外运输。1919年，可口可乐公司以2500万美元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团 Ernest Woodruff。Robert W．Woodruff取代HowardCandler而成为公司的总裁。此后，公司采取了更大胆的发展战略，成立了海外销售部门，并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本。目前，可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂。百事可乐公司创建于1898年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事可乐”及其他碳酸饮料。1938年名叫Loft的公司收购了百事可乐公司，并将Loft的名称全部改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞争。近百年来，可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中，唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的？

早在30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半，使顾客用5个美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。到第二次世界大战末，可口可乐的销售量猛增到50多亿瓶，国外可口可乐瓶装厂一下子增加到64家。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。当时有首流行歌曲唱到：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司也许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是你理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。可口可乐的销路也以5：1的优势领先于百事可乐。为扭转局势，百事可乐在采取不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时，采取在局部市场与可口可乐竞争的策略，经过一番奋战，使可口可乐的市场差距缩小为5：2。

60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年百事可乐公司便称其成功地将重点放在考虑用户的需求上，做出了长期占领市场的战略性决策，决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得养成习惯而又有迫切需求的市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售。1983年百事可乐公司开始将销售方针修正为“新一代的选择”并一直持续到90年代。百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻势，包括邀请摇滚乐明星迈克尔．杰克逊和莱昂内尔．里奇、电视演员唐．杰克逊和迈克尔．福克斯，以及喜剧演员比利．克里斯特尔等出面大做电视商业广告，来吸引新的一代人。1985年花在广告上的费用估计有4.6亿美元之巨，超过了1983年花费的29%。

百事可乐公司另一成功的进攻是1974年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐的忠实饮用者做盲目的尝试试验，并将他们应用时的反映用录象实录下来作进一步观察。经过如此反复试验发现，这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道。

各种报道表明，“百事挑战”运动从70年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们。1985年4月23日可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方，并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新纪元。他们用了三年的时间，耗资500万美元，进

行了20余万人的口味调查和试用试验，其中55 ％的人认为新配方味道较好。同时，该公司也受到了无数封抗议信和 1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这些反应乐坏了其对手百事可乐公司的老板。

88天之后，正当百事可乐公司老板乐不可支，可口可乐公司董事长 Roberto C．Goizueta突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并将老配方重新取名为“古典可口可乐”。同时考虑到消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时继续生产。

消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可口可乐，新顾客竞相购买新配方可口可乐。一时可口可乐销售量比往年同期增长8％，可口可乐公司的股票每股猛涨2．57美元，百事可乐公司的股票却下跌了0.75万美元。可口可乐公司的戏好就好在“假戏真做”，本来就不欲放弃的老配方可口可乐因此而有了“新生”的感觉，而借机抛出的新配方可口可乐又满足了追求新奇感的顾客之需要，这可是百事可乐的老板怎么也想不通的。

1989年百事可乐公司与可口可乐公司二者之间直接的面和对面的竞争仍在继续，这就是争夺健美可乐饮料市场。当时百事可乐公司推出牌号为“Diet Pepsi”的健美饮料，而可口可乐公司不甘示弱也推出牌号为“Diet Coke”的健美饮料，并以此来从广告上攻击百事可乐，声称已有500万家庭从饮用百事可乐转到了饮用可口可乐的“Diet Coke”健美饮料。百事可乐公司也用对己有利的统计数字予以还击，最终两家平分秋色。

可口可乐与百事可乐之争是现代工商管理中的经典案例。可口可乐由可乐市场的绝对主宰者被百事可乐赶上，以及后来又奋力直追，到目前势均力敌、平分秋色。本案例描述了这个过程。其中，在可口可乐与百事可乐的激烈竞争中，竞争战略是否得当对双方的成败起到了至关重要的作用。可口可乐公司作为市场领导者，采取了一系列的企业战略管理手段维护自己领导者的地位和市场份额，而百事可乐公司作为行业的后起之秀，以市场挑战者的身份对可口可乐公司发起持续的进攻和挑战，经过近百年的持续努力最终为自己赢得了软饮料市场的半壁江山。

20世纪30年代可口可乐居绝对统治地位，其产品神秘的“7X”配方、广泛而有效的营销渠道、正宗货及代表美国精神的品牌形象，这些优势都是百事可乐无法企及的。

百事可乐在20世纪30年代之前的失败，不仅表明对手的强大，它还说明作为后来者要挑战市场中的统治者，在没有独特思路的情况下，失败是必然的。失败并非没有积极作用，它给挑战者一个反思的机会，有助于挑战者清楚地认识自己的市场地位。

在本学期的学习中，我们学习过市场营销竞争战略，按照所处的竞争地位，企业在目标市场上可以“扮演“四种不同的角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，每种不同的角色要求企业不同的竞争战略。

（1）市场领导者。市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的企业。要想继续保持领导地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动：1.扩大市场份额。市场领导者可以通过增加市场占有率来增加收益，但是，市场领导者必须比其他切也更注意最佳市场占有率的问题，市场领导者可以采取以下措施：增加新产品、提高产品质量、促销。促销的方法多种多样，一般采用临时降价、赠送样品、商品展销、现金折扣、对销售企业给予佣金。2.发现和扩大市场规模。市场领导者一般采用市场渗透策略和市场发展策略来寻找产品的新使用者、新用途以及更多的使用量。所谓市场渗透策略是指采取积极的营销措施，在现有的市场中增加现有产品的销售。如想办法吸引产品的使用者，使现在的使用者使用更多的产品。市场发展策略是指把现有的产品推到新市场，从而使该产品市场容量扩大，这种策略又可以细分为地理扩张和新市场策略。可见以上策略是为了寻找新的使用者、新用途和扩大使用量。3.保护现有市场份额。在努力扩大市场规模的同时，处于统治地位的企业还必须时刻注意保护自己现有的业务不受到竞争者的侵犯，这就需要采取保护现有市场份额的策略：创新策略、筑垒策略、正面对抗策略。创新策略是指市场领导者为了保护其现有的市场份额，应该拒绝满足现状，在产品、顾客服务、流通手段、生产技术等各方面不断创新。筑垒策略是指市场领导者即使不展开攻势，至少也必须对各条战线保持警惕，包括合理定价，同时使用同一个品牌名和商标大量生产不同尺寸、型号和档次的产品，满足市场上的不同需求，不给竞争对手留可乘之机。正面对抗策略是指当一个市场领导者受到攻击，无论是侧翼还

是先发制人的攻击时，它必须对扩张性挑战者做出及时的反应，或者发起推销战，或者以低价击败对手。

（2）市场挑战者。市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下进攻策略：1.正面进攻。这种策略主要在价格、形象、分销渠道、市场份额、关键顾客等方面对竞争对手形成威胁。这种进攻可能是代价昂贵的竞争形式，使得行业内的竞争变得残酷而导致行业吸引力的减弱。2.侧翼包抄。使用侧翼包抄的方式，可以避开直接进攻的正面冲突。3.包围进攻。进攻型企业在多条战线上同时进攻，通过与大量的顾客接触、更多的产品、更多的渠道、扩大价格变动范围等方面和竞争对手争夺市场份额。4.迂回进攻。迂回进攻是避免面对面的直接挑战，而是与竞争对手周旋，抓住那些没有被占领的或者竞争不太激烈的市场领域，改变竞争规则，并力求使其对行动的发起者有利。5.游击式进攻。在许多情况下，这种进攻型策略与包围进攻是相对应的，没有打算比竞争对手在所有的竞争方面坚持得更长久，要求的是一种迅速的、打了就跑的策略。

（3）市场追随者。市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导者的经营行为，提供类似的产品或是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客，并且在新的顾客群中争取更多的顾客。每一个市场追随者都应该设法为其目标市场带来现实的利益——地理位置、服务、融资等。由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标，必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务，以免遭受打击。追随者并非仅是被动地模仿领导者，必须制定一条不会引发报复的成长途径。

从案例中，不难看出，制定竞争战略并非是一件随随便便的事情。从确定己方拥有的内部资源和优劣势到对竞争对手的分析．从经济环境到顾客需求，从战略方案的选择和筛选到根据市场反应及时调整．无不充分说明科学和合理的战略制定关系到了企业的生死存亡。百事可乐公司一开始处于市场追随者的地位，他们通过积极的模仿创新和市场宣传来抢占市场份额，当拥有一定市场份额之后则进入了挑战者角色，开始正面对可口可乐公司发起进攻，而占据领先地位的可口可乐公司也采取了积极的防御战略，从各方面应对百事可乐公司的进攻，从而掀起了持续百年的营销大战。在这场持久的博弈过程中，要优势企业意识到劣势企业的某种行为会对其产生不利影响，优势企业必然会做出相应的反应以抵消其不利影响。在这种条件下，劣势企业只有事先预计到竞争者的对策，选择那些让对手无法反击的策略，才是有效的生存和发展策略。

百事可乐在处于劣势情况下与可口可乐竞争并取得成功的关键在于根据可口可乐的具体情况，找出其基于沉没成本的要害性因素并做出相应的行为，可口可乐没能有效反击，只能承认事实，坐看其逐步强大。沉没成本可以解释后动优势，但是在百事可乐和可口可乐的竞争过程中，有些优势的取得是靠先动优势。有些市场如果没有及时占据，一旦被占据，后来者很难在该市场获得优势。1.价格战。价格被很多企业用作扩大市场份额的工具，但是其有效性却值得怀疑。因为如果竞争对手也采取降价策略，则率先降价的企业不但不会扩大市场份额，还有可能降低销售额和利润。价格战的背后依赖于企业实施有效的成本领先战略，成本领先战略又有赖于规模经济的有效性。成本领先战略也对企业的规模、管理能力、市场营销以及融资等环节提出了挑战。2.市场定位。像可乐这样的产品，消费者很难对其饮用效果做出明确区分，消费者更多地依靠品牌印象对两家公司进行区别。传统上，可口可乐未对市场进行严格划分，可口可乐为整个市场提供产品。百事可乐则将自己的产品定位于年轻人，或者那些认为自己年轻的人群。从市场定位的角度看，百事可乐的快速成长与其成功地将市场定位在年轻人市场紧密相关，但是不容忽视的是百事可乐的这种市场定位却没有得到可口可乐有效的反击。其原因在于，百事可乐定位于年轻人市场及其发动的系列广告攻势具有先动优势，给市场提供的信息是可口可乐跟着百事可乐在争夺年轻人市场。这种事实是可口可乐没法反击的，其反击行为只能加剧市场对其模仿行为的认同。3.质量比拼。产品质量是企业竞争的基础，如果产品质量没有可比性，则其他的任何竞争行为都会失效。1974年的“百事挑战”运动是百事可乐公司向顾客证明他们的可乐品质的一次很有效的进攻手段，这次运动使得可口可乐公司霸主的地位收到了严重的冲击，放弃传统配方必然要放弃一部分市场，改变传统配方，又有跟随百事可乐的嫌疑。4.海外争夺。对海外市场的争夺具有明显的先动优势。在海外拓展战中可口可乐公司可以说是通过二战和占得了先机，并且它还通过奥运会辟了大量的海外市场，而百事可乐公司公司则占据可口可乐留下的空白市场，还通过多种渠道成功进入可口可乐所控制的海外市场。在这些双方共同进入的市场中，百事可乐和可口可乐之间展开了全方位的竞争。在产品促销方面，通过差异化策略，百事可乐避免了与可口可乐正面冲突，还有效地拓展了自己的市场空间。

百事可乐与可口可乐竞争的历史过程为劣势企业挑战优势企业树立了典范。它表明资源、能力都不占优势的企业可以在一定条件下生存、发展，与对手正面竞争甚至战胜优势企业。劣势企业与优势企业竞争过程中，如果没能有效防范对手反击，经营失败几乎无法避免。百事可乐的成功经验在于在实施竞争策略时，根据对手的具体情况，做到让对手不能有效反击，至少在短期内无法有效反击。百事可乐在与可口可乐进行价格竞争、市场定位、质量比拼及海外市场开拓等环节都能做到不让后者有效反击。可口可乐无法反击的关键在于对资源进行定向配置的沉没成本。该案例还表明竞争优势具有动态变化的特征，企业应根据不同的环境条件，不断调整竞争优势的关键点，从成本优势、技术优势、营销模式到品牌优势需要不断调整。没有哪一个优势具有完全的持续性，应积小胜为大胜。另外，竞争成败在于战略选择，战略成败在于策略和细节，最终细节决定成败。

第四篇：企业战略管理案例分析题

案例分析题（课外）

案例分析题1：福特公司的战略选择

福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击。

（一）集中生产单一产品的早期发展战略

在早期，福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品——轿车而取得的。在1908年制造的T型轿车比以前所有的车型有相当大的改进。在它生产的第一年，就销售了10 000多辆。1927年，T型轿车开始将市场丢给了它的竞争对手。福特公司又推出了A型轿车，该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色。当A型轿车开始失去市场、输给它的竞争对手的时候，在1932年，福特公司又推出了V-8型汽车。6年后，在1938年，Mercury型车成为福特公司发展中档汽车的突破口。

福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展。在1904年，它进入加拿大市场的举动就证明了这一点。也是在它的发展早期，福特公司采用了同心多样化战略，在1917年，开始生产卡车和拖拉机，并且在1922年，收购了林肯汽车公司。

（二）纵向一体化战略

福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例。下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的作用。

1．塑料生产部门一一供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。

2．福特玻璃生产部门——供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其他汽车制造商供应玻璃。这个部门也是建筑业。特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商。

3．电工和燃油处理部门——为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件。

（三）福特新荷兰有限公司——同心多样化战略

在1917年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用设备制造商之一，它于1978年1月日成立。福特新荷兰有限公司是由福特公司的拖拉机业务和新荷兰有限公司联合组成的，后者是从Sperry公司收购来的农用设备制造商。

福特新荷兰有限公司随后兼并了万能设备有限公司，它是北美最大的四轮驱动拖拉机制造商。这两项交易是福特公司通过收购实行它同心多样化战略的最好例证。

（四）金融服务集团——跨行业的复合多样化战略

福特汽车信贷公司的成立，是向经销商和零售汽车顾客提供贷款。这可以说是实行同心多样化战略。

不过，在20世纪80年代，福特公司利用这个部门积极从事复合多样化经营。在1985年它收购了国家第一金融有限公司，后者是北美第二储蓄和贷款组织。在1987年后期，它收购了美国租赁公司，它涉及企业和商业设备融资、杠杆租赁融资、商业车队租赁、设备运输、公司融资和不动产融资。

（五）其他行业的复合多样化战略

福特汽车土地开发有限公司是一个经营多样化产品的部门，也是跨行业多种经营的典型实例。到1920年，这个部门围绕着密歇根福特世界总部建立了59个商用建筑。由这个部门所拥有和它管理的设施及土地的市场价值估计有十多亿美元。

福特太空有限公司和赫兹有限公司也是复合多样化战略的良好典范。

（六）调整战略

在福特公司的发展史上，曾经被迫实行了几次调整战略。在第二次世界大战后，福特公司以每月几百万美元的速度亏损。亨利.福特二世重组了公司并实行分权制，这使公司迅速恢复了元气。

也许被众多美国公司采用的最富戏剧性的调整战略是福特公司在20世纪80年代早期所完成的。从1979年到1982年，福特公司的利润亏损额达5.11亿美元。销售额由 1978年均的420亿美元下降到 1981年的 380亿美元。不必说，福特公司陷入了严重的危机。

亏损的原因之一是激烈的国际竞争。也许更重要的亏损的原因是福特公司运营的方式。新车的款式看起来像许多年以前一样；在部门之间（如设计与工程）很少沟通；管理层中从事管理公司的员工对工作很不满意，很少向上级部门传达情况。

福特公司的管理层做了些什么来转变这种情况呢？首先，他们显著地减少了运营成本。在1979年到1983年期间，从运营支出中就节省了4.5亿美元。其次，质量成为头等大事。管理层也改变了福特公司设计小汽车的程序。以前，每一个工作单位是独立工作的。现在，设计、工程、装配等部门都在这个过程中一起协调工作。

不过，福特公司实行的最重要的改变是一种新的企业文化。从首席执行官 Philio Caldwell和总裁 DonaldPetersen开始，改变了公司的优先次序。一种新兴管理风格建立起来了。该种管理风格强调联合行动和在工作中所有雇员向

着共同的目标的参与。在福特公司，人们建立起更加密切的关系，并且更加强调雇员、经销商。供应商之间的关系，呈现了一种新的集体工作精神。

（七）放弃战略

多年来，福特公司不得不情愿地放弃它的某些经营单位。例如，在 1989年 10月，福特公司和一伙投资商签署了卖掉它Rouge钢铁公司谅解备忘录。福特之所以卖掉这家公司是因为它不想担负实现其现代化的成本。估计在其实现现代化的几年中，每年实现现代化的费用为三亿美元。福特公司做出的其他放弃决策包括：在1987年和1986年，分别把化工业务和漆料业务卖给了杜邦公司。

（八）收购和合资经营战略

1989年11月2日，福特公司以25亿美元收购了美洲豹私人有限公司，以作为消除它在汽车市场上的一个弱点的手段：即产品缺乏在豪华轿车市场上的竞争。豪华类别的一些竞争轿车有丰田公司的凌志LS400，本田阿库拉·传奇和宝马三个系列。在1989年，豪华轿车的需求是250亿美元，预测到1994年能增长到400亿美元，这个增长速度比整个汽车市场的增长速度要大得多。福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇。福特公司也采用了合资经营的战略——具有较重大意义的两项合资经营是和马自达及日产公司实现的。福特公司和马自送达公司一起合作生产五种汽车。例如，在马自达生产车间生产的Probe汽车，外部和内部的设计由福特公司进行，细节性的工程技术由马自达公司完成。

日产公司和福特公司正在合作开发前轮驱动的微型汽车，福特公司将在俄亥俄州的卡车厂制造该汽车，并将由两个公司销售。在澳大利亚，福特公司的Maverick汽车是日产四轮驱动车Partrol的一种车款，它由福特公司的经销商销售，而日产公司经销商销售福特公司的Falcon客货两用车和运货车。

思考题：

福特汽车公司的案例很典型地说明了企业在不同的经济周期条件下应当做出何种战略选择。读者应当考虑：

1、福特汽车公司做出的各种战略选择分别处于何种经济环境下？

2、为什么在不同时期，福特汽车公司要进行战略调整？

3、你认为福特汽车公司的战略选择是否是最优的，如果不是，你认为何种战略更加合适？

案例分析要点:

1.福特汽车公司的战略变迁是一部鲜活的战略管理教科书，悠久的公司历史使福特汽车公司经历了兴衰起伏和

沧海桑田般的巨变。

（1）公司的早期是采取发展性战略，即：集中生产单一产品的战略；

（2）公司在发展到一定的规模后，采取的是纵向一体化战略、同心多样化战略、跨行业的复合多样化战略

等。

（3）公司在生产经营不景气的情况下，不得不采取调整战略及放弃某些经营单位的战略。

（4）公司在生产经营复苏的情况下，采取收购和合资经营战略。

2.从福特汽车公司在不同的经济环境下采纳各种不同的竞争战略，历经诸多战略成败的公司历史，不难看出战

略选择没有绝对的优劣判断标准。某种战略只要能够并且只有能够具有最佳的战略适应性，就是当时情况下的最佳战略。而经济环境的变化，特别是顾客需求和技术的发展，又会破坏既有战略的适应性，如果企业不能够及时学习、反应和调整，那么过去成功的战略也会成为企业的掘墓人。

3.个人观点

案例分析题2：百事可乐公司与可口可乐公司的竞争

1886年5月名叫John Styth Pemberton的医生发明了可口可乐，它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。Pemberton为此获得了专利，当年销售了25加仑的糖浆，并拿出销售收入的90%，约46美元用于广告宣传。1886年，AsaCandler投资集团购买了可口可乐的专利权。1892年，可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立，注册资本为0 万美元。1893年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册。可口可乐公司于1894年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐，到1899年它在美国几乎所有州都有瓶装厂。1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了100万加仑，全国有123家授权的瓶装厂。1915年公司首先使用玻璃瓶装，并于1954年引进铝罐装。铝罐装非常适用于长途及海外运输。1919年，可口可乐公司以2500万美元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团 Ernest Woodruff。Robert W．Woodruff取代HowardCandler而成为公司的总裁。此后，公司采取了更大胆的发展战略，成立了海外销售部门，并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本。目前，可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂。

百事可乐公司创建于1898年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事可乐”及其他碳酸饮料。1938年名叫Loft的公司收购了百事可乐公司，并将Loft的名称全部改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中

进行着直接的竞争。近百年来，可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中，唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的？

早在30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半，使顾客用5个美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。到第二次世界大战末，可口可乐的销售量猛增到50多亿瓶，国外可口可乐瓶装厂一下子增加到64家。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。当时有首流行歌曲唱到：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司也许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是你理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。可口可乐的销路也以5：1的优势领先于百事可乐。为扭转局势，百事可乐在采取不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时，采取在局部市场与可口可乐竞争的策略，经过一番奋战，使可口可乐的市场差距缩小为5：2。

60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年百事可乐公司便称其成功地将重点放在考虑用户的需求上，做出了长期占领市场的战略性决策，决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得养成习惯而又有迫切需求的市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售。1983年百事可乐公司开始将销售方针修正为“新一代的选择”并一直持续到90年代。百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻势，包括邀请摇滚乐明星迈克尔．杰克逊和莱昂内尔．里奇、电视演员唐．杰克逊和迈克尔．福克斯，以及喜剧演员比利．克里斯特尔等出面大做电视商业广告，来吸引新的一代人。1985年花在广告上的费用估计有4.6亿美元之巨，超过了1983年花费的29%。

百事可乐公司另一成功的进攻是1974年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐的忠实饮用者做盲目的尝试试验，并将他们应用时的反映用录象实录下来作进一步观察。经过如此反复试验发现，这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道。

各种报道表明，“百事挑战”运动从70年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们。1985年4月23日可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方，并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新纪元。他们用了三年的时间，耗资500万美元，进行了20余万人的口味调查和试用试验，其中55 ％的人认为新配方味道较好。同时，该公司也受到了无数封抗议信和 1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这些反应乐坏了其对手百事可乐公司的老板。

88天之后，正当百事可乐公司老板乐不可支，可口可乐公司董事长 Roberto C．Goizueta突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并将老配方重新取名为“古典可口可乐”。同时考虑到消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时继续生产。

消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可口可乐，新顾客竞相购买新配方可口可乐。一时可口可乐销售量比往年同期增长8％，可口可乐公司的股票每股猛涨2．57美元，百事可乐公司的股票却下跌了0.75万美元。可口可乐公司的戏好就好在“假戏真做”，本来就不欲放弃的老配方可口可乐因此而有了“新生”的感觉，而借机抛出的新配方可口可乐又满足了追求新奇感的顾客之需要，这可是百事可乐的老板怎么也想不通的。

1989年百事可乐公司与可口可乐公司二者之间直接的面和对面的竞争仍在继续，这就是争夺健美可乐饮料市场。当时百事可乐公司推出牌号为“Diet Pepsi”的健美饮料，而可口可乐公司不甘示弱也推出牌号为“Diet Coke”的健美饮料，并以此来从广告上攻击百事可乐，声称已有500万家庭从饮用百事可乐转到了饮用可口可乐的“Diet Coke”健美饮料。百事可乐公司也用对己有利的统计数字予以还击，最终两家平分秋色。

思考题:1．百事可乐拟订的与可口可乐竞争的战略计划是什么？2．可口可乐在落后状况下是如何反击的？

3．可口可乐一度落后说明了什么教训？

案例分析要点：

1.可口可乐与百事可乐之争是现代工商管理中的经典案例。可口可乐由可乐市场的绝对主宰者被百事可乐赶

上，以及后来又奋力直追，到目前势均力敌、平分秋色。本案例描述了这个过程。其中，在可口可乐与百事可乐的激烈竞争中，竞争战略是否得当对双方的成败起到了至关重要的作用。

2.从案例中，不难看出，制定竞争战略并非是一件随随便便的事情。从确定己方拥有的内部资源和优劣势到

对竞争对手的分析．从经济环境到顾客需求，从战略方案的选择和筛选到根据市场反应及时调整．无不充分说明科学和合理的战略制定关系到了企业的生死存亡。3。个人观点。

第五篇：战略管理案例分析题（定稿）

由于全球金融危机，电脑制造行业进行了行业内的分析，统计数据表明，该行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E，市场占有率分别为29％、25％、21％、15％和10％。其中E公司为了制订自身的发展战略，采用著名的五力模型对行业的竞争结构进行了分析，其分析的内容如下：

首先，电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业，其竞争者既包括国外的著名品牌也包括国内的著名品牌，行业的新进入者也来自国内、国外两个方面，对于国外的进入者，政府制定了一系列的政策对该行业进行保护，但由于中国国内市场巨大，新进入者不断增加；

其次，在现有的行业竞争者中，各个企业所提供的产品差异性越来越小，顾客在购买时选择也变得越来越多；

再次，电脑制造行业更新换代极快，市场上出现了更高性能的同类产品，新产品的价格略高于市场上已有的传统产品；

最后，E公司的产品的原料供应商集中在少数几家，而且这些原材料并没有替代品。

E公司的管理层不仅运用五力模型对自身进行分析，还对其内部和外部因素进行了分析：

E公司认识到，当前状况下自身具有强大的研发能力，这是电脑制造行业最关键的竞争力，这种能力与其先进的生产设备的支持是分不开的。E公司现有的产品在市场上认可度很好，性能和质量都处于上游水平。目前，对于高科技行业政府有着相当的政策扶持，也为其提供了宽松的金融环境，这些都为电脑制造业的不断前进和发展增加了动力。

但是，虽然整体来看E公司的发展良好，但其管理层仍清醒认识到目前公司内部管理上的不完善，很多内部政策实施不利造成员工的积极性有所懈怠，更因其销售渠道的问题，引致生产出的产品造成一定程度的积压，销售的不利转而在财务上体现为流动资金的紧张。由于原材料只由少数几家供应商提供，现在由于某些问题，一些供应商不再提供原材料，而购买商也不断得拖延货款，E公司管理层十分苦恼。

（1）请回答E公司面临的情况分别是五力模型中的哪几个方面，并说明各个因素对该行业竞争强度是增强还是减弱。

答：五力模型中的五力分别是：1.潜在的行业新进入者2.替代品的威胁3买方讨价还价的能力4.供应商讨价还价的能力5.现有竞争者之间的竞争.E公司面临着五力模型中的以下几个方面：

1.潜在的行业新进入者：“电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业，其竞争者既包括国外的著名品牌也包括国内的著名品牌，行业的新进入者也来自国内、国外两个方面，对于国外的进入者，政府制定了一系列的政策对该行业进行保护，但由于中国国内市场巨大，新进入者不断增加。”由此可以看出，整个行业都面临着来自国内外的新进入者的威胁。

2.替代品的威胁:“在现有的行业竞争者中，各个企业所提供的产品差异性越来越小，顾客在购买时选择也变得越来越多。”产品的差异性越来越小，说明产品的越来越相似，其替代性越来越强。

3．买方讨价还价的能力：“电脑制造行业更新换代极快，市场上出现了更高性能的同类产品，新产品的价格略高于市场上已有的传统产品。”商品的跟新换代极快，说明产品的淘汰性很强，那么对于那些性能稍差的产品，消费者具有充足的讨价还价空间。

4．供应商讨价还价的能力：“E公司的产品的原料供应商集中在少数几家，而且这些原材料并没有替代品。”原材料的供应集中在少数的供应商手中且没有替代品，这样E公司在原材料上的讨价还价能力很弱，基本由供应商占主导地位。

5．现有竞争者之间的竞争：“该行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E，市场占有率分别为29％、25％、21％、15％和10％。”“各个企业所提供的产品差异性越来越小。”E公司在现有的大企业中所占份额最小，且产品的差异性越来越小，说明行业内的竞争越来越激烈。

（2）根据E公司内外部因素情况，运用SWOT方法进行分析。

答：对E公司的SWOT分析如下： 优势：1.在全行业中排名第五。

2.自身具有强大的研发能力，这是电脑制造行业最关键的竞争力。3.有先进的生产设备作为支撑。

4.E公司现有的产品在市场上认可度很好，性能和质量都处于上游水平。

5.从整体上看，E公司的发展良好。

劣势：1.公司内部管理上的不完善，很多内部政策实施不利造成员工的积极性有所懈怠。

2.销售渠道存在问题，引致生产出的产品造成一定程度的积压。3.销售不利在财务上表现为流动资金的紧张。

4.原材料只由少数几家供应商提供，现在由于某些问题，一些供应商不再提供原材料，且原材料没有替代品。

5.购买商不断拖延货款，加大资金的紧张程度。

机会：1.国外的进入者，政府制定了一系列的政策对该行业进行保护。

2.对于高科技行业政府有着相当的政策扶持。3.政府为其提供了宽松的金融环境。

威胁：1.国内外新竞争者的进入，造成竞争压力加大。

2.电脑制造行业更新换代极快，市场上出现了更高性能的同类产品，企业面临替代品威胁。

（3）指出E公司应选择何种战略。

答：结合对E公司的分析，我认为E公司应该采取以下战略：

一、公司的总体战略：

从企业的规模来看，应该采用一体化成长战略的纵向一体化战略。鉴于E公司在销售渠道上的问题导致产品的积压，且购买商不断的拖延货款导致公司的资金流动紧张，所以可以实施前向一体化战略。而E公司产品原材料的供应商少且替代品少，且一些供应商已经不再提供原材料使得产品生产的原材料紧张，使得公司在原材料议价上不具有主导地位，这样提高了企业产品的生产成本，所以此时企业应采取后向一体化。

从企业的产品来看，应采用密集型成长战略的产品开发战略。

E公司现有的产品在市场上认可度很好，性能和质量都处于上游水平，同时E公司在产品的研发上有较好的创新能力，所处的电脑制造行业也是创新的高速发展的高新技术产业，所以鉴于这些原因，我认为E公司在产品开发战略已取得新市场和消费群体，取得更佳的销售渠道。

二、业务层战略：

我觉得E公司应主要采用成本领先战略和差异化战略。

E公司的原材料一直是又供应商提供的，而此原材料的供应少且替代性差，那么之前一直处于价格弱势中，那么生产成本自然比较高。而在总体战略中我们提出了一体化战略，进行前向一体化，那么这样可以适当的降低生产的成本取得成本领先优势。

E公司自身具有强大的研发能力，这是电脑制造行业最关键的竞争力。所以E公司应运用去竞争优势，加大研发的力度研发新产品，从而实现自身产品与竞争者的差异，开拓自己的新市场，进行差异化策略。

三、职能策略：

E公司在职能策略中应主要采取财务策略、营销策略、研究开发策略、人力资源开发策略。

因为营销渠道的问题，使得E公司的流动资金紧张，且销售商的拖欠加剧了公司的财务问题，所以公司应寻找新的营销策略，卖出自己的产品，同时解决自身的持物问题。

E公司有强大的研发能力，采取研究开发策略寻求自身的新市场，为自己扩宽营销渠道。

E公司因管理不当，使得员工懒散，所以应进行人力资源开发策略，调动员工的工作积极性，同时优胜劣汰，为企业注入新的血液。